Собственная торговая марка: понятие, стратегии, этапы создания

О чем речь? Собственная торговая марка (СТМ) разрабатывается компанией, которая и так преуспевает на рынке. Она это делает, чтобы выделиться среди конкурентов, укрепить доверие потребителей и повысить узнаваемость.

Как создать? Разработка собственной торговой марки требует четкого понимания целевой аудитории, анализа рынка и создания запоминающегося визуального и смыслового образа. Это процесс, который включает в себя юридическую регистрацию и стратегическое планирование для успешного позиционирования.

История появления и нынешнее положение дел собственных торговых марок

Собственные торговые марки ритейлеров как масштабное явление в бизнесе сформировались только в XIX столетии. Это было время бурного роста индустриализации, когда налаживались глобальные торговые связи, а печатные технологии позволили активно распространять рекламу через газеты и буклеты.

В этот период стали выделяться предприниматели, которые сделали ставку на дистанционные продажи, что стало одним из первых шагов к современной розничной торговле.

Источник: shutterstock.com

Как отмечает Филип Б. Фитцелл в своей книге «Частные торговые марки: торговые марки и непатентованные продукты», именно они стали пионерами в разработке и внедрении собственных брендов, предлагая покупателям качественные товары по доступным ценам. Вслед за ними эту бизнес-модель переняли владельцы небольших магазинов, и среди первооткрывателей оказались представители новой для начала XIX века отрасли — американская компания Brooks Brothers, специализировавшаяся на продаже готовой одежды.

В начале XX века ассортимент товаров под частными торговыми марками охватывал практически все категории: от парфюмерии и канцелярских товаров до средств гигиены. Значительную роль в популяризации этого направления сыграли активно развивающиеся супермаркеты.

В конце XIX — начале XX века дистанционная торговля в России переживала настоящий бум: к 1913 году почти треть населения империи (или около 9 миллионов человек) активно пользовалась услугами почтовых заказов. Посылки, отправленные из одного региона в другой, доставлялись всего за две недели.

Одной из движущих сил, подтолкнувших супермаркеты к созданию СТМ (собственных торговых марок), стало сопротивление со стороны поставщиков. Яркий пример — история новозеландской сети Four Square («Фор Сквэа»), основанной в 1920-х годах. Местные торговцы, опасаясь растущей конкуренции, объединились в ассоциацию и договорились не поставлять в Four Square разрыхлитель для теста.

Не сумев договориться с поставщиками, владельцы сети решили пойти другим путем: они напрямую обратились к производителю и запустили собственный бренд — Pams («Пэмс»). Со временем ассортимент собственной торговой марки расширился, и Pams стал символом успешного преодоления кризиса. Однако загадка, в честь кого или чего был назван бренд, так и осталась неразгаданной.

Источник: shutterstock.com

Пандемия вызвала новый всплеск интереса к СТМ: кризис заставил потребителей пересмотреть привычки. Исследования, произведенные NielsenIQ почти в 90 странах, показали, что в 2022 году продажи продуктов питания под брендами торговых сетей выросли на 35 %.

Собственная торговая марка (СТМ), или private label в англоязычной терминологии, — это товары, которые розничные сети и супермаркеты производят через сторонних изготовителей, но продают под своим именем.

При этом название такой торговой марки может отличаться от наименования самой сети. Например, Walmart, одна из крупнейших торговых сетей в мире, выпускает линейку продуктов под брендом Great Value.

Согласно данным исследовательской группы Circana, в 2023 году СТМ занимают 37,8 % розничного рынка Европы: в Испании — 47 %, в Германии — 41 %, в Нидерландах — 40%. Их доля продолжает расти.

Собственные торговые марки розничных сетей в разных уголках мира имеют общую черту — они приносят пользу и бизнесу, и потребителям. Благодаря СТМ ассортимент становится разнообразнее, появляются новые продукты, а цены остаются на доступном уровне, что делает торговые марки выгодным решением для всех.

В России СТМ пока не получили массового распространения, но их уже сложно не заметить. Чаще всего такие товары встречаются в гипермаркетах и супермаркетах, где они соседствуют с популярными брендами. Их главное преимущество — цена. Продукты под такой маркой обычно на 10-15 % дешевле аналогов.

Это не связано с качеством, а объясняется экономией на рекламе, так как продвижение происходит прямо в торговых точках. Кроме того, СТМ создаются с учетом предпочтений аудитории конкретной сети, что позволяет ритейлерам быстро адаптироваться к запросам покупателей и стимулировать спрос.

В текущем десятилетии на долю собственных торговых марок магазинов приходится примерно 20 % ассортимента. При этом аналитики ожидают настоящего бума в этом направлении: в 2022 году рост рынка СТМ увеличился в два раза, что подчеркивает растущий интерес покупателей к таким продуктам.

Какие задачи решает собственная торговая марка

Когда компания с узнаваемым брендом и преданной аудиторией запускает собственные торговые марки продуктов, это неизменно вызывает интерес потребителей. Яркий пример — бренд «Из Лавки» от «Яндекс Лавки», предлагающий разнообразные продукты: от готовых блюд до напитков. Клиенты, уже доверяющие сервису, охотно пробуют новинки под этой торговой маркой. Широкий выбор и демократичные цены усиливают интерес, делая СТМ популярной среди потребителей.

Согласно данным YES Group, 70 % клиентов лояльно воспринимают собственные бренды ритейлеров, а больше половины из них готовы стабильно приобретать такую продукцию. Например, в супермаркетах «Магнит» на СТМ уже приходится 20 % продаж (Retailer.ru).

Источник: shutterstock.com

Преимущества собственной торговой марки позволяют бизнесу одновременно достигать нескольких целей:

• Помогают выстраивать доверительные отношения с покупателями, усиливая их интерес и стимулируя рост оборота.

К примеру, «Яндекс Лавка» инициировала проект «Выбираем вместе», предоставив небольшим производителям возможность представить свою продукцию на платформе.

Продукция, которой заинтересовалась аудитория, была включена в линейку торговой марки «Из Лавки». Итог: 90 % продуктов оценивалось покупателями положительно, а большинство клиентов вернулось за новыми заказами.

• Предоставляют возможность экспериментировать с новыми товарами, снижая затраты на производство.

Например, сеть SPAR в Калининграде произвела два вида кильки от местного производителя: по-гавайски и по-мавритански. После анализа продаж выяснилось, что второй продукт пользовался большим спросом.

• Помогает создавать уникальные продукты, которые не только продвигают бренд, но и повышают его узнаваемость.

Например, «Зеленая линия» от «Перекрестка» воспринимается покупателями как самостоятельный экобренд, а не просто как часть ассортимента сети (журнал Mindbox). Это яркий пример того, как СТМ может выделиться на рынке и сформировать особую связь с аудиторией.

Ряд компаний развивают производство под собственной торговой маркой. Например, «Спортмастер» управляет брендами Demix и Nordway. Первый выделяется широким ассортиментом спортивной одежды, обуви и аксессуаров для различных видов спорта. Главное преимущество бренда — демократичные цены, которые делают его популярным среди широкой аудитории.

Nordway, входящий в портфель «Спортмастера», делает акцент на производстве обмундирования для зимних видов спорта. Такой подход позволяет компании учитывать специфику российского климата.

Бренды Demix и Nordway завоевали доверие покупателей. Потребители знают, что в «Спортмастере» можно найти хороший спортивный костюм от Demix по доступной цене или зимнюю экипировку от Nordway. Эти бренды помогли компании не только разнообразить ассортимент и увеличить доходы, но и предложить уникальные продукты, которые привлекают новых клиентов и укрепляют позиции сети на рынке.

Каким компаниям выгодна собственная торговая марка

Некоторые знатоки считают, что СТМ — оптимальный инструмент для крупных компаний с устойчивым потоком клиентов. Создание собственной торговой марки помогает увеличить маржу, укрепить бренд и предложить потребителям уникальные продукты.

Для средних и малых предприятий запуск СТМ может быть сопряжен с серьезными финансовыми трудностями. Затраты на производство, маркетинг и продвижение часто оказываются слишком высокими. Кроме того, таким компаниям сложно конкурировать с крупными игроками, чья репутация и узнаваемость привлекают основную массу покупателей.

По мнению других экспертов, собственные торговые марки предоставляют бизнесу возможность для экспериментов: можно выпускать продукты ограниченными партиями. Такие лимитированные предложения проще продвигать, так как их эксклюзивность вызывает интерес у аудитории. Этот подход одинаково эффективен как для крупных игроков, так и для малого бизнеса.

Перед запуском собственной торговой марки важно исследовать рыночную ситуацию, найти незанятые сегменты и проанализировать свои ресурсы. Изучите аудиторию, чтобы понять, нужен ли ваш продукт. Репутация бренда должна быть достаточно сильной, чтобы не только привлечь внимание, но и вызвать доверие и побудить к покупке.

Источник: shutterstock.com

Создание СТМ без достаточного бюджета — это большой риск, так как успех проекта не гарантирован. Аналитики NTech подчеркивают, что без серьезных вложений в продвижение добиться узнаваемости бренда практически невозможно. Для вывода на рынок товаров под собственной торговой маркой и обеспечения устойчивого спроса потребуются годы и значительные инвестиции. По оценкам NTech, на федеральном уровне это может потребовать около 3-4 млрд рублей. Даже на региональном этапе затраты остаются существенными.

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для ритейла

В «Ашане» 2651 товаров собственных торговых марок: 72 % — бренд «Каждый день», остальное — другие марки. В «Пятерочке» многие знают о «Красной цене», но мало кто в курсе, что это лишь одна из множества собственных торговых марок сети.

Преимущества собственного бренда:

• Увеличение продаж. Товары собственной торговой маркиприносят ритейлу больше дохода, чем стандартный ассортимент, благодаря минимальным закупочным ценам от поставщиков. Это позволяет предлагать товары на 20-30 % дешевле рыночных аналогов.

• Укрепление лояльности. Доступные цены на СТМ привлекают покупателей.

• Уникальность и защита от сравнения. Покупатели не могут напрямую сравнить цены на продукцию торговой марки с конкурентами, что снижает риск их ухода. Кроме того, эксклюзивные предложения подчеркивают индивидуальность сети и выделяют ее на фоне других.

• Ослабление влияния брендов. СТМ снижают зависимость от крупных производителей, предлагая аналогичные товары по более низким ценам. Сети изучают лидеров рынка, копируют их успешные характеристики и снижают стоимость за счет прямых контрактов с поставщиками.

Вместо инноваций они дублируют проверенные решения, вытесняя конкурентов. Например, в «Пятерочке» бренд «Шарлиз» потеснил «Шармэль», захватив более половины продаж зефира и пастилы.

• Снижение зависимости от промоакций. Доля товаров, проданных по акциям, ежегодно растет. Собственные торговые марки предлагают выгодные цены без необходимости ждать скидок.

• Качество как приоритет. Даже бюджетные СТМ — это лицо ритейлера, поэтому сети тщательно следят за их качеством. Это формирует доверие и лояльность со стороны покупателей, которые воспринимают такие товары как более ответственный выбор. Собственные торговые марки обеспечивают минимальную конкуренцию, лояльных клиентов и высокую доходность, делая их выгодным решением для сетей.

Источник: shutterstock.com

Недостатки использования собственного бренда:

• Дополнительные затраты. Запуск и поддержка СТМ требуют дополнительных вложений в персонал, организацию бизнес-процессов и строгий контроль качества.

• Множество поставщиков. Крупные сети, чтобы обеспечить объем, вынуждены работать с разными производителями для одной позиции, что усложняет логистику и контроль.

• Ошибки в позиционировании. Размещение дешевого товара в премиальной сети может создать неоднозначное восприятие бренда, а дорогой продукт в бюджетной среде — вызвать недовольство из-за якобы завышенных цен.

• Снижение товарооборота. Замена дорогого продукта более дешевым аналогом приводит к падению выручки. Например, если покупатель вместо продукта за 100 рублей покупает аналог за 70 рублей, продажи в денежном выражении снижаются на 30%. Даже при большей марже общий доход и товарооборот могут сократиться.

Плюсы и минусы СТМ для производителей

Преимущества СТМ для ритейла:

• Контроль объемов.

Ритейл стремится укреплять собственные марки, поэтому выбирает поставщиков, способных производить как свои бренды, так и СТМ. Это позволяет удержать заказы и избежать их перехода к конкурентам.

• Оптимизация логистики.

Производители, хотя и получают минимальную прибыль от собственных торговых марок, экономят на логистике, доставляя свои товары вместе с продукцией для сетей. Это снижает издержки и повышает эффективность.

Допустим, что производитель отправляет 100 единиц своего бренда за 5000 рублей, в этом случае стоимость доставки одной единицы будет 50 рублей. Но если в ту же машину загрузить еще 400 единиц СТМ, логистические расходы распределятся на 500 товаров. В итоге стоимость доставки упадет до 10 рублей за единицу. Это позволяет сократить затраты с 50 до 10 рублей, делая процесс более выгодным.

• Снижение себестоимости.

Хотя СТМ не приносят прямой прибыли, но увеличение объемов производства позволяет экономить на закупке сырья, что снижает себестоимость единицы продукции.

• Укрепление связей с ритейлом.

Производство СТМ помогает выстроить долгосрочные отношения с сетями, повышая шансы на размещение других товаров производителя в ассортименте.

• Повышение узнаваемости.

Работа с крупным ритейлером привлекает внимание к производителю, открывая двери для новых контрактов и расширения рынка сбыта.

Источник: shutterstock.com

Недостатки для производителей при выпуске СТМ:

• Жесткие требования к организации производства.

Если у поставщика нет четко выстроенных бизнес-процессов и отлаженной операционной системы, вовлеченность в производство собственной торговой марки становится рискованной. Процессы должны быть организованы так, чтобы соответствовать требованиям ритейла.

• Сеть когда угодно может сменить производителя, так как собственником бренда является ритейл.

Участвуя в выпуске продукции СТМ, поставщик должен понимать, что его могут заменить на более выгодного партнера. Вопрос не в том, произойдет ли замена, а в том, когда это случится. В условиях высокой конкуренции закрепиться на вершине надолго практически нереально.

• Низкая окупаемость для поставщика.

Рыночная конкуренция заставляет производственные компании снижать цены до предела. Часто рассматриваемые торговые марки не приносят прибыли, а служат способом наладить отношения с ритейлом. В обмен на производство СТМ поставщик получает возможность продвигать свои собственные товары через сеть, что становится основным источником дохода.

• Риски долгосрочных инвестиций.

В погоне за снижением издержек поставщик может вложиться в материалы и оборудование с длительной окупаемостью. Например, закупка упаковки крупными партиями на несколько лет вперед кажется выгодной, но, если тендеры на следующий период будут проиграны, излишки останутся невостребованными.

Это замороженные средства, которые сложно вернуть. Аналогичные проблемы возникают при увеличении производственных мощностей и найме персонала.

• Усиленный контроль качества.

Производственный процесс должен полностью придерживаться требований сети. Сотрудники ритейла проводят регулярные проверки, чтобы убедиться, что все стандарты соблюдаются без исключений.

• Недопустимость слабых мест в производственном процессе.

Если имеется только один упаковочный аппарат, а он ломается, то это грозит остановкой производства, потерями и крупными штрафами. Чтобы избежать таких рисков, производитель вынужден создавать резервы оборудования.

Выбор стратегии создания собственной торговой марки

При производстве собственной торговой марки выделяют три основных подхода: демпинговый, замещение конкурентов и расширение бренда. Также стоит отметить четвертый подход, когда собственной торговой маркой становится бренд самой сети. Разберем, что лежит в основе и какие плюсы есть у каждой стратегии.

Стратегия демпинга

Эта схема строится на привлечении клиентов и завоевании рынка за счет минимальных цен.

Суть заключается в предоставлении потребителям продукта с заниженной стоимостью, чтобы увеличить обороты и прибыль. Однако такой подход эффективен только при условии, что он экономически обоснован и отвечает ожиданиям целевой аудитории. Чрезмерно низкая цена может вызвать сомнения в качестве товара.

Важно: не стоит выпускать дешевые товары под собственной торговой маркой сети, если магазины не позиционируются как дискаунтеры.

Плюсы: доступ к массовому рынку с высокой емкостью и очевидное отличие от других игроков.

Стратегия замещения конкурента

Эта тактика направлена на захват доли рынка конкурентов и укрепление собственных позиций.

Цель — заменить товар-лидер в сегменте, где покупатели не привязаны к конкретной марке.

Условия успеха: стратегия работает в продуктовых группах, где клиенты готовы выбирать альтернативы, если они более приметны и доступны. Выгодное место на витрине, яркая упаковка и доступная цена помогают привлечь внимание покупателей, увеличить продажи и выделиться среди конкурентов.

Источник: shutterstock.com

Ключевой момент: продукт обладает высоким качеством, но не позиционируется как бюджетный. Рекламные расходы при этом минимальны, а борьба за внимание покупателя происходит в торговом зале.

Стратегия требует детального изучения категорий, где бренды не играют решающей роли, а лояльность потребителей слабо выражена.

Преимущества: тщательный анализ помогает найти варианты для выхода на рынок, а сбалансированные затраты на упаковку и выгодное расположение на полке помогает занять долю рынка и увеличить доход.

Стратегия расширения бренда

Эта тактика ориентирована на трансформацию собственной торговой марки сети в самостоятельный бренд, способный формировать предпочтения потребителей и укреплять их лояльность. Такой подход усиливает узнаваемость самого товара, создавая симбиоз.

Цель: повысить доверие покупателей через совместное развитие брендов продукта и сети.

Преимущество: товар за рамками своей розничной сети превращается в эффективный способ ее продвижения на новых рынках и через альтернативные платформы продаж.

Бренд магазина как собственная торговая марка

Здесь товары с логотипом магазина также считаются частью СТМ.

Цель: усилить восприятие бренда сети для роста приверженности клиентов к товарам под собственной торговой маркой.

Преимущество: взамен продвижения каждого продукта в отдельности акцент делается на цельной картине. Логотип магазина на упаковке выступает гарантией качества, который ассоциируется с ценностями бренда и усиливает признание потребителей.

Этапы создания собственной торговой марки

Создание собственного бренда не окупается быстро — на это требуются годы. Поэтому нужно заранее проанализировать возможности компании, изучить рыночный спрос и целевую аудиторию, а также оценить потенциальные риски. Ориентироваться стоит на точные расчеты, такие как прибыльность будущей СТМ, а не на предположения. Без этого даже самая перспективная идея может оказаться убыточной.

В развитии собственной торговой марки завершающим этапом является расширение бренда. Но до этого нужно пройти еще несколько этапов: от выбора категории товара до его вывода на рынок.

Этап 1: Позиционирование СТМ

Этот этап во многом схож с созданием позиционирования для любого бренда.

Сначала нужно разработать стратегию: выбрать группу ассортимента, поставить цели, задачи, ценовой сегмент и целевую аудиторию. Позиционирование можно сравнить с навигацией корабля: без четкого маршрута, команды и ресурсов добраться до цели невозможно. Все расчеты, исследования и подготовка проводятся заранее, чтобы минимизировать риски и обеспечить успешное начало.

Ключевые вопросы позиционирования СТМ:

• Кто будет покупать? — Определение целевой аудитории.

• Где и в каком виде будет продаваться? — Выбор каналов сбыта и формата представления товара.

• Цена? Качество? Внешний вид? — Баланс между стоимостью, качеством и дизайном продукта.

• Какой именно товар/группа товаров будут под СТМ? — Выбор категории и ассортимента.

Позиционирование помогает ответить на фундаментальные вопросы:

• Зачем вы на рынке? — Ваша миссия и цель.

• Как вы работаете? — Принципы и подходы сети.

• Что вы делаете/какой продукт производите? — Ваше уникальное предложение.

• Какую цель преследуете? — Стратегические задачи разработки.

Аналитические исследования включают кабинетный анализ, полевые изыскания и опросы целевой аудитории, в результате определяются точки роста. Глубокое исследование помогает определить функциональные и эмоциональные преимущества продукта, его смысловую нагрузку, особенности коммуникации с аудиторией и уникальное торговое предложение. Это основа для разработки успешной стратегии продвижения.

Этап 2: Выбор категории товара

Собственная торговая марка обычно охватывает продукты без сильной привязанности покупателей. Это FMCG (товары повседневного спроса): еда, напитки, канцелярия, бытовая химия. Такую продукцию покупают часто, выбирая доступные варианты.

Важно! К 2025 году ожидается рост доли торговых марок в среднем и премиальном сегментах FMCG. Особенно востребованы будут собственные колбасы, мягкие сыры, замороженные фрукты и консервированные овощи. Запуск СТМ в этих категориях станет выгодной стратегией.

Этап 3: Разработка названия

Создается 5-6 вариантов наименований и концепций с учетом критериев: оригинальность, запоминаемость, простота произношения, отличие от конкурентов, соответствие стратегии СТМ. Название должно отражать суть бренда и его ценности.

Названия бюджетных марок часто отражают практичность: например, «365 дней» или «Каждый день» ассоциируются с товарами для ежедневного использования. «Пятерочка» делает ставку на выгоду, выбирая название «Красная цена». Нередко СТМ напрямую связаны с именем сети, как «Шеф Перекресток» от «Перекрестка» или «Просто Азбука» от «Азбуки вкуса».

Источник: shutterstock.com

Перед утверждением название проверяют на патентную чистоту и тестируют на целевой аудитории, чтобы убедиться в его привлекательности и запоминаемости.

Этап 4: Разработка дизайна упаковки

Чтобы сделать собственную торговую марку более привлекательной, важно позаботиться об упаковке — это первое, что видит покупатель, и она формирует впечатление о товаре. Ее дизайн должен привлекать внимание, отражать ценности бренда и стимулировать успешный вывод СТМ на рынок.

Итак, когда название готово и определены целевая аудитория и приоритеты торговой марки, начинается создание визуального образа. Он становится логическим продолжением позиционирования бренда.

На этом этапе разрабатываются наброски, включающие логотип, стиль написания названия продукта и прототип дизайна упаковки. Тара станет основным инструментом коммуникации с потребителем, поэтому ее дизайн должен быть продуманным и привлекательным.

Прототипы дизайна упаковки тестируют в разных условиях: на полке, в маркетплейсах, отдельно и в окружении конкурентов.

Для 58 % потребителей ключевой фактор выбора товара private label — доступная цена, а не яркая упаковка. Поэтому дизайн собственной торговой марки часто выполняется в сдержанном стиле. Ритейлеры сокращают затраты на оформление, чтобы сохранить низкую стоимость. Сложный дизайн не нужен, так как товар продается под именем известного магазина или маркетплейса.

Простая, но привлекательная упаковка часто вызывает ассоциации с экономичными продуктами. Например, покупатели выбирают «365 дней» (СТМ «Ленты») именно благодаря данному восприятию.

При создании дизайна упаковки важно ориентироваться на следующие принципы:

• Идентичность бренда. Дизайн должен отражать ценности и уникальность сети, создавая единый образ и усиливая узнаваемость на полках.

• Заметность. Упаковка должна выделяться среди конкурентов. Используйте яркие цвета, необычные формы, оригинальные иллюстрации или текстуры.

• Полезная информация. Тара должна содержать ключевые данные о продукте: состав, инструкции по применению, срок годности и другие важные сведения, помогающие покупателю сделать выбор.

• Удобство. Упаковка должна быть практичной для транспортировки, хранения и повседневного использования.

Эти элементы помогут создать дизайн, который привлечет внимание, вызовет доверие и подчеркнет уникальность продукта.

Этап 5: Регистрация собственной торговой марки

Подробная инструкция имеется на сайте Роспатента. Нужно подать заявку, приложив необходимые документы и оплатив пошлину.

Этап 6: Сертификация товара

Сертификация подтверждает соответствие продукта стандартам качества. Ее проводят государственные и частные организации в рамках Федерального закона №184-ФЗ.

Некоторые товары, например, сумки, не требуют обязательной сертификации. Однако даже для них получение такого документа может стать преимуществом, так как это подтверждает безопасность и надежность продукта, укрепляя доверие покупателей.

Для продукции, подлежащей обязательной сертификации, процесс может быть дорогостоящим: часто требуется несколько документов, каждый из которых обходится в сумму свыше 100 000 рублей. Это важно учитывать при планировании бюджета и выборе категорий для СТМ.

Этап 7: Организация производства и поставок

Продукцию под собственной торговой маркой производят на своих мощностях или на контрактных фабриках. Поставщиков часто находят в Китае, например, их можно отыскать на Кантонской ярмарке, где представлены экспортные товары. Если посещение рынка невозможно, поиск контрагентов можно начать на платформах вроде AliExpress.

Организация поставок охватывает всю логистическую цепочку: от производства до покупателя. Это важный этап вывода СТМ на рынок. Качество и оперативность процесса напрямую определяют уровень сервиса для клиентов и формируют репутацию бренда.

Источник: shutterstock.com

Сбои в поставках могут привести к потере клиентов и подорвать доверие к бренду, что часто оборачивается серьезными убытками. Именно поэтому организация производства СТМ и налаживание бесперебойных поставок — это критически важный этап, без которого успешный вывод собственной торговой марки на рынок невозможен.

Что необходимо сделать:

• Выбрать проверенных поставщиков. Ритейлеру важно найти партнеров, способных гарантировать стабильные и своевременные поставки.

• Подготовить документы. Заключить договор с контрагентом, согласовав условия, цены и сроки.

• Наладить логистику. Разработать эффективную схему доставки, обеспечивающую быструю и безопасную транспортировку товаров от производства до полок магазина.

• Обеспечить контроль качества. Проверять продукцию на каждом этапе: от изготовления до продажи.

• Оптимизировать запасы. Грамотно управлять складскими остатками, чтобы избежать дефицита или излишков на полках.

Необходимо выстроить эффективную систему учета и контроля поставок, чтобы оперативно устранять сбои и повышать качество логистики.

Например, сеть «ВкусВилл» внедрила программу «Выбор покупателя», приглашая производителей выпускать продукты под своим брендом. В тестовый период оценивается качество и спрос на товар.

Если новинка получает одобрение покупателей, «ВкусВилл» продолжает сотрудничество с поставщиком. Такой подход позволяет снизить риски и оптимизировать ассортимент, ориентируясь на предпочтения клиентов.

Этап 8: Развитие и продвижение собственных торговых марок

На начальном этапе затраты на маркетинг обычно невысокие: клиенты узнают о бренде через название магазина или маркетплейса, указанное на упаковке. Позднее компании начинают активнее вкладываться в продвижение, чтобы стимулировать интерес к своей продукции. Например, в 2022 году крупные сети активно рекламировали свои товары через телевидение и интернет.

Небольшие предприятия сразу начинают с активного маркетинга. Используя соцсети, платформы для продаж и таргетированную рекламу, они стремятся быстрее привлечь внимание покупателей.

Этап 9: Забота о репутации

Репутация бренда имеет огромное значение. Собственные торговые марки крупных ритейлеров продвигаются на рынке естественным образом, опираясь на доверие и лояльность клиентов. Например, покупатель в «Пятерочке» скорее выберет продукт с названием магазина на упаковке, потому что уже знаком с сетью и уверен в ее качестве. Таким образом, имидж супермаркета и его частных брендов тесно связаны, усиливая друг друга и формируя устойчивое доверие аудитории.

Для малого бизнеса репутация зависит от отзывов. Предприниматели продвигают бренды через маркетплейсы, где положительные оценки клиентов — ключ к успеху. Даже один негативный отзыв может подорвать доверие ко всему ассортименту.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о собственной торговой марке

Каждая компания должна разрабатывать стратегию создания СТМ, учитывая особенности бренда и своей аудитории. Главное на всех этапах — глубокий анализ рынка и потребностей целевой аудитории. Без этого даже самые креативные идеи могут не принести ожидаемого результата.

Чем собственная торговая марка отличается от других товаров?

Традиционные бренды требуют серьезных инвестиций в маркетинг, так как их создают с нуля и затем ищут пути для реализации, в то время как частные марки запускают уже известные компании, которые не тратят средства на рекламу или поиск партнеров. Такие товары продаются через собственные магазины и онлайн-платформы. Покупатели, которые доверяют сети, скорее выберут ее бренд, чем неизвестный продукт.

Это позволяет компании экономить на продвижении и упаковке, что делает товары более доступными. Например, у многих ритейлеров есть свои бюджетные линейки: «365 дней» в «Ленте», «Первым делом» в «Дикси», «Каждый день» в «Ашане».

Как распознать продукты СТМ в магазине?

Некоторые собственные торговые марки выделяются сразу — их выдает простой дизайн и самая низкая цена на полке. Также сервисы экспресс-доставки часто используют свои названия для таких товаров. Однако есть и продукты, которые не так просто распознать: их упаковка и название не выдают связь с магазином. Например, в «Пятерочке» к таким брендам относятся:

• сыры Montarell;

• свежие и замороженные овощи, консервы Global Village;

• рыба Fish House;

• мясные полуфабрикаты «Рестория»;

• сладости «Шарлиз»;

• крупы «Селяночка»;

• товары для детей Honey Kid.

Такая «маскировка» связана с тем, что до улучшений в системе управления качество обслуживания в «Пятерочке» могло сильно отличаться в зависимости от конкретного магазина. Это создавало неоднозначное отношение покупателей к сети, что, в свою очередь, могло снижать доверие к ее собственным брендам.

Чтобы узнать, является ли продукт частью СТМ, достаточно внимательно осмотреть упаковку. На товарах рассматриваемой выше сети обычно указано: «Сделано для Пятерочки».

Какие нормативные акты регулируют СТМ?

Основные правила, касающиеся производства и реализации собственных торговых марок, закреплены в Национальном стандарте РФ под названием «Торговля. Производство и реализация товаров под собственными товарными знаками».

Качество и безопасность продукции должны соответствовать законодательным нормам Российской Федерации, требованиям Евразийского экономического союза, а также спецификациям заказчика.

Использование товарных знаков регулируется законодательством об интеллектуальной собственности, а также стандартом ГОСТ Р 58800.

Ниже перечислены основные правила, которые обязательны для производителей собственных торговых марок:

• Производство товаров должно соответствовать согласованному техническому заданию (спецификация или паспорт).

• Производитель обязан предоставить документы, подтверждающие соответствие нормам (декларации, сертификаты, справки).

• Товары СТМ должны быть промаркированы по законодательству РФ и ЕАЭС.

Как понять, что СТМ работает?

Чтобы оценить эффективность собственной торговой марки, важно отслеживать ключевые показатели продаж. Используйте следующие инструменты для анализа:

• Отчет о продажах за день: покажет изменения трафика, выручки и среднего чека.

• Отчет о прибыли и рентабельности: поможет оценить динамику работы и эффективность за выбранный период.

• Отчет об остатках: предупредит о товарах, которые скоро закончатся, чтобы вы могли вовремя пополнить запасы и избежать потери дохода.

• АБС-отчет: позволит проанализировать продукцию по выручке, количеству продаж и прибыли, выделив наиболее и наименее популярные позиции.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB