Постпродажное обслуживание – большая польза небольших усилий

О чем речь? От того, насколько клиент удовлетворен покупкой, зависит репутация компании и ее повторные продажи. Если продукция бренда не соответствует ожиданиям потребителей, то в перспективе это приведет к негативным последствиям для бизнеса.

Как настроить? Наладить эффективное постпродажное обслуживание клиентов – создать отдел, подготовить и обучить сотрудников, следовать определенным правилам. Обо всем этом – в нашем материале.

Что такое постпродажное обслуживание

Сюда относятся монтажные и пусконаладочные работы, поставки запасных частей, техсервис, ремонт и др. Кроме того, в случае сбыта сложных технических устройств и оборудования, постпродажное обслуживание является неотъемлемой частью маркетинга и содержит потенциал дополнительных доходов компании. Такая стратегия при организации послепродажного сервиса позволяет бизнесу повысить свою конкурентоспособность.

Послепродажное обслуживание увеличивает количество касаний с потребителем, помогает поддерживать с ним обратную связь и своевременно использовать эту информацию для улучшения качества продукта.

Стоимость такого обслуживания может быть:

• включена в стоимость продукции,

• оплачена отдельным счетом.

Качественный послепродажный сервис повышает лояльность клиентов, а значит, может вывести бизнес на новый уровень, потому что:

1. Потребитель, который уже приобретал продукцию, с большой долей вероятности будет совершать повторные покупки.

2. Расходы на совершение продаж существующим клиентам значительно меньше, чем на привлечение новых.

3. Постоянные покупатели обеспечивают стабильность в периоды сезонного спада или экономического кризиса.

Удержание существующего потребителя обходится в среднем в 5–7 раз дешевле, чем привлечение нового. Клиент, имеющий положительный опыт взаимодействия с вашей компанией, с большой долей вероятности обратится к вам снова. В то время как поиск новых клиентов требует дополнительных затрат на проведение маркетинговых исследований, запуск рекламы, сопровождение продаж и других сопутствующих расходов. Средний чек у постоянных покупателей в 3 раза выше, чем у новых клиентов, так как они уже знакомы с продуктом и доверяют поставщику. Согласитесь, разница в цифрах весьма ощутимая.

Отдел постпродажного обслуживания

Спектр услуг, предоставляемых потребителю в момент продажи товара, может быть разным, но все они условно подразделяются:

• на предпродажные;

• послепродажные.

Предпродажный сервис всегда осуществляется на безвозмездной основе и призван облегчить покупателю процесс покупки. В ходе предпродажного обслуживания клиенту демонстрируют товар, объясняют правила его эксплуатации и отвечают на возникшие вопросы. От качества выполнения этих процедур во многом зависит, будет ли совершена продажа или нет.

Послепродажный сервис предоставляется покупателю с момента продажи товара и до конца срока его эксплуатации. Часть услуг оказывается бесплатно, а часть – на платной основе, и включают они в себя следующие виды работ:

• доставка, установка и подготовка товара к эксплуатации;

• обучение покупателя правилам обращения с изделием;

• продажа дополнительных приспособлений и аксессуаров;

• гарантийное и послегарантийное обслуживание;

• поставка запасных частей, дополнительных устройств и приспособлений;

• предоставление аналогичного товара из подменного фонда на период ремонта вышедшего из строя и другие услуги.

Отдел постпродажного обслуживания – одно из ключевых подразделений любой торговой организации. Специалист по организации постпродажного обслуживания и сервиса должен быть хорошо подготовлен. Взаимодействие с потребителями после совершения продажи способствует повышению доверия с их стороны, увеличению жизненного цикла клиента (LTV) и получению обратной связи о качестве продукции.

Современные средства коммуникации позволяют повышать качество послепродажного сервиса без существенных дополнительных расходов, например, с помощью создания автоматических имейл-рассылок или SMS-уведомлений, развития бонусных программ и спецпредложений.

Кроме того, хорошо отлаженный сервис является важным инструментом привлечения новых покупателей и дополнительным источником прибыли предприятия.

В зависимости от того, на какую аудиторию ориентирован продукт компании, различается и подход к обслуживанию клиентов:

• обслуживание покупателей товаров массового спроса сосредоточено на сервисе ремонта и бонусных программах;

• в более узких рыночных нишах высоко ценится индивидуальный подход и личное общение с клиентом.

Высокий уровень сервиса предполагает, что покупатель получил товар или услугу, оценил их качество и смог определить, насколько покупка соответствует его ожиданиям. Лишь в том случае, если заявленные характеристики и качество продукта удовлетворяют требованиям покупателя, мы получаем лояльных клиентов и рост повторных продаж.

Что нужно выяснить, планируя постпродажный сервис:

По окончании срока гарантийного сервиса нередко возникает необходимость в ремонте ранее поставленных изделий. Правильно оформленный договор позволит извлекать дополнительную прибыль с обслуживания продукции в постгарантийный период.

С точки зрения маркетинговой технологии постпродажное обслуживание без дополнительных материальных и временных затрат позволяет:

• иметь эффективную обратную связь с потребителями;

• понимать ключевые преимущества своего товара или коммерческого предложения.

Приведем пример.

Как узнать отношение покупателей к вашему бизнесу? Возьмите ручку и блокнот, подготовьте список клиентов, которые в текущем месяце приобретали у вас продукцию, и позвоните им, представившись сотрудником службы контроля качества:

«Здравствуйте, Александр Иванович! Не так давно вы приобретали у нас (название товара или услуги). Мы искренне хотим сделать нашу компанию/магазин/салон лучшим в регионе, поэтому будем признательны вам за ответы на несколько вопросов».

5 важных вопросов клиенту от специалиста службы постпродажного обслуживания:

1. «На сколько баллов из 10 вы оцениваете опыт работы с нами?»

   Если ваш собеседник ставит оценку 7 или выше, задавайте остальные вопросы. Если клиент оценивает качество обслуживания ниже 7, акцентируйте его внимание на вопросе № 2, а остальные задайте, если он согласится продолжить разговор.

2. «А что мы могли бы улучшить для того, чтобы вы чувствовали себя еще более комфортно, посещая наш магазин/салон?»

   Подобные вопросы покупателям задают очень редко, и они могут повлиять на появление или укрепление лояльности к организации.

3. «Какое конкретно событие в вашей жизни побудило вас задуматься о покупке?»

   Этот вопрос необходимо задавать в правильном контексте. Если человек посещает парикмахерскую, то можно спросить так: «Как вы понимаете, что пришло время подстричься?» Если ваш собеседник недавно покупал детские игрушки: «В связи с каким событием вы решили приобрести игрушку?»

4. «Как вы планируете использовать наш продукт?»

   Если продукт – это услуга, то вопросы можно сформулировать примерно так: «Улучшилось ли ваше настроение?» или «По какому случаю вы делали праздничную укладку волос?» или «Насколько изменилось качество вашей жизни?». Такого рода вопросы помогают понять мотивы, предшествующие принятию решения о покупке, соответствует ли она ожиданиям клиента и каковы перспективы того, что в следующий раз покупатель снова обратится к вам.

5. «В какой сфере вашей жизни вы ожидаете позитивных изменений после совершенной покупки?»

   В отличие от предыдущего, ответ на этот вопрос не вполне измеримый – это может касаться здоровья, внешности или общего самочувствия.

Ответы на эти вопросы помогут вам заложить основу для дальнейших действий. Полученная от ваших клиентов обратная связь дает возможность по-новому взглянуть на привычные вещи.

Правила постпродажного обслуживания клиентов

Налаживание коммуникации с потребителем актуально для любых товаров и услуг, всегда важно интересоваться степенью удовлетворенности покупателей от совершаемых ими покупок.

Качественный постпродажный сервис позволяет вовремя реагировать на претензии покупателей, устранять конфликтные ситуации и в подходящий момент совершать дополнительные продажи. Однако здесь нужно чувствовать тонкую грань, переступив которую продавец становится навязчивым, а его действия вызывают стойкое отвращение у покупателей.

Правила успешного взаимодействия продавца и потребителя:

1. Необходимо регламентировать количество дней с момента покупки до повторного контакта с покупателем, в течение которых взаимодействовать с ним не следует. Дайте клиенту возможность отдохнуть от обилия рекламных сообщений и бесконечного потока предложений из разных источников. Позвольте ему составить собственное мнение о приобретенном товаре или услуге.

2. Коммуникация с покупателем не должна быть формальной и наигранной. Чтобы иметь представление о своих действиях в той или иной ситуации, персонал компании должен руководствоваться четкими инструкциями.

   К примеру, если во время телефонного разговора с клиентом зафиксирована претензия, то сотрудник отдела качества должен располагать всеми необходимыми инструментами для оперативного решения проблемы и иметь возможность компенсировать неудобство покупателя дополнительным бонусом.

   Однако на практике, из-за сложившегося в обществе взаимного недоверия, чаще приходится сталкиваться с бюрократическими проволочками и нежеланием идти навстречу клиенту. В большинстве случаев продавцы не придают особого значения расчетам ценности клиентов (LTV), то есть суммарному объему их покупок в течение года или всего периода взаимодействия с компанией. Знание этого показателя позволяет свести к минимуму убытки из-за низкого качества обслуживания покупателей.

3. Повторные контакты с существующими клиентами целесообразно приурочить к важным датам или событиям внутри самой организации. Чем более точным и персонализированным будет взаимодействие, тем выше уровень лояльности клиента. Для примера можно обратиться к опыту известной федеральной FMCG-компании, которая поощряла своих покупателей с детьми билетами в аквапарк или цирк, а любителей искусства – билетами в театр.

Как не надо вести себя отделу постпродажного обслуживания

Давайте представим некоторую компанию, которая занимается реализацией, например, строительных материалов. В структуре ее сервисной службы есть кол-центр, который обзванивает потребителей и выясняет у них степень удовлетворенности обслуживанием и качеством приобретенной продукции.

Отчеты операторов влияют на оплату труда продавцов. Заложником этой системы в итоге оказывается клиент, которому сначала звонит продавец, чтобы предотвратить вероятную рекламацию, затем – оператор кол-центра с опросом и в завершение – снова продавец, чтобы устранить проблему, выявленную оператором.

Главным стимулом при таком подходе к делу остается размер заработной платы, но никак не удобство покупателя. Если фирма каким-то образом и пытается устранить недочеты в своей работе, то о компенсации неудобств потребителя здесь речи вообще нет. Нетрудно догадаться, что думают о таком «сервисе» сами клиенты.

Постпродажное обслуживание + методы стимулирования повторного спроса

Для многих компаний продажа завершается в тот момент, когда они получили от клиента плату за свой товар, а что с ним происходит в дальнейшем, они не задумываются. В то время как опытные игроки рынка знают, что с заключением сделки, особенно там, где имеет место длительный цикл продажи, самая сложная и интересная работа только начинается. Хороший продавец помнит, что один довольный и постоянный клиент лучше трех временных.

А чтобы разовый покупатель превратился в постоянного, нужно налаживать с ним контакт и изучать его потребности.

• Совет №1. Завладейте вниманием будущего клиента, расположите его к себе. Начните общение на общие темы и уделите ему столько времени, сколько будет необходимо.

• Совет №2. Поймите скрытую потребность покупателя, узнайте день его рождения, его вкусы и предпочтения. Идеальным вариантом будет собрать информацию о составе семьи и важных праздниках. Все это пригодится вам в будущем для информирования о новинках, специальных предложениях и акциях вашей компании.

• Совет №3. Разработайте программу лояльности для своих клиентов. Это может быть обычная дисконтная карта или приглашение в честь дня рождения фирмы с вручением подарков.

  

• Совет № 4. В работе с покупателями контролируйте свои действия и речь. Проявляйте заботу о имидже компании в глазах клиентов.

  Ваши дополнительные вопросы, рекомендации, желание предоставить объективную информацию о достоинствах и недостатках товара говорят клиенту о том, что вы помогаете сделать правильный выбор.

  Если же вы проявляете равнодушие к своим покупателям, перекладываете на них всю ответственность и даете обещания, которые не в состоянии выполнить, то такие действия рано или поздно приведут вас к потере клиентов.

  

На первый взгляд может показаться, что здесь идет речь об очевидных для всех вещах, но в условиях хронической нехватки времени, ресурсов или персонала многие фирмы получают именно такой результат.

9 способов улучшить отношение клиента

Повысить лояльность потребителя в процессе заключения сделки или в постпродажный период можно разными способами. Часть из них относится непосредственно к товару, а часть – к мотивации самого клиента.

1. До совершения сделки или покупки

   Начать проявлять заботу о клиенте можно еще до того момента, как он что-либо у вас купил. Предложите бесплатную консультацию или мастер-класс, дайте советы по уходу за изделием или проинформируйте о правилах эксплуатации прибора. Если клиент вынужден ждать своей очереди, позаботьтесь о том, чтобы он чувствовал себя комфортно в этот промежуток времени.

   Хороший сервис «на входе» всегда повышает доверие и располагает к общению. Если ваш бренд ориентируется на массовую аудиторию, наладьте коммуникацию со своими потребителями с помощью сайта, социальных сетей или мессенджеров.

2. Кросс-продажа

   Предлагая услуги, подумайте и о сопутствующих товарах. Например, заправке картриджа при покупке принтера или аренде автомобиля при оформлении туристической путевки. Дополнительные продажи существующим клиентам являются самым эффективным способом увеличить прибыль, поэтому ассортимент большинства производителей разрабатывается именно с таким прицелом.

3. Сбор рекомендаций

   Сарафанное радио до сих пор остается самым простым способом увеличения объема продаж. Если покупатель остался доволен покупкой и качеством обслуживания, узнайте, кого из его знакомых могло бы заинтересовать ваше предложение.

4. Консультации

   Бесплатное консультирование является важным звеном в процессе привлечения и удержания клиентов. И это вполне объяснимо – получив ответ на сложный вопрос, потенциальный клиент с высокой вероятностью вернется снова, чтобы совершить покупку. Кроме того, консультация может выступать и как самостоятельная услуга.

   Например, если человек пока не готов приобрести ваш основной продукт, то он может оплатить консультацию специалиста по более низкой цене и подробнее узнать об услугах вашей компании.

   

5. Общение с клиентом

   Качественный сервис – это не только и не столько сама продажа, сколько система касаний клиента уже после того, как сделка была заключена. Необходимо периодически встречаться или звонить клиенту, чтобы узнать, насколько он удовлетворен продуктом, сообщать о скидках и специальных предложениях, поздравлять с праздником.

   Для регулярных контактов и напоминаний о себе крупные компании используют рассылки и программы лояльности, завязанные на персональные бонусные карты и мобильные приложения, а для небольших фирм главным инструментом по-прежнему остается персональный контакт.

   Полученная информация хранится в специализированных CRM-системах (Customer Relationship Management), которые позволяют делать максимально персонализированные предложения и информировать только о тех акциях, которые могут быть интересны конкретному потребителю.

6. Забота о клиенте

   Производители, занимающиеся разработкой сложных и интеллектуально емких продуктов, все чаще используют такой маркетинговый инструмент, как обучение клиентов. Подробные руководства, видеоинструкции и другая полезная информация в свободном доступе учат потребителей правильно пользоваться такими товарами и заодно повышают лояльность к бренду.

7. Работа с возражениями

   Бывают случаи, когда клиент разочаровался в качестве оказанных ему услуг или купленный им товар оказался бракованным. В такой ситуации нужно постараться вникнуть в суть проблемы, предоставить покупателю компенсацию за причиненные неудобства, предложить различные варианты, чтобы исчерпать конфликт. Именно так негативный опыт трансформируется в отличный сервис без ущерба для репутации компании.

   

8. Не отказывайте клиенту в помощи

   Станьте для вашего клиента доверенным лицом. От того, насколько хорошо вы сможете понять его проблему, насколько грамотными будут ваши рекомендации, зависит доверие к вам и величина вашей клиентской базы.

9. Поздравляйте клиента с праздниками

   Внесите всю важную информацию о клиенте в его личную карточку, установите напоминание о его дне рождения. Не забудьте заблаговременно поздравлять своих клиентов с Новым годом, 23 Февраля и 8 Марта.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Секреты постпродажного обслуживания, или Как не разочаровать клиентов

Клиенты надолго запомнят вас, если вы проявите искреннюю заботу о них и после продажи. Во время регулярной коммуникации со своими потребителями избегайте наигранности и заезженных фраз. Сделайте благодарственные письма по-настоящему содержательными и интересными.

Кроме электронной почты, сегодня существует масса способов для ненавязчивого общения даже с теми клиентами, которые уже не помнят о вас. Используйте эту возможность, чтобы напомнить им о себе:

• предложите скидку или подарок на день рождения;

• отправьте приглашение на праздник;

• попросите заполнить опрос за небольшое вознаграждение;

• подпишите собственноручно открытку или письмо;

• позвоните, чтобы убедиться, что покупка доставлена и получатель доволен.

В эпоху перепроизводства между собой конкурируют не товары, а дополнительные преимущества, которыми вы смогли обеспечить свой продукт. Качественный постпродажный сервис может стать таким козырем в ваших руках.

Жизненный цикл продукта

Данные о жизненном цикле товара и потребностях целевой аудитории позволяют предположить, как скоро клиенту понадобится следующая покупка. Сделав своевременное предложение или порекомендовав альтернативный продукт, вы увеличите количество продаж.

Жизненный цикл одних товаров не превышает нескольких дней или недель, других – длится годами. При этом его всегда можно просчитать:

• Товары для детей: детское питание и памперсы. Потребность в этих товарах возникает регулярно, поэтому предложение пополнить их запасы можно отправить уже спустя 1–2 недели после покупки.

• Магазины техники всегда продают не только основной товар, но и дополнительные расходные материалы к нему. Защитные экраны для мониторов, картриджи для принтера и другая сопутствующая продукция имеет, как правило, срок службы 2–3 месяца. После этого времени они требуют замены.

• Примером длительного жизненного цикла товара может служить детская мебель. До того момента, когда ребенок пойдет в школу, проходит 7 лет. Зная его возраст, мебельные салоны делают предложение о покупке новой детской комнаты с большой кроватью и письменным столом именно в то время, когда потенциальный покупатель максимально готов к приобретению.

Чтобы у клиентов сложилось положительное мнение о вашей компании, с ними необходимо взаимодействовать на протяжении всего жизненного цикла, в течение которого постоянно возникает потребность в новых товарах и услугах.

Полезная информация о клиенте помогает решать следующие практические задачи:

• снизить количество возвращенного товара;

• снять лишние вопросы об опыте пользования товаром и удовлетворенности;

• уменьшить стоимость сопровождения клиента (опытный пользователь грамотно эксплуатирует изделие и реже обращается в сервисную службу);

• управлять негативными отзывами – как правило, один отрицательный отзыв больше влияет на репутацию компании, чем нескольких положительных;

• повысить вероятность повторных продаж и рекомендаций.

Автоматические персонализированные письма

По статистике WindsorCircle, персонализированная рассылка коммерческих предложений вызывает меньше отторжения у клиентов. Открываемость таких писем на 66 % выше, а кликабельность на 125 % лучше, чем у обычных.

В письме можно дополнительно:

• поблагодарить за регистрацию или покупку;

• анонсировать новое поступление товаров, которые могут заинтересовать покупателя;

• поощрить действующих клиентов;

• предложить дополнительную скидку на продукцию.

Предложение дополнительных товаров

Пользователи, как красноречиво показала статистика, высоко оценили заботу со стороны компании: охват аудитории был увеличен в 3,2 раза, а переходы по ссылкам – в 9,6 раз.

Вместо заключения следует выделить главные преимущества, которые дает правильная работа с клиентами:

• рост лояльности к бренду;

• повышение удовлетворенности потребителей;

• уменьшение количества возвратов товара;

• увеличение числа повторных продаж.

Эффективное постпродажное обслуживание клиентов позволяет не только выйти бизнесу на новый уровень, сколько нацелено на удержание высоких позиций на рынке.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB