Международный маркетинг: цели, задачи, пути организации

Что это? Международный маркетинг – усилия, направленные на продвижение товаров и услуг за пределами страны происхождения компании. Доступен для бизнеса любого формата – от крупных корпораций до мелких ИП.

Как запустить? Прежде чем начать продавать за рубеж, необходимо изучить спрос, культурный код стран, где планируется продвигать продукцию, особенности национального менталитета. Также важно запустить маркетинговые исследования.

Понятие международный маркетинг

В рамках работы с внешними рынками, маркетинговая деятельность компаний приобретает особое значение и актуальность. Стратегический характер – вот что подразумевает данная область принятия решений. С точки зрения долгосрочного планирования, для компаний определяющие – решения о выходе на международные рынки, технологии/способы проникновения на них, участие в мировом разделении труда.

Неотъемлемая часть их стратегических планов – программа межгосударственного развития предприятия, которое собирается осуществлять эту деятельность или уже проводит ее. Фирме нужно разработать концепцию внешнеэкономической деятельности и международного маркетинга, чтобы выйти на внешние рынки.

Под понятием международный маркетинг (international marketing) подразумевается внешнеэкономическая деятельность компании в данной области. Четко сформулированное определение его не найти, хотя оно широко распространено среди специалистов. Marketing, реализуемый за пределами национальных границ и/или силами преодолевшей их компании – это определение чаще всего понимают, используя этот термин. Реализация фирмой продукции за пределами своей страны – это более полное определение международного маркетинга, но при выполнении какого-либо из условий (или обоих):

• Компания, осуществляющая продажу продукции, является частью организации, занимающейся международной деятельностью.

• Предприятие влияет на маркетинговые операции, проводимые в другой стране.

В этих marketing-организациях – ЕСОМАР (Европейское общество), ИМФ (Международная федерация), АМА (Американская ассоциация) – специалистами обсуждается международная маркетинговая деятельность.

Особенности международного маркетинга

• Адаптация продукта и коммуникаций для различных рынков

Ключевым аспектом международного маркетинга является адаптация продукта и коммуникаций для разных рынков. Чтобы эффективно достигать своей аудитории, компании должны учитывать культурные, языковые и социальные различия. Этот аспект может включать в себя адаптацию упаковки продукта, наименования, цветовой гаммы, PR-сообщений и каналов коммуникации.

• Международное позиционирование бренда

Создание уникальной идентичности бренда на глобальном уровне – это его международное позиционирование. Установление своей торговой марки в умах и сердцах потребителей, чтобы ассоциироваться с определенными ценностями, стилем жизни или пользой для клиента – к этому стремятся компании. Чтобы достичь успешного международного позиционирования, нужно проводить исследования и понимать целевую аудиторию (ЦА) в каждой стране, а также разработать соответствующие стратегии и коммуникации.

• Кросс-культурные аспекты международного маркетинга

Важное значение при работе на глобальном рынке имеют кросс-культурные аспекты международного маркетинга. Различия в языке, ценностях, нормах поведения, обычаях и ожиданиях клиентов в разных странах – все это компании должны учитывать. Сюда входит адаптация коммуникаций, дизайна продукта, маркетинговых стратегий и рекламных сообщений, чтобы соответствовать культурным контекстам и предпочтениям аудитории.

• Выбор рынков для международной экспансии

Это – ещё один важный шаг. Потенциал рынка, конкуренция, экономические условия, политическая стабильность и культурные факторы – все эти аспекты требуют анализа со стороны компаний. Чтобы успешно войти и конкурировать на выбранных площадках, они должны также учитывать свои возможности и ресурсы.

• Роль и значение исследований рынка в международном маркетинге

В международном маркетинге важную роль играют исследования рынка. С их помощью компании понимают потребности, предпочтения и поведение клиентов в разных странах. Исследования рынка предоставят вам информацию о конкуренции, трендах, потенциальных возможностях и вызовах, и помогут разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и планы.

• Интернет-маркетинг и его роль в международном бизнесе

В международном бизнесе он приобретает все более важную роль. Интернет-маркетинг дает компаниям возможность достигать глобальной аудитории через различные онлайн-каналы и платформы, проводить целевую рекламу, развивать отношения с клиентами, изучать рынок и конкурентов, измерять результаты и эффективность marketing-кампаний.

Цели международного маркетинга

Все предприятия стремятся к эффективной реализации своего умственного потенциала, демонстрируя внутренние способности и осуществляя международное воздействие в области маркетинга. Руководители коммерческих организаций нацелены на обеспечение стабильной и наиболее полной прибыли в долгосрочной перспективе. Задачей компании на глобальной арене также является достижение запланированной выгоды.

Впрочем, в дополнение к общим целям, организация может выделять и успешно осуществлять более конкретные миссии. Современные эксперты выделяют следующие приоритеты в области международного маркетинга:

• Изучение возможностей потенциального запроса на продукцию за рубежом, обоснование необходимости её производства.

• Разработка и внедрение продукта, наиболее точно отвечающего требованиям международного рынка.

• Развитие эффективных стратегий продвижения товаров на глобальной арене.

• Сбор точной информации о структуре рынка, его динамике и тенденциях спроса.

• Контроль предоставления качественных услуг на глобальной платформе.

• Стратегическое планирование продаж и финансов с учетом интересов мирового рынка.

• Обеспечение эффективного товарооборота на международном уровне.

Развитие продаж, формирование благоприятных условий для успешной коммерческой деятельности, исследование новых рынков и оптимизация издержек – все эти аспекты могут стать ключевыми маркетинговыми целями в различных сценариях. Не менее важно повышение эффективности производства для достижения конкурентных преимуществ и укрепления репутации компании в глазах потребителей.

Обеспечение эффективности бизнеса становится важнейшим стержневым элементом продвижения к описанным целям. Достижение максимума прибыли происходит путем реализации ключевой миссии – доходности на глобальной арене. В рамках интеллектуальной работы на мировом уровне фокус компании, занимающейся международным маркетингом, направлен на удовлетворение запросов потребителей в отношении конкретных продуктов.

Для успешного труда необходимо уметь гибко реагировать на разнообразные внешние условия на зарубежных рынках. Важно обладать способностью к адаптации, прогнозировать воздействие как иностранных, так и отечественных факторов на концепции и стратегии, а затем вносить коррективы в маркетинговые подходы с целью достижения ожидаемых результатов. Одним из важных вопросов в области международного маркетинга является точное определение потребительского спроса. Этот фактор лежит в основе достижения всех поставленных целей.

С учетом эффективных стратегий, гибкой адаптации к разнообразным сценариям и активного применения международных маркетинговых методов, компании могут добиться успеха на мировой арене и обеспечить стабильное развитие в перспективе на долгий срок.

Основные задачи международного маркетинга

Оптимальный поиск целевой аудитории – это ключевая и высокодоходная стратегия в области маркетинга. Не всегда необходимо стремиться вытеснить конкурентов с рынка. Чтобы покупатель остановил выбор на определенном продукте и обнаружил нашу продукцию среди всемирного множества, важно внедрить индивидуальный подход.

Пример: в Японии перед началом строительства дома для человека, с ним проводится трехчасовое собеседование, на котором подбираются все аспекты нового жилища – начиная от его размеров и заканчивая выбором материалов и стиля, причем учитываются финансовые возможности клиента для определения окончательной стоимости.

Международный маркетинг очень важен и требует абсолютной адаптации под индивидуальные особенности каждой компании, формируя при этом универсальную цельность. Также следует разграничивать marketing-стратегии для организаций, охватывающих мировую сферу деятельности по принципу каскада, и систему продвижения на предприятиях, непосредственно выходящих на многоплановый многонациональный рынок.

Цели международного маркетинга формулируются в следующем контексте:

• Исследование рынка и анализ текущей обстановки.

• Прогнозирование мирового рынка и наблюдение за ключевыми факторами, воздействующими на него в долгосрочной перспективе.

• Покорение иностранного торгового объема.

• Подбор товара для внешних рынков.

• Выявление ЦА.

• Выбор стратегии маркетинга для достижения заявленных целей.

• Выполнение экономических и технических показателей.

• Организация разработки внешней marketing-программы внутри фирмы.

Основные цели международного маркетинга заключаются в самостоятельном участии компании на зарубежных рынках. Это можно понять по вышеуказанным показателям. Данный инструмент представляет собой реакцию бизнес-сообщества на такие процессы, как расширение и укрепление долгосрочных партнерских связей, производственных мощностей и возможностей, быстрое и систематическое обновление ассортимента товаров, регулярные изменения структуры и концепции спроса на рынке, его временные колебания, усиление здоровой конкуренции, увеличение общего объема и улучшение качества технологической поддержки.

Интеллектуальная коммуникация на внешних рынках тесно переплетается с концепцией международного маркетингового общения. Основной ее целью является придание новому экспортному продукту статуса востребованного и широко известного среди зарубежных потребителей, у которых уже сложились собственные предпочтения и вкусы.

Разницу между основными методами международных коммуникаций в сфере маркетинга и средствами внутренней коммуникации на рынке практически нет. Оба подхода основываются на четырех ключевых составляющих, а также специфических приемах и инструментах, включая активное участие на ярмарках и выставках, проведение интересных и познавательных презентаций, установление долгосрочных спонсорских соглашений и формирование уникального корпоративного стиля.

Многообразные варианты доступности средств массовой информации в различных государствах могут представить сложность для международного маркетинга. Второстепенные аспекты, включая экономические, языковые, социокультурные и законодательные различия в конкурентной среде, могут оказать воздействие на коммуникационные процессы в этой области. Четкое определение эффективности стратегий взаимодействия и результатов компании на зарубежных рынках поможет учесть все эти факторы.

Составьте перечень потенциальных и наиболее подходящих международных рынков для тщательного анализа и изучения. Каждый из этих рынков должен быть проанализирован с учетом нескольких ключевых параметров, включая реальный объем рынка, тенденции роста потребительского спроса, финансовые затраты на ведение бизнеса, а главное – уровень рисков и конкурентные преимущества.

Влияние среды на международный маркетинг

С учетом окружающей среды международного маркетинга становится очевидным, что разработка стратегии выхода на внешний рынок, методы продвижения товаров и рекламные подходы тесно связаны с этими условиями. Осознание этой связи позволяет понимать, что эффективность действий чаще всего определяется характером этого мирового климата.

Исходя из этого, приоритетным направлением для каждой компании, нацеленной на долгосрочную успешную деятельность за границей, следует считать анализ окружающей среды международного маркетинга. Она представляет собой совокупность условий, которые влияют на возможность осуществления маркетинговых действий на внешнем рынке.

Анализ окружающей среды международного маркетинга является одним из фундаментальных аспектов, которому уделяется особенное внимание как Международной Академией качества и маркетинга, так и Международной Академией маркетинга и менеджмента. Заинтересованность обусловлена тем, что ее изучение способствует более глубокому пониманию особенностей зарубежных рынков и осуществляется через исследование определенных ключевых аспектов.

Экономическая среда

Чтобы выйти на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Есть две характеристики, по которым определяют привлекательность территории в качестве экспортного рынка.

Первая характеристика – структура хозяйства. Именно потребности в товарах и услугах, уровни доходов и многое другое определяют экономическое строение страны. Можно выделить четыре основных типа хозяйственных структур:

1. Страны с экономикой типа натурального хозяйства

   В рамках данной модели основная часть населения уделяет свои усилия примитивному сельскохозяйственному производству. Сгенерированные продукты в основном удовлетворяют личные потребности, в то время как остальная часть обменивается на необходимые товары и услуги. В подобных условиях экспортер сталкивается с ограниченными перспективами. Среди стран, следующих подобной экономической парадигме, можно выделить Бангладеш и Эфиопию.

2. Страны – экспортёры сырья

   Подобные государства изобилуют одним или несколькими видами природных богатств, однако страдают от дефицита в других аспектах. Значительная часть их доходов зависит от экспорта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (свинец и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть).

   Подобные страны представляют собой перспективные рынки для продажи оборудования для добычи, инструментов и вспомогательных материалов, грузоподъемной и погрузочно-разгрузочной техники, бортовых автомобилей. В зависимости от количества постоянных иностранных резидентов и богатства местных правителей и землевладельцев, она также может служить рынком сбыта товаров массового потребления западного типа и предметов роскоши.

3. Промышленно развивающиеся страны

   В условиях стремительно растущей промышленной экономики доля обрабатывающего сектора в валовом национальном продукте страны увеличивается до 10–20 %. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. В процессе укрепления обрабатывающей промышленности данная нация становится более зависимой от импорта текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения, и все меньше – от готовых швейных товаров, бумажных изделий и автомобилей.

   Индустриализация сопровождается появлением новой группы богатых предпринимателей и небольшого, но стабильно растущего среднего класса, которым требуются продукты новых видов, часть из которых можно удовлетворить только через импорт.

4. Промышленно развитые страны

   Государства, достигшие высокого уровня промышленного развития, занимают главенствующие позиции среди экспортеров продукции. Они осуществляют торговлю между собой, а также реализуют эти товары в страны с иной хозяйственной структурой в обмен на сырье и полуфабрикаты. Разнообразие и масштаб производственной деятельности делают индустриально развитые государства, обладающие значительным средним классом, важными рынками сбыта для широкого спектра продуктов. Примерами являются США и страны Западной Европы.

Второй экономический показатель – характер распределения доходов в стране. Ранжирование их зависит не только от особенностей хозяйственной структуры, но также от политической системы государства. По характеру распределения доходов международные маркетологи выделяют пять типов стран:

1. С очень низким уровнем семейных доходов.

2. С преимущественно невысоким таким показателем.

3. С очень низкими и очень большими уровнями семейных доходов.

4. С малым, средним и высоким таким показателем.

5. С преимущественно обычным уровнем семейных доходов.

Возьмем рынок «Ламборгини», представляющий собой легковые автомобили с ценой свыше 50 тысяч долларов. В странах первого и второго типов спрос на них будет ограниченным. Наиболее значимым одиночным рынком для этой марки машин становится рынок Португалии, являющейся представителем страны третьего вида. Это самая недостаточно благополучная страна в Европе, однако здесь сосредоточено множество состоятельных людей, которые ценят свое общественное положение и стремятся к поддержанию престижа семьи, что делает их способными приобретать подобные автомобили.

Политико-правовая среда

• Отношение к закупкам из-за рубежа

Некоторые страны смотрят на международные закупки с благосклонностью, а то и поощряют их, в то время как другие выражают к этому явно негативное отношение. Примером государства с благосклонным подходом может служить Мексика, которая привлекает иностранные инвестиции на протяжении многих лет, предлагая преимущества и услуги зарубежным инвесторам при выборе места для размещения предприятий.

С другой стороны, Индия устанавливает для экспортеров импортные квоты, ограничивает доступ к некоторым валютам и требует включения своих граждан в руководство новых предприятий. Именно из-за таких подводных камней компании IBM и Coca-Cola приняли решение покинуть ее рынок.

• Политическая стабильность

Еще одной проблемой является постоянство политической обстановки в будущем. Смена правительств может привести к резкой трансформации курса. Однако даже без этого режим может ответить на настроения в стране. Могут быть конфискации иностранных компаний, блокировка их валютных резервов, введение новых импортных квот или налогов.

Для участников международного маркетинга иногда выгодно заниматься бизнесом даже в стране с нестабильной политической ситуацией. Однако существующая обстановка непременно повлияет на их финансовую и деловую стратегию.

• Валютные ограничения

Третий аспект касается лимитов или трудностей, связанных с обменом денежных единиц. Порой правительства блокируют свою валюту или запрещают её перевод. Обычно продавцу выгодно получать доходы в тех деньгах, которыми он может оперировать.

В лучшем случае он предпочтет получать платежи в валюте своей страны. Так не получается – продавец согласится на блокированные варианты, если сможет их использовать для приобретения нужных товаров или продажи в другой стране, где они востребованы.

В худшем случае человек, работающий с заблокированной валютой, будет вынужден экспортировать свои деньги из страны в виде товаров, что может привести к убыткам. Кроме того, изменчивость обменных курсов также представляет большой риск для продавца на международных рынках.

• Государственная машина

Четвертый фактор связан с эффективностью системы поддержки иностранных компаний со стороны государства-хозяина. Это включает в себя работу таможенных служб, наличие полной рыночной информации и другие характеристики, способствующие предпринимательской активности. Иногда американских предпринимателей удивляет, как быстро могут исчезнуть преграды на пути к коммерческой деятельности, если некоторые чиновники в стране-партнере получают определенное вознаграждение (взятку).

Культурная среда

Каждая территория имеет свои уникальные традиции, правила и запреты. Прежде чем разрабатывать маркетинговую программу, продавцу необходимо понять, каким образом зарубежный потребитель воспринимает различные товары и как он использует их. Вот несколько примеров потенциальных неожиданностей, которые может принести потребительский рынок:

• Средний француз использует практически вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его супруга.

• Германцы и европейцы из Лиона и Марселя потребляют в среднем больше фасованных марочных макарон, чем жители Рима и Милана.

• Итальянские дети предпочитают закусывать плитку шоколада, помещая её между двумя кусочками хлеба.

• В Танзании женщины не разрешают детям есть яйца, опасаясь, что это может вызвать облысение или бесплодие.

Неучет культурного контекста может негативно сказаться на успехе компании. Даже некоторые из наиболее успешных американских участников рынка сталкиваются с неудачами при выходе на международный уровень.

Например, сеть ресторанов Kentucky Fried Chicken открыла 11 заведений в Гонконге, однако спустя два года они все уже не работали. Возможно, жителям Гонконга было неудобно есть жареного цыпленка руками. McDonald's открыли свой первый ресторан в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался ниже ожиданий. Компания не учла тот факт, что большинство европейцев живет в центре мегаполисов и менее подвижно, в сравнении с американцами.

Существуют различия между странами в отношении установленных в них норм делового поведения. Перед началом переговоров за рубежом американский бизнесмен должен ознакомиться с этими особенностями. Вот несколько примеров делового поведения в разных странах:

• В Латинской Америке принято вести бизнес-переговоры практически лицом к лицу, буквально очень близко к собеседнику. Американцы чувствуют себя неловко в такой ситуации и отступают, но партнер продолжает уменьшать дистанцию, что может вызвать раздражение обеих сторон.

• Во время переговоров японские бизнесмены почти никогда не отвечают отрицательно своим американским коллегам. У последних это может вызвать замешательство, так как они обычно переходят к делу напрямую. Японцы же считают это оскорбительным.

• Во Франции оптовики не используют методы стимулирования сбыта товаров. Они просто узнают, что нужно розничным торговцам, и поставляют соответствующий продукт. Но если американская компания решит применить такие же методы, как французские оптовики, она может столкнуться с неудачей.

Каждая страна (а также отдельные регионы внутри нее) имеет свои культурные традиции, предпочтения и запреты, которые представителю бизнеса необходимо изучить.

Ключевые стратегии международного маркетинга

Для успешной продажи продукции за границей необходимо разработать эффективную стратегию. Её основная цель – в достижении корпоративных целей и поддержании миссии компании. Стратегии в области международного маркетинга представляют собой совокупность правил и методов, которые помогают принимать решения на всех уровнях управления предприятием. Наличие такой системы действий в компании способствует определению:

• Отношений фирмы с окружающей международной средой.

• Ассортимента продукции и технологий производства.

• Политики конкуренции и распределения товаров.

• Внутренних рабочих отношений.

• Реальных и потенциальных результатов.

Выбор конкретной стратегии часто зависит от географического охвата и силы портфеля продуктов компании. Представленная ниже матрица конкурентной позиции иллюстрирует распределение:

Самое благоприятное положение для «Королей» обеспечивает им возможность неограниченного расширения своей доли на рынке как в пределах одной страны, так и в мировом масштабе. В то время как наименее выгодное положение «Заурядных» заставляет их искать определенную нишу. «Бароны» и «Крестоносцы» становятся уязвимыми из-за ограниченного присутствия в небольшом количестве стран и слабости своего портфеля товаров.

Стратегии в области стандартизации могут быть разделены на:

• Глобальные, включающие в себя разработку единого маркетингового плана для всех стран (результативны при схожести международных территорий с национальными).

• Индивидуальные, предусматривающие создание отдельного marketing-плана для каждого зарубежного рынка (эффективны при наличии множества ассортиментных групп товаров).

Стратегическое вступление на международную площадку происходит следующими способами:

• Экспорт (продажа за границу товаров, созданных в своей стране).

• Лицензирование (передача прав на использование торговой марки, патента, производственного процесса в обмен на финансовую компенсацию).

• Подрядная деятельность (заключение договора с местными компаниями о выпуске продукции на их территории).

• Управление по контракту (передача партнеру ноу-хау в области руководства при обеспечении необходимого финансирования).

• Создание предприятий совместного владения (соединение усилий иностранных и местных бизнесменов для коллективного управления и обладания созданной компанией).

Первые шаги организации международного маркетинга

Как и в случае с любым новым проектом или кампанией, требуется тщательное исследование. Это особенно важно, когда вы выходите на новый рынок, который может существенно отличаться от вашего. В общем, целью является глубокое понимание межнациональной ЦА. Рассмотрим несколько основных аспектов международного маркетинга, которые необходимо учитывать перед тем, как двигаться дальше.

Понять язык и культуру

Это, конечно, может показаться очевидным, но для успешной торговли товарами в других странах необходимо глубже понимать их культуру и язык. Возможно, у вас уже есть связи с данной специфичной общностью людей, и поэтому вы решаете выйти на рынок. В противном случае имеет смысл иметь местного партнера или представителя, который сможет предоставить вам понимание того, что движет здесь бизнес.

Европа прекрасно иллюстрирует множество разнообразных культур и языков, сосуществующих на ограниченной географической территории. Языковые нюансы, образ жизни, ритм дня и решения о покупке могут значительно различаться между странами, а также внутри одного и того же государства. Даже чувство юмора не универсально, и попытки использования marketing-шуток могут провалиться или обидеть ЦА. Таким образом, полное понимание уникальных особенностей каждого рынка является значимым преимуществом, которое стоит получить.

Один из способов снизить порог для международного расширения – это начать с похожих на вашу стран. Это могут быть государства, где используется один язык (например, Великобритания, Канада, Австралия, Ирландия и другие), или же имеющие схожие демографические показатели, такие как уровень покупательной способности. Однако следует учитывать, что между такими странами, как США и Великобритания, также существует множество культурных и региональных различий в языке и обычаях. Вот здесь и проявляется значение изучения новой площадки.

Проведите тщательное исследование рынка

Специализированные экспертизы играют ключевую роль в организации маркетинговых кампаний, особенно при осуществлении международной экспансии. При анализе внешних рынков следует учесть множество аспектов:

• Культурные особенности – это первоочередная проблема, требующая внимания. Очень важно понимать обычаи, традиции, религиозные верования и их соответствие или расхождение с ценностями вашего бренда.

• Экономический контекст. Следует учитывать, находится ли страна в период рецессии или наблюдается рост инвестиций и стимулирование развития. Экономические условия имеют важное значение при принятии решений по международным маркетинговым стратегиям.

• Правовые нормы и регуляции – законодательство разнится от одной страны к другой. Особенно это актуально, например, для продуктов алкогольной и иной направленности, модификаций в сфере транспорта и разных областях. Некоторые пищевые добавки, допустимые в одной стране, могут быть запрещены в другой, как это, например, случается между США и Европой.

• Политический контекст. Важно определить, насколько консервативен или либерально настроен целевой регион. Стабильность политической обстановки также играет важную роль – это имеет значение не только для менталитета населения, но и для оценки целесообразности вкладывания средств, особенно в условиях нестабильности.

• Затраты – какие расходы связаны с ведением бизнеса в данной стране? Стоимость доставки, получение лицензий и услуги перевода могут существенно повлиять на общие издержки. В некоторых странах действуют ограничительные налоги, сборы для компаний, что может стать неожиданной сложностью, с которой стоит предварительно считаться.

• Демография – в разных странах возрастное население может существенно различаться. Например, в Японии 26 % населения старше 65 лет. Ключевым фактором также является платежеспособность населения: какая его часть может позволить себе ваши продукты или услуги?

Глобальное SEO

Хотя реклама с ориентацией на конкретные регионы является эффективным методом проникновения на международный рынок, создание глобальной оптимизации для поисковых систем (SEO) представляет собой наилучший долгосрочный подход. Если ваш бизнес уже укоренился за границей, настоятельно рекомендуется вкладывать в SEO.

Международный маркетинг, вероятно, потребует наличия различных языковых версий вашего сайта, максимальной адаптации под SEO, обеспечения гладкого взаимодействия с пользователями с использованием тегов hreflang в коде. Рекомендуется практиковать использование канонических ссылок, чтобы информировать Google о том, что разные версии ресурса не содержат дублирующего контента. Теги hreflang обеспечивают подходящую для пользователей версию сайта в зависимости от их местоположения, снижая показатель отказов.

Учетные записи социальных сетей для конкретных локализаций

Аналогично созданию нескольких языковых версий вашего сайта, стоит рассмотреть возможность расширить это и на учетные записи в социальных сетях. Пользователи ищут контент на родном языке, это позволяет маркетологам находить контакт с ними через разные каналы.

Но при малых масштабах деятельности поддержка международных социальных аккаунтов может быть излишней. Если поступает множество запросов/сообщений на иностранном языке, разумным может быть создание соответствующей учетной записи в социальной сети для данного языка или региона.

Стратегия адаптации товаров в международном маркетинге

При осуществлении международной экспансии необходимо адаптировать продукт к местным условиям. В этой связи в области международного маркетинга используются пять стратегий приспособления товара к особенностям зарубежных рынков:

• Стандартизация распространения – максимальная унификация продукции, методов продвижения и сети распределения. Это позволяет сократить затраты (например, на исследование и разработку, модификацию производства, рекламу), но может снизить потенциальную прибыль.

• Адаптация продукта – товар в некоторой степени приспосабливается к зарубежному рынку, при этом методы продвижения остаются без изменений. Она может быть распространена на несколько стран, что приводит к появлению региональной модели.

• Адаптация коммуникаций – товар остается без изменений, но на зарубежном рынке используется специфический комплекс маркетинговых взаимодействий. Отработанные концепции внедряются с учетом условий зарубежья.

• Двойная адаптация – продукт существенно приспосабливается к местному рынку, а средства продвижения используются с учетом местных особенностей.

• Инновационный продукт – на зарубежный рынок выходит совершенно новый товар, причем маркетинговые методы приспосабливаются к местным условиям. Этот способ обычно наиболее затратен, но и максимально эффективен по получаемой прибыли.

4 уровня адаптации товара в международном маркетинге

Концепция международного маркетинга включает в себя четыре уровня адаптации, позволяющих преобразовать продукт для успешного продвижения на зарубежных рынках. Основное внимание уделяется комплексу marketing-коммуникаций и средствам продвижения товара:

1. Изменение только языка, названия продукта и цветовой гаммы.

2. Разработка глобального рекламного фонда, из которого выбирается наиболее подходящий вариант для каждой страны.

3. Использование одной, но адаптированной к местным реалиям концепции.

4. Финансирование разработки рекламы для каждой отдельной страны.

Приспособление к новым рынкам также затрагивает стратегию ценообразования. При вступлении на зарубежные рынки к базовой стоимости добавляются издержки транспортировки, таможенные пошлины и комиссии посредников. Более того, необходимо учесть колебания валютных курсов, налогообложение и прочие факторы, чтобы обеспечивать прибыльность продукции.

Существует три основных подхода к ценообразованию в международном маркетинге:

1. Унифицированная стоимость – производитель принимает изменения в предельной прибыли в зависимости от рыночных условий в разных странах. Обычно это приводит к завышению стоимости в развивающихся и недооценке – в странах с развитой экономикой.

2. Рыночное ценообразование в каждой стране – цифра устанавливается по специфике рынка конкретного государства, без учета разницы в издержках. Это часто приводит к тому, что посредники закупают товар там, где он дешевле, и перераспределяют его в страны с более высокой стоимостью.

3. Ценообразование на основе издержек в каждой стране – цифра за продукт определяется как сумма общих издержек плюс стандартная добавка.

Приспособление каналов распределения часто предполагает создание новых путей реализации:

• Формирование отдела, ответственного за зарубежный сбыт, с подразделениями для отдельных стран или их групп.

• Развитие мировых каналов распределения в соответствии с выбранной стратегией международного маркетинга.

• Решение вопросов, связанных с использованием посредников, логистикой, финансированием и другими аспектами.

• Установление каналов распределения на зарубежных рынках с учетом национальных условий и особенностей розничной торговли в каждой стране.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Примеры успешного международного маркетинга

Давайте перейдем к примерам успешной реализации глобальных маркетинговых стратегий некоторых брендов после рассмотрения основ международного маркетинга.

• Dunkin Donuts

На данный момент Dunkin' Donuts имеет более 3 200 заведений в более чем 30 странах. Как удалось сети пончиков добиться такого мирового успеха? Они адаптировали свои продукты под местные вкусы. В Китае они предлагают пончики из свинины и водорослей, в Индии – с добавкой шафрана и фисташек. Если у вас есть возможность, подстраивайте свои предложения под уникальные региональные предпочтения.

• Spotify

Spotify стал одним из самых успешных брендов в последнее время. Причина в том, что они не просто предоставляют жанровые аудио своим слушателям, а создают музыкальные подборки на основе конкретных действий, таких как тренировки и релаксация. Это преодолевает границы и позволяет новым артистам достичь аудитории, с которой они иначе бы не связались.

• AirBnB

AirBnB успешно использовал хештеги в социальных сетях для привлечения внимания и повышения узнаваемости бренда. #onelessstranger мотивировал участников бренд-сообщества проявлять гостеприимство, делать фотографии и видео с гостями. Эта социальная кампания оказалась чрезвычайно успешной, участвовали около 3 миллионов людей со всего мира.

• Red Bull

Red Bull искусно внушает ощущение местной принадлежности своего бренда. Для этой цели они организуют разнообразные события по всему миру – от воздушных гонок в Великобритании до Гран-при в Индианаполисе, ралли в любых частях планеты.

Более того, Red Bull создал многоязычный сайт с контентом, адаптированным под регионы. Их мощный глобальный бренд сделал их успешными в международном маркетинге. Простой, но запоминающийся слоган «Red Bull дает вам крылья» понимается без словесных барьеров.

• Coca-Cola

Coca-Cola служит примером удачной международной маркетинговой кампании. Они разрабатывают уникальные рекламные стратегии для каждого рынка, учитывая различия в языке и культуре, сохраняя при этом общую мировую брендовую идентичность.

• McDonald’s

McDonald's следует стратегии адаптации, модифицируя свои меню и маркетинговые кампании с учетом предпочтений и культур разных стран. Например, они предлагают разнообразные виды бургеров, соответствующих местным вкусам и преференциям.

• Nike

Nike успешно применяет глобализацию, стремясь создать мировую культуру спорта и активного образа жизни. Их маркетинговые кампании и спонсорские инициативы оказывают глобальное влияние и с успехом реализуются в разных странах.

Часто задаваемые вопросы о международном маркетинге

Зачем в практике международного маркетинга занимаются ценовым демпингом?

В этой сфере часто возникает данный вопрос. Производители на зарубежных рынках часто стремятся установить более низкую цену на товары. Несмотря на то, что это может уменьшить прибыль, такой подход часто необходим для успешной реализации продукции. Снижение цены иногда способствует завоеванию доли за рубежом.

Компании могут использовать эту тактику для продажи товаров, которые не пользуются спросом и на внутреннем рынке. Процесс установления более низкой стоимости на продукты на международном уровне по сравнению с ее цифрой внутри страны называется ценовым демпингом.

Зачем нужен экспортный отдел?

Почему на него стоит обратить внимание? Переход к международному маркетингу зачастую начинается с поставок товаров за границу. Как только спрос на продукцию растет на зарубежных рынках, компании создают экспортные отделы. Они включают управляющего, отвечающего за сбыт, и нескольких его помощников. По мере увеличения объемов продаж экспортный отдел расширяется, в него могут входить различные маркетинговые службы, что дает возможность вести более агрессивную политику. Если компания начинает работать в сфере совместных предприятий или прямых инвестиций, одного экспортного отдела может быть недостаточно.

Какую роль в международном маркетинге играет соответствующий филиал?

Компании, занятые на мировых рынках и имеющие совместные предприятия, часто создают международные филиалы. Например, в одной стране фирма может экспортировать товары, в другой – использовать лицензирование, в третьей – вести совместное предприятие, а в четвертой – иметь собственное дочернее.

Международные филиалы создают для эффективного управления всей этой многообразной деятельностью. Руководитель подразделения определяет его цели, бюджет и отвечает за расширение деятельности компании на мировом рынке.

Как происходит трансформация в транснациональные компании?

Некоторые предприятия превращаются в транснациональные организации, преодолевая ограничения международных филиалов. Такие компании перестают видеть себя национальными игроками, действующими за границей, и рассматривают себя как участников глобального рынка. Высшее руководство принимает участие в планировании производства, маркетинговой стратегии, денежных потоков и материально-технического обеспечения на мировом уровне. Подразделения, работающие в разных странах, подчиняются начальству центральному, а не отдельных филиалов.

Сотрудников такой компании готовят к работе на мировом рынке, а не только на национальном или международном уровне. Она формирует свою команду из представителей разных стран, закупает компоненты там, где они наиболее доступны, и вкладывает капитал в те регионы, где ожидается максимальный эффект. Стремление стать транснациональной компанией становится неотъемлемой частью стратегии развития крупных организаций.

С развитием технологий и распространением marketing-инструментов международный маркетинг становится все более доступным. Реклама в социальных сетях, Google Ads и интернет-шопинг предоставляют специалистам уникальные возможности для общения с аудиторией. Однако необходимо учитывать культурные особенности каждого региона и инвестировать в местный маркетинг. Некоторые компании достигли успеха, используя глобальные marketing-стратегии, однако в большинстве случаев рекомендуется применять более локализованные подходы. Вдохновитесь примерами, представленными выше, и осознайте, насколько важно взаимодействовать с аудиторией на их родном языке.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB