Персонифицированный маркетинг как способ увеличить продажи

Не имеет значения, продвигаете вы интернет-магазин или мини-гостиницу. В любом случае важно понимать, кто ваши клиенты, какие у них проблемы и пожелания. Только зная это, вы сможете предлагать людям то, чего они хотят, превращая их тем самым в своих клиентов. Именно в этом вопросе на помощь приходит персонифицированный маркетинг. В данной статье мы расскажем, зачем делать маркетинг персонализированным, какими инструментами пользоваться и на какой результат рассчитывать.

Что такое персонифицированный маркетинг

Персонализированным маркетингом (персонифицированным, индивидуальным, диалоговым, микромаркетингом) называют форму взаимодействия продавца и покупателя, основанную на интересах, потребностях и целях клиента (это нетрадиционное определение). Благодаря такому способу коммуникации потребитель начинает больше доверять бренду, становится лояльнее, у компании повышается конверсия, увеличиваются продажи, она получает реальную отдачу от клиента.

Именно персонифицированный подход считается самым эффективным методом маркетингового продвижения. Выбранная стратегия влияет и на продажи, и на успешный вывод на рынок нового товара. Но далеко не всегда желаемый эффект достигается через охват максимального количества покупателей. Главное — начать общаться с потребителем «лично и о личном». Если вы знаете своего покупателя, то серьезно опережаете конкурентов.

Источник: shutterstock.com

Персонифицированный маркетинг — одно из самых перспективных направлений в деятельности компаний, поскольку, удовлетворяя личные потребности каждого клиента, бренды могут добиться очень высокой лояльности ЦА.

Персонализацией называют использование информации о покупателе для предоставления ему подходящих предложений. Персонализация маркетинга тесно связана с сегментацией рынка. При персонализации рынок делится на мельчайшие составляющие, вплоть до уровня индивидуального покупателя. Поэтому персонализированный маркетинг используется, как правило, на рынке потребительских товаров и подразумевает выработку предложений с учетом личных потребностей и пожеланий клиента.

Статистика показывает, что примерно 65 % покупателей предпочитают именно персонализированную форму взаимодействия. Но при этом им важно знать, как именно используют их персональные данные. Поэтому компания-продавец должна всегда быть честной со своими клиентами, поскольку использование их личной информации — большая ответственность.

Чтобы создать предложение, которое точно заинтересует клиента, необходимо знать, кто ваш покупатель, чем он занимается, какие у него страхи, мечты, цели, где он живет и работает в данный момент, где хотел бы работать в будущем.

Отличия персонифицированного маркетинга от других видов

Традиционная цель маркетинга — привлечение покупателей и проведение торговых и коммерческих операций. Маркетинг В2В и маркетинг в сфере услуг постоянно ищут новые варианты построения длительных отношений с клиентом, при которых удовлетворялись бы потребности и клиентов, и продавцов.

Разноотраслевые компании используют персонифицированный маркетинг. Объясняется это двумя причинами. Во-первых, серьезной конкуренцией на рынке, при которой продавцы вынуждены удерживать своих покупателей, используя разные программы лояльности. Во-вторых, развитием технологий, благодаря которому фирмы получают в свое распоряжение ранее неизвестные инструменты по сбору и анализу информации, персонализации и взаимодействию с покупателями.

Персонифицированным маркетингом называют политику и набор инструментов, позволяющих устанавливать индивидуализированные и интерактивные отношения с клиентами, чтобы формировать и поддерживать у них лояльное отношение к бренду в течение длительного времени.

Это определение подчеркивает две основные характеристики персонифицированного маркетинга, позволяющие отличать его от других подходов. В первую очередь такая форма маркетинга подразумевает использование индивидуализированных и интерактивных способов деятельности, и этим она отличается от массовых и обезличенных методов взаимодействия с аудиторией, например рекламы.

Кроме того, персонифицированный маркетинг по большей части нацелен на достижение определенных изменений или усиление лояльности клиентов в долгосрочной перспективе, а не на то, чтобы те немедленно купили товар. В этом и состоит серьезное отличие персонифицированного маркетинга от прямых продаж и традиционного директ-маркетинга, который очень долго был нацелен на продажи, а не на персонализацию.

Понятие «персонифицированный маркетинг» нередко применяется в смысле маркетинга one to one, имеющего более узкое значение, поскольку он подразумевает индивидуализированные способы продаж и взаимодействия с аудиторией. Что же касается персонифицированного маркетинга, его цели гораздо шире. Они включают в себя управление капиталом, состоящим из клиентов компании (или бренда), и его увеличение, в то время как индивидуализация является лишь одним из видов такого маркетинга.

Цели персонализации маркетинга

У фирм, применяющих персонифицированный маркетинг по отношению к потребителям, продажи в среднем возрастают на 19 %.

79 % покупателей в США отдают предпочтение брендам, использующим их личные данные, чтобы предлагать наиболее подходящие товары и услуги.

Если вы будете точно знать, кто ваш клиент, то сможете:

• создавать индивидуализированные рекламные материалы и проводить рекламные кампании;

• формировать персонифицированные обращения;

• разрабатывать уникальный контент, направленный на ЦА.

Конечно, все это делается для повышения объемов и конверсии продаж. Это одна из главных целей.

Очень важен всесторонний анализ потребителя. Если вы составите правильный портрет своих покупателей, то сможете повысить ROI и укрепить отношения с целевой аудиторией.

Приведем банальный пример с контентом. Допустим, вы не знаете, кто ваш клиент. Какой контент будете создавать, чтобы вызывать у него интерес? Что вы можете предложить? Ничего. Неизвестно, чем занимается, интересуется клиент. В подобном случае материалы, скорее всего, будут неинтересны целевой аудитории.

Но если вы провели подробный анализ своей ЦА, то понимаете, какой контент и на какие темы нужно разрабатывать.

Персонифицированный маркетинг — не просто модный термин, который используют, чтобы быть в тренде. Эра массовых рассылок по email и универсальных веб-сайтов осталась в прошлом. Сейчас три из четырех фирм индивидуализируют свой маркетинг. В основном это относится к корпоративным страницам и рассылкам по электронной почте.

И как раз в этом и нуждается потребитель. Принято считать, что основной причиной персонализации продаж и коммуникаций в маркетинге является привлечение клиентов. В этом есть логика: почему бы не выбрать контент, направленный лично мне, релевантный моим предпочтениям? Если человек видит, что вы потратили время и силы на выяснение его интересов и пожеланий, шансы на то, что он заинтересуется предложением и совершит покупку, значительно возрастают.

Стратегии персонифицированного маркетинга

Основной инструмент в персонализированном маркетинге — сбор данных о клиентах. Прошло то время, когда потребитель готов был покупать определенные товары или заказывать особенные услуги ради престижа. Сегодня для покупательской аудитории прежде всего важны характеристики и стоимость продукта. Поэтому важно предлагать клиенту именно то, что ему нужно. Здесь на помощь маркетологам и приходит персонификация (или кастомизация). Каждый потребитель уникален, у него свои потребности. Ваша задача — выявить и удовлетворить их.

Источник: shutterstock.com

Персонализация маркетинга стала совершенно новой и самой актуальной стратегией брендирования. Она помогает рациональнее использовать ресурсы и сокращать затраты.

1. Кастомизация для выделения среди конкурентов.

   Фирмы, работающие в одной отрасли, отличаются друг от друга не только численностью сотрудников и логотипом. Но нередко отличия незаметны. Данную проблему решает применение персонифицированной стратегии и рекламы. Индивидуальный подход к клиентам выделяет вас среди конкурентов. На изменчивом рынке нужно использовать собственные методы. Одинаковые стратегии и маркетинговые инструменты не будут эффективны.

2. Персонификация для поддержания коммуникации с клиентами.

   В рамках персонифицированного маркетинга рекомендуем предусмотреть живой чат на сайте или лендинге. Всплывающее окошко с чатом позволит всегда быть на связи с потенциальными покупателями. Данный инструмент не только усиливает эффективность взаимодействия с клиентами, но и экономит время сотрудников, которые могут отвечать на вопросы при помощи него. Это прекрасный пример персонализации, который и правда дает результат.

3. Персонификация лендинга для получения ниши в бизнесе.

   Одна из основных задач, которую, однако, часто оставляют без внимания. На вашем лендинге не только должны храниться сведения о компании. Лендинг должен быть полноценной витриной, у которой проработан и дизайн, и контент. С первого посещения посадочной страницы у клиента должно складываться положительное мнение о бренде. Поэтому особое внимание следует обратить на содержание сайта. Оно должно быть действительно полезным, а поиск необходимой информации не должен отнимать у посетителя очень много времени.

4. Персонификация раздаточных материалов.

   Реализуя стратегию персонализации, подготовьте и раздаточный материал. Для разработки буклетов и рекламных проспектов непременно обратитесь к профессиональному дизайнеру. На листовках недостаточно указать лишь важные данные. Раздаточный материал — лицо вашего бренда. Потребители нередко высмеивают компании из-за неудачных брошюр, и в этом нет ничего удивительного.

   Еще более ответственный процесс — подготовка визиток. Визитные карточки обязательно должны быть как у руководящего состава фирмы, так и у сотрудников, работающих с клиентами и партнерами.

   Очень важно правильно оформить визитку. Основная информация на ней — не фамилия и имя человека, а фирма, которую он представляет. Логотип следует размещать на фронтальной части. При этом он не должен быть очень маленьким. Также не забудьте указать контактные данные: номер телефона, сайт и email.

   Старайтесь не прибегать к стандартному оформлению и готовым шаблонам. Прекрасно, если дизайн будет как-то отражать направление и сферу деятельности компании.

Основные инструменты персонализированного маркетинга

Персонифицированный маркетинг — это не обращение к клиенту по имени. Для персонификации недостаточно знать, сколько ему лет и где он находится. Применение индивидуального подхода к клиенту предполагает большой объем личной информации.

Источник: shutterstock.com

Учет демографических и поведенческих данных позволяет понять, кто ваша целевая аудитория, какой контент будет максимально эффективен для каждого сегмента покупателей, в чем нуждаются клиенты. На основе полученной информации вы сможете составлять прогнозы и делать покупателям предложения, соответствующие их потребностям.

Пример демографических данных:

• должность: инженер;

• местоположение: Санкт-Петербург;

• сфера деятельности: техническая;

• размер компании: до 300 человек.

Пример поведенческих данных:

• провел 10 минут в категории каталога;

• открыл 3 письма;

• загрузил 4 документа;

• поделился ссылкой в соцсетях;

• сделал одну покупку за последние 3 месяца.

Чтобы установить и поддерживать контакт с покупателями, необходимо знать их, общаться, прислушиваться, награждать их за лояльное отношение, привлекать к деятельности фирмы или бренда, если есть такая возможность.

Каждой из перечисленных ниже целей соответствует один или несколько специальных инструментов персонифицированного маркетинга:

Рассмотрим каждый пункт подробнее:

• Знать клиентов 

  Чтобы стратегия кастомизации давала положительный эффект в виде установления индивидуальных и интерактивных отношений с покупателями, фирме в первую очередь нужно знать, кто ее клиенты, причем не только по именам, фамилиям и адресам, но и понимать их «профиль» в самых разных значениях этого слова. Когда компания напрямую продает конечному покупателю товары или услуги (банки, продажи по почте или через каталоги и т. д.), она может сформировать клиентскую базу и в дальнейшем пополнять ее.

  Эту задачу труднее решать компаниям, ведущим продажи через посредников. Это, например, предприятия, выпускающие потребительские товары. Но и они могут постепенно формировать клиентскую базу, добывая информацию из разных источников, например от покупателей, которые откликнулись на спецпредложения по продвижению продукции, черпать данные для персонифицированного маркетинга из списков участников разных конкурсов, которые проводит фирма.

  Также можно использовать информацию о клиентах, которую составляют и пополняют специальные общества.

• Общаться с клиентами 

  Для коммуникаций с ЦА компании используют разные инструменты, стремясь развить отношения, а не просто продать товар. Например, можно отправлять клиентам письма, справочные каталоги или настоящие глянцевые журналы. Чтобы общаться с аудиторией, можно также использовать email и веб-сайты.

  Однако эти инструменты будут работать и укреплять коммерческие усилия фирмы, которые она вкладывает в продвижение товаров, только при условии их интересного и полезного содержания.

• Прислушиваться к клиентам 

  Если есть возможность, старайтесь интерактивно взаимодействовать с клиентами, вести с ними диалог, используя определенные инструменты. Первый инструмент — опросы покупателей, позволяющие понять, удовлетворены ли они качеством товаров и услуг и в какой степени. Второй инструмент — служба по работе с клиентами, которая получает и обрабатывает данные по запросу информации, работает с жалобами и рекламациями клиентов.

  Подобные службы часто реализованы в форме телефонных справочных компаний, горячих линий, когда на вопросы клиентов отвечают прекрасно подготовленные операторы. В качестве примера можно привести справочную компании «Роял Канин», позвонив в которую клиенты получают рекомендации по питанию и воспитанию собак.

• Вознаграждать потребителей за лояльность 

  Основные формы поощрения и повышения лояльности клиентов в персонифицированном маркетинге — клубные карты и карточки постоянных клиентов.

• Привлекать клиентов к деятельности компании или марки

  Еще одна цель персонифицированного маркетинга — превратить покупателей в друзей или даже партнеров компании или бренда через их активное вовлечение в жизнь и деятельность фирмы. Формирование клиентских клубов помогает решить эту задачу. Хорошие примеры: клубы друзей Барби, клуб владельцев мотоциклов «Харли-Дэвидсон» и проч.

  Их участники не только все время узнают последние новости фирмы через рассылку вместе с информацией о спецпредложениях, но и могут встречаться, обсуждать в какой-то мере легендарный товар, который они одинаково сильно любят.

  Кейс: Центр Технического Оборудования «ЦТО»

  Узнай как мы увеличили количество заявок в 10 раз за 12 месяцев для проекта «ЦТО»

  Узнать как

  Есть и другой способ сделать покупателей партнерами компании. Речь идет о так называемом шефстве, в рамках которого клиентам, подталкивающим родственников и друзей пользоваться товарами или услугами компании, дарят подарки. Эту систему постоянно используют предприятия фирмы AFER, специализирующиеся на страховании жизни.

  Здесь компания убивает двух зайцев: с одной стороны, ей легче находить и привлекать новых клиентов, с другой — потребители становятся более лояльными и привязанными к бренду, поскольку, когда они продвигают его товары или услуги своим родным и приятелям, мысль об исключительности выбранной ими компании укрепляется у них еще сильнее.

Сбор данных для персонализации маркетинга

Основа персонифицированного маркетинга — это:

1. Сбор данных. Наиболее полно о предпочтениях клиентов можно узнать по их действиям, а не демографическим и социологическим характеристикам.

2. Сегментация — разделять целевую аудиторию можно по разным параметрам, но лучше всего по поведению. Цель сегментации должна превалировать над удобством. В первую очередь установите, как будете работать с тем или иным сегментом и какого результата ждете.

3. Целевые предложения — целью сегментации должна быть выгода для потребителя. Это предложение, от которого он не захочет отказываться.

Затем необходимо установить, по каким критериям вы будете собирать данные для персонифицированного маркетинга.

Необходимо, чтобы сведения были:

1. Достоверными — зачастую стопроцентной достоверности сложно достичь, но надо стараться. Не опирайтесь на непроверенную информацию, субъективное мнение и стереотипы.

2. Сегментируемыми — делить ЦА нужно лишь по однородным признакам. В любую клиентскую базу нужно внедрять таргетирование или присваивать признаки в установленном порядке.

3. Выгружаемыми — перед сбором данных в специальное хранилище продумайте способ их выгрузки для дальнейшего использования. Можно вносить каждый параметр в отдельную строчку таблицы Excel.

Данные для персонифицированного маркетинга, не соответствующие этим признакам, не несут в себе пользы.

Для формирования клиентских баз для дальнейшей персонализации бренда применяют такие способы:

• Landing-page — на посадочных страницах клиенты чаще всего оказываются после клика по баннеру, объявлению, ссылке в соцсети. Landing-page предлагают определенный продукт или услугу и подталкивают оставить личную информацию.

• Лид-формы — дополнительный инструмент лидогенерации, мотивирующий посетителя самостоятельно предоставить личную информацию. Качественно проработанные лид-формы делают из анонимного пользователя идентифицированного клиента. Некачественные лид-формы создают конверсионные трения и нередко мешают юзеру, а то и становятся причиной отказа.

• Составление портрета пользователя и дополнение личных данных — это нужно для того, чтобы наиболее полно узнать человека, понять, к чему он привык, его настроение. Для получения недостающей информации пользователю можно предлагать различные лид-формы, обменять дополнительные данные на скидки и бонусы (провести опрос через Google Forms).

  Всегда поясняйте, зачем вам личные данные клиента. Запрашивайте их опционально. Если человек не хочет заполнять дополнительную анкету, у него должна оставаться возможность окончить действие (купить товар, зарегистрироваться). В противном случае есть риск потерять покупателя.

• Сервисы автоматизации сбора и стандартизации данных. Они отличаются друг от друга и предусмотрены для решения разных задач в бизнесе. Но получить пласт информации о каждом представителе ЦА вручную невозможно. Благодаря автоматизации становится проще собирать данные и персонализировать отношения с клиентом. Владея достаточной информацией о потребителе, вы делаете ему более релевантное предложение. Кроме того, персонализированный маркетинг способствует тому, что клиенты быстрее воспринимают предложение/компанию, принимают решение и делают покупку.

При стандартизации и автоматизации данные не нужно вводить вручную. Кроме того, исключаются человеческие ошибки, заполняются пробелы в профиле клиента, информация поддерживается в актуальном состоянии, происходит сбор и обработка данных из множества источников. Собирать и актуализировать базы данных вручную невыгодно во всех смыслах — как финансово, так и с позиции затрат времени и сил.

Источник: shutterstock.com

Аналитические системы на сайтах помогают частично решить проблему. Например, Яндекс.Метрика предоставляет следующие сведения о посетителях: локацию, пол и возраст.

Несмотря на обобщенность, такие сведения все равно помогают откорректировать стратегию реализации персонифицированного маркетинга.

Разберем процесс создания портрета клиента для индивидуализации маркетинга

1. Веб-аналитика сайта.

   Веб-аналитика по умолчанию предоставляет информацию о посетителях: пол, возраст, регион, время посещения, устройство, источники. Настройка целей позволяет отслеживать, как пользователи ведут себя на сайте. Это нужно не только чтобы контролировать достижение KPI, но и формировать портрет клиентов.

   Не забывайте, действия могут рассказать о человеке больше, чем его личные данные.

   Информация из веб-аналитики — только основа, на которой можно сформировать портрет реального клиента. Для построения образа нужно проявить фантазию, применить основы психологии и учесть контекст. Однако если образ останется обезличенным, то он будет малополезным для выстраивания персонифицированного маркетинга.

   Передавайте в веб-аналитику параметры пользователей. Это позволяет сделать Яндекс.Метрика. Передача параметров клиентов поможет связать данные базы веб-сайта или CRM с посетителями сайта. Так, вы сможете передать в Метрику данные о наличии у клиента карты лояльности и посмотреть, как он себя ведет.

2. Веб-аналитика блога.

   Если хотите вести блог на сайте, делайте это с расчетом. Придерживайтесь следующей схемы создания блога, чтобы превратить его в реальный источник информации о пользователе:

   • Сделайте таблицу, отразив в ней этапы превращения клиента из «холодного» в «горячего» применительно к вашей компании.

   • Опишите проблемы пользователей на каждой ступени и информацию, которая поможет их решить.

   Сведения, необходимые для клиентов на каждой ступени, превратятся в отправную точку для серии статей (или группы статей). Представьте, что вы пишете учебные материалы для первого, второго, третьего… десятого классов. Из этапа в этап люди получают новые знания, хотят получать еще больше информации, углубленные и специфические ответы на вопросы. Но в самом начале несвоевременная информация способна оттолкнуть.

   В Яндекс.Метрике разработаны цели для каждого этапа. Размещая очередной материал, добавляйте в просмотр соответствующую цель. Так вы будете накапливать сегменты клиентов и знать, в каком они сейчас состоянии — «холодном» или уже «горячем».

   Запускайте таргетированную рекламу по сегментам, делайте свои маркетинговые предложения вовремя и старайтесь попасть «в яблочко». Стройте с клиентом долгосрочные отношения — пусть он «согревается» вместе с вами, а не дозревает у конкурентов.

3. Аналитика рекламы.

   Функция позволяет видеть объявления, по которым переходил посетитель. Человек может случайно нажать на рекламное объявление или сделать это из простого любопытства. Но, как правило, клик свидетельствует о том, что потенциальный клиент заинтересован. Вам нужно контролировать не только эффективность своих рекламных объявлений. Если видите, что пользователь часто переходит по объявлению, проанализируйте его посыл и попытайтесь использовать в других рекламных каналах. Чтобы было удобнее, пользуйтесь UTM-метками.

4. Статистика мобильного приложения.

   Благодаря сервисам мобильной статистики вы можете сегментировать клиентов по поведению. Далее под сегменты настраивают релевантные рекламные сообщения и push-уведомления. Следует понимать, что приложение используют самые лояльные приверженцы вашего бренда. Узнавайте об их интересах и потребностях, ищите похожую аудиторию, еще не знакомую с вами. Пусть она будет вашим золотым запасом.

5. Данные из email-рассылок.

   Многие интернет-пользователи подписаны на разные блоги и регулярно получают подборки, соответствующие их интересам. Как блоги узнают о том, что нравится человеку? Они следят за ним.

   Отслеживайте, по каким ссылкам ранее проходил подписчик, чем интересовался, находясь на сайте. Анализируйте эти данные для персонифицированного маркетинга и превращайте их в основу для будущего взаимодействия с пользователями. Также рекомендуем мотивировать представителей ЦА к действию — пусть они себя проявляют. Далее полученные данные используйте для других рекламных каналов.

6. CRM.

   Это место для концентрации всех данных о конкретном клиенте. Здесь у информации есть конкретное лицо, и в этом ее ценность. Однако многие считают CRM недостаточно эффективным инструментом в персонифицированном маркетинге. Почему? Причина в некорректной настройке или бессистемном использовании.

   Рекомендуемые статьи по данной теме:

   • Инструменты маркетинга: от классики до новейших способов

   • Стратегия интернет-маркетинга от А до Я

   • Задачи интернет-маркетинга: какие и как ставить

   Продумайте свою систему тегов и отнесите пользователей к конкретному тегу. Необходимо интегрировать CRM с сайтом и другими сервисами, где вы так или иначе взаимодействуете с пользователем (сервисами сбора статистических данных, сервисами рассылок, телефонных звонков и проч.). В CRM вся информация о клиентах должна аккумулироваться, удобно сегментироваться и выгружаться для последующего использования.

7. Развлекательные опросы и конкурсы.

   Множество инструкций по персонификации начинаются рекомендациями провести глубинные интервью, опросы и исследования. Но прежде чем последовать этому совету, нужно понять, кто должен войти в выборку. Но даже после этого вы, скорее всего, не захотите проводить исследования и опрашивать кого-то. На это нужно много времени и средств, кроме того, вашим потребителям подобные мероприятия неинтересны.

   Лучше аккуратно сконцентрироваться на интересах и предпочтениях. Проводите развлекательное анкетирование, устраивайте конкурсы, внедряйте геймификацию. Так вы не только вовлечете клиентов в деятельность компании, но и сделайте их более лояльными к бренду. Всегда задумывайтесь над тем, что о клиенте расскажут результаты опроса или конкурса и как впоследствии лучше применить эти сведения.

8. Интервью и исследования.

   Проведение глубинных интервью и исследований клиентов — процесс полезный. Но что делать, если у вас нет нужных для этого навыков? Велик риск сделать неправильные выводы или разработать некорректные анкеты. Но решение есть. Поищите данные о ваших потребителях в Интернете и спецлитературе. Наверняка вы не пионер в этом вопросе и ранее кто-то уже изучал эту аудиторию. Посетите форумы, пообщайтесь с людьми, узнайте, чем живет ваш потребитель. Попытайтесь найти представителей ваших клиентов среди знакомых. Словом, используйте сначала самые простые и доступные способы получения информации, чтобы сделать свой персонифицированный маркетинг более гибким.

   Рекомендация. Перед сбором данных подготовьте «корзины» и «откладывайте» в них клиентов, совершивших определенные действия или проявивших заинтересованность. Так сбор информации систематизируется.

Использование данных для персонализации

У каждой организации есть пласт информации о своих потребителях (или мог бы быть). Эти ценные сведения, подобно полезным ископаемым, необходимо добывать — из баз данных, сайтов, 1С и разных таблиц. Нередко при «добыче» становится ясно, что эти данные невозможно сопоставить из-за разрозненности. Какая-то информация оказывается неактуальной, какая-то — неполной, а какой-то и вовсе нет.

Во избежание подобных проблем следует осторожно и тщательно собирать информацию, а использовать ее — оперативно и метко.

1. Собирайте данные из разных источников, объединяйте в общую картину и дополняйте образы покупателей, усиливая их реалистичность. Когда будете четко понимать, кто ваш клиент, сможете сильнее на него влиять.

2. Настраивать рекламу следует точечно, на действительно целевые страницы. С приложением может быть не все так гладко, но есть выход — deep linking.

3. Составляйте и проверяйте гипотезы. В основе гипотез должны лежать данные персонифицированного маркетинга. Чем больше информации, тем больше гипотез вы сможете проверить. Следовательно, тем больше ценной информации можно получить.

Впоследствии данные персонифицированного маркетинга применяют:

• Для повышения эффективности писем

  Личную информацию используют при составлении триггерных писем, которые предлагают юзеру нужный контент в нужное время, постепенно подталкивая его к принятию решения или покупке.

• Для повышения релевантности предложения клиентам

  Делите свою аудиторию на сегменты, выделяйте в ней группы по профессии, возрасту, локации, социальному положению. Так вы сможете разрабатывать предложения, максимально подходящие для каждой группы и точно соответствующие запросам и нуждам клиентов в данный момент.

• Для повышения эффективности контента

  Получив больше информации о клиенте, вы поймете, что, в какое время и в каком месте ему показать, чтобы продать товар или достичь конверсии.

• Для эффективного come-back

  Если вы знаете, что поминутно делает пользователь во время пребывания на сайте: скачивает документ, изучает прайс, заполняет форму и проч., то составляете для него релевантное сообщение с учетом результата взаимодействия: покупатель просмотрел товар, но не совершил покупку, начал заполнять форму, но не довел дело до конца.

Увеличение эффективности персонализации маркетинга

Повысить эффективность усилий помогут следующие 5 схем действий.

Соберите как можно больше данных

Компаниям, которые используют персонифицированный маркетинг, следует собирать максимальный объем информации о клиентах, чтобы формировать точные портреты, создавать эффективный контент и таргетированную рекламу.

При сборе данных можно узнать о привычках и поведении людей, понять, чего они ждут от компаний. На основе этой информации легче формировать более актуальный контент и рекламу.

Для сбора нужной информации нужно составить перечень характеристик. Он не должен быть очень большим, но и 2-3 вопросами ограничиваться не стоит.

Не составляйте очень большой список вопросов, чтобы не шокировать пользователей. Просто задавайте вопросы не сразу, а в разное время, собирайте ответы в основной профиль. Непременно поясняйте, для чего компании персональные данные, как вы планируете их применять. Пусть клиенты не беспокоятся о безопасности личной информации.

Но компании не огранены только опросами. Любое действие, которое совершается на сайте, является частью ценных данных о потребителе. Поэтому анализ поведения — обязательная процедура, которой нельзя пренебрегать.

Не забывайте о социальных сетях. Это отличное поле для сбора информации. Из соцсетей вы узнаете, какие бренды предпочитают люди, где и как они совершают покупки, в какое время они online и с каких устройств выходят в Интернет.

Также из социальных сетей вы получите базовые данные для персонифицированного маркетинга, в частности имена, телефонные номера, email, друзей, локацию, предпочтения и т. д.

Всю эту информацию можно будет применить для формирования максимально персонифицированных предложений.

Создайте персоны клиентов

Получив достаточно информации, компании могут разделить свою аудиторию на сегменты, опираясь на разные критерии, например возраст, пол, уровень дохода, локацию, интересы, потребности, покупательские привычки и реакцию на всевозможные предложения.

Основываясь на существующей клиентской базе, начните составлять портреты потребителей. Попытайтесь понять, в чем они нуждаются, какие у них проблемы. Разработайте детальный план по удовлетворению потребностей покупателей.

Создав персоны, начинайте формировать персонифицированные послания для новых и действующих клиентов. Главное — подтолкнуть лидов к переходу на следующую ступень воронки.

Составьте карту контента

Если контент не связан с определенными интересами и потребностями каждого клиента, он неактуален. Поэтому компаниям нужно разрабатывать карту контента, привязывая ее к уникальным потребностям каждого потребителя.

Сопоставляйте интересы персон с их жизненным циклом. Какой контент их заинтересует и позволит перейти на новый уровень воронки? Какие триггеры вызовут реакцию?

Нередко маркетологи пользуются разными инструментами автоматизации, упрощающими управление персонификацией на разных каналах.

Создайте персонализированный контент

Начать применять индивидуализированный контент можно с email-маркетинга. Данные Jupiter Research свидетельствуют о том, что актуальные письма по email генерируют в 18 раз больше дохода по сравнению с общими рассылками. При этом если вы используете информацию о клиентах, то можете формировать максимально персонифицированные сообщения.

Но подобные email-письма можно использовать не только для коммуникации с целевой аудиторией. Это прекрасный способ установить контакты с журналистами, блогерами и лидерами мнений для продвижения контента.

Персонализируйте весь опыт

Персонализация опыта подразумевает оптимизацию присутствия в Сети, а также мобильных приложений под поведение клиентов. Изменение опыта использования сайта — абсолютно новая ступень персонификации. В данном случае разным потребителям виден разный контент, предложения и скидки. Для этого в CRM нужно отражать контент, просмотренный персоной, и использовать эти сведения для адаптации всего последующего контента.

Такой вид коммуникации с аудиторией позволяет предложить наиболее актуальное решение, что приводит к увеличению конверсии. Но все это невозможно без специальных инструментов. Выбирая их, уделите повышенное внимание возможностям загрузки данных, предоставлению отчета в режиме онлайн, подтверждению ROI, а также наличию дорожной карты и стабильности работы при изменении сайта компании.

Источник: unsplash.com

Также рекомендуется установить ценность жизненного цикла клиента, чтобы выбрать самый оптимальный уровень персонализации. Но для начала нужно оценить возможные показатели ROI, стоимость использования персонификации и предполагаемую выгоду. Это поможет верно расставить приоритеты и распределить силы.

14 причин персонализировать маркетинг

• Почти ¾ (74 %) онлайн-пользователей огорчаются, если содержимое сайта (предложения, объявления, акции) не соответствуют их интересам.

• Результаты опроса Econsultancy и Adobe показали, что 50 % специалистов по маркетингу считают персонифицированный контент важнейшей составляющей своих маркетинговых стратегий.

• Персонифицированные письма по email повышают глубину просмотра на 14 %, конверсию — на 10 %.

• Основная причина отказов пользователей от деловых и некоммерческих подписок — очень большое количество сообщений по email (69 %) и контент, не соответствующий их интересам (56 %).

• На протяжении года компания HubSpot изучала свыше 93 тысяч звонков и сотни миллионов просмотров. В результате она установила, что персонифицированные призывы к действию на 42 % успешнее в плане конверсии по сравнению с нетаргетированными, рассчитанными на широкую аудиторию.

• In-house маркетологи, индивидуализировавшие свои сайты, отмечают, что продажи в среднем повысились на 19 %.

• 40 % потребителей больше покупают у ретейлеров, персонализировавших сервис по различным каналам.

• Рекомендация от друга, которому доверяет клиент, окажется в 50 раз результативнее.

• Изучение 650 многоканальных маркетинговых кампаний, которые индивидуализировали РК, показало, что в большинстве случаев результаты отклика пользователей улучшились.

• 60 % специалистов по маркетингу отмечают, что приложили немало сил для персонификации контента. При этом 77 % считают, что такая индивидуализация в режиме онлайн имеет решающее значение.

• 75 % компаний убеждены в силе «динамического персонифицированного контента» и уверены, что их ждет успех.

• 42 % маркетологов индивидуализируют анонимную информацию.

• 57 % юзеров согласны оставить личные данные на сайте, если они будут использованы в их интересах.

• 62 % интернет-пользователей готовы указывать свою локацию для получения более релевантного контента.

Персонифицированный маркетинг — один из самых действенных способов заинтересовать и расположить к себе современного клиента. Персонифицированный маркетинг позволит выгодно подчеркнуть преимущества и отличия компании от конкурентов. Поспешите применить его уже сейчас, пока эта тенденция только начала развиваться.

6 примеров успешного персонифицированного маркетинга

1. Coca-Cola.

   Яркий пример персонифицированного маркетинга — бутылки и банки Coca-Cola с именами на этикетке. Когда стартовала кампания, количество имен составляло лишь 150. Уже через год цифра повысилась до 1000, а продажи напитка выросли на 7 %. Персонифицированную упаковку Coca-Cola приобрели двое из пяти жителей страны.

   После масштабного развертывания в 2012 году на банки и бутылки нанесли свыше 1000 имен. Всего было продано свыше 150 млн индивидуализированных бутылок. Пользователи повально выкладывали в соцсети фотографии с банками, где написано их имя. Но компания не остановилась на достигнутом и шагнула дальше, запустив для приверженцев бренда, чьих имен нет на бутылках, уникальный сервис. Так, на сайте Coca-Cola клиенты смогли создавать дизайн собственной баночки и поделиться готовой картинкой в соцсетях.

   Компания отметила повышение продаж, которое оценивалось по показателям при сопоставлении с данными прошлых лет, а также объему проданных новых бутылок и банок с персонифицированными наклейками. Кроме того, бренд стали чаще упоминать и обсуждать в соцсетях.

2. American Airlines.

   Персонифицированный маркетинг позволяет не только значительно повышать продажи, но и серьезно экономить. Например, авиакомпания American Airlines использует данные о 26 млн участников своей программы для постоянных клиентов (например, их любимые отели, рестораны, агентства по прокату авто), чтобы разрабатывать адресные маркетинговые кампании. Благодаря этому компания уже сэкономила свыше 100 млн долларов.

3. JetBlue.

   Прекрасный пример индивидуализированного email — JetBlue.

   Инфоповод, без преувеличения, притянут за уши, а эффект выдающийся. Триггер для отправки письма — первая годовщина с момента создания пользователем аккаунта на сайте компании. JetBlue обращается к подписчику как к старому приятелю: «Ты помнишь, какой сегодня день? Только не говори, что забыл…», а затем начинает вспоминать дешевые рейсы, которые сервис ранее помог подобрать пользователю, потом предлагает куда-нибудь съездить вместе, чтобы отметить это событие. Затем заявляет, что хотел сам купить билет, но поскольку пользователь забыл ТАКУЮ дату, оплачивать билеты ему придется самому, и дает ссылку на страницу поиска.

4. Amazon.

   Посетитель с аккаунтом на Amazon.com ввел в поиске веб-сайта «пластиковая маска в форме тыквы на всё лицо». Спустя несколько дней получил такое письмо:

   Вот таким методом можно использовать поисковое поведение клиентов для их повторного вовлечения и продвижения по воронке продаж. И, кстати, не забывайте обращаться к пользователям по имени.

5. Nestle.

   Во Франции производитель детского питания Nestle начал использовать персонифицированный маркетинг, заручившись поддержкой группы розничных магазинов.

   Во всех рекламных материалах, по email и обращениях на упаковке родителей приглашают звонить по бесплатному телефону для получения бесплатной консультации по детскому питанию. Nestle хранит и регулярно обновляет базу данных более чем из 220 тысяч имен будущих покупательниц с адресами, полученными из регистрационных записей роддомов.

   В первое письмо, которое высылается сразу после рождения ребенка, вкладывают карточку с вопросами, где мама может написать имя ребенка и указать, хочет ли она получать послания дальше. В дальнейшем этот файл используют для отсылки прямой почтой шести упаковок детского питания, где указано имя ребенка.

   Скачайте полезный документ по теме:

   

   Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

   Результаты последнего опроса 1000 матерей показали, что такой способ связи нравится 97 % из них. В данный момент доля Nestle выросла на 43 %. Таким образом, меньше чем за 7 лет компания поднялась на 24 позиции выше. Кроме того, ей удалось значительно сократить затраты на маркетинговые мероприятия.

6. Birchbox.

   У Birchbox все прекрасно с индивидуализацией — достаточно взглянуть на заголовок письма («Переходим на личности»). Компания прямо заявляет: «Мы проанализировали историю ваших покупок, после чего наши инновационные компьютеры подобрали специально для вас эти предложения». И снова все просто и грамотно. А главное — эти предложения часто оказываются по-настоящему релевантны.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Статья опубликована: 13.12.2018

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB