Примеры рекламных кампаний: истории успехов и грандиозных провалов

Что это? Показательный пример рекламной кампании – это не очередной рекламный ролик на ТВ или в YouTube, а хорошо спланированный комплекс маркетинговых мероприятий, нацеленных на привлечение аудитории, продвижение продукции и улучшение имиджа компании.

Насколько эффективна? Примеры эффективных, громких рекламных кампаний у всех на слуху. Чего стоит Coca-Cola со своим предновогодним «Праздник к нам приходит!» Однако далеко не все рекламные кампании оказываются удачными и завоевывают внимание аудитории.

Что такое рекламная кампания

Масштабная РК намного эффективнее, чем одиночные мероприятия и marketing-акции, нацеленные на увеличение объема продаж. Она разрабатывается на основе стратегического маркетингового плана с учетом бюджета и целей предприятия, концепции, фирменного стиля, имиджа бренда.

Цель рекламной кампании у каждого предприятия ставится индивидуально. Для выбора приоритетного направления необходимо проанализировать многие факторы: конкурентоспособность фирмы, целевую аудиторию, рынок продаж.

Факторы, оказывающие влияние на постановку цели рекламной кампании:

• Рыночная позиция предприятия.

• Доступный бюджет.

• Портрет целевой аудитории и конечного потребителя.

• Индивидуальные характеристики продукта.

• Приоритет маркетинговой стратегии.

Для ясного понимания цели и эффективного анализа результатов РК все данные лучше обозначать в цифрах. Это поможет исключить ошибки, облегчит планирование следующих PR-мероприятий.

Задачи, которые помогает решить рекламная кампания – примеры:

• Укреплять позитивный имидж предприятия.

• Повысить интерес к товарам или услугам компании.

• Повысить узнаваемость бренда, его названия и фирменной атрибутики.

• Расширить клиентскую базу, привлечь новых потребителей.

• Сформировать положительное отношение потенциальных клиентов к бренду.

• Выстроить эффективную коммуникацию с потребителями.

• Увеличить показатели продаж, повысить прибыль компании.

• Получить преимущество перед конкурирующими предприятиями.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо много ресурсов и финансовых вложений. Чтобы не потратить денежные средства впустую, лучше обратиться к профессионалам.

Элементы рекламных кампаний

Структура рекламной кампании включает в себя несколько элементов:

• группы PR-объявлений;

• РК-публикации;

• таргеты / ключевые фразы.

Правильная структура – это целостная система, в ней все элементы взаимосвязаны и нацелены на получение единого результата. В рекламной кампании, как в живом организме, все составляющие имеют свою функциональную направленность и в то же время зависят друг от друга и влияют каждый на иного, обеспечивая достижение общей цели.

Рассмотрим каждый структурный элемент детально:

1. Группы объявлений

   Предназначены для тщательной и продуманной проработки рекламной кампании и позволяют:

   • разбить одну сложную задачу на несколько составных, с более узкой направленностью, чтобы упростить восприятие;

   • использовать каждый структурный инструмент на своём уровне для расширения общих настроек.

2. РК-публикации

   Объявления такого типа служат для привлечения внимания пользователей, заинтересованных в приобретении товара или услуги. Рекламная информация может быть представлена в различном формате, иметь структурные отличия: заголовок, описание, ссылки, слоганы, баннеры с текстами и т. д. Главное, чтобы все элементы этого объявления было хорошо продуманы и нацелены на пробуждение интереса у потенциальных покупателей.

   Количество этих публикаций в одной рекламной группе зависит от того, сколько будет использовано заголовков, условий, креативов и т. д. Такая детальная проработка позволяет отследить, проанализировать эффективность работы объявлений и выявить наиболее успешные по кликабельности.

Читайте также!
«Абсолютно бесплатная реклама в Интернете: 19 вариантов»
Подробнее

3. Ключевые фразы и различные методы таргетинга

   Подобные элементы рекламной кампании используют не всегда. Необходимость применения ключевых фраз или таргетинга зависит от типа PR-мероприятий и места показа РК. С особой тщательностью следует подойти к подбору первых, так как именно по ним пользователи будут искать товар или услугу.

   Чтобы добиться максимальной результативности, сократить затраты на продвижение, повысить эффективность рекламной кампании, необходим грамотный таргетинг, позволяющий выделить целевую аудиторию по заданным критериям: пол, возраст, география и др.

6 примеров самых громких рекламных кампаний 20 века

Многие профессионалы PR-бизнеса задаются вопросом: что именно делает рекламу эффективной, креативной, легко запоминающейся? Попробуем проанализировать и понять предпосылки успеха некоторых самых оригинальных и результативных РК прошлого столетия.

ХХ век запомнился рекламным бумом и становлением PR-бизнеса. В этот период реклама стала массовым и мощным инструментом воздействия на человеческое сознание. Концепция управления потребителем через PR-коренным образом повлияла не только на экономическую, но и на культурную жизнь общества, предопределила его современную сущность.

Именно в XX веке были созданы непревзойденные по своей гениальности образцы рекламы, которые еще много лет будут являться учебным материалом для профессионалов этого бизнеса. Успех возможен, если правильно выбрана концепция рекламной кампании. Примеры величайших проектов подтверждают это.

Бриллианты навсегда. De Beers

В 30-е годы прошлого века была разработана рекламная кампания – пример креативного убеждающего воздействия на сознание. В этот период продажи бриллиантов упали до предельно низкого уровня. Алмазоперерабатывающая корпорация De Beers заказала крупномасштабное маркетинговое исследование, которое провело агентство N. W. Ayer & Son. Результаты оказались неутешительными – люди считали бриллианты дорогостоящей и бесполезной покупкой, недопустимой роскошью, которую могут позволить себе только миллионеры. Президент корпорации De Beers Гарри Оппенгеймер принял решение во что бы то ни стало увеличить продажи драгоценных камней.

Для этого требовалось изменить психологические установки потенциальных потребителей, убедить их, что изделия с бриллиантами – это не роскошь, а потребность людей с разным материальным положением. Цель рекламной кампании поражала своей смелостью – американцы с разным уровнем дохода должны были поверить, что помолвка без этого камня является неидеальной. РК основывалась на романтической идее: алмаз является самым твердым минералом на земле, поэтому бриллиантовое кольцо, надетое на палец, символизирует вечную любовь и верность на всю жизнь. Так корпорация De Beers самой первой в рекламном бизнесе сделала упор не на бренд, а на человеческие чувства и эмоции.

Такой подход был необходим еще и для того, чтобы исключить возможность перепродажи ювелирных изделий. Дело в том, что за пределами специализированного магазина стоимость дорогих украшений значительно снижалась, что могло привести к обрушению рынка.

Рекламный план исполнялся пошагово. В СМИ появились заметки о помолвках успешных людей, знаменитостей, звезд. Обязательным атрибутом этих мероприятий было кольцо с бриллиантом. De Beers стала размещать PR-информацию с советами по выбору драгоценностей. Радиостанции разжигали интерес потребителей рассказами о начале бриллиантовой лихорадки. Известный призыв «Бриллианты навсегда» появился в 1948 г., стал девизом De Beers, лучшим слоганом XX в. К 1951 г. в США кольцо с этим камнем – символ помолвки, его носит 8 из 10 невест. Разработка рекламной кампании – пример бизнес-идеи, которая стала началом традиции. По утверждению журнала Forbes, в 2017 году De Beers контролировала уже треть мирового рынка алмазов.

Рекламный образ «The Marlboro Man»

В 1902 году в Нью-Йорке производитель табачных изделий из Англии Филип Моррис приступил к реализации сигарет марки Marlboro. Компания была названа в честь одной из улиц города Лондона, на которой находилась фабрика.

Сначала сигареты Marlboro рекламировались как табачная продукция для дам. В 1924 году слоган «Мягкие, как май» стал девизом компании «Филип Моррис». В последующие годы рекламные кампании также были ориентированы на женскую целевую аудиторию. В 1926 году на рекламных иллюстрациях компании была изображена изящная женская кисть с сигаретой марки Marlboro. Позднее на PR-плакате были изображены дети, убеждающие своих родителей, какой приятный вкус имеют эти продукты.

В начале 1940-х годов на рынке табачных изделий начались кардинальные перемены, вызванные распространением информации о вреде курения. В 1942 году журнал «Reader’s Digest» публикует статью «Реклама сигарет: факты и вымыслы», суть которой сводилась к тому, что производители активно рекламируют изделия множества марок, но на самом деле все сигареты не имеют различий, важно лишь то, что они вредны для человека и таят в себе смертельную опасность. В 1957 году снова в печатном издании вышел материал, основанный на научных доказательствах, из которого следовало, что курение приводит к заболеванию раком легких.

Перед производителями встал вопрос о новых направлениях в рекламной деятельности. В ситуации, когда люди всерьез задумались о своем здоровье, руководство «Филип Моррис» приняло решение о необходимости изменить PR-цель. С этого времени в рекламных проектах внимание потребителей акцентировалось на том, что сигареты марки Marlboro имеют фильтр с повышенной степенью защиты, который значительно снижает вред от курения. Никотиновая зависимость не позволила большей части покупателей отказаться от губительной привычки, но многие из них стали приобретать менее вредные для здоровья табачные изделия.

Специалисты из агентства Leo Burnett хорошо справились с поставленной задачей, повысив эффективность рекламной кампании. Пример, который мы рассмотрели, еще раз демонстрирует, что маркетинговые мероприятия способны не только увеличить продажи, но и коренным образом трансформировать образ производимой продукции. За короткий промежуток времени сигареты Marlboro из мягких дамских превратились в табачные изделия для настоящих мужчин. Одна из наиболее удачных рекламных кампаний принесла владельцу обновленного бренда миллионную прибыль.

С различных рекламных плакатов на потребителей уверенно смотрели дерзкий ковбой, отважный офицер, бесстрашный летчик, а татуировка на запястье добавляла романтический оттенок. Реклама убеждала покупателей, что сигареты с фильтром предназначены не только для женщин, их курят и мужчины с сильным характером. Грамотно разработанная стратегия рекламной кампании – пример как увеличить прибыль предприятия, сделав ставку на новый образ продукции. Успех был потрясающим: уже через восемь месяцев продажи Marlboro увеличились в 50 раз! А в 1955 году марка уверенно лидировала на нью-йоркском рынке сигарет с фильтром.

Специалисты PR-бизнеса в течение нескольких лет скрупулезно отслеживали и анализировали реакцию потребителей на созданные образы Marlboro Man. Из всех имиджей самым удачным признан ковбой. Поэтому в рекламе сигарет Marlboro именно он стал образом бренда. За много лет неоднократно менялись рекламные идеи: «парень из вестерна» рассказывал покупателям об инновациях бренда, уникальном фильтре Marlboro, длинном белом пепле на конце сигареты как главном признаке высококачественной продукции, он предлагал дамам пробовать вкус «сигарет, созданных для мужчин, которые нравятся женщинам». Призыв к свободным, мужественным личностям воплощен в дизайне упаковки – в привлекающих красном и белом цветах.

В 1964 году компания «Филип Моррис» решила освежить образ ковбоя. Его «поселили» в выдуманную Marlboro Country и со временем сделали безмолвным. Слова уже не требовались, так как бренд к 1972 г. стал легко узнаваемой торговой маркой. В 1992 г. Financial World еще раз назвал Marlboro мировым лидером среди производителей табачных изделий. Сейчас торговая марка не сдает позиции, лидируя по объемам продаж во всем мире. Залогом длительного ошеломляющего успеха стал выигрышный образ ковбоя, когда-то придуманный компанией «Филип Моррис». Эффективность рекламной кампании Marlboro – пример того, что иногда преданность одной блестящей идее лучше, чем постоянное создание новых образов.

Думай о малом. Volkswagen

В период с 1938 по 2003 год немецкий автомобильный концерн Volkswagen выпускал и успешно реализовывал в США легковую модель «Жук». К концу 50-х годов XX века стали популярными комфортные длинные авто из Детройта, поэтому продажи скромной малолитражки значительно снизились. Необходимо было как-то исправлять ситуацию.

И тогда творческий руководитель PR-агентства DDB Гельмут Кроне и копирайтер Джулиан Кениг разработали для автоконцерна Volkswagen креативную печатную рекламу. Это еще один пример успешной рекламной кампании, которую можно назвать революционной. Листовка содержала: заголовок «Думай о малом», небольшое фото черно-белого VW Beetle и три колонки текста. Изображение автомобиля располагалось в левом верхнем углу. Информация о преимуществе владения маленькой машиной, напечатанная мелким шрифтом, находилась внизу листовки. Большая часть листа оставалась пустой. С помощью свободного пространства делался акцент на простоту и минимализм немецкой модели.

РК по продвижению модели VW Beetle основывалась на идее: базовая функциональность небольшого демократичного автомобиля проверена временем и никогда не устареет. Черно-белая листовка была очень экономичной и выигрышно выделялась на фоне прочей красочной рекламы. Потребители оценили по достоинству ее лаконичность и юмор, позже PR-решение появилось не только во всех печатных СМИ, но и было адаптировано для видеоролика.

Скромный и экономичный автомобиль «Жук» стал символом рациональности и самой продаваемой импортной моделью в США. Высокопрофессиональная работа сотрудников агентства DDB оказала влияние не только на продажи концерна Volkswagen, но и на весь автомобильный маркетинг. Простое фото на белом, экономичная верстка – все это в корне противоречило представлениям того времени о PR. По оценке Advertising Century, проект агентства DDB – это лучший пример рекламной кампании продукта, разработанной в XX веке.

Coca-Cola: Праздник к нам приходит

Гениальность решения «Кока-Колы» заключается в том, что основой рекламной идеи является ассоциация бренда с праздником, который любят и ждут миллионы людей. В своей РК производитель затронул лучшие традиции и ценности. В преддверии Нового года везде царит радостная и праздничная атмосфера. А на телевизионных каналах появляется ролик: красные фуры, украшенные гирляндами и логотипом Coca-Cola, едут в мегаполис по заснеженной лесной дороге. Видеоклип сопровождается радостно звучащим и многократно повторяющимся слоганом: «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит...», который хочется подхватить и петь.

Соединить рекламную кампанию с одним из самых значимых и любимых праздников людей всего мира – это действительно гениальная идея. Другие разработчики PR-проектов тоже делали попытки создать ассоциативное пространство вокруг торговой марки. Можно вспомнить еще несколько подобных идей рекламной компании и примеры – Kit-Kat со слоганом: «Есть перерыв – есть Kit-Kat» или Lay’s с девизом «Кино вкуснее с Lay’s».

Кампания «We try harder» для Avis

Американская компания Avis Rent a Car, оказывающая услуги проката автомобилей, пятнадцать лет несла убытки. В 1962 году новым управляющим был назначен Роберт Таунсхенд. Свою работу он начал с поиска талантливых специалистов. Управляющий обошел около десяти PR-агентств только с одним предложением: «У меня есть миллион долларов на рекламу, и мне необходимо получить от нее отдачу в пять миллионов», но все только смеялись над его инициативой. Все же нашелся один смельчак – Уильям Бернбах из агентства Doyle Dane Bernbach.

В те годы на рынке проката автомобилей лидировала другая американская компания – Hertz. Когда креативное агентство Doyle Dane Bernbach запустило известную РК «We try harder» («Мы стараемся больше других»), фирма Avis Rent a Car укрепила свою рыночную позицию. Кроме того, реклама «We try harder» кардинально повлияла на доминирующую позицию Hertz, поставив под сомнение ее преимущества. PR-идея заключалась в том, что предприятие, которое не является лидером продаж, должно приложить больше усилий, постараться удовлетворить пожелания потребителей лучше своих конкурентов. В рекламном проекте Avis позиционировала себя как заслуживающую доверия, амбициозную компанию, достойную второго места на рынке услуг.

Итоговые показатели сотрудничества фирмы по прокату авто и креативного агентства Doyle Dane Bernbach оказались блестящими. В 1962 году, до начала РК «We try harder (because we’re only № 2)», на долю Avis приходилось всего около 11 % рынка аренды машин в США, а уже в 1966 году Avis, как и было заявлено, заняла второе место на рынке услуг, и достигла 35 %! Постановка смелой и амбициозной цели рекламной кампании – пример того, как добиться результата, который превзойдет все ожидания.

РК была настолько успешной, что помогла не только увеличить объем продаж Avis, но и изменила положение Hertz на рынке услуг. В 1966 году уже ее руководство заключило контракт с новым рекламным агентством и поставило перед профессионалами задачу создать проект «анти-Avis», способный остановить продвижение успешного конкурента. Но меры были приняты слишком поздно. К тому времени Hertz уступила конкурирующей Avis 10 % своего рынка. Даже заголовок рекламы «анти-Avis» гласил, что компания, которую в прошлом не принимали всерьез, теперь на рынке под вторым номером.

Блестящий успех – это не только результат эффективного PR-проекта. Агентство Doyle Dane Bernbach взаимодействовало с Avis, стараясь создать имидж мощного и амбициозного бренда. По мнению У. Бернбаха, «хорошая реклама плохого продукта – всегда ошибка». Он рекомендовал руководству Avis пересмотреть методы работы и серьезно повысить качество сервиса еще до начала РК. Чтобы разработать эффективную PR-кампанию, на подготовительном этапе Avis предстояло ответить на вопрос: «Почему человек арендует машину именно в вашей компании?» Специалисты Doyle Dane Bernbach 3 месяца тщательно изучали деятельность Avis и прокат авто. Был найден ответ, который обобщенно представлен слоганом РК: «Мы стараемся больше других».

И еще один немаловажный момент. Нужно было стимулировать вовлеченность сотрудников Avis в процесс создания мощного бренда, чтобы рассчитывать на их поддержку при внедрении новых методов работы. Для этого еще до начала рекламной кампании «We try harder» каждому члену коллектива вместе с зарплатой выдали конверт, в который вложена копия PR-изображения. Слоган «Мы стараемся больше других» вошел в историю как рекордсмен-долгожитель: компания Avis использует его и сегодня. Секрет успешности фразы в том, что она стала корпоративной философией. Каждый сотрудник Avis старается больше и лучше других. Проведение рекламной кампании – пример превращения ранее непривлекательного бренда в лидера рынка.

На сайте Avis Rent a Car, Inc. можно увидеть формулировку: «"We try harder" – не только самый знаменитый рекламный слоган всех времен, это обещание сегодня работать лучше, чем вчера».

Nike – Just do it

В 80-е годы XX века на потребительском рынке шла непрерывная конкуренция между двумя американскими брендами Nike и Reebok. В 1987 году вторая компания обошла соперника по бизнесу, получив прибыль в размере 1,5 млрд долларов США. Поражение подтолкнуло компанию Nike обратиться за помощью в рекламное агентство WIEDEN & KENNEDY. Было решено, что фирме необходим собственный, легко запоминающийся слоган.

Лаконичный девиз бренда был придуман главой агентства Деном Виденом за сутки до начала рекламной презентации под впечатлением от слов, которые произнес Гэри Гилмор – человек, совершивший убийство. Когда преступника приговорили к смертной казни, он произнес: «Let’s Do It» («Давайте сделаем это!»). Стоит только представить: через какое-то время человеку предстоит умереть, но он не плачет, не сожалеет, не раскаивается. Вместо этого приговоренный произносит: «Давай сделаем это!». В этой фразе специалист по рекламе увидел невероятную силу.

Первый рекламный видеоролик с новым слоганом был создан в 1988 году. В кадре по мосту бежал с голым торсом 80-летний Уолт Стак. Мужчина на бегу рассказывал о своей жизни и эмоциях. В конце ролика появлялась надпись на весь экран: «Just do it». Результат не заставил себя долго ждать. Уже в 1989 году фирма занимает лидирующую позицию, которую удерживает на протяжении последующих 10 лет.

По версии журнала Forbes компания Nike в 2019 году занимала первую строку в списке 40 самых дорогостоящих спортивных брендов и оценивалась в 36,8 млрд долларов. Не менее знаменитая фирма Reebok в то же время находилась только на 10 позиции и стоит только 800 млн долларов.

5 примеров лучших рекламных кампаний цифрового маркетинга в 21 веке

Основой грандиозных рекламных кампаний в области цифрового маркетинга является грамотное использование различных социальных сетей, хорошо продуманная тактика продаж и эмоциональный визуал, способный производить необходимую реакцию у потребителей. Взаимообусловленное сочетание этих элементов позволяет бренду проникнуть в подсознание покупателя и вызвать у него чувство радости от возможности приобрести товар. Но иногда результат может быть и провальным, как в случае с PR-вариантом Pepsi с участием К. Дженнер.

Сначала рассмотрим примеры успешных рекламных кампаний с использованием цифровых технологий.

ALS ice bucket challenge

Скорее всего вы тоже хотя бы один раз участвовали в каком-нибудь TikTok-челлендже? Повальное увлечение социальными сетями растет с каждым годом. Блогеры пытаются превзойти друг друга в том числе в роликах. В 2014 году с благотворительной акции «Ice bucket Challenge» (Испытание ведром ледяной воды) началась новая волна видеочелленджей.

Акция проводилась в поддержку исследований Ассоциации БАС (по борьбе с заболеванием боковым амиотрофическим склерозом), ее идея была совсем несложной. Пользователю социальной сети предлагалось снять на камеру, как он выливает себе на голову ведро ледяной воды, поделиться видео с друзьями и предложить им проделать то же самое. Очень быстро этот видеочеллендж распространился по всему миру.

Как выяснилось позже, идея челленджа изначально не принадлежала Ассоциации БАС. Массовый проект запустили два активиста – Пэт Куинн и Пит Фрейтс, которые не являлись членами какой-либо организации. Пользователям сети не была предоставлена точная инструкция относительно того, можно ли принять участие в видеочеллендже вместо добровольного финансового взноса или ролик являлся лишь дополнением к пожертвованию. Несмотря на это, акция стала широкомасштабной и привлекла внимание мировой аудитории. В результате ее организаторам удалось собрать на исследования 220 миллионов долларов.

Собранные средства сыграли важную роль в лечении БАС. В 2016 году исследователи обнаружили ген, являющийся причиной опасного заболевания, создали лекарственный препарат и разработали новую схему таргетной генной терапии.

Это пример успешной рекламной кампании. Что способствовало ее эффективности?

Директор по стратегическому развитию компании We Are Social Эба Адейери считает, что в случае с Ice bucket challenge, при использовании онлайн-платформы основной упор был сделан на личностные качества блогеров и пользователей. У участников челленджа проявился дух соперничества, они начали соревноваться друг с другом. Каждый попытался сделать свой ролик более интересным, смешным или эпатажным, чем другие. Также Эба Адейери отметил, что многим людям свойственно демонстрировать в социальных сетях нарциссические черты характера, они готовы использовать любую возможность, чтобы опубликовать личное фото или видео со своим участием.

Always #LikeAGirl

В 2014 году бренд гигиенических средств для женщин Always запустил феминистский проект #LikeAGirl. Эта рекламная кампания и ее целевая аудитория – пример интеграции, ее создатели наглядно показали, как стереть грань между PR и социальными проектами.

Основой РК является серия коротких видео на YouTube, в которых известные спортсменки и амбициозные женщины-руководители говорили о своих сокровенных переживаниях и страхе потерпеть неудачу, в противовес им свое мнение озвучивают девочки-подростки. Главная идея роликов – сломать негативные гендерные стереотипы. Создатели рекламной кампании превратили нелестную ироничную фразу «делать что-то как девчонка» (т. е. плохо) в позитивный и вдохновляющий девиз.

Уже после выпуска первого видеоролика женщины по всему миру начали смело рассказывать о самом сокровенном. Идея, что молодое поколение должно сломать традиционные стереотипы и отказаться от навязанных гендерных ролей, получила широкую поддержку. В период проведения РК бренд неоднократно выкладывал в сеть разные видеоролики, в которых успешные женщины делились своей историей.

Хотя проект #LikeAGirl способствовал повышению авторитета Always, это не только пример имиджевых рекламных кампаний. Главное его достижение – последовавшие социальные изменения. Проведенные исследования показали: до рекламы только у 19 % девочек возникали позитивные ассоциации с фразой «как девчонка», а после просмотра видеороликов показатель увеличился до 76 %. Очевидно воздействие видеороликов и на мужчин – 2 из 3 представителей сильного пола после просмотра сказали, что они «подумают дважды», прежде чем произнесут фразу в оскорбительном контексте.

Spotify Wrapped

В 2015 году в приложении Spotify появилась новая функция, позже она преобразовалась в широкомасштабную маркетинговую кампанию Wrapped. ПО отслеживает треки и подкасты, которые прослушивает человек весь год, а в декабре предоставляет статистику и плейлист аудиоконтента. Каждый раз многие пользователи с интересом и нетерпением ждут этого момента.

Разработчики предлагают пользователям делиться своими предпочтениями в Сети с помощью инфографики Spotify Wrapped, а также через инфлюенсеров (лидеров мнений). Ежегодно в декабре люди обмениваются с друзьями полученными данными, обсуждают интересы друг друга, соревнуются. В 2018 году у Spotify возникла идея демонстрировать статистику на цифровых билбордах, размещенных в многолюдных местах: Таймс-Сквер, площади Пикадилли.

В чем причина успеха этой маркетинговой кампании? Wrapped является прежде всего инструментом для обсуждения личных предпочтений, любимых треков и подкастов. Эффективность рекламной кампании – пример грамотной расстановки приоритетов. Spotify Wrapped – не о бренде, а о людях и их интересах.

Chipotle #Boorito

С 2000 года сеть ресторанов Chipotle во время Хэллоуина проводит маркетинговую акцию Boorito: посетителям в тематических костюмированных образах предоставляется скидка. В 2020 году, к 20-летию сети, Chipotle приняла решение удивить своих потребителей. Составленный план рекламной кампании – пример, как провести юбилейное мероприятие в условиях пандемии и соблюдения всех мер безопасности, с опорой на популярность социальных сетей.

В результате была проведена эффективная и безопасная РК, которая является примером грамотного цифрового маркетинга. Чтобы исключить большое скопление клиентов в зале, специалисты разработали рекламную кампанию Boorito, рассчитанную на онлайн-формат. Посетителям предлагалось подписаться на Chipotle в социальных сетях: Twitter или TikTok. После этого человек получал индивидуальный промокод, предназначенный для использования в приложении или на сайте этой сети ресторанов.

Одновременно бренд Chipotle запустил рекламный Boorito-челлендж в TikTok. Участникам предлагалось создать костюмированный образ к Хэллоуину в формате «до и после», снять видео с применением звуковых спецэффектов и разместить его с использованием хештега. Авторы пяти лучших роликов, набравших самое большое количество лайков, получали в качестве приза годовой абонемент на бесплатные буррито.

Чтобы увеличить популярность цифровой рекламной кампании, бренд Chipotle заручился поддержкой инфлюенсеров, одним из них был Эддисон Рэй. Успех был фантастическим – 3,6 миллиарда просмотров видео с хештегом #Boorito.

Видео Dollar Shave Club

В 2012 году в Сети появился полутораминутный ролик бренда Dollar Shave Club, который быстро стал вирусным и набрал более 27 миллионов просмотров. Это еще один пример успешной рекламной кампании цифрового формата. В результате увеличилась стоимость компании, и она была приобретена за 1 миллиард долларов.

Создатель бренда Майкл Дубин продемонстрировал новый подход к созданию marketing-рекламы. В юмористическом видео ему удалось связать в единое целое опыт маркетолога и знания, которые он получил в комедийной школе UCB (Upright Citizens Brigade). Нелепость ситуации, смелые шутки и даже присутствие ненормативной лексики привлекли внимание представителей поколения миллениалов, которые в тот период являлись самыми активными пользователями Глобальной сети.

На первый взгляд сюжет ролика кажется глупым, однако сама идея рекламной кампании – пример успешного использования наиболее эффективных методов и приемов видеомаркетинга, направленных на привлечение и удержание внимания зрителя: постоянное движение в кадре, резкая смена темы, визуальные метафоры, разговор непосредственно с камерой.

Создатели ролика Dollar Shave Club креативно подошли и к демонстрации бизнес-аспектов. Активно используется прием визуальных метафор – сравнения с картинкой: «такой нежный, что даже ребенок может его использовать». Внимание зрителя акцентируется на выгодной цене сделки в 1 доллар.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

5 примеров самых неудачных рекламных кампаний цифрового века

• «Would You Rather?» («Что вы предпочтете?») в Snapchat

Игра «Что вы предпочтете?» создана сторонней организацией. В 2018 году после тестовой проверки специалисты Snapchat сочли ее успешной и опубликовали в приложении. Пользователям предлагалось ответить на провокационный вопрос об их относительном предпочтении: «ударить Криса Брауна» или «дать пощечину Рианне». Вероятнее всего, в рекламном объявлении содержался намек на обвинение Криса Брауна в избиении Рианны в феврале 2009 года.

Рекламное объявление пришлось удалить уже через несколько дней, так как оно вызвало у пользователей Snapchat волну возмущения. Рианна тоже выступила с резкой критикой в адрес Snapchat, ее возмутило то, что создатели рекламы пиарятся на жертвах домашнего насилия: «Я бы хотела назвать это невежеством, но я знаю, что вы не настолько глупы! Вы потратили деньги, чтобы намеренно опозорить жертв домашнего насилия и сделали из этого шутку!!!»

Результат проекта «Would You Rather?» оказался плачевным – стоимость акций Snap Inc., которая является материнской компанией Snapchat, упала на 5 %, что в свою очередь привело к убыткам в 1 миллиард долларов.

• McDonald’s и его #McDStories

Реальный результат рекламной кампании может сильно отличаться от того, как его представляли маркетологи. В 2012 году недостаточно продуманная идея проекта #McDStories привела к негативным последствиям и нанесла удар по имиджу бренда.

«Я съел чизбургер в МакДональдс несколько лет назад и получил настолько сильное пищевое отравление, что меня пришлось госпитализировать. Вот такая моя #McDStories» – эту и подобные истории клиентов в Twitter получил бренд McDonald’s. Идея рекламной кампании была простой: пользователям этой социальной сети предложили рассказать о личном опыте заказов в ресторанах быстрого питания марки. Создатели проекта #McDStories не учли, что отзывы могут быть не только положительными. Моментально хештег заполнили ужасные рассказы о плохом обслуживании и низком качестве продукции McDonald’s, корпорацию даже публично обвинили в жестоком обращении с животными.

Уже через пару часов корпорация свернула рекламную кампанию, но этого времени хватило, чтобы нанести ущерб. Позже Дж. Фоллс, специалист в области социальных медиакоммуникаций, объяснил провал: «Сотрудники McDonald’s… понятия не имели, как компанию на самом деле воспринимают на рынке. Они видели бренд совсем иначе, чем его видят потребители». Провальная рекламная кампания – пример неадекватной самооценки бренда.

• Warburton #CrumpetCreations

Прежде чем добавить хештег в свою маркетинговую кампанию, необходимо его тщательно проверить. В противном случае есть вероятность обзавестись несоответствующими компаньонами, как это получилось у британской пекарни Warburton.

В декабре 2017 года фирма проинформировала потребителей о запуске новой маркетинговой кампании. Руководство к действию было несложным: сфотографируйте свои самые удачные оладьи (на английском языке – crumpets) и загрузите изображение в социальные сети с хештегом #CrumpetCreations. Если бы организаторы заранее проверили хештег, то им бы стало известно, что CrumpetCreations является названием фурсьютера, изготовителя fursuit – уникальных костюмов животных для фурри-сообщества.

Одна из участниц пришла в ярость, когда нажала на метку, чтобы оценить своих конкурентов, и обнаружила эту нелепую ошибку. Представители бренда Warburton извинились и заменили хештег, но информация об этом недоразумении уже стала известна местным СМИ.

Сотрудники пекарни Warburton испытали чувство стыда из-за своей ошибки. А вот владелице Crumpet Creations эта ситуация показалась очень забавной. Она сообщила британской газете Metro: «Эта бедная пекарня понятия не имела… почему они не проверили хештег до начала конкурса?»

• Расистская реклама от Dove (вторая)

В 2017 году бренд персональных средств ухода за кожей Dove запустил PR-видеоролик, целью которого было увеличение объема продаж геля для душа. В кадре чернокожая женщина снимала футболку и после этого действия «превращалась» в белокожую женщину. Целевая аудитория сочла этот ролик расистским и возмутилась. Компания Dove быстро удалила неудачную рекламу, хотя многие пользователи успели сделать скриншоты.

Маркетинговый проект средства для душа Dove – это пример рекламной кампании продукта, обреченной на провал. Но самое худшее: бренд уже не в первый раз обвиняли в поддержке расистской идеологии. Сюжет рекламы 2011 г. был аналогичен: 3 женщины с разными оттенками кожи на фоне надписей демонстрировали свое тело, при этом к темнокожей относилась надпись «до» использования продукции Dove, а к светлокожей – «после». Компания принесла извинения, но такая оплошность нанесла удар по имиджу бренда. Политический обозреватель Кейт Бойкин в Twitter подвел итог неудавшейся маркетинговой кампании: «Один расистский рекламный ролик вызывает подозрения. Два расистских рекламных ролика доказывают вашу вину».

• Kony 2012

В 2004 году студенты колледжа Бобби Бейли, Джейсон Рассел и Ларен Пул создали благотворительную организацию «Невидимые дети». Они хотели привлечь внимание широкой общественности к деятельности боевика из Уганды Джозефа Кони и беспределу, который творили бойцы его Божественной армии сопротивления (LRA) в Центральной Африке. Короткометражный фильм «Кони 2012» стал основой цифрового проекта «Невидимые дети». Его создатели были уверены, что мировая общественность не знала о Джозефе Кони и его преступной деятельности в Центральной Африке. Целью основателей компании являлось распространение информации и поимка предводителя Божественной армии в течение года.

Сначала фильм «Кони 2012» набрал на YouTube миллион лайков и считался самым успешным видеопроектом. Но через какое-то время на канале было размещено другое видео, на котором один из создателей «Невидимых детей», Джейсон Рассел, вел себя непристойно в общественном месте. Такой поступок вызвал волну негодования в его адрес. В самом начале фильма «Кони 2012» зритель видит семью Рассела и первые годы жизни его ребенка. Основная идея рекламной кампании – пример гуманизма: «позволить сыну расти в лучшем мире, чем тот, в котором вырос я». После скандального видео это вызывает замешательство.

Джейсон Рассел явно позиционирует себя «белым спасителем», он отражает все, что творится в Центральной Африке через призму своего восприятия. Ему и его соратникам по благому делу уделено больше экранного времени, чем людям, которых они как будто стараются спасти. И хотя в фильме звучит драматичная музыка и авторы демонстрируют невероятную эмоциональность, для зрителей остается загадкой, чего именно сам Джейсон Рассел и его единомышленники хотели добиться с помощью цифрового маркетинга.

Многих жителей Уганды были возмущены тем, как превратно истолкованы события в документальном фильме; по их мнению, понимание геополитических событий крайне упрощено. К тому же Джозеф Кони сбежал из Уганды еще за 6 лет до выхода фильма. Предводителя Божественной армии так и не арестовали, а в январе 2021 года он скончался от коронавируса.

Примеры успешных рекламных кампаний еще раз подтверждают, что результативность и эффективность любого маркетингового проекта напрямую зависит от качественно проведенного подготовительного этапа. Все непревзойденные по своей гениальности PR-решения были тщательно продуманы и спланированы, разработаны на основе масштабных исследований, подготовкой материалов занимались опытные дизайнеры. Привлечение настоящих профессионалов рекламного дела – это залог отличного результата и возможность избежать провала.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Секреты контекстной рекламы, о которых не знают даже некоторые профи

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB