Мерчандайзинг: секреты применения и оценка эффективности

Мерчандайзинг: секреты применения и оценка эффективности

Мерчандайзинг: секреты применения и оценка эффективности
Время чтения: 13 минут
Отправим материал вам на:

Из этой статьи вы узнаете:

  • Что такое мерчандайзинг
  • Для чего применяется мерчандайзинг
  • Из каких элементов состоит управление мерчандайзингом
  • Какие технологии мерчандайзинга существуют
  • Как организовать мерчандайзинг в магазине
  • Как оценить эффективность мерчандайзинга

Еще в XX веке была принята аксиома, что реклама — двигатель торговли. Однако в современном мире реклама сама по себе не способна в достаточной мере поддерживать и повышать продажи. Поэтому ретейлеры и производители используют мерчандайзинг, то есть комплекс мер, направленный на увеличение объемов продаж.

Суть мерчандайзинга и его основные направления

Мерчандайзинг представляет собой направление в маркетинговых коммуникациях, целью которого является стимулирование розничных продаж за счет привлечения внимания потенциальных клиентов к необходимым маркам либо товарам.

Важно, что такая работа происходит непосредственно на торговых точках и практически не требует вмешательства персонала. Иными словами, данная деятельность включает в себя создание наиболее удобных условий для знакомства покупателя с конкретным продуктом. Привлечение происходит за счет визуального способа или иных других, но, в конечном счете, потребитель должен захотеть приобрести этот товар.

Мерчандайзинг_суть

Мерчандайзинг товара определяет:

  1. способы выкладки;
  2. набор продаваемых товаров;
  3. расстановку оборудования по залу;
  4. раскладку товара на полках;
  5. подготовку торгового помещения, то есть такие параметры, как геометрия зала, окраска стен, освещение, температура;
  6. снабжение торговых точек рекламными материалами;
  7. информационное обеспечение магазина (звуковую атмосферу, видеопрезентации)
  8. организацию торговых залов, в том числе использование оборудования: холодильных установок, палетной выкладки, стеллажей, витрин и пр.;
  9. цену продажи.

Стоит сказать, что понятие мерчандайзинга не может применяться, если мы говорим о продажах как таковых, то есть сфере услуг, оптовой торговле, покупках в интернет-магазинах. Данное направление нацелено на то, чтобы подтолкнуть покупателя выбрать и забрать конкретный продукт.

Цель мерчандайзинга и его основные задачи

Необходимость мерчандайзинга доказана при помощи статистики – так, потребители принимают 2/3 решений о покупке непосредственно в магазине. Это относится и к тем случаям, когда человек пришел за определенным видом товара: 70 % потребителей отдают предпочтение одному из брендов, только находясь перед прилавком. Иными словами, у 90 % людей на входе еще не сформировано решение относительно марки нужного им продукта. Благодаря этому факту можно переключить внимание покупателя на определенный вид товара или бренд, за счет чего увеличить их продажи. Нужен только грамотный подход специалистов, и клиент захочет купить.

Цели данного направления в маркетинге:

  • побудить потенциального покупателя выбрать определенные товары;
  • сформировать лояльное отношение клиентов к заведению, бренду, выпускающей его компании;
  • продвигать новые марки, бренды в розничной торговле – Point of Sale (конечной точке продаж);
  • поднять продажи.

Мерчандайзинг_цели

Задачи мерчандайзинга:

  • дать клиентам информацию относительно расположения товара;
  • рассказать как можно больше о сути продукта, цене:
  • привлечь больше внимания к месту выкладки товара;
  • воздействовать на клиента, убеждая его прямо сейчас положить продукт в свою корзину;
  • предотвратить конкуренцию со стороны других товаров этой же группы при помощи повсеместного брендирования;
  • управлять сбытом: продажа дополнительных инвестиций;
  • управлять действиями потребителей, что в итоге приводит к повышению среднего чека.

Как показывает практика, мерчандайзинг важен как в розничной торговле, как и в ряде других направлений – также он необходим производителям, дистрибьюторам, потребителям.

Правда, стоит понимать, что цели производителя и розничного торговца серьезно различаются между собой.

В первом случае задача состоит в продвижении конкретного бренда. Тогда как торговцу больше интересно повышение прибыли и лояльное отношение со стороны клиентов, для этого ему нужно, чтобы его витрины в целом выглядели привлекательно. В итоге у продавцов и производителей товара нередко возникают несогласия.

Элементы мерчандайзинга, без которых продвижение невозможно

1. Управление закупками товаров

В больших торговых компаниях за организацию закупок отвечает определенный отдел. Среди его задач –разработка ассортимента, способного удовлетворить потребности современных покупателей, и предоставление доступа к товару вне зависимости от времени. Специалисты отдела находят поставщика, договариваются о цене товара, его качестве, объемах поставок, после чего отслеживают соблюдение установленного графика. Одним из важных условий процесса закупки является наличие стабильного канала связи между центральной закупочной организацией и торговыми точками.

В последнее время сфера розничных продаж столкнулась с такой проблемой: ответственное за закупку лицо оказывается слишком отдалено от реалий, в которых живет потенциальный покупатель. Поэтому организации изменяют структуру управления товаром, формируя более тесную связь между отделом закупок и магазином. В итоге деятельность по управлению товаром оказывается сориентирована на запросы покупателя.

Основой данного процесса является возможность быстро реагировать на спрос и удовлетворять его. Не менее важная роль отводится изучению рынка, ведь за счет этого удается предсказывать потребности потенциального клиента. Эта составляющая мерчандайзинга предприятий позволяет сформировать прямую связь с процессами изготовления, поставками, моделями спроса.

article_banner.png

2. Управление товарной категорией

Группа товаров считается категорией, если входящие в нее изделия способны заменять друг друга и имеют одинаковую модель спроса. То есть они отличаются лишь маркировкой, вкусом, цветом, качеством и ценой. Управление товарной категорией представляет собой философскую, организационную концепцию. В отличие от предыдущей составляющей мерчандайзинга, которая ориентирована на закупку, второй элемент требует более широких взглядов. Сначала менеджеры оценивают спрос покупателей в рамках каждой категории, после чего выбирают те способы удовлетворения потребностей клиентов, которые являются наиболее результативными.

Организация этого элемента включает в себя несколько этапов:

  • выбор подходящей категории;
  • установление ее роли среди всего ассортимента торговой точки;
  • определение данных, свидетельствующих о продвижении категории;
  • разработку стратегии категории;
  • определение тактики продвижения;
  • распределение полномочий в деле управления категорией;
  • установление контроля над категорией.

Логично, что все категории товаров имеют индивидуальные характеристики, а значит, требуют разного подхода к управлению. Допустим, в одних случаях покупатель выбирает лидирующую торговую марку, в других – отдает предпочтение более низкой цене. В целом эффективность мерчандайзинга и успешное продвижение категории можно отследить за счет увеличения ее прибыльности.

Мерчандайзинг_элементы

3. Поиск и управление источниками поставок

Благодаря большой базе поставщиков, качественный товар может поступать в торговую точку в нужное время и продавцы получают возможность своевременно исполнять задачи по управлению им. В число лучших источников поставок входят: производители, торговые агенты, представители оптовой продажи и распространители.

При выборе поставщика учитывают следующие критерии: качество, цена, ассортимент, уровень обслуживания в конкретной компании. Уже в процессе сотрудничества поставщика оценивают по такому показателю, как темп роста продаж, то есть смотрят, насколько быстро удается продать товар, какой запас накапливается за определенное время, какая часть реализуется по полной цене. Еще одна характеристика, которую можно учитывать при выборе поставщика, – количество и цена возвращенной продукции.

4. Контроль товарного запаса

Менеджер по продажам решает, сколько именно товара необходимо закупить. В розничной торговле этот вид управления носит название «контроль товарного запаса», причем он должен соответствовать уровню продаж. Данный элемент обычно используется маленькими компаниями-изготовителями, поскольку его недостаточно для работы с массовым производством. В этом случае предприятия периодически организуют ревизию, сроки которой зависят от сроков хранения продукта и спроса на него. Сразу скажем, что объем товарного запаса связан с продолжительностью цикла заказа, то есть со временем от размещения заказа до его получения.


5. Управление товарным ассортиментом

Как вы понимаете, ассортимент зависит от сферы деятельности компании в розничных продажах. Обязательным этапом розничного мерчандайзинга считается распределение всей массы продукции на несколько логических групп. При формировании ассортимента принимают во внимание такие показатели: предназначение, технология изготовления, характеристика, стоимость, маркировка.

Чтобы снизить риски на данном этапе и одновременно повысить отдачу, используют следующие подходы:

  • финансовый – позволяет убедиться, что на формирование товарного запаса тратится меньше средств, чем удается выручить с продаж;
  • практический – гарантирует то, что любой покупатель сможет найти в магазине нужный ему товар.

При финансовом планировании ассортимента разрабатывается товарный бюджет в виде отдельного документа. В нем составляется список товаров, на данный момент находящихся в магазине. В компаниях розничной торговли с основным ассортиментом в течение всего года план остается неизменным, тогда как при работе с сезонными товарами его приходится переделывать для каждого периода.

Мерчандайзинг_элементы

Если перейти ко второму, практическому фактору, то он подразумевает описание товаров. Характеристика основного ассортимента состоит из торговой марки, вида, а перечень всех изделий формируется в виде документа, где отражается выкладка и точное место размещения каждого продукта. Отметим, что в этом случае план сезонного ассортимента составляется не столь детально, а в его описание входят: размер, цвет, вкус, запах, форма упаковки, способ изготовления товара и цена.

6. Управление рентабельностью товаров

Работа над рентабельностью предполагает управление ценообразованием. Важно понимать, что прибыльность продаж может быть нескольких видов: краткосрочная, со средним сроком существования, а также долгосрочная. Остановимся на каждом подробнее.

При первом типе доходы от продаж должны перекрывать расходы на закупку товаров. Среднесрочная рентабельность требует, чтобы прибыль компенсировала затраты на управление торговой компанией. Но этого мало, чтобы фирма могла развиваться, поэтому ей нужно получать доходы в объемах, достаточных для дополнительного инвестирования. Например, для оплаты аренды большой торговой площади. Рентабельность может быть повышена двумя способами: за счет увеличения показателей прибыли или при помощи уменьшения расходов, необходимых для продажи продукции.

7. Распределение торговой площади под товары

Важно использовать торговый зал с максимальной отдачей, хотя бы потому, что вы платите за его аренду. Поэтому признаком успешного/неудачного размещения товара можно считать уровень прибыльности и объем продаж на одном квадратном метре задействованной под магазин площади.

Следовательно, мерчандайзинг торгового зала имеет две цели:

  • увеличение прибыли, полученной за счет инвестирования в торговую площадь;
  • обеспечение наиболее комфортной среды для взаимодействия покупателя с товаром.

Стоит понимать, что на управление розничной торговлей воздействует немало показателей рентабельности занимаемой площади. Обычно доходность магазинов сравнивают при помощи такого показателя, как «плотность продаж». За счет грамотного воздействия на него удается увеличить объем продажи ходового товара, переключить внимание покупателя на дорогие товары, не пользующиеся большим спросом, обеспечить наиболее рациональную планировку магазина. В итоге повышается рентабельность торговой площади.

8. Дизайн магазина

Под этим термином подразумевается совокупность условий, позволяющих создать в помещении определенную атмосферу и неповторимый стиль: оформление, оборудование, освещение, надписи, музыка, цвета и иные приемы.

При оформлении торговой точки важно соблюсти правильное соотношение технической составляющей и декоративных элементов. Поскольку магазин является общественным местом, его дизайн должен подбираться с учетом вкусов той аудитории, которую ему нужно привлечь. Немаловажное значение в оформлении имеет освещение: его должно быть достаточно, чтобы покупатель мог как следует рассмотреть товар, а магазин выглядел уютно и располагающе. Остальные элементы декора используются для украшения и создания узнаваемого стиля.

9. Визуальная реклама

Этот инструмент мерчандайзинга требует особого размещения товара, при этом последний превращается в часть декора. Иными словами, используются сразу коммерческий и дизайнерский подходы, за счет чего удается управлять товаром и повышать эффективность работы отдела закупки. С помощью визуальной рекламы, которая информирует покупателя о товарном предложении, удается легче выполнять основные стратегические задачи всей компании. Данный элемент должен включаться в любую стратегию по продвижению товара, поскольку таким образом покупатель лучше запоминает необычный и креативный магазин.

Наиболее распространенные ошибки неумелого использования мерчандайзинга

Среди руководителей торговых точек бытует мнение, что торговый мерчандайзинг представляет собой интересное, увлекательное занятие, требующее творческого подхода. Поэтому работа в данном направлении ложится на плечи персонала магазина. Есть также управленцы, которые мало разбираются в этом понятии, но считают его крайне важным, позволяющим идти в ногу с конкурентами. Такие руководители приглашают профессиональных дизайнеров для оформления магазина. Проблема лишь в том, что эти специалисты занимаются только внешней составляющей выкладки товаров. Результатом обоих подходов становятся такие промахи:

  1. Незнание / игнорирование основных принципов мерчандайзинга, то есть зонирования и выкладки:
  2. - продукция расставлена красиво, но не функционально, поэтому магазин больше похож на музей;

    - товары разложены функционально, но отсутствует элемент эстетики, а магазин выглядит как склад.

  3. Желание экспериментировать, ведь «мы знаем, как это правильно сделать».
  4. Сюда относятся такие наиболее распространенные ошибки в области визуального мерчандайзинга: очень широкие проходы в магазине с маленькой проходимостью, деликатесы в открытом доступе, чрезмерное загромождение тематических композиций продукцией – можно нарушить целостность всей инсталляции, забрав один предмет.

  5. Безысходность, если персонал работает лишь с товаром, который производит цех компании или за который магазин получает вознаграждение от поставщиков.
  6. Результатом такого подхода становится ряд стеллажей, заполненных не самой популярной продукцией.

  7. Желание сэкономить на оснащении, плотности выкладки товара, расстановке оборудования. В итоге нередко возникают ситуации из первого пункта.
  8. Неправильно составленная ассортиментная матрица, которая влечет за собой чрезмерную загруженность полок товарами, их полупустое состояние или сложность поиска необходимого товара.

Мерчандайзинг_ошибки

Практика показывает, что комплексный подход к решению проблемы является наиболее продуктивным. Добиться стабильно успешной работы невозможно, используя лишь отдельные улучшения и добавления – нужны четкая стратегия и поэтапное движение к поставленной цели.

Основные правила мерчандайзинга в торговой сети

Основные правила мерчандайзинга в продуктовом магазине таковы:

  • Ближе к покупателю должен находиться товар с заканчивающимся сроком годности.

Работники этой сферы ставят продукты так, чтобы наиболее свежие находились далеко, в глубине полки. Но подумайте сами, удобно ли это покупателю?

Единственный возможный ответ – нет. Зато данный принцип позволяет продать все продукты, не оставляя просроченных. Как вы поняли, отбор товара можно и нужно контролировать. Помимо описанного выше приема, советуем использовать для продажи залежавшегося товара дополнительные скидки, дегустации и пр. Вот еще ряд необходимых правил:

  • Продукция выкладывается блоками по определенной схеме, позволяющей покупателю быстрее найти нужный продукт.
  • Покупатель видит товар целиком, в том числе его лицевую сторону.
  • Ценники отражают реальную информацию, аккуратно выглядят, соответствуют товару и легко читаются. В качестве полезного дополнения можете расположить около прилавка каталог с продукцией и ценами. Так покупателям будет удобнее находить интересующие их данные о составе и цене.
  • Удобный путь к товару в зале, свободный доступ к нему на полке.
  • Использование «золотых полок», ведь это считается самым выигрышным вариантом работы.
  • Продукты с резким, сильным запахом должны находиться в отдалении, чтобы не мешать продажам более нейтральных по свойствам товаров.
  • Внутри магазина важно предусмотреть небольшие торговые точки с более дорогими и качественными товарами.
  • Цель выкладки товаров состоит в том, чтобы заставить покупателя провести в магазине как можно больше времени, при этом не пользуясь советами продавцов.

Мерчандайзинг_правила

Статистика крупных розничных сетей показывает, что за счет рационального размещения товаров по категориям удается поднять продажи на 10 %, а акцентирование позволяет увеличить этот показатель на четверть. Таким образом, при помощи совмещения разных методов мерчандайзинга крупные компании повышают продажи на 100–200 %.

Ключевые приемы и технологии мерчандайзинга

  • Фокусный пункт

Конечно, с определенного расстояния можно рассмотреть сразу весь присутствующий на прилавке ассортимент. Однако для большей продуктивности основной товар необходимо выкладывать в центре, слегка смещая его к правому краю.

  • Движение глаз

Исследования показали, что взгляд движется по полке с товарами так же, как по странице с эпиграфом. Иными словами, сначала человек смотрит в правый верхний угол, потом взор волнообразно перемещается книзу слева направо. Но подчеркнем, это правило действует лишь в тех регионах, в которых читают тоже слева направо.

  • Обратные часы

Замечено, что чаще всего покупатели движутся по территории магазина в направлении против часовой стрелки, а значит, эту особенность не стоит забывать при расстановке товаров. То есть расположите внутренние стеллажи так, чтобы они были видны со стороны движения клиентов.

Помните, ваши клиенты вряд ли заметят товар, который находится слишком близко от входа. Причина проста: человек, зайдя в магазин, как бы приходит в себя, осматривается. Лучше оставить это место ничем не занятым.

  • Золотой треугольник

Примерно 90 % людей проходит лишь 1/3 магазина и уходит. Поэтому, пользуясь основами мерчандайзинга, необходимо расположить основные товары так, чтобы их было видно уже на начале пути и, что не менее важно, чтобы к ним можно было без труда подойти. Три пункта: вход, основной продукт, касса – формируют так называемый «золотой треугольник». На его территории старайтесь выставлять те продукты, которые вы хотите быстрее реализовать. Допустим, это место подойдет для товаров с маленьким сроком годности.

Правило таково: чем большая площадь умещается между входом, наиболее популярным товаром и кассой, тем лучше продажи. Согласно данному утверждению, если вы хотите продать какой-то товар, выставьте его в дальней части магазина.

  • Принцип совместимости

Грубейшая ошибка при выкладке состоит в расположении по соседству тех продуктов, которые не совместимы по имиджу и потреблению. В непосредственной близости друг от друга могут находиться лишь предметы, относящиеся к одному сегменту. При работе с данным принципом полезно использовать корреляционный метод.

  • Зона вытянутой руки

Известный факт: товары для детей не ставят на верхние полки, ведь важно, чтобы малыш заметил яркий предмет и игрушка ему понравилась. Замечательно, если он протянет ее маме и скажет: «Купи!»

На самом деле этот принцип действует не только в случае с малышами. Известно, что прикосновение является одной из основных форм заявления своего права собственности.

  • Верхи не могут, низы не хотят

Давайте посчитаем. Если продажи со средних полок представить как 100 %, тогда по верхним полкам этот показатель будет равен 62 %, а по нижним – 48 %. Как показали исследования сети из Франции Carrefour, перестановка товара из нижней части стеллажа до уровня глаз позволяет повысить его продажи на 72 %. Если то же самое сделать с верхними товарами, то показатель вырастает на 63 %. Вывод один: расположение на нижних полках – самое неудачное.

Мерчандайзинг_приемы

Однако многие клиенты привыкли, что внизу стоят более тяжелые товары, поэтому быстро раскупают их с нижних полок. Кроме того, существует мнение, что верхняя часть стеллажей больше подходит для товаров с наценкой и низким спросом, ведь у них обычно хорошее качество и красивая упаковка.

  • Эффект винегрета

Нередко из-за множества брендов, ярких оберток, использованных при неверном мерчандайзинге витрин и полок, покупатель теряет возможность сосредоточиться на нужном ему объекте.

Еще одним хорошим вариантом является такой прием, как «искусственный пробел». Смысл его прост: при выкладке не нужно ставить, например, несколько упаковок, поскольку многие потребители неосознанно отказываются разрушать целостность картины.

  • Принцип локомотива

Около раскрученного брендового товара самое место для малоизвестной марки. Первый популярен и точно занимает много пространства на прилавке, так воспользуйтесь его привлекательностью, чтобы поднять продажи «новичков». Ведь последние привлекут клиента низкой, по сравнению с раскрученным аналогом, стоимостью.

  • Цветокоррекция

Благодаря грамотному применению мерчандайзинга, крупным сетям удавалось поднять объемы продаж на 90 %. Лучше всего расставлять цветовые акценты желтым, оранжевым, красным цветом. Задержать внимание позволяют синий, белый, зеленый.

  • Звуковое сопровождение

Вы должны были заметить в супермаркетах этот способ – там почти всегда играет музыка. За счет звукового сопровождения создается необходимая атмосфера для каждого отдела магазина.

  • Ароматерапия

Данный метод считается самым приятным с точки зрения клиента. Запахи помогают настроить потребителя на покупку. Вспомните, в крупных продуктовых магазинах часто чувствуется аромат выпечки.

Исследуя особенности продажи дорогих товаров, научный центр Monell выяснил, что цветочно-фруктовый запах заставляет посетителей ювелирного отдела задержаться подольше у прилавков. Кстати, есть такие ароматы, даже небольшое содержание которых расслабляет.

  • Рациональная подача

Обычно людям комфортнее в более освещенных общественных местах, они стремятся покинуть сумрак. Следовательно, свет, свойственный антикварным лавкам, не подходит для больших супермаркетов. Когда покупка происходит на фоне эмоций или из рациональных побуждений, игра со светом лишь отвлекает внимание.

Примеры мерчандайзинга в различных отраслях

Аптека

За счет грамотного оформления витрины легко повысить товарооборот аптеки, ее прибыль. На самом деле базой аптечного мерчандайзинга остаются стандартные принципы, которые подстроены под особенности товара и аудитории.

Выкладка лекарств проста: они должны группироваться по категориям с понятными любому покупателю названиями. За счет такого подхода клиенту легче выбрать средство и у него есть время, чтобы ознакомиться с остальным ассортиментом.

В процессе выделения зон откажитесь от специфических терминов: не стоит писать, допустим, «антигельминтные средства», «сорбенты», но и не слишком упрощайте – откажитесь от таких фраз, как «от головы», «для носа». Лучше остановиться на привычных всем заголовках: противопростудные, обезболивающие средства, лекарственные травы.

Мерчандайзинг_примеры

По аналогии с продуктовым отделом выложите рядом с популярными и дорогими средствами их аналоги, а вокруг товара, оказавшегося лидером продаж, – новинки рынка.

Еще один столь же продуктивный подход – массовые выкладки лекарств, за счет которых вы формируете впечатление повышенного спроса именно на них.

Магазин одежды

Вам интересен мерчандайзинг одежды и обуви? Тогда обратите внимание на базовые принципы:

  1. Богатый ассортимент. Мало у кого возникает желание покупать при виде опустевших павильонов, а значит, в вашем торговом зале должно быть много востребованных вещей.
  2. Расположение. Продукция расставляется по зонам в соответствии с направлением движения клиентов. Относительно дешевые вещи должны находиться в конце пути, дорогие – прямо у его начала. Продумайте дополнительные места продажи (ДМП).
  3. Визуализация. При выкладке товара применяйте творческий подход. Обязательным условием для успешных продаж является трехмерный эффект. Интересными приемами можно назвать игру на контрастах, разнообразное расположение товара на полках, не забывайте о манекенах и имиджевых зонах.

Мерчандайзинг_примеры

Продуктовый магазин

При работе с продовольственными точками мерчандайзинг требует выкладки товара в соответствии с сочетаемостью определенных групп. Если клиент берет кофе или чай, ему, скорее всего, будут интересны и сладости.

Самой эффективной считается выкладка во входной и центральной зонах – здесь легче всего встретить прибыльные и популярные продукты. Товарам периодического спроса отдают внутренние стеллажи. Возле кассы вам нужно сподвигнуть человека на импульсивную покупку – взять леденцы, жвачки, пакет и пр. Не забывайте о правильном освещении, ведь оно становится вашей гарантией выгодной подачи товаров, особенно в холодильной зоне. С помощью света вы привлечете внимание покупателя, но постарайтесь не ослепить его.

Мерчандайзинг_примеры

Как организовать мерчандайзинг в магазине

  • Мерчандайзеры входят в состав отдела продаж производственной/сбытовой компании

Создание данной структуры имеет смысл, если точки сбыта разделены по географическому положению, торговым каналам или иным характеристикам. Тогда к каждому сектору прикрепляется старший менеджер, он руководит торговыми представителями, напрямую общающимися с покупателями и собирающими заказы. При этом число мерчандайзеров равно количеству торговых представителей.

Положительные особенности этой системы мерчандайзинга:

  1. Гибкость: старший менеджер получает максимальные сведения о продажах и покупателях, за счет чего может правильно расставить приоритеты, при необходимости внести изменения в маршруты мерчандайзеров и пр.
  2. Отчетность мерчандайзеров является дополнительным источником информации о работе определенного торгового представителя.

Но есть в этой системе и недостатки: старший менеджер наделен большими полномочиями в работе с мерчандайзерами, а это может отрицательно отразиться на качестве выполнения его основных обязанностей.

Если в компании постоянно растет число потребителей, нужно принимать на работу новых мерчандайзеров. Так у старшего менеджера увеличивается количество подчиненных, а значит, ему все сложнее контролировать их.

  • Обязанности мерчандайзера выполняет торговый представитель производственной/сбытовой компании

Такой подход имеет право на существование, когда большинство клиентов компании – это магазины с традиционным подходом к обслуживанию (через прилавок). Кроме того, прайс-листы должны включать в себя от трех до 15 наименований, за счет чего выкладка товара не потребует много времени. Как вы поняли, при таких условиях нецелесообразно нанимать дополнительных работников, лучше разработать стандарты мерчандайзинга и обучить им своих торговых представителей.

В результате вы сможете сэкономить немалый объем материальных ресурсов, а ваш торговый представитель получит дополнительные бонусы, ведь ему полагается плата за услуги мерчандайзера. Тогда как затраты на передвижение, сотовую связь, оклад не вырастут – вы ведь не наняли новых людей в штат.

Теперь скажем о минусах. Торговый представитель приезжает в магазин в день заказа, а не доставки. Поэтому всегда есть риск, что специалист окажется на месте без товара, а значит, ему будет нечего выставлять на стеллажи. Получается, работнику нужно будет чаще приезжать в магазины или следить за наличием запаса товаров на складе. Иногда такие специалисты отказываются совмещать свои функции с работой мерчандайзера, ведь так они тратят больше времени и теряют бонусы за объемы продаж.

  • В компании создается отдел мерчандайзинга

Данный подход используется компаниями с большим клиентским потоком и детально отработанными процессами продажи и доставки товара. Целью фирмы становится тотальный мерчандайзинг каждой своей точки на рынке или всех помещений в торговом канале – допустим, всех магазинов, павильонов и киосков. Данный отдел находится в подчинении у директора по продажам либо начальника отдела торгового маркетинга. Обычно у одного супервайзера, то есть старшего мерчандайзера, в подчинении 7–10 работников.

Мерчандайзинг_организация

Плюсы такого формата работы:

  1. Возможность работать с огромным количеством торговых точек. Отдел мерчандайзинга сотрудничает с магазинами, которые обслуживает фирма, или с дистрибьюторскими площадками.
  2. Высокая скорость взаимодействия с торговыми точками и частые визиты в них. Сотрудники сконцентрированы непосредственно на функциях мерчандайзинга, занимаются быстрым размещением нового оборудования и рекламных материалов.

Теперь традиционно скажем об отрицательной стороне этого подхода: слабая связь (или ее отсутствие) данного отдела с отделом продаж. По этой причине отвечающие за выкладку товаров специалисты напрасно приезжают на торговые точки, когда возникают перебои с поставками. Избежать таких ситуаций позволяет организация тесного взаимодействия между структурами и своевременный обмен данными. Также стоит понимать, что на содержание еще одного отдела придется выделить дополнительные средства.

  • Обращение в агентство мерчандайзинга (аутсорсинг)

Этот метод обычно выбирают компании, которые продвигают продукцию не напрямую, а через дистрибьюторов. То есть производитель делегирует свои обязанности по выкладке продукта сторонним специалистам – это могут быть мерчандайзеры дистрибьютора фирмы или третья организация.

Достоинство такого подхода:

  1. не нужно заниматься организацией деятельности мерчандайзеров, заботиться о качестве их работы;
  2. можно воспользоваться услугами сторонних специалистов, отталкиваясь от сложившейся на рынке ситуации.

Но у такой услуги мерчандайзинга есть и недостатки, например слабая связь сторонней компании и отдела продаж. Организация постоянного контакта между этими двумя отделами позволяет избежать пустых посещений. Еще одна проблема кроется в отсутствии прямого воздействия на работников, занимающихся продвижением товара.

Если вы не хотите столкнуться с недобросовестным исполнением обязанностей нанятыми сотрудниками, периодически проводите аудиты. Также стоит понимать, что агентства, предоставляющие подобные услуги, есть далеко не во всех городах и цена этого сервиса обычно высока.

  • Смешанный вариант (сочетание нескольких приемов, изложенных выше)

Нередко, формируя собственный отдел, компании прибегают к гибридным решениям – так им удается исходить из собственных ресурсов и удовлетворять все свои потребности.

Для этого учитываются такие особенности:

  1. Количество магазинов. В зависимости от целей и материальных возможностей компании выбираются тотальные или точечные приемы выкладки товара.
  2. Время, необходимое для мерчандайзинга одного торгового зала. Обычно промежуток времени для обслуживания помещения определяют опытным методом.
  3. Частота посещения магазинов. Для каждой торговой точки устанавливается определенная периодичность визитов специалиста.

Анализ и определение эффективности мерчандайзинга

Эффективность данной работы позволяет оценить исключительно динамика продаж. Рост продаж происходит за счет снижения популярности конкурирующих продуктов либо может достигаться при помощи расширения выкладки, грамотной презентации, использования POS-материалов.

Мерчандайзинг_анализ

Данные виды анализа применяются для решения различных задач и проводятся с разной периодичностью. Однако стоит понимать, что ни один из них не может сам по себе стать решением всех проблем. Для обеспечения эффективной работы компании необходима постоянная комплексная аналитическая деятельность. Иными словами, нужно на постоянной основе применять различные виды анализа, исходя из целей и действительного положения вещей в компании и на рынке.

Оценить привлекательность для покупателей торгового пространства, качество планировки, «импульсность» торгового зала позволяют такие показатели:

  • Среднее время пребывания покупателей в магазине

Вам важно, чтобы человек, зайдя в магазин, не только купил все нужное, но и ознакомиться с другими вашими предложениями. Если покупатель быстро покидает торговый зал, значит, вам не удалось привлечь его внимание, либо вам нужен правильный мерчандайзинг, ведь товары расположены неэффективно в соответствии с типом спроса (целевые находятся близко к входу и линейке касс).

Продолжительность пребывания посетителей оценивают посредством визуального наблюдения или эксперимента. Во втором случае к корзинам, тележкам прикрепляется номер, после чего отмечается время, когда данную корзину взяли и когда она оказалась на кассе.

  • Среднее количество покупателей и распределение количества посещений по дням недели

В этом случае речь идет о силе «притяжения» магазина, его привлекательности для покупателей в средней и дальней торговых зонах. Безусловно, нельзя отрицать такие факторы, как расположение, ассортимент, цены, однако и планировка играет немалую роль. Динамику посещений смотрят по дням недели, и обычно самые низкие показатели приходятся в выходные на магазины «у дома». Если подобный магазин предлагает товары по высоким ценам, кривая на графике оказывается очень плавной, а прирост посетителей в выходные – незначительным. Иными словами, если у людей есть время, они выбирают иные торговые точки.

  • Процент людей, совершивших покупки, от общего количества посетителей магазина

Данная характеристика чаще всего проверяется у непродовольственных магазинов. Соотношение «покупатели/посетители» замеряется при помощи счетчиков и отлично характеризует эффективность торгового зала, организованного по системе самообслуживания, и помещений со свободным доступом к продукции. В тех заведениях, где только продавец может отпустить товар, соотношение «покупатели/посетители» непосредственно связано с удобством расположения расчетных узлов, уровнем обслуживания. Ведь, согласитесь, многие отказываются от покупки импульсных товаров, когда им приходится долго ждать или даже искать сотрудника магазина.

  • Анализ структуры чеков

Определить степень привлекательности и эффективности торгового зала позволяет анализ структуры чеков. На самом деле, он прост и не требует серьезных финансовых и временных вложений.

Мерчандайзинг_анализ

Нередко клиенты покупают товары на небольшую сумму, либо выбирают только самые необходимые, тогда как импульсные остаются лежать на полках. Дело в том, что они просто не попались человеку на глаза в этом магазине.

Мерчандайзинг_анализ

При анализе распределения сумм покупок диапазоны выводят механически с единым шагом (50, 100, 150, 200 и т. д.). Либо используют другой метод – учитывают восприятие суммы покупателями и проводят границы по тем цифрам, которые оказываются значимы с точки зрения восприятия цены.

Мерчандайзинг_анализ

При анализе структуры чека учитывают сразу несколько факторов:

  1. ассортимент магазина;
  2. ценовой диапазон однотипных товаров;
  3. «портрет» покупателя (профессионалы, финансово обеспеченные люди, средний класс и т. п.);
  4. сезонность товаров;
  5. размеры магазина;
  6. расположение;
  7. ценовая политика и пр.

Советуем каждый месяц проводить анализ структуры чеков. Если же вы делаете это реже, данные для рассмотрения нужно брать по месяцам, а не целиком за период.

  • Равномерное распределение показателей товарооборота с 1 м2 площади в различных отделах

В идеале на вашем плане магазина должны быть зоны, приносящие одинаковый товарооборот на 1 м2 торговой площади. При неравномерной картине у вас присутствуют как ударно работающие участки, так и много слабых мест.

Конечно, товарооборот зависит от вида товара, предлагаемого в определенном отделе, спроса на него. Но не стоит принимать менее прибыльные участки как данность – нужно с ними работать. Практически всегда анализ и мерчандайзинг позволяют подтянуть низкие показатели, выровнять общую картину, в результате чего лидирующие участки начинают приносить еще больше.

  • Отсутствие зон с низкой эффективностью использования торговых площадей

Эффективность использования торговых площадей входит в число самых важных показателей при анализе функционирования торговой точки. Напомним суть работы. Для оценки эффективности использования торговых площадей и распределения места для групп нужно рассчитать:

  1. показатели доли продаж товарных групп;
  2. показатели доли выкладки товарных групп.

Эффективность использования площадей = Доля продаж группы / Доля выкладки группы

Если речь идет о крупногабаритных товарах (допустим, тренажерах), площадь принимается в квадратных метрах, при работе с мелкоразмерными – в погонных метрах, по совокупной длине места на полках стеллажей. Если при вычислении вы получаете коэффициент выше единицы, значит, площадь в вашем заведении используется эффективно, показатель ниже 0,6 сигнализирует о проблемах. При низкой эффективности использования площадей необходима оптимизация ассортимента и выкладки товаров в товарных группах.

Мерчандайзинг_анализ

Как поступить с проблемными зонами? Диагностируйте причину и постарайтесь избавиться от нее.

Обычно причины низкой эффективности использования площадей и способы борьбы с ними таковы:

Мерчандайзинг_анализ

article_banner.png

Опубликовано Генератор Продаж