Сторителлинг: инструкция по написанию крутых историй, которые лайкнут миллионы

Что это? Сторителлинг – инструмент привлечения внимания аудитории. Это способ создавать завлекающий контент, на который будут клевать все. Проще говоря, это душещипательные истории, но не сказки. Они могут быть и с печальным концом, и триллером. Главное, чтобы была кульминация.

Как написать? Для написания сторителлинга существует несколько проверенных техник. Но важно не только написать захватывающую историю, но и грамотно ее продвинуть. Кто узнает о вашем сторителлинге? Для кого вы его пишите? Где его будут читать?

Описание сторителлинга

Сторителлинг (storytelling) – это талант рассказывать истории. Может показаться, что это легко, но на деле этому надо учиться. Навыки сторителлинга приобретаются и оттачиваются в течение долгого времени. Мы все постоянно коммуницируем и общаемся, однако при этом не каждый монолог или текст в Интернете становятся историей.

По словам Роберта Макки и Тома Джераса, написавших бестселлер про сторителлинг «Сториномика», термину можно дать следующее определение:

То есть сторителлинг — не просто пересказ тех или иных событий, а создание рассказов, способных зацепить внимание, воздействовать на чувства и эмоции читателей. История для сторителлинга всегда состоит из нескольких элементов. В ней есть конфликт, участники и окружающая среда.

Задачи сторителлинга

Хороший сторителлинг решает несколько задач:

• обосновывает и поясняет существующие правила: рассказывает об их авторе и цели создания истории;

• хранит, систематизирует и передает информацию о достижениях;

• подтверждает репутацию: свое право быть лучшим и заслуживающим доверия;

• мотивирует;

• побуждает продолжать общение;

• формирует лояльность субъекта.

Хороший сторителлинг в результате сразу приковывает и удерживает внимание читателей до конца повествования. Авторы сторителлинга доносят главную мысль через формирование у читателя симпатии к главному герою и желание быть похожим на него.

Примеры сторителлинга

Рассмотрим несколько самых известных примеров сторителлинга, которым удалось использовать этот прием для успешного продвижения своих брендов.

Социальные кампании Nike

Свои цели и ценности компания с успехом демонстрирует как клиентам, так и коллегам через сторителлинг в продажах. Бренд мотивирует свою целевую аудиторию заниматься спортом, поэтому каждую свою историю рассказывает вдохновляющим тоном. Nike общается со своей аудиторией по разным каналам коммуникации — от розничных точек продаж до социальных сетей, рассказывая потенциальным клиентам о научных достижениях и творчестве, положенных в основу ее инновационных разработок, емкими, но запоминающимися фразами. Например: «Вы можете больше», «Создавайте моменты», «Изменяйте мир вокруг себя». Каждая рекламная кампания Nike напоминает личную историю, какой бы она ни была и к чему бы ни была приурочена.

Речь может идти о коммуникации бренда, выпуске нового товара или, например, участии в событиях мирового масштаба. Так, к Чемпионату мира по футболу в 2018 году компания выпустила серию роликов под общим названием «Никогда не спрашивай». Компания часто реагирует на социальные изменения, что также выражается в рекламных кампаниях, как в видео «Из чего сделаны наши девчонки». Каждый слушатель может найти в этих историях себя.

S7 в погоне за счастьем

Российская компания хочется ассоциироваться не просто с авиаперевозчиком, а с поставщиком приключений и настоящих чудес. «Займитесь счастьем» — вот главная идея, которую хочет компания донести до своей аудитории. Каждая рекламная кампания S7 — это личная история, которой читатель может вдохновиться, начать по-новому смотреть на привычные для себя вещи, ежедневно открывать новые уголки земного шара и не бояться экспериментировать. Захватывающие видеоистории «Лучшая из планет», «Фотографии сбываются», «Жирафы» привлекают внимание людей, делают их более лояльными к бренду и выгодно выделяют компанию на фоне конкурентов.

Вдохновляющие ролики «Учи.ру»

Каждый желающий может бесплатно заниматься со школьным учителем благодаря сервисам «Учи.ру». Когда в 2020 году началась пандемия, компания выпустила несколько новых продуктов также с бесплатным доступом, чтобы учащиеся школ могли быстрее привыкнуть к дистанционному обучению. В частности, среди новых продуктов: виртуальный класс, экспресс-курс по подготовке к ОГЭ, обучающие пособия для учителей, связанные с организацией удаленного формата обучения с помощью цифровых платформ.

Во время пандемии компания поддерживала учителей, учащихся и их родителей, которые столкнулись со сложностями в связи с переходом на новый формат. Совместно с креативным агентством Smetana в мае сервис запустил брендинговую кампанию «Все пройдет, а знания останутся». Кампания состоит из серий мотивирующих видеороликов, рассказывающих, как трудно бывает родителям успевать помогать детям с уроками и оставлять время на собственную работу в дистанционном формате, а также домашние дела.

Экологичный посыл Wonder Lab

Продукция Wonder Lab — это экологичная бытовая химия. Компании удалось выгодно выделиться на фоне конкурентов — производителей товаров схожей категории — с помощью сторителлинга. Именно сторителлинг компании помог донести до потенциальных покупателей Wonder Lab мысль о том, что наука вполне может сочетаться с забавой, а химия бывает интересной, доступной для всех, безопасной и полезной.

Эту идею компания транслирует и в дизайне упаковки, где наглядно демонстрирует использование разнообразных средств, и в логотипе Всемирного фонда дикой природы WWF, и в самом названии Wonder Lab («Лаборатория чудес»).

Сферы применения сторителлинга

Сторителлинг успешно применяется в следующих сферах:

• туризм;

• деловые и корпоративные средства массовой информации;

• реклама;

• digital;

• киноиндустрия;

• психотерапия;

• продажи;

• журналистика и т. д.

В туристической отрасли сторителлинг используют как способ рассказать о неизведанных местах, интересных поездках. Туристические компании и продавцы с его помощью подталкивают клиентов купить тур, воспользоваться их услугами.

Использование сторителлинга — частое явление для деловых средств массовой информации. В данном случае СМИ рассказывают об истории компании, успехе команды или одного человека, который сумел стать выдающимся. Такие истории стимулируют слушателей — компании или отдельных специалистов — на новые деловые достижения.

Корпоративные средства массовой информации через сторителлинг стимулируют свой персонал. Эффективно в этом случае использовать презентации, где главное действующее лицо — конкретный слушатель или целая аудитория.

И, безусловно, сторителлинг составляет основу каждой эффективной рекламы. Такая реклама привлекает больше внимания и повышает число потенциальных покупателей. Одним из наиболее действенных методов продвижения товаров и услуг через сторителлинг остается цифровой маркетинг. Видеоролик должен кратко и очень увлекательно транслировать историю, воздействующую на подсознание людей.

3 техники сторителлинга

Рассказывать цепляющие истории можно разными способами. Самый известный — мономиф. Он предполагает описание путешествия героя, который на пути к счастливой развязке переживает ряд сложностей.

Схожая методика — «гора». Но в отличие от предыдущей техники здесь в рассказе нет хэппи-энда. Герой сталкивается с трудностями, но понимает, что все было не зря.

Техника Sparklines также очень интересна, поскольку сравнивает реальную жизнь с тем, что могло бы случиться. Такой сторителлинг прекрасно стимулирует, поэтому им часто пользуются рекламщики.

Существует метод сторителлинга под названием «реверсивная драматургия», который удерживает внимание сразу же. Сначала в таких историях рассказывают о захватывающей кульминации, затем описывается начало и вся история проживается до конца.

Критерии хорошего сторителлинга

Если не брать конечное личное восприятие истории читателями, есть элементы, обеспечивающие сторителлингу эффективность как для аудитории, так и для повествователя.

Качественный сторителлинг:

• Развлекает. Цепляет внимание и заставляет следить за тем, как дальше развиваются события.

• Выполняет образовательную функцию. Вызывает интерес, дает новые знания.

• Является универсальным, обращается ко всем, дает именно те эмоции и чувства, которые присущи большинству людей.

• Имеет четкую структуру. Сторителлинг лаконичен, помогает донести основную мысль до людей и воспринять ее.

• Запоминается. Хороший сторителлинг, будь то мотивирующая история, конфликтная или курьезная ситуация, запоминается слушателями или читателями.

4 правила сторителлинга

История сторителлинга должна попадать в десятку: подходить людям, для которых она пишется, быть реалистичной, ей должен быть присущ конфликт. Рассмотрим более детально, что нужно для создания качественного сторителлинга.

1. Знание аудитории

   Людям нравятся истории, которые пересекаются с жизненными ситуациями. Предпринимателя или молодую маму не затронет рассказ о том, как состояться в карьере. А молодым людям неинтересно читать о проблемах родителей. Человек должен видеть свой портрет в сторителлинге.

2. Создание конфликта

   При написании любой истории важно помнить о принципах драматургии. Неважно, занимает ли рассказ 15 секунд или 15 минут, — в нем должны быть завязка, нарастание напряжения, кульминация и развязка. Без конфликта история для сторителлинга неинтересна.

   Для создания напряжения в сторителлинге необходимо:

   • Найти путь через сложности.

   • Сравнить реальное положение дел с лучшим.

   • Сразу выдать интересную часть из кульминации и постепенно вернуться к завязке.

   • Столкнуть две кардинально разные идеи, которые приведут к одинаковой развязке.

   • Полностью поменять ход сюжета там, где люди ждут другого развития.

   Если вы беспокоитесь о том, что не сможете создать грамматическую структуру самостоятельно, воспользуйтесь помощью хорошего копирайтера.

3. Рассказывать правдивые вещи

   В нашей истории копирайтер Таня — вымышленная фигура. Чтобы она стала реальной, нужны подробности из ее жизни: что она любит, к чему привыкла, о чем думает, как ее раздражали шумные соседи, как она пришла к первому успеху. Герой и его история для сторителлинга должны быть максимально правдивыми и оживать вместе с развитием сюжета.

   Реалистичные детали придумать не удастся. Необходимо проанализировать читателей, найти реальные примеры, пообщаться с представителями целевой аудитории, узнать, каким был их путь к успеху, какие поражения они терпели. Все детали должны работать на благо сюжета, например объяснять, почему персонаж поступил так или иначе, создавать картину контекста. Если деталь можно спокойно убрать из истории, так и нужно делать.

4. Молчать, если сказать не о чем

   Что может стать толчком для сторителлинга? Вот несколько примеров:

   • идея, на которой выстроен бизнес;

   • необычный кейс;

   • истории клиентов, которые демонстрируют вашу компанию в выгодном свете.

   Не нужно придумывать историю ради истории. Качественный сторителлинг распространят сами читатели, а некачественный потребует платного продвижения и не даст результатов. Качественная история для сторителлинга реалистична, вызывает эмоции, в ней есть напряжение и разрешение конфликта. Читатель доверяет и сопереживает главному герою.

Пошаговая инструкция по сторителлингу

Представляем вашему вниманию подробную инструкцию по созданию качественной истории, которая позволит зацепить внимание ваших читателей. Вы всегда можете добавить свои этапы для создания еще более эффективного и захватывающего сторителлинга.

Шаг 1. Формируем идею

Первое и основное, с чего необходимо начать создавать историю — с идеи. С помощью сильной идеи удастся соединить все элементы истории и донести до людей основную мысль. Эта идея должна учить, демонстрировать, объяснять, быть лаконичной, но емкой, оставаться в сознании аудитории.

Вот несколько известных идей из фильмов, мультфильмов и книг:

• истинная любовь вечна (фильм «Титаник»);

• рядом с друзьями все по плечу (сериал «Friends»);

• без печали нельзя испытать радость по-настоящему (мультфильм «Головоломка»);

• мы в ответе за тех, кого приручили (книга «Маленький принц»);

• мы не знаем, на что способны, пока не попробуем (серия книг о Гарри Поттере).

Сильные идеи не всегда мотивирующие и позитивные. Так, идея известного сериала «Доктор Хаус» заключается в том, что все врут. Сильная история главного героя позволила этой идее стать основным лейтмотивом каждой серии медицинского сериала.

Как научиться видеть удачные идеи и создавать свои? Можно поупражняться находить их в фильмах или книгах, которые вызывают у вас симпатию. Самые сильные и известные идеи кинофильмов обычно лаконичные и легко умещаются на одном рекламном постере.

Это несложное упражнение поможет вам видеть суть удачных историй, их основной посыл (и, конечно, даст повод пересмотреть любимые кинофильмы). Самые удачные идеи можно брать на заметку и на их основе создавать собственные истории.

Шаг 2. Выявляем целевую аудиторию

Следующий важный этап — понять, кому будет предназначена история. Признанные лучшими в мире истории универсальны, вызывают эмоции у людей всех возрастов, мужчин и женщин. Студии Disney и Pixar создают собственные мультипликационные шедевры именно такими, а потому идеи историй «Wall-e» и «В поисках Немо» понятны большинству.

Сформировать универсальный сторителлинг непросто, и он не всегда подходит для некоторых рекламных кампаний и брендов. Кроме того, не весь сторителлинг может быть полнометражным фильмом. Многие качественные истории применяют обратный прием: описывают опыт, сложности или радости определенной категории людей.

Например, Barbie сформировали успешную рекламную кампанию, в основу которой лег сторителлинг о воображении девочек. Авторы видеоролика продемонстрировали, что в играх девочки не всегда превращаются в принцесс, и рассказали истории игр нескольких из них. Кто-то стал тренером по футболу, кто-то — ветеринаром или профессором в университете. У этого рекламного сторителлинга набралось более 25 млн просмотров. Он стал невероятно удачным примером того, как компании могут доносить свои ценности через сторителлинг.

Чтобы сформировать сторителлинг, который зацепит аудиторию, стоит поближе познакомиться со всеми ее представителями. Можно использовать вопросы о жизни, планах, интересах, желаниях людей. Эти вопросы можно задавать прямо или попытаться предположить ответы.

Шаг 3. Придумываем главного героя

Возможна ли история для сторителлинга без героя? Нет, для нее его наличие так же важно, как цепляющая идея. Через главного героя слушатели или читатели узнают историю. Персонажа для сторителлинга можно найти в реальной жизни или придумать самим. Основное условие — чтобы он был интересен слушателям и вызывал чувство сопереживания.

Для создания таких главных героев сценаристы используют разные инструменты сторителлинга. Кто-то пишет биографию персонажа, кто-то формирует перечень внешних характеристик и личностных качеств.

Есть два известных эффективных метода, как придумать персонажа.

1. Мысленно застрять с ним в лифте и представить, чтобы вы его интервьюируете. Такой подход помогает представить характер и поведение персонажа в нестандартной обстановке. Как бы действовал герой, если бы застрял в лифте? Может, стал бы паниковать, звонить в службу спасения или спокойно почитал книгу в это время?

2. Интервьюирование — помогает узнать персонажа более близко в спокойной обстановке. Здесь нужно представить, что вы беседуете с человеком в приятной, расслабленной атмосфере и пытаетесь узнать у него как можно больше интересных деталей жизни: где он родился, как рос, кем были его друзья, какие у него планы и мечты.

Хороший главный герой похож на реального человека, у него есть сильные и слабые стороны, его внешний вид узнаваем.

Так, изначально сценаристы хотели сделать одного из самых известных персонажей «Пиратов Карибского моря» капитана Джека Воробья второстепенным героем. Но актер Джонни Депп сумел привлечь к нему максимальное внимание, поскольку заимствовал яркие поведенческие черты у гитариста группы Rolling Stones Кита Ричардса.

Шаг 4. Определяем потребности главного героя

Желания персонажа помогают понять его характер и стремления. Благодаря своей мотивации он движется вперед, а это топливо для развития сторителлинга.

Перед тем как перейти к практике, достаточно задать простой вопрос: чего хочет герой? Чтобы потренироваться, можно задать этот вопрос любым известным персонажам фильмов и книг. Например, Джек Воробей хочет вернуть «Черную Жемчужину», Питер Пэн — всегда оставаться юным, а Джеймс Бонд — справиться со злодеями.

Чтобы упростить задачу, придумать потребности и пожелания персонажа, можно воспользоваться пирамидой потребностей Маслоу. Ее часто используют в создании историй писатели и сценаристы. Смысл теории Абрахама Маслоу в том, что люди, как правило, сперва удовлетворяют главные потребности, например в еде и безопасности, а уже потом переходят к более сложным желаниям: любить, достигать уважения, помогать другим.

Шаг 5. Создаем выдуманный мир

К этому этапу можно перейти после того, как идея, персонаж и его потребности будут готовы. Мир — это все то, что окружает персонажа, определенные правила и ограничения, действующие в данном сторителлинге. Иногда мир представляет собой отрезок времени, в течение которого разворачиваются события.

Мир может быть абсолютно любым — от реального до фантазийного с придуманными живыми существами, совершенно иными физическими законами. Чтобы создать захватывающий мир, можно задать вопрос «А что, если?» и постараться найти самые нестандартные ответы.

Иногда авторам удается создать такие объемные миры со множеством деталей, что они становятся настоящими образцами искусства. Так случилось с мирами из произведений Джона Толкина «Властелин колец» и «Игра престолов» Джорджа Мартина. В этих книгах есть подробные карты миров с народами, тщательно продуманными традициями каждого из них и даже эпосом.

Структура мира необязательно должна быть очень сложной. Для начала подойдет простой сеттинг, описание обстановки, в которой разворачиваются действия и живет персонаж. Для тренировки можно сначала описать свою собственную обстановку: дом, улицу, город, живущих в нем людей (это могут быть друзья, знакомые и простые прохожие).

Шаг 6. Придумываем логичную структуру

Структура — это сжатое содержание развития истории главного героя. Когда мы пересказываем содержание книг или фильмов и что в них происходит, мы пользуемся структурой.

Благодаря ей мы можем упорядочить историю, сделать сторителлинг завершенным произведением. Структуру можно сравнить с каркасом, на который добавляют необходимые события, героев и избавляются от ненужного.

Как правило, при беседе о структуре сюжета можно встретить термин трехчастной структуры. Иными словами, это начало, середина и конец истории. В первой части обычно содержится введение в повествование, во второй — пересказ основных событий, а в третьей — результат этих событий и выводы о них.

Авторы мультипликационных фильмов студии Pixar на курсе по сторителлингу советуют использовать развернутый вариант трехчастной структуры:

• Однажды...

• Каждый день...

• До тех пор пока однажды не произошло...

• Из-за этого...

• И вот наконец...

• И с тех пор...

• Мораль этой истории — …

Если к этим предложениям добавить описание действий персонажей и событий, получится интересная структура для сторителлинга. События в ней будут постепенно развиваться, приведут к кульминации и захватывающему разрешению конфликта. Если нужно придумать художественную и развлекательную историю, данный способ отлично подойдет.

Если в основе сторителлинга лежат реальные события, можно прибегнуть к упрощенной схеме структуры, которая используется в журналистике. Это метод пяти W:

1. Who — кто сделал.

2. What — что сделал.

3. When — когда сделал.

4. Where — где это произошло.

5. Why — почему это произошло.

Также при формировании структуры можно использовать готовые шаблоны сюжетов из драматургии. У журналиста Кристофера Букера есть книга «The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories», где он рассказывает о семи главных типах сюжетов, которые из столетия в столетие переходят из одних масштабных историй в другие и неизменно увлекают аудиторию:

• Борьба с монстром. Это история преодоления человеком сложностей, невзирая на трудности. Преодоление монстров учит идти к целям и не бояться проигрыша. Такой тип истории используется в фильмах «Аватар» и «Звездные войны».

• Из грязи в князи.Это практически все истории превращения простых людей в великих личностей, истории неожиданного успеха, которые становятся для персонажа испытаниями. В качестве примеров можно привести «Золушку» и «Волка с Уолл-стрит».

• Перерождение. Истории превращения отрицательного персонажа в положительного. Пример: мультфильм «Гадкий Я».

• Путешествие и дорога домой. В этих историях персонаж открывает неизведанные для себя миры, справляется со сложностями, чтобы вернуться домой. Примеры: «Алиса в Стране чудес», «Волшебник страны Оз».

• Приключение. Такие истории описывают целый квест, где герой преодолевает сложности, справляется с искушением, чтобы прийти к цели. Примеры: Фродо из «Властелина колец», все герои «Игры престолов».

• Комедия. Как правило, это легкая и беззаботная история, в основе которой лежат недопонимания, несуразные события с хэппи-эндом в финале. Это самый подходящий формат для создания романтических историй и небольших кейсов. Примеры: сериалы «Друзья» и «Теория большого взрыва».

• Трагедия. Это история отрицательных персонажей и их падения. В финале главный герой осознает все свои ошибки, раскаивается в них, но уже слишком поздно. Пример: «Портрет Дориана Грея» Оскара Уайльда.

Шаг 7. Создаем завязку

Завязка, или инициирующий момент, — это переломное событие в истории, которое нарушает привычный распорядок жизни главного персонажа и подталкивает его на действия. Обычно это какое-то непредвиденное и неприятное обстоятельство, например выход автомобиля из строя перед поездкой или потеря кошелька.

В любом сторителлинге завязка становится постановкой проблемы. В момент ее появления читатель или слушатель должен задаться вопросом: «Чем в результате все закончится?» и желанием это узнать. Так, практически каждая серия «Пиратов Карибского моря» завязана на попытке вернуть «Черную Жемчужину».

Нередко завязки в истории случаются естественно и их не нужно специально искать — необходимо только рассказывать о них. Но, если завязка требуется, придумать ее можно с помощью конфликта в истории.

Шаг 8. Ищем конфликт

Если задать любому писателю вопрос, что представляет собой сторителлинг, он сразу начнет говорить о конфликте. Конфликт — основное противоречие главного персонажа, из-за которого ему сложнее добиться поставленной цели. Если нет конфликта, то и историю создать не удастся. В драматургии выделяют конфликты трех основных видов:

• герой против социума;

• герой против самого себя;

• герой борется со стихией.

Конфликт, в котором главный персонаж противостоит социуму, — это история о противоположности характеров, устремлений, идей. Такие конфликты интересны, они цепляют, поскольку понятны каждому из нас. Мы все в какой-то момент своей жизни оказывали противодействие обществу и благодаря этому намного лучше познавали самих себя. Так и случилось с персонажами книг Джоан Роулинг, а потому миллионы детей во всем мире стали воспринимать их как друзей.

В конфликтах второго типа персонаж борется с собственными противоречиями. Сторителлинг, построенный на такой идее, действительно сложный и цепляет внимание с первых минут. В качестве хорошего примера внутреннего конфликта можно привести Фродо, который борется со своей волей в течение всего повествования «Властелина колец».

Противоборство человека и стихии становится основой почти всех кинокартин о конце света и космических саг. Стихия также хорошо удерживает интерес аудитории, не позволяя ему утихнуть вплоть до финала.

Придумывать конфликты сложно, но есть несколько простых приемов для их создания:

• Ввести в историю абсолютного злодея, против которого пойдет главный герой. Именно такой прием используется в сказке о Снежной королеве.

• Не позволить главному персонажу смириться с ситуацией, как в «Красавице и чудовище».

• Столкнуть два абсолютно разных характера, как в мультфильмах о Томе и Джерри.

Шаг 9. Придумываем препятствия

После завязки конфликта герои должны испытать трудности на пути к цели. Благодаря препятствиям можно лучше понять характер героев, увидеть их важные поступки в ходе истории и держать аудиторию напряженной вплоть до финала.

Необходимо, чтобы все преграды в истории были трудными, но преодолимыми, иначе у аудитории не возникнет интереса. Так, бессмысленно заставлять юных героев строить космическую ракету. Но можно представить, что им необходимо выстроить крепость из песка, чтобы победить противников.

Полоса преград — не всегда большой и сложный жанр. Пересказ таких историй занимает буквально две минуты. Так, в музыкальном клипе группы Blur пакет молока по дороге сталкивается с разными препятствиями, даже успевает встретить свою любовь и пережить несколько грустных событий.

Шаг 10. Придумываем кульминацию

Все преграды ведут главного персонажа к кульминации в сторителлинге. Это может быть главное решение, событие, которое меняет все. Герой может победить в финальной битве с отрицательным персонажем, осознать свои настоящие чувства, спастись от проклятия или вернуться домой.

Кульминацией называют наивысшую точку напряжения в сторителлинге. Это самые эмоциональные или запоминающиеся события. Кульминация дает ответ на вопрос: «Чем все закончилось в первой части структуры сюжета?»

Сторителлинг в кульминации должен вызывать яркие эмоции, ведь этого слушатели и читатели ждут с самого начала. Обычно это просто какой-то конкретный поступок главного персонажа, показывающий его изменения.

Так, кульминация в «Красавице и Чудовище» — это момент, когда зверь превращается в принца. Кульминация в «Анастасии» — возвращение принцессы к ее семье.

Сделать кульминацию сильной можно только при условии, если вы заранее знаете финал сюжета. Этот момент лучше всего продумывать уже на стадии создания конфликта, идеи или персонажа.

В рекламном сторителлинге от Chanel героиня Одри Тоту пытается встретиться с незнакомым человеком из поезда, а в кульминации он находит ее сам.

Шаг 11. Заканчиваем историю

В концовке не только разрешаются все конфликты, а повествование логически завершается. Концовка — еще и способ донести до читателей или слушателей, какие уроки извлекли персонажи в ходе истории, какой опыт получили. Хороший конец в сторителлинге должен быть логичным и основываться на поступках персонажей.

8 формул сторителлинга

Любая история на чем-то базируется, имеет свою конструкцию, основные точки, которые служат основой для сценария. Конечный ее вид зависит от целей истории. Как выявить, какие точки будут ключевыми? Когда набрасываешь черновик истории по крупицам, какие-то из них отзываются или кажутся важными. Из этих кирпичиков и создается структура истории в хронологическом или логическом порядке. Впоследствии именно этот скелет обрастет историей.

В сторителлинге используют несколько формул, чтобы построить основу:

1. Завязка → Действие → Развязка. Такая структура является универсальной, и предложил ее еще Аристотель. Если вы только постигаете основы сторителлинга, пользуйтесь именно ей.

2. Введение → Проблематика → Решение. Разновидность первой формулы, которая чаще остальных используется в рекламных целях.

3. Экспозиция → Нарастающее действие → Кульминация → Угасающее действие → Развязка. Другое ее название — пирамида Фрейтага. После того как в 19 веке немецкий писатель Густав Фрейтаг изучил литературные произведения Шекспира, он выявил именно этот порядок, который положен в основу различных пьес, в том числе «Ромео и Джульетта».

4. До → После. По этой формуле нам преподносятся почти все истории о похудении.

5. Зачем → Как → Что. Так работает с клиентами бренд A Компания рассказывает, для чего существует, какова ее миссия, как она разрабатывает свою продукцию, что конкретно делает.

6. Событие → Действие → Выгода. Эту формулу вывел Дейл Карнеги. В основу подобных историй положен запоминающийся случай из жизни. После изложения случая автор рассказывает, что в связи с ним он предпринял и какую выгоду извлек из своих действий.

7. Появление персонажа → Падение персонажа → Happy End. Яркий пример: «Гадкий утенок».

8. Открытие → Цепочка → Крючок. Еще одна успешная рекламная формула, когда бренд демонстрирует потенциальным покупателям оптимистичный продуктовый инсайт, рассказывает о достоинствах товара, способных заинтересовать клиентов, и в итоге делает мощный призыв, надеясь на целевое действие.

Сюжет и персонажа необходимо уместить в выбранный формат. Если вы хотите создать сторителлинг, в котором герой претерпевает трудности и в итоге приходит к счастливому концу, сделайте так, чтобы вся ситуация была драматична, особенно если ваш герой, например, Винни-Пух. При выборе персонажа и проблемы сразу подумайте над формулой сценария для него.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

5 подсказок по созданию запоминающей истории

1. Сформируйте собственную базу истории. Создайте простой Excel-документ на рабочем столе или в облачном хранилище. Заносите туда все цепляющие истории, которые вам попадаются. Пытайтесь оценивать их не с позиции «нравится — не нравится», а с точки зрения результата в виде лайков, репостов, переноса из публикаций в средствах массовой информации. Количественные показатели — это очень важно.

2. Отслеживайте тенденции. Не так давно Илон Маск отправил свою «Теслу» в космическое пространство. На эту тему стали создавать множество мемов, креативить. Причем этим занимались не только компании, но и все интернет-пользователи. Если бы вы в этот период захотели продать свое авто, то могли бы опереться на это событие и обыграть свою историю так, что она бы выделилась на фоне других объявлений. Аналогичным образом можно было бы поступить при наличии у вас автомастерской. Это элементарные примеры, но смысл понятен.

3. Будьте актуальны и современны. В продолжение предыдущего пункта: нужно уметь использовать инфоповоды. Шутить на тему той же «Теслы», но уже спустя какое-то время после запуска ракеты в космос не стоит, так как это никому не будет интересно. Встречаются исключения, но сторителлинг все же должен быть в контексте определенных событий.

4. Пользуйтесь чужими историями, чтобы создавать собственные. Давайте будем откровенны: проявлять оригинальность сейчас могут далеко не все. Нет ничего зазорного в том, чтобы воспользоваться уже готовой идеей. Конечно, мы не говорим об откровенном плагиате. Нужно добавлять что-то от себя, обыгрывать событие, смотреть на чужую историю с непривычной стороны, использовать ее как начало для собственной («Мне напомнило это...»). Но будьте актуальны.

5. Рассказывайте истории своих клиентов. Таким приемом давно пользуются компании, выпускающие спортивную экипировку. В их рекламе участвуют не только звезды, но и обычные люди. Так делают и другие компании.

7 советов по сторителлингу

• Рассказывайте о том, что связано с вашими собственными переживаниями и опытом

Даже отлично структурированная история для сторителлинга не станет цепляющей и интересной для читателей и слушателей, если не близка автору.

Многих сценаристов, режиссеров и писателей на создание их лучших произведений вдохновили собственные истории — детские и из взрослой жизни, а иногда и другие книги и фильмы, оставившие след в сердце.

Вдохновить на создание качественного сторителлинга может и привычная работа, связанная с интересными событиями и появлением нестандартных людей.

Для сбора идей, визуального сторителлинга и мотивирующих моментов можно использовать мудборды. Такой инструмент в чем-то сам может напоминать сторителлинг, а если речь идет о больших историях, становится удобным средством для структурированного хранения впечатляющих моментов.

Также собрать все эмоции и впечатления в единое целое можно с помощью ментальных карт.

• Используйте разные форматы

Сторителлинг является искусством и в то же время процессом, поэтому не стоит загонять себя в жесткие рамки. Главный критерий истории — интерес, который она вызывает. Если она цепляет, значит, главная задача решена. И неважно, какой это вид сторителлинга: плакат, фильм, серия фото или цепляющий сторителлинг-текст.

• Принимайте мнения разных сторон

С помощью сторителлинга можно рассказывать историю с разных позиций, оценивать произошедшее глазами разных героев. Благодаря этому сторителлинг широко применяется в сфере журналистики и документальных фильмов. При наличии нескольких точек зрения и важности для повествования можно дать слово тем, кто лучше знает суть истории. Это может быть очевидец, эксперт или пользователь продукта.

На протяжении всей жизни писательница из Нигерии Чимаманда Нгози Адичи видела, как представители разных культур живут с предрассудками и шаблонами относительно друг друга. Она начала использовать сторителлинг, чтобы в формате короткой лекции рассказывать о негативных факторах этого явления и о том, как с ним бороться.

Узнавать точку зрения окружающих об истории можно с помощью обратной связи. Покажите вашу историю друзьям, хорошим знакомым. Пусть они поделятся мыслями и впечатлениями от нее. Уточните, поняли ли они основную идею, сопереживают ли главному персонажу. Благодаря такой обратной связи вы сможете выявить неточности в сторителлинге и усовершенствовать его.

• Не будьте перфекционистом

Перфекционизм везде сводит на нет все усилия и точно не помогает создавать качественный сторителлинг. Здесь важно ошибаться, развиваться, познавать. Еще ни один писатель не сумел выдать свои лучшие произведения с первого раза. Из оплошностей и нестыковок можно черпать огромное вдохновение и ценный опыт. Главное — практиковаться, не бояться создавать несовершенный сторителлинг. Не исключено, что именно он будет наиболее жизненным и полным авангардных идей.

• Не бойтесь неудач

Провалы возможны в любом деле, в сторителлинге тем более. Ничего страшного, если первый опыт не окажется успешным. Навыки сторителлинга приобретаются и оттачиваются в течение длительного времени.

• Начинайте с малого

Для преодоления боязни чистого листа начинайте осваивать сторителлинг с небольших историй или тех жанров, которые уже вам знакомы. Это могут быть заметки, визуальный сторителлинг, презентации. Необходимо постараться выявить в них структуру, найти основную идею и комплекс характеристик персонажей. Еще можно посетить онлайн лучшие мировые музеи, чтобы поймать вдохновение.

Помните, что сторителлинг — лишь один из способов взаимодействия с аудиторией и на постоянной основе его использовать необязательно. Интересные истории мотивируют и развлекают людей — поэтому пусть они станут приятным дополнением как для вас, так и для ваших читателей или слушателей.

• Пусть о вашей истории узнают

Обязательно поделитесь сторителлингом с окружающими. Для этого вы его создаете и не стесняйтесь продвигать его. Как с любым контентом, его формирование — лишь начало. Делиться им и распространять — уже другое дело.

С учетом площадки, которую вы выбрали, и целевой аудитории поделитесь своим сторителлингом в соцсетях или по email. Письменную историю можно прорекламировать у себя в блоге или через партнерский пост в других источниках.

Сторителлинг в формате мультимедиа можно разместить на следующих видеоплощадках:

• «ВКонтакте»;

• YouTube;

• Vimeo;

• RuTube.

Несмотря на то, что монолог лучше зачитывать перед живыми слушателями, подумайте о возможности записать выступление и поделиться им с теми, кто не присутствовал на нем лично.

Чем больше каналов вы охватите при продвижении, тем больше вовлечете в него людей и тем больший живой отклик можете ожидать от целевой аудитории. Отклик удобно измерять с помощью отслеживания посещаемости страниц, используя для этого инструменты веб-аналитики.

Распространенные заблуждения про сторителлинг

Начало, середина и конец — это не о сторителлинге. Часто сторителлингу дают неверное определение. По сути да, у всего есть эти три составляющие. Но подобное описание не дает четкого определения. Авиаполет, поход к стоматологу, песня — у всего этого тоже есть начало, середина и конец. Но это не сторителлинг. Эти вещи лишь могут быть положены в основу истории, но сами по себе они не истории. Забудьте об этом. Сторителлинг не является анекдотом.

Еще одно ошибочное мнение о сторителлинге — будто это нечто, что случилось недавно. Но это скорее просто смешная история, если в ней нет конфликта и не было кризиса, а потом конфликт оказался разрешен, что вызвало в герое глубокие изменения.

Мы все время рассказываем друг другу анекдоты: «Был в аптеке и угадай, кого встретил? Моего старого друга по колледжу Джона». Это анекдот, но не сторителлинг.

Давайте копнем глубже и доберемся до сути на примере следующего рассказа.

«Недавно я встретил на вечеринке красивую девушку. Я не должен был присутствовать на этом мероприятии, поскольку хозяин этого дома не переносит меня. Но девушка была прекрасной».

Это пример анекдота, который можно сделать сторителлингом так:

Это история Ромео и Джульетты. Может быть, вы знаете, как она продолжилась? Джульетта приняла яд, чтобы притвориться мертвой и не выходить замуж за другого. Ромео не получил своевременного послания от любимой, увидел ее мертвой и покончил жизнь самоубийством. Джульетта проснулась, увидела мертвого Ромео и тоже убила себя. Это яркий пример трагедии, истории, которая до сих пор, спустя столетия, будоражит эмоции людей.

И еще. По мнению многих, сторителлинг — это простые, элементарные сказки со счастливым концом, которые рассказывают детям. Поэтому сторителлинг часто вызывает у людей ассоциации с милыми и порой глупыми рассказами. Но часто они повествуют о мрачной человеческой душе, а потому их нужно оценивать по достоинству.

ТОП-5 книг по сторителлингу, которые советуем прочитать

1. Макки Р. «История на миллион долларов: мастер-класс для сценаристов, писателей и не только»

   Роберт Макки — практикующий сценарист, один из самых знаменитых учителей теории сценарного мастерства. Благодаря этой книге у каждого читателя есть возможность научиться рассказывать истории у профессионала киноиндустрии. На семинарах Макки присутствовали Дэвид Боуи, Кирк Дуглас, Уильям Голдман.

   Книга получила широкое признание у экспертов по связям с общественностью, политиков, маркетологов — всех, кто имеет дело с ораторским искусством. Благодаря экспертным знаниям, изложенным в книге, вы сможете лучше составлять презентации и доклады, рассказывать увлекательные истории и даже написать сценарий, если потребуется.

2. Кузнецова Т. «Пиши и говори! Сторителлинг как инструмент для счастья и бизнеса»

   Здесь учитель, имеющий большой практический опыт, рассказывает, как вызвать интерес у своих слушателей, говорить при этом грамотно, лаконично, вежливо. Все мы в определенный момент понимали, насколько много в школе зависело от учителей и от того, как они умели рассказывать. В некоторых науках мы бы точно ориентировались лучше, если бы учителя понятнее доносили до нас информацию. А какие-то предметы мы помним до сих пор, даже если они не были нам интересны.

   

   Книга поможет глубже погрузиться в сторителлинг, разобраться с правильными ударениями, получить информацию о словах-паразитах, научиться формировать привлекательные образы, ярко рассказывать истории о себе и своем любимом деле, а также испытывать удовольствие от выступления на публике.

3. Мовшовиц Д. «От идеи до злодея. Учимся создавать истории вместе с Pixar»

   Это мудрые советы от компании Pixar, которая способна затронуть эмоции любого зрителя. Люди всех возрастов во всем мире следят за приключениями робота ВАЛЛ-И, переживают за малышку, которая внезапно попала в «Корпорацию монстров», учатся дружить у Базза Лайтера, с обожанием следят за героями Pixar. Их интересные истории знают, рассказывают своим детям, друзьям. Книга очень сильная, способна помочь каждому формировать яркие образы и интересные идеи, удерживая внимание зрителей.

4. Симмонс А. «Сторителлинг. Как использовать силу историй»

   Автор является консультантом по коммуникациям и учит сторителлингу в бизнесе. В книге она рассказывает, как использовать силу истории, превращая ее в технику убеждения.

   Чтобы понять, как истории помогают убеждать, нужно дойти до истинной сути рассказа. Автор демонстрирует, как сторителлинг воздействует эмоционально, почему помогает простимулировать и убедить. Авторы должны уметь общаться со своими клиентами, коллегами, покупателями через контент.

   Книга понравится всем, кто хочет научиться сторителлингу, способному убеждать без лишней философии и предложений в виде приказов.

5. Смит П. «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй»

   Пол Смит — директор по коммуникациям и потребительским исследованиям Procter&Gamble, спикер. В своей книге он собрал истории, которыми можно воспользоваться в разных случаях, если нужна мотивация, вдохновение, привлечение внимания, убеждение. По мнению автора, сторителлинг может влиять на любую аудиторию.

   Книга станет полезной всем, кто ищет не просто теоретический сторителлинг. Примеры истории изложены именно здесь.

Никогда не следует создавать историю ради истории. У вас должна быть четкая цель, которую вы преследуете через нее. Именно в этом заключается сила сторителлинга, что приносит ощущение искренности, яркие эмоции, которые не может дать ни одна реклама.

Автор статьи

Сергей Нежников

Ведущий специалист по аналитике

Статья опубликована: 15.03.2021

Последние статьи этого автора:

• CMS для сайта: обзор лучших движков
• Продвижение сайта в Интернете для новичков
• Редирект с http на https: повышаем безопасность сайта

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB