Позиционирование бренда: понятие, виды, стратегии, модели

О чем речь? Позиционирование бренда — формирование уникального образа компании, продукта или услуги в сознании целевой аудитории. Оно задает тон восприятия бизнеса на фоне конкурентов, а также создает положительные ассоциации у потребителей.

Как разработать? Успешное позиционирование требует глубокого понимания рынка, потребностей клиентов и наличия сильных сторон бренда. Это стратегическая работа, которая влияет на все элементы коммуникации — от упаковки до рекламных сообщений.

Что собой представляет позиционирование бренда

Любой крупной компании важно иметь грамотную маркетинговую стратегию, чтобы привлекать целевую аудиторию (ЦА). Это происходит за счет создания и позиционирования бренда, когда компания с помощью неповторимого образа закрепляет в умах людей информацию о своем продукте.

Такая стратегия позволяет отстраиваться от конкурентов и иметь перед ними преимущество, выстраивать связь с покупателями для роста прибыли.

Что включает в себя позиционирование бренда? Это ключевые характеристики и ценности, которые компания транслирует через торговую марку.

Важно понимать, что под позиционированием рассматривают не просто слоган или логотип, а целую концепцию с устойчивыми формулами для возможности вести диалог с клиентами.

Перед тем, как выстроить позиционирование бренда компании, нужно провести качественный и глубокий анализ, чтобы понять, каковы нужды потребителя. За счет этого можно выделить у продукта характеристики и ценности, которые будут иметь ценность среди потенциальных покупателей.

Например, если ЦА ведет здоровый образ жизни, то бренду важно подчеркивать, что он занимается просвещением граждан на эту тему. Не стоит забывать о том, что нужно отстроиться от конкурентов.

Источник: shutterstock.com

Если ниша уже занята, то необходимо акцентировать внимание на какой-то уникальной особенности и раскручивать марку за счет нее.

Позиционирование и продвижение бренда формирует нужное восприятие у потребителей с целью подтолкнуть их к решению о приобретении продукта. Рассмотрим самый популярный пример: Apple считается брендом премиум-сегмента, они предлагают инновационные решения и качественные продукты.

Это позволяет удерживать высокие цены, люди хотят прикоснуться к роскоши и получить надежный товар, поэтому готовы платить любые деньги. Отметим, что при позиционировании бренда предусмотрено то, что клиент поддерживает ценности компании.

Если аудитории кажется, что продукт делает мир лучше, а сама марка уникальна, то они станут платить большую цену, постоянно увеличивая прибыль Apple.

Еще одна важная функция бренда — создание эмоциональной связи с целевой аудиторией. Так, спортивные компании часто открывают беговые клубы, продвигают спорт и вдохновляют людей на преодоление своих страхов.

Это создает сильную эмоциональную связь, которая толкает потребителя к покупке. Таким образом клиент чувствует себя значимым в глазах общества.

Что компании дает позиционирование бренда

В литературе по маркетингу принято писать, что основная цель — это ненавязчивая манипуляция мнением покупателей. Этот подход прослеживается в книге «Основы маркетинга» Филипа Котлера.

Он пояснил, что для достижения цели нужно создать такой имидж, который при упоминании бренда создаст набор положительных ассоциаций и мнений о продукте. В итоге это приводит к увеличению числа продаж.

Сегодня крупные производители тщательно следят за образами, которые формируются при упоминании их продукта/бренда.

Этот способ продвинуть товар или услугу распространен повсеместно. Именно благодаря грамотной работе над брендом компании смогли завоевать рынок и стать лидирующими игроками на нем.

Позиционирование бренда позволяет с помощью инструментов:

• познакомить с продуктом большое количество людей;

• получить положительный отклик от целевой аудитории;

• создать мнение о компании, которое принесет ей прибыль;

• получить преимущество перед конкурентами;

• демонстрировать принципы и ценности фирмы/продукта, которые совпадут со взглядами потребителей;

• создать триггерные точки, столкнувшись с которыми, клиенты сразу подумают о компании.

Маркетологи называют позиционированием решение задачи по повышению популярности компании. Без четкой и продуманной стратегии бренда о нем не узнают сотни тысяч людей.

Бывают случаи, когда компании не уделяют должного внимания марке и имиджу, так как считают, что все должно происходить естественным путем. Обычно они довольствуются мнением клиентов, которые попробовали продукт или исследованиям на основе фокус-групп.

Но такие отзывы не всегда объективны, а негатив со стороны покупателей может существенно снизить продажи. Если никак с этим не работать, можно упустить прибыль и получить отрицательный имидж.

Источник: shutterstock.com

В сфере сбыта важно определить тактику, которая позволит выстроить план продаж. В этом помогает позиционирование бренда, ведь привлекательный образ продукта активирует спрос.

Экономисты и маркетологи часто задавались вопросами о природе торговой марки. В середине прошлого века независимый институт теоретических исследований из Санта-Фе в США опубликовал данные.

Выяснилось, что в целом компании живут не дольше 12 лет в любой сфере. Исключение — лишь крупные монополисты, которые совершили определенный прорыв. Мало кто способен повторить их путь.

Позиционирование бренда дает такую возможность: у компании появляется собственное лицо, она может завоевать доверие огромного числа людей и получить всемирную известность.

Какие цели преследуют при позиционировании бренда:

• Отстройка от конкурентов. Нельзя быть похожим на всех и сразу, нужно иметь уникальный стиль, иначе роста продаж ждать не стоит. Позиционирование позволяет эффективно дистанцироваться от конкурентов, показав уникальный продукт.

• Работа в нише. Перед тем, как начать действовать, нужно определить сферу, в которой предстоит действовать. После анализа позиционирования бренда компания понимает, какое место она занимает на рынке, уже потом разрабатывается стратегия продвижения. Лучше выбирать нишу с низким уровнем конкуренции.

• Показ положительных сторон. Позиционирование помогает подсветить хорошие аспекты продукта, заинтересовать ими потребителя. Зачастую аудитория не знает о пользе, которую ей может принести покупка того или иного товара/услуги.

• Рост лояльной ЦА. Покупатель всегда смотрит на бренд с точки зрения «подходит» или нет. Если клиенту близка позиция компании, он будет приобретать ее продукт, даже если в нем зачастую нет необходимости.

• Формирование четкого образа. За счет роста запоминаемости клиент получает перед глазами определенный типаж, с которым у него ассоциируется компания. Это помогает при выстраивании продаж и запуске новых продуктов.

Конечно, невозможно нравиться всем. Позиционирование бренда все равно связано с поиском определенной группы людей, которая будет лояльна компании. Это не ведет к потере прибыли: даже небольшая аудитория может регулярно покупать продукт и отдавать за него большие деньги.

Виды позиционирования бренда

Выделяют три типа позиционирования бренда, рассмотрим их вместе с примерами для наглядности.

Локализация компании

Здесь работа с концепцией позиционирования бренда ведется через образ фирмы в целом, а не отдельные ее продукты. Главное — сформировать позитивное восприятие и вызвать доверие у клиентов. Если получится решить две эти задачи, то автоматически продукты тоже будут связаны с надежностью и ассоциироваться напрямую с позитивным имиджем фирмы.

Пример: компания Caterpillar. Сначала под этим брендом выпускали строительную технику, а фирма была занята в горнодобывающей промышленности. Со временем марка стала пользоваться имиджем надежной и качественной. Под этим брендом запустили обувь, которую до сих пор считают хорошей и удобной.

Позиционирование товаров

Эта стратегия предполагает создание отдельного бренда под каждый продукт. При этом компания может оставаться неизвестной большинству клиентов. Этот подход пользуется популярностью в Европе и Америке, но сегодня встречается и в России.

Источник: shutterstock.com

К примеру: компания «Орими» владеет множеством брендов, в том числе кофе «Жокей», чаи «Жардин», «Принцесса Нури», «Тесс». Около 30 процентов горячих напитков производят за счет этой фирмы. Хотя о названии «Орими» практически никто не знает, ведь под этим именем не выпускаются продукты.

Позиционирование компании и товаров

Данный тип предусматривает развитие бренда и марок продуктов одновременно. Компания может выпускать товар под своим именем и владеть другими изделиями с оригинальными названиями. Обычно такой тип позиционирования выбирают крупные производители.

Пример: компания «Марс». Это американский бренд шоколадных батончиков. Его знают как компанию, которая выпускает продукты длительного хранения. Кроме основного состава у концерна есть и другие бренды.

Например, «Сникерс», «Твикс», «Вискас» и др. Компания не отходит от своей стратегии, не противоречит ценностям, поэтому может успешно завоевывать рынок в других нишах.

В основе позиционирования бренда всегда должна стоять выгода — отличие, которое дает преимущество перед конкурентами, только тогда можно заходить на их территорию. Конечно, компания имеет отличие, которое отстраивает ее от других фирм, это служит основой для построения стратегии бренда.

Популярные методы позиционирования бренда

Есть несколько способов правильного позиционирования бренда, главное — ориентироваться на цели, принципы и занятую нишу.

За счет особенностей продукта

Данный метод основан на характеристиках и положительных сторонах товара. Например, компания «Адидас» позиционирует себя как один из лидеров по производству одежды для профессиональных спортсменов.

Это привлекает людей, которые ведут здоровый образ жизни. Важно, чтобы особенности и атрибуты соответствовали ценностям аудитории и не являлись фальшивыми, в противном случае произойдет развенчание мифа.

При правильном выстраивании тактики компания получит преимущество перед конкурентами.

За счет цены и качества

Способ позиционирования бренда может строиться на том, что товар имеет лучшие характеристики, поэтому дорого стоит.

Многие делают акцент на доступности цен, не бравируя своей премиальностью. Например, компания «Икея» предложила многофункциональные и бюджетные товары для дома, которые могут быть доступны широкому кругу лиц.

За счет цены и предложения качества привлекается основная масса аудитории. Важно выстроить позиционирование так, чтобы клиент не чувствовал разницу между «ожидание» и «реальность».

То есть премиальный бренд обращает внимание на обслуживание, упаковку, атрибуты роскоши. Доступная марка должна предлагать быструю доставку, хорошую службу поддержки.

За счет использования

Метод заключается в позиционировании там, где есть нужная аудитория. Например, «Ред Булл» производит энергетические напитки. Бренд выстраивается за счет людей с активной жизненной позицией и показывается на спортивных мероприятиях.

Источник: shutterstock.com

Важно, чтобы продукт демонстрировался той аудитории, которая им действительно заинтересуется. Понятное дело, что не все спортсмены пьют энергетик. Зато аудитория, которая за ними следит и посещает соревнования, вполне может приобрести напиток.

Важно не обманывать покупателей, попытаться быть с ними на одной волне.

За счет целевой аудитории

Бренд может поставить перед собой цель — завоевать определенную ЦА. Например, компания «Дав» позиционирует себя как источник красоты и ухода за кожей женщин. В рекламе она всячески подчеркивает, что имеет определенную целевую аудиторию.

За счет такого позиционирования можно транслировать похожие ценности и закрывать нужды потребителей.

Так, если компания нацелила образ бренда на молодежную среду, то нужно выбрать приемы и способы коммуникации, которые будут восприняты аудиторией. В противном случае пойдет отторжение продукта.

Если бренд ориентирован на молодежь, его коммуникации и товары должны быть современными, инновационными и соответствовать стилю жизни этой аудитории.

За счет конкурентов

Этот метод считается довольно дерзким. Например, «Бургер Кинг» часто конкурирует с «Вкусно — и точка». Даже баннеры компании размещают рядом друг с другом и открывают продуктовые точки буквально через дорогу.

Похожей стратегии придерживаются «Пепси» и «Кока-Кола» — это давние конкуренты, которые научились отстраиваться, зарабатывать за счет этого противостояния. Главное, что делает компания — демонстрирует преимущества и показывает, чем она лучше.

Основные стратегии позиционирования бренда

Стратегия является основой для всей кампании. Именно за счет нее создается образ и появляется имидж. К числу элементов позиционирования бренда относят:

• По целевой аудитории.

Акцентируется внимание на клиентах, их взглядах, образе жизни, заботах. Если маркетинговая кампания содержит фразы «продукт для тех, кто...», «разработан специально для...», то это говорит о том, что позиционирование бренда выстроено на интересах потенциальных покупателей.

• По выгоде.

Важно показать, что приобретение продуктов бренда несет очевидную пользу. Например, покупая кроссовки «Найк» клиент имеет надежную обувь для занятий спортом. Таким образом клиент понимает, что бренд гарантирует ему качество продукта, созданного специально под его запрос.

• По товарной категории.

Нужно компании, которая выводит на рынок новый уникальный продукт. Так, всем известная компания «Ксерокс» однажды предложила копировальное оборудование, не существовавшее ранее. Теперь ее именем называют все похожие аппараты других брендов.

• По стоимости.

Есть три варианта выстраивания стратегии. Первый: зачем платить больше за похожий товар? Второй способ предлагает за меньшую стоимость получить только минимальный набор услуг.

Например, многие лоукостеры продают бюджетные билеты, в цену включен только перелет с ручной кладью. За все дополнительные услуги нужно будет доплатить. Это часто приводит к третьей стратегии: хотите еще комфорта, тогда необходимо приобрести товар за более высокую цену.

Многие люди уверены, что качественный продукт не может стоить дешево, они хотят платить много, потому что уверены, что достойны этого.

• По способу использования.

Это предполагает позиционирование бренда за счет удобства эксплуатации. Например, шоколад «Кит Кат» можно есть в перерыве, об этом говорится в рекламе. Продукт фактически привязан к конкретной ситуации.

Источник: shutterstock.com

Когда человек думает о перерыве, у него в голове сразу всплывает реклама и ему хочется перекусить продуктом именно этого бренда. Хотя зачастую стратегии приедаются, нужно придумывать что-то новое, чтобы заинтересовать покупателя.

• По национальному коду.

Сегодня можно увидеть множество концепций, построенных по принципу «Надежная страна — серьезный бренд». Хороший пример — Германия. У рядового человека любой продукт с пометкой об этой стране автоматически вызывает доверие, они говорят о немецком качестве. Если дело заходит об обуви, то доверие вызывает производитель Италия. Парфюмерия ценится обязательно французская.

Есть и другие способы продвижения продуктов. Например, бывает позиционирование бренда по атрибутам товара/услуги, через культурные символы, четкое противопоставление конкурентам. Технологий достаточно много, можно выбрать то, что подходит под любой запрос. К тому же, в рамках одной модели можно использовать разные стратегии.

Модели позиционирования бренда

Выделяют три типа маркетингового позиционирования бренда. Под этим понятием принято рассматривать технологию, с помощью которой бренд доносит свое мнение до ЦА.

Через выгоду

В основе этого позиционирования лежит модель уникального торгового предложения. Когда товар имеет значимое преимущество, отличающее его от конкурентов. Такая модель будет работать, если уникальное предложение будет оригинальным, привлекающим внимание и совпадающим с ожиданиями потребителей.

Например, бренд «Икея» предлагает комплексные решения проблем. Это не просто предложение купить шкаф, но и способ создать интерьер в едином стиле. Ценовое позиционирование бренда крайне важно.

Через эмоциональное подключение

Способ, когда бренд действует не только через разум, но и эмоции потребителя. Позиционирование строится на выстраивании позитивных связей за счет образа, который кажется целевой аудитории близким и привлекательным.

Источник: shutterstock.com

За счет этого можно «привязать» клиентов, отстроиться от конкурентов, которые работают в похожей стилистике. Например, «Кока-Кола» отстраивалась от «Пепси» с помощью лозунга «Открой счастье».

Через ценности

Некоторые люди хотят чувствовать ответственность за мир, им важно проявлять эмпатию, соблюдать этические нормы и законы нравственности и морали. Если компания солидарна в этом направлении и позволяет человеку транслировать данные ценности, то она обязательно найдет целевую аудиторию.

Сегодня большой запрос на экологичный образ жизни, на равноправие, свободу образования и развития. Например, компания сока «Добрый» была построена на программе «Растим добро», которая занималась поддержкой детей-сирот.

Важно, чтобы бренд не строился на базе какой-то утопичной модели или временно популярном движении.

Ведь в стремлении быть на одной волне со всеми можно разочаровать большинство покупателей. Перед запуском такой кампании необходимо провести исследования, изучить опыт конкурентов, исследовать тренды и особенности, влияющие на продвижение продукта.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Разработка стратегии позиционирования бренда

Разработка стратегии — творческий процесс, поэтому нет конкретной инструкции. Каждая кампания будет строиться, исходя из выбранных параметров. Однако стоит выделить шаги, основываясь на которых, можно дойти до желаемой цели.

Этап 1: Исследования

Перед тем как выстроить четкое позиционирование бренда, компания должна провести масштабное изучение его и анализ. Это касается продукта, его характеристик, сильных сторон и отличий от конкурентов. Стоит тщательно проанализировать все эти аспекты: как они будут представлены на рынке, подходят для выбранной ниши, зайдут ли аудитории.

Важно обратить внимание на особенности продукта, как он встроен в систему рыночных отношений, каким образом закрывает «боли» клиента.

Этап 2: Открытие

Если исследование проведено полно и точно, то появится инсайт — информация, которая отвечает на главный запрос клиента. Его не так-то просто найти, для этого требуется творческое мышление и способность анализировать большие объемы информации.

Главное — не бояться смотреть на ситуацию глазами клиента, какой бренд будет воспринят им с большим энтузиазмом.

Инсайт можно получить, если хорошо понимать аудиторию, мыслить нешаблонно и прекрасно ориентироваться в трендах современного рынка. У определения «инсайт» есть одно значение, которое используется при построении стратегии — это правда о поведении целевой аудитории, в основе сложившегося рынка и особенностей системы потребления. Она не всегда видна, чтобы ее найти, нужно хорошо подготовиться и глубоко копнуть.

Источник: shutterstock.com

Например, компания «Дав» проводила исследования среди женщин об их самооценке. Оказалось, что лишь два процента опрошенных считали себя красивыми.

Этот инсайт позволил компании построить бренд на идее, что каждая женщина прекрасна по-своему. За счет данной локализации удалось реализовать множество успешных рекламных кампаний.

Этап 3: Гипотеза позиционирования

После того, как найден инсайт, нужно придумать гипотезу локализации. Это идея, обличенная в краткую форму, которая говорит о ключевых идеях бренда: ядро, атрибуты, ценности, доказательство выгоды от приобретения продукта.

Здесь следует обязательно встретиться с клиентами.

Этап 4: Создание платформы локализации

Когда гипотеза утверждена, можно приступить к процессу позиционирования бренда через его составляющие. Это делается за счет создания платформы — детализации с ключевыми аспектами марки в едином виде вместе с формулировкой общего смысла и определением уникальности продукта.

Платформа в любом случае строится на таких важных аспектах:

• Атрибуты. Вербальные и неустные способы показывания бренда. Это слоган, логотип, стиль, дизайн, упаковка. Важно, чтобы атрибуты сложились у клиента в единый образ.

• Позитивные стороны бренда. Это то, что отстраивает от конкурентов за счет преимуществ. Их нужно обязательно указать: продукт для здорового образа жизни, гарантия и сроки доставки. Можно подключить эмоциональный спектр: мы уверены в качестве нашего товара, он не потеряет актуальность.

• Ценности. За счет них идет подключение к ЦА. Это система координат, которая помогает бренду позиционировать себя на рынке особым образом, не вступая в противоречие со своей целевой аудиторией.

• Характер марки. Это отличия, которые можно выделить при персонификации бренда. Многие клиенты ориентируются на те продукты, которые кажутся им похожими и понятными.

• Brand essence. Это ключевая суть ценности бренда. Сформулировать ее нужно в одной фразе, это может выглядеть как лозунг/слоган. Понятное и яркое предложение, в котором говорится о сути продукта. Фраза должны быть простой и эмоционально заряженной.

Этап 5: К изменениям

После того, как платформа бренда утверждена, важно подчеркнуть статус нового бренда. Для этого стоит его пересобрать: найти название, придумать фирменный стиль, дизайн, упаковку. Если платформа качественная, то бренд может легко стартануть и успешно выстрелить на рынке с линейкой новых продуктов.

Оценка позиционирования бренда

Рассмотрим критерии, которые определяют, что оно выбрано успешно:

1. Целевая аудитория находит себе место.Если потенциальный покупатель видит, что его потребности закрыты, то стратегия выбрана верно. К примеру, бизнес хочет работать в премиум-сегменте, ему необходимо зарекомендовать себя надежным уровнем обслуживания и качества товара.

2. Потребитель видит значимость продукта. Обязательно выстраивайте позиционирование за счет показа положительных сторон продукта, это позволит целевой аудитории обратить внимание на характеристики, сравнить их и выбрать ваше предложение в качестве основного на рынке.

   Например, в телефоне обязательно должна быть камера. В иначе продукт просто не заинтересует ЦА. Эта характеристика считается одной из основных в данной категории товаров, без нее бренд не будет выбран клиентами, ориентированными на покупку в этом сегменте.

3. Понятность. Ценности бренда не должны иметь противоречий и иных толкований. Обязательно транслировать их через все возможные каналы связи: в рекламе, в медиа, в магазинах через консультантов.

4. Длительность. Если позиционирование эффективно, то оно должно быть свежим и актуальным долгое время. Конечно, бренд может развиваться и видоизменяться. Но новые аспекты нужно вводить постепенно и не слишком часто, в противном случае о продукте перестанут говорить.

Что следует делать регулярно, так это проводить маркетинговые исследования с целью узнать мнение потребителей о бренде. Например, можно опросить покупателей о том, за что они любят продукт, с чем он ассоциируется, какие потребности он пока не закрывает.

Еще один эффективный метод — анализ комментариев в соцсетях и отзывов. Зачастую там появляется целый срез мнений, если на них ориентироваться, можно вовремя внести нужные изменения в позиционирование бренда.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о позиционировании бренда

Когда проводится работа над позиционированием торговой марки, в первую очередь нужно рассказать клиенту о своем продукте просто и понятно, как будто это родственники или хорошие знакомые. Затем можно спросить у целевой аудитории, что она думает о бренде.

Какие шаги позволят разработать для этого стратегию?

Для начала стоит ответить на ряд простых, но обязательных вопросов:

• Какая целевая аудитория у бренда? Что они любят, какие идеи поддерживают, цели преследуют?

• Какие ценности несет в себе торговая марка, как она выглядит?

• Какие ассоциации компания может вызывать у клиентов прямо сейчас?

• Какие потребности можно закрыть с помощью бренда?

• Какие конкуренты есть у компании, что за нишу они занимают, имеют ли слабые места?

• Какую пользу приносит продукт бренда целевой аудитории?

Когда вы подробно ответите на каждый вопрос, займитесь созданием стратегии вашей марки. Проанализируйте полученные данные, определитесь с целями, атрибутами, используйте все механизмы успешного продвижения.

Эффективно ли позиционировать бренд на основе премиум-сегмента?

Сегодня представления о роскоши меняются. Люди все чаще выбирают комфортные и бюджетные вещи, задумываются о разумном потреблении.

Важным атрибутом роскоши становится эксклюзивность и качественный дизайн. Бренды класса люкс очень конкурентоспособны, поэтому новой компании тягаться с ними будет довольно трудно. Важно выстроить свой канал коммуникации с клиентами, которые выбирают премиум-товары.

Что понимается под «позиционированием евангелиста»?

Это одна из самых сильных стратегий продвижения марки. Заключается она в использовании образа знаменитых лиц, которые являются поклонниками бренда и всячески его продвигают в медийном поле.

Они могут привлекать не только своих фанатов, но и всех, кто следит за современными медиа. Однако использовать звезд и известных персон в продвижении и позиционировании бренда нужно аккуратно. Важно, чтобы человек в ходе кампании не отказался от своих слов и не перешел на другую сторону.

На чем строится стратегия позиционирования бренда по превосходству?

Сегодня стремительно меняются тренды, приходится все время балансировать и искать новые пути. При этом стратегия превосходства предусматривает соответствие ценностям со дня основания.

То есть бренд должен давно существовать, быть первым в своей нише, самым продвинутым и привлекательным.

Из этих ответов часто складываются истины, опираясь на которые можно выстроить четкую структуру, а затем определить стратегию развития марки. Главное — доносить свои идеи доступно, ярко и громко.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB