6 существенных причин проводить маркетинговый анализ

6 существенных причин проводить маркетинговый анализ

6 задач любого маркетингового анализа. Маркетинговый PESTEL-анализ внешней среды. Метод маркетингового анализа мезосреды компании от Майка Портера. 10 видов комплексного маркетингового анализа. 2 формы маркетингового анализа. Польза маркетингового анализа в Интернете. Интересные моменты для маркетингового анализа в Интернете + сервисы. Подводные камни любого маркетингового анализа. ТОП-5 книг про маркетинговый анализ.
Время чтения: 17 минут. Нет времени читать?

Маркетинговый анализ нужен на всем протяжении существования компании. Это не одноразовое мероприятие, которое провел и забыл. Он нужен при старте бизнеса, потом для развития, а порой и чтобы удержаться на плаву, если разбушевался кризис. Исследования рынка, конкурентов, цен и товаров иллюстрируют бизнес-реалии.

Существуют различные виды маркетинговых анализов: внешней среды, комплексные методы и анализ присутствия компании в Интернете. И все они крайне важны в тот или иной момент. А есть такие инструменты, которыми желательно пользоваться каждый день, чтобы быть в курсе дел. Какой вариант выбрать, каждый руководитель решает сам. Даже если он в этом ничего не смыслит, всегда найдутся специалисты, которые проведут исследование за деньги.

6 задач любого маркетингового анализа

Несмотря на общедоступность информации в эпоху Интернета, многие неопытные предприниматели начинают своё дело вслепую, даже не пытаясь изучить рынок, нащупать свою целевую аудиторию и конкурентов. Знание — сила. Чтобы запуск бизнес-проекта прошёл без проблем (и чтобы разрешить те проблемы, которые уже успели возникнуть), необходим грамотный маркетинговый анализ.

Многие бизнесмены отказываются от этой услуги из-за её дороговизны, и совершенно зря: затраты на маркетинговый анализ проекта окупятся в ближайшем времени. Впрочем, можно пойти другим путём: не обращаться к экспертам, а исследовать рынок самостоятельно. Компании, которые достигли успеха, как правило, серьёзно занимаются маркетинговыми исследованиями.

При помощи маркетингового анализа решают следующие задачи:

  1. Исследовать конъюнктуру рынка, выявить тенденции к падению или росту. Под рынком в маркетинге понимается не физическое пространство или помещение, где торгуют товарами, а система отношений между продавцами и покупателями: у каждой из сторон собственные нужды, цели, задачи, ценности и т. п. То есть изучить нужно и потребителей, и конкурирующие фирмы.

  2. Проанализировать ключевые факторы, от которых зависит спрос. Таких факторов бывает просто огромное количество: это и сезон, и время работы точки продаж, и целевая аудитория (удачно или неудачно выявленная), и ошибки в ценовой политике, и бестолково проводимые акции. Вам предстоит сформулировать проблемы, исследовать и решить их.

  3. Изучить ценообразование в компании. В маркетинговом анализе фирмы это одна из первоочередных задач. Используя специальные методы, нужно выяснить, растут цены или падают, сравнить свои цены с конкурентскими и вычислить те их значения, которые выгодны продавцу и привлекательны для клиентов.

  4. Найти конкурентов — как фактических, так и гипотетических — и проанализировать их деятельность. Бизнесмены, не уделяющие внимания внешней среде и не задумывающиеся о конкурентоспособности своей компании, рискуют совершить крупные ошибки на уровне формирования стратегии развития. Поняв, кто является вашим конкурентом сейчас и может стать им в будущем, вы сможете оценить расстановку сил и создать уникальное УТП, выделяющее вас среди других игроков на рынке.

  5. Трезво оценить собственную конкурентоспособность. Найти способы увеличить её.

  6. Выбрать самые действенные методы и форматы реализации товаров (услуг), проработать маркетинговую стратегию.

Итак, в результате маркетингового анализа среды предприятия, состоящего из этих шести направлений, вы сможете получить исчерпывающую и разностороннюю картину происходящего как внутри компании, так и вокруг неё.

Маркетинговый PESTEL-анализ внешней среды

6 задач любого маркетингового анализа

Внешней средой компании принято называть всю ту действительность, в которой она существует и ведёт свою деятельность. Повлиять на свою внешнюю среду компания не может (впрочем, встречаются исключения из этого правила, такие, например, как крупные нефтяные концерны).

Исследуя внешнюю среду бизнеса, вначале оценивают привлекательность рынка. Это удобно делать посредством метода маркетингового анализа под названием PESTEL-анализ.

В этой аббревиатуре каждая буква соответствует тому или иному внешнему фактору. Степень их влияния на бизнес варьируется от нулевой до весьма значительной. Что же это за факторы?

  1. P — Политика:

    Чтобы понять, насколько зависим ваш бизнес от политики, ответьте на следующие вопросы:

    • Часто ли меняется политическая ситуация в государстве и как это сказывается на делах фирмы?

    • Как влияет на деятельность компании налоговое законодательство?

    • Зависит ли успешность и прибыльность бизнеса от государственной социальной политики?

    • Каково влияние государственного регулирования на работу предприятия?

  2. E — Экономика:

    В ходе маркетингового анализа необходимо дать ответы на ряд вопросов, касающихся экономики страны:

    • Развитие ВВП оказывает какое-либо влияние на компанию?

    • Что насчёт влияния экономической ситуации в целом (кризисов, спадов, стагнаций, роста)?

    • Бизнес ощущает воздействие инфляции?

    • Скачки курсов валют сказываются на показателях бизнеса?

    • Такой показатель, как доход на душу населения, имеет какое-либо значение для компании?

  3. S — Социокультурные аспекты:

    • Связаны ли изменения показателей деятельности фирмы и демографическая ситуация в стране?

    • Компания учитывает стиль жизни потребителей, подстраивается под него?

    • Отношение людей к труду и отдыху оказывает влияние на бизнес?

    • Традиционные схемы распределения доходов в семье как-то определяют успешность вашего бизнеса?

  4. T — Технологии:

    • Как отражается объём госфинансирования исследований в вашей отрасли на показателях вашего бизнеса?

    • Какое влияние компания испытывает от развития технологий в отрасли в целом?

  5. E — Экология:

    • Законы о защите окружающей среды и природных ресурсов влияют на ситуацию в бизнесе?

    • Зависит ли успешность работы фирмы от объёма добываемых в стране полезных ископаемых и прочих ресурсов (если эти ресурсы вообще используются в бизнес-процессах)?

    • Качество добываемых (и используемых) ресурсов имеет значение для работы предприятия?

  6. L — Закон и право:

    В рамках маркетингового анализа бизнеса потребуются ответы на следующие вопросы:

    • Какие законодательные акты, регулирующие деятельность в вашей отрасли и нише, влияют на ваш бизнес и как именно?

    Закон и право

Желательно давать на все эти вопросы не краткие ответы в стиле “да/нет”, а градацию по шкале от 3 до – 3. – 3 — это губительное влияние на бизнес, ощутимый вред для него; – 2 — влияние отрицательно, но не столь выражено; – 1 — совсем небольшое влияние и ущерб. 0 означает, что данный аспект безразличен для бизнеса, 1 — что он в слабой степени позитивно влияет, 2 — влияет сильнее, 3 — приносит массу пользы и выгод.

Результаты сводят в таблицу, отражающую суммарное воздействие каждого фактора. Положительные оценки — это позитивное влияние, отрицательные — негативное. Наличие очень сильных факторов, плохо сказывающихся на бизнесе вплоть до подрыва деятельности, — это повод для размышлений, нужно ли вообще работать в данной нише и отрасли.

Метод маркетингового анализа мезосреды компании от Майка Портера

Метод маркетингового анализа мезосреды компании от Майка Портера

Мезосреда предприятия складывается из тех внешних факторов, которые напрямую воздействуют на её работу. Цель маркетингового анализа мезосреды — оценить привлекательность рынка, общий спрос, уровень конкуренции.

Майк Портер изобрёл удобный инструмент под названием “Модель пяти сил конкуренции”, наглядно показывающий влияние тех или иных факторов мезосреды. В этой модели пять блоков, соответствующих различным факторам.

  1. Центральный: “Конкурентная среда”

    Здесь находятся все, кто в данный момент ведёт деятельность на рынке, — и ваша компания, и её ближайшие соперники. Анализируются такие показатели среды, как:

    • основные участники, их доли на рынке;

    • число игроков;

    • развитость рынка;

    • достоинства и недостатки прямых конкурентов;

    • расходы конкурентов (производственные, маркетинговые и т. п.).

  2. Второй: “Риск появления новых противников”

    В нём исследуются такие параметры, как:

    • существующие преграды для входа на данный рынок (законы, требования о наличии лицензий и патентов и т. п.);

    • объём стартового капитала;

    • неизбежные расходы на дифференциацию продукции;

    • доступность сбытовых каналов;

    • стаж существующих игроков на рынке (чем он больше, тем меньше вероятность, что появятся новые);

    • препятствия к выходу из бизнеса (ответственность перед клиентами и контрагентами, неустойки).

  3. Третий: “Продукты-заменители”

    Это компании, которые, не будучи вашими непосредственными конкурентами, могут стать причиной проблем, если спрос очень эластичен.

    Этот фактор оценивается в ходе маркетингового анализа конкурентов по таким параметрам:

    • уровень лояльности клиентов к вашим товарам;

    • разница цен на ваш товар и его заменители;

    • степень профессионализма покупателей (на профессионального клиента данный фактор не влияет);

    • цена, которую придётся заплатить при переключении на продукт-заменитель.

  4. Четвертый: “Сила потребителей на рынке”

    Под силой понимается способность клиентов навязывать свои условия. Здесь оцениваются следующие характеристики:

    • число покупателей: чем их больше, тем они слабее;

    • сколько товаров приобретает один клиент за одну покупку (с увеличением их количества растёт и его сила);

    • есть ли союзы потребителей;

    • ассортимент, возможность выбора (чем шире выбор, тем влиятельнее клиент).

  5. Пятый: “Сила поставщиков”

    О степени влияния поставщиков на бизнес в маркетинговом анализе судят по:

    • тому, насколько сложно поменять поставщика на другого;

    • величине закупки у поставщика;

    • наличию фирм, которые могут заменить вашего контрагента;

    • зависимости успеха компании от качества сырья.

    Всю имеющуюся информацию о ситуации на рынке следует разложить по этим пунктам, проанализировать, оценить влияние каждого параметра по шкале от – 3 до 3: 3 — крайне позитивное влияние на дела фирмы, – 3 — угроза для неё, 0 — безразличие для бизнеса. Для каждого фактора вычисляют суммарный балл и смотрят, какие факторы оказались наиболее угрожающими: их нужно нейтрализовать как можно скорее.

10 видов комплексного маркетингового анализа

Комплексный маркетинговый анализ включает в себя сбор, обработку и осмысление информации об условиях, в которых работает бизнес: его внутреннем потенциале развития, клиентах, конкурентах, ценах. Анализ проводят ради снижения неопределённости, которая всегда сопровождает маркетинговые решения.

Исследования ведутся посредством аналитико-прогностических и общенаучных методов, а сбор первичных данных — с помощью полевого и кабинетного исследования. В результате необходимо создать конкретную практическую разработку для определения и исполнения глобальной стратегии, а также продумать тактические шаги в области маркетинга.

Маркетинговый анализ деятельности предприятия бывает нескольких типов:

  1. Маркетинговый анализ потенциала бизнеса

    С его помощью оценивают имеющиеся у фирмы ресурсы и то, насколько они соответствуют её стратегическому плану.

  2. Маркетинговый анализ потребителей продукции

    Маркетинговый анализ потребителей продукции

    Это изучение всей совокупности факторов, побуждающих клиентов совершать покупки: их социального статуса, доходов, демографических характеристик, уровня образования.

    Объект исследования — индивидуальный покупатель, отдельная семья, домохозяйство, предприятие.

    Предмет — мотивация потребительского поведения в рыночной среде и основные факторы влияния на неё, структура потребления, тренды в области спроса, обеспеченность продукцией. Исследователей также интересуют условия и форматы удовлетворения потребностей клиентов. Для этого потребителей классифицируют, их поведение моделируется и на основе модели строится прогноз. Это позволяет найти новые способы предоставить клиентам выбор.

    Цели маркетингового анализа данного типа — сегментация аудитории и определение целевых групп.

  3. Маркетинговый анализ конкурентов

    Маркетинговый анализ конкурентов

    Собирается необходимая информация, которая могла бы обеспечить компании конкурентное преимущество. Ищутся варианты кооперации и партнёрства с потенциальными конкурентами. Для этого нужно проанализировать их преимущества и уязвимости, определить, какую долю рынка захватил каждый из них, как реагируют потребители на их маркетинговую деятельность (совершенствование продукта и обслуживание, пересмотр цен, вывод на рынок новых марок и линеек, рекламные кампании). Исследователя также интересует, как организовано управление в конкурирующих фирмах, каков их потенциал в плане человеческих, финансовых и материальных ресурсов.

    «Отдел маркетинга: способы организации и структуры» Подробнее

    В итоге выбираются способы и методы достижения желаемого положения на рынке (позиция лидера среди прочих игроков, уход от конкуренции, следование за уже существующим лидером), активные и пассивные стратегии формирования преимуществ — ценовых или качественных.

  4. Маркетинговый анализ потенциальных посредников

    Потенциальные посредники — это любые помощники, благодаря которым компания может выйти на выбранный рынок и присутствовать на нём. Это не только коммерческие и торговые предприятия, но и, например, компании-перевозчики, рекламные, юридические, консалтинговые, страховые агентства, кредитно-финансовые организации — в общем, все, чьими совокупными усилиями формируется маркетинговая инфраструктура рынка. Эту структуру, кстати, для начала необходимо изучить и понять.

  5. Маркетинговый анализ товаров

    Необходимо оценить, насколько технико-экономические характеристики и уровень качества продаваемой продукции устраивают покупателей и отвечают их запросам; проанализировать конкурентоспособность каждого продукта. Эта разновидность маркетингового анализа — исследование продукции — даёт наиболее полную и важную (с позиции покупателя) информацию о потребительских свойствах изделий: их дизайне, функционале, удобстве, долговечности, сервисе. На основе этих свойств фирма прорабатывает аргументацию для своей рекламной кампании и отбирает посредников для сбыта.

    Объектом исследования являются ассортимент, потребительские характеристики схожих и конкурирующих товаров, реакция целевой аудитории на появление новых продуктов, обслуживание, упаковка, соответствие изделий требованиям и нормам закона, будущие требования покупателей к товарам.

    На основе результатов фирма выстраивает ассортиментную политику таким образом, чтобы максимально удовлетворить запросы клиентов, укрепить конкурентоспособность своей продукции, создать новые продукты или модифицировать уже выпускаемые, изменить фирменный стиль и упаковку, проработать варианты патентной защиты, наметить направления дальнейшей работы в соответствии с различными этапами жизненного цикла товаров.

  6. Маркетинговый анализ цен

    Цель — найти оптимальный баланс цен, дающий максимум прибыли при минимуме расходов.

    Объект исследования — издержки на производство, разработку и реализацию товара; воздействие конкурентов и их продукции (сравниваются технико-экономические и потребительские свойства сходных товаров нескольких брендов); то, как клиенты реагируют на цены (насколько эластичен спрос).

    Ожидаемый результат — то самое идеальное соотношение цены и затрат различных видов или цены и прибыли. То есть влияние на цены внутренних условий предприятия и внешней среды конкурирующих продуктов и т. п.

  7. Маркетинговый анализ продаж и движения товаров

    Его целью является установление самых эффективных методов, каналов и путей быстрейшего сбыта продукции потребителям.

    Основные исследуемые объекты — это всё, что касается продаж: посредники, каналы сбыта, продавцы, методы и форматы продаж, торговые издержки (которые нужно сопоставить с объёмом прибыли). Также изучаются функции и специфика работы оптовых и розничных торговцев: их преимущества и недостатки, взаимоотношения с поставщиками.

    Основываясь на этих данных, определяют новые возможности нарастить товарооборот, оптимизировать запасы на складах, продумать критерии отбора каналов сбыта, выработать более эффективные способы и технологии продаж конечному пользователю.

  8. Маркетинговый анализ рисков и возможностей

    Это метаанализ, производимый на основе результатов всех предыдущих типов анализа. Необходимость в нём возникает, когда перемены в рыночной нише и макросистеме, влияющие на бизнес, нужно выявлять как можно раньше.

  9. Маркетинговый анализ системы мер по стимулированию сбыта

    Этот тип маркетинговых исследований относится к одним из самых важных, поскольку даёт ответы на вопросы о том, как успешно проводить рекламные мероприятия, когда и какими методами пользоваться для стимулирования продаж, как укрепить репутацию производителя и узнаваемость бренда.

    Исследуются: отдача от рекламных мероприятий, контакты с клиентами, отношение широких слоёв потребителей к компании, поведение клиентов, производителей и поставщиков.

    По итогам маркетингового анализа рекламных инструментов можно вырабатывать PR-стратегию для бизнеса, план мер по формированию позитивного имиджа бренда и товаров; устанавливать наиболее действенные методы стимулирования спроса, коммуникаций с поставщиками и посредниками. Эффективность взаимодействия с различными субъектами и целевой аудиторией в целом (которое включает в себя и рекламу) повышается.

  10. Маркетинговый анализ рекламы

    Маркетинговый анализ рекламы

    Исследование включает в себя: предварительное тестирование рекламных инструментов, сравнение результатов с ожидаемыми, оценку длительности действия рекламного сообщения на аудиторию. По итогам анализа появляются аргументы в пользу запуска или приостановки рекламных кампаний, мотивация к поиску новых методов и каналов воздействия на клиентуру с целью повысить её интерес к товарам.

    Продвижение товаров на рынке не ограничивается одной лишь рекламой. Политика стимулирования сбыта — это ещё и акции, конкурсы, распродажи, скидки, призы, бонусы и льготные условия сотрудничества для клиентов, посредников и поставщиков. Эффективность всех этих методов тоже предстоит оценить.

2 формы маркетингового анализа

Формы маркетингового анализа деятельности организации:

  • Первичные исследования

  • Опрос: получение ответов на конкретные вопросы либо выяснение мнения респондентов. Проводится в устной, телефонной, письменной форме.

  • Наблюдение: планомерное изучение обстоятельств путём непосредственного восприятия происходящего органами чувств без какого-либо вмешательства. Бывает личным, лабораторным и полевым.

  • Эксперимент: изучение взаимовлияния двух факторов в условиях, когда посторонние воздействия исключены. Научные эксперименты подразделяются на полевые и лабораторные.

  • Панель: регулярный сбор информации у одной и той же группы респондентов, проводимый строго через одинаковые промежутки времени. В маркетинговом анализе услуг и товаров применяются сервисные, потребительские, торговые панели.

  • Вторичные исследования (кабинетные)

Этот вид исследований представляет собой анализ проблемы на основе данных, уже собранных или даже опубликованных раньше. Применяются в маркетинговом анализе рынка с целью последующего планирования и выстраивания стратегии бизнеса.

Польза маркетингового анализа в Интернете

2 формы маркетингового анализа

Конкуренты не дремлют и соперничают с вами везде, а в области интернет-маркетинга особенно плотно. Поэтому маркетинговый анализ деятельности противников необходим всем коммерческим фирмам: и тем, кто уже давно отвоевал себе нишу и построил все рекламные процессы, и тем, кто только начинает продвигаться в Интернете. Следить за конкурентами необходимо, чтобы не отстать и не потерять прибыль.

Какое место занимает конкурентный анализ в системе процессов онлайн-маркетинга? Где-то на уровне формирования стратегии. То есть начинать исследования целесообразно уже тогда, когда бизнес-цели чётко заданы, УТП составлено, а позиционирование на рынке проработано. Важно, чтобы ответственные лица понимали специфику коммуникации с каждой целевой группой.

И, когда все данные собраны и изучены, можно уже приступать к разработке стратегии электронного маркетинга. Имейте в виду, что универсальной технологии проведения маркетингового исследования, которое подходит для любой компании и отрасли, не существует и придётся отбирать те параметры, которые имеют значение именно для вашего бизнеса.

«Партнерский маркетинг: пошаговая инструкция для заработка» Подробнее

Изучение деятельности конкурентов даст вам информацию об их:

  • позиционировании — том образе, который они стараются поддерживать в глазах своей целевой аудитории. Интерес представляют сведения о том, кто эта целевая аудитория, как конкурент ей преподносит свои товары и услуги, на каких уникальных особенностях акцентирует внимание;

  • клиентском сервисе: как он работает и какие фишки можно позаимствовать, чтобы улучшить собственный сервис;

  • ассортиментной и ценовой политике: что вообще предлагают покупателям, каков разброс по ценам и наборам опций;

  • точках контакта с аудиторией. Это прежде всего сайт, но также и группы в социальных сетях, корпоративный блог, электронные рассылки, страницы в каталогах. Для маркетингового анализа важно, как происходит вовлечение посетителей в коммуникацию, конвертация их в заказчиков и сторонников бренда.

  • стратегии продвижения в Интернете: бюджетах, используемых инструментах рекламы.

Интересные моменты для маркетингового анализа в Интернете + сервисы

  • Изучить позиционирование.

Что является ключевым фактором, акцентом в позиционировании конкурирующей торговой марки?

  • Отличия от остальных (“Мы отвечаем на ваши звонки каждый день и круглосуточно!”).

  • Выгоды клиента (“Мы не просто продадим вам кровлю, но и профессионально окажем услугу по монтажу”).

  • Нестандартные варианты использования (“А ещё наш телефон — отличная замена фонарику!”).

  • Узкая специализация (“Делаем кроссовки специально для бега”).

  • Сравнение с другими компаниями (“В отличие от остальных мы дарим нашим клиентам комплект зимних шин”).

Классифицировать стили позиционирования можно и по другим основаниям. Главное в позиционировании бренда — правильно выбрать один или несколько аспектов бизнес-модели и убедительно объяснить аудитории, чем необычно ваше предложение.

Что касается инструментов, то для маркетингового анализа позиционирования применяют аудит сайта (и иных точек контакта), а также тайных покупателей.

  • Оценить сервис.

Интересные моменты для маркетингового анализа в Интернете

В нишах с высокой конкуренцией мало просто привлечь лиды — их ещё необходимо конвертировать в клиентов. Поэтому приходится заботиться о качестве взаимодействия с потенциальными заказчиками.

Проанализируйте своих коллег по цеху, ответив на следующие вопросы:

  • Как быстро в компании реагируют на входящие запросы: снимают трубку телефона, обрабатывают заявку с сайта, перезванивают при заказе обратного звонка, отвечают по email и т. д.

  • Правдива ли информация на сайте: стоимость, наличие товаров, условия доставки и возврата и т. п.

  • Стиль общения консультантов. Достаточно ли они вежливы, сдерживают ли обещания, стараются ли решить клиентскую проблему, насколько агрессивно пытаются продать товар.

  • Соблюдается ли график работы (для этого попробуйте позвонить в конкурентскую фирму в первые или последние пять минут рабочего дня).

  • Внедрена ли CRM. Сделайте пробный заказ, притворившись клиентом, который однажды уже что-то покупал на этом сайте, но сейчас спешит и не может заполнить форму заказа с телефона и т. п.

  • Соблюдает ли компания условия доставки и порядок оказания услуг, описанные на сайте.

Все эти проверки обычно проделывает тайный покупатель.

  • Присмотреться к ассортименту, ценовой политике.

Ценовая политика

В рамках маркетингового анализа продуктов вы должны понять, чем и на каких условиях торгуют ваши конкуренты. С компаниями, продающими несколько видов продукции или оказывающими услуги офлайн, это не составляет труда, а вот в сфере электронной коммерции придётся исследовать товарную матрицу.

В любом случае о конкуренте нужно собрать следующую информацию:

  • Список брендов продаваемых товаров.

  • Объём товаров каждого бренда в наличии, их принадлежность к тем или иным категориям.

  • Категории товаров (на сайте или в офлайн-магазине). Так, в магазине подарков может присутствовать три вида классификации: по торговым маркам, по типу товаров, по случаю, к которому дарится подарок.

  • Цены (и их обоснование, если эти цены сильно превышают средние по рынку).

Эти сведения анализирует маркетолог — сам лично либо с привлечением тайного покупателя, делающего заказ через сайт конкурента. Не исключено, что на сайте не всё корректно отобразится.

Сбор данных по интернет-магазинам можно автоматизировать, подключив парсеры — готовые или написанные под заказ скрипты, которые обойдут сразу несколько площадок конкурентов. Также удобно использовать агрегаторы товаров наподобие Яндекс.Маркета.

Ещё вариант — периодически (например, ежемесячно) совершать пробную закупку в конкурирующей организации. Заказу присваивается порядковый номер, который можно сравнить с предыдущим и приблизительно оценить оборот фирмы. Правда, сейчас это уже не очень актуально: компании не хотят разглашать такую информацию, и вместо номера заказу присваивается уникальный код, сгенерированный случайно.

  • Провести аудит сайта.

Конверсия — переход потенциального клиента в статус реального путём совершения целевого действия — обычно происходит через сайт фирмы. В самом простом случае посетитель сразу же оформляет заказ на сайте. Если что-то пошло не так, он пишет или звонит в компанию и от общения с менеджерами зависит конечный исход сделки.

Что вас должно интересовать на сайте компании с точки зрения маркетингового анализа:

  • С помощью чего устанавливается контакт: формы заявки, чата с онлайн-консультантом, телефонного звонка и т. д.

  • Какие механизмы вовлечения используются: тексты (обзорные и информационные статьи, посты в блоге, новости), визуальный контент (инфографика, схемы, фотографии), видео (презентационные ролики, мануалы, обзоры), интерактив (калькулятор стоимости заказа, возможность подобрать обои онлайн).

  • Элементы, формирующие доверие (отзывы заказчиков, фото работников и первых лиц фирмы, сертификаты, лицензии, награды, рекомендательные письма и т. п.).

  • Функционал, чтобы делиться информацией (виджеты соцсетей с возможностью репоста, возможность рекомендовать компанию по почте).

  • Интеграция с внешними сервисами.

  • Уникальные черты, выделяющие сайт из общей тенденции.

Особый интерес при анализе маркетинговых стратегий представляют старые, раскрученные сайты. Выясните, как менялся со временем их контент, дизайн и функционал; как позиционировались товары и услуги. Используйте для этого archive.org (хотя, к сожалению, не все веб-ресурсы туда попадают) или changedetect.com.

  • Изучить стратегию продвижения в Интернете.

Стратегия продвижения в Интернете

Если вы уже знаете, каким образом и при помощи чего ваши конкуренты добиваются конверсии целевой аудитории в покупателей, пора присмотреться к каналам, по которым они получают трафик на сайт.

Какие же это каналы:

  • SEO. Для поисковой оптимизации разработано множество удобных сервисов и инструментов, с помощью которых можно собирать сведения о конкурентах для целей маркетингового анализа и оценки рынка: посмотреть позиции сайта в поисковиках, ключевые запросы, по которым на него попадают, внешние ссылки и сайты-доноры, стоимость размещения ссылок, качество текстового контента и т. д. Это, например, Key Collector, Yazzle, Xenu, Page Weight, Solomono, RDS-bar.

  • Контекстная реклама.Узнать, по каким ключевикам показываются рекламные объявления коллег по цеху, можно с помощью сервисов ru и spywords.ru (последний окажется полезен и для анализа SEO).

  • Email-маркетинг.Изучите почтовые рассылки конкурентов, чтобы понять, как они строят общение с целевой аудиторией по этому каналу и какой контент ей отправляют. А в интернет-магазине сделайте небольшую тестовую покупку, чтобы изучить контент, дизайн писем и алгоритм выстраивания продающих цепочек. Постарайтесь получить конкурентское коммерческое предложение и файл презентации, чтобы посмотреть на их оформление.

  • PR-активности.Здесь всё зависит от того, какую информацию мы ищем. Как правило, люди вбивают в строку поиска название фирмы или бренда, товара, услуги. Возможно, на нескольких языках. Не исключено, что с опечатками и ошибками. Не забудьте также об аббревиатурах. Иногда компанию ищут по URL сайта, фактическому адресу, email или даже телефону, а в некоторых случаях гуглят имена ключевых работников.

Ищут они эти сведения в поисковых системах:

  • Поисковики. Если вам необходимо получить информацию из кэша поисковой системы, то проще всего это сделать с помощью поискового агрегатора nigma.ru. А если нужна новая информация, только недавно проиндексированная Google, обратитесь к сервису google.ru/alerts.

  • Новостные агрегаторы (Яндекс.Новости и аналогичный сервис «Гугла») и сайты с рекомендациями, отзывами клиентов и обзорами (они весьма разнообразны: это yell.ru, irecommend.ru и уже названный Яндекс.Маркет).

  • Соцсети, блоговые платформы. Сервис blogs.yandex.ru очень удобен для поиска по блогам, а siteheart.com и tweetalarm.com, тоже бесплатные, покажут все упоминания в Twitter и Facebook.

  • Кроме бесплатных общедоступных инструментов, есть более продвинутые системы мониторинга активности компаний, рассчитанные на профессионалов и платные: babkee.ru, youscan.ru, wobot.ru, iqbuzz.ru.

  • В конце концов, можно просто зафрендить коллег по отрасли в соцсетях. Тогда вы будете в курсе их успехов, достижений, появления новых инструментов и проведения мероприятий.

  • Каналы на youtube.com, rutube.ru.

  • Сервисы для хранения фотографий. Это не только Instagram, но и Яндекс.Фото, Pinterest, Flickr и многие другие.

  • Для внутреннего маркетингового анализа фирмы-конкурента полезно отслеживать её вакансии, размещаемые на порталах HeadHunter, Rabota.ru и других подобных. Также поищите отзывы работников о компании (на сайтах типа net).

  • Читайте новости, обзоры и другие материалы на отраслевых порталах, посвящённых вашей тематике. Это не только расширит ваш профессиональный кругозор, но и даст вам материал для маркетингового анализа мероприятий, проводимых конкурентами.

Подводные камни любого маркетингового анализа

  1. Данные несопоставимы

    Советские специалисты в области статистики создали прекрасные методы, с помощью которых можно получить точные и непротиворечивые данные. Вот только все результаты будут выражены в разных единицах: в процентах (прироста к предыдущему периоду или к валовому доходу), в натуральном выражении, на душу населения.

    Современные компании охотно этим пользуются, когда нужно преподнести объективные сведения выгодным образом: либо улучшить свой имидж, либо, наоборот, затеряться на фоне остальных рыночных игроков.

  2. Терминологическая путаница

    Предположим, нам нужно для маркетингового анализа спроса собрать данные по своей отрасли о том, как распределяются доли рынка между фирмами А, Б, В. Одна газета приводит цифры 10, 12 и 14 %, другая — 20, 8 и 16 %. Есть ещё обзор из Интернета с показателями 12, 10 и 18 %. Кому же верить?

    Всем и никому, поскольку, если приглядеться повнимательнее, это всё совершенно разные доли: в газетах они вычислялись в экземплярах купленных товаров (в натуральном выражении), а в статье из Интернета — в виде оборота (в денежном выражении). Но, если не углубляться в методики вычисления, можно подумать, что на этих трёх диаграммах примерно одинаковые доли рынка.

  3. Ненадёжные источники информации

    Даже при беглой сверке данных из открытых источников обнаруживаются нестыковки. Это повод усомниться в достоверности информации. Аналитики зачастую понимают, когда и с какой целью цифры были искажены, и могут определить приблизительные коэффициенты доверия каждому источнику.

    Рейтинговые отчёты часто содержат пометку “Данные компаний”. Если понимать текущую рыночную ситуацию, становится очевидно, почему одни пытаются эти цифры занизить, а другие, напротив, завысить. Конечно, коэффициенты доверия не обеспечат полной достоверности: это всего лишь оценки экспертов (впрочем, у опытных, квалифицированных экспертов в области маркетингового анализа они близки к реальности).

  4. Данные обрабатываются неправильно

    Во многих журналистских материалах присутствуют данные, полученные от отдельных компаний и торговых сетей. Например, это может быть статья о торговле бытовой техникой. И даже если со стороны компании, предоставившей эти данные, не было подтасовок и преувеличений, журналист может интерпретировать информацию неправильно: взять доли брендов техники, продаваемых в конкретной сети, и экстраполировать их на всю страну. Использовать подобную информацию нельзя ни на одном из этапов маркетингового анализа.

  5. Анкетирование проводится с ошибками

    Часто результаты исследования искажаются из-за неправильной подготовки к анкетированию: странных формулировок вопросов, неудачного подбора участников, предвзятого отношения интервьюеров к ним и т. п. Поэтому проведение опросов и других подобных мероприятий для целей маркетингового анализа лучше доверить профессионалам (или хотя бы попросить эксперта проверить уже подготовленную анкету).

  6. Люди отвечают субъективно

    При проведении опросов (среди контрагентов, клиентов и т. п.) всегда помните, что люди редко дают искренние ответы. И это не сознательная попытка вас обмануть, а отсутствие трезвого взгляда на себя, свои мотивы и ситуацию.

    Один большой книжный магазин как-то проводил небольшое простенькое анкетирование посетителей. Выходя из магазина, они письменно отвечали на несколько вопросов. Почти все они утверждали, что любят Достоевского и Пушкина, а таким презренным жанром, как детектив, вообще не интересуются; что из книг им нужны только учебники, а если и случается читать худлит, то исключительно классический. Это так сильно расходилось с данными продаж, что подрывало доверие к опросу как методу.

    Подобных проблем легко избежать, если отдавать себе отчёт в том, каковы цели, авторы и обстоятельства исследования, кто и как будет использовать результаты. Тогда есть шансы подобрать методы и инструменты маркетингового анализа правильно.

ТОП-5 книг про маркетинговый анализ

  1. “Конкурентная разведка. Уроки из окопов” (Джон Е. Прескотт, Стивен Х. Миллер).

    Коммерческие предприятия подобны армиям на поле боя. Чем больше им известно о противниках, тем больше вероятность победить в борьбе. Это порождает такое явление, как конкурентная разведка. Сегодня соответствующие отделы есть во многих фирмах. Не стоит путать эту разведку с промышленным шпионажем: она абсолютно легальна и находится в правовом поле.

    Должности в подобных отделах крупных корпораций стран Запада занимают бывшие работники спецслужб и разведчики. К ним относятся и авторы книги, рассказывающие, как организовать работу подразделения (так, чтобы работники отделов сбыта и т. д. в ней тоже участвовали), как собирать, анализировать и распространять информацию, с помощью каких финансовых показателей оценивать эффективность разведочных мероприятий и как отчитываться перед руководством фирмы.

    В книге вы найдёте много ценных практических рекомендаций как для маркетологов и тех, кто занимается анализом маркетинговой информации, так и для сотрудников служб безопасности, в том числе банковских.

  2. “Маркетинговые исследования потребительского рынка” (Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е.).

    Это учебник, представляющий собой не только сборник сухой теории, но и разборы реальных кейсов маркетинговых исследований потребительского рынка в России. Авторы показывают, как можно применять те или иные методы поиска информации и маркетингового анализа данных, такие как метод идеальной точки, многомерное шкалирование, кластерный анализ и т. п.

    Также ими предлагается готовый план маркетингового исследования, пригодный для использования в различных нишах рынка потребительских товаров. В книге суммируется содержание учебных курсов, которые ведут авторы: “Прикладная социология”, “Поведение потребителей”, “Маркетинговые исследования”.

  3. “Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз” (Беляевский И. К.)

    Подводные камни любого маркетингового анализа

    Ещё один учебник. Он охватывает только теоретические аспекты маркетинговых исследований.

    Рассматриваются вопросы, как собирать и обрабатывать маркетинговые данные, при помощи каких методик анализируют и прогнозируют ситуацию на рынке, исследуют его динамику и устойчивость; оцениваются инструменты для анализа реакции рынка на изменение конъюнктуры.

  4. “Маркетинговые исследования. Как это делают в России” (Березин И. С.)

    • Какова цель проведения рыночных исследований?

    • Как организовать исследование своими силами?

    • У кого можно заказать такую услугу?

    • Какова стоимость маркетингового анализа?

    Рассматриваются эти и многие другие вопросы, волнующие топ-менеджеров, руководителей рекламных и маркетинговых отделов — в общем, всех тех, кто принимает решения о необходимости провести исследование рынка. Технология и последовательность этапов работы описываются автором на примерах из деятельности российских фирм. Подробно раскрываются плюсы и минусы различных методов маркетингового анализа бизнеса: количественных (опросы, анкетирование) и качественных (глубинное интервью, фокус-группы).

  5. “SPSS версия 10” (Бююль А., Цефель П.)

    В данной книге сосредоточены минимально необходимые теоретические знания по статистическому анализу, а главный акцент делается на специфике применения и возможностях конкретных исследовательских методов. Автор не обошёл стороной и тему интерпретации результатов исследования, а также подробно раскрыл функциональные и презентационные возможности программы SPSS 10 (по которым она сильно превосходит все стандартные аналоги).

    Переводчики учли, как пользователи работают с нелокализованной версией SPSS 10, и продублировали все возможные варианты диалогов и подборки результатов на русском и английском языках. Тот же подход применили и к графической информации, которую выводит программа. Приводимые примеры были дополнительно проверены на правильность и работоспособность.

Резюмируя всё вышеизложенное о планировании маркетингового анализа и его инструментах, хотелось бы подчеркнуть, что разового исследования недостаточно — такие мероприятия должны быть периодическими (частота их зависит от используемой в компании бизнес-модели). Например, отслеживать цены у конкурирующих компаний можно каждый день, а предпринимать исследование узкоспециализированной услуги или товара, у которых мало аналогов на рынке, — ежегодно.

Качество полученных данных и рекомендаций зависит от профессионализма специалиста, проводящего маркетинговый анализ. Как правило, такие люди располагают собственными программами и авторскими наработками. В некоторых случаях только специалист способен интерпретировать данные, полученные из тех или иных сервисов.

Однако учтите, что никакой маркетинговый анализ, даже самый дотошный и глубокий, не обеспечит вам полной картины деятельности конкурентов, а лишь укажет общее направление их усилий.


Статья опубликована:

Генератор Продаж

Категории