Нейромаркетинг: инструменты и сферы применения

О чем речь? Нейромаркетинг находится на стыке маркетинга, нейробиологии и психологии, которая изучает подсознательные реакции мозга потребителя на рекламные стимулы. Его ключевая цель — понять истинные предпочтения людей, минуя субъективные искажения опросов, и выяснить, как их склонить к покупке до того, как они успеют это осознать и логически обосновать.

Что учесть? Актуальность подхода подтверждается его влиянием в бизнес-среде. Крупнейшие мировые бренды много лет активно используют нейромаркетинг. Ожидается, что он продолжит развиваться, что свидетельствует о переходе от теоретических изысканий к практическому применению и признанию его ценности для прогнозирования и влияния на потребительское поведение.

Что такое нейромаркетинг

Если говорить простыми словами, то нейромаркетинг — это наука, которая анализирует реакции личности на подсознательном уровне. Это симбиоз когнитивной психологии, нейробиологии и маркетинга.

Термин «нейромаркетинг» появился в 2002 году. Его придумал профессор Роттердамского университета Эйл Смидс. В то время учёные старались осмыслить поведение потребителей, их эмоции на конкретные маркетинговые стимуляторы.

В результате выяснилось, что на клиентов воздействуют практически все характеристики товара: материал упаковки, форма, цвет, размер букв и стиль шрифта, дизайн и суть текста. Человеку важна даже атмосфера в магазине (освещение, температура, звуки, аромат).

Этот анализ показывает, каким образом воздействуют иррациональные аспекты на выбор клиентов. Например, в определённые дни в алкогольном супермаркете включали национальные мотивы.

Источник: shutterstock.com

В результате эксперимента выяснилось, что при воспроизведении французской музыки покупатели приобретали локальные вина, немецкие песни стимулировали делать выбор в пользу напитков, произведённых в Германии.

При опросе клиенты ответили, что их выбор связан только с личными вкусами, трек не имеет никакого значения. Но учёными доказано, что непосредственное воздействие оказало всё же звуковое сопровождение.

Сейчас большинство крупных корпораций изучают результаты исследований в сфере нейромаркетинга. Это позволяет лучше понять свою целевую аудиторию, создать эффективную рекламу и дизайн товара, провести тестирование интерфейсов:

• Coca-Cola организовала нейромаркетинговые лаборатории. Там проверяют вкус и визуальный вид продукта, девизы и рекламные ролики.

• Фирма Nike провела эксперимент: использовали запах травы в одной из точек продаж и в тот же день опросили покупателей. Те признались: в магазине у них возникла ассоциация с футбольным матчем. Количество продаж в этой точке тогда увеличилось на 80%.

• Кофейни Starbucks патентуют эксклюзивные запахи, логотип, фирменный стиль и слоган для своих отделов. Все эти элементы помогают лучше запомнить бренд и создать уникальные PR-ролики.

• Корпорация Google использует инструменты нейромаркетинга, чтобы проанализировать эффективность рекламы на своих платформах.

Специалисты в процессе исследования отслеживают сигналы мозга и физиологические реакции организма, например, моргание глаз, повышенное сердцебиение и частое дыхание. Эти действия позволяют компании выяснить, как клиенты воспринимают определённые аспекты, каким образом выбирают продукцию/сервис. Следовательно, фирма может предугадать действия покупателей и подобрать наиболее эффективные методы в рекламе.

Краткая история нейромаркетинга

Нейромаркетинг выделился как отдельная дисциплина из общей науки нейроэкономики, которая анализирует экономическое функционирование человека и изучает, как клиент делает выбор и из каких соображений действует.

Специалисты выяснили, что потребительское поведение на практике отличается от индивидуального рационального мышления. Популярная теория Адама Смита гласит, что клиент действует, строго исходя из собственной выгоды.

Данный факт стал интересен специалистам, которые решили его проверить. Психологи из США Даниэль Канеман и Амос Тверски провели исследование и проанализировали аспекты, которые воздействуют на поведение покупателей. Специалисты выяснили, что человек принимает больше эмоциональных решений, а не следует здравому смыслу. В итоге Даниэль Канеман изложил теорию перспектив.

Источник: shutterstock.com

В ней поясняются решения индивидуумов, связанные с экономическими рисками. Канеман под перспективами понимал импровизированную рулетку. Это объясняется тем, что человек рассматривает аналогичные варианты с субъективной точки зрения. То есть результат предугадать сложно. Психолог за эту теорию получил Нобелевскую премию.

Специалисты в области маркетинга переняли разработки психологов в сфере иррациональных экономических решений человека. Около 20 лет назад нидерландский профессор Эйс Смидтс внедрил термин neuromarketing (нейромаркетинг). Он выдвинул мнение, что результаты анализа реакций мозга можно использовать в маркетинге, чтобы предугадать результат в случае иррациональных приобретений.

С того времени специалисты-теоретики начали проводить разные исследования, затем к ним присоединились и практики, которые подключили нейроисследования к планированию рекламных акций и разработке брендинга.

Как работает мозг человека

Очень важно при изучении нейромаркетинга знать, как работает мозг человека. Учёные выделяют в этом органе три зоны:

• Рептильный мозг. Этой области приблизительно 100 млн лет. Её главные функции: базовые инстинкты и выживание индивидуума. Также эта сфера отвечает за удовлетворение физиологических потребностей. Эксперименты доказали, что реакция этой зоны мозга почти молниеносная. Например, если человеку больно от прикосновения к какому-либо предмету, то практически сразу он убирает руку.

• Средний мозг или лимбическая система. Эта зона имеет значение при формировании эмоций и чувств. Реакции здесь не такая быстрая, как у рептильного мозга. Психологи отмечают, что при выборе клиент руководствуется инстинктами и только потом эмоциями. Успешные маркетологи учитывают эти два аспекта.

• Неокортекс или новый мозг. Это наиболее «молодая» часть отдела нервной системы (2,5 млн лет). Здесь происходит анализ информации, обдумываются решения. Реакция этой зоны считается самой медленной — индивидууму нужно определённое время для обработки данных.

В результате экспериментов стало известно, что неокортекс тратит большое количество энергии — около 20% от всего тела. Поэтому не все люди пользуются рациональным мышлением.

Решение о приобретении конкретного товара созревает в рептильном мозге. Человек анализирует, подходит ли ему данная продукция и является ли она безопасной. Далее к работе подключается лимбическая система и привлекает эмоции, которые вызывает товар. Здесь у человека могут появляться различные ассоциации, всплывать в памяти какие-то события и так далее.

Этот процесс объясняет востребованность так называемого «маркетинга впечатлений». И затем в процесс включается неокортекс. Эта область анализирует реальные выгоды товара. Процесс обдумывания происходит только на осознанном уровне. Некоторые нюансы могут остаться в подсознании.

Источник: shutterstock.com

На поведение покупателей воздействуют следующие свойства рептильного и среднего мозга:

• Необходимо использовать простые и несложные посылы. Это зоны мозга концентрируются на понятных и лёгких деталях (навигация в точках продаж и на сайте, функционал, меню и т. д.). Поступает чёткий сигнал, которому и следует «умный» орган.

• Внешний вид имеет большое значение. Рептильный и средний мозг воспринимают все каналы информации, но наиболее важен для них визуал. Например, если человек слышит какие-то непонятные звуки, то непременно будет искать глазами их источник.

• Важно учитывать некоторую эгоистичность, присущую каждой личности. Многочисленные исследования доказывают, что человек быстрее всего обратит внимание на информацию, которая касается непосредственно его. Это залог выживания.

• Эмоции преобладают над разумом. Природой так заложено, что индивидуум в первую очередь испытывает чувства и лишь затем подаёт сигнал в неокортекс для рационального анализа. В нейромаркетинге важна визуализация эмоций. Данным фактом активно пользуются специалисты, которые «играют» на чувствах покупателя.

• Важны начало и конец предложения. Мозг так устроен: чтобы ускорить реакцию информация усваивается в упрощённом виде. Человек осознаёт суть темы, упуская детали. Поэтому самые важные тезисы нужно излагать в начале и в конце высказывания.

Эти свойства мозга очень важны при выстраивании стратегии влияния на клиента. Необходимо понимать желания и потребности потенциального покупателя, действовать сообразным образом.

Исследования в области нейромаркетинга позволяют специалистам понять, как использовать свойства мозга человека для привлечения внимания и побуждения его к покупке. Существуют определённые инструменты, которые воздействуют на физическом уровне на чувства людей и приводят к так называемым когнитивным искажениям.

Как работает нейромаркетинг

Согласно теории нейромаркетинга, индивидуум на подсознательном уровне делает выбор в пользу того или иного товара. В то же время marketing-уловки влияют на пять главных каналов восприятия личности:

1. Зрение. Визуальный вид продукции, упаковка, форма, оттенки.

2. Осязание. Некоторым людям приятно дотрагиваться к определённым вещам.

3. Слух. Звуковое сопровождение в PR-ролике, музыка, которая звучит в точках продажи.

4. Вкус продукции.

5. Обоняние. Запахи в магазине или непосредственно аромат самого товара.

Специальная аппаратура даже позволяет увидеть реакции на различные стимулы — на что клиент обратил внимание, какие эмоции проявлял и насколько отчётливо они выражались.

Сегодня только большие корпорации могут проводить нейромаркетинговые исследования. Процесс осуществляется в отдельных лабораториях или помещениях. Эти исследования проводят, чтобы определить эффективность брендинга и дизайна, маркетинга, отдачу от онлайн-точек продаж и так далее. Сейчас крупные фирмы очень пристально следят за реакцией потенциальных потребителей на рекламу, сайт, блог.

Биометрические инструменты нейромаркетинга

С помощью нейромаркетинга специалисты анализируют реакцию мозга и физиологические импульсы индивидуума, чтобы понять его желания, вкусы, взгляды относительно конкретного товара.

К базовым методам нейромаркетинга относятся сканирование мозга с целью изучения нейронной активности и физиологический мониторинг (анализ движений глаз и прочих признаков активности организма).

Источник: shutterstock.com

Специалисты используют и другие инструменты: эмоциональную заинтересованность, неврологические реакции и индикаторы, воздействие окружающих факторов, память. Основные эксперименты производятся на фокус-группах с использованием дополнительного оборудования.

Необходимо более подробно рассмотреть показатели покупательской активности.

Эмоциональная заинтересованность

Самая первая реакция клиента на раздражитель, которая появляется до осознанного выбора. Она свидетельствует о том, что товар интересен человеку. Например, если при просмотре рекламного ролика свежей модели телевизора у индивидуума появляется моментальное восхищение (растёт эмоциональное возбуждение), это знак, что кампания удачная.

Неврологические реакции и индикаторы

В некоторых случаях слова и реакция личности сильно отличаются. Анализ позволяет понять, какие зрительные аспекты будут более приемлемы. Например, человек может утверждать, что предпочитает не пёструю упаковку товара. Но в процессе исследования в нейромаркетинге его реакция более активно проявляется при показе яркой оранжевой, а не матово голубой коробки.

Влияние на органы чувств

Специалисты анализируют, как человек реагирует на звуковые, тактильные и внешние образы в точке продаж. Прекрасный пример в нейромаркетинге: спокойное, нейтральное музыкальное сопровождение в ресторане располагает человека к длительному пребыванию, следовательно, к росту сбыта. По такому же методу действуют звук в магазинах, запахи в кофейнях и отделах гастрономии (аромамаркетинг).

Память

Специалисты анализируют, какие элементы рекламы или непосредственно продукции задерживаются в сознании клиента после контакта с товаром. Например, PR-ролик, в основе сценария которого заложены главные человеческие ценности, запоминается лучше, чем бессмысленный клип.

Эти инструменты также помогут компании понять, как пользователь оценит новый товар. Например, появление полезных сладостей без сахара у известного кондитерского бренда наверняка воспримут с радостью.

Виды биометрии

Биометрия — важный аспект, который используется наравне с технологиями нейромаркетинга. Выделяют следующие ее виды:

• Электрическая активность кожи. Даже самые незначительные эмоции вызывают выделение пота на ладонях, которое может быть незаметно для самого человека, но непременно зафиксируется датчиком.

• Частота дыхания. При просмотре рекламного ролика определённого бренда у пользователя может усиливаться дыхание. Это может говорить о сомнениях или, наоборот, позитивном отношении к продукции.

• Пульс. Частота сердечных сокращений наиболее точно улавливает эмоциональное состояние человека.

• Движение глаз (айтрекинг). Позволяет выяснить, куда направлен взор клиента и как долго он останавливает взгляд на определённых элементах визуального контента. Заниматься айтрекингом могут любые приспособления, в которые есть считывающая аппаратура. Это может быть ПК, камера на смартфоне, стационарные айтрекеры.

• Мимика. В процессе просмотра рекламных роликов и при знакомстве с товаром камеры записывают выражение лица человека. Потом полученная информация подвергается анализу. Специалисты выясняют, что испытывал человек в определённый момент (интерес, удивление, разочарование, радость и так далее).

• Кодирование лица. Происходит измерение и регистрация движения мышц без применения датчиков. Камера фиксирует выражение лица клиентов в мельчайших деталях. Для специалистов важна реакция человека на раздражитель. Полученные данные нужны для анализа когнитивного и эмоционального состояния подопытного.

• Электромиография. Любое сокращение мышц лица провоцирует определённый электрический сигнал, который можно измерить. Специальные приборы фиксируют даже малейшие движения и мимику, которые не видны невооружённым глазом.

• Электроэнцефалография (ЭЭГ). Специалисты подключают электроды к голове подопытного с целью определить уровень его мозговой активности в процессе взаимодействия с брендом или товаром. Эти сведения помогают понять, вовлечен ли клиент в момент контакта с объектом, реагирует ли мозг на стимулы.

• Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ). Достаточно непростой инструмент анализа, который помогает выявить, какие зоны мозга активны и какую реакцию по отношению к бренду они проявляют.

В России в нейромаркетинге используют, как правило, одновременно несколько методов, так как по отдельности они не отражают с безукоризненной точностью состояние клиента. Например, симбиоз айтрекинга и ЭЭГ позволяет определить не только направление взгляда, но и реакцию мозга на внешний раздражитель. Таким образом специалисты узнают, какую стратегию лучше использовать в маркетинге и какой товар будет более востребован на рынке.

На эффективность нейробиологических методов влияют качество технологий, корректность алгоритмов преобразования информации, квалификация специалиста, который проводит исследование.

Сферы применения нейромаркетинга

Нейромаркетинг в действии помогает проанализировать реакцию потенциальных клиентов, повысить эффективность маркетинговой кампании, расположить человека к товару. В результате происходит рост продаж. Нейромаркетинг обычно используют в следующих сферах:

• Брендинг. Формирование положительных ассоциаций, вовлечённости и преданности марке — это те цели, к которым стремятся все маркетологи. Из всего вышесказанного можно сделать вывод: нейромаркетинг содержит немалое количество инструментов, которые позволяют выбрать правильные решения и склонить покупателя приобрести конкретный товар.

• В сфере услуг. Нейромаркетинг связан с анализом эмоций. Поэтому большинство его методов предполагают воздействие на чувства целевой аудитории. Цена услуги формируется из условного расчёта тех впечатлений, который может получить клиент. Поэтому инструменты и методы нейромаркетинга в этой сфере очень востребованы.

• При создании дизайна товара. Маркетологи выяснили, что для достижения успешных продаж уже мало одного презентабельного вида продукта. Грамотно продуманный дизайн включает множество аспектов и влияет положительно на реализацию товара.

  
  

  Источник: shutterstock.com

• Визуализация и навигация точек продаж. Специалисты в процессе исследований узнали, что в определённые магазины покупатели готовы возвращаться, а в некоторые приходят только один раз. В первом случае клиентам там удобно и приятно находиться, во второй ситуации людям что-то мешает, навевает тоску или агрессию. С помощью инструментов нейромаркетинга можно организовать приятное и манящее пространство для потенциальных покупателей, которые с радостью будут посещать его.

• Проектирование офисов. Многие руководители крупных корпораций используют нейромаркетинг для организации благоприятной обстановки в рабочей зоне и сплочения коллектива.

• При создании рекламных роликов, разработке дизайна и навигации сайтов и мобильных приложений. Далеко не на каждом веб-ресурсе человек может без труда сориентироваться, разобраться с функционалом, найти кнопку заказа. Средства и методы нейромаркетинга помогут сделать сервис удобным для посетителей.

• При создании фильмов. Расположить зрителя к просмотру и сделать так, чтобы он проследил сюжет до конца — целое искусство. Немаловажно также после сеанса получить положительные отзывы и яркие эмоции. Раскроем тайну: шедевры в киноиндустрии рождаются не случайно. Нейромаркетинг помогает продюсерам создавать настоящие хиты, которые приносят солидную выручку и собирают полные кинозалы.

Все вышеуказанные примеры — это результат грамотного использования нейромаркетинга.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

С какими сложностями сталкиваются в нейромаркетинге

Внедрение нейромаркетинга сопряжено с необходимостью балансировать между точностью измерений, интерпретацией результатов и реальным бизнес-контекстом. Какие сложности являются наиболее типичными в этой области?

Стоимость

Организовать исследования, провести анализ, задействовать квалифицированных специалистов и качественное оборудование — недешёвое удовольствие. Например, комплект для электроэнцефалографии профессионального уровня стоит от 5000 €. Львиную долю цены составляет именно оборудование.

Однако на сегодняшний день есть положительные сдвиги. Создаются бытовые интерфейсы (не только импортные, но и российские), которые отлично функционируют. Это сухой интерфейс, для него не нужно сложное оборудование, чтобы снимать сигналы. Аппараты продемонстрировали эффективность. Чтобы фиксировать эмоции, не нужно 32 электрода — хватит шести, размещённых вокруг головы подопытного. Цена подобных электроэнцефалографов — 50—70 тысяч рублей.

Источник: shutterstock.com

Айтрекер сейчас приобретают за 500—700 $. Фиксация эмоций по мимике происходит при помощи обычной камеры с хорошим разрешением. Здесь важен алгоритм, который будет анализировать полученную информацию. Их можно найти на сайтах GitHub, Microsoft или IBM. Следовательно, нейромаркетинговую лабораторию можно организовать за 5-10 тысяч $.

Конечно, сложное и высокопрофессиональное оборудование за такую цену приобрести не получится. Их стоимость может доходить до миллиона долларов. Но для базовых экспериментов они и не нужны. Не стоит забывать, что к такому оборудованию, как электроэнцефалограф, необходимо добавить услуги профессионала, который умеет монтировать устройство на голове подопытного и расшифровывать показания прибора.

Заработная плата такого специалиста может достигать 200-300 тысяч рублей в месяц. Не нужно искать магистра, который закончил институт. Можно привлечь дата-сайентиста или специалиста, разбирающегося в коде.

Универсальных решений не существует

Набор технологий следует собирать самостоятельно. Сделать это может не каждый. Не обязательно привлекать опытного нейрофизика. Чтобы работать с оборудованием не обязательно досконально понимать систему организации человеческого мозга.

Специалист-нейромаркетолог — это, как правило, инженер. Некоторые профессионалы в этой области — самоучки.

Лабораторные условия

Есть нюанс: нейромаркетинговые эксперименты — лабораторные. Обычно приглашают людей, которые подходят для исследования, в специально оснащенное помещение. Конечно, не каждый человек согласиться на такую процедуру.

Обычно это благоприятно настроенные к компании индивидуумы. Но среди опрашиваемых должны быть и те, кто совершенно не знаком с брендом. А такие личности не всегда хотят принимать участие в непонятном им эксперименте. Поэтому собрать нужных людей — это уже серьёзная проблема.

Сложности с конфиденциальностью

Большинство людей не хочет нарушать свою конфиденциальность. Так как нейромаркетинг напрямую связан с исследованиями мозга, люди боятся вторжения и экспериментов в своём внутреннем мире.

Источник: shutterstock.com

Например, в 2015 году одна из лидирующих политических партий Мексики применяла нейромаркетинг, чтобы выяснить мнение избирателей. Народ, узнав об этом, проявил негодование. В результате политикам пришлось пообещать не использовать впредь этот метод.

Пользователям не обязательно сканировать мозг и сдавать образцы гормонов. Специалисты в нейромаркетинге проводят исследования, учитывая поведение и мысли небольшого количества людей. Поэтому о нарушении конфиденциальности обычный гражданин может не беспокоиться.

Есть определённое правило: каждый человек, который учувствует в эксперименте, должен подписать информированное согласие на использование личных данных. Точно так же, как и при работе в фокус-группе. Но не всегда согласие предоставляется. В дальнейшем из-за этой ошибки у компании могут быть проблемы. Сбор личной информации без согласия опрашиваемых может быть расценен как нарушение этических норм.

Изменение мышления с помощью нейромаркетинга

Специалисты по маркетингу не только исследуют желания клиентов, но и стараются на них повлиять. Профессионалы в сфере нейробиологии разбираются в теме, возможно ли воздействовать на мозг так, чтобы индивидуум ощущал потребность в определённом товаре, даже если ранее её не было. Эта сфера интересна и сомнительна с точки зрения вопросов этики.

Как использовать нейромаркетинг в психологии потребительского поведения:

• Целесообразная классификация населения.

Специалисты по рекламе желают понять, какая группа людей лучше воспринимает их ролики и бренд в целом. Обычно проводят классификацию по демографическим (доход, пол) или психографическим (импульсивность) аспектам.

Сегментация населения по признаку работы мозга также немаловажна. Нейробиологи из INSEAD определили отличия индивидуумов, на которых несложно воздействовать с помощью маркетинговых активностей.

• Приём с гормонами.

Нейромодуляторы — гормоны мозга (кортизол, окситоцин, тестостерон) и нейромедиаторы в значительной степени воздействуют на функционирование «умного» органа. Специалисты утверждают, что поведение пользователей меняется при колебаниях этих нейромодуляторов.

В 2015 году повышение в организме человека тестостерона привело к увеличению продаж дорогих брендов, потому что так называемые товары роскоши считаются социальными индикаторами, а тестостерон вызывает желание соответствовать определённому статусу.

• Временное нейронное торможение.

Оборудование для транскраниальной магнитной стимуляции (ТМС) имеет магнитные поля для активизации или угнетения нервных клеток в мозге, на определённый срок отключая конкретные зоны.

В 2011 году нейробиологи применяли ТМС для снижения активности в задней медиальной префронтальной коре и выяснили, что это угнетает уровень демонстрации социально допустимого поведения.

Данные методы нейромаркетинга используют в рекламе. Но их нельзя назвать гуманными, так как происходит определённая манипуляция поведением людей без их согласия.

Как использовать когнитивные искажения

Когнитивные искажения считаются ошибками сознания индивидуума. Они появляются потому, что мозг с целью ускорения деятельности старается упростить любую входящую информацию. Это происходит инстинктивно.

Сегодня известно около 100 когнитивных искажений. Ниже представлены наиболее распространённые варианты, которые крупные корпорации используют в маркетинге.

Эффект толпы

Люди — существа коллективные, и часто их выбор зависит от мнения большинства. Несколько веков назад это качество помогало человечеству выживать. В настоящее время данное свойство используют фирмы в коммерческих целях.

Маркетологи советуют указать под товаром информацию, что его уже купили более *** тысяч человек. Эти данные внушат определённое доверие к продукции и желание её приобрести.

Дофаминовая яма

Дофамин — это гормон счастья, который вырабатывается, когда человек испытывает приятные ощущения, например, получает вознаграждение. Маркетологи применяют это качество при разработке рекламных акций, розыгрышей, во время распродаж.

Источник: shutterstock.com

В нейромаркетинге очень популярны квесты, их организуют интернет-магазины для клиентов. Люди проходят онлайн-испытания, получают призы, накопительные баллы. Приятные ощущения, испытываемые пользователем во время игры, заставляют его вновь и вновь заходить на страницу.

Воображаемая безопасность

Древний мозг пытается устранить угрозу для человека. Поэтому рекламные акции, распродажи воспринимаются аудиторией как что-то выгодное, не имеющее рисков.

Компания может предложить пользователю:

• Бесплатно протестировать услугу 5-7 дней.

• Дополнительную гарантию.

Можно предоставлять клиентам информацию о продукции, подтверждённую результатами исследований, сертификаты качества, награды и призы за лучший товар года и так далее.

Сомнения при принятии решения

Мозг может растеряться при многообразии выбора. Внимание рассеивается: приходится изучать огромный объём информации, сравнивать преимущества и недостатки товара/услуги.

Многие интернет-магазины по запросу пользователя предлагают 2-3 варианта товара с явными отличиями, разницей в цене и списков плюсов и минусов каждого из них. Так мозг быстрее реагирует и ему легче принять взвешенное решение.

Фокус с цифрами

Компании часто в нейромаркетинге используют определённые хитрости. Всем известно, что человеческий мозг фокусирует внимание на начале предложения или числа. Именно поэтому 999 рублей больше нравится покупателю, чем 1000.

Обычно клиенты выбирают товар, стоимость которого начинается с 9, а не с 1. Это происходит на подсознательном уровне. Конечно, разница в цене только рубль. Но чтобы понять это, человек должен подумать, приложить усилия.

Мгновенная выгода

Также часто маркетологи используют такую психологическую особенность человека: покупатель скорее предпочтёт купить товар, в придачу с которым предлагают какой-то небольшой бесплатный подарок или услугу сейчас, чем согласиться на более выгодный приз в будущем. Ведь для этого нужно будет приложить усилия, менять планы, приходить в магазин снова.

При работе мозг потребляет достаточно много энергии. Организм старается любым способом уменьшить усилия, которые ему нужно приложить.

Источник: shutterstock.com

Маркетологи рекомендуют предлагать покупателям быструю выгоду. Небольшая скидка на игрушку 100 рублей будет более предпочтительна для клиента, чем ценный сюрприз от другого магазина, который будет вручён через 10 дней.

Проверенная торговая точка

В большинстве случаев люди обращаются в уже знакомую им компанию, так как основная информация, связанная с продавцом, уже обработана. Поэтому фирме очень важно удачно зарекомендовать себя.

Поддерживайте связь с клиентами после сделки: сообщайте о новых акциях, распродажах, присылайте поздравления на день рождение и в другие праздники. Предлагайте скидку на повторную покупку.

Предотвращение убытков

Мозг старается сократить предполагаемые потери для человека. Маркетологи часто используют эту уловку, сообщая покупателям, что товар заканчивается или акция продлится только два дня.

Только важно учесть, что заявленная информация должна соответствовать истине. Обман или манипуляция, которые стали известны аудитории, наверняка испортят магазину репутацию.

Важность сравнения

Потенциальные клиенты хорошо воспринимают информацию, которая подаётся в виде сопоставления. Поэтому важно наглядно продемонстрировать, чем ваш товар отличается от аналогичных. Когда человеку всё понятно, он легче и быстрее принимает решения.

Преимущества и недостатки нейромаркетинга

Плюсы:

• Объективная информация.

Нейромаркетинговые эксперименты предоставляют конкретные данные. В то же время в результате аналогичных исследований получались только предположения.

Например, бренд Coca-Cola предпочитают большинство пользователей, в отличие от напитков Pepsi с 1970-х годов. Однако при дегустациях вслепую второй бренд получил больше голосов. В прошлом специалисты могли только предполагать, почему Coca-Cola лидирует.

Сегодня появилась обоснованная причина такого поведения клиентов с точки зрения нейронауки: при упоминании бренда Coca-Cola у потребителей всплывают из подсознания положительные эпизоды. Во время эксперимента у подопытных при виде напитка возбуждались области мозга, связанные с памятью.

• Достоверные прогнозы продаж.

Иногда клиенты выражают одни намерения, а поступают иначе. Так, в процессе исследования человек может утверждать, что точно выберет натуральное средство для стирки по более высокой стоимости, чем неэкологичное и недорогое. А в точке продаж все равно купит то, которое будет дешевле. По этой причине работа с фокус-группами для составления прогноза сбыта обычно — не лучший вариант.

Источник: shutterstock.com

В то же время нейромаркетинг может стать достоверным источником для формирования сценария возможных продаж. Фирма Ferrero проводила эксперимент, какой вид рекламы конфет Duplo принесёт больше продаж.

Подопытным демонстрировали шесть маркетинговых вариантов. Реакции опрашиваемых фиксировались с помощью ФМРТ. Они также должны были оценить, какая реклама их впечатлила больше остальных.

В дальнейшем все шесть видов рекламы установили в крупном магазине и проанализировали количество продаж. Полученные результаты имели наибольшую взаимосвязь с данными по ФМРТ, и практически не совпадали с информацией из устных опросов.

Нейромаркетинговые эксперименты Frito-Lay показали, что целевой аудитории в действительности приятно, что после употребления снеков Cheetos руки остаются оранжевыми и липкими. Фирма даже выпустила несколько видеосюжетов, где люди использовали чипсы в так называемых пранках. Фокус-группа в большинстве ответила, что реклама ужасна, но продажи снеков увеличились.

• Возможны определённые открытия для себя.

Популярный сервис PayPal выстроил систему обслуживания клиентов вокруг безопасности и надёжности. Однако в результате опроса обнаружили, что клиентам больше нравится, что можно осуществлять платёж одной кнопкой. В итоге компания обратила внимание на мнение пользователей и организовала работу согласно их предпочтениям.

Источник: shutterstock.com

Минусы:

• Обычно общеизвестные вердикты.

Специалист по маркетингу Минг Су отмечает, что выводы, полученные в результате использования технологий нейромаркетинга, уже все знают или они не особо важны.

Допустим, ФМРТ мозга может определить, что многие покупатели выбирают напитки по их стоимости. Однако эти заключения можно сделать и более простым способом.

Например, в 2005 году после проведения тестов по оценке поведения индивидуумов стало известно, что опрашиваемые недостаточно хорошо справляются с работой после выпитого энергетика, когда его стоимость была снижена, в отличие от напитка с обычной ценой.

• Высокая цена.

Эксперименты с участием ФМРТ могут обойтись в 2-5 миллионов долларов, исследования с ЭЭГ стоят 10-20 тысяч долларов. Опрашиваемых также нужно заинтересовать материально (около 10 тысяч). К тому же нейромаркетинговые исследования могут длиться годами. Не каждая компания может позволить себе эксперименты такого уровня, только всемирно известные бренды Coca-Cola, Google или Amazon.

• Может произойти разлад с потребителями.

Многие клиенты могут ощущать обиду из-за того, что компания пробует манипулировать их чувствами и намерениями. А раскрытие маркетинговых хитростей — обширная тема у блогеров и СМИ.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о нейромаркетинге

В области маркетинга большое значение играет нейромаркетинг. Он помогает предсказать реакцию аудитории более эффективно и точно. Также появляется возможность получать правдивые данные о желаниях и нуждах клиентов на подсознательном уровне.

Как происходит обучение ему?

Специалисты, которые знают правила нейромаркетинга, создают успешные PR-ролики, отвечающие нуждам и желаниям пользователей. Поэтому маркетологам важно знать новые методы контакта с аудиторией, нейрофизиологические аспекты, которые воздействуют на поведение покупателей и их реакцию на рекламу.

Существуют курсы, где можно научиться анализировать и использовать нейромаркетинговые способы для улучшения marketing-стратегий компании, понять техники влияния на эмоциональное и рациональное поведение, выяснить причины, по которым человек делает тот или иной выбор. Можно познать эту науку с помощью специальной литературы.

Какие есть книги по нейромаркетингу?

Специалисты советуют почитать такие книги:

• «Нейромаркетинг в действии», Дэвид Льюис.

• «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», Мартин Линдстром.

• «Нейромаркетинг: визуализация эмоций», Арндт Трайндл.

• «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя», Роджер Дули.

• «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии», Дуглас Ван Прает.

• «Психология влияния», Роберт Чалдини.

Некоторые книги были написаны ещё задолго до появления науки. Например, Роберт Чалдини раскрывает феномен когнитивных искажений, которые он использовал в маркетинге и торговле. «Психология влияния» получила широкую известность, и сейчас является базой нейромаркетинга.

Есть ли будущее у нейромаркетинга?

Эта наука недостаточно освоена, поэтому развивать её можно и нужно. Технология исследований достаточно дорогостоящая. Если сделать её более доступной по стоимости — фирмы намного активнее станут внедрять нейромаркетинг в свою деятельность.

Специалисты считают, что виртуальная реальность (VR) скоро станет неотъемлемым элементом нейромаркетинга. Гарнитура VR может быть объединена с оборудованием ЭЭГ для сбора неврологической информации. Это будет намного доступнее по стоимости, чем приобретение традиционной аппаратуры ЭЭГ.

И участие целевой аудитории в нейромаркетинг-экспериментах станет намного проще. В VR-системах тоже могут быть датчики мониторинга движения глаз, которые фиксируют, на чём клиенты концентрируют внимание.

Определённые специалисты считают, что скоро разработают контактные линзы для виртуальной реальности, которые смогут фиксировать размер зрачка человека при просмотре ролика.

Крупным корпорациям результаты нейробиологических исследований помогают принимать эффективные решения из ряда аналогов в сфере брендинга и продвижения. Даже если клиент скрывает свои истинные чувства, его выдаёт подсознание. Маркетологи, понимая натуру целевой аудитории, могут увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок