Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- RTB-реклама — что это
- Участники рынка RTB-рекламы
- Насколько эффективна RTB-реклама: основные преимущества
- Чем RTB-реклама отличается от рекламы в системе Programmatic Direct
- По какой схеме осуществляется показ RTB-рекламы
- Как рекламному партнеру создать блок RTB-рекламы в «Яндексе»: пошаговая инструкция
- Как владельцу товаров/услуг купить RTB-рекламу на Яндекс-сервисах
- 6 основных проблем, мешающих развитию RTB-рекламы в России
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Термин RTB применяют для обозначения технологии проведения онлайн-аукциона по продаже рекламных площадей в Интернете (Real Time Bidding). Вся процедура проходит, можно сказать, моментально. Длится ровно столько, сколько у пользователя грузится веб-страница. Что представляет собой RTB-реклама и по какому алгоритму работает — в нашей сегодняшней статье.
RTB-реклама — что это
В мире интернет-рекламы технологии Programmatic и RTB рванули далеко вперед. Когда они появились, развитие рекламы ускорилось. Этот период ознаменовался появлением на рынке новых рекламных площадок и сетей с собственными инструментами. При этом рекламодатели и агентства смогли покупать показы для определенных клиентских сегментов.
До этого им приходилось договариваться о публикации рекламных объявлений со множеством рекламных систем. Каждая из них была оснащена индивидуальным интерфейсом, настройками, имела свои правила и условия работы.
Цены на рекламу устанавливали собственники рекламных площадок и систем.
При этом у рекламодателей была возможность купить лишь место для рекламы или баннер, а не показ рекламного объявления ЦА. Достаточно трудно было понять, на каких рекламных площадках и в какое время находятся потенциальные клиенты.
Из-за всех этих факторов купить рекламу было очень сложно. Требовалась схема, которая бы облегчила процедуру размещения рекламного объявления — с использованием одной точки входа на различных биржах и площадках. Именно тогда и возникли Programmatic и RTB. Сегодня ими пользуются почти все крупномасштабные рекламные сети: Google, «Яндекс», Mail и т. д.
RTB основана на разработке купленной в 2011 г. Google компании Admeld. По прошествии всего года на эту модель перешли свыше 78 % площадок и 17 % рекламодателей партнерской сети Google Doubleсlick. Надо сказать, что именно Google с его технологиями Adsense, Adwords, Analytics, Admeld, Invite Media, Doubleclick и другими — крупнейший игрок на рынке RTB.
Проще говоря, RTB — это биржа, представляющая собой место встречи трех сторон. Первая — рекламодатель, который устанавливает, какую сумму готов платить за показ рекламного объявления конкретному пользователю. Вторая — площадки, которые продаются в рамках аукциона в онлайн-режиме. Третья — пользователь, точнее обезличенная информация о нем. Объект аукциона — как раз право демонстрировать ему рекламу.
Аукцион на бирже проходит в онлайн-режиме. Ряд событий перед показом рекламного объявления конкретному пользователю происходит в доли секунды, пока загружается веб-страница. В течение этого времени информация о пользователе — сайт, который он посетил, сведения, известные сайту о нем, может быть, дополнительные данные от специальных поставщиков информации — выставляется на аукцион. Забирает их рекламодатель, выбравший ее как наиболее подходящую и назвавший самую высокую цену. После загрузки страницы владелец, например, iPad видит рекламу чехлов для него.
Для идентификации юзеров системы RTB используют cookie, pixel tag, идентификатор используемой мобильной платформы, браузер или аккаунт в соцсети. Целевые пользователи — это те, которые полностью отвечают требованиям рекламодателя.
В анонимную информацию о пользователях, привязанных к cookie, включено довольно много параметров юзера (история запросов, социально-демографический таргетинг, сведения по ретаргетингу). Это позволяет юзеру видеть релевантные для себя рекламные объявления.
Границу между навязчивой рекламой и полезным контентом провести очень легко. Юзер иначе реагирует на объявление, после того как оно начинает затрагивать его истинные потребности. Допустим, часто юзеры говорят, что рекламные объявления на тематических сайтах им нравятся. Ну или хотя бы считают, что они могут принести пользу, а потому переходят по ним. Это совершенно нормально для тех тематических площадок, на которых пользователи собраны по понятному интересу, хорошо знакомому рекламодателям. И это отличный инструмент: участие в такой системе превращает любой сайт в тематический.
Медийная реклама RTB отвечает требованиям рекламодателей:
Прежде всего, больше не нужно закупать пакеты — приобретаются конкретные показы. При снижении качества трафика на сайт или изменении его состава рекламодатель даже не обращает на это внимания, поскольку, как бы то ни было, он приобретает показы лишь для интересующих его юзеров. Разный «левый» трафик перестает попадать ему в нагрузку в рамках приобретенного пакета, как это обычно происходит. Почти все рекламодатели покупают своих целевых клиентов, а не место на веб-сайте.
Кроме того, присутствует система «второй цены», оптимизирующая затраты на рекламу. Аукцион ведется с шагом в 1 цент. И если вы указали цену за показ 11 центов, а ваш конкурент — 9, вы побеждаете в аукционе, однако ваша ставка в автоматическом режиме дисконтируется до минимально большей по сравнению с конкурентом — в нашем примере до 10 центов.
В итоге это повышает эффективность в разы. В стандартной медиарекламе принято использовать показатели CTR (кликабельности) на уровне долей процента. RTB увеличивает CTR до десятков процентов. Кликабельность 15 % и выше превращается в реальность.
RTB дает возможность рекламодателю найти именно того клиента, который ему необходим. А юзерам — видеть рекламные объявления, релевантные их интересам. Приватности пользователей при этом ничего не угрожает, так как по факту RTB-реклама использует некие виртуальные профили, в основе которых лежат данные о поведении пользователя на веб-сайте и доступной ему информации о посещениях других сайтов. Чтобы удалить такой профиль, достаточно почистить файлы cookie в браузере.
Участники рынка RTB-рекламы
RTB-реклама работает по протоколу Open RTB, разработанному Interactive Advertising Bureau (IAB).
Каждый участник системы RTB играет свою роль, что позволяет четко выполнять задачи и повышать скорость отклика.
SSP (Sell Side Platform) — сервис автоматизированных аукционов трафика, где владельцы веб-сайтов определяют его стоимость. Sell Side Platform представляет интересы площадок, отвечает за продажу показов по максимально высокой стоимости и выбирает победителя торгов.
DSP (Demand Side Platform) — сервис, на котором агентства и рекламодатели приобретают показы на различных биржах рекламы. DSP представляет интересы рекламодателя, отвечает за покупку показов баннера по минимальной стоимости, а также за сбор статистики о показах в режиме онлайн.
Trading Desk (ATD или Agency Trading Desk) — DSP-manager или централизованный сервис покупки рекламы. Для рекламодателя сервис является точкой входа в RTB. Именно там он формирует требования к целевому клиенту и определяет ограничения по бюджету. Trading Desk применяет DMP для таргетинга и переноса информации между различными DSP. При этом в DSP поступают сведения об аукционных ставках от SSP. Кроме того, между DSP и ATD происходит обмен информацией о тарифах рекламодателей и показателями конверсии.
Ad Network — рекламная сеть, выступающая в качестве посредника между рекламодателями и издателями. Предназначена для объединения площадок с учетом потребностей их владельцев и подбора самых подходящих способов удовлетворения запросов рекламодателей.
Ad Server — технологическая площадка и ПО для владельцев веб-сайта и рекламодателей. Ad Server позволяет управлять размещением рекламы и оптимизировать рекламные объявления. Это базы данных баннеров и их свойств для рекламных сетей (ad networks).
DMP (Data Management Platform) — инструмент управления данными для ЦА, позволяющий анализировать, сегментировать потенциальных клиентов, создавать анонимные пользовательские профили и использовать полученные данные для показов рекламных объявлений, востребованных в данный момент.
Data Suppliers или Data Broker — площадка по сбору и продаже платформам DMP анонимных пользовательских профилей, интересов и прочих поведенческих факторов для увеличения точности таргетинга при рекламе. Применяет данные cookies, pixel tag, идентификаторы мобильных платформ, соцсетей и прочие источники.
Ad Exchange — рекламная биржа, площадка проведения трафиковых аукционов и установления связи между платформами и рекламодателями.
Ad Verification & Brand Safety — сервис, который выполняет постпроверку объявлений, защищает бренды от неправильно созданных и опубликованных баннеров, предотвращает их нежелательное окружение и борется за чистый трафик.
Насколько эффективна RTB-реклама: основные преимущества
Медиареклама RTB выгодна всем участникам процесса.
Преимущества для рекламодателей:
приобретают показ только для ЦА — потенциальных клиентов, которых заинтересует рекламное сообщение;
платят за целевого клиента, а не просто за место, как это случается в других вариантах приобретения медиарекламы;
при использовании динамически создаваемых предложений демонстрируют конкретному пользователю рекламное сообщение, максимально релевантное его интересам. Это позволяет больше заинтересовать аудиторию;
управляют кампаниями на всех веб-сайтах централизованно, что облегчает задачу;
могут максимально гибко настраивать таргетированную рекламу, что положительно сказывается на эффективности;
при помощи статистики могут управлять ставками, опираясь на ценность демонстрации определенному юзеру, а не платить одну и ту же сумму за абстрактную сотню показов.
Преимущества для рекламных площадок:
более высокий доход благодаря тому, что по схеме торгов демонстрируется реклама, у которой ставка выше;
при оплате за клики могут зарабатывать больше и минимизировать негатив интернет-пользователей, поскольку реклама релевантна их интересам;
отсутствие финансовых рисков, так как при предложении цены ниже установленного предела демонстрируется обычная реклама.
Преимущества для пользователей:
они видят рекламные сообщения, отвечающие их интересам, а не что попало, что снижает негатив и даже может принести пользу;
могут просто очистить cookie для обнуления своего виртуального профиля.
Благодаря этим достоинствам RTB-реклама стремительно развивается, постоянно появляются новые площадки, посредством которых можно продвигать свои услуги или получать от сайта доход через размещение рекламных блоков.
Сейчас RTB-реклама самая направленная — следовательно, наиболее продуманная форма интернет-маркетинговой кампании в Интернете. Благодаря развивающимся алгоритмам и технологиям, большому выбору разных вариантов оформления алгоритмическая закупка становится перспективой всей медиарекламы.
Чтобы получить максимально высокую отдачу, необходимо тщательно сегментировать аудиторию по удобным для вас критериям. Благодаря RTB вы можете применять больше параметров отбора для таргетинга по сравнению с классическим «Директом».
Доступ ко всей статистике для вас открыт, за счет чего вы можете отслеживать все свои расходы и эффективность.
Можно отключиться от неэффективных сервисов или тех, которые вам просто не подошли, и перейти на другие.
RTB повышает конверсию от других каналов продвижения, например таких как контекстная реклама.
Вы очень быстро получаете результаты при всем разнообразии таргетингов для настройки.
Для решения различных задач непременно нужно подбирать различные параметры настройки и элементы programmatic buying. Если вы нацелены повысить узнаваемость и охватить больше аудитории, необходимо сегментировать ее по социальным и демографическим параметрам, описать базовые интересы и настроить видимость рекламного места. Если стоит задача привести целевую аудиторию на сайт, нужно скомбинировать настройки по поведенческим параметрам и применить алгоритм look alike. Если нужно увеличить целевые действия, надежнее пользоваться ретаргетингом.
У каждого вида задач должны быть свои показатели результативности. Лишь в этом случае можно оценивать, эффективен ли в целом рекламный инструмент. Допустим, мы хотим повысить конверсию. Значит, при оценке надо будет опираться на стоимость совершения действия и цены подтвержденного заказа.
Благодаря улучшенным стратегиям таргетинга можно демонстрировать рекламные объявления юзерам, которые находятся на определенном расстоянии от заданного места.
Можно использовать накопленные данные из CRM-системы рекламодателя.
Используя портреты реальных покупателей, вы можете применять алгоритм look alike, чтобы искать похожих юзеров.
Пользователи, невзирая на баннерную слепоту, хорошо воспринимают нативную рекламу, размещенную на подходящем веб-ресурсе и хорошо вписывающуюся в общий контент.
Чем RTB-реклама отличается от рекламы в системе Programmatic Direct
Давайте поговорим о том, какие преимущества и недостатки имеют аукционные и прямые закупки.
Плюсы RTB-модели мы проанализировали ранее в статье. Сейчас рассмотрим ее недостатки и сравним с другим алгоритмом закупок демонстрации рекламных объявлений.
Недостатки RTB:
Инвентарь является остаточным. Весь премиальный трафик площадки пытаются продать напрямую, а на торги выставляют остатки.
Некачественные ресурсы. К RTB подключено очень много сайтов, включая второсортные. Невозможно заранее понять, на каком именно сайте будет продемонстрирована ваша реклама.
Брендовые и имиджевые маркетинговые кампании не могут использовать RTB-рекламу.
Programmatic — это технология, автоматизирующая процесс приобретения и продажи рекламного инвентаря, в основе которой лежат знания о пожеланиях юзера. Иными словами, это программа, которая в кратчайшие сроки (миллисекунды) решает, демонстрировать рекламу определенному юзеру или нет.
В Programmatic входит любая автоматизированная покупка рекламных инструментов через аукцион или напрямую, на основе договоренностей с рекламными площадками.
Также нередко встречается определение Programmatic Direct — тот же Programmatic, но с прямой покупкой показов рекламы на площадках, без торгов на общем аукционе. Programmatic Direct представляет собой процесс приобретения маркетинговых инструментов при помощи Programmatic. Но при этом рекламодатель для заключения сделки ведет прямое общение с площадкой.
Плюсы Programmatic Direct:
Премиум-трафик
Прямые закупки обеспечивают продажу лучших рекламных мест и возможность покупки трафика с опережением других рекламодателей.
Высококачественные площадки
Есть крупные маркетинговые площадки, которые не продают свои рекламные инструменты на торгах. Разместить рекламное объявление на таких площадках можно только благодаря прямым закупкам.
Гарантированный трафик
В Programmatic Guaranteed сайты гарантируют рекламодателям определенные объемы демонстраций и стоимость рекламы, что обеспечивает более точное планирование рекламных бюджетов.
Недостатки Programmatic Direct:
Большая стоимость входа
Прямые закупки по карману только крупным рекламодателям. Размер порога входа обычно не меньше 100 тысяч рублей.
Высокая цена
Реклама через Programmatic Direct стоит в несколько раз больше по сравнению с трафиком с торгов.
Нецелевая аудитория
Рекламодатель приобретает определенное рекламное место или баннер на тематическом ресурсе, а не демонстрацию объявления ЦА.
Какой модели программируемых закупок отдать предпочтение для покупки рекламы, решаете только вы. Надо сказать, что модель RTB заочно знают почти все рекламодатели, хотя бы однажды запускавшие контекстную рекламу в «Яндекс.Директе», Google AdWords или Begun.
Если контекстная реклама дает мало трафика, рекламодателям, бюджет которых ограничен, лучше совершать программируемые закупки, используя платформы Soloway, Kavanga или Intency. Крупным агентствам или рекламодателям с большим бюджетом и высокими запросами рекомендуется применять сервисы ADFOX или AdRiver.
Виды RTB-рекламы
Отойдите от классических баннеров. Проявите креативность, чтобы сделать свой бренд заметным и запоминающимся аудитории. Так, RTB-реклама «Яндекса» очень эффективна благодаря возможностям, которые предоставляет ей эта платформа.
Блок Motion создан для показа на смартфонах. Анимированная картинка постепенно исчезает после попадания в поле визуального восприятия, а на первый план выплывает текст рекламного сообщения.
Веб-страницы с перечнем статей, ленты новостей или пространство между текстовыми абзацами, расположенными рядом. Подвижный блок хорошо будет смотреться в любой структуре: реклама автоматически подстраивается под габариты свободного контейнера.
Вертикальный или горизонтальный баннер. Рекламное объявление размещается с правой или левой стороны от основного содержания страницы (если выбирается размещение по горизонтали), вверху или внизу.
Если в рекламе есть картинка, текст поверх нее всплывает только при наведении курсора мыши.
Smart-баннеры. Реклама, содержащая подвижный контент, который создается с учетом требований посетителей сайта.
В подвижной карусели такого баннера каждое объявление.
Видеоролик в баннере или потоке.
Разработанный опросник с вариантами ответа (качественный контент может вызвать интерес у посетителей, которые не возражают против простого выбора строчки).
Эти и иные варианты оформления позволят по-новому демонстрировать ваши продукты или услуги, не надоедая при этом пользователям, но вызывая у них интерес и находясь в их поле зрения.
По какой схеме осуществляется показ RTB-рекламы
RTB-реклама улучшает коммуникацию между вами и клиентами. Посетители видят действительно полезные рекламные объявления, релевантные их требованиям. Рекламодатели радуются новым, ранее недосягаемым показателям эффективности. Личная информация пользователей при этом надежно защищена: все сервисы RTB проводят таргетирование на основе предоставленных DMP анонимных профилей.
Большие успешные платформы, которые предлагают рекламодателям разместить свои предложения, отдают свой трафик на аукцион. Медийная реклама RTB функционирует в соответствии с правилами торгов: при загрузке веб-страницы система считывает профиль пользователя и в результате показывает рекламные объявления, максимально релевантные его интересам.
Весь процесс автоматизирован: система направляет всем подключенным покупателям рекламной площадки детальное описание веб-страницы, юзера на сайте и типа объявления. Покупатели соотносят полученную информацию с собственными настройками, и если клиент и формат их устраивают, предлагают уже настроенную стоимость. Сервис собирает ставки, проводит торги и отдает рекламное место тому, кто предложил самую высокую цену. На первый взгляд, все это долго и трудно, однако в реальности занимает 100–120 миллисекунд.
Рекламодатель заблаговременно вносит в Trading Desk свои требования к целевой аудитории (социальные и демографические параметры, поведенческие показатели), устанавливает ограничения по бюджету, цены показа или клика. Пока идет кампания Trading Desk, задействуется соответствующий RTB-блок — DMP, SSP, Ad Networks, Ad Exchanges, производится много ставок перед каждой демонстрацией рекламы.
Все, что должен делать интернет-маркетолог, — выставлять и комбинировать настройки таргетированной рекламы, определять сайты для размещения, задавать стоимость и следить за результатами.
Распишем алгоритм работы этой схемы подробнее:
Юзер вводит в браузерную строку наименование сайта, подключенного к рекламной сети RTB.
Прежде чем загрузить страницу, веб-сайт отправляет сети, к которой он подключен, запрос на демонстрацию баннера, а также информацию о пользователе (не имя и телефон, а сведения, доступные для таргетинга).
Рекламная сеть RTB передает сведения о пользователе в SSP.
SSP классифицирует запрос, используя максимальное количество критериев: сайт, на который зашел юзер, информацию о нем, время посещения, информацию по ретаргетингу.
SSP выставляет торг — сведения о сайте и юзере системам рекламодателей. Если есть желание, SSP приобретает у DMP дополнительные сведения о пользователе.
Trading Desk, применяя DSP, передает сведения о ставке SSP.
SSP обрабатывает данные от всех рекламодателей, которые сделали ставку.
Выбирает наиболее высокую.
Понижает ее до второй стоимости и демонстрирует по цене, которая на 1 цент больше второй по величине ставки.
Получает объявление о победителе и передает его браузеру юзера в ответ на запрос рекламы.
Загружается страница с полученным объявлением.
Как рекламному партнеру создать блок RTB-рекламы в «Яндексе»: пошаговая инструкция
Сейчас поговорим о том, как должны действовать рекламные партнеры при выставлении на аукцион размещения рекламных объявлений.
Для начала партнер должен:
изучить требования к рекламе;
развернуть интерфейс, чтобы работать с хранилищем медиафайлов и системой модерации. Для получения доступа в партнерский интерфейс нужно написать на адрес
проверить соответствие формата ответов вашей DSP-системы требованиям «Яндекса»;
создать тестовый креатив и отправить его на модерацию.
Ограничение: в течение первых трех месяцев применять RTB можно при любом объеме затрачиваемых средств. Потом ежемесячный размер бюджета не должен быть меньше 100 тысяч рублей.
Чтобы контролировать затраты, сервисы могут опираться на подробную статистику показов — в них предусмотрена эта опция.
Применяйте визуальный конструктор кода в интерфейсе РСЯ: Продукты / RTB-блоки. Нажмите кнопку «Добавить RTB-блок», а потом действуйте согласно алгоритму.
Сначала вам нужно выбрать площадку, присвоить название блока и установить степень приватности.
Затем указать версию веб-сайта: десктопную, мобильную, турбо- или АМР-страницу.
Далее обозначить форматы объявлений «Директа». На них влияет форм-фактор: вертикальный или горизонтальный.
• Нефиксированные (резиновые) блоки RTB: габариты подстраиваются под обрамляющий контейнер, реклама равномерно распределяется в доступном месте.
• Фиксированные блоки RTB: число объявлений и размер шрифта устанавливаются с учетом того, какая ширина и высота выбрана.
• Адаптивные блоки RTB подстраиваются под габариты контейнера и подходят сайтам с адаптивной версткой.
• Блоки RTB для сайтов мобильной версии.
• Блоки на AMP-страницах.
Для изменения размера блока от показа к показу вы можете выбрать несколько.
Можно также здесь добавить уточнения, убрать быстрые ссылки и иконки сайтов рекламодателей в директ-объявлениях.
Затем следует указать форматы медийных баннеров. Можно использовать опцию «Подходящие форматы».
Далее нужно выбрать стратегию управления трафиком:
• «Максимальный доход» (по умолчанию). Предполагает использование всего доступного трафика. В автоматическом режиме для каждой демонстрации система определяет оптимальный CPM-порог.
• «Доля трафика Яндекса». Вы выставляете на торги трафик, который не был продан напрямую. Нужно обозначить его долю в поле «Процент трафика». Основной трафик резервируется под продажу своих рекламных объявлений.
• «Минимальный порог CPM». Вы устанавливаете стартовую CPM. Если ставки на торгах выше, демонстрируются объявления из RTB «Яндекса», если ниже — собственная реклама.
• «Раздельный CPM». Вы ограничиваете число показов контекстной и медиарекламы. Можно заблокировать любой вид. При отсутствии блокировки и заданного порога он равен нулю.
Кроме того, вы можете обозначить код вызова своей рекламы. Благодаря этому могут демонстрироваться сообщения других рекламных систем на этой же рекламной площадке. Также это позволит установить заглушку на случай, если на аукционе RTB не будет оптимального предложения.
Число показов рекламы регулирует минимальный порог CPM. Если вы не указываете код своей рекламы, лучше не устанавливайте порог CPM: это может сократить число демонстраций на площадке.
После всех действий нажмите кнопку «Создать».
В форме «Код RTB для вставки на сайт» определите тип загрузки: он может быть синхронным или асинхронным. Отсканируйте код JavaScript и вставьте в HTML-код страницы туда, где необходимо показывать рекламу.
Демонстрация блока начнется приблизительно в течение получаса после сохранения. Статистика по блоку начнет собираться с первой демонстрации, но необходимо будет накопить какой-то объем данных, перед тем как сведения отразятся в интерфейсе.
После сохранения сервис присвоит блоку уникальный идентификатор, который включит в себя идентификатор продукта (R-A), идентификатор площадки (page_id) и порядковый номер блока.
Внимание! На одной странице веб-сайта не должно быть блоков с одинаковыми идентификаторами. Если требуется создание еще одного блока с точно такими же настройками, нажмите кнопку «Дублировать».
Как владельцу товаров/услуг купить RTB-рекламу на Яндекс-сервисах
Чтобы купить RTB-рекламу, рекламодатель должен подключиться к Trading Desk. Это централизованный сервис аукционных закупок в RTB-системе. Он предоставляет доступ к рекламным инструментам, хранит информацию для управления критериями закупки рекламы, параметрами таргетинга, просматривает и оценивает статистику размещений.
Главная задача Trading Desk — настройка параметров закупки рекламы (максимальной суммы платы за показ, частоты показа рекламного объявления, свойств ЦА) для обеспечения выгоды рекламодателя.
Для настройки рекламы для RTB-блоков требуется:
выбор площадок;
подготовка креативов;
настройка таргетинга;
установка кросс-частоты;
расчет прогноза;
отслеживание показов рекламного объявления.
Шаг 1. Выбор площадки
Выбрать площадку можно в интерфейсе личного кабинета «Яндекс.Директа».
Какие площадки представлены? Сервисы и рекламная сеть «Яндекса», включающая в себя Почту, Новости, Погоду, Маркет, Музыку, Телепрограмму, Кинопоиск, Авто.ру и т. д.
Выбирая, определяйте уровень разогрева торгов. Это можно оценить на основе средней стоимости CPM. Инструмент «Прогноз» позволяет узнать предварительную цену.
Важно! «Яндекс» не дает гарантий, что реклама будет продемонстрирована на всех площадках и во всех предоставленных вами форматах.
Шаг 2. Подготовка креативов
Нужно пользоваться как минимум одним форматом.
К основным относятся стандартные баннеры 300×250, 300×300, 240×400, 728×90, 160×600, 320×50 и 320×100.
Заинтересовать аудиторию помогают крупноформатные баннеры (300×250, 300×300, 240×400, 970×250, 240×600, 300×500, 300×600). Также можно добавлять в них потоковые видео (видеобаннеры).
Видеобаннеры. Юзер просматривает видео ролик трижды, пока загружается реклама. При этом показ можно остановить, нажав на «Паузу». Для включения звука нужно навести курсор на баннер или нажать «Звук».
Видеобаннеры должны отвечать следующим требованиям:
Формат mp4, flv, webm; не больше 2 МБ.
Фоновое изображение gif, jpg, png; не больше 150 кБ;
Длительность проигрывания — до 90 секунд.
Баннеры для мобильных приложений. Вы также можете настроить демонстрации мобильных приложений партнерской сети «Яндекса». В этом случае необходим файл GIF, PNG, вес которого не превышает 150 Кб.
Для сохранения высокого качества отображения при конвертации вам нужно подготовить рекламу 1X, 1,5X и 2X. Это особенно требуется, когда в баннере есть маленькие детали, текст или анимация.
«Яндекс» требует предоставлять рекламные материалы не позже чем за два рабочих дня до старта их демонстрации.
Шаг 3. Настройка таргетинга
Настройка показов по юзерам возможна по ряду параметров:
Пол, возрастная категория и уровень дохода (социально-демографический таргетинг).
Субъекты и города страны (геотаргетинг).
Живут / постоянно бывают рядом с необходимой географической точкой (локальный геотаргетинг).
Тематические поисковые запросы (поисковый ретаргетинг).
Посещение веб-ресурса рекламодателя или конкретных разделов сервисов «Яндекса» (поведенческий ретаргетинг).
Присутствие рекламодателя в базе клиентов + схожие ЦА (сегменты из «Яндекс.Аудиторий»).
Посещение веб-сайтов определенной тематической направленности (аудиторные интересы).
Практически или в принципе не смотрят ТВ (Light TV viewers, или LTV).
Устройства и программное обеспечение: компьютеры, планшеты, мобильные телефоны (таргетинг по устройствам и ПО). При этом демонстрации на планшетах комбинируют с демонстрациями или на смартфонах, или на ПК.
Абоненты тех или иных операторов мобильной связи (лучше применять в совокупности с настройкой показа на рекламную сеть «РСЯ мобильные приложения»).
Мобильные операционные системы на гаджетах.
Производители мобильных гаджетов.
Способ подключения к сети Интернет (на мобильных устройствах).
Одновременно можно использовать не больше двух форм таргетинга.
Шаг 4. Установка кросс-частоты
Устанавливайте количество показов баннера одному и тому же пользователю на всех устройствах. Ограничение требуется для того, чтобы не утомить аудиторию своей рекламой.
Шаг 5. Расчет прогноза по аудитории, показам и среднему CPM
Прогнозировать вы можете двумя путями:
Прогнозировать охват таргетингов. Приблизительный (максимально возможный) охват аудитории можно увидеть, выбирая таргетинг. На этот показатель влияют данные за прошлую неделю, без учета тарифов и конкурентов.
Прогнозировать демонстрации и средний CPM, чтобы понимать, случится ли показ в установленное время. Вы обозначаете срок действия рекламной кампании, общий размер бюджета и запланированный средний CPM, который вы заплатите.
Благодаря прогнозу вы можете узнать, насколько в данный момент разогреты торги и текущий CPM. Для этого нужно задать максимальный средний CPM 150 рублей.
На возможность демонстрации влияют следующие параметры:
Порог входа, назначаемый сайтами. Это минимальная сумма CPM (включая НДС). Для крупных и видеобаннеров — 30 рублей, для обычных — 1 рубль.
Выбранные вами стратегии.
Цена стратегий «Минимальный CPM», «Бюджет» и «Средний CPM» устанавливается по принципу торгов второй стоимости. При самой высокой ставке цена демонстрации минимальная, достаточная для выигрыша (вторая по величине ставка + шаг торгов), но не ниже точки входа.
Шаг аукциона равен 1 рублю за тысячу показов (без учета НДС). Когда рассчитывается цена, сезонный коэффициент не используется.
При превышении только одной ставкой минимального порога CPM стоимость показа будет равняться минимальному порогу.
Если вы применяете стратегию «Фиксированный СРМ», то самостоятельно задаете цену текущего CPM размещения. Она не может быть меньше порога входа.
Шаг 6. Отслеживание показов рекламы
Если ваши ожидания динамика показов не оправдывает, может быть, вы избрали очень узкую ЦА, применяли недостаточно форматов или вовсе снизили CPM.
RTB-реклама выгодна всем участникам. Ресурс получает максимальную прибыль, поскольку в автоматическом режиме принимает наиболее выгодные предложения. Рекламодатель выходит именно на того клиента, который ему необходим. А юзер видит рекламные объявления, релевантные его интересам.
6 основных проблем, мешающих развитию RTB-рекламы в России
Несовершенная технологическая база
Зачастую RTB-реклама представляется многим как суперинструмент. Но на деле она дает далеко не такие превосходные результаты, как вы можете ожидать. Это происходит во многом потому, что современная технологическая база неидеальна.
Отсутствие Data
Еще одна большая трудность на рынке RTB в России — дефицит сведений о пользователях. В отличие от Штатов, в РФ еще нет сформированного рынка данных от третьих лиц (third party data). В связи с этим RTB-компании создают свои механизмы, основываясь на собственной информации (first party data), что очень снижает потенциал таргетинга.
В России рынок Data только формируется. RTB-экосистема качественно функционирует лишь в том случае, если в ней компании, которые предоставляют сторонние сведения о ЦА в достаточном количестве для массовых закупок. В России такие информационные пласты пока есть только у гигантов (Google, Mail, «Яндекс», «ВКонтакте», Facebook), и, конечно, ни с кем делиться они не собираются.
Но надежда есть. Как мы видим, в последние годы на рынок выходят поставщики информации, готовые ее продавать. А появление сильных Data Suppliers неизбежно даст толчок всему рынку RTB.
Долгая интеграция
Для покупки рекламы с использованием возможностей таргетинга нужна высокая синхронизация cookies между DSP, SSP и DMP. Без этого кампания не даст желаемого результата. Например, техническая синхронизация DSP и SSP может длиться как один день, так и несколько месяцев. Не забудьте прибавить к этому также время на интеграцию cookie, на которое очень влияет охват этих систем.
Консервативный подход рекламодателей, ресурсов и маркетинговых агентств
Рекламодателям привычнее размещать контент по стандартным схемам. Веб-ресурсам удобно продавать рекламу без посредников и заранее понимать, какую прибыль они в результате получат. Маркетинговым агентствам также удобнее работать по традиционным алгоритмам: бронировать размещения заранее и покупать рекламу без посредников. Поэтому изменения — процесс сложный, даже несмотря на явные плюсы новой системы. Для адаптации всех участников рынка к новым условиям RTB нужно время.
Высокая стоимость входа
Чтобы понять, что представляет собой RTB-реклама, и опробовать ее в действии, клиентам нужно потратить не меньше 100 тыс. руб.
Это и правда так. При этом многие DSP обосновывают такую высокую стоимость входа необходимостью обучения своих предикторов — в противном случае желаемых показателей эффективности достичь не удастся. Высокая цена входа объясняется еще и тем, что основной формат рекламы — медиа. То есть это баннер со своими недостатками, включая высокую цену и низкую кликабельность. Отсюда вытекает другая сложность: всем привычнее измерять KPI рекламы только по клику, а потому в высокой цене RTB есть и вина рекламодателей.
Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиНе каждый готов расстаться с такой суммой ради экспериментов. Но при этом если вложить меньше денег, эффекта не будет.
Отсутствие функционала Brand Safety
Благодаря технологии Brand Safety можно следить за страницами, где размещен баннер, и защищать рекламодателей от размещения рекламы на сайтах с сомнительным содержанием. Далеко не все компании готовы сейчас предложить такой функционал, а потому множество рекламодателей не используют RTB, так как боятся зайти, например, на сайты 18+, куда непроизвольно могут попасть и их возможные покупатели.
