Маркетинговые показатели: виды и примеры расчета

О чем речь? Маркетинговые показатели (или метрики) являются своего рода компасом для компаний: они позволяют перевести размытые понятия вроде «эффективная реклама» или «популярный бренд» в четкие цифры, отследить динамику развития и понять, какие стратегии действительно работают.

Что учесть? Без системного измерения результатов даже самые креативные маркетинговые кампании рискуют превратиться в непредсказуемые траты. В то время как грамотный анализ ключевых показателей помогает оптимизировать бюджет, фокусироваться на перспективных направлениях и добиваться измеримого роста.

Отличия маркетинговых показателей от KPI

Метрики в маркетинге — это измеримые числовые данные, позволяющие оценить эффективность рекламных кампаний и их роль в достижении целей бизнеса. Специалисты используют их для отслеживания основных рабочих параметров, начиная с вовлеченности потенциальных покупателей и заканчивая финансовыми результатами.

Отсутствие учета ключевых маркетинговых показателей ведет к слепому управлению делом, необоснованному расходу бюджета и трудностям с оценкой реальной эффективности PR-кампаний.

Отслеживание метрик помогает бизнесу оцифровать влияние рекламных мероприятий на продажи и динамику роста, а также выявить слабые зоны, которые нуждаются в корректировке. Как показывает практика, компании, контролирующие эти данные, повышают ROI в среднем на 20–30 %. Это связано с грамотным управлением ресурсами.

Источник: shutterstock.com

По мнению Amazon Advertising Blog, метрики являются ключевым инструментом бизнеса, так как позволяют оценить связь маркетинговой активности и конкретных результатов работы компании (объем продаж, привлечение лидов и узнаваемость бренда).

При этом необходимо разграничивать метрики и KPI. Первые — это любые измеримые данные, относящиеся к конкретному виду деятельности. Пример: число кликов по рекламному баннеру.

KPI (ключевой показатель эффективности) – особая метрика. Она прямо связана со стратегической целью работы компании. Пример: ROMI или коэффициент возврата маркетинг-вложений. Каждый KPI – метрика, но не любая метрика — KPI, так как последний всегда связан с бизнес-целями.

Зачем нужны маркетинговые показатели

Многие бизнесмены до сих пор скептически относятся к маркетингу и воспринимают результаты мероприятий по продвижению как лотерею. Однако сегодня любая работа без контроля метрик эффективности ведет к кассовым разрывам. Основные причины, почему важно проводить исследования маркетинговых показателей:

• Грамотное распределение бюджета

Бизнес опирается на конкретные данные и понимает, какой канал продвижения эффективен, а какой нет. Например, если рекламные мероприятия во ВКонтакте дают слабые результаты, то можно прекратить их и перенаправить денежные средства на более эффективный PR-метод.

• Обоснование затрат

Специалист по маркетингу может на цифрах продемонстрировать, что определенная рекламная активность приносит пять рублей прибыли на вложенную копейку. Тогда расходы на продвижение будут для руководства грамотной инвестицией. Объективная оценка маркетинговых мероприятий – это доказательный инструмент.

• Отслеживание клиентского пути

Метрики показывают, на каком этапе воронки имеются проблемы. Например, целевая аудитория (ЦА) не кликает на PR-баннер, покидает сайт, бросает корзину. Основные маркетинговые показатели помогают внести корректировки, а не менять всю стратегию. При таком подходе даже изначально убыточную рекламную кампанию можно сделать эффективной.

• Предсказуемость роста

Проанализировав метрики предыдущих периодов, компания может строить планы по масштабированию. Например, для получения 200 новых заказов в следующем месяце нужно сгенерировать X трафика при цене клика Y. Бизнес способен так управлять рекламным потенциалом.

• Преимущество перед конкурентами

Пока другие компании организуют рекламные мероприятия наобум, вы можете опираться на конкретные цифры. Так у вас получится удержаться на плаву даже в кризисные времена.

2026 выбивает слабых с рынка:
как удвоить продажи и стать лидером своей ниши за 3-4 месяца

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Сколько маркетинговых показателей отслеживать

В маркетинге используется большое количество разных метрик. Их выбор определяется целями бизнеса и marketing-стратегией. Самые важные маркетинговые показатели:

• сумма продаж за период (SV) и доля рынка (SOM);

• узнаваемость бренда (BR);

• коэффициент возврата инвестиций в продвижение (ROI);

• стоимость привлечения одного покупателя (CAC);

• коэффициент лояльности (NPS);

• пожизненная прибыль от взаимоотношений с клиентом (LTV);

• коэффициент удержания покупателей (RR).

Отслеживание маркетинговых показателей предприятия требует определенных ресурсов. Оценка слишком большого числа метрик может привести к тому, что внимание руководителей будет рассеиваться. Это усложняет принятие решений. Поэтому важно выбрать для регулярного мониторинга те показатели эффективности, которые наиболее значимы. Например, 5–7 основных метрик для постоянного отслеживания и до 10 – для ситуативной оценки.

Как рассчитывать маркетинговые показатели

Расскажем, каким образом можно определить и рассчитать маркетинговые показатели компании:

Метрики для оценки продаж

Работа специалистов по продвижению оказывает влияние на показатели сбыта, так как именно marketing определяет, какие товары и для какого сегмента покупателей будет продавать бизнес. Помимо отслеживания маркетинговых показателей ассортимента, они заняты пиаром продуктов и услуг, выстраивают взаимоотношения с ЦА.

• Объем продаж за период (Sales Volume, SV)

Это сумма сбыта в компании за период в рублях. Маркетологи оценивают метрику в следующих разбивках:

• по отдельным товарам или категориям продуктов;

• по каналам сбыта, продажам территориально;

• по сегментам покупателей.

Объем продаж должен со временем расти. Если сбыт по какому-то товару/направлению снижается, то нужно понять, с чем это связано, и принять меры для корректировки показателя.

• Рентабельность (Net Profit Margin, NPM)

Она же – маржинальность. Это процент прибыли в каждом заработанном рубле. Используется следующая формула:

Например, если организация продала товары на 300 тысяч рублей, а прибыль при этом получила 50 тыс. руб., то рентабельность составит (50 000 / 300 000) ×100 % = 16,7 %.

Специалисты по маркетингу влияют на рентабельность, когда определяют стоимость продукта или проводят акции со скидками. И важно контролировать, чтобы цена не падала слишком сильно.

• Средний чек (Average Order Value, AOV)

Эта метрика показывает среднюю сумму денег, которую клиенты компании тратят за одну покупку. Показатель измеряется в рублях и рассчитывается по формуле:

Например, объем сбыта пекарни за месяц составил 300 тысяч рублей. За этот период клиенты совершили 1500 покупок, то есть на кассе было выбито 1500 документов о транзакции. Рассчитаем средний чек пекарни: 300 000 / 1500 = 200 рублей. У компании-конкурента эта метрика может составлять и 1000 руб.

Средний чек демонстрирует качество целевой аудитории и ее покупательную способность. Повысить метрику реально, если за один раз продавать больше продуктов/услуг. Например, в кофейне можно предлагать покупателям на кассе батончики, печенье в упаковке и т. д. Это повышает средний чек, а значит, и выручку бизнеса.

Метрики для обоснования маркетинговых вложений

Эта группа показателей является одной из основных в бизнесе. Перед тем как инвестировать в продвижение крупные суммы, нужно рассчитать и спрогнозировать ожидаемые результаты:

• Окупаемость вложений (Return On Investments, ROI)

Метрика отражает эффективность инвестиций в маркетинг, например, расходов на рекламную кампанию. ROI измеряется в процентах. Для расчета используется следующая формула:

Чем выше ROI, тем больше прибыль компании. Если ROI составляет менее 100 %, то вложения не окупаются. Если маркетинговые инвестиции долгосрочные, то оценивать прибыль и расходы бизнеса нужно за весь период их действия.

Например, интернет-магазин инвестировал в маркетинговую активность 500 тыс. руб. и получил доход 900 тысяч рублей. Коэффициент окупаемости вложений составит (900 000 / 500 000) × 100 % = 180 %. Мы видим, что продвижение выгодное, а значит, инвестиции оправданы.

• Стоимость привлечения одного покупателя (Customer Acquisition Cost, САС)

Метрика представляет собой сумму в рублях, которую бизнес потратил на то, чтобы один новый клиент совершил сделку. Для расчета CAC используется следующая формула:

Этот маркетинговый показатель позволяет оптимизировать бюджет на маркетинг, грамотно распределить средства и повысить рентабельность вложений в продвижение. Если рассчитать CAC по всем PR-каналам, то можно определить, какие являются самыми эффективными.

Например, организация инвестировала в рекламу на телевидении 4 млн руб. и привлекла 80 тыс. покупателей. Через шесть месяцев компания вложила в продвижение в Сети эту же сумму, но получила уже 150 тысяч клиентов. CAC инвестиций в рекламу на телевидении составил 50 рублей, а в интернете — 26,7 рублей, почти в два раза меньше. Соответственно, для данного бизнеса продвижение в Сети является более выгодным инструментом.

Влияние на CAC оказывает и качество PR (то, насколько сообщение релевантно нуждам ЦА).

• Пожизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV)

Это прогнозируемая сумма чистой прибыли в рублях, которую покупатель принесет компании за весь период взаимодействия. Для расчета метрики используется следующая формула:

Одной из задач компании является увеличение метрики LTV. Нужно работать над контактами с посетителями, чтобы они становились постоянными клиентами. Так, за раз покупатель пекарни проводит сделку на 250 рублей. За средний период сотрудничества в пять лет и приобретение булочек четыре раза в неделю сумма LTV составит 250 × (4 × 12) × 5 = 60 000 рублей.

Расчет метрики не только помогает оценить, какую сумму целесообразно тратить на привлечение и удержание одного покупателя. Показатель LTV влияет на отношение к клиентам, так как нацелен на длительное взаимодействие с ними.

• Сравнение соотношения LTV и CAC

Для обоснования маркетинговых вложений нужно сравнить стоимость привлечения одного покупателя (CAC) и его пожизненную ценность (LTV). Если первая цифра ниже, чем вторая, то инвестиции являются оправданными и затраты окупятся. Проанализируйте результаты:

• вложения оправданы, если LTV > CAC;

• инвестиции убыточны, если LTV < CAC.

Маркетинговые показатели рынка

Для постановки стратегических целей и составления плана продвижения нужно знать свою позицию относительно конкурентов. Минимальный анализ включает определение того, как соотносятся ваши объемы сбыта, и как потенциальные покупатели распределяются между разными организациями.

• Доля рынка (Share of Market, SOM)

Доля рынка, занимаемая фирмой, — процент от общего объема продаж всех компаний на рынке. Для расчета SOM используется следующая формула:

Знание доли рынка своей фирмы позволяет определить оптимальную конкурентную стратегию.

Так, если все российские производители корпусной мебели продают на 120 млрд руб. в год, а ваша компания — на 60 млрд рублей, то SOM составит (60 / 120) ×100 % = 50 %. Вероятно, у вас лидирующие позиции на рынке и самая эффективная конкурентная стратегия. Если компания сбывает на 2 млрд руб. в год, то показатель составит (2 / 120) × 100 % = 1,7 %. Вероятно, бизнес с такой долей рынка выберет стратегию конкурирования в узком сегменте.

• Пирамида здоровья бренда

Эта маркетинговая модель позволяет осознанно управлять торговой маркой с учетом следующих ключевых метрик пирамиды: узнаваемость, потребление, лояльность. Подробнее о них:

Узнаваемость бренда (Brand Awareness, BA) — степень осведомленности ЦА о компании. Проверить, знают ли вероятные покупатели о марке, можно без подсказки (потребители называют бренды, которые им знакомы) и с ней (они выбирают известные лейблы из перечня).

Потребление бренда (Brand Usage, BU). Метрика показывает долю ЦА, которая приобретала товары марки хотя бы один раз. Формула:

Лояльность к бренду (Brand Loyalty, BL) — приверженность ЦА одному бренду и готовность регулярно покупать только его товары. Формула:

Метрики пирамиды здоровья бренда измеряются в процентах. Их комплексный анализ позволит бизнесу получить много ценной информации. Например, из 200 человек бренд знают 160, приобретали его товары хотя бы раз — 90, а регулярно покупают — всего 10 человек. Показатель узнаваемости составляет 80 %, потребление — 45 %, а лояльность — 5 %.

Проанализируем такие метрики пирамиды здоровья: узнаваемость и потребление имеют высокое значение. Это говорит о том, что PR-кампании эффективны, ЦА знакома с брендом и охотно покупает его продукты. Показатель лояльности является низким. Бизнесу нужно разобраться, почему не делаются повторные покупки. Например, из-за недовольства качеством товаров.

Определить, какие значения этих показателей являются хорошими для конкретного рыночного сегмента, можно путем сравнения своих данных с цифрами конкурентов.

Метрики для оценки качества покупательского опыта

Уровень удовлетворенности клиентов опытом взаимодействия с брендом оказывает прямое влияние на частоту покупок, отзывы и рекомендации. В долгосрочной перспективе это отражается на успешности и прибыльности бизнеса. Среди метрик данной группы:

• Индекс лояльности клиентов (Net Promoter Score, NPS).

Это метрика, показывающая, насколько потребители удовлетворены товарами бренда и готовы советовать их своим знакомым.

Для оценки NPS проводится опрос целевой аудитории. Она отвечает на вопрос: «Насколько вы готовы советовать компанию знакомым по десятибалльной шкале?» Потребители делятся на три группы:

• 0–6 баллов — недоброжелатели (детракторы);

• 7-8 — нейтралы;

• 9-10 баллов — промоутеры.

Нелояльные клиенты с высокой долей вероятности будут делиться с окружающими негативным опытом контакта с компанией, что отразится на ее репутации. Промоутеры, наоборот, являются самыми лояльными и будут рекомендовать бренд знакомым. Для бизнеса важно соотношение числа детракторов и объема довольных клиентов. Конечно, промоутеров должно быть больше.

Индекс лояльности клиентов отражает этот принцип. Он измеряется в процентах. Для расчета используется следующая формула:

Показатель может сильно отличаться в зависимости от отрасли, в которой работает организация. Нет универсального значения, на которое нужно ориентироваться. Бизнесу важно предпринимать планомерные действия для повышения NPS, не опускаться ниже среднего уровня по конкурентам и не допускать отрицательных значений метрики.

• Коэффициент удовлетворенности покупателей (Customer Satisfaction Score, CSAT)

Эта метрика показывает, насколько потребителям понравились товары/услуги и процесс взаимодействия с компанией.

Оценка коэффициента удовлетворенности клиентов, индекса лояльности основывается на прямом вопросе: «Оцените степень вашей удовлетворенности товаром по шкале...» Можно использовать любую градацию:

• числовая — например, пяти- или десятибалльная;

• текстовая — например, «плохо; скорее плохо; нейтрально; скорее хорошо; хорошо».

Эта метрика измеряется в процентах. Рассчитать CSAT можно по следующей формуле:

Метрика позволяет оценить отдельные аспекты работы компании, например, удовлетворенность покупателей работой менеджеров, доставкой и т. д.

Метрики для оценки динамики базы клиентов

База потребителей является значимым активом бизнеса. Для успешного развития компании нужно контролировать ряд связанных показателей:

• Число клиентов

Это общее количество потребителей товаров/услуг организации. Покупки можно разделить на новые и повторные. Специалисты по маркетингу выделяют:

• количество новых потребителей за конкретный период;

• число действующих покупателей или тех, кто совершает повторные покупки в компании.

Например, за 2025 год товары фирмы приобрели 600 клиентов. Из них было 250 новых, а 350 делали заказы и ранее: первая цифра говорит об эффективности маркетинговой активности, а на число повторных сделок влияет качество товара и, например, бонусная система.

• Показатель удержания покупателей (Retention Rate, RR)

Эта метрика демонстрирует способность бизнеса сохранять действующих клиентов. RR измеряется в процентах. Для расчета используется следующая формула:

Итак, показатель RR — доля покупателей, которые продолжили покупать товары/услуги бизнеса за определенный временной промежуток. Чем выше метрика, тем лучше для компании.

Например, в начале года в детском развивающем центре занимались 90 воспитанников. За год их количество увеличилось на 25 человек, но 15 ушли. В конце года общая численность клиентов развивающего центра составила 100 человек. RR составит ((100 – 25) / 90) × 100 % = 83,3 %.

Если метрика начала резко падать, то бизнесу необходимо разобраться, с чем связан отток клиентов, и принять меры для их возвращения и корректировки отрицательной динамики.

• Показатель оттока покупателей (Churn Rate, CR)

Этот маркетинговый показатель еще называют долей потерянных потребителей. Она показывает уровень оттока за период. CR измеряется в процентах и рассчитывается по следующей формуле:

CR и RR являются противоположными метриками. Например, если за год показатель оттока покупателей составил 15 %, то цифра удержания — 85 %.

В примере с детским развивающим центром CR можно рассчитать так: (15 / 90) × 100 % = 16,7 %.

Метрики для оценки эффективности рекламы в Сети

Это один из основных инструментов диджитал-маркетинга. Оценить эффективность интернет-рекламы можно с помощью ряда показателей. Расскажем об основных:

• Кликабельность рекламы (Click-Through Rate, CTR)

Эта метрика показывает в процентах, какая доля потенциальных покупателей, увидевших PR в Сети, кликнула по объявлению. Для расчета CTR используется следующая формула:

Метрику можно рассчитать отдельно для каждого маркетингового канала, а также для любого PR-баннера внутри него. Это позволит сопоставить их и выбрать оптимальный вариант продвижения.

Например, бизнес запустил контекстную рекламу с двумя типами баннеров. Каждый посмотрели 900 человек; по первому объявлению кликнули 120 раз, по второму — 220. Общий коэффициент кликабельности для контекстной рекламы составит ((120 + 220) / (900 + 900)) × 100 % = 18,8 %. CTR первого баннера: (120 / 900) × 100 % = 13,3 %. CTR второго: (220 / 900) ×100 % = 22,2 %. То есть последний оказался эффективнее.

• Цена за клик (Cost Per Click, CPC)

Это сумма в рублях, которую бизнес платит за одно нажатие на пиар-материал в Сети. Рассчитать CPC можно по следующей формуле:

Чем ниже стоимость за клик, тем лучше для компании. Метрику CPC, как и CTR, можно рассчитывать отдельно для каждого маркетингового канала в Сети и по любому PR-баннеру. Это поможет выяснить, какие пути продвижения и типы рекламы самые выгодные для бизнеса.

Метрики для оценки качества веб-ресурса

Сайт компании является ее лицом. Потенциальные покупатели переходят на ресурс из поискового браузера или с рекламного баннера, изучают его и принимают решение о покупке. Расскажем, с помощью каких метрик можно оценить качество сайта:

• Время сеанса (Time Spent on Site, TSS)

Это количество секунд, которое пользователь потратил на изучение веб-ресурса. Высокий показатель TSS свидетельствует о качественном контенте и оформлении сайта. Низкий TSS (менее 15 секунд) означает, что наполнение веб-ресурса не заинтересовало целевую аудиторию. Это возможно, если контент не соответствует ожиданиям клиентов.

• Глубина просмотра веб-ресурса (Pages Per Visit, PPV)

Эта поведенческая метрика показывает среднее количество страниц, пролистанных за один визит на сайт пользователем. Чем выше глубина просмотра, тем больше вероятность, что он совершит покупку.

Глубина просмотра говорит и о качестве контентного наполнения сайта и привлеченных лидов, о вовлеченности пришедших клиентов. PPV для трафика из разных источников может быть любым.

• Коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR)

Это процент посетителей сайта, которые совершили целевое действие. Например, оформили заказ, заполнили форму обратной связи. Для расчета CR используется следующая формула:

Чем выше данная метрика, тем лучше. На нее оказывают влияние ряд факторов: оформление веб-ресурса, юзабилити, качество наполнения и трафика.

Конверсия отличается в зависимости от целевого действия. Например, на сайт магазина пришло 150 посетителей. Из них 20 подписались на рассылку, а пять человек сделали заказ. Коэффициент конверсии составит: в первом случае (20 / 150) × 100 % = 13,3 %, во втором (5 / 150) × 100 % = 3,3 %. Это ожидаемо. Посетителю проще подписаться на рассылку, чем совершить покупку.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Как оценить эффективность маркетинга

Сначала бизнесу нужно определить четкие KPI и затем запускать маркетинговые мероприятия. Не получится оценить результаты PR-кампании, если не зафиксировать стартовую точку и желаемые итоги. Помимо этого, рост маркетинговых показателей эффективности рекламы зависит от аналитики данных. Важна каждая marketing-активность, которую бизнес когда-либо запускал.

Поэтому начать стоить со сбора маркетинговых данных, когда все действия посетителей считаются аналитической системой. Далее надо сравнить результаты с финансовыми показателями из CRM-системы. Затем нужно проанализировать отклонения фактических итогов от ожидаемых данных.

Важно учитывать внешние обстоятельства. Например, рост объема продаж на 15 % в условиях кризиса является хорошим показателем. Или провалом, если рынок вырос на 40 %.

Продвижение в Сети

В интернете получится отследить путь потенциальных клиентов пошагово. Ключевой инструмент маркетинга — сквозная аналитика. Она объединяет бюджет на продвижение (например, таргетинг-реклама) и реальные показатели сбыта. Система будет работать при условии использования UTM-меток для каждой ссылки. Маркетологи по ним видят, какая конкретно реклама, заголовок или ключевая фраза привлекла клиента.

Рассмотрим на примере. Пользователь мог не раз во многих источниках видеть рекламный баннер о продаже крафтового шоколада, но не купил его. Спустя время он может решить приобрести его в подарок любимому.

Продвижение офлайн

Реклама на телевидении, радио или в печатных изданиях сложнее для отслеживания аналитики, чем в Сети. Это можно сделать посредством современных мостиков в онлайн.

Проанализировать количество привлеченных лидов в результате рекламной кампании офлайн, например, раздачи листовок, можно по уникальным идентификаторам. Самый распространенный способ — подменные номера телефонов (статический кол-трекинг). Еще вариант — применение особого промокода для каждой PR-площадки и динамических QR-кодов со встроенными метками.

Маркетологи часто запускают и выделенные лендинги (целевые страницы) под рекламную акцию. Косвенный признак — увеличение числа запросов по бренду в браузерах или входящего потока на сайт фирмы после выхода PR на радио. Это тоже говорит об эффективности marketing-активности.

Контент-маркетинг

Это стратегический инструмент длительной коммуникации с ЦА. Прямые продажи редко идут после первого прочтения статьи. Важна вовлеченность аудитории и качество взаимодействия.

Источник: shutterstock.com

Сначала нужно проанализировать метрики, связанные с действиями пользователей: длительность сеанса, глубина просмотра и др. Основной показатель — коэффициент дочитывания. Качество контентного наполнения низкое, если посетители закрывают статью через несколько секунд.

Следующий этап — оценка влияния маркетинг-мероприятий на воронку продаж. Специалисты анализируют, сколько пользователей после чтения материала перешли на страницу товара или подписалось на рассылку.

Для блога или социальных сетей главным маркетинговым показателем эффективности рекламы является стоимость привлечения покупателя, а также охват и динамика роста лояльной ЦА. В итоге контент-продвижение оценивается с точки зрения его способности снижать CAC в других каналах путем прогрева вероятных покупателей и роста доверия к бренду.

Как выбрать маркетинговые показатели метрики

Показатели для отслеживания определяются исходя из целей компании, специфики деятельности и бизнес-модели. Нет какого-то универсального набора метрик, но можно ориентироваться на следующие рекомендации для разных бизнес-моделей (B2C, B2B, E-commerce, SaaS):

Почему стоит избегать «метрик тщеславия»

Это поверхностные показатели. Из-за низкой информативности они не отражают реального положения дел. Например, это число подписчиков в соцсетях или просмотры страниц без учета конверсии. Большие цифры дают видимость успеха, но не говорят о реальном здоровье бизнеса.

Им противопоставляют так называемые действенные метрики (Actionable Metrics). Это, например, показатель конверсии, стоимость привлечения лида. Они напрямую связаны с целями компании и помогают оптимизировать стратегию.

«Метрики тщеславия» дают видимость прогресса. Но при этом товар может не улучшаться и не приносить реальной ценности.

Инструменты для отслеживания и анализа маркетинговых показателей

Специалисты используют разные техники для мониторинга, визуализации и аналитики целевых маркетинговых показателей. При правильном выборе платформы процесс сбора данных можно автоматизировать и получить ценную информацию для развития. Основные инструменты:

• Аналитические системы. Google Analytics 4 и Яндекс.Метрика — основные инструменты, помогающие исследовать трафик и действия пользователей на сайте компании.

• CRM-системы. AmoCRM и «Битрикс24» помогают фиксировать путь ЦА по воронке продаж и управлять взаимоотношениями с клиентами.

• Системы сквозной аналитики (Roistat, Calltouch). Эти сервисы объединяют данные разных PR-источников, CRM и кол-трекинга. По ним они считают ROMI по отдельным кампаниям.

• Сервисы для визуализации данных (Google Data Studio / Looker, Power BI). Marketing-специалисты могут создавать интерактивные дашборды, объединяя сведения из разных каналов продвижения для наглядного анализа маркетинговых показателей.

Как анализировать маркетинговые показатели

К основному исследованию можно приступать после сбора данных.

1. Учитывайте динамику показателей в перспективе, а не статику. Цифры в моменте являются малоинформативными. Например, показатель конверсии 3 % — это много или мало? Если в прошлом месяце он был 2 %, то видна положительная динамика. Если было 6 % – нужно срочно принимать меры. Надо сравнить цифры текущего этапа с предыдущими (недельными, квартальными и др.), с аналогичными периодами прошлого года, учитывая сезонность.

2. Сегментируйте данные по категориям: каналы входящего потока, виды устройств (ПК/гаджет), регионы, типы продуктов. Если пренебрегать этим, реально делать ошибочные выводы. Так, слабые итоги может давать лишь один канал, но без сегментации легко решить, что плохи все.

3. Ориентируйтесь на принцип Парето (80/20). Нередко 20 % рекламных объявлений дают 80 % прибыли. Это коэффициент полезности и бизнес-модель работают эффективно. Маркетологи должны отслеживать, развивать такие золотые связки, а малоэффективные каналы исключать.

4. Отвечайте на вопрос: «И что дальше?» Все marketing-отчеты должны содержать гипотезу или действие. Пример: при росте такого маркетингового показателя продаж, как стоимость клика, может быть принято решение о пересмотре рекламных объявлений, о внесении правки в таргетинг-настройки или о проверке ставок конкурирующих компаний.

Ошибки в анализе маркетинговых показателей

Чтобы компания была конкурентоспособной, маркетинговые показатели эффективности нужно подобрать корректно. Помимо неправильно определенных метрик, есть вероятность совершить следующие распространенные ошибки на предварительных этапах:

Незнание целевой аудитории

Ключевой принцип эффективной стратегии маркетинга – глубокое изучение ЦА и ее потребностей. Это позволит разработать результативные УТП и офферы.

Исходя из имеющихся актуальных данных, нужно сегментировать целевую аудиторию и мониторить источники привлечения новых клиентов. Так можно выбрать оптимальные каналы.

Рынок постоянно меняется. Совершенствуются алгоритмы рекламы, появляются новые игроки рынка и сегменты ЦА. Следите за тенденциями в маркетинге, изучайте вероятных покупателей после каждой маркетинговой активности.

Неправильно распределение бюджета на инвестиции

Не стоит вкладывать все свободные средства в развитие одного канала продвижения или в крупную рекламную активность. Есть риск пустой траты всего бюджета. В особенности, если вы не организовывали тестовый запуск.

Источник: shutterstock.com

Если не планировать вложения, то эффективные инструменты могут остаться без финансирования, и кампания покажет слабые результаты. Как правило, бюджет на продвижение зависит от планируемого дохода и составляет 1–5 % от объема продаж.

Отсутствие тестовых запусков

Маркетологи должны быть уверены, что результат оправдает вложения. Перед запуском масштабной рекламной кампании делайте тестовые запуски и анализируйте результаты.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок