Медийная реклама: суть, форматы, настройка и запуск

О чем речь? Медийная реклама — платное размещение объявлений на цифровых площадках (сайтах, соцсетях, в мобильных приложениях) для повышения узнаваемости бренда и охвата целевой аудитории. Для продвижения выбирают баннеры, видеоролики и интерактивные форматы, интегрированные в контент.

Как использовать? Для запуска медийной рекламы определяют целевую аудиторию и выбирают релевантные площадки (тематические сайты, YouTube, программатик-платформы). Создают креативы с четким сообщением и призывом к действию, тестируют варианты таргетинга и анализируют метрики вовлеченности.

Понятие и задачи медийной рекламы

Медийная реклама представляет собой эффективный инструмент для привлечения внимания целевой аудитории (ЦА), повышения узнаваемости бренда и формирования положительного имиджа.

Материалы, представленные в формате баннеров или коротких видеороликов, демонстрируются группе пользователей выбранной подателем PR. Это позволяет точно настроить параметры их показа, например географическое положение и тематические интересы.

Понимание механизма медийной рекламы в интернете проще всего проиллюстрировать сравнением с другим инструментом — перформанс-PR. Последний демонстрируется в ответ на запросы пользователей.

Например, при вводе «купить намордник для собак» пользователь увидит объявления интернет-магазинов. Основная цель данного типа PR — побудить к совершению целевого действия: приобретение товара, подписка на рассылку, загрузка приложения.

Примером медийной рекламы (МР) могут быть объявления, внезапно появляющиеся во время просмотра видеоролика или интернет-серфинга. То есть с ней пользователь сталкивается случайно в процессе потребления медиаконтента.

Источник: shutterstock.com

Даже несмотря на то, что она может быть не релевантной текущему запросу, все же способна привлечь внимание и побудить перейти на сайт рекламодателя или запомнить название продукта/бренда.

В целях иллюстрации процесса веб-продвижения товаров целесообразно выделить два этапа. На начальном используется медийная реклама, которая информирует пользователей о компании и ее продукции, а также формирует положительный имидж бренда среди ЦА.

На втором этапе вступает в действие перформанс-PR, ориентированный на тех, кто уже понимает свои потребности и активно ищет информацию о приобретении желаемого товара или услуги.

МР эффективна на начальных стадиях маркетинговой стратегии. И вот почему:

• Максимальная видимость. Она настойчиво доносит информацию о компании до широкой аудитории, привлекая внимание к ее продуктам и предложениям. Повторяемость рекламы гарантирует, что бренд запомнится потенциальным клиентам.

• Точечное воздействие. Медийная реклама позволяет целенаправленно показывать объявления аудитории, которая уже проявляла интерес к схожим товарам или услугам.

• Рост продаж. Чем больше людей узнают о бренде, тем выше вероятность того, что они станут его клиентами.

В дополнение к этому, она может быть направлена на пользователей, ранее посещавших сайт, но не совершивших покупку. Такая стратегия позволяет бренду напомнить о своей продукции или услугах, которые интересовали потребителя, тем самым повышая шансы на реализацию.

Плюсы и минусы медийной рекламы

Успех маркетинговой кампании напрямую зависит от пристального внимания к каждой ее стадии. Поверхностный подход может привести к следующим нежелательным последствиям:

• Баннерная слепота. В условиях насыщенности МР достичь внимания потенциального покупателя становится сложной задачей.

• Высокая стоимость. Для обеспечения эффективности кампании требуется тщательное планирование всех этапов и выделение значительных финансовых ресурсов.

• Неточность таргетинга. Отсутствие квалифицированных специалистов в области дизайна, контекстной рекламы и маркетинга может привести к созданию неэффективного объявления.

• Агрессивный имидж. Однообразные и навязчивые методы размещения медийной рекламы способны сформировать негативное восприятие бренда и даже включить его в «черный список».

Источник: shutterstock.com

Несмотря на определенные недостатки, этот вид PR обладает значительным количеством преимуществ. К ним относятся:

• Высокая точность таргетинга. Внедрение этого инструмента в 2009 году позволило интернет-индустрии достигать своей ЦА с высокой точностью. Возможность показа рекламы узкому кругу потребителей, которым она действительно интересна и нужна, существенно экономит затраты на маркетинговую кампанию.

• Доступная цена. Даже наиболее дорогостоящий веб-PR обойдется значительно дешевле размещения на телевидении. В отличие от офлайн-медиарекламы, интернет-продвижение предоставляет возможность потенциальным клиентам немедленно перейти на страницу подателя материала и получить более подробную информацию о продукте или услуге.

• Точная оценка эффективности. Инструменты веб-аналитики позволяют отслеживать результативность каждого вложенного рубля. Можно детально изучить путь пользователя на сайте: откуда он пришел, сколько времени провел, какие элементы контента вызвали наибольший интерес. Эта информация позволяет определить слабые места PR кампании и скорректировать маркетинговую стратегию для достижения лучших результатов.

• Широкий охват ЦА. Таргетированная медийная реклама позволяет обеспечить максимальное количество пользователей, заинтересованных в покупке товара или услуги.

• Интерактивность. Интернет-реклама зачастую носит развлекательный характер, что способствует привлечению внимания аудитории. Пользователь имеет возможность самостоятельно принимать решение в отношении нее: проявить интерес, принять участие в предложенных условиях или же проигнорировать.

• Формирование узнаваемости бренда. Регулярное и ненавязчивое появление PR перед ЦА с разнообразными интересными предложениями способствует формированию узнаваемости марки и лояльности к ней потенциальных покупателей.

При грамотном подходе и соблюдении всех рекомендаций МР способна обеспечить впечатляющие результаты.

Форматы медийной рекламы

Существует множество ее видов, что предоставляет компаниям возможность подбора наиболее эффективных инструментов для реализации стратегических маркетинговых задач: повышение узнаваемости бренда, привлечение ЦА на сайт или стимулирование роста продаж.

Офлайн-реклама

Несмотря на то, что онлайн-пиар демонстрирует стремительный рост и в 2018 году превзошла по доходам телевидение, наружный PR сохраняет актуальность.

Офлайн медийная реклама за пределами интернета, подобно ее веб-аналогу, представляет собой комплекс форматов:

• Наружная.

• Внутренняя.

• Печатные объявления.

• Трансляция на телевидении.

Несомненно, офлайн-PR характеризуется широким охватом аудитории. Но есть недостатки — отсутствие адресности и невозможность точного определения показателей эффективности медийной рекламы.

Источник: shutterstock.com

Несмотря на сложности прямого измерения эффективности медийной рекламы, существуют иные метрики для оценки ее результативности. Для подателей PR с хорошим бюджетом рекомендуется проведение A/B-тестирования.

Этот метод предполагает последовательный запуск веб-кампании и офлайн-рекламы. Сравнительный анализ результатов позволит определить наиболее эффективный формат для целевой аудитории.

Офлайн-маркетинг, как правило, более эффективен в регионах, где жители лояльнее относятся к традиционным, консервативным форматам рекламы. Поэтому локализация ее в конкретной местности позволяет обеспечить постоянный живой контакт с ЦА.

При обращении к профессиональной публике, целесообразно размещать PR в специализированных изданиях, пользующихся спросом у данной категории потребителей.

Баннеры

Они являются наиболее очевидным вариантом иллюстрации для медийной рекламы. Именно с них началось развитие интернет-PR. И по сей день этот формат остается востребованным, постоянно расширяя возможности.

Баннеры представляют собой графические объекты, размер которых может варьироваться. Они состоят из изображений или анимации.

Баннеры бывают статические и динамические. Содержание слота может оставаться неизменным в соответствии с требованиями рекламодателя, что, однако, встречается достаточно редко. В большинстве случаев они интегрируются в баннерные сети.

Там контент, отображаемый в слоте, подбирается индивидуально для каждого пользователя на основе точной настройки таргетинга.

Работа подобного PR часто основана на технологии programmatic. Это система, отвечающая за размещение баннеров. Она формирует приблизительный профиль пользователя, а рекламодатели участвуют в аукционах за показ МР в режиме реального времени (RTB).

Либо один из них получает возможность демонстрации своего баннера медийной рекламы немедленно по технологии programmatic direct.

Источник: shutterstock.com

Существует множество разновидностей баннеров, каждый из которых обладает особенностями и целями. Вот краткий обзор:

• Графические. Классический формат, представляющий собой статичное изображение или GIF-анимацию.

• Тизерные. Агрессивный формат с яркими изображениями и провокационными заголовками, предназначенный для привлечения внимания и увеличения конверсии.

• Тексто-графические. Сочетают изображение с более развернутой буквенной записью, чем в тизерных баннерах.

• Слайдеры. Серия креативов, меняющихся по расписанию без перезагрузки страницы.

• Rich-media. Всплывающие баннеры, которые могут сопровождаться звуком. Этот формат способен быть раздражающим и требует осторожного применения, например, для дополнительного предложения уже лояльным клиентам.

• Expandable. Растягивающиеся баннеры, способные сдвигать контент страницы.

• Полноэкранные. Занимают всю область под контентом страницы и часто используются для брендинга медиаресурсов.

Важно отметить, что баннеры могут запускаться по клику, при наведении курсора или прокрутке страницы как на текущей, так и на новой.

Баннеры не ограничиваются только одноименными сетями. Не так давно Яндекс начал использовать в контекстной рекламе вместо привычных тексто-графических блоков полноценные PR этого вида на странице результатов поиска. Данное нововведение расширило возможности настройки пиар-объявлений и сделало их более визуально привлекательными.

Любое взаимодействие с баннером медийной рекламы (просмотр, клик, игнорирование) передается на серверы сайта и системы управления данными. Данная информация используется подателями PR для анализа эффективности пиар-кампании, уточнения целевой аудитории и персонализации предлагаемых товаров или услуг.

Тексто-графические блоки

Они стали привычным элементом интернет-рекламы и представляют собой объявления, сочетающие в себе изображение и буквенную запись информации. Последняя состоит из заголовка и описания.

Основная цель данного типа медийной рекламы — привлечение внимания пользователя к актуальному предложению в кратчайшие сроки. Часто тексто-графические блоки используются в стратегиях ремаркетинга, направленных на посетителей, которые ранее проявляли интерес к продукту, но не завершили сделку.

В качестве классического примера размещения рекламы можно привести контекстные медийные сети (КМС) Google и рекламную сеть Яндекс (РСЯ). Эти платформы объединяют миллионы партнерских площадок, на которых демонстрируются объявления.

Тексто-графические блоки являются стандартным форматом медийной рекламы в социальных сетях. Пользователи обычно видят такие объявления в боковой панели интерфейса.

Видеореклама

Эти ролики используются как элемент интегрированного контента в видеоматериалах, размещенных на платформах для хранения видео (RuTube, Vimeo, YouTube, плеер ВКонтакте), а также в баннерных блоках и всплывающих окнах на партнерских ресурсах. Их применение осуществляется в рамках имиджевых PR-кампаний, направленных на расширение охвата ЦА.

Рассмотрим некоторые типы видеорекламы как МР, представленные на платформе YouTube:

• In-Stream. Данный формат предусматривает короткие PR-вставки, размещаемые в произвольных точках основного видеоконтента. Аналоги (пре-, мид-, пост-роллы) широко распространены в веб-видеорекламе. YouTube предлагает два варианта In-Stream: 15—20-секундный ролик без возможности прокрутить — оплата производится только при полном просмотре пользователем, и TrueView In-Stream. Его можно пропустить через 5 секунд показа. Выплата по нему идет в случае досмотра или взаимодействия с рекламой.

  
  

  Источник: shutterstock.com

• TrueView Video Discovery. Рекламные ролики, демонстрируемые в правом блоке YouTube рядом с просматриваемым видео. Система подбирает видео, тематически схожие с текущим контентом. Оплата производится за клики по PR и его просмотр пользователем.

• Объявления-заставки. Короткие (до 6 секунд) видеовставки, которые пользователь не может пропустить. Цель данного формата медийной рекламы — повышение узнаваемости бренда и охвата ЦА. Оплата осуществляется по модели CPM (стоимость за тысячу показов).

• Out-Stream. Формат, оптимизированный для мобильных устройств. Реклама размещается на сайтах и в приложениях партнеров YouTube. Оплата за просмотр PR-видео идет, если более половины его площади было видно пользователю не менее двух секунд.

Видеовставки VAST широко используются в пиар-сетях, включая Яндекс.

Оплата PR-видео напрямую зависит от формата и рекламной системы. Например, Bumper Ads на YouTube оплачивается за каждую тысячу показов. Формат In-Stream с возможностью пропуска финансируется только при условии просмотра пользователем не менее тридцати секунд или взаимодействия с ней (перехода на сайт).

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Брендирование

Основная стратегия брендинга заключается в размещении PR как на видимой части страницы, так и на ее подложке, что делает данный вид пиара фактически баннерным.

Однако встречаются и креативные решения, выходящие за рамки стандартного формата. Например, рекламодатель может оформить страницу партнера в фирменных цветах, используя элементы дизайна и логотип своей компании.

Такой формат медийной рекламы применяется преимущественно крупными заказчиками с многомиллионными бюджетами для достижения целей по расширению охвата аудитории, увеличению узнаваемости бренда и укреплению лояльности клиентов.

Аудио-PR

Несмотря на меньшую распространенность в Сети, этот формат существует и активно используется. Как правило, аудиоролики транслируются между музыкальными треками без платной подписки на сервисы потоковой передачи записи, которая позволяет отключить PR. Зачастую они дополняются всплывающими баннерами с гиперссылками для перехода на сайт рекламодателя.

Источник: shutterstock.com

Аналогично другим форматам медийной рекламы, аудио-МР подлежит настройке таргетинга и анализу эффективности маркетинговой кампании. К основным площадкам ее размещения относятся: Яндекс.Музыка, Яндекс.Радио, Музыка ВКонтакте, онлайн-плееры и приложения радиостанций, а также платформы для подкастов.

Нативная реклама

Она интегрируется в контент сайта или мобильного приложения, не создавая дискомфорта для пользователей. Нативная реклама может принимать разные формы, такие как информационные статьи, предложение товаров или тематические списки.

Интеграция логотипа и фирменного стиля в дизайн сайта или мобильного приложения

Брендинг может осуществляться посредством модификации дизайна веб-ресурса или ПО, а также размещения PR-баннеров.

Медийная реклама классифицируется по нескольким параметрам:

• Тип контента: имиджевая (направлена на формирование образа компании), продуктовая (стимулирует сбыт товаров/услуг), информационная (доставляет полезную информацию ЦА), развлекательная (привлекает внимание и повышает узнаваемость бренда).

• Способ размещения: прямой (непосредственно на выбранных сайтах или в приложениях), в PR-сетях (трансляция на платформах, которые объединяют издателей и рекламодателей), программатик (автоматизированный процесс покупки и продажи площадок ее показа).

• Модель оплаты: CPM (за 1000 показов), CPC (за каждый клик по PR), CPA (за выполнение определенного действия пользователем), CPV (за просмотр видеорекламы).

Как настроить и запустить медийную рекламу

Размещение и настройка медийной интернет-рекламы может быть осуществлено посредством различных каналов.

Использование личных кабинетов в Яндекс.Директ и Google Ads

Рассмотрим возможности настройки PR-параметров на платформе Директ. При инициации медийной рекламы рекламодатель определяет следующие инструменты:

• Географическое таргетирование. Определение регионов, в которых будет демонстрироваться реклама, что позволяет показывать объявления релевантной аудитории. Например, показ информации о гастролях цирка в Самаре исключительно жителям Самарской области.

• Профиль ЦА. Формирование портрета потребителя на основе совокупности желаемых характеристик: возраст, пол, уровень дохода, семейное положение, наличие детей, профессия, поведенческие паттерны и сфера интересов. Так, в случае PR тура в Китай, маркетолог выберет посетителей, проявляющих постоянный интерес к путешествиям.

• Период показа. Определение временного интервала, в течение которого будет демонстрироваться реклама.

• Расписание показов. Установка конкретных дней недели и времени суток для трансляции рекламы.

• Бюджет. Определение стоимости за тысячу показов медийной рекламы.

• Стратегия. Выбор подхода к PR-кампании в зависимости от ее основной цели (увеличение количества показов при минимальной стоимости, снижение цены повторных заказов, оплата за просмотры видеорекламы, ручное управление ставками, увеличение числа запросов в поисковых системах или рост посещаемости сайта).

Вручную

При размещении медийной рекламы без использования сервисов, например, в результате договоренности с блогами или блогерами, необходимо соблюдать следующие принципы:

• Тщательный отбор площадок. Необходимо убедиться, что основную часть пользователей составляют не боты. А также оценить уровень вовлеченности аудитории — являются ли люди активными участниками сообщества или приходят только для участия в конкурсах и розыгрышах.

• Проработка пути пользователя. Необходимо тщательно продумать всю схему взаимодействия с PR-объявлением, чтобы ожидаемый результат совпал с реальным.

Через блогеров

При выборе их для размещения рекламы учитываются два фактора:

• Период демонстрации публикации.

• Объем охвата аудитории.

Пост будет отображаться в течение указанного срока или до желаемого числа просмотров.

Стратегии показа медийной рекламы в Яндекс.Директ

В Директ доступны шесть стратегий демонстрации медийной рекламы.

• Уменьшение стоимости повторных показов.

Данная стратегия целесообразна для увеличения узнаваемости бренда или информирования аудитории о новом продукте. Снижение стоимости повторного показа объявления одному пользователю позволяет оптимизировать бюджет рекламной кампании.

• Максимальный охват по минимальной цене.

Эта стратегия подходит для продвижения товаров или услуг, с которыми ЦА уже немного знакома. Средняя стоимость показа не превысит заранее определенный рекламодателем лимит.

• Оплата за просмотры.

Идеальный выбор для видео-МР, размещенной на видных местах. Основная цель рекламодателя — побудить зрителя досмотреть PR-ролик до означенного момента. И происходит списание оплаты.

Источник: shutterstock.com

• Рост запросов в поиске.

Стратегия направлена на повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Она рассчитана на узкий сегмент пользователей, у которых возникнет интерес к компании и желание найти дополнительную информацию о ней посредством поисковых запросов.

• Увеличение посещаемости веб-ресурса.

Цель этой стратегии показа медийной рекламы — привлечение ЦА на сайт рекламодателя. Алгоритмы Директ отбирают пользователей, которые с высокой вероятностью кликнут по объявлению и перейдут на страницу.

• Увеличение конверсии.

Эта стратегия ориентирована на показ PR пользователям, которые не только перейдут на сайт, но и совершат целевое действие, например, оформят заказ или оставят заявку.

Яндекс.Директ предлагает рекламодателям подходящие стратегии продвижения в зависимости от их конкретных целей.

Оценка эффективности медийной рекламы

Личные кабинеты позволяют настраивать детальные отчеты с основными показателями, адаптированными под конкретные площадки и форматы объявлений.

Пример: Яндекс.Метрика для медийной рекламы. Это инновационный инструмент, который оценивает эффективность маркетинговой кампании по показателям производительности (CTR, CPM, CPC, охват, частота показов, досмотры видео и др.), а также выявляет стоимость конверсий и полученный доход в течение 90 дней с момента взаимодействия пользователя с PR-креативом.

Действенность медийной рекламы, размещенной на площадке Google, можно проанализировать в аккаунте Google.Реклама. Сначала производится оценка количества кликов и показов. Далее можно настроить более детальные отчеты.

Например, для видеорекламы важны показатели досмотров, отказов, коэффициента воспроизведения. А для понимания того, какие действия совершают пользователи после просмотра, есть возможность отслеживания конверсий.

Источник: shutterstock.com

Оценка эффективности медийной рекламы с помощью сервиса Brand Lift доступна как на Google, так и на Яндекс. Анализ направлен на выявление изменений в показателях запоминаемости бренда, узнаваемости объявления и отношения к компании после демонстрации.

Этот метод основан на делении пользователей на две группы: одна видит рекламу, другая нет. Обе затем параллельно опрашиваются. В результате сравнения ответов можно видеть, насколько запущенная кампания изменила отношение аудитории к бренду.

Исследование на платформах Яндекс и Google бесплатное, но при условии размещения рекламы на определенную сумму. К примеру, Brand Lift в Видеосети Яндекс доступен только при PR-бюджете от одного миллиона рублей.

Для определения эффективности баннеров медийной рекламы, размещенных в их сетях, можно использовать встроенные инструменты или системы сквозной аналитики при их наличии. PR-кабинеты социальных сетей выдают детальные отчеты с основными показателями, включая показы, клики, просмотры видео, переходы.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о медийной рекламе

Современный тренд в медийной рекламе — это глубокий анализ ее эффективности. Необходимо оценивать не только стандартные показатели, такие как количество просмотров, охват и показы, но и отслеживать доходы и стоимость конверсий. Это позволит точно определить финансовую отдачу от МР.

Чем она отличается от контекстной?

Несмотря на визуальное сходство, эти два инструмента отличаются:

• Целями. Контекстный PR — это «приманка» для пользователей, у которых уже есть потребность. Он работает по принципу pull-маркетинга. Медийная реклама— это поиск потребителей. Она нацелена на широкую аудиторию, в том числе «холодных» клиентов, не имеющих явной потребности.

• Таргетингом. В контекстной рекламе — ключевые слова, в медийной — социальные идемографические характеристики, интересы, уровень дохода.

• Оплатой. Контекстная реклама — за клик, медийная — за тысячу показов (CPM) или клики.

Где размещать медийную рекламу?

Она может быть поставлена на следующих платформах:

• Рекламная сеть Яндекс с охватом более двадцати тысяч партнерских площадок и собственных ресурсов, таких как Яндекс.Музыка, Почта, Видеосеть, Кинопоиск и другие.

• Контекстно-медийная сеть Google, включающая в себя свыше 2 млн сайтов, видеороликов, приложений и свои платформы (Gmail, YouTube, Карты и некоторые другие).

• Социальные сети. Реклама настраивается как через встроенные личные кабинеты, так и с помощью сервисов, например MyTarget.

• Новостные и информационные ресурсы. Покупка рекламного места, брендирование главной страницы сайта или создании спецпроекта.

• Баннерные сети. Например, Rotaban, RMBN, Advmaker, RTB.Sape.

Какие метрики используются для оценки эффективности медийной рекламы?

Применяются следующие показатели:

• Охват аудитории. Количество пользователей, увидевших PR-сообщение. Этот показатель определяет масштаб распространения рекламы.

• Количество показов. Сколько раз объявление было представлено пользователям. Показатель демонстрирует активность распространения медийной рекламы в выбранных каналах.

• CTR. Процент пользователей, кликнувших по ссылке после просмотра рекламы. Этот показатель является решающим для оценки эффективности креатива.

• Конверсия. Количество пользователей, выполнивших целевое действие после просмотра рекламы (покупка, регистрация). Он отражает эффективность PR-кампании в достижении поставленных задач.

• Досмотры. Используется для видеорекламы. Показывает количество пользователей, доглядевших ролик до конца, то есть уровень вовлеченности аудитории.

Медийная реклама используется для достижения сразу нескольких целей: продвижения бренда, увеличения трафика на сайт и роста продаж. Она работает как самостоятельно, так и в сочетании с другими инструментами маркетинга, например, видеокампанией и ретаргетингом.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB