Стратегия фокусирования: кому подойдет и как реализовать

О чем речь? Стратегия фокусирования – сосредоточение усилий бизнеса на узком сегменте рынка. Он может быть очерчен географически или по интересам целевой аудитории. Применяется в основном при высокой конкуренции для отстройки.

На что обратить внимание? Реализуют стратегию фокусирования за счет дифференциации и внимания к издержкам. Оба подхода могут применяться одновременно в зависимости от состояния и условий работы бизнеса.

Понятие стратегии фокусирования

Стратегия фокусирования – это когда компания выбирает для себя узкую нишу на рынке и сосредотачивается именно на ней. Вместо того чтобы пытаться продать всем подряд, бизнес работает с конкретной группой клиентов, в определенном регионе или с узким ассортиментом товаров. Такая стратегия помогает лучше понимать потребности своих клиентов и предлагать им более качественные и подходящие решения.

Источник: shutterstock.com

При использовании стратегии фокусирования компания выбирает для себя небольшую, четко определенную группу клиентов с особыми потребностями и старается удовлетворить их лучше, чем другие. Вместо того чтобы работать для всех, бизнес сосредотачивается на узкой сфере или конкретной категории покупателей. 

Главное отличие этой стратегии в том, что компания конкурирует не на всем рынке, а в небольшой нише, где у клиентов есть особенные запросы, которые массовые компании не всегда могут учесть.

Например, стратегия фокусирования выражается в таких вариантах товаров и услуг:

• Производство горных велосипедов. Большинство покупателей выбирают городские и шоссейные велосипеды, но там много крупных конкурентов, поэтому компания сосредотачивается на горных.

• Доставка посылок ночью. Обычно посылки доставляют днем, а ночью этим мало кто занимается, поэтому компания занимает эту нишу.

• Выпуск одежды очень больших размеров. Обычные магазины предлагают стандартные размеры, а компания специализируется на пошиве одежды для людей с нестандартной фигурой.

Конкурировать можно двумя способами: делать товар особенным и качественным или снижать затраты, чтобы предлагать более выгодную цену. Эта ниша может быть ограничена территорией, особыми требованиями к товару или его уникальными свойствами, важными для конкретных покупателей.

Если компания разрабатывает что-то новое, ей необязательно удешевлять производство или сильно расширять ассортимент. Можно сосредоточиться на поиске новых технологий и решений, которых еще нет, но которые нужны клиентам.

Главная цель – предложить товары и услуги для конкретной группы покупателей, которые не получают нужного от крупных игроков.

Такой подход помогает занять прочное место в выбранной нише, но из-за ее узости компания не сможет охватить весь рынок. Эта стратегия особенно подходит для небольших фирм с ограниченными ресурсами.

Когда применять стратегию фокусирования

Стратегию фокусирования выбирают, когда есть несколько условий:

• У компании мало ресурсов, но она хорошо разбирается в каком-то узком деле и может качественно удовлетворять особые потребности клиентов. Это помогает получить преимущество перед конкурентами.

• Существует достаточно большая группа покупателей, которым нужен товар с особыми характеристиками, которые не предлагают крупные компании.

• Эта ниша слишком сложная или неудобная для больших фирм, поэтому они не видят смысла туда заходить.

Данная стратегия позволяет компании конкурировать двумя способами: либо за счет низких затрат, предлагая товары по более выгодной цене, либо за счет уникальных качеств или дополнительных преимуществ товара, которые важны для конкретной группы клиентов.

Компании обычно выбирают эту стратегию, если у них мало ресурсов или если вход на большой рынок слишком сложен и дорог. Поэтому фокусирование чаще подходит для небольших фирм.

Если покупатели в выбранной нише хотят доступную цену, компания применяет стратегию фокусирования на издержках. Если им важны особенные качества товара, используется стратегия уникальности (дифференциации).

Стратегия фокусирования строится на отличиях между выбранной группой клиентов и остальным рынком.

Эти клиенты имеют особые потребности, которые крупные компании не могут полностью удовлетворить. Смысл этой стратегии – сосредоточиться на узкой группе покупателей и предлагать товары или услуги, точно соответствующие их запросам.

Часто эта стратегия включает в себя работу в регионах, где конкуренты слабо представлены и обслуживание клиентов которых крупные компании игнорируют или не могут удовлетворить.

Цель – занять нишу, где конкурентов мало или нет вообще, и стать в ней лидером.

Однако у этой стратегии есть риски, которые связаны с тем, что конкуренты могут найти способ выйти на ваш рынок и забрать часть клиентов. Иногда складывается ситуация, когда ваш товар стоит намного дороже обычных предложений, клиенты могут перейти к конкурентам. Кроме того, со временем разница между специализированными и стандартными товарами может исчезнуть и ваше преимущество станет не таким заметным.

Плюсы и минусы стратегии фокусирования

Плюсы стратегии фокусирования

Когда небольшие компании используют стратегию фокусирования, они почти всегда рискуют столкнуться с крупными конкурентами, которые могут использовать преимущества массового производства, чтобы вытеснить более мелких соперников. Кроме того, узкая специализация, помимо своих плюсов, имеет и минусы – бизнес ограничен в росте, и у компании меньше возможностей для маневра.

Так же эта стратегия дает преимущество в небольшой, иногда уникальной рыночной нише. Ее основа – специализация компании и высокий профессионализм сотрудников. Это позволяет предлагать клиентам либо исключительное качество продукции, либо превосходный уровень сервиса. Такая стратегия появляется, когда возникает особый спрос на определенные товары и у компании есть возможности для его удовлетворения.

Ключевую роль в разработке стратегии узкой специализации играет маркетинг. Он помогает выявить перспективные ниши, даже если рынок уже занят сильными конкурентами.

Компании, которые выбирают этот путь, обычно проводят тщательные маркетинговые исследования, находят свою нишу и сосредотачивают все усилия именно на ней. Такой подход позволяет лучше адаптировать бизнес под запросы клиентов и повышает эффективность работы.

Риски стратегии фокусирования

Несмотря на все явные плюсы, которые дает узкая специализация в бизнесе, она связана с рядом рисков:

• технологии и методы, используемые в узкой специализации, легко копируются конкурентами, которые могут иметь более гибкую систему планирования;

• компании, предлагающие более широкий ассортимент, могут снижать цены в более крупных сегментах, что делает товары узкой специализации менее заметными и уничтожает нишу;

• конкуренты могут еще сильнее раздробить рынок, разделяя его на еще меньшие части;

• если ниша становится слишком привлекательной, она может быть переполнена конкурентами, что снижает прибыльность и увеличивает конкуренцию;

• слишком большая специализация может привести к росту издержек, и товары, производимые в такой нише, становятся менее конкурентоспособными;

• конкуренты с более мощными технологиями, интеллектуальными и финансовыми ресурсами могут войти в узкую нишу и достичь еще большей специализации.

Иногда, чтобы быть максимально конкурентоспособным в производстве товаров и услуг, нужно использовать несколько стратегий одновременно. Каждая отрасль имеет свои особенности, которые требуют применения той или иной стратегии для развития.

Формы стратегии фокусирования

Есть две основные формы стратегии фокусирования:

• на снижении издержек;

• на различиях (дифференциации).

Обе стратегии могут использоваться как отдельно, так и вместе.

Стратегия фокусирования на издержках означает, что компания в узком сегменте товаров пытается достичь конкурентного преимущества, снижая свои расходы.

Источник: shutterstock.com

Различия в расходах между нишами помогают компании, выбравшей фокусирование на издержках, сосредотачиваться на оптимизации затрат для товаров в своей узкой нише.

Стратегия фокусирования на дифференциации предполагает, что компания получает преимущество, предлагая товары, ориентированные на разные группы покупателей внутри одного сегмента. Важно, чтобы в нише были потребители с особыми требованиями к товару. Дифференциация обычно не выходит за рамки определенного ценового сегмента.

Эти стратегии будут эффективными, если они применяются в четко выбранном сегменте, где отличия потребностей – и есть основное требование для использования дифференциации. Существование такого сегмента гарантирует наличие покупателей.

Этапы реализации стратегии фокусирования

Одно из самых важных решений для стартапов – выбор стратегии фокусирования, которая поможет достичь целей. Это способ создать конкурентное преимущество, сосредоточившись на определенном сегменте рынка, предлагая уникальную ценность и отличаясь от конкурентов. 

Такая стратегия позволяет стартапам избежать прямой конкуренции с крупными компаниями и сосредоточиться на нишевом рынке с неудовлетворенными потребностями. Однако ее выбор требует тщательного анализа нескольких факторов:

Целевой рынок

Первый шаг – определить, на какую группу клиентов стартап будет ориентироваться. То есть разобраться, какие у потенциальных покупателей потребности, предпочтения и как они себя ведут. Также важно оценить размер рынка, его возможности для роста и прибыльность. Рынок должен быть достаточно узким, чтобы стартап мог предлагать что-то особенное и адаптировать свои товары или услуги под нужды клиентов.

В то же время он должен быть достаточно большим, чтобы бизнес мог развиваться и приносить прибыль. Например, если стартап предлагает онлайн-курсы по изучению языков, его целевая аудитория может включать молодых специалистов, которые хотят повысить свои шансы на карьерный рост, изучая новые языки.

Ценностное предложение

Второй шаг – понять, что именно стартап предлагает своим потенциальным клиентам и чем это отличается от того, что предлагают другие. Это значит, что нужно выделить все плюсы, особенности и результаты, которые клиенты могут получить от товаров или услуг стартапа, а также объяснить, почему они должны выбрать именно этот стартап, а не конкурентов.

Ценностное предложение должно быть понятным, привлекательным и выделяться на фоне предложений других компаний. Например, стартап, который проводит онлайн-курсы по изучению иностранных языков, может акцентировать внимание на удобстве, гибкости и доступности своих курсов, а также на высоком уровне преподавания и качественной учебной программе.

Факторы дифференциации

Третий шаг – понять, что именно делает стартап уникальным и помогает ему выделиться среди конкурентов. Это те особенности продуктов или услуг, которые отличают их от других и дают стартапу устойчивое преимущество на рынке. Факторы дифференциации могут быть связаны с качеством товара, опытом работы с клиентами, репутацией бренда, ценой, способами распространения, технологиями или новыми идеями.

Выбрав стратегию фокусировки, стартапы могут занять хорошую позицию на рынке, привлечь клиентов и добиться успеха. Но такая стратегия также имеет свои проблемы и риски, такие как:

• Целевой рынок может изменить или уменьшиться, что приведет к падению спроса и прибыли от продуктов или услуг.

• Конкуренты могут скопировать или улучшить ценностное предложение и отличительные особенности стартапа, что ослабит его конкурентное преимущество и уменьшит лояльность клиентов.

• У клиентов могут появиться новые потребности или предпочтения, и стартапу придется адаптировать или обновлять свои товары и услуги.

Поэтому стартапам, которые выбирают стратегию фокусировки, нужно постоянно следить за изменениями на рынке, мнением клиентов и действиями конкурентов, чтобы вовремя изменить свою стратегию, если это будет нужно.

Стратегия фокусирования – это способ для стартапа занять конкурентную позицию, ориентируясь на определенную нишу рынка или группу клиентов. Сосредоточив внимание на узком или плохо обслуживаемом рынке, стартап может предложить уникальное ценностное предложение, которое будет отличать его от других конкурентов. 

Однако, чтобы реализовать стратегию фокусирования, нужно приложить усилия. Это требует глубокого понимания целевого рынка и согласования всех аспектов бизнеса, таких как продукт, маркетинг, продажи и операции, с выбранной стратегией фокусирования.

Вот несколько шагов, которые стартап может предпринять, чтобы успешно реализовать стратегию фокусирования:

Определите целевой рынок и сегмент клиентов

Первый шаг – понять, кто ваши клиенты и что им нужно. Для этого нужно провести исследование рынка и изучить потребности, предпочтения, проблемы и цели вашего целевого рынка. 

Также важно разделить рынок на разные группы, основываясь на таких признаках, как возраст, образ жизни, поведение или местоположение. Это поможет вам сосредоточиться на узкой группе людей и настроить ваш продукт и маркетинг так, чтобы они удовлетворяли их конкретные потребности и желания.

Разработайте свое уникальное ценностное предложение

Следующий шаг – составить четкое и понятное заявление, которое объяснит, что именно предлагает ваш продукт, какую пользу он приносит вашим клиентам и чем он отличается от товаров конкурентов. Ваше ценностное предложение должно выделять ваши сильные стороны, преимущества перед конкурентами и уникальность вашего бренда.

Оно также должно учитывать потребности и желания вашей целевой аудитории, а также проблемы, с которыми они сталкиваются. Для создания ценностного предложения можно использовать такие инструменты, как канва ценностного предложения или канва бережливого производства.

Приведите свой продукт в соответствие с вашей стратегией фокуса

Третий шаг – убедиться, что ваш продукт соответствует потребностям вашего целевого сегмента и ценностному предложению. Нужно разработать и создать функции и особенности продукта, основываясь на отзывах и идеях ваших потенциальных клиентов. 

Также важно протестировать и проверить продукт с помощью целевой аудитории, учитывая ее мнения, и вносить изменения на основе ее отзывов. Важно создать такой продукт, который решает конкретные проблемы или удовлетворяет желания вашего целевого сегмента лучше, чем другие альтернативы на рынке.

Настройте свой маркетинг в соответствии с выбранной стратегией

Четвертый шаг – разработать и реализовать маркетинговую стратегию, опираясь на потребности вашей целевой аудитории и ценности, которые предлагает ваш продукт или услуга. 

Важно правильно выбрать, где и как общаться с вашей аудиторией: какие платформы использовать (социальные сети, сайты, рассылки), какие сообщения доносить и какие методы применять, чтобы привлечь внимание людей. 

Кроме того, необходимо создавать полезный и интересный контент, который не только информирует, но и вызывает интерес, доверие и мотивирует потенциальных клиентов сделать выбор в вашу пользу.

Источник: shutterstock.com

Ваша цель – сделать так, чтобы ваша аудитория знала о вас, доверяла вашему бренду и была готова вернуться к вам снова. Важно показать, что именно ваш продукт – лучшее решение для их задач и желаний.

Настройте процесс продаж в соответствии с выбранной стратегией

Пятый шаг – улучшить процесс продаж, опираясь на потребности вашей целевой аудитории и преимущества вашего продукта. Для начала важно понять, кто ваши потенциальные клиенты, определить, насколько они заинтересованы и способны купить ваш продукт. 

После этого необходимо поддерживать с ними связь, отвечать на вопросы, развивать интерес и помогать двигаться к покупке, пока сделка не будет закрыта. Также стоит позаботиться о вашей команде продаж – обучить ее, дать все необходимые инструменты (скрипты, презентации, CRM-систему) и создать мотивацию для эффективной работы.

Вы должны стремиться превратить свой целевой сегмент в платежеспособных клиентов и генерировать доход и прибыль для своего стартапа.

Согласуйте свою деятельность со своей стратегией фокуса

Шестой и последний шаг – оптимизировать и улучшить ваши операции для поддержки стратегии фокусирования. Вам необходимо эффективно и результативно управлять и распределять свои ресурсы, такие как время, деньги и люди. 

Вам также необходимо отслеживать и измерять свою производительность – удовлетворенность клиентов, удержание и рекомендации – и при необходимости вносить коррективы. 

Ваша цель – превратить заинтересованных людей в реальных клиентов, которые готовы платить за ваш продукт, и таким образом обеспечить стабильный доход и прибыль вашему бизнесу.

Примеры использования стратегии фокусирования

Примеры базовой стратегии фокусирования:

Rolls-Royce (пример: авиационные двигатели)

• Rolls-Royce решила сосредоточиться на выпуске сложных и технологически продвинутых двигателей для крупных самолетов.

• Компания работает с узкой, но очень важной аудиторией – это крупные авиапроизводители и авиакомпании, которые используют самолеты высокого уровня.

Whole Foods Market (натуральные и органические продукты)

• Whole Foods Market выбрала стратегию работы с рынком натуральных и органических продуктов. Они предлагают большой выбор качественных и экологически чистых продуктов, а также предоставляют специализированные услуги.

• Компания ориентируется на людей, которые заботятся о своем здоровье, ценят экологию и готовы платить больше за качественные и полезные продукты.

Lamborghini (суперкары)

• Lamborghini сосредоточилась на создании дорогих спортивных автомобилей.

• Эта стратегия позволяет компании работать с небольшой, но лояльной аудиторией, которая ценит уникальный стиль, высокую скорость и престиж этих автомобилей.

Эти компании выбрали четкую стратегию – они не пытаются угодить всем, а сосредоточились на определенной группе клиентов с особыми запросами. Такой подход позволяет им занимать сильные позиции в своей нише и привлекать преданных клиентов, готовых платить за качество и уникальность.

Альтернативы стратегии фокусирования

В современном мире успех компании на рынке зависит от трех главных вещей:

• как компания выделяется на фоне конкурентов;

• какую цель компания ставит перед собой;

• какие внешние факторы влияют на рынок.

В современном бизнесе важно понимать, как цена товара связана с его ценностью для покупателей. Именно это влияет на стратегию, которую выбирает компания. Есть три основных подхода:

• товар стоит дороже, чем его фактическая себестоимость;

• продажи могут быть ниже, если цена слишком высока;

• себестоимость товара соответствует его цене.

Компании используют разные стратегии конкуренции, чтобы увеличить продажи и заработать больше денег. Каждая из них работает по-своему и подходит для разных ситуаций:

Стратегия «Снятие сливок»

Компания устанавливает высокую цену на свой продукт и продает его в особом сегменте рынка – обычно это товары премиум-класса или новые технологии. За счет этого она получает большую прибыль с каждой продажи.

Стратегия «Проникновение на рынок»

В этом случае компания намеренно снижает цену на свой товар, делая его дешевле, чем у конкурентов. Низкая цена привлекает больше покупателей и позволяет быстро занять значительную долю рынка.

Стратегия «Сигнализирование ценами»

Компания продает свои товары по умеренной цене, сохраняя при этом высокое качество. Такой подход помогает привлечь покупателей, которые хотят получить хорошее соотношение цены и качества. Эта стратегия основана на том, чтобы внимательно следить за ценами конкурентов и предлагать клиентам более выгодные условия.

Чтобы увеличить производство и продавать больше товаров, многие компании выходят на международный рынок. Крупные компании используют разные стратегии, чтобы успешно конкурировать на мировом уровне:

• Снижение затрат на производство.

• Поддержка местных производителей и улучшение логистики.

• Адаптация к требованиям местного рынка.

• Передача производства партнерам за границей.

• Открытие новых филиалов.

• Использование франчайзинга, аутсорсинга и оффшорного производства.

Стратегия Ансоффа

Она помогает компаниям решать, какие товары производить и на каких рынках их продавать. Основная идея этой стратегии – связать продукцию компании с рынками, где она уже работает или собирается выйти в будущем. 

В любой сфере бизнеса всегда есть разные способы создать товары и заработать деньги. Чтобы добиться успеха, фирма должна хорошо понимать, где она сейчас находится, и четко определить, в каком направлении двигаться дальше.

Источник: shutterstock.com

Матрица Ансоффа – это схема в виде квадрата, которая помогает компаниям выбрать стратегию для роста. Она состоит из двух направлений:

• горизонтальная ось показывает товары, которые выпускает компания;

• вертикальная ось отражает рынки, на которых работает фирма.

Существует несколько способов, с помощью которых компании могут добиться успеха и занять сильные позиции на рынке. Какую стратегию выбрать – зависит от того, где сейчас находится компания и какие цели ставит ее руководство. Вот основные стратегии:

Стратегия активного вторжения

Это агрессивный подход, когда компания старается вытеснить конкурентов с рынка. Вариантами такой стратегии могут быть:

• монопольное господство;

• стратегия лидерства мощного посредника.

Стратегия обороны

Используется, когда компания не хочет бороться напрямую и готова уступать конкурентам. Данная стратегия состоит из:

• полного отступления;

• принципа слабого посредника.

Стратегия изоляции от конкурентов

Это способ защитить свой бизнес, делая его менее зависимым от соперников.

Стратегия сближения с конкурентами

Предполагает сотрудничество с другими компаниями для взаимной выгоды.

Если для выбора подходящей стратегии основным критерием является жизненный цикл продукции, можно рассмотреть несколько путей развития бизнеса:

• Увеличение интенсивности роста: компания пытается занять более высокие позиции на уже существующем рынке, одновременно развивая новые продукты, или активно ищет новые возможности для расширения.

• Стратегия роста через интеграцию: компания стремится расширить свою деятельность, активно сотрудничая с большим количеством дилеров и дистрибьюторов, чтобы использовать разные каналы продаж.

• Диверсификация – это создание новых, инновационных товаров, которые дополняют уже существующие продукты и таким образом расширяют ассортимент компании.

• Стратегическое уменьшение расходов – фирма решает отказаться от невыгодных точек продаж и снизить затраты на производство товаров, чтобы улучшить свою финансовую ситуацию.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о стратегии фокусирования

Можно ли совмещать с другими стратегиями?

Хорошим примером успешного сочетания нескольких стратегий является компания IKEA. Она отлично работает по стратегии минимизации затрат – использует множество способов экономить, например, известную стратегию «собери мебель сам». Но при этом IKEA также применяет стратегию фокусирования на дифференциации, то есть делает свои магазины уникальными. 

Например, на их торговых площадках отличается все: масштабы, оформление, показ продуктов в виде комнат, лабиринты между полками – это все создает особую атмосферу и уникальный опыт для покупателей.

Как не ошибиться в реализации стратегии?

Для руководителей компаний важно точно понять, какие шаги нужно предпринять для успешного развития бизнеса. Каждый элемент в этом процессе имеет свое значение и необходим для правильной работы. Стратегия развития помогает соединить все части бизнеса в единое целое. Если ее неправильно использовать, это может сильно навредить делу.

В чем залог успеха?

Когда компания фокусируется на узкой нише, она может достичь лучших результатов, чем конкуренты, которые работают на более широком рынке. Это возможно, если компания использует стратегию фокусирования на снижении затрат, уменьшая расходы на производство узкоспециализированных товаров, или же дифференцирует свою продукцию, чтобы удовлетворить потребности конкретных групп потребителей, которые не замечены другими производителями.

Многие компании выбирают несколько стратегий фокусирования, применяя их к разным товарам для разных групп покупателей. Большинство рынков делятся на несколько сегментов, и в каждом из них есть потребители с различными требованиями к товарам, сервису и маркетингу.

Однако использование стратегии фокусирования связано с риском, что конкуренты начнут повторять ваши шаги. Чтобы защититься от этого, нужно разработать специальные механизмы защиты, которые помогут сохранить конкурентное преимущество.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB