Тестирование гипотез: полезные приемы для бизнеса

Для развития и роста бизнеса необходимо своевременное тестирование гипотез об улучшении того или иного продукта, процесса или элемента. Причем предположения могут быть самые разные: от изменения цвета кнопки на сайте до разработки нового товара или услуги. Но все они должны отвечать ряду требований, чтобы их проверка была целесообразна.

Методов тестирования существует много, и каждый может выбрать то, что подходит ему лучше всего. В этой статье мы расскажем, как проверять гипотезы, и приведем требования к самим идеям, чтобы процесс их апробирования был максимально эффективен.

Что значит тестирование гипотез

Тестирование гипотез представляет собой процесс наблюдения и создания предположений с учетом данных, которые были получены ранее, а также попытки подтвердить их при помощи научного похода.

Достоинство данного метода состоит в том, что не нужно никуда торопиться, а каждый этап исследования документируется. Сформулированная гипотеза планомерно видоизменяется, вплоть до момента, когда вы получаете необходимый результат.

Методика тестирования предположений и научный подход в маркетинге используются уже достаточно давно, поэтому создано большое количество инструментов, позволяющих упростить и ускорить процесс тестирования и сбора информации. Они способствуют подтверждению/опровержению рассматриваемой гипотезы.

С этой точки зрения маркетинг является не такой далекой от науки сферой, как может показаться на первый взгляд. Суть вашей деятельности будет заключаться в грамотном формулировании вопросов, создании вариантов и тестов для проверки истинности этих теорий.

Конечным итогом работы будет являться посадочная страница, отвечающая всем нуждам посетителей. С помощью неё вы сможете завлекать потенциальных покупателей и увеличивать конверсии, повышая при этом как размеры доходов, так и рентабельность инвестиций.

Требования к гипотезе для тестирования

Грамотное предположение — это четкая, дискретная тема, которую вам нужно исследовать и которую можно тестировать. Возьмём подписки на научные проекты в качестве показательного примера, на основе которого мы продемонстрируем методологию формирования и развития гипотезы:

Наиболее популярные виды гипотез для тестирования

Согласно статистике, 90 % бизнес-моделей зависит от подтверждения семи типов гипотез:

1. Потребность

   В этом случае проверке подлежат гипотезы о потребностях клиентов организации. Чаще всего здесь выясняются так называемые инсайты потребителей, представляющие собой истинную мотивацию приобрести именно этот продукт или купить что-либо у вашей компании. С этой целью производится анализ обратной связи, которая включает в себя комментарии, отзывы и претензии. Чем больше будет получено данных, тем лучше.

   Сбор информации осуществляется при помощи Social listening — инструмента, позволяющего отслеживать и анализировать упоминания о бренде. Благодаря нему вы сможете узнать:

   • что хотят клиенты от вашего бренда;

   • каковы потребности каждого сегмента целевой аудитории;

   • какие решения и продукты компании пользуются популярностью у клиентов на данный момент.

2. Проблема

   Данные гипотезы состоят из предположений относительно возможных проблем потребителей в процессе взаимодействия с продуктом компании. Иными словами, речь идет о преградах, которые мешают целевой аудитории.

   Яркие примеры — дороговизна продукта и неудовлетворенность потребителей решениями компании.

   

3. Потенциальные клиенты

   В данном случае рассматриваются предположения о том, кто является вероятным покупателем вашего товара. Это в особенности важно для организаций, которые планируют запустить новую продуктовую линейку. Такие гипотезы позволят грамотно сформировать оффер и осуществить настройку рекламы на определенный сегмент целевой аудитории, который в нем заинтересован.

4. Ценностное предложение

   Производится проверка гипотез о сущности ценностного предложения, способного стимулировать потребителей к покупке вашего продукта. Иными словами, выясняется, от чего не сможет отказаться покупатель, поспособствует ли конверсии то или иное преимущество, можно ли назвать это предложение уникальным и более качественным в сравнении с конкурентскими.

Читайте также!

«План маркетинга компании: короткий и подробный варианты» Подробнее

5. Предлагаемые товары и/или услуги

   В данной гипотезе рассматриваются предположения относительно того, какие продукты компании следует предложить конкретному сегменту потребителей, дабы привлечь их и увеличить конверсию. Таким образом выясняются потребности определенной группы клиентов.

6. Модель выручки

   Такие гипотезы рассматривают действия, которые могут поспособствовать повышению уровня дохода организации. К примеру, модель оплаты (подписка, шеринг), насколько часто пользователь будет отдавать деньги за какую-либо услугу и каким образом можно усилить взаимодействие между аудиторией и брендом.

7. Желание клиентов платить

   Эта гипотеза о том, какую сумму денег готов отдать потребитель за продукт бренда. Необходимо выяснить, чувствителен ли клиент к изменениям стоимости, имеет ли место зависимость спроса от прайса, каков размер среднего чека, целесообразно ли использовать так называемую якорную цену для того, чтобы заинтересовать и удержать аудиторию.

4 правила тестирования гипотез

1. Анализ рынка перед выпуском даже минимальной версии продукта.

   Довольно много компаний пренебрегает тестированием гипотезы и сразу запускают MVP-версию изделия в связи с тем, что идея представляется крайней привлекательной и интересной.

   MVP (Minimum Viable Product) – это минимально жизнеспособный продукт. Иными словами, это первая версия с функциональными ограничениями, которые помогают проверить идею и рассмотреть данные, полученные от пользователей.

   В результате такого подхода изделие может никем не использоваться из-за того, что рынок попросту не готов к данному решению, и потребители не могут правильно оценить его достоинства. В связи с этим, даже если идея кажется вам максимально востребованной, обсудите ее с потенциальными клиентами перед запуском. Вполне вероятно, что решение придется избавить от недостатков.

2. Точное определение запросов потребителей и отыскивание общего понимания проблемы.

   Рассмотрим показательный случай. Пользователи одного приложения периодически отправляли в чат поддержки сообщения с просьбой добавить функцию выставления счетов для контрагентов. После этого разработчики отреагировали на просьбы клиентов и сформировали полноценную версию функции «Счета».

   Но, к сожалению, большинство пользователей не оценило нововведение. Сначала люди оказывались на вкладке «Счета» по ошибке, так как предполагали, что там содержатся данные об их банковских вкладах. В дальнейшем данную функцию стали применять все реже. В конечном итоге разработчики удалили ее из основного меню, дабы не сбивать пользователей с толку.

   Как вы можете заметить, следует четко знать потребности аудитории, а также определять, вследствие чего они появились. Для начала выясните суть проблем клиентов, а уже после этого принимайте попытки ее разрешить.

   

3. Доработка малоэффективных гипотез вместо незамедлительного отказа от них.

   Даже в том случае, если гипотеза не подтвердилась, на ней не стоит сразу ставить крест. К примеру, в одном из приложений можно протестировать функциональность сервиса на демоданных. В качестве примера использовался абстрактный строительный бизнес, так как в нем имеется множество различных операций, контрагентов и на нем можно продемонстрировать наибольшее количество функций. При этом демоданные можно использовать таким же образом, что и основные (смотреть счета, добавлять приход или расход, рассчитывать прибыль).

   Однако владельцы ресурса, посчитавшие конверсию в продажу у тех, кто использовал пробник, и тех, кто сразу загрузил свои настоящие показатели, были крайне озадачены. Дело в том, что пользователи, начинавшие с демоданных, реже перерастали в реальных клиентов.

   Сначала владельцы хотели полностью убрать функцию загрузки демоданных, но затем они решили немного подождать и оставить пользователям возможность выгружать большее количество пробных показателей, дабы разобраться в нюансах работы платформы.

   

   Как бы то ни было, digital-специалисту не всегда легко даются строительные операции и бизнес-процессы. Результат не заставил себя ждать: отточенная гипотеза положительно повлияла на число пользователей платформы и конверсию.

   Не следует сразу же забывать о малоэффективной фиче, так как ее можно проработать и предпринять вторую попытку.

4. Оценка стоимости разработки и потенциального заработка перед началом тестирования.

   До начала тестирования необходимо разобраться с вопросом окупаемости нововведения. К примеру, разработка приложения оценивается в 150 000 рублей, а предполагаемый доход составит лишь 70 000. В таком случае лучше отбросить затею.

5 основных этапов тестирования гипотез

• Этап 1: Определите, что именно вы будете тестировать.

Выделите детали, которые необходимо модернизировать.

• Этап 2: Определите свою гипотезу.

По большому счету, в этом и заключается принцип проверки гипотезы: формулировка вопроса, который будет задан для того, чтобы попробовать его доказать.

Не конвертируется реклама? Задайтесь вопросом, эффективен ли креатив. Не открываются электронные письма? Узнайте, в чем заключается проблема: в шаблоне либо же в его отсутствии. Сформулированные вами вопросы будут являться базой для дальнейшего исследования.

• Этап 3: Выявите ваши переменные.

Не имеет особого значения, применяете ли вы A/B- или многовариантное тестирование, либо какой-то иной метод проверки. Определитесь с тем, какие коррективы вам нужно вносить и после этого осуществляйте испытание.

• Этап 4: Проверьте свои гипотезы.

Тестирование можно начинать с вашей изначальной, или нулевой, или альтернативной гипотезой, которую вы только что создали.

• Этап 5: Произведите подсчет и анализ полученных данных и приступайте к работе.

Следует выделить для каждого теста время, чтобы получить больше ценной информации, так что не следует торопиться. В этом деле нужна хладнокровность и планомерность.

По этой причине лучше ориентироваться на достоверные факты. В том случае, если теория окажется истинной, у вас появится обоснованное подтверждение.

При тестировании нулевых или альтернативных гипотез следует отыскать другие переменные.

Главный метод тестирования гипотез

Аббревиатура HADI включает в себя слова «hypothesis, actions, data, insights», которые можно перевести как «гипотезы, действия, данные и выводы». Смысл HADI-циклов заключается в создании гипотезы, переходу к действиям, направленным на ее проверку, извлечении данных и формировании выводов.

Поговорим о каждом из этапов этой деятельности подробнее.

Постановка цели

С одной стороны, данного пункта, как вы могли заметить, нет в приведенном выше цикле, но с другой — это не менее важный этап, чем все остальные.

Перед тем как создать гипотезу, необходимо отыскать проблему, обозначить цель и итоговый результат, который бы вас устраивал. При этом лучшим способом целеполагания является методика SMART.

К примеру, «Увеличить объем продаж» либо «Улучшить свои навыки» — слишком широкие формулировки, поэтому детализировать гипотезу может быть не так-то просто. Но даже если это вам удастся, вы все равно можете пропустить важные нюансы.

По этой причине следует раздробить общую цель на несколько более мелких. Скажем, «Повысить конверсию лендинга» и «Увеличить кликабельность рекламы в социальных сетях» либо «Повысить скорость чтения» и «Отточить навыки креативного мышления».

Гипотезы (hypothesis)

Определившись с целью цикла, вам нужно приступить к формулированию допущений.

Гипотеза представляет собой предположение относительно того, какие задачи необходимо выполнить для достижения намеченного результата. В качестве примера можно взять цель «Улучшить навыки установления доверительных отношений с людьми». В данном случае гипотезой может являться «Если обращаться к собеседнику по имени, то это повысит его лояльность».

Базовым элементом гипотезы является конструкция «Если …, то …». При этом она может включать в себя несколько уровней: «Если пользователям станет проще взаимодействовать с сайтом, то число заказов возрастет. Если упростить дизайн площадки, посетителям будет легче с ним взаимодействовать». Затем идут гипотезы, состоящие из предложений по оптимизации внешнего вида и юзабилити ресурса.

Гипотезы не должны формулироваться наугад. Проверка предположений займёт какое-то время, а если допущение создается в отношении бизнеса, то придётся потратить и деньги. Таким образом, любую гипотезу необходимо формировать на основе данных исследований, на показательном опыте окружающих и интеллектуальных рассуждениях, подкрепленных аргументами.

Кроме того, не нужно проверять различные самоочевидные гипотезы. Да, нужно оставлять место здравому скептицизму, но тестировать идеи, которые после их реализации в любом случае будут востребованы — лишняя трата времени и сил. В таких ситуациях следует незамедлительно приступать к действиям.

При этом необходимо поразмыслить о методе проверки гипотезы ещё на этапе ее создания. К примеру, собираетесь повысить численность кликов на рекламный баннер. В таком случае все и так предельно ясно, ведь вы сможете просматривать детальную статистику. Теперь представьте, что цель — интеллектуальное развитие. Очевидно, что здесь крайне сложно отследить прогресс.

Действия (actions)

Выдвинув гипотезу, нужно приступать к ее проверке. Проще говоря, вам нужно попытаться реализовать то, о чем в ней шла речь.

Однако не стоит подвергать проверке множество гипотез, нацеленных на достижение одной и той же цели в одно и то же время. Иными словами, при наличии двух предположений о повышении скорости чтения, проверяйте их по очереди. В противном случае могут возникнуть трудности при оценке результатов, так как эффект от одной гипотезы совместиться с результатом другой.

Вместе с тем, необходимо отслеживать и другие внешние причины, которые могут повлиять на объект исследования. Скажем, при увеличении продаж дело может быть не столько в ваших нововведениях, сколько в незапланированном отзыве блогера.

Так что следует осуществлять мониторинг внешних изменений и стараться проверять гипотезу при условии отсутствия каких-либо влияний извне. Если вы все же что-то упустили из виду, то следует заново исследовать предположение.

Данные (data)

После того как вы сформировали гипотезу и осуществили необходимые действия, нужно приступать к извлечению ценной информации. С этой целью следует определиться с метриками. Если гипотеза создаётся в рамках маркетинговой сферы, то речь идёт о количестве переходов по рекламе, количестве продаж и так далее. Для этого вам нужно лишь открыть статистику и понять, имеет ли место положительный результат.

Иногда лучше попробовать выявить данные повторно и предпринимать попытки до тех пор, пока эти показатели не станут наиболее точными. Да, для этого нужно потратить время и изрядно потрудиться, но результат того стоит. В особенности это имеет смысл тогда, когда необходимо проверить крупномасштабные гипотезы, от которых многое зависит.

Выводы (insights)

По завершению извлечения данных можно приступать к их анализу. Вносить корректировки в гипотезу нужно в двух случаях: если она оказалась истинной или если на данном этапе ещё нет удовлетворительного эффекта, но вы точно знаете, что при условии ее изменения нужный результат будет получен.

Однако если ни тот, ни другой вариант не подходит под описание вашей ситуации, то нужно оставить все как есть и переходить к проверке следующего предположения.

Заметив тот или иной принцип, который работает в вашей сфере, проведите тестирование нескольких методов его реализации. К примеру, можно опробовать несколько приёмов структурирования информации для конспектирования, дабы вам стало проще повторять выученные материалы. Иными словами, если вы определили, что категоризация материала приносит пользу, то опробуйте сразу несколько методов ее осуществления.

При этом рекомендуется точно узнать, на самом ли деле гипотеза является ошибочной, либо же она не эффективна из-за тех или иных факторов, которые поддаются изменению.

Придумав способ доработки старого предположения, можно попытаться проверить ее еще раз. Вполне вероятно, что на этот раз у вас все получится.

Помимо всего вышесказанного стоит отметить, что не стоит слишком сосредоточиваться на подтверждении гипотез. Найти новый метод увеличения дохода — очень ценная возможность, но превыше всего — работоспособность допущения.

Недостаточно лишь определить, что гипотеза является правдивой. Необходимо извлечь из неё как можно больше полезных данных и превратить их в удовлетворительный результат. Само по себе знание о предположении не имеет никакого смысла, ведь конечная цель — сделать из него эффективное средство достижения поставленных целей.

А/В тестирование для проверки гипотез

Смысл этого метода проще всего объяснить на конкретном примере. Допустим, что на вашем веб-сайте есть форма подбора горящих туров — он будет являться вариантом А. При этом вы думаете: если она будет выделена ярким цветом (версия В), продаж станет больше. Чтобы понять, какая из этих идей более работоспособна, можно попробовать реализовать каждую из них и затем сравнить полученные результаты на объеме трафика, который имеет статистический вес. Именно в этом и заключается принцип А/В-тестирования.

Как правило, проверяют два варианта, однако таких тестов можно делать гораздо больше. Например, если вы собираетесь попробовать разные формы авиабилетов в различных цветовых решениях. В таком случае тестирование практически ничем не будет отличаться от стандартной проверки: нужно сравнить два варианта, выявить наиболее эффективный, сравнить со следующим и т. д.

Помните о том, что в маркетинге отсутствуют какие-либо стандарты, поэтому даже если другие бренды успешно используют тот или иной метод, он может не подойти для вашей ЦА. Таким образом, следует ориентироваться не на теоретические выкладки и слухи об эффективных техниках, а проводить своё собственное исследование.

Этапы А/В-тестирования

1. Формулирование гипотезы

   Предложение: «Попытаемся сделать страницу более продающей» — слишком слабое, чтобы являться достаточным основанием для А/В-тестирования. Следует более точно определить цель и причину того или иного решения: «На данный момент мы наблюдаем слабые конверсии из-за того, что элемент страницы находится в неудачном месте, но если мы расположим его в другой зоне, то конверсии могут увеличиться».

2. Определение границ трансформаций

   А/В-тестирование осуществляется единожды для одного элемента, но никак не для нескольких. Если же речь идет обо всей странице, то тогда о данной проверке не может идти и речи. Любые изменения подразумевают дальнейшие следствия, которые можно выразить в качественных показателях (лучше/хуже) либо в абсолютных величинах (на 2, 10, 20, 100 и т. д.).

   Подвергнув трансформации 2 элемента и больше, вы получите результат, который не будет достаточно конкретным. Вы добьетесь лишь выявления общих сведений об итоге. Это имеет смысл лишь при создании сайта с нуля (для подбора всей концепции, которую вы в дальнейшем сможете дорабатывать, а не для дизайна одного элемента).

3. Определение длительности А/В-теста

   Длительность тестирования зависит от посещаемости сайта. Наиболее подходящим сроком является 14 и более дней.

   

4. Обеспечение идентичности трафика

   Вам нужно сосредоточиться на том, чтобы на оба варианта направлялась одна и та же аудитория. Если А/В-тестирование происходит за счет совместного использования Google Experiments и Google Ads, то, осуществив соответствующие настройки, можно добиться того, что все необходимые условия могут выполняться в автоматическом режиме.

   Таким образом система будет сама делить трафик. Применяя сразу несколько источников посещений, следует прописать для каждого из них отдельные ссылочные адреса или подключить сервисы для проведения А/В-тестирований.

5. Контроль процесса и осуществление анализа выявленных данных

   Во время настройки А/В-теста иногда случаются ошибки, так что необходимо постоянно быть начеку. По окончанию исследования нужно произвести сбор данных и проверить их статистическую значимость.

10 простых и быстрых методов тестирования гипотез

В настоящее время существует множество способов тестирования предположений. Каждый из них имеет свои сроки, цены, масштабность и надежность:

1. Проверка внутри текущей компании

   К примеру, вы занимаете определенную должность и считаете, что имеете возможность автоматизировать или оптимизировать какой-либо процесс. Вы можете сказать об этом начальству и протестировать гипотезу без затрат из собственного кармана.

2. Проверка на друзьях, партнерах, коллегах

   Все просто: узнайте об их мнении относительно вашего продукта.

3. Раздача листовок

   Это крайне дешевый метод тестирования. Например, вы можете продемонстрировать человеку свой продукт в двух цветовых решениях и узнать, какой вариант ему нравится больше. Чтобы разобраться с конверсией, можно использовать QR-коды. Человеку лишь нужно перейти по нему и высказать своё мнение. QR-коды позволяют привести его на ваш сайт, в чат-бот, мессенджер. Тем самым вы сможете дать адекватную оценку заинтересованности пользователей вашим продуктом.

   

   К примеру, вы поймете, привлекателен ли визуал, наименование или слоган. После этого останется распределить реакции по трем группам: отрицательные, положительные и нейтральные. Всю эту информацию можно внести в таблицу. Если процентное соотношение реакций перевешивает в сторону положительных, то можно оставить все как есть. Если получили значимое количество отрицательных оценок, то стоит задуматься над изменением продукта.

   При помощи разных QR-кодов для листовок в каждом районе, вы сможете сформировать портрет аудитории и определить ее боли. Скажем, выяснить, какие группы людей больше заинтересованы в вашем продукте и т. д.

   Однако у данного метода есть и свой недостаток. Дело в том, что вам придётся с осторожностью относиться к ресурсам. На создание листовок необходимо много бумаги и краски, что отрицательно сказывается на экологии.

   Сложно предугадать, что человек сделает с листовкой. Это и является проверкой гипотезы и конверсии. Результат будет зависеть от особенностей продукта, предположения, местности, визуала, ключевых сообщений.

   Минимальный показатель конверсии — 30 % (для любой сферы бизнеса).

4. Исследование поисковых запросов в Google и Яндекс

   Такие сервисы как «Гугл-трендс» и «Вордстат» способны продемонстрировать, насколько часто пользователи пытаются найти ту или иную услугу по конкретному запросу.

   Скажем, для тестирования pay-on-demand-продукта (когда человек получает возможность получить зарплату раньше дня расчета) ключевыми словами могут быть: «зарплата ежедневно», «деньги каждый день», «деньги до зарплаты», «оплата день в день».

   

   Кроме того, данные сервисы дают информацию по разным регионам и динамику. Вы можете узнать, обусловлен ли спрос по продукту сезонными изменениями, днями недели и т. д. Если ваш товар является новинкой, то можно внести описание самой проблемы или схожие ключевые слова. Если же имеет место вполне стандартная проблема, но запросов по ней не так уж много, то, вполне вероятно, это не является наиболее сильной болью пользователей и поэтому борьба с ней не изменит ситуацию.

5. Анализ конверсии на Ютуб

   Здесь можно выделить два подхода. В первом случае необходимо начать сотрудничать с блогером, у которого уже имеется аудитория. Он рассказывает о продукте или демонстрирует баннер с его графическим изображением. Второй вариант предполагает создание собственного канала, в котором вы будете размещать видео, а сам ролик показывать как рекламный у блогеров без непосредственной интеграции. Аудитория смотрит PR-материал и затем либо переходит по ссылке баннера, либо пропускает его.

   Тем самым вы можете осуществить анализ конверсии и узнать количество людей, которые подписались на рассылку после того, как оказались на вашем ресурсе или же ввели свой почтовый адрес в обмен на материалы, доступные для скачивания лишь при условии оставления контактной информации. Ролик должен приводить пользователя на ваш лендинг.

   Самым важным является введение баннера с кликбейтным заголовком и активной ссылкой. Это позволяет понять, заинтересованы ли пользователи в переходе по этому адресу. Если это так, то что они будут делать после того, как окажутся на вашем ресурсе?

   Вы можете создать небольшой ролик и при помощи бренд-лифта определить уровень узнаваемости рекламы (это когда в процессе демонстрации PR-объявления перед людьми ставят вопросы с несколькими вариантами ответа в самом видеоплеере). Данная технология используется в крупномасштабных пиар-платформах. Некоторое время назад это можно было реализовать лишь на YouTube, однако сейчас подойдет ВКонтакте и Рутуб.

6. Предложение бесплатной пожизненной подписки на продукт, который в скором времени должен стать платным

   Человеку выдаётся подписка в обмен на адрес его электронной почты. Благодаря такому взаимодействию можно дать оценку спроса пользователей. При этом данный вариант не предполагает никаких материальных затрат. Единственное что вы можете потерять — доход от подписок, которые не будут распроданы.

   Однако вы сможете понять, необходим ли продукт пользователям. Если нет, то они вряд ли решат оформить платную подписку.

Читайте также!

«АВ-тестирование: подготовка, проведение, оценка результатов» Подробнее

7. Создание продукта посредством зерокодинга

   Зерокодинг представляет собой набор готовых решений, помогающих создавать сайты, лендинги или мобильные приложения. К примеру, вы придумали концепцию стартапа. Для ее воплощения необходимо мобильное приложения. Собрать команду разработчиков, оплатить их услуги и создать MVP — отличное решение, однако оно далеко не самое дешевое.

   Гораздо более экономичным вариантом является использование конструктора и самостоятельное создание приложения. После этого вам необходимо загрузить программу в App Store или Google Play, продвигать ее и отслеживать уровень ее востребованности. Если она становится популярной, то имеет смысл обратиться к разработчикам и создать дорогое высококачественное приложение, ориентируясь при этом на все данные, полученные в процессе тестирования.

   Нужно будет заплатить лишь за услуги зерокодинга, а иногда можно обойтись вообще без каких-либо материальных вложений благодаря использованию бесплатного сервиса.

8. Создание лендинга и измерение трафика

   Такой способ в большинстве случаев применяют для вывода нового продукта на рынок и проверки новой фичи уже работающего сервиса.

   Получайте клиентов с сайта каждый месяц

   В гарантированном объеме

   Подробнее

   Необходимо выполнить несколько действий: создать лендинг и начать его продвигать посредством таргетинг-рекламы. На одностраничнике вы можете предоставить детальную информацию о продукте и протестировать все возможные сообщения. Таким образом выявите оптимальный вариант конверсии «Клик/Действие».

   Лендинг на «Тильде» можно создать буквально за 60 минут и совершенно бесплатно. На сам трафик уйдет порядка 500 долларов. Самое важное — настроить одностраничник под мобильный трафик и подождать, пока рекламные каналы наберут популярность. В целом тестирование займет примерно 14 дней.

9. Запуск краудфандинга

   Данный способ является наилучшим для товаров. Вам необходимо лишь правильно сформулировать концепцию и разместить ее на какой-либо популярной площадке. К примеру, на таких, как «Планета» или «Бумстартер». Затем останется только отслеживать спрос.

   При этом не нужно забывать о репутации, ведь если организуете множество различных кампаний на краудфандинговых платформах, это может негативно отразиться на вашем образе.

10. Проверка идеи через сообщества и мессенджеры

    Вам нужно отыскать групповой чат сообщества в Телеграм, побеседовать с людьми, выявить их боли и на основе этого определить, что их может удовлетворить. Тестирование гипотезы с помощью мессенджеров — хороший вариант для продуктов, ориентированных на объединение людей.

Тестирование гипотез в В2В сегменте

Кейс: для технологических стартапов проблема востребованности создаваемого ими продукта является наиболее значимой в том случае, если планируется продать итог разработки в определенную компанию. Многие хотят создать товар и впоследствии заработать на нем за счет сделки с крупной организацией. Фонды осуществляют покупку, беря на себя ответственность за вероятность отказа такой фирмы. Вместе с тем первичные приобретатели, как правило, прекрасно понимают, за что могут заплатить те или иные компании и способны обезопасить стартап от ошибочных продуктовых решений.

Интервью Customer Development

Следует отметить, что данный метод проверки гипотезы рекомендует большая часть продакт-менеджеров. Это обусловлено тем, что самый действенный подход к выявлению потребностей аудитории — разговор. Причем это может быть реализовано в форме обычного диалога, выстраивания схемы от проблем, от решений, от CJM и др. В результате вы получите ценную информацию, с помощью которой примете продуктовое решение.

Недостаток методики заключается в том, что искреннее мнение о вашем продукте можно узнать лишь после покупки. Но без таких интервью вам сложно будет осуществить продажу, так что разговор в любом случае полезен.

JTBD-интервью

Данный метод заслуживает особого внимания даже с учётом того, что он является разновидностью интервью. Дело в том, что диалог структурируется при помощи использования четкой концепции – Jobs to be Done.

JTBD-методика предполагает, что вы не просто должны узнать, что необходимо потенциальному покупателю, а что – нет. Вам нужно определить, каким образом клиент осуществляет это на данный момент и кого/что, по его мнению, нужно устранить для более успешной реализации. К примеру, человек может удалить вредную привычку или product-менеджера.

Экономическое обоснование

В общем и целом главной задачей бизнеса является заработок. Следовательно, если фирма создаст нечто такое, что может дать ей процент экономии (денег, материала, времени и т. д.), то клиенту будет проще решиться на покупку, если ее стоимость будет ниже, чем его выгода (учитывая вероятность риска и цену сложностей при переходе). Нередко расчёт денежного обоснования выступает в качестве отличного повода для создания продукта.

Данный вариант эффективен в определенных сферах, но в некоторых не приносит никакой пользы. К примеру, в аккумуляторной отрасли решающим показателем является процент эффективности заряда. При этом в нашей стране компании не используют даже немного устаревшие электронные системы (например, ERP), так как они не очень действенны, а менеджер серьезно рискует. Компании не упускают из виду технологии, которые могут принести бо́льшую прибыль.

Публичные мероприятия

Данная методика является наименее надёжной, но и самой простой в применении. Если ваш продукт необходим, то, организовав семинар, вы можете получить множество регистраций и положительных отзывов. Пользователи будут рады увидеть то, что удовлетворит их потребности, а специалисты отдадут свои деньги за вход или онлайн-трансляцию. Однако если семинар пройдёт не очень удачно, то это будет говорить о ненужности вашего продукта.

Работа с отраслевыми экспертами

В сфере B2B есть специалисты, работающие над той или иной проблемой более 10 лет. Найдя такого человека, вы сможете получить массу информации, которая по степени полезности равнозначна интервью с сотней клиентов. Это настоящие мастера своего дела, понимающие кому и что можно продать, а также у кого можно приобрести тот или иной продукт. Их знания основываются на множестве проектов, созданных для различных предприятий. Человек приходит в организацию, вспоминает схожую проблему из прошлого опыта и быстро находит выход из ситуации. Отпадает необходимость в Customer Development. Причем это имеет место практически во всех областях.

Но здесь нужна внимательность при подборе эксперта. Проблема заключается в том, что этот специалист скорее всего получил свой бесценный опыт в одной компании и поэтому может не особо разбираться в отрасли как таковой. Имена тех экспертов, чьи компетенции распространяются на целые направления деятельности, чаще всего у всех на слуху.

MVP, созданный на базе картинок

Крайне достоверный способ проверки гипотезы, при котором пользователь приобретает MVP в виде графических изображений. Даже если вы привлечёте клиентов хорошей скидкой, покупки в любом случае будут отражать заинтересованность аудитории.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

8 ошибок при тестировании гипотез

1. Нехватка времени

   Если команда не может выделить время для тестирования гипотез, то можно не ожидать особой результативности. Это очень распространённая проблема.

   Чтобы обойти такую ошибку стороной необходимо:

   • Еженедельно отводить некоторое время на тестирование, обучение и корректировку.

   • Каждую неделю определять цели. Иными словами, вы должны всегда знать, что необходимо от гипотез. Визуализация работы поможет более глубоко понять причину тех или иных проблем при выполнении задач.

2. Аналитический паралич

   Да, идеи очень важны, но если тратить на них много времени, то команда может попросту не успеть осуществить полноценное тестирование и проработку.

   Способы исправления:

   • Выставляйте сроки для аналитических мероприятий.

   • Разделяйте решения на обратимые и необратимые. В первом случае следует действовать как можно быстрее, а во втором – выделить больше времени.

   • Обходите стороной споры о мнениях. Опирайтесь на логику и факты, чтобы быстро принимать правильные решения.

   

3. Несопоставимые данные/доказательства

   Команды зачастую пренебрегают прозрачностью формулировки гипотез, экспериментов и показателей. Из-за этого может возникнуть проблема несопоставимых данных, при которой тестирование осуществляется не в одном и том же потребительском сегменте, а в разных, или в крайне различающихся контекстах.

   Методы устранения:

   • Применяйте карточки тестирования.

   • Добейтесь того, чтобы все участники четко знали предмет исследования, контекст эксперимента и точные показатели.

   • Поддерживайте высокий уровень информированности задействованных в эксперименте.

4. Слабые данные/доказательства

   Очень часто команды лишь проводят опросы и интервью, но не узнают у пользователей, как они себя ведут в реальной жизни.

   Устранить данную ошибку можно следующим образом:

   • Не слишком полагаться на слова участников опроса.

   • Ставить эксперименты с призывом к действию.

   • Находить доказательства, которые будут приближены к реально тестируемым ситуациям.

5. Предвзятость подтверждения

   В некоторых случаях команды попросту пренебрегают доказательствами, которые ставят под сомнение их гипотезу.

   Как избежать:

   • В процессе обобщения данных должны участвовать разные люди, чтобы вы могли ознакомиться с вариативными точками зрения.

   • Формулируйте альтернативные гипотезы, чтобы более скептически относиться к собственным предположениям.

   • Ставьте несколько экспериментов для каждого из вариантов.

6. Слишком мало экспериментов

   Далеко не все команды осознают, что для тестирования гипотезы необходимо ставить множество экспериментов. Не стоит принимать решение на основании лишь одного испытания со слабым доказательством.

   Метод устранения:

   • Если гипотеза является важной, то выделите время для проведения множества экспериментов.

   • Отделяйте слабые доказательства от сильных.

   • Усиливайте аргументы, предотвращая неопределённость.

7. Неспособность учиться и корректировать

   Тестирование не является самоцелью. В конечном итоге вы должны принять решение на основе доказательств и тем самым перейти от концепции к практической реализации в бизнесе.

   Как исправить:

   • Выделите время для обобщения полученных данных, формулирования выводов и внесения корректировок в идеи.

   • Старайтесь соблюдать правильное соотношение углубленного тестирования и общей картины. В этом деле необходимо выделять закономерности.

   • Внедряйте ритуалы, дабы не забывать о награде. Всегда отслеживайте степень практической реализации своих идей.

8. Аутсорсинг тестирования

   Аутсорсинг тестирования не всегда можно назвать хорошим вариантом. Он включает в себя быстрые итерации между исследованием, обучением и корректировкой идеи. Сторонняя структура может не успевать столь быстро принимать решения, так что вы можете впустую потратить время.

   Во избежание такой проблемы необходимо:

   • Выделять ресурсы не на сторонние структуры, а на свою команду.

   • Создать группу специалистов в сфере тестирования.

Методы тестирования гипотез представляют собой важнейшие процессы, благодаря которым вы сможете выполнить множество задач, включая повышение трафика, увеличение конверсий, дохода и многое другое.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB