Performance-маркетинг: понятие, используемые каналы и показатели эффективности

Performance-маркетинг – относительно новое направление для отечественного digital-рынка, а потому некоторые относятся к данному инструменту с недоверием. И совершенно напрасно. Подобная позиция легко может привести к отставанию от конкурентов.

Дело в том, что по сравнению с обычным маркетингом данный вариант продвижения имеет множество плюсов, основной из которых – нацеленность на конкретный и к тому же вполне измеримый результат. Это позволяет существенно сэкономить рекламный бюджет, одновременно получив более впечатляющие показатели.

Концепция performance-маркетинга

Маркетингом называют систему мероприятий, цель которых – продвижение того или иного бренда как в офлайне, так и в сети интернет. То есть задача специалистов здесь – разработка стратегий, настройка рекламных кампании, контроль эффективности принятых мер. Достигнутые показатели доводятся до заказчика в форме отчета, в котором указывается число переходов по PR-объявлению, количество уникальных пользователей или новых подписчиков, упоминаний бренда в сети и т. п. И вот тут нередки ситуации, когда с клиента берут деньги как раз за подписки и переходы, хотя они совсем не обязательно влекут за собой рост продаж.

В случае с рerformance-маркетингом ситуация выглядит уже по-другому. «Performance» означает «действие» (перевод с английского), то есть речь тут идет об эффективном маркетинге, приносящем реальную пользу. Его концепция сводится к тому, чтобы все тщательно просчитывать, грамотно вкладывать бюджет и за короткий срок выдавать клиенту отраженный в цифровых показателях удовлетворительный бизнес-результат (KPI).

Сегодня для специалистов уже не проблема выяснить, что именно «зацепило» пользователя, как долго он задержался на той или иной странице, какие ключи использовал при поиске сайта и т. п. Хотя еще совсем недавно ответить на подобные вопросы было практически нереально.

Сейчас можно совершенно точно определить, в какой рекламный канал есть смысл вкладываться, а в какой – нет. И тем не менее очень многие все еще продолжают действовать здесь «методом тыка». А между тем технологии позволяют по отдельности оценивать эффективность буквально каждого используемого инструмента. Задача SEO, например – гнать объемы посетителей на сайт и поднимать веб-площадку в результатах выдач, контекст помогает притянуть трафик быстро, а социальные сети собирают для вас лояльно настроенных пользователей.

Performance-маркетинг позволяет разобраться, как все эти каналы могут взаимодействовать между собой и в итоге повышать число продаж, а значит и объемы доходов.

Особенности Performance-маркетинга

Вот несколько основных особенностей (вообще их гораздо больше) данной стратегии:

• отражение в цифровых показателях результативности каждого из задействованных каналов;

• выявление таких бизнес-метрик, как CPA и ROI;

• оперативная корректировка показателей – буквально в режиме реального времени;

• синхронизация различных видов рекламы (медиа, SEO, SMM) с целью повышения ее результативности.

Как отслеживаются показатели кампаний в рerformance-маркетинге? По отдельным номерам телефонов, реферальным ссылкам, кодам купонов. Настройки тут требуются тщательные, и их обязательно нужно старательно протестировать. При этом еще не обойтись без хорошей проверенной стратегии, а платформа должна работать быстро. Да, условий много, но и результаты впечатляют. Успешность или бесполезность кампании видна сразу, а ROI растет буквально на глазах.

Как заставить с помощью performance-маркетинга максимально эффективно работать используемые рекламные каналы? Тут нужно иметь представление о составляющих данной стратегии, имеющих решающее значение. Это: постановка четких целей, подробный анализ имеющихся данных, выработка комплексной стратегии и грамотное управление рекламными каналами. Далее – детально о каждой из этих составляющих.

Постановка конкретных целей

Начинать создание рекламной кампании нужно именно с этого. От намеченных целей будет зависеть, какие лучше всего задействовать каналы, инструменты, стратегии, сколько придется вложить средств и в какие сроки ожидать результатов.

Сразу стоит сказать, что для performance-маркетинга слишком расплывчато звучат цели вроде «Хотим провести сезонную распродажу», «Надо поднять объемы продаж», «Мы – новая компания, нужно заявить о себе на рынке» (а многие предприниматели излагают свои мысли именно в такой форме). Для выработки комплексной стратегии в performance-маркетинге нужны более точные формулировки.

По типам цели делят на четыре группы:

1. Бизнес-цели. Затрагивают показатели продаж, прибыли, устойчивость компании на рынке.

2. Маркетинговые цели. Подразумевают работу с клиентской базой, привлечение новых покупателей, формирование большей лояльности, влияние на привычки в использовании предлагаемых продуктов.

3. Коммуникационные цели. Это повышение покупательской потребности в продукте, работа на его узнаваемость, формирование желания обладать предлагаемым товаром.

4. Медиацели. Отражаются в медиапоказателях, затрагивают эффективность коммуникационных каналов и иные параметры вроде охватов, частоты, эффективности вложений и проч.

В деле постановки целей хорошо зарекомендовала себя технология SMART:

• Specific: достаточная конкретизация цели.

• Measurable: возможность ее измерения.

• Achievable (Attainable): достижимость.

• Relevant: значительность.

• Time-bound: четкое ограничение по времени достижения.

Благодаря этой технологии вы грамотно обобщите исходные данные, определитесь с имеющимися ресурсами, допустимыми сроками и максимально конкретизируете задачи.

Подробная аналитика данных

Использование performance-маркетинга с самого начала подразумевает тщательное изучение всех исходных данных. А именно: бизнес-показателей компании, самого продукта (его плюсов и минусов), поведения конкурентов, общей ситуации на рынке (изменения, прогнозы, новые тенденции). Так вы сможете ощутимо улучшить коммуникации с уже существующими и будущими покупателями. Но и это еще не всё.

Вот какие данные обязательно необходимо изучать и учитывать:

• кто ваша целевая аудитория и где вы ее собираете (в социальных сетях, по органическому поиску, контекстной рекламе, по прямым ссылкам и т. п.);

• результаты поисковых выдач по теме;

• показатели конверсии сайта;

• совершаемые транзакции (звонки, оформленные заявки и т. п.);

• эффективность семантики и рекламных кампаний;

• показатели привлеченной аудитории по всем источникам трафика и прочие важные метрики.

Углубленный и регулярный анализ всевозможных данных на протяжении всей работы (начиная с формулировки целей и задач, и далее поэтапно, по всем ступенькам воронки продаж) – характерная черта performance-маркетинга. Так становится понятно, не улетают ли ваши деньги «в трубу», и какую конкретно прибыль приносят вложения (по каждому задействованному онлайн- или офлайн-каналу).

Выстраивание комплексной стратегии

Под комплексной стратегией performance-маркетинга подразумевается подбор максимально эффективных инструментов применительно к определенному бизнесу и сайту. Самые действенные варианты нужно взять на вооружение, другие отбросить, попробовать применить новые (предварительно прикинув, что это даст).

Рекламные инструменты в performance-маркетинге позволяют привлекать больше реальных посетителей и вести каждого по этапам воронки вплоть до момента совершения покупки. Более того, они помогают удерживать этих людей, подтягивать к повторным приобретениям и превращать в постоянных клиентов.

Важно, что комплексная стратегии performance-маркетинга базируется не только на результатах анализа деятельности. Принимаются в расчет данные по всей отрасли (в которой этот бизнес существует), по задействованному ресурсу и используемым рекламным каналам.

Грамотное управление рекламными каналами

Итак, вы запустили рекламу и по ней уже пошли заявки. Теперь их нужно не просто посчитать, а выяснить массу деталей: какие из них завершились продажами, сколько денег было вложено в рекламный канал и сколько в итоге заработали. Все эти цифры видны в сквозной аналитике.

По сути, это детальное исследование этой кампании, опирающееся на данные о продажах, которые в свою очередь собираются по каждому клиенту в процессе его движения по воронке.

Оптимизация каналов в сквозной аналитике базируется на ряде важных показателей. Это ROI, конверсия в продажу, цена заявки, стоимость привлечения одного пользователя. Еще учитывается CLV – обычный показатель выручки, получаемой от покупателя за все время сотрудничества с ним. Тут же можно увидеть, сколько денег приносит каждый рекламный инструмент (за интересующий отрезок времени), какова его рентабельность и сумма среднего чека.

Инструменты для настройки сквозной аналитики

• Universal Analytics. Тут можно получать показатели по ROI, кол-трекингу, данные по интернет-рекламе (контекстной и прочей).

• Сервисы вроде CoMagic, Roistat. Специально разработаны для настройки сквозной аналитики.

• Microsoft Power BI. Работает с большими объемами информации, собранной из CRM, рекламных каналов, кол-трекинга. Это позволяет максимально эффективно корректировать стратегии в рамках performance-маркетинга.

• Google Data Studio. Дает возможность не просто собирать и анализировать данные, но еще и визуализировать их.

• Какой-либо специальный веб-сервис, созданный своими силами.

Конечно, организация сквозной аналитики (имеется в виду хорошей, полноценно интегрированной в CRM/CMS, веб-аналитику и рекламные каналы) потребует времени и усилий. Но оно того стоит. В итоге вы заставите рекламу работать максимально эффективно и с лихвой вернете вложенные в нее деньги.

Основные каналы Performance-маркетинга

Собственно, каналы и инструментарий тут задействуются не новые, их уже все давно привыкли видеть в интернете. Самые популярные – следующие:

Реклама в поисковиках

Это когда система в результатах поиска по запросу демонстрирует пользователям специальные рекламные сниппеты. Порядок показов настраивается по нужным ключам и с учетом региональности. Это отличный инструмент именно для performance-маркетинга, и вот почему:

• срабатывает быстро: сразу после запуска кампании программа начинает показывать пользователям объявления, по которым тут же идут клики;

• система снимает деньги лишь за переходы по PR-обращениям (число публикаций или просмотров в расчет не принимается);

• вы получаете целевой поток трафика, потому что объявление видят люди, изначально вбившие в поисковик запрос, связанный с тематикой соответствующего бизнеса;

• есть возможность точно подсчитать расходы и прибыль от рекламы (за интересующий отрезок времени), потому что как только вы остановите показы, переходы прекратятся.

Из минусов данного инструмента – сильная зависимость от конкурентности того или иного запроса. Ведь система будет располагать объявление в выдаче в соответствии с тем, какие ставки были предложены вами и конкурирующими фирмами.

Реклама в медиа

Имеется в виду реклама, которую пользователь видит на всевозможных площадках в интернете или в приложениях в телефоне. Это могут быть: анимация, объявления в виде текстов, графиков, видеороликов. Лучше всего данный вид рекламы работает в сетях, где есть возможность настроить таргетинг. Самыми популярными в этом смысле считаются КМС Google и РСЯ.

При настройке таргетинга можно исходить из интересов пользователей (показывать объявления посетителям, подходящим под указанные критерии), либо ориентироваться на тематику площадок (тогда PR нужно давать на сайтах, где часто любит бывать ваша ЦА).

Чем хороша медийная реклама для performance-маркетинга? Вложенные средства возвращаются быстро, и вы можете выбирать подходящие форматы объявлений среди большого их количества.

Есть тут и минусы. Во-первых, вовлеченность получается все же довольно слабой. Во-вторых, деньги снимаются за просмотры. Поэтому это скорее инструмент для повышения узнаваемости бренда, поддержания имиджа.

SEO-продвижение

Данный канал работает на привлечение бесплатного трафика через поисковики. Достигается это путем внесения на сайт комплексных изменений и добавления ссылок, за счет которых ресурс будет двигаться вверх в результатах выдач. Вообще, SEO-продвижение – процесс довольно сложный и кропотливый, однако по статистике больше 50 % новых пользователей притягивает именно он.

Еще лучшие результаты дает совместное применение SEO и комплексной рекламы. Подобный подход в маркетинге называют search engine marketing (SEM).

Плюсы SEO для performance-маркетинга:

• Широта охвата. Органическая выдача дает больше всего переходов на сайт с хорошо проработанными SEO-настройками.

• Качественный трафик. На веб-площадку переходят уже заинтересованные пользователи, ведь они сами вводили запрос по теме. И практика показывает, что по естественным объявлениям кликают чаще, чем по обычной рекламе.

• Система не снимает деньги буквально за каждый переход из органической выдачи. Платные лишь те, что пришли через SEO.

• Данный инструмент дает самый высокий показатель ROI. Это связано с тем, что единожды выполненные настройки SEO продолжают работать длительно. А денег на них вы каждый месяц тратите меньше и меньше, выполняя лишь некоторые доработки, которые потом уже не требуется повторять.

Минусы SEO:

• Результат виден не сразу. Иногда проходит более четырех-пяти недель, прежде чем заметно улучшаются позиции сайта в выдачах и у вас становится больше клиентов.

• Процесс настройки достаточно трудоемок. Придется привлекать специалистов (даже нескольких), причем не на один месяц.

• Замерять результат при подобном подходе достаточно сложно, потому что изменения в работе сайта после произведенных изменений заметны далеко не сразу. И следует учитывать, что эти достижения как правило долгосрочны, поэтому вычислить ROI достаточно точно и быстро тоже не получится. Сначала они и вовсе могут оказаться отрицательными, а потом возрастать ежемесячно (на сохранение позиций дополнительных расходов не требуется).

SMM –медиамаркетинг в социальных сетях

Это тоже скорее инструмент для поддержания имиджа (как и в случае с медийной рекламой). Хотя и прямые заказы через социальные сети тоже поступают (клиенты приходят по таргетингу и по продающим постам на страницах компании).

Плюсы SMM для performance-маркетинга: это не слишком трудозатратный и относительно недорогой способ продвижения. При этом результаты видны быстро и их легко подсчитать. Серьезный минус состоит в том, что прямых заявок через социальные сети поступает все-таки мало. SMM больше работает на узнаваемость и подтягивание постоянной, лояльно настроенной аудитории.

Партнерские программы в performance-маркетинге

Имеется в виду привлечение к сотрудничеству фирм, с которыми вы не конкурируете, но среди их клиентов могут быть и ваши потенциальные покупатели. В рамках подобных программ партнер передает вам (взаимообразно) заказы, получая за это либо фиксированную оплату, либо процент от суммы чека.

Плюс здесь в том, что вам вообще ничего не нужно делать для получения заявки.

Но есть и минус: договориться о партнерстве можно далеко не во всех нишах.

Email-рассылки как инструмент performance-маркетинга

Почтовые рассылки используют для выстраивания долгосрочного сотрудничества с постоянными клиентами и для подогрева новых. Еще это помогает подтягивать тех, кто, например, сложил товар в корзину, но так и не совершил покупку.

Посетителям, оставившим свои электронные адреса, можно отправлять письма с коммерческими предложениями. Кроме того, удобно оповещать их об акционных программах, скидках, предлагать совершать повторные покупки, делать допродажи.

Плюсы инструмента: расходов, по сути, никаких. Контакты клиентов у вас есть, а больше ничего и не нужно. Почтовые рассылки дают возможность уменьшить число отказов, поднять показатели LTV и ROI.

Минус: процент открытия полученных по e-mail писем совсем невелик. А еще вам изначально придется приложить усилия, чтобы собрать базу электронных адресов для рассылок.

Конечно, в performance-маркетинге задействуются и другие каналы. К слову, на практике большая часть агентств предпочитает использовать в качестве инструмента продвижения контент. Большим спросом пользуется и вирусная реклама. Это послания (видеоролики, картинки), которые сразу «цепляют». Такие публикации люди активно обсуждают, лайкают, делятся ими. Это и приводит к вирусному распространению размещенного материала.

В чем же преимущества performance-маркетинга перед привычным продвижением, если, по сути, каналы в них используются одинаковые? В первом случае подразумевается комплексный подход ко всем задействованным инструментам. При выработке стратегии принимаются в расчет конкретные показатели, плюсы и минусы тех или иных каналов. В ход идут лишь максимально эффективные, что в итоге приводит к быстрому выполнению поставленных задач.

Показатели эффективности в performance-маркетинге

Для оценки показателей эффективности (KPI) обычно принимают во внимание значение следующих параметров:

• Объем трафика

Это количество посетителей, кликов, просмотров за интересующий временной промежуток (обычно день, неделя или месяц). В принципе это довольно общий показатель, потому что он не указывает на качество привлеченных пользователей. Но все же по нему видны подъемы и спады активности, а это помогает анализировать и корректировать поведение посетителей веб-ресурса.

• Конверсия (коэффициент CR)

Это отношение между числом пользователей, совершивших целевое действие (заполнение анкеты, оформление подписки, звонок, покупка) и общим количеством тех, кто зашел на сайт. По данному показателю видно, насколько эффективен используемый канал в плане превращения просто посетителей в реально купивших продукт клиентов.

• Процент отказов (BR)

По нему видно, какие места сайта у вас «хромают», то есть, в какой момент пользователи чаще всего покидают страницы. Это позволяет выполнить нужные доработки, повысить релевантность публикуемого контента и таким образом уменьшить число уходов (отказов).

• Цена за клик (СРС)

Это сумма, в которую обходится заказчику каждый клик по его рекламе. Тут расценки зависят от региона, сферы деятельности (а значит и уровня конкурентности вводимых в поисковики запросов) и многого другого.

Считается СРС просто: все вложенные в рекламу деньги разделите на количество кликов по ней.

• Цена за целевое действие (СРА)

Имеется в виду заполнение формы, согласие на подписку, звонок, покупка и проч. То есть тут речь идет о цене конкретного действия, а не просто клика по ссылке на сайт.

• Стоимость привлечения одного клиента (СРО)

Высчитывать так: все, что вы потратили на реализацию единицы продукта, дели́те на общее число продаж. Низкий СРО говорит о высокой рентабельности средств, вложенных в performance-маркетинг.

• Стоимость одного привлеченного лида (CPL)

Подсчитывается так: затраты по конкретному каналу рекламы делите на число привлеченных по нему лидов (за интересующий временной промежуток).

• Общая прибыль от клиента за все время работы с ним (LTV)

Определяется просто: из суммы полученного от конкретного покупателя дохода вычитаете расходы на его привлечение и удержание.

• Сумма среднего чека (AOV)

Для подсчета AOV берете весь объем дохода за интересующий временной отрезок и делите на количество продаж за это время. Имея этот показатель, вы можете сравнивать его значение с цифрой предыдущего периода, с аналогичными значениями в занимаемой вами нише.

• Коэффициент окупаемости вложенных в рекламу средств (ROI)

Формула для подсчета такая: (Прибыль, принесенная рекламным каналом — Инвестиции в него) / Вложенные в канал средства * 100 %.

• Коэффициент возвратов (RVR)

По нему видно, сколько людей приходит на сайт повторно. Показатель позволяет понять, насколько вам удалось заинтересовать аудиторию. Если работаете с долгосрочным продуктом (например, с недвижимостью), то низкое значение RVR – это нормально. Для определения RVR число повторных посещений делят на их общее количество и умножают на 100 %.

• Коэффициент завершенности задачи (TCR)

По нему становится ясно, сколько людей быстро (буквально после первого касания с сайтом) совершили целевое действие. Считать так: берете число посетителей, завершивших задачу на сайте (купивших продукт, например), и делите на общее количество пользователей, которым было предложено заполнение анкеты, оформление подписки, и проч. Результат умножаете на 100 %.

• Доход за одно посещение (ARPV)

Чтобы его посчитать, берете сумму вашей общей выручки (за интересующий отрезок времени) и делите на число визитов на веб-ресурс (за тот же период).

Здесь были перечислены лишь основные коэффициенты. Как правило, в performance-маркетинге их используется гораздо больше. В частности, в электронной коммерции подобных показателей насчитывается более тридцати, и с ними постоянно нужно работать, корректировать, добиваясь улучшений. И конечно тут важно правильно выбрать для своей компании метрики, которые в процессе продвижения будут выступать в качестве ориентиров.

Рекомендации по отбору KPI

По каким показателям лучше всего контролировать продуктивность performance-маркетинга? Рекомендуется отслеживать как минимум пять метрик KPI. Отбирать их следует с учетом особенностей вашего бизнеса и преследуемых целей.

Наибольшую эффективность performance-маркетинг показывает на корпоративных сайтах компаний (при продаже услуг) и в интернет-магазинах (при реализации товаров). Клиенты тут притягиваются по легко отслеживаемым прямым каналам, что позволяет анализировать целесообразность использования той или иной стратегии.

Для корпоративного сайта первостепенное значение имеют следующие KPI: объем трафика, уровень конверсии, процент отказов (по лендингам и источникам), CPL, ARPPU, СРО, ROI. Важен и LTV, если по продвигаемой услуге возможны повторные заказы, или клиент часто становится постоянным покупателем.

Для интернет-магазина значимые метрики такие: объем трафика, конверсия, число отказов и оставленных с товарами корзин, сумма среднего чека, CPA, CPI, LTV, ROI.

Как собирать все эти данные, чтобы потом использовать их для анализа эффективности инструментов performance-маркетинга? Подключить статистические системы Google Analytics и Яндекс.Метрика, и еще сервис сквозной аналитики Roistat или подобный. Сквозная аналитика хороша тем, что она не просто собирает и упорядочивает информацию о поведении пользователей, но и показывает объемы получаемой от них прибыли.

Пример использования performance-маркетинга

Пусть речь идет о тренажерном зале, и его владелец ставит задачу повысить посещаемость. Особый упор хочет сделать на непопулярные часы. Бюджет ограничен, и заказчика интересуют точные показатели эффективности вложенных в performance-маркетинг средств.

Основной целью ставится продажа 40 абонементов с 20 %-ной скидкой именно на непопулярные часы занятий. Срок исполнения – 30 дней. Тут важна конкретизация: цель и сроки измеримы и достижимы.

Маркетологи приступают к глубокому анализу. Они проверяют: делают ли пользователи соответствующие запросы в поисковиках, есть ли подходящая ЦА в социальных сетях; смотрят, корректно ли настроены сервисы аналитики и охвата аудитории. Кроме того, подробно исследуют продукт. Собрав информацию, специалисты разрабатывают стратегию.

Стратегия базируется на использовании нескольких инструментов применительно к разным гипотезам. Например, принимается решение делать упор именно на скидки, предоставляемые посетителям по будням. Тут непременно нужно рассматривать два направления действий: в отношении существующих клиентов и новых.

Для текущих — настроить ретаргетинг (и в социальных сетях, и в поисковиках), привлекать соответствующим контентом (на тех же интернет-площадках), напоминать о себе в рассылках.

Для новых клиентов схема действий отличается. Для начала можно сформировать новый сегмент в Яндекс.Аудитория для пользователей, проживающих на расстоянии до 5 км от клуба. В сетях Яндекс и Googlе подобрать нужные сегменты и запустить на них медийную рекламу. Кроме того, создать лендинг, придумать для него акционное предложение и гнать трафик на него. Оповещать об этом проводимом мероприятии через мессенджеры. В целом такой инструментарий должен давать хороший эффект.

Как оценивать результаты — зависит от финансовых возможностей. Так сказать, бомж-пакет – это подключение веб-аналитики (там задаете цели и получаете результат в виде таблицы). Если вложили в рекламу за месяц от 100 тыс. рублей, то задумайтесь о CRM (вообще, желательно это сделать в любом случае), а также подключайте трекинг звонков и сквозную аналитику.

Созданные PR-площадки и запущенные кампании начинают притягивать трафик. Замеряйте показатель конверсии, число заказов, во сколько они вам обходятся. Вы увидите действенность тех или иных каналов, поймете, например, что где-то лиды обходятся слишком дорого и т. п. То, что не выгодно – отключайте, а рабочие инструменты продолжайте развивать.

Остается подсчитать результаты работы за месяц, сколько было звонков, заявок, продаж (самое главное!). Наличие CRM и точные записи по каждой сделке, конечно, упростят задачу.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Компании, которым подходит performance-маркетинг

Вообще это подходящий абсолютно всем рекламный инструмент, тут не важно, сколько лет вы на рынке и каким именно владеете бизнесом. Другое дело, что performance-маркетинг – это дорогое удовольствие, потому что к работе привлекается целая команда специалистов (отдел, агентство). Так что рекламная кампания, запущенная в рамках данной PR-концепции, может обходиться в 100 тыс. рублей за месяц и более. Лишь при серьезном подходе можно ожидать окупаемости средств, потраченных на разработку и внедрение стратегий.

И все же имейте в виду, что какой бы инструментарий вы ни применяли, результаты будут выше, если действовать по принципам performance-маркетинга. Точный анализ окупаемости вложенных средств важен для любого вида бизнеса, в особенности, если бюджет у вас относительно скромный, или нужно как-то выкручиваться в кризисный период. Тогда, конечно, имеет смысл тратить деньги именно на эффективные каналы (притягивающие трафик и дающие продажи), работающие на повышение лояльности. Кроме того, при работе с любым инструментом всегда важна постановка точных целей и задач.

Performance-marketing тем и хорош, что дает возможность вкладываться (и деньгами, и трудозатратами) в самые действенные каналы продвижения.

Данная PR-концепция подталкивает к конкретным действиям и потенциальных покупателей, и уже существующих лояльно настроенных клиентов. Кроме того, она указывает, в каких местах каналы и стратегии «хромают», что позволяет оперативно вносить правки, собственноручно управляя продажами и получаемым доходом.

Благодаря performance-маркетингу вы в целом получаете бо́льшую свободу в ведении своего бизнеса, можете инвестировать с меньшими рисками и зарабатывать больше денег. В выигрыше остаются все, включая акционеров, штатных маркетологов и других сотрудников компании. Но помните, что тут мало просто придумать новую стратегию, нужно еще очень постараться, чтобы ее внедрить и заставить работать.

Ситуации, когда стоит прибегать к performance-маркетингу

Сразу стоит уяснить, что performance-маркетинг в качестве имиджевого инструмента используется крайне редко. Его задача – давать высокую конверсию и прибыль. Вот когда есть смысл применять performance-маркетинг:

• в бизнесе назрел кризис, и нет возможности тратить большие средства на рекламу;

• у компании отличная репутация на рынке, но конверсия, продажи и прочие показатели «хромают»;

• вбрасываемые в рекламу средства (причем немалые) не окупаются и не дают положительных результатов;

• нужно быстро продать скопившийся товар или пополнить базу клиентов.

В любом случае в итоге получите ясную картину того, какие из задействованных каналов работают максимально эффективно.

При необходимости применения performance-маркетинга есть смысл обратиться в специализированное агентство. Тогда за дело возьмутся профессионалы, которые проанализируют все нюансы бизнеса и выработают подходящую для него стратегию.

Критерии выбора агентства performance-маркетинга

Вообще понятие performance-маркетинг появилось сравнительно недавно, и многим пока еще не ясно, с каких позиций подходить к оценке работы специалистов. Случается, что агентство включает в свое название красивое слово «performance», за которым на деле ничего не стоит (там нет ни опытных специалистов, ни ресурсов для качественного выполнения поставленных задач). Как не нарваться на таких горе-маркетологов и выбрать действительно грамотного подрядчика?

Чаще всего performance-агентства – это уже давно обосновавшиеся на рынке, но как бы перепрофилированные digital-компании, которые учатся работать в новых реалиях. Как и раньше, при выборе исполнителя, смотреть в первую очередь нужно вот на что:

Подход к позиционированию

В performance-маркетинге важен комплексный подход к использованию существующих каналов продвижения. Лишь тогда можно рассчитывать на действительно ощутимые результаты. Поэтому digital-агентства полного цикла тут в приоритете.

Развернутое портфолио

Да, по нему должно быть видно наличие у агентства успешных кейсов. Но еще лучше, если тут наглядно демонстрируется, как именно специалисты компании подходят к выполнению тех или иных задач.

Опыт именно в performance-маркетинге

Изучите представленные кейсы. Профессионалы всегда тщательно подбирают инструменты продвижения (именно с учетом интересов и целей конкретного заказчика), при этом знают, как использовать их в комплексе и умеют отслеживать результаты через веб-аналитику. Каналы не выбираются «методом тыка», все должно быть четко обосновано.

Отчет об эффективности работы клиенту предоставляется в виде конкретных цифровых показателей – объема прибыли, ROI. Если в кейсе упор сделан на выведение в топ, рост числа лидов и потока трафика, то с таким агентством, пожалуй, лучше не сотрудничать.

Специалисты агентства и их квалификация

В рамках performance решение поставленных перед агентством задач подразумевает оказание заказчику всех необходимых услуг в комплексе, причем на должном уровне. И тут не обойти без как минимум следующих специалистов: руководящего менеджера (по проекту), Digital-cтратега, мастеров по SEO, по веб-аналитике и по платным каналам. Плюс понадобится веб-разработчик, копирайтер (либо редактор текстов).

Наличие успешных кейсов именно по вашей сфере деятельности

В разных областях бизнеса подход к настройке интернет-рекламы бывает неодинаков. Убедитесь, что у агентства есть положительный опыт работы именно по вашей тематике, чтобы не выступать в роли подопытных кроликов (за свои же деньги).

Подход к выполнению поставленных задач

Главное, чем отличается performance-подход от привычных форматов продвижения – это нацеленность на конкретные результаты. Имеется в виду рост объемов продаж, уменьшение рекламных расходов, понижение затрат на привлечение одного лида и т. п. Поэтому специалисты агентства обязательно должны отслеживать показатели эффективности кампании по следующим KPI-метрикам (они выбираются в зависимости от вида бизнеса):

• СРА/CPL (costperaction / costperlead) – во сколько обходится одно целевое действие на сайте;

• CPO (cost per order) – во сколько обходится одна продажа;

• ROI (ROMI) – рентабельность средств, вложенных в продвижение;

• ДРР – доля рекламных расходов;

• число продаж, их объемы и проч.

Чтобы специалисты смогли правильно подобрать значимые для вашего конкретного случая KPI, нужно изначально четко сформулировать цели продвижения и выразить это в конкретных цифрах, а не просто сказать «хотим продавать больше».

Стратегический подход к целям

В стремлении непременно получить заказ некоторые агентства могут пообещать вам заоблачные, ничем не обоснованные результаты по KPI, и это будет выглядеть весьма заманчиво. Однако оценивайте ситуацию трезво. Посмотрите на уже существующие показатели в отрасли (ваши и конкурентов) и отталкивайтесь именно от них, потому что, как бы ни хотелось, а «выше головы не прыгнешь» (а уж в несколько раз – и подавно).

И еще: не смотрите только на цену, когда подбираете для себя исполнителя. На практике многие именно так и поступают, а между тем, это неверный подход. Расценки могут зависеть не только от сложности самого проекта, но и от «раскрученности» агентства. Тут следует адекватно сопоставлять собственные амбиции и материальные возможности с интересами и потенциалом digital-компании. Три специалиста скромного агентства не потянут продвижение бренда, в который вкладываются миллионы. А крупной performance-компании невыгодно брать заказы от небольших фирм с рекламным бюджетом не более 20 000 рублей (в месяц).

Резюмируя, можно сказать, что именно performance-маркетинг позволяет в течение четко установленного срока привести бизнес к конкретным запланированным результатам. При этом непременно в комплексе задействуются самые удобные для каждого конкретного случая каналы и инструменты продвижения. Все они подходят для ведения совершенно разных рекламных кампаний, дополняют друг друга и вместе слаженно работают на достижение намеченных задач и целей.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 20.12.2021

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB