Стратегия компании: примеры, этапы разработки

О чем речь? Стратегия компании - пример описания долгосрочных целей и путей их достижения. Включает в себя анализ рынка, конкурентов, внутренних ресурсов и рисков для создания четкого плана действий, которые приведут к успеху.

Что необходимо сделать? Чтобы разработать эффективную стратегию, необходимо начать с глубокого анализа текущей ситуации, определить приоритеты. Затем важно разработать конкретные шаги, распределить ресурсы и установить контрольные точки для отслеживания прогресса. Это позволит компании достичь поставленных целей и адаптироваться к изменениям на рынке.

Зачем нужна стратегия компании

Ряд предпринимателей склоняется к тому, что в России стратегическое планирование бизнеса не имеет смысла. Из-за стремительно меняющейся ситуации достижению успеха в большей степени способствуют нужные связи, а не выстроенная бизнес-стратегия компании.

Сегодня российские предприниматели малого и среднего бизнеса плохо представляют себе стратегию развития компании даже на год, не говоря о более длительных периодах.

Тем не менее, стратегия развития бизнеса — важный и мощный инструмент его продвижения, который можно использовать в разных целях.

Стратегия как руководство к действию

Например, стратегия развития компании, которая дает руководство к реализации миссии организации.

Стратегия помогает ответить на вопрос "Как?". К примеру: "Как достичь планируемых финансовых показателей?" или "Как занять лидирующую позицию на рынке?". При этом следует помнить, что именно предлагаемый продукт помогает реализовать стратегию. Разберемся в этом подробнее.

Источник: shutterstock.com

Для начала необходимо определить миссию компании — цель, результат, к которому она стремится.

Затем с помощью вопроса "Как?" прописать шаги к достижению миссии. После чего создать продукт, который будет инструментом реализации стратегии.

Приведем упрощенный пример стратегии компании. Представим, что компания продает жирафов. В этом случае руководство по составлению стратегического плана будет выглядеть следующим образом:

• Миссия. "Мы должны продавать больше жирафов!"

• Стратегия. Вопрос "Как?". Как продавать больше жирафов? Ответ: сделать их более привлекательными!

• Продукт. Что можно сделать, чтобы повысить привлекательность жирафов? Например, перекрасить их в розовый цвет.

В приведенном примере стратегия компании на рынке упрощенно будет звучать так: "Для того, чтобы продать больше жирафов, нужно повысить их привлекательность с помощью розового цвета".

Каким образом можно реализовать подобную стратегию? Есть несколько вариантов:

• создать покрасочный цех (для этого понадобится большое помещение);

• найти сотрудников (далеко не каждый мечтает о подобной работе);

• наладить логистику (доставка жирафов и краски);

• разработать рекламную кампанию (потребуется максимально креативный подход) и т. п.

Важно, понимать, что этот пример стратегии продаж компании максимально утрирован. Не стоит ждать успеха от плана, в основе которого лежит усовершенствование только одной стороны предлагаемого товара или услуги.

Успешная стратегия предполагает использование комплексного подхода.

Стратегия как план действия

Еще один пример использования маркетинговой стратегии компании — пошаговый долгосрочный план действий. Однако не стоит рассматривать стратегию, как свод инструкций, который сотрудники компании должны неукоснительно исполнять.

В плане прописывают основные шаги, направленные на захват значительной доли рынка. Если рассматривать приведенный выше пример, то стратегия направлена на заполнение рынка розовыми жирафами.

К примеру, миссия компании Domino's Pizza выглядит следующим образом: "Быстро и без задержек доставим горячую пиццу по приятным ценам."

В этой миссии учтены основные направления бизнес-стратегии, которые можно прописать в качестве плана действий. Разберем, что означают фразы, указанные в миссии:

• "быстро доставим..." — означает, что в компании эффективно организована курьерская служба;

• "...без задержек..." — говорит о том, что в компании налажена продуктивная связь между службой приема заказов, производством и отделом доставки;

• "...горячую пиццу..." — означает, что упаковка продукта позволяет ему оставаться горячим, независимо от условий окружающей среды;

• "...по приятным ценам" — говорит о том, что, компания исследует рынок, знает конкурентов и применяет методы, которые снижают себестоимость продукции, уменьшают логистические издержки и пр.

Определив миссию компании, можно составить следующий план действий:

• организовать службу доставки и просчитать существующие и вероятные риски;

• разработать упаковку, которая сохранит продукт горячим;

• составить правила взаимодействия между отделами компании;

• разработать систему мотивации сотрудников;

• провести мониторинг цен конкурентов;

• найти наиболее выгодных поставщиков продуктов и т.д.

Таким образом, ориентируясь на миссию компании, можно составить пошаговый план действий, который будет способствовать развитию бизнеса.

Стратегия как свод правил

Чтобы определить, насколько действительность соответствует желаемому положению вещей, стратегию компании можно рассматривать в качестве свода правил.

Эти правила регулируют систему оценки результатов работы, процессы общения внутри компании, внешние взаимодействия с поставщиками, клиентами и другими партнерами.

Пример использования такой бизнес-стратегии можно увидеть у Ford Motor Company.

Приведем отрывок из объемной стратегии концерна и разберем ее основной постулат: "Удовлетворять потребность наших клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей...":

• "Удовлетворять потребность клиентов..." — правило № 1 заключается в том, чтобы сделать максимум для удовлетворения клиента;

• "...за счет поставки качественных..." — правило № 2 означает, что качество остается залогом успеха компании;

• "...легковых и грузовых автомобилей..." — правило № 3 состоит в том, что компания производит только грузовые и легковые автомобили, спецтехника и пр. в число выпускаемой продукции не ходит.

Стратегия как определение направления

Определение направлений бизнеса является еще одним примером использования стратегии продвижения компании. Такой вариант поможет твердо идти выбранной дорогой, не сворачивая с нее и не сбиваясь с пути.

Данный подход чаще всего применяют крупные компании, когда решают следующие вопросы:

• какое направление продолжать развивать;

• какое направление стоит свернуть;

• какое новое направление следует разработать.

Рассмотрим это на примере корпоративной стратегии компании Bristol Myers Squibb, миссия которой звучит следующим образом: "Выводить на российский рынок инновационные лекарственные препараты, которые помогают пациентам бороться с такими серьезными заболеваниями, как рак, сахарный диабет... Эти заболевания оказывают критическое влияние на показатели продолжительности жизни населения".

Источник: shutterstock.com

Разберемся, как с помощью миссии определить направления бизнеса:

• развивать направление изготовления лекарства от рака и сахарного диабета;

• свернуть производство лекарств от ОРВИ и гриппа (при условии, что такое направление есть, но критического влияния на продолжительность жизни не оказывает);

• начать развивать направление создания лекарств от ВИЧ (лекарств, которые способствуют увеличению продолжительности жизни).

Этапы и примеры построения стратегии компании

Не стоит думать, что стратегия — это папка с графиками и диаграммами, которая пылится на полке. Напротив, это четкий план, указывающий направление для движения и развития бизнеса. И составлять его следует поэтапно, с учетом реального положения дел на рынке и ресурсов компании.

Ниже приведем пять основных шагов для создания рабочей стратегии развития компании.

Этап 1. Определение миссии и достижение видения компании

Разработка примерной стратегии компании должна начинаться с вопросов: зачем этот бизнес существует и к чему стремится.

• Миссия отвечает на вопрос, почему компания занимается тем, чем занимается.

• Видение определяет, каким будет бизнес спустя 3-5 лет.

Разберем это на примере стратегии позиционирования компании Tesla. Ее миссия звучит следующим образом: «Ускорить переход мира к использованию устойчивых источников энергии». Видение компании состоит в том, чтобы занять место лидера среди производителей электромобилей и возобновляемых источников энергии. От этого зависит как продуктовая стратегия, так и подход к инновационным решениям, маркетинговой политике и взаимодействию с клиентами.

Этап 2. Постановка стратегических целей

Для того, чтобы стратегия принесла результат, необходимо поставить конкретные, измеримые и реалистичные цели.

Для этого можно использовать следующие методики:

• SMART-метод предполагает конкретность, измеримость, достижимость, актуальность и ограниченность цели сроками;

• OKR-система использует ключевые цели, дополненные измеримыми результатами.

Рассмотрим пример стратегии маркетинга компании Amazon. Одна из ее стратегических целей состоит в том, чтобы обеспечить максимальное удобство для покупателей. Для этого она решает следующие задачи: применяет ускоренную доставку, расширяет ассортимент предлагаемых товаров, создает новые сервисы (например, Amazon Prime), повышает пользовательский опыт на сайте.

Этап 3. Определение ключевых направлений роста

Рост невозможен без понимания того, за счет чего он будет происходить. Это может быть:

• расширение продуктовой линейки, то есть, включение в нее новых товаров и услуг;

• выход на новые рынки, или географическое расширение, поиск новых клиентов;

• улучшение процессов за счет сокращения затрат, внедрения автоматизации, повышения эффективности работы.

Рассмотрим это на примере коммерческой стратегии компании Apple. Ее миссия состоит в том, чтобы предлагать покупателям высококачественные, инновационные и эстетически привлекательные продукты, интегрированные в единую экосистему. Благодаря такому подходу компания выделяется на рынке, привлекая лояльных клиентов.

Этап 4. Определение конкурентных преимуществ

Чтобы не затеряться среди конкурентов, следует определить, в чем заключаются уникальные преимущества предлагаемых продуктов. Для этого можно использовать:

• SWOT-анализ;

• анализ конкурентов, их основных действий;

• выявление ценности, которую получает клиент при покупке продукта.

Приведем пример стратегии компании Nike. Прежде чем выходить на новые рынки, компания анализирует целевую аудиторию, ее предпочтения, а также проводит анализ конкурентов. Это позволяет предлагать покупателям продукты, которые отвечают их ожиданиям и трендам, создавать стратегии, благодаря которым бренд продолжает занимать лидирующие позиции на рынке спортивных товаров.

Этап 5. Финансовое планирование и расчет рисков

При планировании стратегии необходимо учитывать ресурсы компании и другие важные составляющие:

• финансы, то есть, количество необходимых для роста и развития бизнеса средств, а также их источники;

• риски, вероятные угрозы и варианты их минимизации;

• показатели эффективности (KPI), способы измерения результатов работы стратегии.

Разберем это на примере финансовой стратегии компании Netflix. Стратегия заключается в инвестировании средств в уникальный контент для привлечения и удержания внимания пользователей. Так, для финансирования производства компания привлекает заемные средства, которые окупаются за счет роста базы подписчиков.

Примеры разработки стратегического плана компании

Стратегический план представляет собой документ, содержащий долгосрочные цели развития компании, задачи и шаги по их достижению.

План можно назвать своего рода дорожной картой, с помощью которой компания подготавливает и распределяет ресурсы, усилия и действия. Все это способствует выполнению миссии и достижению видения.

Источник: shutterstock.com

Обычно стратегия компании рассчитана на трех-пятилетний срок. При составлении плана необходимо оценить текущее положение компании, выявить ее сильные и слабые стороны, потенциал и уровень конкурентоспособности. На основе проведенного анализа определяют стратегические цели и задачи, соответствующие SMART: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные по времени.

Далее следует перечислить шаги, направленные на достижение поставленных целей, а также определить ресурсы, сроки и показатели эффективности, позволяющие отслеживать прогресс.

Ниже приведем несколько примеров, как разработать стратегию развития компании.

SWOT-анализ как метод стратегического анализа компании

Эту модель разработал Альберт Хамфри. Она предполагает проведение стратегического анализа на основе четырех факторов:

• S — сильные стороны

• W — слабые стороны

• О — возможности

• Т — угрозы

Анализ данных факторов позволяет понять текущую ситуацию в компании, увидеть ее преимущества, а также слабые стороны, на которые стоит обратить пристальное внимание. Также с помощью SWOT можно выявить внешние угрозы, которые могут оказывать влияние на компанию, и возможности, используемые в настоящем или в будущем.

Проведение SWOT-анализа позволяет разработать примерную стратегию развития компании, с учетом вероятных рисков и потенциальных возможностей.

Рассмотрим, как использовать SWOT-анализ для разработки стратегии развития небольшой компании по продаже мыла ручной работы:

Приведем примерный план стратегии компании, который можно составить на основе выполненного анализа:

• расширение каналов сбыта продукции;

• создание новых продуктовых линеек;

• повышение качества и уровня онлайн-маркетинга, эффективности рекламной кампании.

Данная стратегия позволяет использовать сильные стороны компании, среди которых высокое качество продуктов и индивидуальное обслуживание клиентов.

Модель сбалансированной системы показателей как пример стратегии компании

Balanced Scorecard Model — это модель стратегического планирования, благодаря которой можно устойчиво развиваться в четырех основных направлениях:

• финансовое — измерение и отслеживание финансовых результатов, в том числе фиксированных расходов, амортизации, инвестиций, темпов роста доходов и пр.;

• клиентское — измерение и отслеживание степени удовлетворенности покупателей, а также собственной способности удовлетворять их потребности;

• внутренние процессы — измерение и оценка эффективности работы компании;

• обучение и рост — обучение сотрудников, помощь в развитии их знаний и навыков для сохранения конкурентного преимущества на рынке.

Разберем эту модель на примере известного кофейного бренда:

Модель Balanced Scorecard помогает рассмотреть все аспекты деятельности компании, измерить прогресс и при необходимости скорректировать стратегию развития.

Модель стратегии голубого океана как пример стратегии компании

Эту модель можно применять в том случае, когда на рынке отсутствует конкуренция. Выделяют шесть основных принципов успешной реализации стратегии голубого океана:

• восстановление границ рынка — перестроение рыночных границ, чтобы избавиться от конкурентов и сформировать голубые океаны;

• сосредоточение на общей картине, а не на цифрах — важно видеть картину целиком, не увязая в деталях;

• выход за рамки существующих требований — не фиксация на имеющихся продуктах, а поиск аудитории, пока не являющейся целевой;

• получение верной стратегической последовательности — создание уникального ценностного предложения, настройка внутренних процессов;

• преодоление организационных препятствий — эффективное информирование и поддержка на всех уровнях;

• исполнение стратегии — реализация при минимальных операционных рисках и предотвращение внутреннего саботажа.

Источник: shutterstock.com

Рассмотрим стратегию голубого океана на примере российской компании по производству натурального мыла:

• Восстановление границ рынка. Новое направление на рынке можно создать, например, разработав линейку мыла, предназначенного только для чувствительной кожи.

• Сосредоточение на общей картине, а не на цифрах. Во главу угла необходимо ставить не прибыль, а использование натурального и органического сырья при создании продуктов.

• Выход за рамки существующих требований. К примеру, найти аудиторию с чувствительной кожей, которая ранее не являлась целевой. Затем перевести ее в категорию клиентов, создав аргументацию для использования нового продукта.

• Получение верной стратегической последовательности. Уникальным ценностным предложением, отличающим компанию от конкурентов, может стать применение натурального и органического сырья для производства мыла для чувствительной кожи, перенастройка внутренних процессов на реализацию этого предложения.

• Преодоление организационных препятствий. Успешно реализовать стратегию можно только при полной поддержке заинтересованных сторон на всех уровнях.

• Исполнение стратегии. Выстроенные показатели производительности с течением времени можно корректировать для повышения эффективности работы.

Примеры стратегий известных компаний

С помощью бизнес-стратегии компания определяет подход, планирование и тактические действия, направленные на привлечение новых клиентов и достижение поставленных бизнес-целей. Этот термин весьма широк, поскольку в него входит все, что необходимо предпринимателю для получения прибыли, начиная от сотрудничества с другими компаниями, привлечения экспертов или специалистов до покупки нового оборудования.

Ниже рассмотрим наиболее распространенные стратегии развития компаний и реальные примеры их применения.

Дифференциация продукта

Успех в бизнесе во многом зависит от того, насколько компания выделяется среди конкурентов. Невозможность отличить продукт от продукта конкурентов существенно осложняет продажи. Выделиться можно, например, сделав упор на используемые технологии, оригинальный дизайн, историю и т. п. Эта стратегия прослеживается в любом бизнесе, но особенно в сфере B2C.

В качестве примера стратегии дифференциации можно привести подход компании Apple к выпускаемой продукции.

Пример: Apple iPad Air против конкурентов

Стоимость нового Apple iPad Air составляет 274 доллара, в розничных магазинах его можно купить за 499 долларов, то есть, с наценкой в 45 %. Стоимость планшетов других компаний ниже практически на 200 долларов. Однако Apple позволяет себе устанавливать и удерживать столь высокую цену благодаря тому, что продукция этой компании успешно выделяется на фоне продукции конкурентов.

Так, маркетинговая кампания обращает внимание на следующие особенности Apple iPad:

• легкость: iPad Air легче и тоньше, чем планшеты компаний-конкурентов;

• качество дисплея: превосходство дисплея Retina перед дисплеями конкурентов визуально заметно;

• программное обеспечение: компания Apple утверждает, что и базовое программное обеспечение iOS, и поставляемое в комплекте, превосходит ПО конкурирующих производителей;

• инженерия: компания Apple практически всегда подчеркивает превосходство своей инженерии и качества материалов в сравнении с конкурентами;

• простота использования: Apple занимается выпуском как аппаратного, так и программного обеспечения и часто акцентирует внимание целевой аудитории на простоте использования своих продуктов.

Получение технологического преимущества

Современный мир ориентирован на технологии, ведь благодаря технологическому преимуществу можно повысить производительность, увеличить продажи и даже занять лидирующие позиции на рынке. Большинство крупных компаний тратит значительные суммы на исследования и разработки, позволяющие создавать инновационные технологии. Крупные игроки на рынке могут скупать более мелкие компании для того, чтобы получить доступ к их технологиям.

При этом не стоит думать, что технологическое преимущество в обязательном порядке связано с реальными технологиями. Речь может идти о привлечении и удержании ключевых специалистов, способных помочь компании получить технологическое преимущество. Не так давно появилась тенденция найма сотрудников из других организаций, и сегодня она пользуется все большим спросом в бизнес-среде.

Рассмотрим несколько примеров этой бизнес-стратегии компаний.

Пример: Патентная война между IT-гигантами

Крупнейшие технологические компании мира, такие как Apple, Google, Microsoft, Samsung и RIM уже давно ведут борьбу за приобретение и накопление патентов. К примеру, в 2011 году IT-гиганты во главе с Apple и Microsoft предложили Nortel почти 4,5 миллиарда долларов за тысячи патентов, принадлежащих компании.

Этот шаг можно обосновать следующим примером операционной стратегии развития компаний:

• получение технологического преимущества перед конкурирующими компаниями;

• лишение конкурентов возможности получить такое преимущество.

Кроме того, зачастую компании используют длительные судебные споры для получения технологического преимущества при помощи патентов. Так, патентные споры между Apple и Samsung продолжаются не один год. Это связано с тем, что использование инновационных технологий заметно повышает позиции компании на рынке.

Рассмотрим пример стратегии цифровой трансформации компании Amazon, инвестирующей в доставки дронов.

Компания Amazon занялась разработкой дронов, способных доставлять небольшие посылки покупателям. До нее дроны использовались преимущественно в военных целях.

Источник: shutterstock.com

Amazon руководствовалась следующим обоснованием применения дронов в своей бизнес-стратегии:

• дроны дают Amazon реальное технологическое преимущество перед конкурентами, поскольку они эффективнее обычного наземного транспорта;

• вес большей части посылок Amazon (практически 86 %) составляет менее 2,5 кг, что позволяет использовать для их доставки дроны;

• применение беспилотных летательных аппаратов дает возможность осуществлять доставку в отдаленные сельские местности, в которых отсутствуют надежные и эффективные логистические цепочки;

• дроны также могут способствовать сокращению сроков доставки заказов в густонаселенных городах.

Так, инновационные технологии дают реальному бизнесу значительные преимущества перед конкурентами.

Стратегии ценообразования

Компании используют два основных варианта ценообразования при производстве продуктов:

1. Держат низкие цены для привлечения большего количества покупателей. В этом случае низкая рентабельность требует большого объема продаж для получения прибыли.

2. Устанавливают высокую стоимость на свои продукты, делая их недоступными для большинства обычных покупателей, но придавая им желанную ценность для целевой аудитории.

Рассмотрим примеры использования обеих стратегий реальными компаниями:

Пример: Walmart, низкие цены Ikea

Walmart является крупнейшим розничным продавцом в мире, что позволяет ему договариваться о низких ценах с поставщиками и производителями. Компания имеет возможность сохранять низкую рентабельность и держать цены на продаваемую продукцию значительно ниже, чем у конкурентов. А это, в свою очередь, приводит к повышению объемов реализуемых товаров.

Аналогичный подход использует шведская мебельная компания Ikea. Бренд продает большие объемы мебели для самостоятельной сборки (у ритейлера 338 магазинов в 40 странах), а потому держит низкие цены на производимую продукцию.

Пример: Ferrari ценит эксклюзивность своих автомобилей

Доход итальянского концерна Ferrari в 2012 году составил 3,3 млрд долларов, а чистая прибыль — 334 млн долларов. За год компанией было продано 7 318 автомобилей: с каждой единицы товара бренд получил прибыль в размере около 45 640 долларов.

При этом, компания Hyundai в 2011 году продала 2,94 млн автомобилей, ее прибыль составила 9 млрд долларов, то есть, прибыль с одной единицы товара была около 3 058 долларов.

Таким образом, на примере компании Ferrari можно рассмотреть стратегию ценообразования, при которой автомобили недоступны для большинства покупателей, но при этом эксклюзивны и желанны для целевой аудитории. Благодаря такому подходу компания получает существенную прибыль с каждой продажи.

Мы привели несколько примеров коммуникационных стратегий компаний, используемых в реальном бизнесе. Однако следует помнить, что каждое предприятие уникально, поэтому достигнуть успеха ему помогает применение различных стратегических подходов.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о стратегии компании

Что такое стратегия компании?

Стратегия компании — это план действий, который разрабатывает и реализует руководство организации. Этот план направлен на достижение поставленных целей и занятие лидирующих позиций на рынке. В стратегию входят определение направлений развития, расстановка приоритетов, выявление конкурентных преимуществ, проработка шагов для достижения желаемого.

Стратегия компании тесно связана с миссией, видением, целями и ценностями компании, выстраивается с учетом внешних условий, анализм конкурентов, потребителей, внутренних ресурсов и потенциальных возможностей. Для выбора и анализа оптимальной стратегии компании проводятся стратегические сессии.

Из чего состоит стратегия развития компании на любом рынке?

В стратегию компании входят следующие элементы:

• цель и миссия, без которых невозможно определить ценности и ожидания от деятельности компании;

• анализ внешней среды и рынка, необходимые для того, чтобы выявить возможности и угрозы для компании, а также спрогнозировать тенденции рынка;

• анализ внутренних ресурсов компании для определения сильных и слабых сторон, потенциала для роста и развития;

• определение конкурентных преимуществ и стратегических позиций для их эффективного использования;

• формулирование стратегических целей и приоритетов, которые позволяют определить конкретные поставленные цели и приоритеты в их достижении;

• разработка плана действий по реализации стратегии, в него входят конкретные шаги и меры, направленные на достижение поставленных целей.

Мы перечислили основные элементы, и этот перечень не является исчерпывающим. Главное правило заключается в том, чтобы конкретные шаги в долгосрочной перспективе способствовали развитию компании и определяли ее конкурентные преимущества.

Почему важно постоянно совершенствовать стратегию компании?

Оценка действующей стратегии и развитие должны осуществляться на постоянной основе. Анализ, поиск недоработок и неудач, их исправление позволят бизнесу работать эффективнее.

Важно изучать примеры стратегий других компаний, перенимать и использовать удачные приемы. Например, в период освоения российского рынка компания Coca Cola столкнулась с конкурентом — компанией Pepsi. Для получения конкурентного преимущества в 90-е Coca Cola запустила в России собственный завод, тем самым существенно снизив логистические затраты.

А потому при реализации стратегии развития компании важно быть открытыми, внимательными и последовательными в своих действиях. Только в этом случае можно достичь успеха.

Эффективная стратегия лежит в основе успеха любого бизнеса. Стратегическое планирование позволяет грамотно распоряжаться ресурсами, финансами, и, самое главное, реализовывать миссию компании.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB