Маркетинговые риски: как выявлять и управлять ими

Маркетинговые риски – риски, которые берет на себя предприниматель, инвестируя в ту или иную рекламную кампанию: различные акции, скидки, мероприятия по продвижению товаров, услуг, сайта компании и т. д. Тут, как говорится, или пан, или пропал. Верно? – Не совсем. Хотя реакцию целевой аудиторию (ЦА) сложно предсказать, существуют инструменты, позволяющие более или менее точно спрогнозировать окупаемость вложений.

Помимо ЦА, рисковым полем в маркетинге могут быть отношения с деловыми партнерами, поставщиками, проведение исследований, планирование. Любое действие несет в себе опасность. О том, какие существуют виды маркетинговых рисков, как их прогнозировать и управлять ими, вы узнаете из нашего материала.

Взаимосвязь рисков и маркетинга

Если успех бизнеса обусловлен влиянием рынка, это означает, что он содержит маркетинговые риски. Они могут быть связаны с созданием фирмы, конкуренцией с другими компаниями, продвижением продукции среди целевой аудитории и многими другими обстоятельствами.

Опасность — это неотъемлемая часть любой предпринимательской деятельности, связанной с реализацией продукции и оказанием услуг. Если рассматривать ее в рамках маркетинга, то мы подразумеваем определенные риски маркетинговой стратегии. К ним относятся и финансовые потери, которые могут произойти.

Например, если рекламируемые товары так и не станут пользоваться спросом, время и деньги будут потрачены напрасно. Стоит заметить, что уровень опасности обусловлен как деятельностью фирмы, так и работой конкурентов, которая может изменить спрос на продукцию и ее стоимость.

Стратегические риски — довольно непростая тема в маркетинге. Их уровень зависит от особенностей конъюнктуры рынка и включает в себя много факторов.

Образование рисков на рынках вызвано непостоянством внешней среды. Значительное воздействие на них происходит под влиянием множества факторов. Рассматривая непостоянство окружающей среды, нужно подчеркнуть, что оно вызвано тем, что коммерческие представители вынуждены трудиться в обстоятельствах, когда они имеют недостаточное количество информации, либо им предоставляют неверные сведения. В связи с этим, у фирмы практически нет возможности точно определить поведение потребителей и компаний конкурентов. Сильно осложнить ситуацию может неправильная оценка собственных возможностей и распределение ресурсов.

В связи с тем, что внешняя среда все время меняется, каждая коммерческая организация подвержена влиянию различных рисков. Тем не менее, подробная аналитика дает возможность найти ту нишу, в которой степень их появления меньше, чем в других. Основная особенность состоит в том, что вероятность получить максимально возможную прибыль возрастает в случаях, когда фирма идет на большие коммерческие опасности. Отсюда следует, что самые рискованные виды деятельности являются наиболее выгодными. В этих ситуациях использование маркетинга нужно для контроля возможных проблем, а также чтобы уменьшать их по мере необходимости.

Элементы маркетинговых рисков

Вкладывание собственных средств в маркетинг является определяющим фактором успеха почти у всех фирм. Тем не менее, как и другие коммерческие вложения, marketing тоже связан с рисками. Они присутствуют в рамках всех его элементов, например — в изучении потребителей и товаров, создании фирменного стиля, рекламе продукции и ее реализации, коммуникации с целевой аудиторией и т. д.

Стоимость продукции

Ценообразование является частью маркетинговой стратегии. Фирмы в большинстве случаев вынуждены разрабатывать стратегию формирования стоимости, которая характеризует их бренд и принципы бизнеса. Какие-то организации применяют стратегию низких цен, другие тем временем продают товары по более высоким, которые основываются на качестве продукции и других ее ценностях.

Если фирма использует низкую стоимость, то она может получить репутацию продавца некачественных товаров и задать потребительскую тенденцию определять качество продукции по ее прайсу. А продавцы высококачественных продуктов могут потерпеть неудачу в случаях, когда стоимость товаров явно завышена. Компаниям среднего ценового сегмента необходимо трудиться больше других, чтобы составить нужное сочетание качеств и адекватной стоимости.

Целевой рынок

Целевой рынок – это группа потребителей (ЦА), на которых организация ориентируется с помощью товаров, услуг и рекламных сообщений. Один из маркетинговых рисков — это настройка не на тот сегмент покупателей и неиспользование коммуникации с выгодным типом ЦА.

Фирма может оттолкнуть покупателей в случае, когда их потребности и спрос на продукцию установлены маркетологами неправильно. Есть и другой риск — ориентация на аудиторию, которую не интересуют основные преимущества товара.

Изучение рынка и создание продукции

Изучение проводится с целью определения потребностей покупателей и создания продукции согласно их запросам. Такое мероприятие требует вложений. И если потраченные деньги не приведут к намеченным целям, расходы будут только в убыток. Вдобавок фирмам нужно изучать и другие составляющие рынка для получения гарантированных результатов. Вложения в создание и продвижение товаров станут невыгодными, если информация будет неполной.

Продвижение

Часть наиболее затратных рисков маркетинговой деятельности находится в сфере продвижения. Сюда относятся расходы на рекламу, связи с общественностью и реализация товаров таким образом, чтобы донести до целевой аудитории преимущества фирмы. При создании PR-сообщений могут происходить ошибки, которые приведут к неправильному восприятию продукта.

Также могут неверно выбираться каналы коммуникации, в результате чего будет упущена большая часть потенциальных потребителей. Стоит добавить, что порой рекламодатели в своих сообщениях неосознанно оскорбляют покупателей или определенную категорию людей. Недоразумения подобного рода наносят большой вред имиджу фирмы.

Объективные маркетинговые риски

Объективные маркетинговые риски появляются из-за деятельности экономических контрагентов и контактных аудиторий компаний, которые выпускают или реализуют продукцию (микросреда), а также из-за факторов непосредственного и косвенного влияния (макроокружение). Для последнего характерны следующие типы опасностей: экономическая, политико-правовая, социально-демографическая, экологическая и технологическая. Они обусловлены обстоятельствами, которые воздействуют на них непосредственно:

• действия экономических контрагентов;

• случаи незаконного вмешательства (кража, вандализм и т. п.);

• деятельность компаний-конкурентов.

Обстоятельства косвенного влияния

• политика и экономика страны или региона, демографическая, социальная и экологическая ситуация;

• отношения государства с другими державами;

• законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие хозяйственную и предпринимательскую деятельность;

• бюджетная, финансово-кредитная и налоговая системы;

• действия органов власти.

Снизить влияние рисков, появляющихся под воздействием макросреды, можно методом диверсификации производства и сбыта. Также следует правильно выбирать направления и виды деятельности. Это позволит лучшим образом использовать все перспективы фирмы и свести до минимума ее зависимость от воздействия негативных обстоятельств.

Микросреда подразумевает появление следующих типов риска:

• вызванный воздействием контактных аудиторий (кредитных организаций, правительственных органов, СМИ и так далее);

• вызванный появлением других предпочтений у покупателей;

• связанный с деятельностью торговых и сбытовых посредников;

• снабженческий, который появляется из-за неправильных условий поставок сырья и материалов;

• конкурентный, образующийся из-за деятельности организаций-соперников.

Перечисленные риски воздействуют больше других на коммерческие организации. Для снижения маркетинговых рисков увеличивают уровень информированности о деятельности экономических контрагентов, что позволяет ее прогнозировать. Также вносят изменения в производство и сбыт продукции, работу с дистрибьюторами, коммуникации с целевой аудиторией, создают методы для увеличения конкурентных возможностей, предпринимают меры для популяризации бренда, например — путем формирования положительного образа компании.

Субъективные маркетинговые риски

Субъективными маркетинговыми рисками называют те типы, которые зависят от специфики работы маркетологов компании.

Мы рассмотрим основные их виды.

1. Риски получения неправильных выводов в ходе изучения рыночной среды или неадекватных ситуаций на рынке, которые могут происходить из-за:

   • недостатков при выборе направлений изучения рынка;

   • ограниченности технологий получения сведений и некорректного их использования;

   • недостатков в анализе маркетинговой информации и неправильного их применения;

   • неверной трактовки итоговых результатов.

2. Риски выбора и осуществления неадекватных стратегических решений в области маркетинга:

   • ошибки в составлении концепций и задач организации;

   • проблемы в выборе главных направлений развития фирмы;

   • ошибки в проведении политики руководством организации.

3. Маркетинговые риски предприятия в случае применения методов, неподходящих для ситуации на рынке и деятельности компании:

   • стратегия продукта;

   • долгосрочная ценовая политика;

   • стратегия реализации продукта;

   • долгосрочная политика построения отношений с покупателями.

Основные субъективные факторы риска

• профессиональный уровень руководства и персонала;

• система обучения и повышения квалификации сотрудников, а также их распределение по возрасту;

• структура мотивации и поощрения, уровень договоренности между собственниками, представителями руководства и персоналом;

• система менеджмента;

• контроль качества продукции, работы сотрудников и операционных процессов;

• уровень резервирования мощностей производства и его площадей;

• контроль состояния рабочего оборудования и применяемых технологий;

• территория, где находится предприятие, расстояние от него до транспортных узлов и источников ресурсов;

• форма собственности фирмы;

• бюджет и финансовые возможности;

• ресурсные возможности;

• репутация предприятия.

Любые субъективные риски поддаются управлению. Уровень их влияния и возможные последствия можно значительно уменьшить, если повысить профессиональную подготовку специалистов или обратиться к услугам более опытных маркетологов, либо внимательно контролируя все маркетинговые процессы и т. п.

Другие виды маркетинговых рисков

Реализационные риски в сфере маркетинга подразумевают вероятность утрат в процессе сбыта продукции, либо в ходе сотрудничества с компаниями партнеров и контрагентами, чтобы создать систему продаж. По-другому их еще называют коммерческими опасностями.

По составу маркетинговые риски компании могут быть нескольких типов. Все они имеют собственную специфику. Давайте детально их рассмотрим.

1. Риски сбыта, как правило, могут появляться на этапе реализации продукции, которую выпускает организация. В них могут входить следующие виды:

   • ошибки при разделении целевых рынков на сегменты;

   • недостатки в проведении исследований площадок и как следствие — неверные данные и выводы;

   • ошибки при создании стратегии реализации товаров и услуг;

   • проблемы при определении целевых рыночных сегментов;

   • ошибки при формировании стоимости товаров и услуг;

   • недостатки при создании каналов реализации продукции и разработке методов продвижения.

2. Риски, которые появляются в ходе сотрудничества с другими компаниями, могут влиять на процесс продажи продукции. Как правило, они появляются из-за обращения к услугам слишком большого количества посредников, чтобы продвинуть товары на целевом рынке.

   В эту группу входят: риски неправильной оценки маркетинговых принципов реализации; невыгодного использования рекламы; прекращения договоренностей с компаниями партнеров; ошибочного использования трансфертных моделей сбыта продукции; образования в сфере деятельности новых конкурирующих фирм и др.

   

3. Риски, которые появляются из-за неправильного определения целевых сегментов на рынке, могут быть вызваны разными причинами. Как вариант — это образование новых или смена предпочтений ЦА.

   Другой причиной может стать недостаточный уровень финансовых возможностей целевых потребителей для покупки товаров или услуг у компании-производителя. Как итог — производство продукции теряет смысл.

4. Риски из-за разработки ошибочной стратегии реализации обусловлены ситуацией неопределенности, в которой руководители компании принимают решения. Вследствие этого специалисты по маркетингу создают неправильную стратегию продажи товаров и услуг. Такие ошибки появляются под воздействием и субъективных, и объективных факторов.

Еще нужно заметить, что риски маркетинговой деятельности разделяют на рыночные, отраслевые и стратегические. Они могут носить информационный характер, либо быть связаны с технологией продвижения.

В зависимости от того, какие задачи выполняет служба маркетинга, риски разделяются на исполнительные, организационные, стратегические и управленческие.

Принципы управления маркетинговыми рисками

Контроль риска будет гарантировать наилучшее для бизнеса соотношение итогов деятельности компании и неопределенностей, которым она подвержена. Обязательное требование для их устранения — это ясное понимание задач, которые ставит перед собой организация. Только опираясь на это, можно собирать информацию о внешних факторах и эффективно ее анализировать.

То же самое относится к сбору данных о таких параметрах, как финансовые и производственные возможности предприятия и текущее состояние бизнеса. Грамотно поставленные цели и подробный маркетинговый анализ также позволят правильно оценивать перспективы деятельности.

Это потребность применять для контроля бизнеса все возможные технологии, способы, методики, которые дают возможность максимально точно оценить вероятность образования неблагоприятных обстоятельств и достичь минимизации степени угрозы.

Основные принципы процесса контроля

• Подробная аналитика вероятных причин и обстоятельств, при которых могут образоваться риски. Такой подход предоставляет возможность сильно уменьшить их количество, так как ситуация перестанет быть неопределенной.

• Эффективные решения руководящего состава организации. Благодаря правильным действиям в широком диапазоне полномочий риски можно значительно снизить.

• Оперативное и грамотное реагирование на меняющиеся обстоятельства, из-за которых могут образовываться опасности во внутренней и внешней деятельности компании.

• Осознанное принятие рисков руководством организации с полной ответственностью за конечные результаты. Такой подход оправдан, если это обосновано вескими причинами.

Способы управления маркетинговыми рисками

Существуют эффективные способы регулирования маркетинговых рисков. Их выбор зависит от того, как коммерческая организация оценивает степень опасности.

Маркетологи чаще других используют два вида управления – это исследование и планирование. В первом случае подразумеваются методы сбора данных о текущем состоянии рынка. В дальнейшем полученная информация используется специалистами, чтобы оценить степень возможного риска. А благодаря планированию можно учитывать все опасности, которые есть в настоящее время или могут появиться в будущем. Затем они сильно уменьшаются за счет разработки способов коррекции и подстраховки от негативных факторов.

В некоторых случаях риск может быть обусловлен обстоятельствами, которые фирма изменить не может. Речь идет о:

• инфляции;

• деятельности компаний конкурентов;

• политике и экономике страны, региона, населенного пункта, в котором ведет бизнес предприятие.

Исследования, которые проводят маркетологи, помогают узнать о возможных изменениях конъюнктуры рынка и определить их последствия. Благодаря этому руководители могут быстро принимать эффективные решения.

Служба маркетинга для определения и оценки возможных рисков проводит большую работу. Вот список основных процессов:

• подробное изучение рынка, определение вероятности образования опасностей;

• поиск целевого сегмента с минимальной степенью рисков;

• продажа востребованной продукции;

• сотрудничество с проверенными дилерами;

• применение современных технологий продаж и обслуживания клиентов;

• создание бюджета с большим потенциалом;

• страхование опасностей.

Пути нивелирования маркетинговых рисков всегда подразумевают следование определенным правилам. К примеру, не стоит идти на возможную опасность, если бюджет предприятия не обладает подходящими возможностями. Важно учитывать последствия и рисковать разумно. Также надо вовремя проводить изучение рынка и аудитории, правильно оценивать зоны неопределенности и заботиться о наличии других решений.

Особое внимание нужно уделять действиям, которые могут привести к кризису компании. А принятие решений со стороны руководства должно сопровождаться целеустремленностью и гибкостью.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Таблица-подсказка по управлению маркетинговыми рисками

Если говорить о рисках маркетинговой рекламы, можно ограничиться разбором двух основных: недостижение целей и невыгодное использование бюджета. Остается лишь описать эти цели, возможные причины неудач и ошибки специалистов этой службы.

Поскольку вариантов может быть много, не будем сильно углубляться в тему и сделаем только краткий обзор самых популярных случаев. Но сначала добавим, что:

• в графе последствий во всех ячейках можно указать «невыгодное использование бюджета» и «не реализация всего потенциала продаж». В связи с этим не будем их записывать, а рассмотрим только особенности часто встречаемых видов рисков;

• в графе типовых недостатков во всех ячейках можно добавить «неуправляемость маркетинга». В этих случаях имеется в виду отсутствие у компании своей marketing-службы, специалистов по заявке, анализа итогов штатными сотрудниками, а также постоянного контроля со стороны службы безопасности. Поэтому здесь мы ограничимся лишь особенностями последствий перечисляемых рисков.

Данной таблицей можно руководствоваться при проведении анализа реальных ситуаций, которые могут возникать в деятельности коммерческой фирмы:

Для получения карты маркетинговых рисков можно использовать параметры «недостижение целей» и «невыгодное использование бюджета». При этом опасность «неэффективный маркетинг» можно отнести к marketing-стратегии, а вероятность воровства следует разбирать как особый тип или же включить в общий убыток злоупотреблений.

Итоговым результатом контроля рисков в маркетинге будет их уменьшение до минимального уровня. Чтобы этого добиться, необходимо не только их определить, но и установить причины их появления.

Также надо отметить субъективные факторы маркетингового риска. Они тесно связаны с коммерческой деятельностью компании. Мы имеем в виду ее потенциал, штат сотрудников, методы управления и т. д. Особенность субъективных факторов — это их воздействие на способы регулирования и внешних, и объективных опасностей.

Для успеха предприятия первостепенное значение имеет профессиональный уровень маркетологов. Если он невысок, то риск использования неверных данных сотрудниками сильно возрастает. Это может негативно повлиять на деятельность фирмы.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB