Программатик-реклама: кому нужна и как запустить

О чем речь? Программатик-реклама — автоматизация закупки рекламных объявлений по определенным параметрам, что роднит этот метод с таргетом. Выбор подходящих вариантов ведется в онлайн-режиме с учетом характеристик целевой аудитории и занимает доли секунды без участия человека.

На что обратить внимание? Программатик-реклама запускается на специальных площадках и бывает четырех видов: частные закупки, гарантированные сделки, аукцион в режиме реального времени и привилегированные сделки. Выбирать тот или иной вариант нужно, отталкиваясь от целей продвижения.

Суть программатик-рекламы

Программатик-реклама представляет собой автоматизированную систему покупки рекламы с использованием алгоритмов. В этой системе маркетинговые показы или целевые действия приобретаются через автоматические платформы.

Ранее для размещения баннера на веб-сайте компании должны были напрямую связываться с владельцами интернет-ресурсов. Реклама на крупных сайтах стоила дорого, а небольшие платформы не могли конкурировать, из-за чего возможности таргетирования были ограничены.

Источник: shutterstock.com

Например, если раньше производитель пены для бритья хотел показать баннер мужской аудитории, ему приходилось напрямую договариваться о рекламе со спортивным интернет-порталом, оплачивая все показы. При этом часть аудитории сайта составляли женщины и несовершеннолетние, которым этот продукт не был интересен, что приводило к значительному проценту нецелевых показов.

Распространители тратили много денег на показы, но не могли эффективно таргетировать свою рекламу, что приводило к низкому числу заинтересованных клиентов. К этому добавлялась сложность переговорного процесса, так как с каждой площадкой нужно было общаться отдельно.

С появлением рекламных сетей, размещение объявлений на сайтах стало более централизованным. Эти системы объединяли сайты разного масштаба и предоставляли возможность размещать баннеры на множестве площадок.

Теперь существуют аукционы, которые ориентированы на показ рекламы только целевым посетителям. При загрузке страницы система сети за доли секунды проводит аукцион, определяя целевую аудиторию. Побеждает лучшее предложение от рекламодателей, и объявление показывается нужному пользователю на сайте.

Преимущества и риски программатик-рекламы

Программатик-реклама имеет как плюсы, так и минусы. Рассмотрим подробнее.

Преимущества:

• возможность размещения объявления на множестве сайтов через единую платформу;

• рекламодатель платит только за те показы, которые действительно произошли;

• широкий спектр параметров для точного определения целевой аудитории;

• возможность настройки ставок в зависимости от целей и бюджета кампании;

• доступ к множеству сайтов, объединенных в одну рекламную сеть;

• закупка мест на разных площадках в рамках одной маркетинговой кампании.

Недостатки:

• необходимость глубокого понимания технических аспектов и качества трафика;

• важность четкого представления о портрете целевой аудитории;

• достижение оптимальных результатов требует многократных тестов и корректировок;

• не все сервисы подходят для малого бизнеса или небольших агентств из-за высоких затрат и сложности настройки.

Риски:

• Угроза «скликивания», несмотря на защиту от кликфрода. Существует риск нецелевых нажатий.

• Размещение на неподходящих сайтах. Система может показать рекламу на площадках с сомнительной репутацией, посещаемых выбранной целевой аудиторией. Чтобы избежать этого, тщательно настраивайте таргетинг перед запуском кампании.

• Несоответствие статистики. Иногда статистика сайта и DSP-платформы (системы размещения рекламы) не совпадает. Это может указывать на ненадежность DSP. Используйте проверенные платформы, такие как DV360 от Google, чтобы минимизировать этот риск.

Платформы и термины, связанные с программатик-рекламой

Экосистема программатик-рекламы насыщена различными терминами и платформами, однако при более глубоком рассмотрении все оказывается не так сложно.

DSP (demand side platform)

DSP, или платформа со стороны спроса, используется для покупки рекламного трафика. Пользователи загружают маркетинговые креативы и настраивают параметры таргетинга, после чего алгоритмы DSP участвуют в аукционах и оптимизируют рекламные кампании.

Основные функции включают таргетинг по конкретным веб-сайтам, ключевым словам, устройствам, геолокации, браузерам, а также использование аудиторных сегментов и ремаркетинг. К примеру, к DSP относятся Google DV360, Mediamath, Appnexus, Sizmek, а среди локальных — Getintent, Hybrid, Mediasniper, Soloway, Mytarget, Яндекс.Директ.

Источник: shutterstock.com

SSP (supply side platform)

SSP, или платформа со стороны предложения, объединяет рекламные потоки с различных сайтов и взаимодействует с DSP. Это позволяет подключать множество ресурсов к DSP для продажи трафика. Примеры популярных SSP: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon.

DMP (Data Management Platform)

DMP занимается управлением данными и обеспечивает таргетинг рекламы в программатических размещениях. Она собирает информацию о посетителях различных сайтов и классифицирует их в сегменты на основе заданных правил. DSP использует данные из DMP для определения целевой аудитории рекламы.

Основные функции DMP включают:

• приобретение готовых сегментов аудитории (например, дизайнеры);

• формирование пользовательских групп (например, владельцы животных);

• сбор и хранение данных;

• анализ информации о предыдущих рекламных кампаниях (например, для ремаркетинга);

• построение Look-Alike аудиторий.

Стоит отметить, что реклама в социальных сетях также является частью программатик-экосистемы. Социальные сети имеют свои собственные DSP для управления рекламными кампаниями, интегрированные DMP для обработки и хранения данных, а также внутренние SSP для распределения трафика.

Многие соцсети имеют свои PR-сети, что делает их полноценными участниками программатик-рекламы, применяющими свои решения на собственных платформах и в приложениях, а также через внешние рекламные каналы.

Источник: shutterstock.com

Термины программатик-рекламы

Основные термины, связанные с программатик-рекламой, составляют сложную систему специализированных понятий, которая легко поддаётся управлению. Вот несколько из них:

• Владелец веб-сайта или цифровой платформы, предлагающий место для размещения рекламы, так называемый паблишер.

• Маркетинговые кампании, разрабатываемые и запускаемые организациями, агентствами или даже физическими лицами с целью продвижения продуктов, услуг или брендов.

• Важную роль в сфере программатической рекламы играет трейдинг-деск, который является подразделением маркетинговых агентств или организаций и занимается управлением закупками и оптимизацией кампаний. Трейдинг-деск также является неотъемлемой частью DSP и предлагает рекламодателям инструменты для настройки параметров маркетинговых кампаний.

• Платформа, именуемая Ad Exchange, служит для реализации операций по покупке и продаже рекламного инвентаря посредством проведения аукционов, включающих Real-Time Bidding (RTB) или другие программные методы, и это происходит в режиме реального времени.

• Ad Network, как система, объединяет рекламодателей и паблишеров, тем самым предоставляя удобную платформу для размещения объявлений на различных веб-сайтах.

• Ad Server — технологическое решение, отвечающее за управление показом рекламы на веб-сайтах и мобильных приложениях. Оно занимается хранением маркетинговых материалов, управлением ротацией объявлений, таргетингом и отслеживанием показов.

• Рекламный инвентарь (Ad Inventory) — это специальные маркетинговые площадки, которые могут быть приобретены на различных веб-сайтах или мобильных приложениях.

• Сервисы по верификации рекламы (Ad Verification Services) — это инструменты, которые помогают проверять качество и безопасность маркетинговых материалов. Данные сервисы также способны обнаружить случаи мошенничества.

Эти термины формируют основу программатик-рекламы, помогая лучше понять и управлять процессами размещения и оптимизации объявлений.

Пример работы программатик-рекламы

Рекламодатели и производители контента находят оптимальные решения для размещения объявлений через автоматизированную систему. Они не нуждаются в прямом общении друг с другом, так как система выполняет эту работу за них. Производители контента стремятся к увеличению цены за свое маркетинговое пространство, в то время как рекламодатели предпочитают найти лучшие места для размещения своих объявлений по наилучшей цене.

• Для этого распространитель использует систему управления рекламой (DSP) для определения ключевых параметров маркетинговой кампании, таких как бюджет, продолжительность, расписание размещения и стратегия таргетинга.

• Аукционный процесс на маркетинговой площадке Ad Exchange позволяет рекламодателям бороться за возможность выставить свои материалы на просмотр у целевой аудитории.

  Производитель контента подключается к системе управления рекламными местами (SSP), чтобы после этого платформа автоматически определяла цену за маркетинговое пространство, учитывая множество различных аспектов. Результаты торгов определяют, кто и за какую сумму получит право продвигать свою рекламу.

• На веб-сайте размещаются выбранные креативы, которые автоматически устанавливаются на местах размещения и показываются целевой аудитории. Сервис программной закупки проводит аукцион, где спонсоры делают ставки за демонстрацию своих рекламных материалов каждому отдельному пользователю.

  Победитель определяется алгоритмом аукциона по второй цене, а затем его работы передаются в SSP из DSP. Параметры целевой аудитории и потребности рекламной кампании учитываются при подборе креативов для размещения.

Источник: shutterstock.com

Иллюстрация стратегии рекламы с позиции стандартных клиентов выглядит так:

• Посетитель открывает веб-ресурс, и в определенном месте, когда страница загружается, браузер передает запрос на отображение рекламы (запрос на ставку) в SSP. При этом запрос на ставку содержит метаинформацию о потребителе (геопозиция, пол, возраст, устройство, интересы и иное).

• SSP создает лот для участия в процедуре RTB и отсылает сведения в DSP. DSP уточняет потребительский профиль с помощью DMP-системы, чтобы максимально точно настроить таргетирование и демонстрировать рекламные материалы заинтересованной целевой аудитории.

• На торгах активно участвуют спонсоры, каждый из которых делает ставки за показ своих рекламных материалов конкретному пользователю. SSP анализирует их и выявляет победителя с помощью алгоритма аукциона по второй цене. Далее рекламные материалы и творческие работы победителя передаются из DSP в SSP, где их размещают на веб-сайте.

Результатом является доставка пользователю по-настоящему полезной рекламы, соответствующей его потребностям. Паблишер получает доход от рекламы, а спонсор демонстрирует свои объявления заинтересованной аудитории. Каждая из сторон извлекает свои выгоды из такого взаимодействия.

Отличия программатик рекламы от SMM и контекстной рекламы

1. В чем принципиальные различия между программатикой и SMM?

   SMM (маркетинг в социальных сетях) — это метод продвижения бренда в онлайн среде. Основной фокус здесь сосредоточен на взаимодействии с целевой аудиторией. Значимую роль играют создание контента, взаимодействие с пользователями, отзывы, участие аудитории и увеличение их приверженности. Часто в процессе работ по SMM используется оплаченное продвижение в социальных сетях.

   Следуя первоначальному впечатлению, можно подумать, что это тот же программатик, но важные отличия заключаются в целях рекламной кампании (для SMM это фолловеры, лайки, репосты и другие непрямые показатели вовлеченности аудитории, для программатик охват, повышение осведомленности, трафик и конверсии медиа-метрики), и в специфике подхода и оптимизации маркетинговых стратегий.

2. В чем отличие программатика от контекста?

   Исторически сложилось так, что программатик часто сопоставляют с контекстом. Однако считается, что это представление несколько неточное. Контекст в первую очередь обрабатывает уже существующий спрос по ключевым словам.

   Допустим, вы заинтересованы в покупке велосипеда. Вы вводите запрос «Купить велосипед», и в ответ вам показывается объявление либо натыкаетесь на баннеры с транспортным средством в рекламной сети GDN или РСЯ. Без учета механик ретаргетинга, программатик оперирует на верхних уровнях воронки продаж и направлен на стимуляцию формирования этого самого спроса.

   
   

   Источник: shutterstock.com

   Например, когда вы увлекаетесь спортом, вам показывают, что было бы уместно приобрести велосипед. Затем, когда вы готовы сделать покупку, вас начинают «настигать» таргетированные маркетинговые кампании с использованием программатических методов или через контекстную рекламу.

   Если программатическое размещение на целевые аудитории дает более высокую стоимость за целевое действие, не следует сразу считать, что оно работает неэффективно. Также ошибочно полагать, что размещение баннеров в сети GDN или РСЯ способно эффективно выполнять задачи по брендингу без контроля частоты, видимости и безопасности бренда.

Виды программатик-рекламы

Существует множество различных типов программатик-рекламы, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.

Аукционы в режиме реального времени (RTB)

Торги в этом режиме, иногда даже известные как открытый торг, — один из древнейших и широко распространенных форм использования Программатик, которую некоторые даже определяют как аналог.

Основная цель RTB — покупка и распродажа мультимедиа через публичные торги на основании выявленных рекламных действий реального мира. Из названия понятно, что аукцион открыт для публики, то есть в нем могут участвовать все рекламные агенты и издатели на бирже объявлений, DSP/SSP или рекламной платформе. По итогу, как правило, сотни покупателей и продавцов вступают в конкурентную борьбу.

Вопреки установленной издателями на рекламу минимальной цене, окончательная стоимость зависит от спроса. Победитель в борьбе за место с самой высокой ставкой получает возможность показать свое объявление посетителям сайта.

Преимущества Real-Time Bidding (RTB)

• Современное проведение медиа-сделок. RTB исключает необходимость прямых переговоров между рекламодателями и издателями, что значительно ускоряет процесс заключения сделки и экономит человеческие ресурсы.

• Финансовая выгода. Поскольку ставки делаются за отдельные показы рекламы, а не за фиксированную заранее цену, RTB является эффективным методом медиа-покупок, который помогает организациям избегать необоснованных расходов.

  В дополнение, упрощается оценка фактической ценности каждого просмотра рекламы за счет возможности настройки целевой аудитории рекламных объявлений и закупки только значимых и высококачественных показов. Для партнеров RTB обеспечивает увеличение коэффициента заполнения.

• Расширяемость. RTB предоставляет рекламодателям доступ к обширным рекламным ресурсам и высокому охвату, сопровождаемому неограниченным потенциалом роста.

Отрицательные стороны:

• Не всегда возможно точно узнать, на каких веб-сайтах будут размещены объявления. Обычно рекламодатели имеют общее представление о категории, но не о точном расположении.

• Из-за того, что RTB целиком опирается на динамику спроса и предложения, возможно, что рекламные слоты могут остаться свободными из-за отсутствия покупателей.

Частный рынок (PMP)

PMP, также известный как конфиденциальное торговое пространство, является одним из инновационных методов медиабаинга. В отличие от RTB, PMP не проводит аукционы — доступ на частную торговую площадку имеют только избранные рекламодатели, которые получают приглашение от издателей.

Иными словами, в рамках PMP, издатели резервируют свой инвентарь премиум-класса для ограниченного круга партнеров, соответствующих определенным критериям, вместо того чтобы открывать доступ для всех заинтересованных рекламодателей.

Источник: shutterstock.com

Рекламодатели, отобранные для участия в специальных сделках, получают специальный код, который действует на протяжении определенного периода времени и дает доступ к закрытому аукциону. Как только издатели задают минимальную стоимость, начинается жаркая битва за показы. В результате побеждает самая щедрая ставка, и объявление появляется на экранах пользователей.

Привилегии PMP

• Элитное качество. С использованием приватного рынка как рекламодатели, так и издатели получают первоочередное и превосходное качественное размещение. Первые получают доступ к премиальным площадкам, в то время как вторым открывается множество возможностей контроля над наполнением своего рекламного пространства.

• Прозрачность — ключевая составляющая взаимовыгодного сотрудничества. На одной стороне расположены рекламодатели, имеющие четкое представление о том, что они покупают, а на другой — издатели, которые без труда определяют, какой инвентарь доступен.

• Максимальная релевантность — преимущество программатического маркетинга с ограниченным доступом. Благодаря пригласительному формату издатели могут обеспечить наиболее соответствующие объявления своим посетителям, что, несомненно, приятно для рекламодателей.

• Повышение прибыли — основной аргумент в пользу участия издателей. Контроль над размещением и фиксированными ценами в программатических прямых сделках способствует росту доходов и улучшению финансового благосостояния.

Минусы данного вида:

• Высокая конкуренция: издатели и рекламодатели борются за место на аукционах PMP.

• Мировое покрытие ограничено.

• Необходима ручная настройка критериев издателей.

Guaranteed programmatic: что это и как работает

В отличие от RTB (Real-Time Bidding) и PMP (Private Marketplace), программный формат «Guaranteed» обеспечивает гарантированное резервирование мест для конкретного рекламодателя. В этом формате отсутствует процесс торгов, и вместо этого распространитель и издатель договариваются о фиксированной цене (CPM) и количестве показов. Маркетинговое место зарезервировано именно для этого покупателя.

Этот вид программатик-рекламы напоминает традиционный медиабаинг, где цены и условия оговариваются заранее. Однако процесс все равно автоматизирован и проходит в экосистеме программатик, исключая ручной обмен тегами объявлений, устранение разногласий, выдачу заказов на вставку и контроль за выставлением счетов.

Источник: shutterstock.com

Хотя и программный формат «Guaranteed» и PMP предлагают эксклюзивность, они различаются в подходе. Сделки в формате «Guaranteed» заключаются напрямую между рекламодателем и издателем и гарантируют размещение по фиксированной цене.

В случае с PMP сделки проходят через рынок, где приглашенные рекламодатели делают ставки и побеждает самый высокий из них, но это не гарантирует наличие рекламного инвентаря.

Преимущества Guaranteed Programmatic:

• Премиальный инвентарь. Рекламодатели получают доступ к тщательно отобранным премиальным рекламным местам, что повышает релевантность для целевой аудитории.

• Гарантированные показы и безопасность. Оба участника сделки берут на себя обязательства, что гарантирует рекламодателям точное количество показов, а издателям — продажу инвентаря по согласованной цене.

• Полный контроль. Рекламодатели точно знают, где и когда будет размещена их реклама, а издатели получают уверенность в ожидаемом доходе, так как расходы гарантированы.

Минусы Guaranteed Programmatic

• Высокие бюджеты. Формат «Guaranteed» требует больших бюджетов от рекламодателей, предоставляя взамен контроль над точным размещением и стоимостью объявлений.

Специальные сделки

Специальные сделки — это как будто секретная информация о рекламных местах, которые клиенты могут заполучить до того, как они выйдут на публичные аукционы или закрытые рыночные площадки.

Источник: shutterstock.com

Похожие на Гарантированный программатик, специальные сделки — это приватные соглашения между рекламодателями и издателями за конкретный эксклюзивный инвентарь по предварительно определенной цене.

В чем отличие между Гарантированным программатиком и специальными сделками:

• В Программатик guaranteed организовывает встречу между рекламодателем и издателем для установления цены и условий на инвентарь, который затем резервируется или гарантируется именно этому рекламодателю.

• В случае привилегированных сделок рекламодатель и издатель выстраивают стратегию по определению цены и условий на инвентарь, но решение о покупке принимается без возможности вмешательства со стороны рекламодателя.

При предпочтительных сделках рекламодатель получает право первоочередности для участия в аукционах по установленной цене. Если покупатель отказывается от сотрудничества, издатель оставляет возможность продать инвентарь на открытом или закрытом аукционе.

Этапы запуска программатик-рекламы

1. Первый шаг: определение конечной цели

   Необходимо четко осознать причину запуска рекламной кампании – будь то увеличение объема продаж, повышение узнаваемости бренда или улучшение его имиджа, привлечение дополнительного трафика на веб-ресурс. Выбор основных параметров таргетинга и способ закупки рекламы напрямую связан с поставленной целью.

2. Второй шаг: подбор оптимального метода закупки рекламы

   При решении ориентироваться на аукцион, следует выбрать подходящую DSP-платформу. Обращайте внимание на качество и количество веб-ресурсов в рекламной сети, их охват. При проведении маркетинговой кампании через Programmatic Direct происходит прямое взаимодействие с веб-издателем. При использовании модели PMP для закупки вам потребуется приглашение на закрытый аукцион.

Читайте также!
«Продающий прайс-лист: 5 маркетинговых фишек + 10 подсказок для оформления»
Подробнее

3. Третий шаг: производите расчет бюджета

   Величина этого параметра напрямую влияет на продолжительность рекламной кампании и на выбор площадок для размещения объявлений. Чем больше бюджет, тем длительнее и качественнее будет реклама.

4. Четвертый шаг: определяйте тип объявления

   Необходимо учитывать, где именно ваша целевая аудитория будет взаимодействовать с рекламой. Например, в конце видеоролика, на тематическом веб-ресурсе, в приложении через всплывающее окно.

5. Пятый шаг: задание цели

   В рамках процесса программатической рекламы вы определяете ключевые аспекты аудитории: гендер, возраст, местоположение, интересы. Уровень эффективности рекламной кампании непосредственно зависит от качественного выделения профиля ЦА.

   
   

   Источник: shutterstock.com

   Таргетирование в программатике позволяет выявить целевую аудиторию – выделить группу заинтересованных пользователей и сосредоточиться на них. Этот инструмент уменьшает расходы на бесполезные показы и оптимизирует бюджет. Настройка таргетинга заключается в выборе параметров, по которым система подберет аудиторию. Чем более точно вы определите эти показатели, тем более персонализированной будет реклама.

   Важные факторы таргетинга в программатике:

   • Характеристики аудитории, такие как пол, возраст, семейное положение, доход, уровень образования.

   • Географические данные, включая страну, регион, город, район и конкретное местоположение.

   • Анализ поведения, интересы посетителей сайтов, посещаемые ресурсы и покупательские привычки.

   • Технологические параметры, такие как используемые устройства, браузеры, операционные системы, языки и параметры сети.

   • Акцент на социальные группы и сообщества, связанные с продуктом, и изучение аудитории в этих средах.

   • Контекст означает темы поставленных задач и запросов, основные слова.

6. Шестой шаг: готовьте свой креативный проект

   В сфере программирования предпочтительны разнообразные форматы, такие как видеоролики, аудиозаписи, реклама в социальных сетях, баннеры на веб-сайтах, маркетинговые блоки в мобильных приложениях. Например, графические решения, мультимедийные элементы, интерактивные формы, видеоматериалы.

   
   

   Источник: shutterstock.com

7. Седьмой шаг: активизируйте вашу рекламную кампанию

   Размещаете в соответствующих платформах свои креативы, проверяете все установки и финансовые планы, переводите маркетинговую кампанию в активный режим. После запуска важно отслеживать ключевые показатели. Например, анализировать, как участники аудитории взаимодействуют с предоставляемыми материалами и совершают целевые действия.

Программатическая реклама представляет собой процесс автоматизации маркетинговых действий, где рекламодатель в основном не участвует после настройки.

Критерии выбора платформы для программатик-рекламы

Сегодня на рынке программатик-рекламы в России присутствуют более 30 платформ. На этапе выбора площадки рекомендуется обратить внимание на следующие факторы.

Портфолио и успешные проекты

Желательно подходить к платформам с уже установленной репутацией. С увеличением числа клиентов у площадки повышается качество услуг, эффективность и уровень клиентского сервиса.

Технологические характеристики

Будет замечательно, если программатическая платформа предоставляет полный набор инструментов и способна автономно удовлетворить все потребности клиента. Необходимо учитывать количество подключённых SSP, разнообразие и объем рекламы при планировании. Например, для выполнения строгих KPI и получения 100 миллионов показов лучше обратиться к крупным программатик-платформам и запросить информацию о доступных инструментах, способных обеспечить необходимые результаты.

Важно обращать внимание на стратегию

Узнайте о подходе к ее разработке с самого начала. Компетентный исполнитель предложит детальную стратегию с описанием шагов, перечнем маркетинговых возможностей и методами закупки рекламы.

Источник: shutterstock.com

Если площадка обещает KPI, которые значительно отличаются от средних показателей на рынке, например, повышение конверсии на 40 %, то вероятность достижения этих показателей и честного трафика крайне мала. Также, если платформа не настаивает на установке пикселя для автоматической оптимизации, сборе 1st party сегмента и проведении аналитики, следует быть осторожным, так как это важное основное требование для эффективной работы платформы.

Существование возможности интеграции в бизнес-процессы

Это важно, если вы намерены работать по модели интеграции партнерского решения in house. Кроме того, не все программатические платформы обеспечивают возможность использования модели самообслуживания, когда сам рекламодатель управляет рекомендациями.

Ресурс должен быть способен взаимодействовать с бизнес-системой заказчика на технологическом уровне, включая интеграцию с CRM и использование данных о поведении пользователей на основе DMP.

Если программатическая платформа может создавать уникальные целевые группы для индивидуальной закупки или разрабатывать сценарии коммуникации на основе анализа данных, это является положительным сигналом.

Для эффективного анализа результатов рекламной кампании (Brand Lift и Sales Lift) критически важно наличие команды аналитиков и технических разработчиков у подрядчика.

Характеристики программатик-рекламы в оффлайне

Ежедневно каждый пользователь сети наблюдает многочисленные рекламные материалы, поступающие к нему с применением programmatic-технологий. В момент загрузки веб-страницы рекламодатель и маркетинговая площадка проводят быстрый аукцион и устанавливают стоимость за определенный демонстрационный показ.

Несколько лет назад programmatic стали использовать и в электронной внешней рекламе (Digital Out-of-home, DOOH). Игроки на рынке начали сотрудничать с крупными технологическими фирмами. Таким образом, оператор наружной рекламы Gallery с «Яндексом» в 2018 году запустил совместный сервис для programmatic-закупок. И уже год спустя начал осуществлять продажи цифровой рекламы через платформу Mail.ru Group.

В России Gallery создала огромную федеральную цифровую сеть, состоящую из 617 экранов, из которых 540 поддерживают программную закупку. В нескольких других сетях размещение рекламы на билбордах доступно для приобретения прямо здесь и прямо сейчас, где можно выбрать формат рекламы, адрес показа, удобное время и даже учитывать погодные условия.

Для проведения программатической рекламы необходимо обеспечить инфраструктуру для сбора и обработки данных, а также установить специализированное оборудование на цифровые билборды.

На электронный носитель устанавливается Wi-Fi-сниффер — специализированный Wi-Fi-роутер, который не предоставляет доступ к Wi-Fi, а занимается сбором MAC-адресов — идентификаторов устройств, включая мобильные телефоны, присваиваемых при подключении к сети.

Источник: shutterstock.com

Wi-Fi-ловушка позволяет дополнить информацию о MAC-адресе данными из различных источников. Мак-адрес является уникальным и имеет длительную «продолжительность жизни», что делает его идеальным инструментом для таргетированной рекламы.

Например, Mail.ru использует свои собственные накопленные данные, чтобы создать портрет аудитории на основе MAC-адреса, включая пол, возраст, интересы и другие характеристики.

При запросе конкретного рекламного показа Gallery передает сегменты MAC-адресов партнеру, который обогащает данные и формирует точный портрет аудитории. Если целевая аудитория достаточно велика, принимается решение о показе. И все это происходит менее, чем за секунду от получения MAC-адреса до начала видеоролика.

В случае интереса рекламодателя к узкой аудитории, например, потребителям в возрасте от 30 до 35 лет, достаточно 10-20 % таких пользователей перед билбордом для показа. Для более широкой аудитории нужно, чтобы потребители с нужными параметрами составляли не менее 50-60 % от общего числа людей в зоне охвата.

После завершения показа рекламного видеоролика и ухода пользователя от рекламного щита начинается новая глава истории. Благодаря программатическим технологиям теперь можно детально отследить последующие действия и оценить результаты. Например, проверить, посетил ли потенциальный клиент магазин или веб-сайт рекламодателя.

Мифы о программатик-рекламе

1. Первый миф. Разве нельзя установить, как программатическая реклама воздействует на продажи?

   Бренды, работающие в отраслях с офлайн-продажами, например, аптеки или супермаркеты, особенно обеспокоены этим. За последние 5 лет появилось огромное количество инструментов для анализа полного пути клиента от первого контакта до покупки. Для офлайн-продаж разработаны стратегии O2O с измеряемыми результата

2. Второй миф. Programmatic является идеальным инструментом для B2B-сферы

   Подтверждено наблюдениями. Агентства, занимающиеся программным продвижением, успешно рекламировали продукты для малых и средних компаний в банковской сфере, обратившись к более чем 250 000 представителям МСБ и достигли значительных результатов в увеличении доли программатного маркетинга, что значительно снизило стоимость привлечения клиентов (CPL).

3. Третий миф. Высокие расходы на рекламную кампанию необоснованны

   Для достижения результатов необходимо проверять канал не менее 2-3 месяцев. Специалисты по рекламному рынку единогласно считают, что на первый месяц следует выделить бюджет в размере от 300 до 500 тысяч рублей. Следовательно, 3-месячная рекламная кампания обойдется примерно в 1-1,5 миллиона рублей.

   Разумеется, если сравнивать по затратам, контекстная реклама представляет собой более эффективный вариант: минимальные расходы привлекают посетителей на сайт, готовых воспользоваться услугами компании.

   Однако целевая аудитория для контекстного маркетинга ограничена. Поэтому programmatic-реклама не просто конкурент, а эффективное дополнение в ситуациях, когда требуются новые источники клиентов или укрепление узнаваемости бренда.

Programmatic не является магическим решением. Часто компании стремятся использовать новые каналы связи для прямых продаж, но в случае рекламы programmatic это не сработает. Для стимулирования продаж необходимо регулярное и качественное использование инструмента и активное взаимодействие бренда с аудиторией.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о программатик-рекламе

Без учета шума вокруг понятия рассматриваемых объявлений это просто полезный инструмент для эффективного проведения рекламных кампаний с помощью точных настроек.

Какие платформы могут быть использованы для программатик-рекламы?

Примеры таких платформ включают Relap.io, Soloway, Auditorius и Getintent.

Какие сервисы могут быть использованы для анализа результатов программатик-рекламы?

Возможны варианты, такие как Яндекс Директ, Яндекс Дисплей, Google Ads, Google Marketing Platform, системы таргетинга ВКонтакте, Одноклассники, myTarget и другие.

Как можно оценить результативность программатик-кампании?

Результативность может быть оценена с помощью стандартных метрик, таких как CTR, CPC, CPA, ROI. Также важным является частота показов, количество уникальных пользователей и качество поступающего трафика.

Таргетинг предоставляет широкие возможности для работы с различными целевыми аудиториями, стимулируя их с помощью автоматизированных объявлений. Такой формат цифровой рекламы обеспечивает значительные охваты, исключает необходимость вести переговоры с владельцами веб-сайтов и обеспечивает высокие показатели конверсии.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB