Структура лендинга: как извлечь максимальную выгоду

О чем речь? Структура лендинга представляет собой продуманную последовательность блоков, которая направляет посетителя к целевому действию. От логики построения страницы напрямую зависят конверсия и эффективность всего онлайн-проекта.

Из каких элементов состоит? Обязательными компонентами являются привлекающий внимание заголовок, блок с выгодными предложениями и призыв к действию. Дополнительные секции с социальными доказательствами, таймером обратного отсчета и ответами на частые вопросы повысят доверие аудитории.

Что собой представляет продающий лендинг

Продающий лендинг, или как он еще называется «посадочная страница» (от английского «landing page») – это самостоятельная веб-страница, которая мотивирует пользователей на совершение какого-либо целевого действия (заказ продукта, регистрация, подписка, загрузка информации).

Лендинг предполагает наличие одного основного предложения (оффера). Это позволяет посетителю быстро понять, что нужно сделать (оставить заявку и т. д.).

Лендинг отличается от обычного сайта четкой структурой, которая подталкивает пользователя к определенному действию. Эффективный лендинг характеризуется:

• однонаправленностью – акцент делается на одном основном предложении;

• наличием четкого призыва к действию (СТА);

• понятной навигацией – на лендинге практически нет отвлекающих элементов;

• визуальной иерархией элементов страницы.

Посадочные страницы используют образовательные учреждения, компании e-commerce, сервисы, предоставляющие разные услуги. Правильно спроектированный лендинг способен обеспечить более высокую конверсию, чем простой сайт, благодаря чему даже при дефиците ресурсов он является важным инструментом для развития бизнеса и увеличения прибыли.

Источник: shutterstock.com

На сегодняшний день в цифровой среде сложилось так, что вовлеченность пользователей невысока, а уровень конкуренции при этом большой, из-за чего продавцам сложно удерживать внимание потенциальных покупателей хотя бы короткое время. В такой обстановке посадочные страницы могут выглядеть предпочтительнее сайтов, так как они обеспечивают:

• легкость восприятия информации;

• быструю загрузку страницы;

• простоту контроля за эффективностью рекламной кампании;

• возможность настраивать таргетинг непосредственно на ЦА.

Аналитическая платформа Яндекса также указывает на эффективность лендингов. Исследования говорят о том, что если на обычных сайтах количество отказов составляет около 30 %, то на лендингах это показатель равен 15-20 %. Поэтому для бизнеса лендинги имеют очень большое значение и необходимо уделять достаточно внимания их созданию.

Чем обусловлена актуальность landing page:

• не нужно много времени на создание – для запуска лендинга требуется несколько дней;

• хорошая конверсия – реальными клиентами становятся больше посетителей;

• возможность настройки под разную ЦА;

• легко проверять разные гипотезы маркетинга.

Польза лендинга для бизнеса

Лендинги находят применение в контекстной рекламе, социальных сетях, email-маркетинге и позволяют:

• продвигать товары и услуги;

• запускать специальные предложения и акции;

• собирать лиды в маркетинговых кампаниях;

• проверять новые гипотезы и идеи.

Лендинг, то есть, одностраничный сайт, может многое дать бизнесу.

Сегментация аудитории

Целевые страницы позволяют выделить из общего количества пользователей отдельные группы и каждой из них предоставить уникальный контент. Посадочные страницы применимы в контекстной рекламе, продвижении в соцсетях и других маркетинговых мероприятиях.

Для расширения охватов и привлечения новых покупателей их можно использовать в комплексе с другими каналами коммуникации.

Увеличение конверсии

Грамотный дизайн и четкая структура лендинг-страницы помогают добиться более высокой конверсии, чем традиционные сайты. Чтобы пользователи быстрее принимали решение и делали заказы, применяйте предложения, ограниченные по времени.

Публикуйте отзывы других клиентов, чтобы еще сильнее мотивировать людей к покупке или совершению другого целевого действия.

Продвижение конкретного товара или услуги

Посадочные страницы, как правило, имеют простой лаконичный дизайн, чтобы не отвлекать внимание посетителей от предложения. Вероятность совершения целевого действия повышается, когда человек четко понимает, что и как нужно сделать.

Тестирование и улучшение

Одностраничные сайты позволяют легко выполнять А/В-тестирование. Пробуйте использовать на странице разные изображения, заголовки, кнопки целевого действия и другие элементы, чтобы выбрать те, которые дают наиболее хороший результат.

Оптимизация SEO

На видимость бизнеса для систем поиска большое влияние оказывает правильное оформление лендинга. Оптимизируйте страницу под определенные ключевые слова, чтобы ее видели люди, заинтересованные в вашем предложении.

Сбор и анализ данных

Аналитические инструменты позволяют определить источник трафика, увидеть действия, которые выполняют посетители, а также понять, на каком этапе они уходят. Выводы, сделанные в ходе анализа, нужно использовать для изменения стратегии.

Поддержка имиджа и репутации бренда

Посадочная страница позволяет сформировать уникальный образ бренда. Правильная структура, привлекательный дизайн лендинга и интересный контент помогут создать положительное впечатление у пользователей и стать бизнесу заметным на фоне конкурентов.

Экономия времени и ресурсов

Посадочную страницу можно создать гораздо быстрее и с меньшими затратами, чем традиционный сайт. Лендинг позволяет быстро запускать акции, тестировать гипотезы, проверять концепции, не тратя при этом много денег на разработку.

Лендинг стоит рассматривать не как модный тренд, а как эффективный способ реализации целей бизнеса. Он способствует повышению конверсии, концентрации на определенных задачах, позволяет оценить результаты и внести изменения. Чтобы бизнес развивался более успешно, рекомендуем использовать лендинги в стратегии маркетинга.

Подготовка к созданию лендинга

Прежде чем создать сайт, который даст хорошую конверсию, нужно понимать, какой цели вы планируете достичь, и провести анализ, который включает:

Анализ аудитории

Чтобы эффективно взаимодействовать с клиентами, необходимо их понимать. Важно разобраться, почему клиенты обращаются именно к вам, для чего они покупают товар, составить психологический портрет потребителя.

Источник: shutterstock.com

Невозможно определить потребности, запросы и желания потенциальных клиентов без анализа целевой аудитории. Зная портрет покупателя, можно понять, что изменить в продукте, чтобы он стал более востребованным, мог решить проблему клиента. Также анализ аудитории помогает понять, каким должен быть визуал лендинга.

Несмотря на то, что на анализ может уйти много времени, не стоит им пренебрегать, поскольку он позволяет добиться успешных продаж и избежать многих ошибок.

Анализ конкурентов

Изучите структуру сайтов других компаний, посмотрите, как они подают информацию и позиционируют себя, каким образом взаимодействуют с потребителями, и на основании их успешных идей (и учитывая неудачные варианты) создавайте свою посадочную страницу.

Также, для того чтобы выделяться среди конкурентов, обратите внимание на их УТП и офферы.

Формирование оффера

Завершив изучение конкурентов и своей целевой аудитории, можете переходить к позиционированию. Важным элементом лендинга является его первый экран, поскольку очень много посетителей (практически 50 %) дальше него и не смотрит. Поэтому структура лендинга должна быть выстроена таким образом, чтобы человеку с первых мгновений стало интересно.

Для формирования оффера используют следующие техники:

• 5W – оффер дает ответ на пять вопросов: что, кто, когда, почему, где. Благодаря этому можно разделить аудиторию на сегменты и разработать для каждого свое предложение. Например: 1 порция картошки фри в подарок каждому имениннику в пиццерии «БигБос».

• AIDA – создание оффера с применением формулы «внимание, интерес, желание, действие». Данную технику копирайтеры обычно применяют ко всем тексту, однако ее можно использовать и для первого экрана. Например: «С нашей помощью 2000 клиентов смогли масштабировать бизнес. Мы определяем зоны роста и составляем алгоритм действий. Узнайте больше».

• 4U – данная формула расшифровывается как «польза, специфика, уникальность, срочность», позволяет расположить клиента к себе и одновременно отстроиться от конкурентов. Например: «Уменьшите свой вес на 5 кг за 1 месяц с помощью диеты от доктора Н...».

Написание текстов

Структура сайта зависит от расположения блоков и разделов, а на читаемость влияет текст. С помощью лендинга вы не только продаете товар, но и знакомите потенциальных клиентов с компанией и делать это следует быстро (заинтересовать человека нужно всего за 8 секунд). Необходимо так написать текст, чтобы посетителю захотелось еще на некоторое время задержаться на сайте.

Не стоит писать слишком много и подробно. Каждая фраза должна либо повышать доверие пользователя, либо отвечать на его вопрос.

Методы разработки структуры лендинга

Когда вы будете хорошо знать портрет своего потребителя, большинство посетителей сайта станут вашими реальными клиентами.

Четко определив, что и кому вы продаете, можете переходить к формированию структуры лендинга. Для этого используются следующие методы:

Лестница Бена Ханта

Согласно данной маркетиноговой теории, привлечение и удержание клиента включает пять ступеней:

• Отсутствие проблемы или равнодушие.

• Осведомленность.

• Сравнение вариантов решения проблемы.

• Выбор поставщика или компании.

• Проведение сделки.

Структура по стратегии AIDA

Автор модели AIDA точно не известен. Есть информация, что данная концепция была разработана в 18898 году Элайсом Сент-Эльмо Льюсом, а также есть мнение, что ее создал в 1896 году Элмер Левинсон. Однако от этого ее суть не меняется. Аббревиатура расшифровывается так:

• A– attention (в переводе – внимание)

• I – interest (в переводе – интерес)

• D– desire (в переводе – желание)

• A– action (в переводе – действие)

Сейчас формула включает еще и букву S (от английского «satisfaction», что переводится «удовлетворение») и выглядит как AIDA(S). «S» подразумевает положительные отзывы, обзоры, а также сарафанное радио, благодаря которому новые посетители попадают на сайт.

Основные элементы в структуре продающего лендинга

При построении лендингов обычно используется та же логика, что и при создании воронки продаж: сначала необходимо привлечь внимание клиента, затем рассказать о своем предложении, далее убедить в его ценности и в завершение закрыть сделку. Однако в зависимости от задачи порядок блоков может быть другим.

В некоторых разделах посадочной страницы может сочетаться информация, используемая на разных этапах воронки, однако общая логика все равно прослеживается: вы заинтересовываете человека своим предложением, затем показываете его ценность и побуждаете к выполнению целевого действия.

Заголовок и подзаголовок

Эти элементы призваны привлечь внимание аудитории. Большинство пользователей (до 90 %) уходят со страницы буквально через несколько секунд, поэтому при разработке структуры лендинга большое внимание нужно уделить первому экрану и офферу.

Источник: shutterstock.com

Удержать посетителя поможет заголовок, который показывает, что предлагается пользователю и почему это имеет для него значение. Основная мысль заголовка, как правило, подкрепляется подзаголовком, который объясняет выгоду либо усиливает ценность предложения.

Сочетание этих элементов является так называемым «крючком», цепляющим внимание человека и вызывающим желание остаться на сайте. Нередко он дополняется видео, фотографией или изображением продукта.

Не нужно придумывать очень большой и сложный заголовок, поскольку это может помешать пользователю понять вашу мысль. Также не используйте штампы и кликбейт.

Описание продукта или услуги

На данном этапе вы должны показать, какую ценность несет клиенту ваш продукт или услуга. Чтобы не ошибиться, проанализируйте ЦА, определите ее потребности и боли (в этом помогут интервью и опросы), а путь целевого клиента можно выяснить, используя CJM. Результаты анализа также можно взять у продуктовой команды, если она есть в компании.

Вы можете и самостоятельно составить вопросы для интервью, используя метод «5 почему». Для определения реальных проблем пользователей нужно не только узнать, какие цели и задачи у них есть, но и выяснить:

• Какие проблемы и по какой причине они испытывают?

• Каким образом они пытались решить проблемы?

• Почему это не удалось?

• Какой результат?

• Почему им нужен?

На основе собранной таким образом информации вы в дальнейшем сформулируете ценность предложения, используя фреймворки и специальные формулы. Например, существует концепция «Jobs to be Done», то есть «найма продукта на работу». Она основана на том, что ценность продукта определяется не его функционалом, а ожидаемым от его использования результатом.

Например, при покупке шуруповерта человек ожидает не просто вкрученный шуруп, а собранный шкаф для хранения одежды.

Описание ценности продукта, включенное в структуру лендинга, показывает, какой результат могут получить клиенты и как решить свою проблему.

Видео и иллюстрации сделают текстовую презентацию более убедительной. Иногда даже наоборот, основу презентации составляют именно иллюстрации. Такой подход часто используется для создания посадочных страниц художников, фотографов или дизайнеров.

Преимущества и выгоды

Это блок, роль которого заключается в том, чтобы избавить пользователей от сомнений. Он показывает преимущества и выгоды вашего предложения для покупателей, а также отвечает на возможные вопросы и возражения.

В структуре сайта-лендинга такие блоки представлены обычно списком преимуществ продукта либо небольшим перечнем часто задаваемых вопросов. Чтобы понять, что разместить в этом разделе, сделайте следующее:

• проанализируйте, с какими вопросами пользователи обычно обращаются в службу поддержки;

• узнайте, что клиенты спрашивают у специалистов отдела продаж;

• посмотрите информацию в чат-ботах на сайте;

• установите, по каким причинам бывшие клиенты уходят от вас.

Разделите собранные данные по отдельным тематикам и поймете, что больше всего волнует потребителей. Затем подумайте, как на эти частые вопросы ответить через преимущества товара и какие конкретно свойства продукта помогут пользователям перестать сомневаться.

Источник: shutterstock.com

Используйте на странице слова и формулировки, которыми клиенты сами озвучивают свои ожидания и сомнения. Не просто описывайте преимущества продукта, а добавляйте в описание конкретные цифры и факты (что именно включает пробный период, сколько времени занимает запуск проекта и т. д.).

Социальные доказательства

Покупатели, как правило, больше доверяют не тому, что пишет сам продавец, а тому, как о продукте отзываются другие пользователи. Сейчас это особенно заметно, поскольку выбор товаров и услуг огромен, информации очень много и покупатели внимательно изучают отзывы и комментарии людей, уже купивших продукт, а также пользуются рекомендациями знакомых и друзей.

Размещайте на лендинге отзывы покупателей, чтобы люди более осмысленно подходили к процессу принятия решения и меньше сомневались при выборе. К наиболее эффективным социальным доказательствам относятся:

• Отзывы реальных клиентов – это наиболее весомые доказательства, представляющие собой либо развернутые истории применения продукта, либо небольшие высказывания и цитаты. Лучше всего себя показывают короткие положительные отзывы с именем автора и городом, где он проживает.

• Оценки и рейтинги – дайте клиентам возможность оценивать ваш товар или услугу. Положительный рейтинг продукта ускоряет принятие решения и повышает доверие. На некоторых площадках сбор оценок и их размещение на лендинге происходит автоматически.

• Логотипы крупных клиентов и партнеров – когда пользователи видят, что с вами сотрудничают крупные заказчики и компании, они доверяют больше, видя в вас надежного и профессионального поставщика товаров и услуг, поэтому эти элементы обязательно должны присутствовать в структуре лендинга.

• Цифры, говорящие о востребованности – когда вы показываете, сколько клиентов к вам обратилось, сколько товаров и услуг и в каких регионах вы реализовали, пользователи понимают, что продукт имеет высокий спрос.

• Сертификаты и награды – разместите на странице сертификаты качества продукции, награды, полученные в разных конкурсах, чтобы покупатели были еще более уверенны в том, что, обратившись к вам, сделали правильный выбор. Сертификаты и звания, которые имеет компания, повышают лояльность аудитории.

• Case-study и кейсы – можно рассказать историю успеха клиента, которая стала возможной благодаря сотрудничеству с вами, привести конкретные факты и цифры. Это покажет пользователям, какой практический результат они могут получить.

CTA

СТА или призыв к действию является основным элементом лендинга. Важно, чтобы он был понятным и заметным.

СТА, как правило, размещают в специальной форме или на кнопке, находящейся в середине или в конце первого экрана лендинга. Когда кнопку хорошо видно и ее не нужно долго искать, клиент быстрее ее нажмет.

Выбор СТА определяется задачей лендинга. Если ваша цель – сбор контактной информации, используйте форму для сбора данных с предложением, например, получить промокод. А если вам нужно, чтобы пользователи регистрировались в сервисе, пишите в СТА предложение попробовать тестовый период.

Какими характеристиками должна обладать СТА-кнопка:

• Ясность – используйте кнопку с понятными и простыми фразами, типа «Получить консультацию», «Заказать сейчас», «Зарегистрироваться на вебинар».

• Визуальное выделение – важно, чтобы кнопку было хорошо видно на станице, но при этом она не должна перегружать дизайн. Делайте ее большой и заметной, выделяйте с помощью контрастных цветов.

• Стратегическое размещение – размещайте кнопку в начале и конце страницы, а также в промежуточных разделах.

Дополнительные элементы в структуре продающего лендинга

Визуальный контент

Применяется для дополнения текстовых материалов. Пользователи часто обращают внимание на визуальные элементы, поэтому не забывайте использовать на лендинге изображения и видео-контент.

Фотографии и видео не должны быть абстрактными, размещайте качественные материалы, имеющие взаимосвязь с вашим предложением. Это могут быть фото, на которых показана работа сервиса, изображена продукция или довольные клиенты.

Инфографика, схемы и иллюстрации – используются для упрощения восприятия в тех случаях, когда товар или услуга нуждаются в пояснениях.

Помните о том, что большое значение имеет персонализация и, чтобы пользователи вам больше доверяли, показывайте на видео или фотографиях реальных людей.

Формы сбора данных

Если вам необходимо получить от пользователей контактную информацию, например, электронный адрес, используйте простую понятную форму, удобную для заполнения.

Источник: shutterstock.com

Что важно учесть:

• запрашивайте только те данные, которые требуются для достижения цели;

• поясняйте, зачем нужна эта информация. Например, «Укажите электронную почту, чтобы не пропустить оповещения об акциях»;

• делайте привлекательную и заметную кнопку отправки.

Гарантии и безопасность

Посетители сайта должны понимать, что в процессе оформления заказа они находятся в безопасности. Чтобы развеять все сомнения и убедить пользователей в вашей добропорядочности, включите в структуру лендинга раздел с гарантиями. Например:

• Безопасность данных: «Мы используем SSL-шифрование, чтобы обеспечить защиту ваших данных».

• Гарантия возврата средств: «Если вы не получите желаемый результат, мы вернем вам деньги в течение месяца».

• Честность: «Мы не берем скрытые комиссии и платежи».

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Данный раздел помогает закрыть многие возражения пользователей. Техподдержке бывает сложно оперативно ответить на многочисленные вопросы посетителей, поэтому рекомендуется наиболее часто повторяющиеся из них выделить в отдельный блок, который позволит закрыть часть возражений.

В перечень рекомендуется включать от 6 до 10 основных вопросов, таких как условия оплаты или доставки, возможность сотрудничества с физическими лицами и т. д., а мелкие проблемы лучше решать в индивидуальной консультации.

Разработка блока «вопрос-ответ» может входить в этап анализа целевой аудитории или выполняться как отдельный этап.

Контактная информация

Контакты для связи должны включать телефон и e-mail компании, адрес, схему проезда. В этом же разделе может присутствовать еще одна СТА-кнопка или форма заказа, но главное не переусердствовать с призывами к действию.

Контакты показывают клиентам, как можно с вами связаться, далее уже они действуют сами. Важно предоставить разные способы связи, чтобы люди могли выбрать наиболее удобный (мессенджеры, электронная почта, рабочий телефон).

Примеры структуры лендинга для решения разных задач

Лендинг для запуска нового продукта (Product Launch Landing Page)

Применяется, чтобы презентовать и продвигать новый продукт.

Пример структуры такого лендинга:

• Заголовок. Привлекает внимание к новому продукту, показывает его важность. Четкий и краткий, не более 10-12 слов. Можно использовать слова «новинка» или «запуск», чтобы внести элемент интриги.

• Введение. Кратко знакомство с продуктом и его предложениями. Состоит из 1-2 небольших абзацев. Опишите проблемы, которые помогает решить продукт. Сделайте акцент на основных характеристиках.

• Видео или анимация продукта. Визуально показывает, как работает продукт, какие возможности он имеет. Запоминающееся короткое видео (не более 30-60 секунд). Показывает, как пользоваться продуктом. Поддерживает текст с основными моментами.

• Описание преимуществ. Поясняет, почему данный продукт является уникальным. Перечислите самые важные для клиента преимущества. Внедрите маркированные списки. Дайте пояснение каждому преимуществу.

• Социальные доказательства. Отзывы пользователей, купивших продукт, или бета-тестеров. Мнения реальных покупателей, которые уже воспользовались продуктом. Фотографии клиентов. Ссылки на независимые источники.

• Рейтинг и награды. Показывают, что продукт имеет экспертную оценку, подтверждающую его качество. Разместите логотипы наград или высокие оценки. Приведите цитаты от экспертов. Расскажите, на каких выставках был представлен продукт.

• Важные факты о продукте. Подробная информация об уникальных свойствах и характеристиках. Кратко опишите каждую характеристику. Остановитесь на технических деталях. По возможности укажите, в каких цветах и моделях доступен продукт.

• Призыв к действию (CTA). Мотивирует посетителей к целевому действию: сделать заказ или подписаться. Четкое указание, что нужно сделать (например, «Заказать сейчас»). Яркие контрастные кнопки. Создайте срочность (например, «Количество ограничено»).

• Секреты и льготы. Показывает, какие дополнительные преимущества дает покупка. Заинтересуйте клиентов акциями или специальными условиями. Расскажите, что есть бесплатная доставка или другие бонусы за покупку. Создайте эффект ограниченности.

• Часто задаваемые вопросы (FAQ). Ответы на наиболее популярные вопросы, устранение сомнений. Рассмотрите основные вопросы, которые беспокоят клиентов. Дайте четкие и понятные ответы. Обновляйте раздел с учетом актуальных вопросов.

• Контактные данные. Дают пользователям возможность узнать дополнительную информацию. Укажите контактную информацию: телефон, электронную почту и адрес. Добавьте ссылки на социальные сети. Дайте возможность задать вопрос.

• Ожидаемая дата запуска. Указывает дату запуска продукта, создает эффект ожидания.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Лендинг с предложением (Promotional Landing Page)

Используется для запуска акций и специальных предложений.

Пример структуры такого лендинга:

• Заголовок. Рассказывает об акции, привлекает к ней внимание. Должен быть понятным и ярким, чтобы люди понимали, что это специальное предложение.

• Описание предложения. Подробная информация об акции или скидке, четко и ясно показывающая выгоду предложения.

• Визуальные элементы. Изображения продуктов или услуг, предлагаемых по акции. Важно, чтобы они были интересными и качественными.

• Период действия предложения. Укажите срок действия акции, чтобы создать эффект срочности и ускорить процесс принятия решения.

• Условия акции. Подробности, разъясняющие предложение, с указанием всех правил и ограничений.

• Призыв к действию (CTA). Используйте кнопку типа «Успей сделать заказ». Она должна быть яркой, заметной и мотивирующей.

• Социальные доказательства. Рейтинг продукта или отзывы, повышающие доверие к компании и товару или услугам. Старайтесь размещать больше положительных отзывов.

• Информация о товаре или услуге. Подробные сведения о продукте с указанием преимуществ, характеристик и т.д.

• Часто задаваемые вопросы (FAQ). Ответы на самые популярные вопросы о продукте, помогающие избавить клиентов от сомнений.

• Контактная информация. Способы связи пользователей с поддержкой (помогают повысить уверенность аудитории).

• Дополнительные предложения и бонусы. Укажите на странице информацию о дополнительных бонусах, льготах или сюрпризах.

Лендинг для мероприятия (Event Landing Page)

Применяется для продвижения конференции, вебинара или другого подобного события.

Источник: shutterstock.com

Структура такого лендинга:

• Заголовок. Содержит название и главную тему мероприятия.

• Описание события. Подробная информация о событии: место, время проведения и т. д. Расскажите, что интересного посетители смогут узнать на мероприятии.

• Программа мероприятия. Коротко опишите 3-4 основные пункта программы, назовите темы докладов и спикеров.

• Призыв к действию (CTA). Используйте кнопку «Купить билеты» или «Зарегистрироваться». Ее должно быть хорошо видно.

• Визуальные элементы. Фото места проведения мероприятия и докладчиков. Они повышают интерес и создают соответствующую атмосферу.

• Время и место. Напишите, по какому адресу, когда и во сколько будет проходить мероприятие, чтобы люди могли распланировать свое время.

• Стоимость билетов. Укажите, сколько стоит участие, также обязательно напишите о скидках или специальных условиях.

• Социальное доказательство. Отзывы людей, которые уже участвовали подобных мероприятиях, а также мнение экспертов и известных людей. Это привлечет новых участников.

• Часто задаваемые вопросы. Напишите ответы на вопросы, касающиеся регистрации, места проведения, оплаты и т. д., чтобы люди понимали, что их ожидает и чувствовали себя более уверенно.

• Информация о спикерах. Краткая биографическая сводка и достижения. Это повышает интерес участников и авторитетность события.

• Контактные данные. Способы связи, чтобы люди могли задавать вопросы и оперативно узнавать интересующую информацию.

Лендинг для отзывов и кейсов (Testimonial or Case Study Landing Page)

Используется для демонстрации отзывов и успешных кейсов клиентов. Помогает показать эффективность предложения, повысить уровень доверия аудитории.

Структура лендинга выглядит так:

• Заголовок. Должен привлекать внимание и показывать суть. Например: «Отзывы реальных покупателей» или «Успешные кейсы клиентов»

• Введение. Коротко описывает цель лендинга, показывает, что на странице есть кейсы и отзывы, говорящие об эффективности продукта.

• Успешные кейсы. Примеры того, как ваш продукт или услуга помогли клиентам. Можно использовать видео-формат, тексты, графики.

• Отзывы клиентов. Реальные отзывы клиентов с указанием имени и компании (если это возможно). Это позволяет повысить доверие к продукту.

• Социальные доказательства. Логотипы клиентов, купивших продукт, повышающие авторитет вашей компании и доверие аудитории.

• Детали кейсов. Подробности того, как клиенты решили свои проблемы с помощью продукта, с указанием качественных и количественных показателей.

• Призыв к действию (CTA). Используйте побуждающие к действию кнопки, такие как «Узнайте больше» или «Попробовать продукт».

• Изображения и видео. Графики, фото, скриншоты и другой визуал, подтверждающий, что продукт успешно используется.

• Часто задаваемые вопросы (FAQ). Ответы на самые частые вопросы клиентов о вашем продукте.

• Контакты. Способы, которыми клиенты могут связаться с вами, чтобы получить дополнительную информацию. Это повышает доверие аудитории.

Лендинг для тестирования продукта (Free Trial Landing Page)

Используется, чтобы мотивировать пользователей попробовать тестовую версию продукта.

Пример структуры такого лендинга:

• Заголовок. Привлекает внимание и сообщает о том, что есть возможность бесплатно попробовать продукт. Например: «Начните тестирование продукта уже сейчас!»

• Описание продукта. Короткая информация о продукте, описание основных функций, пояснение, каким образом клиенты могут решить проблемы с помощью продукта.

• Достоинства бесплатной версии. Покажите, какие выгоды имеет тестирование продукта, что клиенты получают от его использования.

• Призыв к действию (CTA). Разместите на сайте заметную кнопку «Зарегистрироваться на тестирование» или «Попробовать бесплатно».

• Визуальные элементы. Видео или снимки экрана, показывающие как функционирует продукт, чтобы клиенты наглядно видели, как его использовать.

• Условия тестирования. Напишите срок действия тестового периода и что в него входит.

• Социальные доказательства. Отзывы клиентов, уже испытавших продукт на пробном периоде, повышающие доверие аудитории.

• Часто задаваемые вопросы (FAQ). Ответы на наиболее популярные вопросы, касающиеся регистрации, пробного периода и применения продукта.

• Контакты. Способы связи с компанией для получения я обратной связи или помощи в тестовом периоде.

Лендинг для образовательных материалов (Resource Landing Page)

Используется для того, чтобы открыть пользователям доступ к видео, электронным книгам, инструкциям и другим образовательным материалам.

Источник: shutterstock.com

Структура такого лендинга:

• Заголовок. Интересный заголовок, к примеру, такой: «Предлагаем бесплатные обучающие материалы».

• Уникальное предложение. Краткое объяснение ценности материалов: «С помощью наших материалов вы получите новые навыки и лучше разберетесь в основных темах».

• Предложение материалов. Перечень ресурсов, доступных пользователям (вебинары, электронные книги, инструкции). Для визуализации можно применять миниатюры и иконки.

• Регистрационная форма. Форма, где пользователи вводят имя и электронный адрес, включающая кнопку «Скачать» для быстрого доступа к материалам.

• Социальные доказательства. Отзывы и фотографии пользователей о том, как материалы помогли им добиться успеха. Например: «С помощью руководства я за месяц прокачал свои навыки».

• Визуал. Привлекающие внимание обложки материалов, скриншоты, показывающие, что внутри, видеотизеры.

• Достоинства ресурсов. Блок, в котором написано, как материалы могут помочь клиентам (повысить конкурентоспособность, освоить новые навыки и т. д.).

• Дополнительные материалы. Ссылки на другие интересные ресурсы, например, на тематические подкасты или блоги.

• Часто задаваемые вопросы. Ответы на самые популярные вопросы, касающиеся, например, доступности материалов или их использования для обучения.

• Специальные предложения. Расскажите о том, какие дополнительные материалы доступны тем, кто подпишется на рассылку.

• Призыв к действию (CTA). Используйте яркие, мотивирующие к действию, кнопки типа «Получите доступ уже сегодня!».

Лендинг для продвижения услуг (Service Landing Page)

Используется для того, чтобы предлагать конкретные услуги, подробно описывает их и показывает примеры работ.

Структура лендинга выглядит так:

• Заголовок. Интересный заголовок, из которого сразу видно, что вы предлагаете. Например: «Услуги профессионалов по созданию сайтов».

• Подводка к услугам. Блок, в котором освещается основная проблема и говориться о том, что ваши услуги могут ее решить.

• Перечень услуг. Перечень, в котором перечисляются услуги, есть визуал и иконки. Можно также включить в него ссылки на страницы с более подробной информацией.

• Достоинства услуг. Блок, содержащий основные преимущества услуг: опыт, качество, персонализированный подход и т.д.

• Проекты или кейсы. Примеры успешных проектов, содержащих краткое описание, ролики или изображения по каждому проекту.

• Отзывы клиентов. Блок, содержащий положительные отзывы, включающий по возможности видео и фото, чтобы повысить доверие аудитории.

• Процесс сотрудничества. Схема, из которой видно, что клиентам нужно сделать, чтобы сотрудничать с вами (получить консультацию, разработать план и т. д.).

• Стоимость и пакеты услуг. Информация о доступных пакетах услуг и их стоимости. Например, сравнение разных тарифов и их возможностей.

• Призыв к действию (CTA). Используйте яркую заметную кнопку «Проконсультироваться» или «Связаться с нами», чтобы мотивировать пользователей на активные действия.

• Контактные данные. Информация о способах связи с компанией: почта, телефон, мессенджеры, кнопка обратной связи.

• Часто задаваемые вопросы (FAQ). Ответы на популярные вопросы, касающиеся услуг, помогающие избавить клиентов от сомнений.

Лендинг для вебинаров (Webinar Landing Page)

Используется, чтобы продвигать вебинары и регистрировать участников. Содержит информацию о спикерах, темах, времени и дате проведения, регистрационную форму.

Структура лендинга такого типа:

• Заголовок. Интересный текст, говорящий, о чем будет вебинар. Например: «Бесплатно расскажем секреты эффективного маркетинга».

• Детальное описание вебинара. Обоснование, в чем состоит ценность вебинара для пользователя, почему он должен принять участие.

• Данные о спикерах. Фото и краткие биографические данные спикеров, упоминание их достижений и квалификации. Это помогает повысить уровень доверия пользователей.

• Дата и время проведения. Напишите, когда и во сколько будет вебинар, сколько он займет времени, не забудьте учесть разные часовые пояса.

• Программа мероприятия. Опишите подробный график: во сколько начнется вебинар, какие темы будут затронуты, предусмотрены ли вопросы на ответы.

• Запись на мероприятие. Простая регистрационная форма, включающая имя и электронный адрес участника, а также заметную кнопку «Зарегистрироваться».

• Специальные предложения. Напишите, что все участники, прошедшие регистрацию, получат доступ к специальным бонусам и записи вебинара.

• Социальные доказательства. Отзывы участников прошлых мероприятий либо данные о том, сколько людей уже зарегистрировано на данный вебинар.

• Кнопка «Добавить в календарь». Чтобы участники не забыли прийти на мероприятие, дайте им возможность добавлять его в календарь Google или Outlook одним кликом.

• Часто задаваемые вопросы (FAQ). Ответы на наиболее популярные вопросы, касающиеся вебинара (как зарегистрироваться, получить доступ к записи и т. д.).

• Визуал. Для повышения интереса к вебинару размещайте на странице видеопрезентации спикеров, изображения или тизеры.

• Напоминания о мероприятии. Напишите, что всем участникам за день до начала будет направлено уведомление на почту или в виде SMS.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о структуре лендинга

Какие ошибки допускают в структуре лендинга?

Пользователи не любят слишком много графики, кричащие заголовки, сомнительные обещания. Больше всего их отпугивает посыл, говорящий, что если они не купят продукт, то жизнь их пройдет зря. Поэтому лучше обещать то, что вы можете выполнить, и использовать деликатные призывы.

Ошибки при создании лендинга, ухудшающие его эффективность:

• сначала выполняется дизайн, а потом прорабатывается содержание – важно, чтобы между дизайном и текстом была взаимосвязь;

• игнорирование стратегии маркетинга бренда – лендинг должен соответствовать концепции продвижения продукта;

• недостаточное внимание офферу и заголовку – первый блок лендинга имеет важнейшее значение, поскольку если оффер и заголовок окажутся неинтересными для аудитории, всю дальнейшую работу делать уже незачем;

• использование непонятного для потребителей языка;

• отсутствие адаптации лендинга под разные устройства;

• наличие орфографических ошибок и опечаток – всегда проверяйте текст на ошибки, поскольку безграмотный контент отпугивает клиентов.

Зачем в структуре лендинга размещать финальный CTA?

На завершающем этапе лендига рекомендуется размещать дополнительный СТА, чтобы укрепить пользователей в желании выполнить целевое действие. Например, можно разместить еще одну кнопку «Зарегистрироваться» или «Получить скидку».

Как работает блочная структура лендинга?

Современные лендинги состоят из взаимосвязанных блоков, каждый из которых выполняет определенные функции. Основные блоки:

• Hero section (герой-блок) – главный экран, на котором пишется привлекательный заголовок, размещается изображение продукта и призыв к действию. В этом блоке находится ключевое сообщение лендинга.

• Product description (описание продукта) – в блоке описываются преимущества и свойства продукта, объясняется, какие выгоды он дает клиенту.

• Pricing block (цена и тарифы) – тарифы и цены, а также их сравнение и скидки, интересуют тех, для кого имеет значение стоимость.

• Customer stories (истории клиентов) – реальные истории являются значимыми социальными доказательствами и повышают доверие пользователей. Если продукт покупают одни клиенты, то и другие захотят его купить.

• Contact us (контактная информация и обратная связь) – номер телефона техподдержки или форма обратной связи облегчает клиентам процесс принятия решений.

Как определить цель разработки структуры лендинга?

Лендинг – это структурированная продуманная страница, которая предназначена для мотивации пользователей на совершение целевого действия. При ее разработке важно уделять внимание каждому элементу (заголовку, описанию, призыву к действию и т. д.).

Для того чтобы создать правильную структуру, нужно понимать, какова цель запуска лендинга. Если он предназначен для продвижения товаров и услуг, значит, должен побуждать посетителей к заказу продукта или оформлению подписки.

Целью может быть:

• Получение контактной информации – лендинги для регистрации на мероприятие, подписки на рассылку, получения консультации.

• Повышение уровня доверия к компании – это лендинги для презентаций проектов или кейс-стади.

• Привлечение клиентов с помощью скидок и акций – сюда относятся лендинги для рекламных кампаний, представляющих ограниченные предложения.

Важно, чтобы структура и дизайн лендинга соответствовали поставленной цели, независимо от того, в чем она заключается.

Правильная структура лендинга – это важнейшее условие для того, чтобы компания с помощью него могла достичь своей цели (продажа товара, повышение доверия, сбор контактной информации).

Страница должна иметь четко выраженные блоки (заголовок, описание, призыв к действию и т. д.), чтобы заинтересовать потенциальных клиентов, мотивировать их дольше оставаться на странице и совершать целевые действия.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок