×
Позиционирование бренда – что это, как разработать свою уникальную стратегию Позиционирование бренда
Вернуться к Блогу
20.09.2022
1588

Время чтения: 12 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Позиционирование бренда – что это, как разработать свою уникальную стратегию

Что это такое? Позиционирование бренда – это то, что поможет вам отстроиться от конкурентов. Это некая уникальная фишка, которой можете похвалиться только вы – она должна нравиться, помогать и удовлетворять потребности клиентов.

Как этого добиться? Создать первоклассный товар, удобный сервис, предложить подходящую цену и качество используемых материалов. В качестве позиционирования может быть что угодно, главное, чтобы такого больше никто не предлагал.



Преимущества позиционирования бренда

Когда говорят о позиционировании какой-либо торговой марки, подразумевают ее образ, выстраиваемый стараниями маркетологов в умах целевых потребителей. Для этого в маркетинге существуют различные тактики.

Позиционирование способствует отстройке от конкурентов и повышению лояльности аудитории, а также ее удержанию. Благодаря следованию тщательно продуманной стратегии, предприниматель формирует узнаваемый образ бренда. Занимая таким образом свое место на рынке, компания мотивирует целевых покупателей без раздумий пользоваться ее продукцией.

Преимущества позиционирования бренда

Такой результат обеспечивает позиционирование бренда. Что это дает конкретно — можно понять по достоинствам данной стратегии:

  • более эффективное информирование аудитории о ценностях и преимуществах компании;

  • повышение клиентской лояльности к бренду;

  • укрепление положительного имиджа торговой марки;

  • повышение уровня доверия клиентов к бренду.

История позиционирования бренда

Брендинг как отдельное маркетинговое направление начал развитие в период промышленной революции. Массово появлялись мануфактуры, их продукцию требовалось позиционировать. Все действовавшие тогда инструменты маркетинга и рекламы были направлены на продукт и его имидж.

Однако с начала 20 века (благодаря промышленному буму) компании стали расширять спектр продукции, создавая все больше уникальных торговых предложений. Усиливалась конкуренция, появились изделия, ставшие затем культовыми. И тогда впервые использовался такой marketing-элемент, как бренд, который сконцентрировал вокруг себя основные усилия маркетологов. Начался золотой век крупнейших торговых марок, когда их продвижение осуществлялось в условиях слабой или вовсе отсутствующей конкуренции.

Две мировые войны послужили причиной некоторого спада в брендинге, но уже в 1950-е годы начинается оформление его как отдельной науки, из которой выделяется собственно позиционирование. Кроме того, наблюдается развитие всей рекламной отрасли. Особо активно эти процессы происходили в США благодаря потребительском буму и, как следствие, росту конкуренции компаний.

В настоящее время брендинг уже стал стандартным и неотъемлемым элементом маркетинга. Никакая компания не сможет правильно вместить свой бренд в голову целевого клиента без тщательно организованного позиционирования как продукции, так и всей компании. В противном случае это произойдет само собой, но с непредсказуемым для бизнеса результатом.

Разница между стратегией бренда и позиционированием

Зачастую эти термины приравнивают друг к другу, и тем не менее разница между ними существует. Позиционирование — это сформированный в сознании целевого клиента образ бренда или продукта, ответственный за привлечение и удержание этого потребителя, а также обеспечивающий долгосрочную лояльность.

Стратегию же стоит воспринимать более широко — как комплекс взаимосвязанных решений и тактик, общей целью которых является создание упомянутой выше картинки. Позиционирование здесь служит лишь одним из ключевых элементов.

В процессе разработки стратегии бренда необходимо выделить целевую аудиторию (ЦА), отсечь менее релевантные сегменты и обеспечить ее сознательный выбор. Кроме того, определяются характеристики продвигаемого продукта, решающие конкретные проблемы ЦА, а также каналы коммуникации с основным потребителем. Другими словами, стратегия задает способы и инструменты для создания нужного образа бренда.

Для примера возьмем BMW. Концерн, разрабатывая стратегию бренда в начале 1960-х годов, взял за основу идею «Автомобиля для водителя». Был создан слоган «С удовольствием за рулем». Эта концепция используется до сих пор, эффективно отстраивая компанию от главного конкурента, подчеркивая индивидуальность бренда.

Индивидуальность бренда

Виды позиционирования на рынке

В процессе разработки позиционирование бренда может выстраиваться по одной из двух моделей:

  1. азиатская;

  2. западная.

В первом случае акцент делается на компании и ее авторитете, помогающем продвинуть продукт на рынок. Что касается западной модели, там изначально берется за основу линейка товаров или торговая марка, в то время как производитель иногда и вовсе не раскрывается потребителю.

Характерный пример — компания Colgate-Palmolive, выпускающая продукцию под марками Colgate и Mennen.

Бренды могут позиционироваться множеством способов. Далее приведем основные, наиболее популярные стратегии.

18 стратегий позиционирования бренда на рынке

Рассмотрим наиболее популярные стратегии позиционирования, которые уже зарекомендовали себя в маркетинге и с успехом применяются маркетологами.

По технологии

В данном случае позиционирование продукта и бренда отталкивается от какой-то инновационной технологии, применяемой при изготовлении этого продукта. Упор делается на технологические преимущества перед конкурентами. Именно эти особенности главным образом и продвигают торговую марку.

В качестве примеров технологического позиционирования можно привести компании Tesla (выпуск электромобилей), LG (производство инновационных стиральных машин), Nyxale (создание уникальных программных решений).

Позиционирование по технологии

Но в данной стратегии следует учитывать один важный момент. Конкурируя по этой позиции, необходимо быть полностью уверенным в ее уникальности. Либо придется искать возможности постоянного технологического опережения конкурентов.

По дизайну

Здесь инструментом позиционирования является дизайн. В нынешнее время это, пожалуй, самое перспективное направление. Именно дизайну во всех сферах производства сегодня уделяется максимальное внимание. Неважно, работает ли компания в тяжелой промышленности, занимается ли она выпуском современных гаджетов или же просто оказывает услуги. В каждом из этих случаев приоритетным оказывается дизайнерское оформление продукта. Вокруг него разворачивается основная конкурентная борьба. Потребителя сегодня чаще всего интересуют внешний вид и удобство, а не технические подробности.

При продвижении бренда по данной стратегии design описывается как основная философия компании, либо ставится наравне с технологическим позиционированием. В организационной структуре таких предприятий дизайнерские подразделения не менее важны, чем инженерные. Более того, иногда они определяют всю производственную цепочку.

Покажем такое позиционирование бренда на примере компании «Технопарк». Это предприятие особо не на слуху у целевого потребителя. Однако зарегистрированная им немецкая компания Bork Elektronik GmbH выпускает качественную бытовую технику сегмента «Премиум» под маркой Bork. И этот бренд уже известен многим. Популярность торговой марке принес именно дизайн.

Позиционирование по дизайну

Это превосходный пример одновременно дизайнерского, ценового и географического позиционирования. Последний вариант будет разобран далее. Отметим здесь успех российской компании, позиционирующей продукцию именно как немецкую. В умах потребителя это означает и безупречное качество, и уникальный дизайн.

По гендерному признаку

Эта стратегия сегодня даже популярнее позиционирования по дизайну. Пока что бренды в этом смысле разделяются на мужские и женские. Но учитывая актуальные тенденции в области гендерной идентификации, возможно появление новых критериев.

Кроме того, усиливается роль женщины в обществе. Как следствие, растет число брендов, ориентированных именно на дамскую аудиторию. По этому же признаку все чаще компании отстраиваются от конкурентов.

Конкурентное преследование

Если два сильных бренда являются прямыми соперниками, один зачастую стремится отстроиться от другого через позиционирование или рекламные провокации. Такое преследование является полноценной стратегией, цель которой состоит в сегментировании целевой аудитории на своих и остальных.

Отличным примером здесь послужит извечное противостояние Burger King и McDonald's.

Конкурентное преследование

Чтобы завоевать и удержать аудиторию, один соперник противопоставляют свою продукцию товарам другого. Обычно первый является аутсайдером относительно второго. Продукция его презентуется целевым клиентам как «лучшая», «настоящая», «более натуральная» и т. д. Так компания старается привлечь часть аудитории, противопоставляющую себя принципам лидера.

По сегменту

Здесь также соревнуются компании из одного сегмента, стремясь выделиться и стать лидерами. Эту стратегию стоит выбирать в случае особых инновационных качеств продукта, позволяющих вывести бренд в лидеры.

Например, компания Caterpillar известна своим брендом с более чем столетней историей. Основной деятельностью предприятия является производство тяжелой строительной техники. Вместе с тем компания производит энергетические установки и двигатели. То есть работает в нескольких смежных сегментах.

Позиционирование по сегменту

Но перед этим длительное время компания Caterpillar осваивала один сегмент, позиционируясь таким образом как производитель надежного инновационного оборудования для строительных работ. За столь долгий срок предприятие успело доказать целевой аудитории верность собственным принципам, накопить достаточно весомый положительный имидж в данной секции. Это позволило Caterpillar в 1980-х годах освоить новый для себя, хотя и смежный рынок.

Была зарегистрирована дочерняя компания Caterpillar Footwear специально для производства рабочей обуви. Со временем появился полноценный бренд, затрагивающий не только специзделия, но также ботинки для трекинга и даже кроссовки. Все это стало возможным благодаря сформированному имиджу материнской компании, от которой были унаследованы уже известные потребителям надежность и безупречное качество.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

По целевой аудитории

В данном случае позиционирование бренда компании осуществляется через повышение лояльности своих потребителей. А именно: аудитории демонстрируются уникальные качества продукта, избранность и особая философия производителя, какая-то основополагающая идея.

В самом простом случае бренд можно позиционировать так: «Ты лучше, потому что ...». И здесь удачным примером послужит концерн Pepsi с его концептуальным слоганом «Pepsi — next generation».

Позиционирование по целевой аудитории

Подобную стратегию часто используют и в рекламе автомобильных брендов, продвигая новые, еще не выпущенные модели для целевой аудитории.

По цене

Как нетрудно догадаться, при ценовом позиционировании бренда отстройка от конкурентов основывается именно на факторе стоимости. На этом так или иначе акцентируется вся рекламная кампания.

Однако данная стратегия не столь однозначна, как может показаться на первый взгляд. Акцента только лишь на стоимости сегодня часто недостаточно. Современный потребитель отличается разборчивостью, поэтому объяснять приходится не только слишком высокий ценник, но также и подозрительно низкий. В связи с этим вместо классических трех стоимостных сегментов сегодня принято выделять пять:

  1. Крайне высокая цена. В этой категории находятся предметы роскоши, крайне дорогие эксклюзивные товары и услуги.

  2. Высокая стоимость. Цена в данном случае может быть оправдана превосходным качеством продукта. Именно таким образом ее следует обосновывать потребителю.

  3. Среднерыночная. Этот сегмент можно описать слоганом «Честная цена за честный товар». А в качестве характерных признаков подойдут эпитеты «золотая середина», «идеальное соотношение цена/качество».

  4. Низкая стоимость. Отличается привлекательной дешевизной и полезностью товаров и услуг. Как правило, продукты из этой категории реализуются в рамках распродаж, форматов типа «все за 99 рублей», различных эксклюзивных предложений. Здесь же могут попадаться дешевые копии популярных дорогих брендов, а также продукция сомнительного качества.

  5. Частично и полностью фиктивные распродажи. В отдельную категорию стоит определить стратегию, связанную со срочным «бросовым» сбытом. Фактически это все то же ценовое позиционирование, однако приуроченное к конкретным событиям. Таковыми являются, например, закрытие магазина, срочная реализация старых моделей по низким ценам и т. д. Причем продукция может быть из разных ценовых сегментов, рассмотренных выше.

Ну и, помимо расширенного сегментирования, вместе с ценой используются и другие факторы. Показательным примером такого комбинированного позиционирования является марка IKEA.

Позиционирование по цене

В продвижении своей продукции шведская компания использует дизайн, пользовательские идеи, удобство, концепцию «сделай сам». Доступные цены здесь объясняются идеями рациональности, бережного отношения к природным ресурсам, особой философией бренда. Можно убедиться на практике, что такая модель работает очень успешно.

По применению

Стратегия позиционирования продукта по его оригинальному использованию в реальной жизни достаточно распространена. В данном случае требуются либо абсолютно новые паттерны применения, либо замена прежних шаблонов другими, связанными с кардинально изменившимся дизайном. Торговые марки, продвигаемые по такой модели, в большом количестве представлены на краудфандинговых платформах, где собирается стартовый капитал на производство уникальных вещей или на промышленную реализацию уникальных идей.

Примером хорошего позиционирования бренда по применению являются дизайнерские зонты японского изобретателя Хироши Кадзимото. Данные предметы знакомы всем. Однако благодаря модифицированной конструкции кардинальным образом поменялся паттерн применения этих зонтов.

По выгоде

Потребители выбирают тот или иной товар исходя исключительно из практических соображений. В одних случаях они стремятся сэкономить деньги, в других — сберечь свое время. Исключительная утилитарность и рациональность аудитории может быть использована в брендинге: описываются конкретные выгоды для потребителя от обладания продуктом конкретной марки.

Целевых клиентов привлекают, например, такие слоганы: «На 10 % больше за те же деньги!», «Первый месяц проценты не начисляются!», «Доставка и сборка уже входят в стоимость!». Важно здесь наглядно показать выгоду для клиента. Она может экономить время или деньги либо создавать определенные ощущения.

Позиционирование по выгоде

Если клиент чувствует выгоду, он стремится воспользоваться предложением как бы в благодарность за такую заботу. Но в данной стратегии необходимо пристально следить за конкурентами, которые могут перехватить клиентскую базу, особенно когда продукт не отличается уникальностью.

По решению проблемы

Если компания продвигает свой бренд через решение каких-то актуальных болей целевых клиентов, в конкурентной борьбе она акцентируется только на этой стратегии.

Здесь имеет смысл брать за основу уже известные проблемные моменты ЦА. Можно также разработать позиционирование бренда с формулированием абсолютно новой для потребителя боли и созданием вариантов ее устранения для различных бюджетов.

Вот примеры из реальной жизни:

  • справиться с кризисом среднего возраста вместе с Ford;

  • избавиться от несвежего дыхания с Rondo;

  • достичь идеального объема волос с Pantene.

Стратегия трендсеттера

Передовые инновационные компании устанавливают новые смыслы, диктуют стили и технологии, определяют дизайнерские новшества. Все это подкупает целевую аудиторию, а значит, может служить мощным критерием для позиционирования. Трендсеттеры даже в случае критики в их адрес всегда вызывают интерес. Посредственным компаниям здесь не место.

Как правило, такие влиятельные бренды позиционируются сразу по нескольким признакам, включая ценовой и дизайнерский.

Яркими примерами использования данной стратегии являются всем известные продукты от Apple и Tesla. Стоит упомянуть и позиционирование бренда одежды Demobaza. Эта компания задает новый тренд с упором на футуризм. Одежда торговой марки выглядит поистине космически и эпатажно.

Стратегия трендсеттера

Стратегия лидера в гонке на опережение

Любой бренд стремится быть первым в своем сегменте, даже если об этом прямо не заявляется. Достичь этой цели получается не у каждой компании, но цель существует у всех. В ее достижении помогает здоровая конкуренция. Причем даже самого с собой. Это выражается в стремлении становиться с каждым днем лучше.

Такой путь выбрала компания Gillette. Она как бы не замечает своих прямых конкурентов, соревнуясь лишь со своими прошлыми достижениями. Каждая новая модель бритв отличается большим количеством лезвий, лучшей заточкой, длиннейшим сроком службы, более эффективными плавающими головками и т. д. Безусловно, на этом рынке существуют станки от Bic и Philips. Тем не менее, потребители чаще выбирают именно Gillette.

Стратегия лидера в гонке на опережение

Данная стратегия обладает лишь одним серьезным недостатком — существенными расходами на медийную рекламу. Целевую аудиторию придется непрерывно убеждать, что продвигаемый продукт раз от раза становится только лучше.

По HR-бренду

Человеческие ресурсы в нынешний информационный век стали по-настоящему ценными независимо от сферы деятельности. Но наибольшую важность HR-сектор приобрел в игровой индустрии, а также в сферах информационной и финансовой технологий. С этим связан повышенный интерес компаний к развитию и продвижению именно этих брендов.

Примеров использования данной стратегии существует множество. Достаточно упомянуть о таком IT-гиганте, как Google. Добавим сюда игровую компанию Wargaming и российскую национальную корпорацию «Росатом». Последняя уже достаточно давно с успехом развивает собственный HR-бренд.

Компании, сконцентрированные на позиционировании по human resources, объединяет стремление не только к улучшению экономических и социальных условий, но и к максимальному информированию аудитории о своей уникальности (наличию ДМС, возможности бесплатно протестировать продукт и т. д.).

По пользовательскому сервису

Современные компании заинтересованы не только продать товар или услугу, но и обеспечить лучший сервис, нежели у конкурентов, что преподносится как очевидное преимущество. Безупречное качество обслуживания может выражаться в скорости обеспечения запчастями для сельхозтехники, своевременной и полной техподдержке для банковских клиентов, максимально быстрой доставке почтовых отправлений или перевозке грузов.

Компании, позиционирующие себя с точки зрения сервиса, становятся успешными только при условии создания непрерывных связей с целевой аудиторией в течение всего периода постпродажного взаимодействия с клиентами.

Ошибиться в этом деле очень легко. Например, чисто формальный подход к обслуживанию, лишенный эмпатии, приведет к тому, что клиенты уйдут к более внимательным конкурентам.

По географии

Эту стратегию применяют очень часто, так как она хорошо считывается аудиторией. Как определить позиционирование бренда по географическим характеристикам? Достаточно обратить внимание на торговые марки, успевшие впитать накопленную странами и нациями репутацию. С большим или меньшим успехом эти бренды имитируют свое местоположение на конкретной территории либо на самом деле разворачивают активную деятельность в данной точке мира.

Таким образом у потребителей срабатывают нужные ассоциации: Германия — высокое качество, Япония — передовые технологии, Швейцария — высокая точность, Италия — передовая мода и т. д.

Прочная связь с географией существует в голове потребителя, даже когда речь идет не о странах, а о территориях. Срабатывает так называемый культурный код. Если молоко из деревни — значит, оно гарантированно вкусное. Травы, собранные в Сибири, обладают лечебными качествами. А продукт с альпийских лугов обязательно вобрал в себя свежесть и чистый воздух. По такому признаку позиционируются марки Natura Siberica, Kaiser, Carlo Pazolini, Erich Krause.

Позиционирование по географии

Поскольку географическая привязка очень быстро считывается потребителем, ее нужно выбирать, когда потребитель ограничен во времени для принятия решения. В голове у потенциального клиента почти мгновенно возникает заложенная стереотипами картинка о предлагаемом продукте.

По социальному и экологическому признакам

Социальная ответственность, забота об экологии, так называемое бережливое производство уже прочно вошли в моду. Поэтому фирмы активно и постоянно используют эти тенденции, позиционируя свои бренды.

Сегодня безусловно большую симпатию вызывают продукты от производителя, ответственно относящегося к сохранению природы и участвующего в спонсировании экологических инициатив. Но одного лишь действия мало. Не меньшую важность имеет грамотное донесение этих инфоповодов до целевой аудитории. И здесь возникает необходимость в правильно организованном продвижении торговой марки.

Помимо участников рынка, всерьез занимающихся проблемами экологии и социума, существует достаточно большое количество компаний, которые используют социальное позиционирование бренда как дань моде и тем самым извлекают прямую маркетинговую выгоду для себя. О кардинальном изменении философии здесь говорить не приходится. Компании лишь эффективно внедряют модный маркер.

По признаку превосходства

Современная рыночная ситуация такова, что один сегмент вполне допускает позиционирование по признаку превосходства, а для другого это неприемлемо. В любом случае выбор данной стратегии не должен подвергаться сомнению. Для этого необходимо убедиться, что утверждение «самый» по отношению к продукту или бренду неоспоримо и обосновано.

Вот примеры: самый тонкий ноутбук Acer, самая старая торговая марка Prada и т. д.

Позиционирование по признаку превосходства

Превосходство может быть в чем угодно. Важно понимание, как это превосходство влияет на целевую аудиторию. Способствует ли оно укреплению бренда? Если это безусловно так, стратегию можно и нужно внедрять в жизнь.

Стратегия евангелиста

Сразу начнем с примеров: архитектор Заха Хадид (одноименное архитектурное бюро), Виталий Бутерин (канадский программист российского происхождения, сооснователь Ethereum), Ма Юнь (создатель Alibaba Group).

Стратегия евангелиста

Всех этих людей называют евангелистами. Каждый из них – лицо бренда. Такой способ позиционирования дает поистине мощный эффект. Благодаря харизме и максимальной приверженности к делу евангелист превозносит свой бренд в умах последователей на вершину обожания.

Однако и здесь имеются подводные камни. Если даже не рассматривать финансовые и управленческие аспекты, серьезное испытание для бренда может возникнуть в случае ухода евангелиста. Ведь от преемников потребуется как минимум такая же харизма, чтобы продолжать транслировать ранее заложенные в бренд идеи. Есть альтернатива, когда формируется новая идейная политика. Но в таком случае необходимо заново убеждать в ней целевую аудиторию.

Как выбрать стратегию позиционирования бренда

Перед выбором готовой или разработкой собственной стратегии вам предстоит определиться с несколькими важными моментами:

  1. Характеристики торговой марки, ее ценности и идеи.

  2. Ассоциации, возникающие у целевого потребителя при упоминании бренда. Здесь помогут различные отзывы и отклики в Сети.

  3. Характеристики целевой аудитории. Необходимо выяснить желания, цели и ценности потенциального клиента. Для этого используют результаты соцопросов, изучают существующую клиентскую базу.

  4. Список потребностей, которые удовлетворяет бренд.

  5. Описание конкурентов. Следует выявить основные соперничающие компании, определить их отличительные особенности, а также достоинства и недостатки. Для этого потребуется изучить принципы позиционирования и продвижения бренда каждого конкурента. Попробуйте выяснить, какие ассоциации у клиентов вызывают их торговые марки. Здесь вам в помощь будут обсуждения в социальных сетях и на профильных форумах. Полезно также воспользоваться услугами тайного покупателя.

  6. Конкретные выгоды для клиентов от использования продукта. Особую важность имеют уникальные качества бренда, отсутствующие у конкурентов.

Как выбрать стратегию позиционирования бренда

Только получение исчерпывающей информации по каждому перечисленному пункту позволит разработать эффективную стратегию позиционирования. В некоторых случаях требуется создавать несколько вариантов и затем комбинировать их.

Выбор стратегии позиционирования бренда на примере

В качестве примера возьмем вымышленный бренд «Воробей». Компания ответила на все шесть вопросов. Ответы получились следующими:

  • Компания создает уникальную подарочную упаковку с использованием крафтовой бумаги.

  • Бренд ориентирован на потребителей, стремящихся выделиться врученными презентами на различных праздничных мероприятиях. Это достаточно узкая ниша, упрощающая позиционирование торговой марки.

  • Аудитория отличается стремлением к оригинальности и креативности.

  • Прямыми конкурентами в Санкт-Петербурге являются компании Best Holiday и LSH.

  • Компания предоставляет большой выбор дизайнерской подарочной бумаги. Предложение в целом дороже на 20-30 % среднерыночных. Имеются выездные точки.

    Основные конкурентные преимущества: можно заказывать индивидуальный дизайн; точки продаж расположены в спальных районах; также предлагается упаковка для компаний.

  • Продукт компании делают презенты оригинальными, с индивидуальными дизайнерскими рисунками. Это подчеркивает важность подарков, креативность дарителя и его заботливость.

Оптимальнее всего здесь позиционироваться по выгоде. Пользуясь упаковкой от «Воробья», покупатель гарантированно создаст уникальный презент. Еще одна выгода заключается в том, что получатель такого подарка по достоинству оценит оригинальность и чуткость дарителя.

Этапы позиционирования бренда

Выбранная стратегия позиционирования даст максимальный результат, если перед этим проанализировать рыночный сегмент бренда. При этом нужно определить наиболее важные для аудитории характеристики продукта.

Далее выбираются каналы взаимодействия с потребителями. Это может быть позиционирование бренда в социальных сетях, мессенджерах, через почтовые рассылки и т. д. Процесс разработки стратегии удобно разбить на этапы:

  1. Анализ конкурентов и их предложений, оценка сильных и слабых сторон данных компаний.

  2. Изучение целевой аудитории, ее сегментирование.

  3. Анализ отношения аудитории к прямым конкурентам.

  4. Определение характерных качеств бренда, позволяющих отстроиться от соперников и привлечь внимание потенциальных клиентов.

  5. Создание плана позиционирования, включая разработку рекламной кампании, дизайна, прочих элементов, способствующих повышению узнаваемости торговой марки и формированию нужного образа.

Кроме того, необходимо установить целевое значение KPI и периодически отслеживать этот показатель в результате выполнения маркетинговых действий.

Карта позиционирования бренда

Такая карта, называемая также матрицей позиционирования, представляет собой двумерную систему координат, на которой располагают изучаемый продукт относительно аналогичной продукции конкурентов.

Причем оси, определяющие относительное расположение бренда, могут быть различными: цена–качество, дизайн–функционал, удобство–стиль, вкус–польза и т. д. Эта карта наглядно иллюстрирует, например, акционерам, как меняется восприятие торговой марки потребителями.

Карта позиционирования бренда

Например, имеется бренд парка развлечений. Стоимость различных услуг в нем в среднем достаточно высокая, однако качество этих услуг, по мнению посетителей, оставляет желать лучшего.

На карте «цена–качество» данные продукты займут левый верхний сектор. Желаемое местоположение на такой матрице будет находиться справа сверху. То есть позиционирование бренда территории этого парка будет стремиться к формированию дорогих, но при этом качественных услуг. В случае успеха потенциальный клиент должен сам высоко оценивать сервис и быть готовым платить за него.

Таким образом, на карте позиционирование отмечается некая точка А (текущее состояние компании) и точка Б (желаемый образ бренда в умах потребителей).

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

15 советов по позиционированию бренда

Любая стратегия позиционирования основывается на потребностях целевой аудитории и на индивидуальных особенностях бренда. Приведенные ниже советы помогут вам достичь успеха в реализации своей стратегии.

  • Сформируйте свое уникальное торговое предложение

Бренд выделяется из массы конкурентов благодаря правильно составленному УТП. При разработке предложения не стоит стесняться эмоций, ярких и восторженных эпитетов. Смело используйте элементы провокации и эпатажа. Внимание нужно привлекать уже в течение первых секунд. Непредсказуемость позволит вашему бренду надолго запомниться потребителям.

При этом важно разговаривать с аудиторией на ее языке. Вы можете взаимодействовать с потребителями, используя или сленговые, или литературные фразы. Задействуйте характерные для данной целевой аудитории символы и ассоциации.

Уникальное торговое предложение

  • Плотно работайте с ЦА

Концентрируйтесь в работе только на целевых клиентах и не пытайтесь решать проблемы абсолютно всех покупателей. Предварительно следует выявить потребности аудитории и подумать о способах удовлетворения этих пожеланий с помощью вашего бренда.

Целевые потребители должны чувствовать, что вы обращаетесь именно к ним. Это нужно показывать во всех коммуникациях бренда. Стремитесь давать аудитории то, к чему она привыкла. Здесь полезно применять триггеры.

  • Делитесь интересными историями

Позиционирование бренда косметики, транспортной компании, любого другого продукта рассказывает не только об этом продукте, но и об идеях, стоящих за маркой, а также о возникающих при этом чувствах и эмоциях. Все это в комплексе следует донести до потребителей для завоевания их сердец.

  • Постоянно наблюдайте за конкурентами

Соперники способны давать вам новые идеи практически в неограниченном количестве. Следите за развитием конкурирующих брендов. В каких направлениях они развиваются наиболее успешно и какие инструменты при этом используют?

Полученные сведения не следует слепо внедрять. Используйте их грамотно, с учетом уникальных качеств вашего бренда. Иначе говоря, стройте из идей конкурентов свою собственную стратегию позиционирования.

  • Развивайте внутренний бренд

В развитии торговой марки используется не только внешнее, но и внутреннее позиционирование. То есть кроме клиентов, привлекать и удерживать необходимо персонал вашей компании. Сотрудники должны становиться единой частью бренда, чувствовать себя сплоченной командой, неразрывно связанной с идеями вашего бизнеса. Грамотно мотивированный член коллектива способен принести компании множество новых клиентов. Такими сотрудниками нужно дорожить.

Мувинговая компания

  • Позиционируйте бренд, а не продукт

Создание и позиционирование бренда не ограничивается представлением товара или услуги определенному сегменту аудитории. Это лишь малая часть всего глобального процесса.

Правильно поданный бренд способствует восприятию потребителями вашей компании именно так, как это задумано. Такой опыт аудитории оказывается более важным, нежели дизайн или маркетинговые слоганы. Необходимо использовать каждую малейшую возможность для воодушевления потенциальных клиентов, чтобы они чувствовали себя счастливее исключительно благодаря вашему бренду.

  • Помните про отличительные качества вашего продукта

Такими уникальными характеристиками, выделяющими вас из предложений конкурентов, могут быть, например, демократичные цены, натуральный состав, профессионализм менеджеров и т. д.

Это важная часть позиционирования бренда. Как прописать все уникальные качества, если не получается их сформулировать? Прежде всего перечислите другие бренды, которые вас привлекают, и попробуйте выделить их характерные черты, наилучшим образом подходящие вашей торговой марке. Используйте их как основу для развития.

Отличительные качества продукта

  • Сохраняйте естественность

Не пытайтесь казаться тем, кем не являетесь. Люди легко замечают это, в итоге повышается ваша неуверенность в себе. Не стесняйтесь быть самим собой, с присущими вам достоинствами и недостатками. Открытость и честность потребители оценят, и вы сможете привлечь больше лояльных клиентов.

  • Будьте узким специалистом

Не следует демонстрировать себя как универсального эксперта во всех вопросах. Например, позиционирование «Консультант по имиджу для мужчин и женщин» слабее позиционирования «Консультант по имиджу для женщин за 30, начинающих новую жизнь». Именно благодаря уникальной специфике вас легче запомнить. Кроме того, целевая аудитория будет более отчетливой.

  • Задайте образ идеального клиента

Нельзя создать эффективный бренд, не проработав перед этим целевой рынок по демографическому признаку. Поэтому так важно обрисовать подробный портрет человека, который будет пользоваться вашим продуктом. В число характеристик образа целевого клиента можно включить, например, возраст, пол, место жительства, семейное положение, образование, увлечения, основные цели в жизни, мечты, страхи, опасения и т. д.

Такое подробное описание даст вам возможность ясно представлять, что можно предложить данному человеку и на каком языке с ним общаться. Эти же параметры помогут выявить наиболее эффективные каналы коммуникации, с помощью которых вы будете взаимодействовать с целевыми потребителями.

  • Внедряйте в работу мнения людей

В современном мире любая информация распространяется практически мгновенно. И мнения обычных людей — не исключение. Рассказы компаний о себе уже не так привлекают внимание, как отзывы и обсуждения в социальных сетях между целевыми потребителями. Именно эта информация часто становится основанием для совершения покупок.

Внедрение в работу мнений людей

Поэтому для создания и успешного продвижения бренда нужно учитывать мнение аудитории. На любом рынке уже давно присутствуют сообщества потенциальных и действительных клиентов, где обсуждаются продукты и бренды. Окружите свою компанию этими людьми. Они в дальнейшем будут транслировать ваши ценности остальной аудитории.

  • Перед тем, как просить, отдайте

Люди помнят, прежде всего, свои впечатления при взаимодействии с брендом. Ваши слова или действия запоминаются в последнюю очередь. Поэтому особой ценностью сегодня являются доверие и чувства. То есть аудитория должна прочувствовать вашу искренность и компетентность.

Чтобы от потребителей была реальная отдача, предоставьте им что-то важное для них, желательно с запасом.

  • Говорите с людьми на их языке

Компании зачастую продвигают свои бренды, используя для этого специфичный лексикон. В этом месте нужно подумать, общается ли на этом языке ваша аудитория в обычных условиях. Например, как часто потребители используют и говорят ли в принципе слова «сотрудничество», «сделка», «гарантии»?

Поэтому общаться со своей целевой аудиторией нужно на их привычном языке. Замените «сотрудничество» словом «дружба». Это вызовет гораздо более сильный положительный эффект и добавит в вашу речь больше эмоций.

  • Будьте последовательны в своих обещаниях.

Сохраняя свою уникальность, бренд должен обеспечивать доверие аудитории. Обещаемый потребителям некий положительный опыт необходимо в дальнейшем подтверждать. Данные обеты, упакованные в бренд, являются по сути основой рекламной кампании. На этом же основывается начальное взаимодействие с клиентом.

В итоге потребитель транслирует остальным собственное мнение о продукте, формируя таким образом достоинства товарной марки. Но для этого необходимо, чтобы обещанные рекламой выгоды совпадали с реальными в ходе использования товара или услуги.

  • Внедряйте эмоции в позиционирование

Бренд будет успешно привлекать потребителей, когда он ассоциируется у них с чем-то приятным и воздействует на эмоциональном уровне. Для этого вы должны знать портрет своего целевого клиента, быть в курсе его проблем и желаний.

Эмоции в позиционировании бренда

Знание этих подробных характеристик позволит вам сформировать и позиционировать бренд, вызывающий исключительно позитивные впечатления, дающий людям ощущение уверенности. Тем более, что большая часть покупок совершается спонтанно. Покупатели чаще всего руководствуются эмоциями, и этим стоит пользоваться.

Топ-5 книг про позиционирование бренда

  1. «Позиционирование. Битва за умы»

    Джек Траут и Эл Райс рассказывают о способах завоевания рыночной ниши и привлечения внимания целевой аудитории. Авторы книги убеждены, что прежде всего нужно застолбить свое место в сознании потребителя.

    В издании приводятся множество практических идей, являющихся необходимой для изучения базой перед выходом на рынок. Работоспособность приведенных способов подтверждается примерами, цифрами и фактами.

  2. «Создание сильных брендов»

    Книгу написал Дэвид А. Аакер, признанный специалист мирового уровня в сфере бренд-менеджмента. На протяжении длительного времени автор кропотливо изучал историю создания сильных с точки зрения позиционирования и уникальности торговых марок. Результатом своих изысканий Аакер делится в данной книге.

    «Создание сильных брендов» Дэвида Аакера

    Автор взял самый полезный материал из своего опыта и в увлекательной форме отобразил его в данном пособии. Читатели смогут, например, проанализировать и сравнить множество методов оценки рыночной стоимости торговых марок, комплексно изучить этапы формирования бренд-портфеля, исследовать ключевые действия для создания и укрепления бренда. Этих знаний должно быть достаточно для применения на практике.

  3. «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи»

    Книга берет за основу многолетний опыт исследований покупательского поведения в различных сферах. Раскрывается полезная информация о причинах выбора того или иного бренда. Читатели помимо этого узнают, каким образом люди могут покупать товар или услугу, и что нужно делать предпринимателю для привлечения целевых клиентов. Пособие также содержит ценную информацию о факторах роста продаж.

    После прочтения этой книги многие известные вам методики маркетинга и позиционирования бренда могут показаться уже устаревшими.

  4. «Брендинг за 60 минут»

    В этом издании собраны лучшие решения. Благодаря книге вы сумеете сформировать собственную стратегию построения узнаваемых торговых марок. Содержащиеся здесь ценные советы дает именитый маркетолог, лично разработавший бренд-стратегии для таких гигантов, как Pepsi, Procter&Gamble, Johnson&Johnson, HTC, Heineken.

    Среди интересного в книге — феномен бренд-зомби и способы его возвращения к жизни, требования при построении стратегии, трансформация торговых марок, ключевые принципы взаимоотношений с ними. В конце пособия для читателей приготовлен тест оценки бренда.

  5. «Дифференцируйся или умирай!»

    Сегодня огромное количество однотипных товаров, брендов и компаний соперничает между собой. В таких условиях крайне важно занять свое место в умах потребителей и добиться таким образом конкурентного преимущества. Данная книга учит именно этой методике выживания.

    Авторы на точных и грамотных примерах показывают, как сформировать позиционирование бренда и максимально отстроиться от конкурентов. Книга при этом лишена излишней серьезности. Присутствуют только авторитетные рекомендации и советы, главный посыл которых звучит так: отличайтесь от других, чтобы вас запомнили!

Итак, позиционирование служит основой для построения бренда. В отсутствии этой основы компанию быстро поглотят конкуренты. Результатом позиционирования торговой марки должен стать четкий образ продукта, призванный повышать продажи и репутацию фирмы. На этом основываются все рекламные кампании и маркетинговые мероприятия. Без уникального бренда любой бизнес затеряется в массе конкурентов, что негативно отразится на продажах.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...