Отдел сбыта: задачи, структура, работники и организация

Для чего? Отдел сбыта – подразделение, в котором нуждаются все предприятия, выпускающие свою продукцию. Сбытовая система существенно отличается от продаж и маркетинга, но тесно с ними взаимодействует.

Нюансы. Сбыт – это про договоренность и отгрузку большой партии. Существуют разные структуры отдела сбыта, которые зависят от масштабов выпуска продукции и территории расположения предприятия.

Отличия отдела сбыта от отдела продаж

На дворе уже подходит к концу первая четверть XX века, но предприниматели и бизнесмены, которые ведут свои дела на территории бывшего СССР, все еще не различают отдел сбыта и отдел продаж. На первый взгляд, ответ кроется в самих названиях, из которых понятно, чем занимается отдел: сбыта – сбытом, продаж – продажами. Тем не менее в терминах есть небольшой подвох.

Слово «сбыт» пришло, как ни странно, из Уголовного кодекса, но удачно «внедрилось» в обычную жизнь. Определение этому термину можно найти в словарях. Оно может немного варьироваться и включать пространные разъяснения, но если говорить кратко, то под сбытом подразумевается продажа готовой продукции. Кажется, что все прояснилось, и можно с уверенностью сказать, что эти два термина равнозначны!

Но стоит углубиться в вопрос, чтобы понять, почему же эти слова не являются синонимами, как на него приходит ответ. И заключается он в значении термина «отгрузка», который и отличает сбыт от продажи.

Может показаться, что отгрузка является одинаковой целью как для продажи, так и для сбыта, то есть разницы по-прежнему нет. Выглядит логично, потому что этот этап – один из последних для обоих процессов. Но вот является ли он целью продаж? Именно здесь и понятно, в чем разница между отделом сбыта и отделом продаж.

Потому что цель продаж – довольный покупатель!

Вычленим главное, чтобы понять суть.

Сбыт – это отгрузка в принципе, любыми способами, которые позволят отгрузить максимальное количество товаров или услуг. Соответствующим образом выстраиваются процессы, сервис, коммуникация с покупателем и ценности компании. В качестве примера можно привести Почту России. Здесь главные цели отдела сбыта – совершить как можно больше отгрузок услуги доставки (например, писем или посылок). В часы пик каждый клиент может ощутить на себе «заботу» отделения связи.

Продажа – это любыми способами сделать счастливым покупателя. Отгрузка происходит, когда есть уверенность в том, что клиент будет доволен. Либо ее не будет, если вы знаете, что счастливым он станет именно в этом случае. Такой компанией является, например, Starbucks. Он нацелен сделать вас максимально счастливым, даже если при этом ему удастся произвести вам в течение года отгрузку пары сотен чашек кофе среднего качества.

Отличия отдела сбыта от отдела маркетинга

Поскольку сбыт и продажи имеют разные цели, то и задачи по увеличению конкурентоспособности и прибыли, которые решают соответствующие разделы, отличаются друг от друга.

Основная характеристика отдела сбыта на предприятии – значимая роль в подготовке решений руководства. Он выполняет следующие задачи:

• Разработка и внедрение стратегии производства и сбыта товара.

• Подготовка информационных сводок для руководства о ситуации на рынке, чтобы принять правильное решение.

• Координация процессов всех основных подразделений (производственного, сбытового, финансового и пр.) для реализации решений.

• Поддержка отдела сбыта в вопросах продвижения товаров.

Обязанности отдела сбыта иные:

• Продвижение товара на рынки.

• Обеспечение качественного сервисного обслуживания клиентов.

• Подготовка данных для отдела маркетинга, отражающих показатели продаж и предпочтения покупателей.

Из различия задач можно сделать вывод, что функции отделов различаются точно так же. При этом на каждого сотрудника этих отделов возложены конкретные обязанности.

Но успешно решить поставленные задачи можно только при совместной работе как отделов маркетинга и сбыта продукции, так и остальных подразделений компании. Они не должны быть изолированными друг от друга и действовать самостоятельно, наоборот, им нужно оказывать всестороннюю поддержку, выполняя при этом свои функции.

Если компания переориентируется на спрос и предпочтения покупателей, то ей нужно пересмотреть эти функции – большинство из них далеко не новые, а те, которые планируется внедрять, должны базироваться на позитивном опыте рынка. Оценивать каждую из них следует не только по отдельности, но и в комплексе.

Задачи и функции отдела сбыта более подробно

На отдел сбыта на предприятии возлагаются следующие задачи:

• Готовит и заключает договора на поставку готовой продукции.

• Обеспечивает своевременную поставку продукции в соответствии с номенклатурой и заключенными договорами.

• Контролирует поставку продукции подразделениями.

• Обеспечивает безошибочный учет приемки и отчетности по отгрузке.

Работа отдела сбыта заключается в следующем:

• Обеспечивает успешную деятельность по сбыту продукции компании.

• Участвует вместе с другими подразделениями компании в создании планов номенклатуры, сдачи готовой продукции и поставок в указанные заключенными договорами сроки.

• Формирует планы поставок на год, квартал, месяц согласно заключенным договорам.

• Координирует планы производства продукции и ее поставки с ответственными подразделениями, чтобы готовая продукция была сдана в сроки и в соответствии с номенклатурой, утвержденными заключенными договорами.

• Мониторит и анализирует выполнение плана поставок, проводит мероприятия по избавлению от задолженности по ним.

• Организует промо- и рекламные мероприятия – выставки, ярмарки и пр.

• Изучает спрос на продукцию компании и потребности потребителей.

• Принимает меры по улучшению сбытовой сети и поиску новых способов доставки товаров покупателям.

• Ищет способы избежать или ликвидировать необоснованные расходы на сбыт.

• Организует оптовую торговлю товаром.

• Организует условия для правильного хранения, сортировки, комплектации, консервации, упаковки, отгрузки и доставки готовой продукции.

• Составляет заявки на подачу транспорта (ж/д составов, контейнеров, автотранспорта) на месяц, квартал, год для отгрузки и доставки продукции.

• Занимается данными по общему объему поставок по номенклатуре в соответствии с заключёнными договорами.

• Регулирует взаимоотношения с потребителями, включая переписку с ними и очное консультирование по поводу поставок и расчетов. Также занимается вопросами рекламаций – рассмотрением и удовлетворением обоснованных.

• Ведет учет и контроль за выполнением планов по поставкам согласно заключенным договорам.

• Составляет заявки на материалы, которые требуются для выполнения функций отдела.

• Следит за соблюдением нормативных актов по поставкам товара.

• Ведет оперативную и статистическую отчетность по выполнению поставок, в том числе по госзаказам, договорным обязательствам и их предоставлении, включая пояснительные записки по оказанным услугам.

Структура отдела сбыта

Все процессы на предприятии, связанные с управлением сбытом, основаны на маркетинговых исследованиях. В мировой практике обычно служба сбыта входит в службу маркетинга или наоборот. Однако в России это не прижилось, и эти отделы существуют независимо друг от друга, хотя это зачастую вредит деятельности предприятия.

От стратегии маркетинга зависит, какой будет структура отдела сбыта производства. Также на нее влияют масштаб и специализация компании, особенности выпускаемой ей продукции, в том числе производственного и индивидуального потребления и срока использования, локализация производства, характер и условия его работы, степень хозяйственной самостоятельности филиалов и подразделений.

В отделы службы сбыта входят управленческие и производственные подразделения:

• Управленческие – это отделы, группы, секторы либо бюро сбыта. К ним относятся структурные единицы, которые занимаются заказами, изучением спроса, планированием, договорами и претензиями, экспортом, рекламой, техобслуживанием поставляемой продукции, ее монтажом и пр.

• Производственные – склады готовой продукции, участки либо цеха комплектации, консервации, упаковки, производства тары, экспедиции, отгрузки.

Служба сбыта может быть централизованной и децентрализованной. В первом случае ее руководителю подчиняются склады готовой продукции, во втором они обособлены.

Каждое предприятие само должно решить, какая форма сбыта для него более рациональна, а также определить принципы взаимоотношений службы и остальных подразделений, разграничить функции внутри нее, убрать дублирующие.

На структуру сбытовой службы влияет много факторов, вследствие чего появляется большое число разнообразных организационных схем:

• функциональная;

• товарная;

• территориальная;

• рыночная:

• клиентская;

• содержательная;

• смешанная (матричная).

Ведущие из них - территориальная, товарная и клиентская.

Функциональная структура

В этом случае все подразделения отдела формируются на основе ответственности за выполнение конкретных функций по сбыту. Чаще всего встречается организация, при которой включаются склады готовой продукции. Но если предприятие выпускают большую номенклатуру товаров, то складское хозяйство с производственными функциями лучше обособить от отдела сбыта готовой продукции.

Малономенклатурные производства могут создавать финансово-сбытовые отделы.

Товарная структура

Структура может быть разной, но основа – сформированные по принципу работы и ответственности за сбыт подразделения отдела, которые занимаются определенными группами и видами продукции (например, ТПН и ТНП, продовольственными и непродовольственными товарами, черными металлами, пило- или стройматериалами и пр.) или товарных марок.

За счет такой структуры можно заметно улучшить политику в отношении ассортимента, гибко формировать его с учетом региона и нужд потребителей, проводить более эффективную товарно-кредитную политику, усовершенствовать взаимоотношения сбыта и производства.

Среди других преимуществ – появляется больше возможностей, чтобы качественно подобрать торговых посредников, в результате хорошего изучения выпускаемой продукции и внимания к ее качеству растет сбыт, увеличивается прибыль (особенно если качество превалирует над ценой), соответственно, запросы потребителей по всем группам товаров удовлетворены в большем объеме, и обратная связь с ними улучшается.

Но есть и минусы этой структуры. Обучение работников отдела сбыта становится более дорогим, число заказов снижается, приходится повышать стоимость продукции. Вместе с этим клиенты начинают относиться негативно к предприятию, потому что им приходится работать по разным товарам с разными подразделениями.

Территориальная структура

Основная характеристика отдела сбыта, сформированного с такой структурой - принцип работы и ответственности каждого подразделения на определенной территории. Это отражает предположение, что удобное обслуживание и низкая стоимость лучше, чем недостаточное качество обслуживания или безынициативность при сбыте некоторых товаров.

К достоинствам структуры можно отнести ее традиционность, эффективную в России простоту в обслуживании, территориальную близость к покупателям, за счет чего сокращаются транспортные расходы, легче оценить потенциал рынка, проще подобрать торговых представителей. Локализованность помогает работать с учетом особенностей региона, а также устанавливать связи с местными органами управления.

Неудачной можно назвать такую структуру отдела сбыта, когда техническая сложность у продукции увеличивается, менеджеры сами не понимают ее характеристики и, соответственно, не могут оценить преимущества, либо производственных запасов становится слишком много. Такая же ситуация складывается, когда некоторым клиентам требуются услуги, которые не может удовлетворить территориальный сбыт, или когда падает качество отраслевой информации, из-за чего у сотрудников отдела появляются пробелы в знаниях.

Рыночная структура

Подразделения отдела формируются по принципу работы и ответственности за сбыт на определенных рынках или его сегментах.

Плюсы структуры: ориентация клиентов повышается, вследствие чего сбыт увеличивается, растет лояльность покупателей, они предоставляют лучшую информацию.

Есть и минусы: структура предполагает высокие издержки, в том числе на обучение, увеличиваются расходы на рыночную поддержку (поощрения, бесплатные услуги и т. п.), сбытовые подразделения могут быть уязвимы, если продукция будет с дефектами. Кроме того, сотрудники должны досконально знать товар в каждом рыночном сегменте, только в этом случае продажи будут успешными.

Клиентская структура

Другое название – структура по масштабности счета клиентов. Подразделения формируются, исходя из сбыта определенным группам клиентов, среди которых выделяют, например, особо важных покупателей, бизнес-партнеров, массовых потребителей.

Эта схема работы отдела сбыта делает результативнее работу с дебиторской задолженностью, проще принимать решения, связанные с обслуживанием мелких счетов.

С другой стороны, роль менеджеров становится слишком серьезной, они, покидая предприятие, могут увести с собой крупных покупателей. Может снижаться качество работы с небольшими, но потенциально важными счетами. Отделы начинают уделять больше внимания на крупные заказы, которых не так много, тратят слишком много, чтобы получить информацию о клиентах. Есть риск того, что персонал теряет мотивацию по отношению к менее интересным покупателям. Обычно это сопровождается очень высокой стоимостью обслуживания, в первую очередь вип-клиентов.

Содержательная структура (специализация по этапам процесса продажи)

Здесь используется принцип, при котором отдел работает и отвечает за один из этапов сбыта (продажи) конкретной группе покупателей. Процесс обычно разделяется на несколько стадий: сбор информации о клиентах, составление базы данных для первичных контактов, подготовка документации, демонстрация товара.

За счет такого распределения этапов каждый из них проходит на более профессиональном уровне. При этом если какая-то операция не требует высокой квалификации, ее может провести менее квалифицированный или временный сотрудник. Скорость работы с потребителями растет.

Но все это требует увеличения числа персонала, следовательно, и затрат. Помимо этого, есть сложность в определении объективных критериев, по которым можно понять, что этап завершен, и результаты следует оплатить. Зачастую персонал, который действует на начальных этапах, не заинтересован в конечных результатах. Требуется координировать работы всех групп исполнителей.

Смешанная (матричная)структура

В этом случае комбинируется два или несколько способов формирования структур сбыта, например, территориальный и товарный.

Сказать, какой способ лучше других, однозначно невозможно. У всех есть свои преимущества, причем такие, которые дают возможность соответствовать структуре условиям рынка и выпускаемого продукта.

Также важно понимать, насколько четко распределены полномочия и ответственность среди сотрудников, может ли каждый из них достичь своих целей исходя из своих полномочий, как распределится ответственность, если работы по какому-то из направлений будет неэффективной.

Взаимоотношения отдела сбыта с другими подразделениями предприятия

Отдел сбыта завода или другого предприятия может контактировать со следующими структурами по определенной схеме:

• Отдел внешнеэкономической деятельности

Отдел сбыта получает от службы следующие документы: заказы-наряды на экспортные поставки, где указаны отгрузочные реквизиты и последующие изменения, перечни заказов-нарядов, принятых к исполнению на планируемый период с указанием маршрутов, чтобы заказывать транспорт.

Передает этой службе копии отчетов о поставке продукции на экспорт, данные по комплектации и отгрузке продукции на экспорт согласно заданиям и условиям заказов-нарядов.

• Отдел маркетинга

В отдел сбыта отсюда приходит информация о состоянии и прогнозе спроса на поставляемый товар на внутреннем и внешнем рынках, а также о различных мероприятиях – выставках, ярмарках и пр. Взамен предоставляются данные о заключенных договорах на поставку продукции, отказах от продукции, поквартальном количестве поставляемой продукции по номенклатуре согласно договорам.

• Производственно-диспетчерский отдел

В отдел сбыта предоставляется информацию о внесенных в планы выпуска продукции изменения, спецификации, планы производства, ежемесячные планы-графики передачи товара на склады готовой продукции.

В свою очередь отдел передает справки об отгрузке товара за сутки, в том числе на экспорт, сообщает о продукции, сдача которой идет не по графику, составляет заявки на изготовление конкретного товара, сообщает данные по количеству продукции, поставляемой по номенклатуре, определенной договорами.

• Отдел материально-технического снабжения

Отдел отправляет лимитно-заборные карты на получение материалов, графики завоза материалов на предприятие, сбытовая служба получает заявки на требуемые материалы с указанием сроков их завоза.

• Транспортный отдел

Служба сбыта передает месячные, декадные и суточные планы отгрузки, планы-графики завоза запчастей, комплектующих изделий и пр. на склады готовой продукции

Получает от отдела годовой, квартальный и месячный номенклатурный план отгрузки, предполагаемые изменения планов отгрузки, заявки на подачу железнодорожного, автотранспорта и контейнеров.

• Финансовый отдел

Получает извещения банков об аккредитивах, которые были выставлены заказчиками, утвержденные нормативы оборотных средств по готовой продукции.

Представляет на согласование договоры на поставку готовой продукции, планы отгрузки, данные о запасах готовой продукции и ее соответствии нормативам, документацию на отгруженную продукцию.

• Планово-экономический отдел

От отдела сбытовики получают планы производства и технико-экономические нормативы, утвержденные цены на продукцию. Обратно отправляются данные об отгрузке, остатках готовой продукции на складах, недопоставке продукции по договорам, отчет о выполнении поставок.

• Отдел технического контроля

Этот отдел передает документы, которые удостоверяют качество продукции, данные о поступивших рекламациях, документацию, которую требуется отправить заказчику вместе с готовой продукцией.

Сбыт отправляет заполненные упаковочные листы.

• Бухгалтерия

Взаимодействие отдела сбыта и бухгалтерии происходит следующим образом. Бухгалтерия предоставляет квартальные данные о движении готовой продукции, итоги ее инвентаризации и данные о ее наличии на складе и получает (обычно от экономиста отдела сбыта) товарно-транспортные накладные и документы на отгрузку готовой продукции, которые к ним прилагаются, ведомости на железнодорожный тариф, а также инвентаризационные ведомости готовой продукции.

• Юридический отдел

От него получают завизированные проекты приказов, распоряжений и других документов правового характера, договоров, заключения или ответы на заявленные претензии и иски.

Ему передают проекты приказов, распоряжений и других документов правового характера для проверки их соответствия требованиям законодательства и визирования, проекты договоров, материалы для заявления претензий и исков.

• Производственные подразделения

Предоставляют данные о выполнении планов поставки по номенклатуре в разрезе заключенных договоров, ежемесячные отчеты о выполнении плана изготовления, отгрузки и остатках продукции.

Сбыт получает планы поставок готовой продукции, указания об очередности поставок готовой продукции, графики поставки продукции в соответствии с заключенными договорами.

Требования к специалистам отдела сбыта

Переоценить значение подготовки специалистов в сфере сбыта невозможно, ее качество играет сегодня важную роль. Функции персонала этого отдела зависят от специфики деятельности предприятия. Но есть общие задачи для практически всех сотрудников отдела снабжения и сбыта, включая агентов по продажам промышленной продукции.

Чтобы успешно выполнять свои профессиональные обязанности, сотрудник отдела сбыта должен обладать рядом качеств, навыков и умений:

• быть инициативным и самодисциплинированным, очень важно уметь правильно распоряжаться своим временем, так как объем получаемой информации очень велик: от сведений о поставщиках и клиентах и ассортименте продукции до данных об общем состоянии сферы деятельности предприятия;

• разбираться в продаваемом ассортименте;

• быть коммуникабельным, при этом учитывать полученную информацию, то есть уметь разговаривать так, чтобы люди были заинтересованы в общении с ним;

• быть хорошим переговорщиком, чтобы общаться с клиентами, используя техники аргументации и оспаривания возражений;

• быть последовательным и рациональным при торгово-закупочной деятельности, быть убедительным в демонстрации продукта и других случаях общения с потребителями;

• быть хорошим организатором, обладать умением завязывать контакты;

  

• быть в курсе всех новых направлений и техник снабжения и сбыта товаров;

• быть способным к анализу и мышлению, проникать в суть вопроса, чтобы понимать потребности клиента;

• быть настойчивым и убедительным, чтобы не отступать при поражении, а продолжать упорно и тактично действовать;

• быть доброжелательным, честным, тактичным и внимательным, помнить о потребностях своих клиентов и быть им полезным; уметь общаться с персоналом любого уровня соответствующим образом.

Исходя из этого выбирается форма и вид подготовки. В целом она сводится к ряду операций, которые выполняют специалисты в разных отделах и службах с целью получения информации:

• о политике предприятия, способах ее работы с клиентами и текущими процессами;

• о характеристиках товара, его технических особенностях, месте в ассортименте, его преимуществах и недостатках, в том числе в сравнении с конкурентными;

• о клиентах и партнёрах предприятия, условиях работы с ними и методах взаимодействия, возможностях повышения эффективности их обслуживания;

• о закупках, сбыте и продаже продукции и принципах их проведения на предприятии.

Помимо этого, персонал должен научиться обрабатывать заказы, вести деловую переписку, понимать, как подписываются договора и контракты на поставки и отгрузку продукции и другим полезным навыкам.

Также значимое условие для сотрудника отдела сбыта – понимание принципов психологии поведения человека, в частности партнеров на рынке. Основные из них:

• Уступчивость (умение согласиться с просьбой или требованием другого человека).

• Взаимный обмен (клиент должен что-то получить перед тем, как вы попросите его об ответной услуге).

• Дефицит (сообщается, что товар есть в ограниченном количестве).

• Обязательство и последовательность. Если люди берут на себя обязательства, они соглашаются с его требованиями. Публичные обязательства самые эффективные. Именно поэтому компании готовы тратиться на конкурсы и рекламу, чтобы получить максимальное одобрение товара от людей. Те, кто его одобрит, будет последовательными и приобретет его.

• Социальное доказательство и авторитет. Люди склонны подражать другим во многих действиях, в том числе в покупках. Это легко реализуется при помощи «тактики звезд», когда мнение о продукции высказывают или демонстрируют известные и уважаемые персоны, например, спортсмены, артисты либо специалисты в сфере, соответствующей товару.

• Благорасположение. Известно, что если торговый агент знаком или симпатичен покупателю, то при выборе скорее согласятся с его условиями. Привлекательный физически менеджер отдела сбыта кажется другим более умным, талантливым и пр. Соответственно, хорошая одежда и манеры очень важны в облике торгового агента.

Кроме того, он должен проявлять и другие качества:

• эмпатию, то есть понимание чувств и эмоций другого человека;

• честолюбие;

• силу духа, жизнестойкость;

• честность.

Конечно, они не прописаны в должностных инструкциях отдела сбыта. Тем не менее есть и квалификационные требования, согласно которым у торгового агента должны быть следующие знания:

• стоимость аналогичной продукции у конкурентов;

• данные по сделкам, которые были заключены, скидках, бонусах и других инструментах поощрения покупателя с учетом магазина и мероприятия;

• своевременные сведения об отсутствии готовой продукции для отгрузки или продажи, об объемах производственных запасов;

• информация о товарообороте на сегодняшний день и по сравнению с аналогичным периодом предыдущего сезона.

В число умений специалиста должны входить:

• организация привлекательных презентаций товара;

• анализ рекламной информации, размещенной на радио, телевидении, в журналах;

• умение пользоваться торговыми проспектами, посвященным ценам, назначению товара, видам упаковки, и где размещаются фотографии рекламных материалов, различных магазинов, удачных торговых залов и стендов, экспозиций товаров, схемы складских помещений, а также говорится об особенностях управления разными типами торговых точек.

Навыки начальника отдела сбыта

Сбыт продукции поставщикам и потребителям – основная цель ее производителей, поэтому процесс должен быть грамотно выстроен. Задачу по организации возлагают на начальника отдела сбыта – должность самостоятельную, которая введена Квалификационным справочником должностей руководителей, специалистов и других служащих, утверждённым Постановлением Министерством труда России № 37 от 21 августа 1998 года.

Однако на местах эту должность могут называть иначе: начальник управления отделом сбыта, начальник отдела маркетинга и сбыта, руководитель службы сбыта, директор отдела снабжения и сбыта и пр.

В число навыков руководителя отдела сбыта входят:

• знание нормативных актов, законов, методических материалов, регулирующих вопросы организации сбыта и поставки готовой продукции;

• знание методов и порядка разработки прогнозов, долгосрочных и текущих планов производства и реализации, а также нормативов запасов готовой продукции, изучения спроса на продукцию предприятия;

• понимание перспективы развития предприятия и рынков сбыта;

• знание оптовой и розничной стоимости продукции, которую выпускает предприятие;

• знание правил и принципов заключения договоров на поставку продукции, умение определять потребности в погрузочных и транспортных средствах, оформления сбытовой документации

• знание стандартов хранения и транспортировки продукции;

• умение готовить претензии к потребителям и ответы на рекламации;

• знание стандартов и технических условий на продукцию, которую выпускает предприятие;

• умение организовать складское хозяйство;

• знание основ технологии, организации производства, труда и управления; основ трудового законодательства; правил и норм охраны труда;

• способность организовать учет сбытовых операций и составлять отчетности о выполнении плана реализации и другие документы отдела сбыта.

Квалификация директора отдела сбыта в соответствии с законодательством должна включать:

1. Высшее профессиональное образование - экономическое или инженерно-экономическое образование.

2. Опыт работы в сфере сбыта не менее пяти лет.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Организация отдела сбыта

Любая компания, которая производит и реализует продукцию или услуги, стратегической задачей ставит создание отдела сбыта и реализации. Если канал для сбытовой системы будет выбран неправильно, то приток денег на предприятие будет сокращаться, в результате его ждет банкротство.

Перед разработкой системы сбыта необходимо изучить рынок сбыта и на основании этих данных организовать свои каналы в определённой последовательности. Для каждой компании алгоритм создания будет иметь свои особенности, но есть общие принципы.

Каждая система сбыта должна иметь основные функциональные части, взаимодействующие друг с другом:

• непосредственно каналы сбыта (или маркетинговые);

• логистика распределения;

• сбытовой маркетинг.

Его основные признаки:

• маркетинговый канал - это структура, ориентированная на рынок и состоящая из субъектов формирования добавленной ценности для клиента, которые взаимосвязаны и взаимозависимы;

• коммуникативное взаимодействие, которое ведут участники канала, увеличивает рост ценности партнерских доверительных отношений;

• координация деятельности участниками происходит так, чтобы потребности компании и конечных потребителей были максимально удовлетворены;

• процессы, которые организованы участниками канала, создают компетенции, практически невозможные для копирования конкурентами, что происходит за счет высокого уровня взаимодействия.

Организация сбыта требует реализации следующих стратегических решений:

• Необходимо определить число и тип каналов сбыта (например, традиционный, электронный, по каталогам, по образцам и пр.).

• Выбирается метод сбыта - прямой, косвенный либо комбинированный.

• Устанавливается интенсивность охвата рынка продукцией предприятия - интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный.

• Выявляется тип посредников – оптовые или розничные, определяется их роль в каналах сбыта. Обязательно сравниваются возможности опта и розницы по следующим параметрам – объем оборота, специализация, условия для логистических, технологических и сервисных услуг.

• Если развивается региональный сбыт, нужно установить уровень централизации решений в области сбыта – централизованные или децентрализованные.

• Выбирается уровень вертикальной и горизонтальной сбытовой интеграции.

• Принимается решение, есть необходимость в конкуренции внутри самих каналов и между ними.

Каналом сбыта называют путь, который проходит товар от производителя до конечного покупателя. Он подразделяется на коммерческие потоки:

• прав собственности;

• физический (непосредственное перемещение продукта от производителя к финальному потребителю);

• заказов, которые формируются по каналу по пути от потребителя к производителю;

• финансовый, исходит от покупателя;

• информационный - идет от производителя к покупателям и наоборот.

Краткая характеристика всех типов каналов представлена в таблице.

Производитель может выбрать один или несколько каналов, формируя комбинированную систему, если это помогает увеличить сбыт на предприятии.

Любая компания-производитель создает отдел сбыта, деятельность которого играет важную роль в получении прибыли. Главное условие – правильный выбор канала, потому что ошибки приводят к ухудшению финансового положения предприятия из-за непоступления денег от потребителей, а в дальнейшем даже к банкротству. Организация системы сбыта должна происходить только на основе предварительного мониторинга состояния рынка.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 02.09.2021

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB