PEST-анализ: виды, факторы и способы

О чем речь? PEST-анализ – прекрасная возможность оценить бизнес с точки зрения влияния внешней среды, то есть можно узнать, что ждет его в будущем. Это необходимо для разработки стратегии развития, запуска нового товара, прогнозирования спроса и решения насущных проблем, из-за которых компании топчутся на месте.

Что учесть? В PEST ключевое место отведено четырем факторам – политическим, социокультурным, технологическим и экономическим. Все они в той или иной степени влияют на каждый бизнес в стране, что, согласно анализу, выражается в конкретных цифрах.

Что такое PEST-анализ

PEST-анализ – это стратегический инструмент маркетинга, который применяют, чтобы понять, как на компанию влияет внешняя среда. То есть по результатам анализа видно, какие факторы воздействуют на бизнес и с какой интенсивностью. Он нужен, чтобы разработать долгосрочный план действий (на три года и более).

Для проведения анализа нужно понимать, что такое внешние факторы. Это события, ситуации или обстоятельства, прямым или опосредованным путем влияющие на работу предприятия.

Факторы могут быть внешние и внутренние. На внутренние компания может воздействовать, а на внешние – например, инфляцию, политическую ситуацию, природные катастрофы – нет. Показательным примером внешних факторов является пандемия коронавируса.

Источник: shutterstock.com

Название стратегического метода анализа PEST произошло от первых букв слов, означающих основные группы факторов, в отношении которых проводится исследование:

• Р (Political) – политические;

• Е (Economic) – экономические;

• S (Social) – социальные;

• Т (Technological) – технологические.

Факторы, оказывающие влияние на компанию, выбираются аналитиками после тщательной оценки обстановки. Эксперты рассматривают наиболее важные условия. Для использования метода PEST-анализа изучаются, как правило, две группы внешних факторов:

1. Тенденции и возможности. Анализ таких факторов позволяет понять, какие перспективы для развития есть у компании.

2. Проблемы, риски и потенциальные угрозы. Это важнейшие и наиболее опасные факторы, которые отрицательно сказываются на деятельности и развитии компании.

Зачем и кому нужен PEST-анализ

PEST-анализ позволяет создать базу для дальнейших тактических и стратегических действий и избежать интуитивных решений.

PEST-анализ помогает компании:

• Оценить риски при разработке новой продукции или завоевании нового рынка.

• Найти перспективные продукты, которые в ближайшее время будут востребованы.

• Составить прогноз спроса на имеющийся ассортимент.

• Подготовиться к переменам в экономической или законодательной сфере.

• Оценить, насколько проект рентабелен в существующей ситуации, и спрогнозировать рентабельность на ближайшее время.

• Оценить возможность получения грантов или кредитов, а также привлечения инвесторов.

• Подготовиться к переговорам, проработать возможные возражения.

• Устранить мешающие развитию бизнеса факторы.

• Предугадать потребности клиентов и будущие тренды.

PEST-анализ внешней среды организации подойдет и для стартапов, и для средних и крупных предприятий. На любую компанию влияет окружающая среда, и любой бизнес несет определенные риски, обусловленные внешними переменами.

Анализ полезен для:

• владельцев компаний;

• аналитиков;

• специалистов по маркетингу;

• продуктовых менеджеров.

Отличия PEST- от SWOT-анализа

Эти два вида анализа имеют визуальное сходство, и иногда их путают, однако они не являются взаимозаменяемыми. PEST-анализ – это составляющая часть SWOT-анализа организации.

Объектом изучения PEST-анализа являются только внешние факторы, на которые компания никак воздействовать не может, но может составить план дальнейших действий на тот случай, если что-то произойдет.

Источник: shutterstock.com

Метод SWOT-анализа, в отличие от PEST-анализа, оценивает и внутренние, и внешние факторы. Strengths и Weaknesses – это внутренние факторы, включающие слабые и сильные стороны организации (например, цены на продукцию, скорость доставки, стратегию маркетинга). На них можно влиять. Opportunities и Threats – это внешние факторы (возможности и угрозы). Они оцениваются методом PEST-анализа.

Итак, мы рассмотрели различия между SWOT- и PEST-анализом внешней среды и далее подробно остановимся на PEST-анализе.

Виды PEST-анализа

Существуют разные виды PEST-анализа бизнеса, каждый из которых исследует, кроме основных факторов, еще и дополнительные:

• PEST. Анализирует политические, экономические, социально-культурные и технологические, то есть основные факторы.

• PESTEL: PEST + Environmental / Ecological + Legal. Анализирует основные факторы и дополнительно исследует экологические и правовые тренды.

• PESTELI: PESTEL + Industry analysis. Анализирует основные факторы и дополнительно исследует отрасль, в которой работает предприятие.

• STEEP: PEST + Ethical. Анализирует основные, а также этические факторы. Например, вид PEST-анализа STEEP исследует религиозные нормы, принятые в разных регионах, поскольку они учитываются при разработке рекламных материалов, а также в коммуникациях.

• LONGPEST: PEST + Local + National + Global Factors. Это расширенный вариант PEST-анализа, предполагающий изучение основных факторов на локальном, государственном и мировом уровне.

Далее в статье мы рассмотрим PEST-анализ в классическом варианте.

Факторы PEST-анализа

Когда маркетологи анализируют среду существования организаций, они стремятся добиться уровня информированности, который называют термином helicopter view, что переводится как «взгляд орла» (буквально означает «вид с вертолета»). Это выражение показывает, что проводится объективный и всесторонний анализ, как будто смотрят «с высоты». В ходе исследования оценивается влияние следующих главных факторов среды:

Экономический

На работу компании значительное влияние оказывает экономическая ситуация в стране и регионе, где она работает. Особенно экономика сказывается на бюджете компании. Для PEST-анализа важны следующие экономические факторы:

• ключевая ставка и курс национальной валюты;

• тенденции, наблюдающиеся в смежных нишах рынка, и возникающая в связи с этим конкуренция;

• инфляция и колебания параметров ВВП;

• действующая система налогообложения, наличие льгот;

• уровень материального положения населения, доля безработных граждан.

Источник: shutterstock.com

Когда маркетологи методом PEST-анализа исследуют экономические факторы, они используют такие вопросы:

• В каком финансовом положении находится на сегодняшний день целевая аудитория бизнеса?

• Способствуют ли экономические изменения в стране развитию компании?

• Если кредиты для клиентов станут доступнее, приведет ли это к росту продаж?

Технологический

Технологический фактор PEST-анализа имеет большое значение для работы современных компаний, а в некоторых сферах он является основным. Для исследования нужны следующие данные:

• насколько сильно технологии влияют на конкретную нишу;

• появление новых технологий, способных помочь бизнесу в развитии;

• масштабы инвестиций конкурирующих компаний в технологии;

• актуальные положения и изменения в законах, связанных с патентами.

Маркетологи, изучающие технологический фактор, могут собирать информацию:

• о том, какие ожидаются инновации, которые могут принести кардинальные изменения на рынок;

• о наличии технологических преимуществ у конкурирующих фирм;

• о том, какие полезные технические возможности на данный момент доступны бизнесу.

Политический

Существенное влияние на бизнес оказывают тенденции общественного развития, издание новых законодательных актов и другие события, связанные с политикой. Те, кто выбирает для анализа ситуации подход PEST, изучают такие политические факторы, как:

• мировая политика – санкции, поощрения, взаимоотношения стран;

• внешняя и внутренняя политика страны – PEST-анализ среды подразумевает исследование внутренних и внешних политических тенденций государства, где предприятие зарегистрировано (система налогообложения, нормы для предпринимателей и т. д.);

• государственные программы поддержки бизнеса – предоставление субсидий, льгот, послабления в законах.

Источник: shutterstock.com

При PEST-анализе политических факторов актуальными являются следующие вопросы:

• Каковы на данный момент нормы, установленные государством, в части организации работы бизнеса, решения вопросов экологии, мер соцподдержки, соблюдения прав потребителей, контроля производства и т. д. и какова перспектива их дальнейшего развития?

• Соблюдаются ли законы, сильно ли развита коррупция и преступность, какое влияние эти факторы оказывают на конкретную компанию?

• Когда будут выбираться органы власти и чего можно ожидать?

Социально-культурный

Жизненный уклад населения всегда отражается на деятельности любых компаний. При проведении PEST-анализа социальных факторов исследуют:

• степень образованности людей, в каких отраслях в основном работают граждане и какой имеют доход;

• обычаи, устойчивые убеждения, традиции;

• демографические показатели – средний возраст граждан, количество рождений и смертей;

• качество жизни, социальные потребности населения.

Как провести PEST-анализ

Далее рассмотрим, из каких этапов состоит PEST-анализ на примере компании, оказывающей курьерские услуги.

Шаг 1. Сбор данных

Соберите все факторы, оказывающие влияние на компанию, с помощью экспертов. Так, в курьерской службе экономические факторы могут проанализировать бухгалтеры, а анализ технологических факторов стоит поручить специалистам по логистике.

Шаг 2. Визуализация полученной информации

На этом шаге проведения PEST-анализа нужно всю информацию занести в таблицу, разделив все факторы, влияющие на компанию, на категории. Для службы курьерской доставки таблица может иметь вид:

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Шаг 3. Оценка степени влияния факторов

На этом этапе PEST-анализа определяют интенсивность влияния факторов по трехбалльной шкале (факторам, влияющим сильнее всего, присваивается три балла).

Шаг 4. Оценка вероятности изменения факторов

На этом этапе PEST-анализа оценивают по пятибалльной шкале шансы того, что событие произойдет на самом деле. К примеру, тренд на «удаленку» скорее всего будет расти, поэтому в таблице ставьте цифру 5. А вот введение лицензирования на услуги курьеров не так очевидно, поэтому ставим 3.

Шаг 5. Интерпретация результатов

При PEST-анализе предприятия применяют формулу:

Сила влияния / Сила влияния х Вероятность изменения

Результат покажет, каким факторам нужно отдать приоритет. Чтобы работать было удобнее, рекомендуется баллы в последнем столбце расставлять в порядке убывания.

Примеры проведения классического PEST-анализа

Рассмотрим другие примеры PEST-анализа предприятий, работающих в разных сферах.

В таблице приведен анализ компании, которая разрабатывает приложения для смартфонов:

В следующей таблице – анализ для кофейни, расположенной в спальном районе города:

Ниже приведен PEST-анализ для компании по производству дверей:

Простой способ PEST-анализа

По второму способу PEST-анализа факторы внешней среды оцениваются с точки зрения угроз и возможностей.

Анализ проводится следующим образом:

Этап 1. Выявление факторов, способных оказать влияние на бизнес.

Этап 2. Оценка факторов относительно того, какие возможности они могут дать. Для этого используются четыре критерия, за каждый из которых добавляется по одному баллу:

Этап 3. Оценка факторов относительно того, какие угрозы они несут. Для этого применяются другие четыре критерия, за каждый из которых отнимается по одному баллу:

Этап 4. Создание сводной таблицы с выделением отдельных столбцов для заполнения шкалы возможностей и шкалы угроз.

Многие предпочитают использовать именно второй способ, поскольку первый вариант является более субъективным и зачастую неясно, против бизнеса или за него работают указанные факторы. Во втором варианте сразу видно, как нужно расценивать показатель, возможность или угрозу, которую он несет.

Источник: shutterstock.com

Одновременно с этим учитывается и интенсивность влияния фактора, а также вероятность изменений. Кроме того, во втором способе PEST-анализа среды применяются аналогичные SWOT-анализу термины, и в дальнейшем их легче комбинировать.

Примеры проведения PEST-анализа простым способом

Ниже приведем сводные таблицы PEST-анализа для салона по продаже автомобилей и онлайн-школы:

Автосалон

PEST-анализ деятельности автосалона показывает, что его развитие в большой степени зависит от экономического фактора, оказывающего негативное влияние. Зная результаты анализа, руководители салона могут спрогнозировать падение спроса на автомобили и принять решения по снижению их стоимости для сохранения продаж.

Онлайн-школа

Анализ показал, что на развитие онлайн-школы оказывает влияние увеличение числа конкурентов и сокращение расходов на образовательные услуги. Однако спрос на онлайн-образование растет, поскольку люди все чаще выбирают такой формат. Основываясь на результатах анализа, школа может придумать, чем выделиться среди конкурентов.

Что нужно учесть при PEST-анализе

Чтобы PEST-анализ дал больше ценной информации и был глубже, соблюдайте следующие рекомендации:

• Пользуйтесь разными источниками. Опирайтесь на статистику, новости, мнение экспертов, аналитические отчеты. Не нужно строить гипотезы и действовать интуитивно.

• Работайте с несколькими экспертами, чтобы получить более объективный результат. Например, оценивая социальные и демографические факторы, маркетолог может преувеличить их значение, а экономист уделяет повышенное внимание экономическим факторам. Поэтому выбирать и анализировать показатели должны разные специалисты.

• Выполняйте PEST-анализ регулярно. Если рынок сильно меняется, необходимо актуализировать результаты последнего анализа (например, если вследствие санкций подорожали расходные материалы).

• Комбинируйте PEST-анализ с другими методами. Используйте фокус-группы, SWOT-анализ, анализ пяти сил Портера, поскольку PEST-анализ является только одним из многих инструментов, применяемых для анализа бизнеса.

Как использовать результаты PEST-анализа

Зная результаты анализа, можно понять, как будет меняться рынок и заранее принять меры. Например, видя, что материальное положение населения ухудшается и люди ищут более дешевую продукцию, можно начать производство аналогов дорогостоящих товаров.

Проведя анализ, вы сможете ответить на вопросы:

• Стоит ли начинать выпуск нового продукта?

• В какое время лучше выходить на новый рынок: сейчас или позднее?

• Какие нюансы были упущены при продвижении?

Типичные ошибки PEST-анализа

К наиболее распространенным ошибкам PEST-анализа относятся:

• Отсутствие конкретики. Если проводить анализ, не понимая, для чего это делается и какова цель, он будет неэффективным. Например, специалист по маркетингу может написать, что через год в России будут выборы президента, в стране разрешен частный бизнес, процветает коррупция, но такая оценка носит общий характер и никакой пользы не несет, поскольку на основе этих данных практических выводов сделать нельзя.

• Неадекватная оценка влияния факторов. Если в ходе анализа недооценить или переоценить их влияние, результаты будут недостоверными или неполными. Маркетологи обычно отбирают приоритетные факторы, на которых нужно сделать основной акцент.

• Использование неподтвержденных данных. Часто для PEST-анализа используются непроверенные источники в Интернете. Если маркетолог не умеет фильтровать информацию и не знает, как убедиться в ее достоверности, он может занести в таблицу ложные сведения.

• Разная интерпретация одних и тех же факторов. Специалисты могут по-разному трактовать одинаковые вещи. Например, кто-то считает увеличение численности населения положительным показателем, а кто-то отрицательным, в результате получаются разные выводы о том, как действовать дальше.

• Применение устаревшей информации для анализа. Проводя PEST-анализ макроокружения организации, нужно использовать только актуальные данные из надежных источников, например, из отчетов или исследований по отраслям, с официальных сайтов и т. д.

• Игнорирование взаимодействия факторов. Часто исследуемые факторы находятся во взаимосвязи друг с другом. Например, ухудшение экономической ситуации приводит к увеличению числа безработных, в результате чего могут меняться социальные тренды (потребность в определенной продукции, уровень потребления и т. д.).

Преимущества и недостатки PEST-анализа

Как и любой инструмент, PEST-анализ имеет свои сильные и слабые стороны.

Недостатки:

• Нельзя получить безошибочную оценку. 100 % точности не может дать ни одно исследование, и любой прогноз может утратить актуальность. Такое случается, например, если резко меняется курс валюты. Иногда даже эксперты не могут корректно оценить ситуацию.

• Глобальные перемены воспринимаются сотрудниками субъективно. При проведении PEST-анализа требуется участие разных специалистов (маркетологов, топ-менеджеров, сотрудников отдела продаж, аналитиков). Они могут иметь абсолютно противоположные мнения в отношении одного и того же фактора, что осложняет принятие решения.

Источник: shutterstock.com

Преимуществ данный метод имеет больше. PEST-анализ макросреды способствует решению следующих задач:

• исследование глобальных рыночных тенденций;

• прогнозирование микротрендов;

• изменение маркетинговой стратегии и стратегии продаж;

• выявление рисков;

• подготовка к ухудшению ситуации;

• планирование бюджета;

• повышение конкурентоспособности предприятия;

• своевременная адаптация к изменениям, вызванным внешними факторами;

• разработка эффективной тактики развития бизнеса.

Как основной способ развития данный метод не используется, однако в сочетании с другими инструментами он дает хороший результат.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о PEST-анализе

С какой периодичностью нужно проводить PEST-анализ проекта?

Частота анализа определяется тем, как быстро меняется внешняя среда и насколько динамична конкретная отрасль. В отраслях, где изменения происходят быстро, анализ нужно проводить не менее одного раза в год или даже чаще.

Одинаково ли проводится PEST-анализ в разных компаниях?

Этапы анализа и принципы проведения для всех компаний одинаковы, однако в зависимости от особенностей работы предприятия и отрасли приоритет могут иметь разные факторы.

Какой тип данных нужно обязательно использовать для методики PEST-анализа?

К таким данным относится информация, имеющая основное значение для предприятия в текущий момент и в будущем. Чтобы выделить наиболее важные факторы, нужно учитывать особенности и слабые стороны бизнеса, а также его цели.

PEST-анализ не является панацеей. Сам по себе он не является гарантией успеха, однако польза этого метода заключается в том, что он позволяет компании лучше оценить перспективы, минимизировать риски и убытки.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB