Онлайн-экскурсия в действующие бизнес-проекты с оборотом от 20 млн. рублей в год
Участвовать бесплатно
×
Маркировка рекламы: зачем нужна, как работает
Вернуться к Блогу
24.03.2023
3854

Время чтения: 12 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Маркировка рекламы: зачем нужна, как работает

Что это? Закон о маркировке рекламы был принят в июле 2021 года, но вступил в силу 01.09.2022. Согласно новым требованиям, вся реклама в Интернете должна маркироваться. Делается это с целью повышение прозрачности рынка, возможности отслеживания рекламных действий.

Как работает? В законе конкретно указано, что подлежит маркировке, а что маркировать не нужно. Перед запуском рекламной кампании сведения передаются в ОРД, затем они поступают в ЕРИР. Креативам присваивается уникальный токен.



Что такое маркировка рекламы

Маркировка рекламы – это размещение на креативах специальных отметок об их PR-характере, других идентификаторов, сведений о подателе материала. При отсутствии этого публикация пиара в интернете запрещена на основании ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе» (далее – Закон о рекламе).

Кроме того, рекламодатели, распространители PR, операторы соответствующих систем и данных обязаны предоставлять или обеспечивать Роскомнадзору доступ к информации об опубликованном в интернете пиаре.

Прежде схема выхода веб-рекламы выглядела следующим образом: Податель этого материала, выступающий в роли заказчика – Исполнитель (PR-агентство) – Пиар-сеть – Публикация в интернете. Однако в закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2022 вносятся изменения. Согласно им, наряду с агентствами участниками процедуры становятся ОРД (операторы рекламных данных) и ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). Теперь после согласования PR-макета изменить его гораздо сложнее, а сделать это прямо перед публикацией – невозможно.

Что такое маркировка рекламы

Также подлежат раскрытию данные о расчётах между участниками кампании. Если заказчик заключит договор с агентством, а оно, в свою очередь, обратится к фрилансерам, сведения об этом подлежат включению в отдельную базу, в ней также должна отражаться стоимость услуг.

Под контролем Роскомнадзора формируется ЕРИР, сведения в котором доступны в течение 5 лет для всех участников рекламного рынка, антимонопольной службы, органов ФНС.

Предполагалось, что новый механизм не вызовет проблем. Однако участники рынка выражают опасения по поводу усложнения процедуры и увеличения административных барьеров. После вступления в действие нового порядка сначала PR проверяется ОРД, которые при положительном заключении выдают токен (уникальный идентификатор) и направляют рекламу в ЕРИР.

Новые понятия о рекламе в законодательстве

После вступления изменений в силу в законодательстве появились такие определения:

  • ЕРИР – единый реестр интернет-PR, который ведет Роскомнадзор;

  • ОРД – оператор пиар-данных, проверяющий рекламу и передающий ее после согласования в ЕРИР;

  • ОРС – оператор PR-системы – рекламная сеть (Яндекс.Директ, Одноклассники и др.);

  • токен – цифровой идентификатор, который выдается ОРД;

  • креатив – PR-материал;

  • маркировка рекламы – указание идентификатора «Реклама» на любом типе креативов.

Компания VK, также являющаяся ОРД, сообщила, что маркировка рекламы в интернете с 1 сентября 2022 означает получение токена, представляющего собой ссылку в виде буквенно-цифрового кода, при переходе по которой пользователь оказывается на сайте подателя пиара, а также может узнать по ней ОРД, выдавший токен, и заказчика креатива.

Яндекс, в свою очередь, дал информацию, что маркировка рекламы содержит четыре этапа:

  1. Сообщение сведений о заказчике перед публикацией пиар-материал.

  2. Выдача токена – уникального кода, которым ОРД маркирует любой согласованный креатив.

  3. Внесение отметки «Реклама» в каждый пиар-материал.

  4. Предоставление иных сведений о PR и участниках кампании, в том числе – детализация актов рекламной системы по актам заказчиков.

Федеральная антимонопольная служба выступила с комментарием, что при публикации в Интернете обязательная маркировка любой рекламы содержит только слово «Реклама». Она должна сопровождаться сведениями о рекламодателе и его сайте (ч. 16 ст. 18.1 Закона о рекламе). Оператор рекламных данных обязан сообщать для передачи в ЕРИР объемный перечень информации, который устанавливается на основании Распоряжения Правительства РФ от 30 мая 2022 г. № 1362-р.

Читайте также!

«Абсолютно бесплатная реклама в Интернете: 19 вариантов»
Подробнее

Зачем нужна маркировка рекламы

Пиар в интернете является доходным делом. По оценкам АРИР («Ассоциации развития интерактивной рекламы»), общая выручка традиционных направлений российской диджитал-рекламы составила 323,6 млрд руб., показав рост 24 %. Вместе с тем деятельность на данном рынке на протяжении многих лет не была урегулирована должным образом на законодательном уровне. Пользователи никак не были защищены от недобросовестной рекламы. Изменения в законе направлены как на усиление контроля, так и на защиту потребителей.

Зачем нужна маркировка рекламы

Изменения в законе о маркировке рекламы в интернете должны создать возможность контроля размещенных в Сети креативов. Государство стремится обеспечить безопасность пользователей и условия для повышения прозрачности пиар-рынка. Теперь значительно сложнее, например, рекламировать табачную продукцию и алкоголь. Расширяются возможности своевременного обнаружения и пресечения призывов к насилию, действиям, разжигающим национальную рознь, и т. п. Этому должен способствовать ЕРИР, данные которого позволяют адекватно реагировать на сообщения граждан о нарушениях, установить виновное лицо, исключить возможность публикации креативов, нарушающих требования закона.

Создание этого реестра позволило получить источник поступления налоговых платежей, которые вносятся при публикации рекламы, одновременно сформирован механизм контроля их уплаты. Также государство может анализировать содержание рекламы, ее отправителей и получателей (прежде подобная возможность имелась только применительно к рекламе в СМИ, на радио и ТВ). Это поможет избежать влияния иностранных лиц и организаций на внутренние политические и иные общественно значимые процессы. Таким образом, государство устраняет черную дыру в правоотношениях, которые ранее не были регламентированы в достаточной мере.

Механизм работы с ОРД

В настоящее время есть перечень из семи компаний, который будет выполнять функции ОРД. Уже сейчас через них можно проверять креативы на соответствие законодательству. Основная нагрузка по маркировке рекламы ложится на главные рекламные системы России – VK и Яндекс. Процедура будет выполняться в автоматическом режиме, если в учетной записи подателя PR-материала содержатся требуемые данные.

Механизм работы с ОРД

Предполагается следующий механизм маркировки:

  1. До публикации креатива рекламодатель направляет его в ОРД вместе со сведениями о заказчике.

  2. ОРД помещает этот PR-материал в ЕРИР с указанием выданного токена. Размещение в рекламной системе осуществляется вместе с этим кодом и обозначением «Реклама».

  3. Не позднее чем через 30 дней по истечении очередного месяца публикации пиара, рекламодатель и ее распространитель сообщают ОРД о креативах, лицах, задействованных в цепочке от заказа до публикации, условиях сотрудничества, статистике с разбивкой по отдельным материалам и площадкам. Сбор и передача этих сведений могут быть возложены на другое лицо – сервис, агентство и др. Об этом должно быть указано в соглашении.

Заказчик может воспользоваться услугами как одного ОРД, так и передавать информацию через нескольких операторов одновременно. Некоторые сведения сообщаются в ЕРИР еще до запуска рекламы.

Перед стартом PR необходимо направить в ОРД сами креативы для проверки правил маркировки рекламы и выдачи токена, а также сообщить следующие сведения о подателе пиара:

  • Для организаций и индивидуальных предпринимателей без образования юридического лица, являющихся резидентами РФ: ИНН, организационно-правовая форма, реквизиты соглашения о сотрудничестве (если оно заключено напрямую).

  • Для организаций и индивидуальных предпринимателей без образования юридического лица, не являющихся резидентами РФ: ИНН, организационно-правовая форма, полное и сокращенное название, контактные данные, платежные реквизиты, регистрационный номер или его аналог, аналог ИНН на территории государства регистрации, код государства, в котором зарегистрировано юридическое лицо по правилам ОКСМ.

  • Для частных лиц: ИНН, контактные данные, направления деятельности по ОКВЭД.

Читайте также!

«Кросс-маркетинг: 5 примеров и 8 ошибок»
Подробнее

По окончании очередного месяца, в котором публиковалась реклама, в ОРД передаются следующие данные:

  • О заключенном соглашении и подписанных актах приемки.

  • О лицах, составляющих цепочку от заказа до конечной публикации, и подписанных между ними договорах.

Для кого обязательна маркировка рекламы

Маркировка интернет-рекламы с сентября 2023 года станет обязательной практически для всех субъектов рекламного рынка в российском сегменте Сети. Данные будут передавать заказчики (податели PR), организации, непосредственно публикующие креатив, ОРД.

Для кого обязательна маркировка рекламы

Для лучшего понимания порядка маркировки рекламы с 2023 года рассмотрим подробнее роль каждого участника цепочки:

  • Рекламодатель. Продавец или производитель товара или услуги, который выбирает объект пиара, а также само содержание или идею креатива, то есть первоначальный PR-заказчик.

  • Рекламорапространитель. Участник PR-рынка, который выполняет в интересах подателя пиара распространение конечного креатива, независимо от формы и способа публикации.

  • Оператор рекламной деятельности. Субъект, владеющий и управляющий PR-системой, используемой для публикации креативов на тех или иных пиар-площадках.

На всех этих участников рекламного рынка будет возложен ряд обязательств, если они соответствуют двум условиям:

  • осуществляют публикацию креативов в интернете с целью привлечения интереса пользователей Рунета (в рассматриваемых правоотношениях – PR-потребителей);

  • отвечают критериям, которые устанавливаются специально принятым постановлением Правительства РФ.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Примеры маркировки нестандартных рекламных форматов

Кружок в Telegram – указывайте идентификатор в виде текстовой записи типа «erid: XXX» в посте, идущем за знаком, или в видео, следующем после ответа на обозначение. Это позволит сохранить связность сообщений. Пока можно использовать такой способ (до запуска автоматического алгоритма), после интеграции Telegram с каким-либо ОРД механизм изменится.

Сторис, в которых присутствует нативная реклама – идентификатор должен указываться в начале видео поверх изображения. Используется текст вида «erid: XXX». Аналогично необходимо маркировать статичные изображения в сторис.

Подкаст – указывается идентификатор в виде текстовой записи «erid: XXX» с описанием выпуска.

Аудиореклама – признак-определитель формируется в интерфейсе плеера как «erid: XXX», когда воспроизводится PR-материал.

Архивные статьи. Если креатив был опубликован не позднее 01.09.2022 года и до настоящего времени он доступен для просмотра потребителями рекламы, необходимо отметить дату размещения. Маркировка идентификатором в данном случае не требуется.

Что не нужно маркировать

Изменения в законодательстве, касающиеся новой маркировка рекламы, не распространяются на несколько видов креативов:

  • социальный пиар;

  • реклама товаров самим производителем в сообщениях электронной почты либо push-уведомлениях. Необходимо ставить пометку, однако нет требования об отправке данных в ЕРИР. При этом об услугах в соответствующей норме не сказано;

  • реклама в ходе трансляции теле- и радиопрограмм, если креатив показывается в интернете без отличий от исходного материала.

В настоящее время в ФАС сформировалась практика, согласно которой push-уведомления квалифицируются как PR. Соответствующая позиция изложена, в частности, в решении УФАС России по Брянской области от 17.07.2020 г. № 032/05/18-660/2020. Предполагается, что в ближайшее время будут внесены соответствующие уточнения в нормативно-правовые акты.

Что не нужно маркировать

Следует отметить, что немало споров вызвал вопрос о том, можно ли считать рекламой рассылку по электронной почте и в виде СМС-сообщений. Разногласия связаны с тем, что эти сообщения направляются по конкретному e-mail или абонентскому номеру. Но ст. 3 ФЗ «О рекламе» указывает: один из главных признаков PR – это адресованность произвольному кругу лиц.

Чтобы избежать разночтений, ФАС РФ пришлось дать подробные разъяснения о том, что именно следует понимать под этим адресатом. Таковым, по мнению госоргана, является круг лиц, которых невозможно заранее идентифицировать как получателей рекламного сообщения и конкретную сторону правоотношений, которые появляются в связи с продажей предмета рекламирования (Письмо ФАС России от 20 июня 2018 г. № АД/45557/18). Согласно данной позиции, и отправления по электронной почте, и СМС-сообщения являются пиаром, независимо от того, что каждое из них направляется адресату по конкретным контактным данным.

Что не является рекламой

Теперь определим, какие категории информации не относятся к рекламным. В ст. 2 Закона «О рекламе» имеется перечень видов информации, которая не носит PR-характера. По данному вопросу неоднократно давались разъяснения. Наиболее свежий пример – информация ФАС России от 21.11.2022 г.

Итак, рекламой не являются:

  • справочные и информационные сообщения, включая, в частности, аналитические обзоры о состоянии экономики, итоги проведенных образовательных мероприятий и т. п.

  • Сведения о продукции, публикация которых осуществляется в обязательном порядке. В частности, информация, опубликованная на Интернет-ресурсе самого продавца или предприятия-изготовителя.

  • Обзоры группы товаров в блогах. Считается, что такие материалы носят информационный характер. Тем не менее, при наличии призыва к покупке одного из них, целенаправленном указании на достоинства тех или иных товаров, соответствующий креатив может быть расценен как реклама.

  • Объявления частных лиц и организаций, которые не вытекают из осуществления ими предпринимательской деятельности. Наглядный пример – сервисы вроде Авито, Юла и т. п., где часто размещаются объявления о продаже бывших в употреблении вещей.

    Преимущества продаж на Авито

  • Органичная интеграция. Если продукция отмечена в литературном, научном произведении, и такое упоминание не направлено на привлечение повышенного внимания к товару, то оно не является рекламой. Однако нельзя считать органичным такое называние, в котором дается подробное описание свойств продукта, указание на ее преимущества, явно положительное мнение блогера о ней. В этом случае сообщение может быть также расценено как рекламное.

  • Предоставление пользователю результатов поиска по запросу в виде ссылок на различные Интернет-ресурсы. Здесь также возможны исключения. Если в выдаче отдельные результаты выделяются особым образом, содержат элементы, которые привлекают повышенное внимание по сравнению с остальными, то эти данные считаются пиаром и должны маркироваться отметкой «Реклама».

11 актуальных вопросов о маркировке рекламы в Интернете

  1. Какие рекламные материалы отмечаются идентификаторами по новому закону о маркировке рекламы?

    Маркировка станет обязательной для любого digital-пиара, который распространяется на российских Интернет-ресурсах. Это относится к контекстной, таргетированной, нативной рекламе, SEO и т. д. В настоящее время наиболее упорядоченным с точки зрения правовой регламентации является сегмент первых двух из перечисленных видов PR. Остальные форматы также получат в дальнейшем более подробный механизм регулирования.

  2. Как осуществлять маркировку рекламы в контакте, когда используются сотни креативов?

    В настоящее время активно разрабатываются сервисы, через которые можно будет проверять неограниченное количество PR-материалов в автоматическом режиме.

  3. Как выглядит маркировка рекламы с динамическими креативами?

    Роскомнадзор объяснил: если PR-материал формируется непосредственно во время демонстрации на основе условий, существующих в реальном времени, то проверке и маркировке токеном подлежит каждый измененный элемент.

    Также существуют сложные виды креативов, отметка которых может вызывать трудности. Точную информацию необходимо уточнять у оператора рекламных данных, с которым будет вестись сотрудничество.

  4. Требуется ли маркировать креативы иностранному рекламодателю, если материалы публикуются в российском сегменте интернета?

    Согласно п. 3 ст. 18 Федерального закона № 347-ФЗ, в ЕРИР передаются данные о любом пиаре, который публикуется в Рунете, включая случаи нахождения его подателя за пределами РФ. Если же креатив не размещается на российских Интернет-ресурсах, то отчитываться о нем не требуется.

    Вопросы о маркировке рекламы в Интернете

    Также не требуется пометка идентификатором и получение токена в том случае, если податель пиар-материала находится в России, однако для публикации креативов использует зарубежные PR-системы.

  5. Возможно ли запустить рекламную кампанию без проверки и согласования креативов?

    Материалы необходимо направить в ОРД до размещения в PR-системе. Исключение сделано для таких креативов, которые не существовали до публикации. В частности, блогер может записать видео, в котором упоминание о товаре имеет явные признаки рекламы. Такой ролик уже после размещения в Интернете регистрируется в ОРД, а на сам креатив помещается кликабельная ссылка с токеном и обозначением «Реклама».

  6. Что представляет собой токен?

    Это уникальная комбинация из букв и цифр, по которой можно отследить маркированный креатив. Он включает в себя идентификатор, присвоенный ОРД, и располагается под кликабельной ссылкой либо в разделе adChoice. Пользователь может указать токен, например, в жалобе в Роскомнадзор, и по этому коду сразу можно будет узнать рекламодателя, PR-распространителя, других участников цепочки.

    В настоящее время остается нерешенным вопрос о том, как нужно отмечать согласно ФЗ «О маркировке рекламы» креативы без ссылок. Соответствующие указания будут опубликованы в ближайшие месяцы.

    Независимо от наличия возможности выполнить маркировку рекламы, сведения о ней необходимо сообщать в ЕРИР.

  7. На все ли креативы нужно получать токен? Как быть, если требуется внести изменения в большое количество материалов?

    Токен необходим для каждого креатива, независимо от количества. При изменении отдельных элементов, в зависимости от порядка, действующего у конкретного ОРД, может выдаваться новый идентификатор либо сохраняется ранее созданный.

  8. В какой момент необходимо формировать токен и как долго проходит данная процедура?

    Идентификатор необходимо получить до публикации креатива. Исключение: PR-материал не существовал до момента появления в Интернете. Для выдачи токена также потребуется указывать сведения о соглашении с рекламодателем, то есть заказчиком креатива.

    Обратиться к ОРД для проведения регистрации креатива может как рекламодатель, так и PR-распространитель или публикатор. Это определяется договорённостью между всеми участниками цепочки.

    В какой момент необходимо формировать токен

    Получение токена осуществляется в доли секунды, чтобы не создавать дополнительных проволочек на старте рекламы. Проверка в Роскомнадзоре до публикации не планируется.

  9. Требуется ли помечать кросс-промо и партнерские креативы?

    По данным Роскомнадзора, нативные виды рекламы, в частности, кросс-промо, обмен постами, размещение отзывов, партнерские коллаборации, материалы в средствах массовой информации и блогах, относятся к рекламе. Это актуально, даже если креатив размещен на безвозмездной основе. При этом остается неясным, каким образом отмечать подобные материалы.

    Каждый проект, в рамках которого ставится задача возбудить интерес к продукции, увеличить ее продажи, можно считать рекламным. В этой связи кросс-промо, партнерские коллаборации на общих основаниях должны получать маркировку. При этом для таких форматов в настоящее время задействуют сторонние ОРД, в частности, Яндекс.Директ. Кроме того, данные о кросс-промо и партнёрских коллаборациях передаются всеми участниками цепочки.

    Другая ситуация. Во время прямого эфира блогер публикует креатив или делает отзыв, явно носящие рекламный характер. Скорое всего, спикер не станет заботиться о наличии надлежащей маркировки и получении токена. Тогда соответствующие обязанности придётся исполнить рекламодателю, который должен заключить соглашение с оператором PR-деятельности, получить токен и направить необходимые сведение в ЕРИР. Сделать это можно уже по окончании стрима.

  10. Требования к маркировке рекламы от физических лиц.

    При заказе пиара в собственных интересах гражданин сообщает свой ИНН, он и будет считаться идентификатором рекламодателя. У иностранного гражданина этот код может отсутствовать, тогда заменить его можно на абонентский номер телефона.

    Для фрилансеров или специализированных фирм, получающих оплату за создание креативов на электронный аккаунт и не принимающих прямого участия в расчётах с заказчиком, не установлено обязанности передавать сведения в ЕРИР.

  11. Требования к маркировке рекламы в Телеграм для агентств, выполняющих расчеты через организацию.

    Агентства, которые финансируют пиар и непосредственно участвуют в совершении платежей, обязаны сообщать ОРД следующие данные:

    • Сведения о заказчике (рекламодателе) и соглашении, которое им заключено с первым партнером (если таковых несколько). Эта информация должна быть известна каждому участнику цепочки, чтобы можно было распределить креатив по соглашениям конечных заказчиков.

    • Данные свои и контрагентов, сведения о совершенных с ними актах.

    Сведения будут аккумулироваться по цепочке с учетом учётной записи рекламной системы или кампании. Если PR размещается и в VK, и в Яндекс, информация по актам предоставляется отдельно по каждой из них. На всех этапах цепочки должно быть видно, какая сумма израсходована на обе системы по отдельности.

    Реклама в Телеграм

    Собственные данные и сведения о заказчике пиара необходимо направлять в ОРД до старта кампании. После этого не реже одного раза в месяц направляются выгрузки с актами, прикреплённые к основному договору, с учетом использования каждой PR-системы в отдельности. В Яндекс представлены подробности работы этого механизма для сложных цепочек публикации креативов.

Соблюдение закона о маркировке рекламы разными участниками рынка

Разберем более подробно, к кому применимы новые законы, а именно: создатели, распространители и рекламодатели.

Рекламодатели

Они практически не заметят действия нововведений. Как и раньше, нужно заключить соглашение с распространителем или принять его оферту, как это происходит, в частности в VK, в Яндекс. Все операции по созданию идентификатора и маркировке, направлению сведений в ЕРИР протекают в автоматическом режиме. Время запуска кампаний не будет отличаться от указанного заказчиком.

Рекламодатели

Посредники

Имеются в виду организации, которые непосредственно выполняют распространение креативов. На них возлагается обязанность по сбору и направлению информации о заказчиках, предоставленных ими материалах через ОРД, перечень которых устанавливается Роскомнадзором для маркировки рекламы.

Желательно внести изменения в ранее заключенные соглашения с клиентами. Если агентство ведет кампании в социальных сетях, не будет лишним ознакомиться с разъяснениями их администраций. Так, VK дает своим пользователям следующие рекомендации:

  • Заключить договор с рекламодателем, согласным на отправку сведений.

  • Принять оферту (обычно это делается в PR-кабинете пользователя).

  • Указать информацию о соглашении (дата и номер, предмет, участники, НДС и иные данные) и рекламодателе (наименование, другие сведения).

  • Маркировка материалов. Креативам присваивается обозначение «Реклама» и выдается токен.

  • Не позднее чем через 30 дней необходимо направить акты оказанных услуг. Такая опция станет активна в сентябре.

  • Информация отсылается в ЕРИР в автоматическом режиме по истечении установленного периода.

Если в цепочке участвует другое агентство, оно также указывается при направлении данных в ЕРИР. Рекламные сети стремятся к упрощению получения и обработки информации при ее передаче в реестр. В настоящее время активно разрабатываются разъяснения для пользователей, запускаются автоматизированные инструменты, определяются прозрачные условия сотрудничества.

Паблишеры (вебмастера)

Это распространители креативов, выполняющие демонстрацию рекламы или предоставляющие возможность таковой на собственном Интернет-ресурсе. После вступления в силу требований о маркировке они должны будут сообщать в ЕРИР данные о прямых заказчиках.

Если паблишер задействует рекламную сеть для публикации, то он может использовать тот же порядок, что и VK – согласиться с условиями оферты и получить разрешение от заказчика. Не исключено, что в этих случаях понадобится уточнение действующих условий сотрудничества.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Ответственность за несоблюдение требований маркировки рекламы

Изменения в Законе «О рекламе» не затронут рекламодателей, имеющих следующие признаки (достаточно одного из них):

  • Владеют исключительным правом на предмет пиара;

  • Выступают как производитель или продавец товаров и на основании соглашения передали обязанность по направлению сведений в ЕРИР рекламораспространителю либо ОРД.

Согласно ч. 9 ст. 18.1 Закона РФ «О рекламе», передача данных в Роскомнадзор осуществляется ОРД, список которых установлен с 14.10.2022 года:

  • «ОЗОН ОРД» («Озон»);

  • «Лаборатория разработки» («Сбер»);

  • «Медиа Скаут» («МТС»);

  • «ОРД-А» («Амбердата»);

  • «Яндекс Оператор Рекламных Данных» («Яндекс»);

  • «ВК Рекламные Технологии» (VK);

  • «Первый ОРД» («ВымпелКом»).

Это перечень ОРД может быть дополнен любой организацией, зарегистрированной в РФ и находящейся в его юрисдикции, при условии соответствия критериям, определенным постановлением Правительства РФ от 28.05.2022 года № 966.

Штрафы за невыполнение требования о маркировке рекламы предусмотрены ст. 14.3 Кодекса РФ об административных правонарушениях и составят от 100 000 до 500 000 рублей. Даже если этого удастся избежать, нарушитель окажется под пристальным наблюдением Роскомнадзора. В настоящее время санкции за непредставление сведений в ЕРИР не установлены, поскольку требуется время для отработки нового механизма регулирования.

Контролем выполнения требований о маркировке рекламы займутся Роскомнадзор и ФАС. Первый отвечает за учет, обработку и архивирование данных о PR, ведение ЕРИР, определение требований к программному обеспечению, используемому ОРД, составление реестра ОРД, контроль соблюдения требования о присвоении креативу токена. На ФАС, в свою очередь, возлагается квалификация материалов в качестве пиара, контроль наличия отметки «Реклама» и данных о рекламодателе.

Ответственность за несоблюдение требований маркировки рекламы

Перспективы маркировки рекламы

Подведем некоторые итоги и выделим основные моменты, касающиеся порядка маркировки PR:

  • Таргетированная, контекстная, любая иная платная реклама требует маркировки. При использовании PR-систем получение токена и передача данных в ЕРИР происходят автоматически.

  • Если на вашем личном сайте или странице в социальной сети размещаются материалы, вызывающие интерес к бренду со стороны неопределенного круга лиц, такие материалы требуют маркировки. Не нужно отмечать данные, если они ориентированы на собственную аудиторию.

  • Кросс-промо, партнерские коллаборации и обмены сообщениями нужно маркировать.

  • Если информация размещается бесплатно, она тоже считается рекламой, если привлекает интерес к продукции и сообщает о ее преимуществах.

  • Если упоминание о бренде или товаре не направлено на привлечение интереса аудитории, то оно не требует маркировки и не расценивается как PR.

  • Материалы. Размещенные сторонними пользователями без вашего ведома материалы также не считаются рекламой и не требуют маркировки.

  • Органический траффик, предложенный поисковиком – не PR. При этом SEO-материалы и выделенные ссылки должны иметь маркировку.

Таргетированная и контекстная реклама будут распространяться в прежнем порядке, поскольку их маркировка выполняется в автоматическом режиме.

Очевидно, что разные способы партизанского маркетинга, гостевые заметки, другие подобные инструменты будут становиться более нативными, чтобы избежать претензий за размещение рекламы без маркировки. Креатив нельзя квалифицировать как PR, если упоминание о продукте и бренде в нем не выделяется на фоне других упоминаний, то есть не позволяет расценить материал, как привлекающий внимание к товару или их группе.

Еще одним вариантом, не требующим маркировки, являются публикации в СМИ, научных изданиях. При этом размещение в общероссийских крупных изданиях вроде ТАСС или Интерфакс само по себе станет хорошим PR, однако оно будет считаться сообщением информационного характера, если не содержит ярко выраженного одобрения или положительного мнения о чьей-то продукции или авторе публикации.

Также можно свободно продвигать социальную рекламу, маркировка которой не требуется. При творческом подходе в нее также можно включить информацию, полезную для продвижения бренда, не вызывая претензий со стороны контролирующих органов.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Забрать подарки
из закрытой базы
Скачать 7,4 MB
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...