Performance-продвижение: особенности, принципы и инструменты

Что это? Performance-продвижение — комплекс мер, направленных на привлечение клиентов и повышение их активности на сайте. Он включает в себя контекстную и медийную рекламу, SEO, email-рассылки и другие инструменты интернет-маркетинга.

Зачем применять? Performance-продвижение является эффективным инструментом для бизнеса, так как позволяет быстро достичь поставленных целей и оптимизировать затраты на популяризацию продукции и услуг.

Особенности performance-продвижения

Performance-маркетинг — это рекламная стратегия, направленная на достижение конкретных, четко измеряемых результатов. В эту стратегию входят такие методы, как контекстная реклама, продвижение в социальных сетях, рассылки по email, нативные форматы и партнерские программы.

Источник: shutterstock.com

Благодаря детальному анализу данных и оперативной корректировке все это позволяет создавать более рентабельные рекламные кампании, сфокусированные на бизнес-целях и увеличении продаж.

Ключевая особенность такого подхода — высокая оперативность и эффективность продвижения, что сокращает время на подготовку и ориентирует кампании на скорейшее получение результата.

Основной принцип состоит в том, чтобы рекламные вложения оправдывали себя за счет постоянного мониторинга всех рекламных каналов и выбора наиболее продуктивных из них.

Гибкость и адаптивность стратегии позволяют в режиме реального времени вносить изменения в кампании, используя данные сквозной аналитики.

С помощью performance-продвижения можно решить следующие задачи:

• проанализировать текущие потребности потенциальных клиентов;

• повысить лояльность уже существующих покупателей;

• преобразовать заинтересованных пользователей в активных клиентов;

• расширить аудиторию за счет привлечения новых потребителей;

• собрать статистику и обработать обратную связь.

В основе стратегии лежит принцип оплаты за конкретные целевые действия пользователей, а не просто за показы или клики. Это дает организации возможность получать измеримый результат, устанавливать четкие цели и сроки их достижения, а также прогнозировать эффективность рекламных кампаний и рационально распределять бюджет.

Благодаря своей универсальности данный метод продвижения применяется в самых разных отраслях и подходит как для крупных, так и для небольших компаний. Performance-маркетинг позволяет тестировать различные рекламные каналы, выявлять наиболее продуктивные из них и концентрироваться на тех, которые приносят наилучшие результаты.

Этот маркетинговый подход требует больших инвестиций, что делает его менее доступным для небольших фирм и стартапов. Чтобы добиться ощутимого эффекта и возврата инвестиций рекомендуется закладывать бюджет не менее 100 000 рублей в месяц. При этом результат performance-маркетинга за определенные сроки можно измерить и спрогнозировать.

Важнейшее отличие performance-продвижения от контент-маркетинга заключается в целях, которые преследуются. Первый подход ориентирован на быстрые, конкретные результаты, например, если стоит задача за месяц совершить 50 продаж футболок через платное продвижение в Telegram.

Контент-маркетинг, в свою очередь, направлен на формирование восприятия бренда и доверия к нему. Например, когда требуется, чтобы компания по производству одежды ассоциировалась с надежностью.

Эти стратегии выполняют разные функции, поэтому выбирать между ними следует в зависимости от целей бизнеса.

Performance-продвижение подойдет молодым предприятиям, которым необходимо оперативно увеличить продажи и привлечь клиентов, уже заинтересованных в продукте. Контент-маркетинг, напротив, не дает мгновенных результатов, но помогает сформировать репутацию, расширить аудиторию и создать спрос на новый товар.

Такой маркетинг актуален для брендов, которые уже использовали performance-стратегии и хотят дополнительно усилить свое присутствие на рынке, имея для этого необходимые ресурсы.

Плюсы и минусы performance-продвижения

Преимущества и недостатки performance-маркетинга связаны с особенностями интернет-продвижения. Рассмотрим сильные стороны:

• ориентация на возврат инвестиций;

• точный и простой расчет рентабельности;

• простота сбора и мониторинга данных;

• гибкое управление бюджетом;

• разнообразие каналов привлечения клиентов и методов продаж;

• обратить внимание релевантной аудитории;

• прозрачность рекламных кампаний, так как все процессы можно контролировать с помощью аналитических инструментов, а оплата осуществляется только за реальные результаты.

Несмотря на многочисленные преимущества, у performance-продвижения есть и слабые стороны:

• вход на высококонкурентный рынок требует значительных затрат, поскольку стоимость услуг включает расходы на маркетинговые исследования, качественную сквозную аналитику и комплексную работу в нескольких рекламных каналах;

• существует риск сосредоточиться на метриках, которые выглядят впечатляюще, но не оказывают реального влияния на продажи;

• метод полностью привязан к цифровой среде и не пересекается с офлайн-маркетингом.

В сфере рекламы нет универсальных решений, подходящих для всех случаев, поэтому использование performance-инструментов требует продуманного и грамотного подхода.

Принципы performance-продвижения

Чтобы разобраться в принципах работы performance-продвижения, следует рассмотреть его ключевые элементы.

Детальное изучение данных

Необходимо не просто собрать информацию о бизнесе, конкурентах и рынке, но и выявить сильные и слабые стороны предлагаемых товаров. Анализ должен охватывать целевую аудиторию, лидирующие позиции в поисковой выдаче, семантическое ядро и результативность всех каналов привлечения трафика.

Такой аналитический подход должен использоваться на всех этапах, поскольку именно он позволяет отслеживать, насколько эффективно расходуются бюджетные средства.

Формулирование целей

Чтобы performance-маркетинг приносил ожидаемые результаты, нужно заранее определить конкретные задачи, которые реально выполнить за определенное время. Привязка целей к конкретным срокам помогает выстроить логическую цепочку действий и оценивать их влияние на конечный результат. Важно сосредотачиваться на двух-трех приоритетных направлениях в рамках одной маркетинговой кампании.

Обработка данных

Обработка и интерпретация данных имеют большое значение в performance-маркетинге. Поскольку разные платформы и рекламные каналы предлагают разнообразные форматы и аудитории, важно оперировать одинаковыми данными для получения объективных результатов.

Источник: shutterstock.com

Сквозная аналитика предполагает не только начальную оценку ситуации для определения целей, но и постоянный контроль за эффективностью каждого этапа воронки продаж. В этом процессе можно использовать готовые аналитические решения или создать систему, адаптированную под конкретные потребности бизнеса.

Для мониторинга пользовательской активности на сайте подойдут инструменты вроде Google Analytics или Яндекс Метрики. Они позволяют отслеживать, какие страницы посещают пользователи, сколько времени на них проводят и насколько часто возвращаются.

Кроме того, необходимо правильно настраивать UTM-метки (Urchin Tracking Module) в едином формате. Это поможет точно определить, какие каналы привлекают трафик и какие маркетинговые инструменты работают наиболее эффективно.

Разработка стратегии

Когда определены ключевые показатели эффективности, цели и сроки, необходимо разработать индивидуальную стратегию с учетом доступных инструментов и выделенного рекламного бюджета.

На этом этапе важно выбрать методы, соответствующие бизнес-задачам. Комплексная стратегия основывается на анализе сайта, коммуникаций, ценовой политики и брендинга. Главное — определить целевые сегменты и подобрать эффективные каналы для каждого из них. Карта стратегии показывает путь клиента от первого контакта до покупки.

Если цель — стимулировать спрос среди уже заинтересованных пользователей, подойдут контекстная реклама, ретаргетинг и SEO. Эти каналы помогут клиентам найти общую информацию о продукте. Для привлечения новой аудитории эффективны соцсети и нативная реклама. Потребуется фиксировать посетителей сайта для дальнейшего ремаркетинга.

Управление рекламной кампанией

После запуска рекламной кампании вы переходите на этап постоянного мониторинга и анализа. Важно оценивать, насколько эффективно работают выбранные инструменты, какие из них дают лучшие результаты и как можно повысить KPI.

На этом этапе проявляется гибкость performance-продвижения: данные позволяют оперативно корректировать стратегию и перераспределять бюджет в пользу самых результативных решений. Такой подход обеспечивает стабильное улучшение показателей и адаптацию к изменяющимся условиям.

Инструменты performance-продвижения

Рассмотрим наиболее популярные инструменты:

• Контекстная реклама. Она привлекает пользователей, которые уже искали нужный товар или услугу, поэтому считается одним из самых эффективных методов.

• Продвижение в соцсетях. Действия ориентированы не на запросы, а на характеристики аудитории. Здесь учитываются пол, возраст, местоположение и интересы пользователей, что позволяет нацеливать рекламу на конкретные группы.

• Email-рассылки. Помогают прогревать клиента перед покупкой и стимулировать повторные заказы, но их успех зависит от качества контента и базы адресатов.

• Вирусная реклама. Строится на контенте, который вызывает активное обсуждение у публики. Это могут быть статьи, изображения или видео, привлекающие внимание, иногда за счет провокации.

• Нативная реклама. Подает информацию ненавязчиво, скрывая свой рекламный характер. Это повышает доверие аудитории и делает продвижение более естественным.

В стандартном онлайн-продвижении нередко задействуют лишь один инструмент, тогда как performance-маркетинг строится на комплексном подходе, в котором сочетаются разные тактики. Эффективность их регулярно анализируется. Если какой-то канал не приносит результатов, его исключают.

Основные инструменты, которые применяют performance-маркетологи:

• Яндекс Директ — платформа для размещения контекстной и медийной рекламы. Поддерживает форматы видео, баннеров, поисковых объявлений и партнерского продвижения. Управление и настройка воронки продаж осуществляются в рекламном кабинете.

• VK Business — система для таргетированной рекламы во «ВКонтакте». Позволяет настраивать показы по интересам, геолокации, демографическим данным и ключевым словам.

• Telegram Ads — рекламный сервис мессенджера, ориентированный на русскоязычные каналы. Минимальный бюджет для запуска кампании составляет 2 000 000 €, что делает его доступным только для крупных брендов.

Продвигая бизнес в соцсетях, маркетологи часто покупают рекламу у администраторов сообществ или используют комплексные сервисы. Например, MyTarget подходит для рекламы в «ВКонтакте», Mail.ru и «Одноклассниках».

После запуска кампании важно сразу начать анализировать данные. Это дает возможность быстро вносить необходимые правки. Такой подход помогает оценить эффективность каждого канала, рассчитать конверсию, стоимость лида и другие KPI.

Источник: shutterstock.com

Основные инструменты аналитика:

• Яндекс Метрика — бесплатная платформа с автофильтрами, отчетами и наглядной визуализацией. Позволяет отслеживать посещаемость, качество трафика, устройства пользователей и демографические данные.

• Google Analytics — аналогичный сервис, доступный в платной и бесплатной версиях. Собирает информацию о посетителях, источниках трафика и поведении пользователей, предоставляя детальную аналитику.

• CRM (Customer Relationship Management) — система для управления взаимодействием с клиентами. Помогает вести сделки, общаться с заказчиками через чаты и мессенджеры, отслеживать звонки и анализировать каналы привлечения лидов.

Для комплексного анализа аналитики обращаются к специализированным сервисам, таким как Roistat. Однако для детального автоматизированного изучения результатов конкретной маркетинговой кампании необходима CRM-система.

Малый бизнес с простыми процессами может работать с готовыми инструментами сбора информации в связке с CRM. Крупные фирмы, располагающие бюджетом на рекламу и выполняющие множество разных задач, чаще отдают предпочтение персонализированным решениям.

Разработка стратегии performance-продвижения

• Определение целей.

Для любого бизнеса ключевая задача — это увеличение объема продаж. Однако этого нельзя достичь без предварительной работы. Основная цель при performance-продвижении разбивается на несколько более мелких, каждая из которых определяется специфическими характеристиками компании. Среди них могут быть региональные особенности или миссия организации.

• Анализ деятельности.

Любой продукт или услуга обладают уникальными свойствами, которые необходимо тщательно изучить, чтобы продвижение приносило ожидаемый результат. Этот процесс подразумевает оценку уровня спроса, анализ конкурентной среды, а также выявление преимуществ и слабых мест предлагаемого решения.

• Формирование стратегии.

На первом этапе важно определить, как наиболее эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией. Performance-стратегия включает множество элементов: подготовку рекламных материалов, выбор подходящих каналов продвижения и другие важные аспекты.

Универсального подхода, одинаково подходящего для всех компаний, не существует, поэтому разработка стратегии — это сложный и длительный процесс.

• Составление медиаплана.

После утверждения стратегии маркетологи разрабатывают план наиболее эффективного использования рекламных материалов. Определяются временные рамки размещения, частота показа рекламы, а также бюджет, который подбирается индивидуально в зависимости от выбранной стратегии.

• Изучение эффективности и корректировка стратегии.

Мониторинг результатов играет ключевую роль в развитии компании. Оцениваются не только общие показатели эффективности, но и отдельные метрики для каждого этапа. Инструменты продвижения тестируются и подвергаются детальному разбору.

Если какие-либо каналы демонстрируют низкую результативность, их параметры корректируются или они полностью исключаются из стратегии. Затем анализ повторяется. Со временем маркетинговые решения становятся более точными, поскольку появляется больше информации о поведении целевой аудитории.

Примеры performance-продвижения

Рассмотрим, как работает performance-продвижение на примере интернет-магазина футболок. Допустим, руководству необходимо увеличить продажи.

Первый шаг — детальный анализ. Нужно изучить поисковые запросы, определить портрет потенциального покупателя и оценить текущую конверсию сайта. Предположим, исследование показало, что интерес к товару есть, но низкий трафик мешает продажам. Формулируем четкую цель: за месяц привлечь 1000 новых посетителей.

Затем следует подобрать оптимальные каналы продвижения и разработать стратегию. Понимая, что в сезон контекстная реклама отличается высокой конкуренцией и не всегда рентабельна, мы строим многоканальную модель продвижения. Объединяем несколько инструментов, чтобы на каждом этапе воронки продаж эффективно привлекать и удерживать аудиторию.

Источник: shutterstock.com

В зависимости от сегмента аудитории выбираем соответствующие рекламные каналы.

• Для привлечения новых клиентов запускаем таргетированную рекламу, ориентируя ее на пользователей, схожих с нашей целевой группой по возрасту, интересам и другим характеристикам. Это помогает сформировать спрос и привлечь потенциальных покупателей, которые могут заинтересоваться футболками.

• С горячей аудиторией работаем через контекстную рекламу в поисковых системах и на интернет-платформах. Этот инструмент позволяет взаимодействовать с пользователями, которые уже ищут футболки и готовы к покупке.

• Для удержания постоянных клиентов и возврата тех, кто не завершил процесс оформления заказа, применяем ретаргетинг в соцсетях и на сайтах. Так напоминаем о магазине, мотивируем покупателей скидками и специальными предложениями.

Когда кампания будет запущена, потребуется вести постоянный мониторинг результатов, анализировать эффективность каждого рекламного канала. Особенно тщательно следует отслеживать стоимость привлечения лида (CPL) и нового клиента (CAC). Если какие-то форматы рекламы не приносят нужного результата, необходимо изменить стратегию или полностью отключить неэффективные кампании.

Показатели эффективности performance-продвижения

Если вы хотите оценить эффективность стратегии, то потребуется проанализировать ряд ключевых метрик.

• Трафик. Параметр дает общее представление о динамике посещаемости, помогая выявлять факторы, влияющие на ее рост или снижение. Однако он показывает лишь количество пользователей, а не их качество, что зачастую важнее.

• Коэффициент конверсии отражает соотношение посетителей и тех, кто совершил целевое действие, будь то покупка, подписка на рассылку или обращение в компанию. Хотя сам термин чаще связывают с продажами, фактически он показывает, сколько людей, из общего числа пришедших на сайт, стали реальными клиентами или проявили заинтересованность в продукте.

• Еще один важный параметр — количество отказов. Некоторые страницы могут вызывать наибольший отток посетителей, что сигнализирует о необходимости их доработки. Анализируя поведение пользователей, можно улучшить контент и структуру страницы, снизить число отказов и увеличить целевые действия.

• CPC(стоимость клика) — это показатель, который зависит от множества факторов, таких как конкуренция, регион и время показа. Даже у одного объявления стоимость клика может меняться. Чтобы рассчитать средний CPC, достаточно разделить весь использованный рекламный бюджет на количество переходов.

• CPA помогает оценить, во сколько обходится конкретное целевое действие. Например, если из 1000 посетителей заказ оформляют только 20, а платить приходится за каждый клик, то важно понимать, какова стоимость одной заявки или покупки.

• CPO учитывает не только рекламные расходы, но и все затраты, связанные с продажей товара. Чтобы определить, насколько оправданы вложения в performance-маркетинг, суммируют все расходы на продвижение и делят их на количество оформленных заказов.

• ROI — с его помощью определяют, насколько выгодными или убыточными оказались маркетинговые вложения. Сначала рассчитывают общие затраты на маркетинг, затем оценивают полученную прибыль. Формула проста: (выручка от внедрения стратегии — затраты) / затраты × 100 %.

• CPL показывает, насколько эффективно работает каждый рекламный канал. Для этого суммарные расходы на его ведение делят на количество привлеченных лидов.

• LTV учитывает все затраты на привлечение одного покупателя, позволяя понять, какую прибыль он приносит за весь период взаимодействия с брендом. Для расчета из совокупного дохода, полученного от клиента, вычитают расходы на его привлечение.

• AOV помогает определить, сколько в среднем тратит один покупатель за заказ. Этот показатель рассчитывают за определенный период, например, путем деления месячной выручки на число клиентов. Сравнивая такие данные по разным временным отрезкам, можно анализировать динамику покупательской активности и выявлять тренды на рынке.

• RVR показывает, насколько часто клиенты возвращаются за покупками. Высокий показатель свидетельствует о востребованности товара и удобстве сайта. Однако его значение зависит от сферы бизнеса. Например, в недвижимости RVR традиционно низкий, несмотря на большое число удовлетворенных клиентов. Рассчитывается этот коэффициент как отношение повторных визитов к общему количеству посещений, умноженное на 100 %.

• TCR позволяет понять, удобен ли процесс оформления заказа. Если клиенты сталкиваются с трудностями, показатель будет низким. Для расчета число успешно оформленных заказов делят на количество пользователей, которые начали процесс покупки (добавили товар в корзину, заполнили форму), а затем умножают результат на 100 %.

• ARPV помогает выявить, сколько в среднем приносит сайт за каждое посещение. Этот показатель можно анализировать в разных временных промежутках, деля общий доход за определенный период на число визитов.

Перечисленные метрики являются ключевыми, но не единственными. В каждом бизнесе акцент делают на тех показателях, которые наиболее точно отражают эффективность. Не всегда требуется отслеживать весь набор данных — стратегию подбирают индивидуально.

Если какой-то параметр демонстрирует низкие результаты, его анализируют и вносят коррективы, чтобы повысить общую эффективность маркетинговых кампаний.

Источник: shutterstock.com

В одних случаях достаточно анализировать всего 3—5 ключевых метрик, а в других требуется отслеживать несколько десятков параметров. Все зависит не только от масштаба бизнеса, но и от его специфики.

Например, в сфере e-commerce внимание уделяют коэффициенту конверсии, уровню отказов, среднему чеку, завершенности транзакций и стоимости клиента. Для корпоративных сайтов важны не только конверсия и средний чек, но и объем трафика, а также стоимость привлеченного лида. В онлайн-магазинах к основным метрикам добавляют процент возвратов, общую посещаемость сайта и прибыльность каждой продажи.

Если вы хотите упростить анализ данных, можно воспользоваться специализированными инструментами, такими как Яндекс Метрика и Google Analytics. Помимо них есть и другие веб-сервисы, и программные решения, позволяющие автоматизировать большую часть процессов. Освоив эти инструменты, можно не только ускорить расчеты, но и получить более наглядное представление о результатах работы.

Особенности работы performance-маркетолога

Performance-маркетолог выполняет целый ряд задач, включая аналитику, настройку рекламы, оптимизацию сайта и др. Однако в некоторых случаях его роль сводится к разработке стратегии performance-продвижения и контролю ее эффективности.

Реализацией стратегии занимаются другие специалисты — таргетологи, контекстологи и другие. Все зависит от структуры организации и особенностей распределения обязанностей внутри маркетинговой команды.

Работа performance-маркетолога требует внимательности и развитых аналитических навыков, поскольку связана с обработкой больших массивов данных. Оценить уровень специалиста можно по трем основным критериям:

1. Владение рекламными и аналитическими инструментами, позволяющими эффективно настраивать и отслеживать кампании.

2. Насмотренность и способность креативно подходить к решению задач. Специалистам нередко приходится курировать создание рекламных материалов, поэтому необходимо уметь формулировать точные технические задания для дизайнеров, чтобы полученные креативы давали высокие результаты.

3. Понимание механизмов привлечения клиентов. Опытный маркетолог способен выстраивать эффективные воронки продаж и при необходимости разрабатывать Customer Journey Map.

В описаниях вакансий на hh.ru от performance-маркетологов ожидают выполнения следующих задач:

• проводить анализ целевой аудитории и исследовать предложения конкурентов;

• формировать уникальное торговое предложение и позиционировать продукт;

• разрабатывать стратегии для привлечения клиентов через онлайн-каналы;

• тестировать гипотезы, способные улучшить качество трафика;

• планировать размещение рекламных материалов в медиа;

• настраивать, запускать и оптимизировать рекламные кампании;

• работать над повышением ключевых показателей, таких как CTR, CR, EPL, EPC;

• проводить анализ эффективности рекламных активностей.

Обычно работодатели ожидают, что кандидаты на должность performance-маркетолога имеют опыт от двух-трех лет, владеют навыками настройки различных рекламных форматов и разбираются в веб-аналитике. Нужно уметь работать с Google Analytics и Яндекс Метрикой.

Успешный специалист сочетает стратегическое мышление с аналитическим подходом, умеет оптимизировать рекламные каналы и адаптировать решения под конкретные бизнес-задачи. В процессе работы он активно использует различные сервисы и инструменты.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о performance-продвижении

Цифровые технологии значительно изменили подход к продвижению товаров и услуг. Именно их развитие привело к появлению performance-маркетинга. При грамотном использовании стратегии можно быстро привлекать клиентов, окупать вложения и обеспечивать рост бизнеса.

Как стать специалистом в performance-продвижении?

Овладение навыками в этой сфере требует серьезного подхода и систематического обучения. Специалисты по performance-маркетингу востребованы как в бизнесе, так и в агентствах. Тем, кто хочет разобраться в этой области, стоит изучать профильные книги и проходить специализированные курсы.

В чем отличие между performance-маркетингом и digital-рекламой?

Performance-маркетинг является одной из разновидностей digital-стратегий, но его особенность заключается в комплексном использовании различных рекламных каналов, моделей оплаты и методов продвижения.

Основная цель — оптимизация взаимодействия всех инструментов для достижения конкретного результата. Рекламодатель в performance-маркетинге платит исключительно за полученный эффект. Кроме того, данная деятельность ориентирована на выполнение краткосрочных задач.

Какая техника performance-маркетинга считается наиболее эффективной?

Ключевым фактором успеха является правильно поставленная цель. В этом помогает методология SMART, включающая пять принципов: конкретность (Specific), измеримость (Measurable), достижимость (Assignable), реалистичность (Realistic) и привязку ко времени (Time-related).

Однако разработка такой тактики — лишь первый шаг. Для достижения результата важно постоянно анализировать эффективность кампаний и прогнозировать дальнейшие действия, а это под силу только опытным специалистам.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB