Средства рекламы: от выбора до анализа эффективности

Средствами рекламы называют как материальные, так и нематериальные инструменты или их комплекс, позволяющий распространять сообщение и достигать желаемого результата от пиар-мероприятия. От того, насколько точно подобраны средства рекламы, зависит эффект от маркетингового мероприятия. Характеристика средств рекламы — тема сегодняшней статьи.

С чем чаще всего путают средства рекламы

Далеко не все бизнесмены четко понимают, какая реклама им нужна, а потому часто путают рекламные средства с носителями. Но это разные вещи. Так, СМИ — носители рекламы. Средством рекламы является объявление, которое в них размещается. Флакон из-под дезодоранта — это носитель рекламной этикетки и т. д.

Соответственно, рекламное средство состоит как из рекламных, так и из нерекламных элементов. Рекламные элементы — это содержание и форма рекламного сообщения. Нерекламные — материал и технический носитель элементов рекламы (СМИ, радио, ТВ).

3 интересных факта о рекламе как средстве продвижения товаров и услуг

Виды и средства рекламы

Маркетинг, реклама, средства рекламы — эти понятия необходимо разделять. Классифицировать рекламные средства впервые попытались в начале 21 века. Но по сей день унифицированной градации нет.

В данный момент существует множество классификаций, отличающихся друг от друга по основным критериям. Именно по ним рекламные средства распределяют по видам, группам и подгруппам.

Вот эти критерии:

Спонсор и субъект коммуникации.В зависимости от этого реклама бывает:

• От имени производителей и торговых посредников. Ее характер, как правило, коммерческий. Делают или совместно, чтобы прийти к общей цели, или самостоятельно.

• От частного лица. Может носить форму объявления о купле-продаже, значимых событиях и проч.



• От лица правительства или общественных институтов. Такая реклама не является коммерческой. Она призвана помочь достигать определенных общественных целей, пропагандировать политические идеи, партии, деятелей.

Средства рекламы могут воздействовать на разные органы чувств человека. В зависимости от этого они бывают:

• зрительными (визуальными). Речь идет про средства воздействия рекламы на зрение человека. Это средства печатной рекламы, выставки, витрины, световые рекламные средства и проч.;

• слуховыми (акустическими). Это средства рекламы, воздействующие на слух. Кроме того, они используются как звуковой фон во время рекламы того или иного продукта. Здесь мы имеем в виду языковые средства в рекламе на радио, устную рекламу и т. д.;

• зрительно-слуховыми. Это рекламные средства, одновременно воздействующие и на зрение, и на слух. Речь идет о модных показах, теле- и радиорекламе;

• зрительно-осязательными. К примеру, образцы материалов, которые потенциальным клиентам предоставляют, чтобы те ознакомились и пощупали, или же объявления, отпечатанные специальным шрифтом для слепых, и т. д.;

• зрительно-обонятельными. К примеру, пробники парфюмерной продукции для клиентов, чтобы они оценили аромат;

• зрительно-вкусовыми, например, при дегустации продовольственной продукции.

Вот какие различают технические средства рекламы:

• печатные (афиши, плакаты, каталоги, объявления, реклама средствами СМИ, упаковки товаров и проч.);

• реклама на радио (трансляция рекламного сообщения по радио);

• теле-, кино- и видеореклама (короткометражные рекламные фильмы);

• световые рекламные средства (световые указатели, табло, вывески торговых компаний, газо-световые объявления и т. д.);

• живописно-графические средства (плакаты, панно, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и другие средства рекламы).

В зависимости от места использования средства рекламы бывают внутримагазинными (речь идет об указателях, ценниках, памятниках, выкладке продукции, демонстрации вещей, устной рекламе и т. д.), а также внешними (реклама в средствах массовой информации (печатных), баннеры магазинов, уличные транспаранты и т. д.).

В зависимости от характера воздействия на потенциального покупателя средства бывают индивидуальными (газетные вкладыши, каталоги и брошюры некоторых типов) и массовыми (объявления, листовки, кинофильмы).

С учетом охвата реклама может быть:

• локальной (распространяться как по конкретному месту реализации товара или услуги, так и по отдельному населенному пункту);

• региональной (затрагивает конкретный регион);

• общенациональной (в масштабах страны) и международной.

С учетом предмета бывает реклама товара (услуги) и компании. Как показывает практика, чаще всего запускают рекламу товара (услуги) и товарного знака или знака предприятия.

С учетом задач, решаемых рекламными средствами в рамках кампании, их делят на рекламу, которая стимулирует спрос и которая формирует спрос на продукт (услугу).

Все обозначенные классификации рекламных средств не очень удобно использовать на практике. Именно поэтому лучше всего подходит классификация по признаку отношения рекламного средства (носителя рекламной информации) к объекту рекламы.

Поэтому иногда носителем рекламной информации является непосредственно объект (продукт). А иногда носитель и объект рекламы отделены друг от друга по времени и территориально.

По этому признаку все рекламные средства делят на три группы:

• демонстрационные средства привлечения внимания в рекламе, в основу которых положен показ объекта;

• словесно-изобразительные средства, основанные на описании и изображении объекта;

• демонстрационно-изобразительные, где сочетаются демонстрация и изображение рекламного объекта.

Рассмотрим каждую группу подробнее. В демонстрационных средствах выделяют три подгруппы: выкладку, демонстрацию продукта в действии и дегустацию.

В категории словесно-изобразительных средств семь групп. Речь идет об устной, телевизионной, световой, радио-, живописно-графической, кинодиапозитивной, печатной и фоторекламе.

Демонстративно-изобразительные средства — это группа, состоящая из муляжей, макетов и витрин.

Основные средства рекламы

Средства телевизионной рекламы

• Место в рекламном блоке на телевидении

Рекламодатель приобретает место в рекламном блоке, который демонстрируется, пока идет рекламная пауза или же в ходе перерыва между ТВ-программами. Рекламодатель может купить определенное количество времени (10, 15, 20, 30 секунд и т. д. до 1 минуты) и заказать демонстрацию своего рекламного ролика.

Сколько всего будет демонстраций, в какое время они состоятся, а также какое место ролик займет в блоке (будет показан в начале, середине или в финале), утверждается окончательный медиаплан. Стороны согласовывают все вопросы, после чего заключают договор на покупку (продажу) рекламного времени.

• Спонсирование ТВ-программы

Программа, транслируемая каналом, может быть полностью или частично создана на средства спонсора. Он в свою очередь получает определенный отрезок эфирного времени (в начале, середине, конце программы), где может запустить свою рекламу.

В ряде случаев в рамках программы спонсорам предоставляют и другие возможности, например цикличное размещение или использование логотипа при оформлении студии. Также в ходе программы ведущий может произносить название спонсора. Еще вариант — бренд включается в титры и проч.

• Спонсирование ТВ-трансляции

Некоторые востребованные репортажные программы, у которых прогнозируется очень высокий рейтинг (спортивные матчи, чемпионаты) используют метод спонсирования ТВ-трансляции. Метод предполагает, что спонсор берет на себя все затраты по приобретению прав на трансляцию и обеспечение техподдержки.

В обмен он получает определенный отрезок времени на размещение рекламного объявления. Если событие вызывает большой интерес и, соответственно, права на трансляцию стоят очень дорого, спонсорами становятся несколько фирм, не конкурирующих напрямую между собой. Рекламное время между ними делится с учетом вклада, который они сделали.

• Участие в ТВ-программе

Здесь рекламодатель не покупает эфирное время, а участвует в программе на оговоренных заранее условиях. Допустим, представитель фирмы-рекламодателя участвует в ТВ-программе как гость. При этом, обращаясь к нему, ведущий должен несколько раз упомянуть его должность и наименование фирмы, которая формально не является спонсором этой программы.

• Точечная ТВ-реклама

Рекламодатель платит за время, в течение которого транслируется рекламный ролик (или право на определенную форму упоминания своего наименования или слогана) в рамках одной ТВ-передачи (к примеру, в прогнозе погоды) вне общего блока рекламы.

• ТВ-объявления

Это реклама, которую диктор озвучивает в рамках рекламного инфоблока. ТВ-реклама такого типа рассчитана на рекламодателей со скромным бюджетом. Предлагают ее в основном на местных телевизионных каналах.

Средства наружной рекламы

К средствам наружной рекламы относятся:

• Стационарные рекламные носители. Это носители, размещенные на определенном месте постоянно. Могут стоять отдельно или размещаться на зданиях и сооружениях как реклама. Рекламные средства, стоящие отдельно, в отличие от размещенных на зданиях, оснащены самостоятельным фундаментом или участком размещения.

• Временные средства рекламы. Это рекламные носители, у которых отсутствуют постоянные места размещения. Устанавливаются они на определенный период.

У всех средств наружной рекламы есть свой формат, зависящий от размера рекламной поверхности, то есть высоты и длины рекламного изображения. Самыми распространенными носителями сейчас считают:

• Билборд — рекламный щит 6×3.

• Суперборд — рекламный щит 3×12, 4×12.

• Суперсайт — рекламный щит 10×5, 12×5, 15×5.

• Ситиборд — рекламный щит 3,7×2,7.

• Сити-формат — конструкция 1,2×1,8, имеющая внутреннюю подсветку.

• Пиллар — трехгранная тумба 1,4×3, также имеющая внутреннюю подсветку.

• Панель-кронштейн — рекламная конструкция 1,2×1,8, оснащенная внутренней подсветкой.

• Транспарант-перетяжка — рекламный транспарант 1×12.

• Афиша — рекламный плакат 1,75×1,85.

Эти форматы стандартные, а потому наиболее востребованы на рынке наружной рекламы в России. Да, рекламодатели все время ищут новые средства рекламы и рекламные носители, однако лидирующие позиции по-прежнему у традиционных и опробованных форматов.

Реклама на транспортных средствах

Рекламу часто размещают на транспортных средствах. Она называется транзитной и может быть выполнена в виде текста, графики или любой другой визуальной рекламной информации. Размещается как внутри, так и снаружи транспортных средств.

Также для размещения могут использоваться временные конструкции, находящиеся на объектах транспортной инфраструктуры и прилегающей к ним территории.

Выделяют два основных вида транзитной рекламы:

• Наружная. Для размещения используют наружные поверхности транспорта, а также специальные стационарные или временные конструкции, расположенные с наружной стороны транспортного средства.

• Внутренняя. Размещают внутри транспорта. Могут использоваться специальные стационарные или временные конструкции, находящиеся в транспортном средстве.

Размещают рекламные средства в следующих видах транспорта:

• Общественном наземном.

• Метро.

• Авиационном.

• Железнодорожном.

• Водном.

• Коммерческом.

• Такси.

• Личном.

В качестве рекламного носителя выступает как внешняя часть, так и внутренняя поверхность транспорта.

Реклама, которая размещается снаружи транспорта, выполнена в виде наружных рекламных планшетов. Делится на две основные категории:

Рекламу, которая размещается внутри транспорта, делят на три основные категории в соответствии с каналом передачи рекламного сообщения:

Размещают рекламу на следующих объектах транспортной инфраструктуры:

• Ж/д вокзалах.

• Метро.

• Аэропортах.

• Автовокзалах.

• Автозаправках.

Рекламное пространство транспортной инфраструктуры — это здания, помещения и территории обозначенных объектов. Для размещения рекламы на внешней стороне зданий и близлежащих территориях используют специальные стационарные или временные конструкции, которые чаще всего выглядят так же, как наружная реклама в других местах.

Рекламные объявления внутри зданий и помещений транспортной инфраструктуры обычно аналогичны внутренней рекламе, размещаемой в других местах.

Суперсовременные средства массовой рекламы — проекция на зданиях

Не так давно в России появилось новое направление рекламного бизнеса — проекционная реклама. Стоит сказать, что за рубежом, например в США и Европе, ее позиции стали уже довольно прочными.

Что собой представляет этот вид рекламы?

Любое изображение со слайда отображается на плоскую поверхность через проектор. Спроектировать его, будь то картинка или надпись, можно почти на любую поверхность. В качестве экрана могут выступать высотные здания (в том числе жилые, если окна здания занимают не больше 40 % пространства стены), производственные помещения, асфальт и т. д.

Это смотрится так:

Может быть целым шоу:

Размещение средств наружной рекламы по закону

Если недвижимость принадлежит государству или муниципалитету, то право разместить рекламную конструкцию нужно получать на конкурсных условиях или через участие в аукционе.

Рекламодателю довольно трудно добиться разрешения размещения рекламного сообщения на здании жилого МКД. В таких случаях вопрос решается на общем собрании жильцов. На повестку дня выносят следующие вопросы:

• можно ли разместить рекламу на крыше или стене здания;

• кто от имени собственников жилья будет заключать соглашение с предпринимателем, желающим разместить рекламу;

• на каких условиях, включая оплату, собственники разрешат разместить объявление.

По каждому вопросу нужно принять решение на основе не менее 2/3 от общего числа голосов жильцов.

Для получения разрешения на размещение наружной рекламы подают заявление в органы местного самоуправления. На основании статьи 19 закона «О рекламе» заявление нужно сопроводить письменным согласием жильцов на разрешение размещения рекламы или протоколом общего собрания жильцов МКД.

Если собственником является сам заявитель, такое согласие, конечно, не требуется.

Заявление также сопровождают документацией о внешнем виде и технических параметрах рекламной конструкции. В законе о рекламе точного списка таких документов нет, а потому это могут быть:

• эскизный проект рекламной конструкции, где указываются используемые материалы, размеры, способ крепления;

• компьютерный монтаж, где изображена конструкция на объекте недвижимости;

• план-схема территории (или распечатка компьютерной карты), где указывается месторасположение рекламы.

Рекламные конструкции размещают в муниципальных районах или городских округах в соответствии со специальной схемой, которую согласовывают с главным архитектором или комитетом благоустройства городской территории.

В законе сказано, что местная администрация сама согласовывает выдачу разрешения с указанными инстанциями. Однако сделать это вправе и рекламодатель.

Итак, чтобы разместить наружную рекламу, требуется:

Контролировать соблюдение закона о рекламе обязана ФАС. Также это относится к компетенции органов местного самоуправления. При этом ФАС может аннулировать разрешение, ранее уже выданное местной администрацией.

Если указанные государственные органы выявляют, что конструкция размещена не по правилам, то обязывают рекламодателя демонтировать ее, направляя соответствующее предписание. Если лицо, незаконно разместившее конструкцию, не выявляется, предписание выдают собственнику недвижимости, где она размещена.

На обжалование решения о выдаче предписания отводят три месяца.

Если рекламную конструкцию устанавливают без разрешения или же при ее эксплуатации нарушаются требования технического регламента, на рекламодателя налагают штраф по статье 14.37 Кодекса об административных правонарушениях:

• для обычных физлиц — от 1000 до 1500 рублей;

• для руководителей организаций и ИП — от 3000 до 5000 рублей;

• для юрлиц — от 500 тысяч до 1 млн рублей.

Как видим, штрафные санкции в таком размере могут спровоцировать для компании большие проблемы еще на старте работы. Так что не советуем рисковать. Если есть хоть малейшее сомнение в том, является ли ваша вывеска рекламной конструкцией, обращайтесь в администрацию своего муниципалитета за консультацией.

Современные средства рекламы в Интернете

1. Контекстная реклама

   
   

   Наверняка вы обращали внимание на то, что если в строку поиска ввести, например, «макбук Apple», «джинсы Tom Farr» или «конфеты «Коркунов», то информация об этих товарах начинает буквально преследовать вас везде. Это неслучайно. Все из-за контекстной рекламы.

   Принцип ее работы прост. Сервисы Google AdWords и Яндекс.Директ считывают и фиксируют запросы каждого пользователя. В дальнейшем человек видит рекламу, соответствующую его интересам.

   Различают два вида контекстной рекламы:

   • поисковую;

   • тематическую.

   Первый тип ориентирован на ключевые запросы пользователя. Второй применяется на отдельных онлайн-ресурсах. Предположим, в интернет-магазине вас заинтересовала коричневая кофточка. Впоследствии вам будут предлагаться подобные коричневые кофты или вещи той же фирмы.

   Главный недостаток такого рекламного средства — пользователь не всегда гуглит то, что собирается приобрести. Может, ему просто нужна информация о том или ином телевизоре. В этом случае демонстрировать ему контекстную рекламу бессмысленно и неэффективно.

2. Таргетированная реклама

   
   

   Таргет очень похож на контекст, однако ориентирован он не только на запрос пользователей, но и на социально-демографические показатели. Наименование происходит от английского target, что в переводе значит «цель». Это и отражает суть принципа. Задача маркетолога — установить целевую аудиторию и точечно предложить товар каждому ее участнику.

   Предположим, в соцсети ВКонтакте вы раскручиваете магазин игрушек для детей до трех лет. Соответственно, ваша целевая аудитория — молодые мамы и папы. Цель — искать пользователей 18+, в разделе «семейное положение» у которых указано «женат» или «замужем», а также «есть ребенок». Им и нужно показывать баннер с игрушечным зайцем.

   Для оптимизации затрат придумали массу методов рационального использования таргета. Кто-то размещает его в определенное время суток, кто-то делает ставку на отдельный субъект, для кого-то важно, сколько лет потенциальному клиенту. А кто-то использует все эти методы сразу, добавляя что-то от себя. Все зависит от того, насколько распространен товар и каков бюджет.

   Главный недостаток — как правило, пользователи сидят в социальных сетях для общения и отдыха, а потому не очень хотят что-то незапланированно покупать. Поэтому на ваше объявление могут просто не обратить внимания.

3. SEO

   
   

   SEO-оптимизация — не реклама в чистом виде. Она не отправляет целевой аудитории яркое сообщение и не начинает с ней взаимодействовать, но на продвижение проекта влияет очень серьезно.

   Насколько успешным станет тот или иной сайт — как интернет-магазин, так и авторский блог, очень зависит от позиций в поиске. Если интернет-ресурс на первых строках в выдаче Яндекса или Google, его увидит довольно много людей.

   Если он занимает скромную стопятидесятую позицию — маловероятно, что до него доберутся хотя бы 15 % пользователей. Никому не хочется тратить время на поиски, а потому чаще всего люди обращают внимание на первые предложенные варианты. Поэтому поисковая оптимизация — это вопрос, которому каждая компания должна уделять особое внимание.

   Главный недостаток — в SEO есть немало нюансов, о которых человек без специальных знаний даже не догадывается. Поэтому продвижением занимаются специалисты, хорошо разбирающиеся в SEO-анализе. Стоят их услуги дорого.

4. Баннерная реклама

   
   

   Такой вид рекламы — один из видов контекстного продвижения, который также предлагается интернет-пользователям с учетом их интересов. Особенность состоит в том, что баннерная реклама включает в себя полностью графические элементы.

   Преимущество баннеров в том, что человек сразу их запоминает. Яркую картинку легче и быстрее воспринять, чем идеальный текст. Есть много случаев, когда грамотная баннерная кампания повышала продажи фирмы на 50 и более процентов.

   Баннеры бывают трех типов:

   • статичными;

   • анимированными;

   • интерактивными.

   Самый предпочтительный вариант — интерактивные. Если обычному или GIF-изображению пользователь может не уделить особого внимания, то пропустить мимо себя опрос из двух вариантов труднее. А после появления первого интереса можно и дальше завоевывать лояльность пользователя.

   Главный недостаток — феномен баннерной слепоты часто способствует тому, что человек не смотрит на картинки, расположенные в боковой части сайта. Баннеров очень много, а потому пользователи слабо их воспринимают.

5. Email-рассылки

   
   

   Среди простых пользователей у email-маркетинга дурная репутация. Нередко его расценивают как спам, а неопытные предприниматели заранее исключают это средство рекламы из своего арсенала. Однако email-рассылки — способ, эффективность которого подтверждена и проверена временем.

   Его контролирует российское законодательство, а потому при создании рассылок по электронной почте нужно соблюдать все необходимые этические принципы. Так что сравнивать эти способы и средства рекламы с «письмами счастья» по меньшей мере некорректно.

   Чтобы email-рассылка не противоречила законодательным нормам, маркетологи советуют следовать ряду правил:

   • Сначала пользователь должен подписаться на рассылку от конкретного ресурса. Рассылка писем без предварительного согласия запрещается.

   • Человек вправе отказаться от получения сообщений тогда, когда сочтет нужным. Очень важна простая форма отписки.

   • Email-адреса нельзя передавать другой организации, даже если направление полностью аналогично вашему.

   Главный недостаток — часто пользователи не хотят читать письма и стараются быстрее отписаться. Чтобы этого не происходило, нужно заинтересовывать аудиторию при помощи заманчивых заголовков и интересных текстов.

6. Тизерная реклама

   
   

   «Узнай, почему Волочкова подралась с Басковым» или «Майя предсказали конец света в 2019 году» — яркие примеры тизерной рекламы. Здесь используют заголовок, моментально вызывающий интерес, а также ревилейшн — главное сообщение, где подробно расписано содержание яркого заголовка вместе с призывом к действию.

   Тизерная реклама — не обязательно кликбейт с «сюрпризом». Применяют ее не только хитрые SEO-специалисты, но и крупные компании, стараясь продвинуть на рынок брендовые вещи. Часто рекламу они запускают комплексно. Иногда выход заголовка на несколько дней опережает реливейшн. Через подогрев интереса аудитории авторы интригуют пользователей.

   Главный недостаток — из-за Баскова, племени майя и ягод годжи тизерной рекламе мало верят. К сожалению, она очень любима недобросовестными производителями.

7. Видеореклама

   Многие бизнесмены понимают, насколько популярен канал YouTube, и пытаются запускать видеорекламу. Эффект от нее неплохой. Публика хорошо воспринимает видеоролики, особенно если они увлекательны и информативны.

   Интернет-видеореклама принципиально отличается от рекламы на ТВ. На интернет-пользователей намного сильнее влияют:

   • вирусные видео, которые можно отправлять друзьям или постить на свою стену;

   • видеоуроки (многие онлайн-школы часто пользуются этим способом презентации);

   • имиджевые клипы, цели средства рекламы которых — продемонстрировать продукт с лучшей стороны.

   Преимущество видеорекламы в том, что она действительно позволяет проследить за реакцией аудитории. Пользователи лайкают запись, оставляют комментарии и отзывы — как положительные, так и негативные. Это позволяет рекламодателю понять, что получилось, а над чем нужно поработать.

   Главный недостаток — качественный ролик требует серьезных вложений. Минимальный набор необходимых средств для вас — качественная видеокамера, профессиональный монтаж и наличие грамотного сценария.

8. Нативная реклама

   
   

   Нативной рекламой называют мессендж, органично вписывающийся в общий контекст. Давайте представим, что вы читаете статью о самых эффективных методах изучения английского. Читая о каждом из них, вы видите, что в такой-то школе в процессе обучения используется данная техника. На первый взгляд, упоминания нейтральны, но возникли они неслучайно.

   Априори нативная реклама не может быть раздражающей и яркой. Прежде всего она должна быть естественной. Зритель или пользователь не должен замечать ее. Она должна восприниматься как само собой разумеющееся, не отторгать.

   Главный недостаток — нативные сообщения зачастую становятся настолько ненавязчивыми, что пользователи просто не замечают их.

9. Доски объявлений

   Почему-то о них забыли без видимых причин. У многих такие средства ассоциируются с продажей подержанных вещей по очень низкой цене. Поэтому возникает ощущение, что нецелесообразно продвигать современные проекты на досках объявлений. Напрасно. «Авито» по сей день остается очень посещаемой площадкой и в ближайшее время позиций не сдаст.

   Стоит сразу сказать, что доски объявлений — лишь один из инструментов для увеличения клиентской базы. Не нужно очень сильно надеяться на него. Но, если правильно подойти к вопросу, можно получить хорошую отдачу.

   Для достижения видимого эффекта следует составить продающее объявление, сопроводив его полным списком контактов, ключевыми словами в заголовке, простым и понятным текстом. Считайте, что все получилось!

   Главный недостаток — чтобы объявление не опустилось в самый конец, его все время нужно поднимать. Это занимает много сил и времени, к тому же стоит денег.

10. Реклама в мессенджерах

    
    

    Сегодня люди все чаще общаются друг с другом в Интернете. Отчасти это происходит из-за социальных сетей. Огромную роль в переходе человеческих коммуникаций в Сеть сыграли мессенджеры. Думаем, вы помните знаменитую аську (ICQ). Полагаем, именно она стала началом эры соцсетей и онлайн-общения.

    Число пользователей мессенджеров WhatsApp, Viber, Facebook Messenger постоянно растет. Конечно, маркетологи не могли оставить этот факт без внимания и стали запускать рекламные кампании. Вам уже приходила рекламная рассылка?

    Чем можно объяснить популярность мессенджеров? Тем, что они удобны для переписок. Кроме того, мессенджеры позволяют бесплатно отправлять аудиосообщения и разговаривать по видеосвязи. Для многих это большой плюс.

    Рассылать рекламу в мессенджерах можно несколькими способами:

    • По базе контактов, то есть из телефонного справочника.

    • Использовать официальные сервисы рассылки.

    • Пользоваться специальными программами, настроенными под рассылку.

    • Прибегать к услугам специальных сервисов.

    • Использовать ботов.

    Конечно, для этого всего нужна хотя бы небольшая база номеров. Без нее не обойтись!

    Главный недостаток — нужно помнить, что применение такого средства рекламы в организации предполагает максимального присутствия рекламодателя в онлайн-режиме. В любое время потенциальный клиент может поинтересоваться, сколько стоит товар, спросить о графике работы, принять участие в конкурсе.

    Если вы не ответите ему через 24 часа, вряд ли он захочет иметь с вами дело.

Запрещенные средства и формы рекламы

Итак, какие рекламные средства находятся под полным запретом?

Нельзя пропагандировать следующие виды товаров (на основании статьи 7 Федерального закона № 38 «О рекламе» с изменениями и дополнениями, вступившими в силу с 1 октября 2015 года):

• любые наркотические и психотропные средства, их источники и составляющие, в том числе растения;

• табачные изделия всех модификаций и сопутствующей продукции;

• взрывчатые вещества (примечание: можно рекламировать пиротехнику);

• человеческие органы в коммерческих целях;

• абортажные услуги;

• товары, которые российское законодательство запрещает изготавливать и распространять;

• товары, которые не прошли необходимую госрегистрацию, не получили сертификат или лицензию на изготовление и последующую продажу.

Федеральный закон «О рекламе» накладывает определенные ограничения и правила на пиар отдельных видов товаров и услуг. Известно ли вам о рекламе, полностью запрещенной в Интернете? Реклама алкоголя. Кроме того, например, реклама продукции военного назначения и оружия не должна быть обращена к лицам младше 18 лет или использовать их образы.

В последние годы распространение получили мошеннические схемы, связанные с выдачей кредитных займов под процент, вычислить который нельзя без сложных расчетов. В связи с этим ФАС обязала учреждения, выдающие населению кредиты, указывать в пропаганде точную сумму займа.

Предлагаем рассмотреть запрещенные средства рекламы. Примеры ниже — это фразы и словесные приемы, которые использовать нельзя:

• Запрещено использовать превосходную степень одного товара или услуги перед другими (говорить о продукте как о «самом», «первом», «лучшем», «совершенном», «безукоризненном» и т. п.).

Исключение составляют случаи, когда эта информация подтверждена документально.

Если рекламодатель не сумеет доказать, что эти сведения достоверны, рекламное сообщение расценят как ненадлежащее и запретят. Если в рекламном тексте будет сказано, по каким именно характеристикам продукт лучше аналогов конкурентов, ФАС вправе потребовать доказательств превосходства по всем возможным свойствам.

Во избежание таких проблем рекламодатели часто дополняют превосходную степень словами-сомнениями, например «возможно, лучший», и ссылаются в тексте на проведенные исследования.

• Нельзя использовать мат, жаргон, любые аналогии и ассоциации с ними, которые могут быть вызваны у зрителя при взгляде на изображение.

• Запрещено использовать некорректные, оскорбительные, обидные словосочетания.

Также запрещена игра слов, которую можно трактовать двусмысленно, изображение различных пародий, карикатур, сравнение людей с животными. Кроме того, запрещена дискриминация по половому признаку, конфессиональной принадлежности, расе, весу, возрасту, врожденным дефектам и т. д.

• Нельзя использовать непереведенные иностранные слова, кроме тех, которые являются зарегистрированным товарным знаком компании.

• В рекламе БАДов нельзя использовать словоформы, образованные от слова «лечит».

Стараясь не нарушить закон, рекламодатели обычно применяют вместо них синонимы.

• В рекламных изображениях нельзя использовать слово «оружие».

В производстве рекламы также есть запрещенные образы и сюжеты:

• Любые насильственные сцены, намеки на жестокое поведение и ассоциации с ним, призывы к ним, провокации к суициду.

• Изображение на баннерах и в видеороликах всех видов деятельности, запрещенной российским законодательством.

Такая реклама расценивается как запрещенная и изымается. Здесь речь идет о копировании денежных знаков, охоте на животных, занесенных в Красную книгу, браконьерстве, выращивании наркосодержащих растений и т. д.

• Запрещена любая реклама, в сюжете которой присутствуют искаженные или измененные произведения искусства, относящиеся к мировому культурному наследию.

• В рекламе и прочих коммерческих целях нельзя использовать государственную символику (российский флаг).

• Под запрет может попасть реклама с использованием неуместных эротических образов.

Также запрещено самовольно расклеивать рекламные объявления. За это предусмотрен штраф.

Какие еще рекламные средства могут оказаться под запретом?

Несколько лет назад руководитель Роспотребнадзора выступил перед законодателями с инициативой об ограничении распространения продовольственных товаров, которые вредят здоровью. Речь идет о чипсах, жирной и соленой пище, фастфуде.

Стоит отметить, что Всемирная организация здравоохранения также призывает правительства всех государств жестко ограничивать фирм-производителей в создании рекламы вредной пищи. Но в России конкретных указаний на этот счет пока нет.

Так произошло, например, с рекламой «Vim cleaning cream», удостоенной премии «Золотого льва» в Каннах, но снятой с проката в этом же году из-за несоответствия этическим нормам.

Даже в самой безобидной на первый взгляд рекламе при желании можно усмотреть недопустимый образ или намек на оскорбительную дискриминацию. Поэтому будьте внимательны и обдуманно подходите к выбору сюжетов для своих рекламных материалов. Но лучше заранее изучите, какая реклама запрещена.

Особенности рекламы лекарственных средств

Рекламу лекарств, с одной стороны, регулируют общие положения о рекламе, с другой — специфические требования фармацевтического права. В федеральном законе «О рекламе», кроме общих требований, сказано, что реклама лекарств должна отвечать повышенным стандартам.

Это связано с тем, что лекарственные средства социально значимы как объекты гражданского оборота. Также нужно учитывать информацию в отдельных положениях ФЗ «Об обращении лекарственных средств», поскольку именно он главный источник фармацевтического права.

Остановимся на трех группах требований, которым должны отвечать средства рекламы.

• Общие требования к рекламе товаров

Есть два главных критерия для рекламы лекарственных средств — достоверность и добросовестность. Недобросовестная — это реклама, где есть некорректные сравнения с другими лекарствами, сведения, способные нанести ущерб деловой репутации, чести и достоинству конкурентов, если она производится под видом рекламы другой продукции.

Недостоверная реклама по мнению законодательства — это та, где есть вымышленные факты, выдуманное превосходство над другими лекарственными средствами, несуществующие награды, итоги исследований и прочие свойства продукта (состав, условия использования, место производства и др.).

• Требования к рекламе лекарственных средств

В основу требований этой категории положено право в фармацевтике. Ограничения накладываются с целью обеспечения максимальной безопасности потребителя лекарственных средств. Например, после просмотра рекламы у пользователя не должно складываться ощущение, что с врачом консультироваться не нужно.

Также в ролике не должно говориться о полной безопасности и эффективности и об отсутствии побочных эффектов. В основу не должны быть положены конкретные случаи излечения других больных.

Рекламу лекарств нельзя обращать к лицам младше 18 лет и включать в нее информацию, которая формирует впечатление обязательного приема лекарственных средств здоровым человеком.

Также существует информация, обязательная к включению в рекламу лекарства. В первую очередь это упоминание о наличии противопоказаний и необходимости ознакомиться с инструкцией.

• Ограничения на способы распространения рекламы

В первую очередь следует сказать о рекламе лекарств в Интернете. Важно осознавать, что не любое размещение сведений о лекарственных средствах является рекламой.

Так, на основании разъяснений ФАС информация о лекарственных средствах, размещенная на официальном сайте производителя или реализатора, чтобы ознакомить потребителей с предлагаемым ассортиментом продукции без цели продемонстрировать превосходство отдельных лекарств перед однородными — не реклама.

В остальном средства интернет-рекламы должны отвечать указанным требованиям.

Отдельно стоит сказать о запрете на рекламу в Интернете лекарств, выписываемых по рецепту. В законодательстве приведен закрытый список источников, где можно ее размещать.

Рекламировать лекарства по SMS законодательно не запрещено. Но этот вариант практически неприменим, что связано с рядом специфических требований к SMS-рекламе, а также уже с тонкостями таких рекламных средств.

Автоматическая рассылка может осуществляться только с определенными ограничениями. Кроме того, потребитель должен дать согласие на SMS-рекламу. И, если включать все необходимые сведения о лекарстве, SMS получится очень большим. Экономическая эффективность SMS-рассылки как средства рекламы, конечно, снизится.

Выбор средств рекламы: 4 этапа

Очень важно правильно подбирать средства рекламы. Это подтверждает тот факт, что 80 % денег, затрачиваемых на маркетинг, приходится на средства распространения рекламы.

Выбирая их, ответьте на четыре вопроса:

Чтобы четко ответить, кого именно должна охватить реклама, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию. Ни один товар и услугу не используют все сразу в равной степени. Некоторые люди — более вероятные потенциальные потребители по сравнению с другими.

Поэтому непосредственно рекламодатель или сотрудник рекламного агентства делит рынок на сегменты, то есть подбирает и описывает потенциальную целевую аудиторию, учитывая территориальное и социальное положение людей, их образ жизни, степень использования продукта и т. д.

Далее выбирают средства рекламы, которые максимально полно отвечают характеристикам целевого рынка и позволяют охватить максимальное количество потенциальных клиентов.

Решая, когда лучше запускать рекламу, вы можете рассматривать времена года, месяцы, недели, дни, часы и минуты. Благодаря тому, что печатные издания выходят с определенной периодичностью (раз в месяц, неделю или день), а отрезки времени на ТВ и радио специфически классифицируются, рекламодатели могут выбрать точное время для рекламы.

Стратегия использования средств рекламы

Центральное звено в процессе планирования рекламы — выработка рекламных стратегий. После того, как определили целевую группу, задачи, смету, руководство может проанализировать, как простимулировать клиентов купить продукт.

Рекламная стратегия может преследовать цель сохранить позиции бренда через последующее продолжение рекламной кампании или корректировку имиджа фирмы и увеличение ее клиентов.

Лидеры рынка, такие как, например, «Мальборо», стремятся сохранить позиции на рынке и пользуются рекламой как способом напомнить о себе и сохранить уже действующих покупателей.

Но реклама большей части компаний не может оставаться неизменной 30 лет. Нужно подстраиваться под имеющиеся рыночные реалии, обновлять имидж, что в свою очередь требует корректировки рекламной стратегии.

Стратегии бывают четырех типов:

• Информационно-ориентированная стратегия

Она призвана сохранить позиции бренда или компании для укрепления позиционирования через информирование аудитории.

Такую стратегию использует в работе, например, «Мерседес-Бенц». В течение 20 лет компания транслирует одно и то же информационное сообщение. Ее рекламное агентство с самого начала поняло, что не сможет отразить все преимущества одноименного авто без использования пространного текста.

В рамках такой стратегии используется печатная реклама, насыщенная подробностями технического характера.

• Образно-ориентированная стратегия

Сохранение позиций бренда или фирмы происходит за счет образов. Ее использует Merril Lynch, в чьей рекламе постоянно присутствует буйвол. Это символ фирмы, внушающий доверие как к самому предприятию, так и к экономике США в целом.

• Информационно-ориентированная стратегия изменений

Цель — оживление продаж компании через информирование о новых свойствах продукта. К примеру, Seven-Up перестала рекламировать свой основной бренд, позиционируя его как «не колу», а начав преподносить его как напиток без кофеина. То есть компания как раз воспользовалась информационным подходом под девизом «никогда не было и не будет».

• Образно-ориентированная стратегия изменений

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Цель — оживление продаж марки при помощи символов. Три ведущих бренда джинсов — Levi Strauss, Lee и Wrangler делают акцент только на взрослых женщинах, стараясь поменять их представление о том, что джинсы являются исключительно мужской одеждой.

Как оценить эффективность средств рекламы

С помощью расчетов нельзя точно узнать, насколько эффективными будут отдельные средства. Но даже приблизительные подсчеты позволяют получить достаточно сведений для принятия верных решений. Чтобы правильно провести анализ средств рекламы и ее эффективность, необходимо выделить и изучить два ее элемента:

Коммуникативная эффективность рекламы

Здесь рассматривается реклама как средство коммуникации. Необходимо оценить, как рекламные акции влияют на человека, на его мотив совершать покупки, насколько сильно привлекают его внимание, запоминается ли реклама.

Оценивать психологическое влияние средств рекламы можно несколькими способами — разновидностями маркетингового исследования:

• опрос (личное интервью) потребителей;

• эксперимент или групповое интервью (к примеру, фокус-группа);

• наблюдение;

• тестирование рекламного обращения.

Экономическая эффективность рекламы

В этом случае сложно определить, какой экономический эффект достигнут благодаря рекламному сообщению, поскольку полный эффект от рекламы обычно наступает не сразу. Кроме того, товарооборот и, следовательно, прибыль в процессе рекламной кампании нередко повышаются благодаря обстоятельствам, не связанным с рекламой.

Именно по поводу второй экономической составляющей спорят больше всего, поскольку ее нужно измерять в цифрах и оценивать на ее основе эффективность финансовых вложений в маркетинговое мероприятие.

В лучшем случае для эффективности вложений можно применить формулу, в числителе которой будет эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменателе — расходы на рекламу, которые привели к такому эффекту. Для расчета экономической эффективности рекламы следует пользоваться данными статистики об изменении объемов продаж.

Для руководства фирм ответ на вопрос о прогнозируемом повышении прибыли после маркетинговой кампании становится решающим аргументом в процессе выбора того или иного средства рекламы и PR и утверждения рекламного бюджета.

В программе продвижения непременно должна быть учтена специфика продукта фирмы. На рекламу промышленной продукции нужно выделять 15 % бюджета, товаров массового потребления — 35 %.

Ответственный за продвижение управленец должен четко понимать, какими инструментами и ресурсами он может пользоваться в ходе промомероприятий и какое место в этом будет занимать реклама. На стадии планирования маркетинговой кампании важно проанализировать и подсчитать, как изменение затрат на рекламу отразится на прибыли.

Для этого можно воспользоваться данными предыдущих кампаний (если предприятие таковыми располагает) или статистикой маркетинговых исследований рынков и рекламных инструментов. При выборе разных видов рекламных каналов эффективность оценивают разными способами.

Для начала рассмотрим методы оценки коммерческой эффективности рекламы.

Оценка экономической эффективности

Остановимся на наиболее известных методах, позволяющих оценить экономическую эффективность рекламы.

Для расчета используют определенные формулы, а в качестве данных для расчета пользуются финансовыми (бухгалтерскими) показателями деятельности компании.

• Методы, при которых сравнивается товарооборот до и после рекламной кампании.

• Расчет дополнительного товарооборота, вызванного рекламой.

• Расчет экономического эффекта рекламы (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, и расходами на рекламу).

• Расчет эффекта от рекламной кампании.

• Оценка рентабельности мероприятий в рамках кампании.

• Метод целевых альтернатив. Он демонстрирует степень достижения поставленных маркетинговых целей и позволяет сопоставить запланированные показатели с фактическими. Эффект оценивают как инвестиции в рекламную кампанию.

• Оценка эффективности расходов на рекламу как формы инвестирования при помощи метода ROI (Return of Investment).

• Модель оценки эффективности затрат по методу Ивана Березина (в основу положена разница между запланированным показателем в соответствии с анализом (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализацией товара).

• Метод оценки вклада рекламы на основе сопоставления собственных затрат и объемов продаж с расходами конкурентов и их объемом продаж.

Оценка коммуникативной эффективности

Узнать, от каких факторов зависит коммуникативная эффективность рекламных мероприятий, позволяют опросы или специальные тестирования. В последних обычно два этапа: предварительный (до запуска рекламной кампании) и заключительный (после реализации).

Благодаря предварительному тестированию можно избежать ошибок при создании рекламы (что очень важно для затратных рекламных мероприятий). На этом этапе:

• смотрят, верно ли определена целевая аудитория, рынок;

• выясняют, в какой форме разработано сообщение и каково его содержание;

• оценивают выбор средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Текущее и заключительное тестирование. Цель таких тестов — оценить, насколько качественно потребители усвоили информацию, и проанализировать их реакцию на рекламное сообщение. Здесь оценивают, насколько реклама:

• узнаваема;

• запоминаема;

• убедительна;

• влияет на поведение потребителя.

Приведем пример эффективного и неэффективного рекламного сообщения по оценке запоминаемости.

Неэффективное рекламное сообщение:

Эффективная реклама:

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 05.01.2019

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Секреты контекстной рекламы, о которых не знают даже некоторые профи

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB