×
Трейд-маркетинг: задачи, стратегии, инструменты достижения цели Трейд-маркетинг: задачи, стратегии, инструменты достижения цели
Вернуться к Блогу
29.10.2020
7195

Время чтения: 17 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Трейд-маркетинг: задачи, стратегии, инструменты достижения цели

Сегодня ни у кого не остается сомнений в том, что трейд-маркетинг играет особую роль в деле развития бизнеса. Конкуренция в последнее время становится все жестче, помимо использования классических приемов продвижения товара, компаниям приходится искать новые решения по доставке своей продукции к конечному потребителю.

Трейд-маркетинг — один из них. Однако чтобы данный подход оказался по-настоящему эффективным, нужно заранее учесть множество нюансов. К примеру, какой из инструментов трейд-маркетинга лучше задействовать в той или иной ситуации? Как посчитать рентабельность стратегии? Как собрать подходящую команду для решения поставленных задач? Обо всем этом и многом другом читайте в нашей статье.

Про трейд-маркетинг простыми словами

Сегодня трудно найти коммерческую фирму, руководство которой не осознавало бы важности маркетинга в привлечении клиентов. Если целевая аудитория не знает о вашем товаре, спрос на него сам собой не возникнет, как и продажи. Но, когда доходит до практических шагов, не все компании способны разработать действенную стратегию продвижения, охватывающую розницу, ретейл, оптовиков и дистрибьюторов — которые, собственно, и будут продавать товар. Это направление носит название трейд-маркетинга, или торгового маркетинга.

Говоря совсем простыми словами, трейд-маркетинг — это просто способ доведения продукта до магазинных полок, особая B2B-стратегия. Цель трейд-маркетинговой активности — убедить другие фирмы в ценности вашего товара и в том, что партнёры смогут неплохо заработать, если поучаствуют в его реализации.

Какие компании применяют трейд-маркетинг? При всей его актуальности для любых отраслей, связанных с производством, важнее всего он для тех, кто занимается потребительской упаковкой (CPG). В этой сфере крайне сложно выделиться среди конкурентов, поскольку различные производители и бренды ожесточённо борются за место на полке магазина.

Кроме того, для фирм, торгующих офлайн, посредством стандартных точек продаж, трейд-маркетинг играет более значительную роль, чем для предприятий онлайн-коммерции: последним не нужно беспокоиться о физическом нахождении товара на полке магазина.

Трейд-маркетинг и его стратегии окружены недопониманием. Трейд-маркетинг часто путают с традиционным (потребительским) маркетингом, а этого делать нельзя, поскольку цели у них радикально отличаются, и подходы, лежащие в основе обоих направлений, тоже. С участниками товаропроводящих цепочек необходимо работать иначе, нежели с конечными покупателями.

Кстати, конечная продажа вовсе не является главной целью трейд-маркетинга — таковой являются лишь средства и методы её осуществления. Чтобы покупатель дошёл до принятия решения о покупке, нужно сначала доставить товар поближе к нему, показать его, дать возможность выбора.

Ещё глубже понять разницу между традиционным и торговым маркетингом нам помогут два новых термина, характеризующие мероприятия по стимулированию продаж:

  • ATL — инструменты маркетинга, служащие донесению до потребителя рекламной информации прямо: это радио, телевидение, реклама в Интернете.

  • BTL — мероприятия, тоже рекламирующие продукцию, но косвенно: бонусы, проведение рекламных акций, предоставление скидок.

Про трейд-маркетинг простыми словами

В BTL-мероприятия вовлечены все звенья сбытовой цепочки: конечный потребитель, изготовитель товара, различные посредники — продавцы, дистрибьюторы. Данное направление, получившее название торгового маркетинга, выделилось в самостоятельную ветку. И у него, помимо воздействия на потенциальную клиентуру, есть и другие задачи.

5 основных задач трейд-маркетинга

Маркетинговые мероприятия проводятся не просто так, а с расчётом на конкретный результат. Об успешности мероприятия можно судить по тому, удалось ли этого результата достичь. С помощью трейд-маркетинговых мероприятий решают следующие группы задач:

Управлять сбытом

  • удачно подать продукцию на торговой точке, привлечь внимание покупателей к новому товару, спецпредложению;

  • добиться того, чтобы потребители запомнили уникальные особенности бренда и его продукции и затем сумели отличить его от прочих;

  • спозиционировать продукт с учётом психологии различных целевых групп и факторов, регулирующих внимание;

  • разработать программы продвижения для продукта, продуктовой линейки и т. п. таким образом, чтобы товары взаимно стимулировали сбыт друг друга (без дополнительных затрат).

Поддерживать конкурентоспособность фирмы

  • заботиться о том, чтобы потребности клиентов удовлетворялись как можно более полно;

  • расширять число лояльных бренду или магазину клиентов;

  • закреплять в сознании потребителя неповторимый образ магазина, товарного ассортимента;

  • создавать такую среду, в которой посетителю было бы приятно делать покупки.

Улучшать политику в области рекламы и коммуникаций

  • разрабатывать программы коммуникаций;

  • информировать потребителей;

  • искать новые способы и форматы рекламирования в точках продажи;

  • сокращать время принятия решения — период с момента знакомства клиента с продуктом и до полного его освоения.

Управлять поведением клиентов

  • анализировать и интерпретировать влияние тех или иных факторов на покупательское поведение различных сегментов ЦА;

  • повышать уровень принятия клиентом решений прямо на месте продаж;

  • увеличивать среднее число покупок за один визит в магазин и длительность этого визита;

  • повышать средний чек.

5 основных задач трейд-маркетинга

Работать над совершенствованием технологических и торговых процессов в точках сбыта

  • управлять этими процессами через грамотное зонирование и размещение оборудования в торговом зале;

  • направлять движение потоков покупателей в зале;

  • обеспечивать доступность продукции для клиентов (чтобы им не приходилось звать продавца каждый раз);

  • следить за тем, чтобы информационные ресурсы были равномерно распределены по всему магазину и клиент видел их всё время, находясь в торговом зале;

  • быстрее адаптировать клиентов в торговом зале;

  • формировать комфортную для посетителей атмосферу, отвечающую их потребностям и настрою;

  • эффективно использовать торговые площади.

3 стратегии трейд-маркетинга

Стратегии — это основа трейд-маркетинга и элемент общей стратегии бизнеса по продвижению товаров. Они нацелены на извлечение максимальной прибыли и повышение различных KPI бизнеса. Стратегии трейд-маркетинга оперируют ограниченными бюджетами, поэтому они обязаны быть очень экономичными и оптимальными.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

В функциональном плане все стратегии можно поделить на три типа:

  1. Работа со всеми участниками товаропроводящей цепочки. Трейд-маркетинг применяется для того, чтобы организовать и отладить бесперебойное функционирование всей цепи — от изготовителя до конечного покупателя.

  2. Сотрудничество с клиентом и ЦА. Они тоже важны для фирмы, поскольку формируют лояльную аудиторию. Пример этих стратегий в трейд-маркетинге — аукционы, лотереи, системы скидок, бонусы, акции и т. п.

  3. Мерчандайзинговые стратегии. Это выработка советов по представлению товарного ассортимента на каждой стадии продаж: выбор для каждого товара подходящего места в магазине, создание товарных запасов, минимально необходимых для полноценной торговли, а в более глобальном плане — формирование ассортимента таким образом, чтобы учитывались индивидуальные свойства товаров.

3 стратегии трейд-маркетинга

В любую трейд-маркетинговую стратегию должны входить:

  • анализ рыночной ситуации (по рынку в целом или интересующему сегменту);

  • поиск новых, нешаблонных решений и приёмов в области продвижения;

  • изучение и совершенствование работы всей посреднической цепи;

  • мониторинг и прогноз действий конкурентов;

  • контроль за реализацией стратегии на каждом этапе.

Если все эти составляющие присутствуют в стратегии, а её применение ведёт к ощутимому увеличению продаж и прибыли, значит, стратегия была выбрана верно.

3 шага по разработке стратегии трейд-маркетинга

Тщательно прорабатывать стратегию до того, как начинать её воплощать, необходимо в любом случае. Даже самое глубокое понимание того, что творится на предприятии и в рыночной нише, окажется бесполезным без точного и реалистичного планирования всех мер. Проведите все нужные исследования, соберите и изучите данные, а затем ставьте цели и составляйте планы.

Анализ рынка

Трейд-маркетинг является проектной деятельностью, а значит, для него необходимы серьёзные предварительные исследования. Основная их часть проводится в целевом сегменте рынка. В зависимости от ситуации, маркетолога могут интересовать такие вопросы:

  • Кто является нашими главными противниками на рынке?

  • Какие проблемы у посредников больнее всего бьют по торговле?

  • Кто наша ЦА, каковы её демографические и социальные параметры?

Для поиска ответов существует множество методов. Проще всего мониторить ситуацию, посещая отраслевые выставки: на этих мероприятиях можно не только пообщаться с представителями другим фирм, работающих в том же сегменте, но и вычислить своих конкурентов — фактических и потенциальных.

Более затратный и долгий способ — проводить маркетинговые исследования. Их организуют, когда нужно изучить свою целевую аудиторию, выявить тенденции в её поведении.

Если фокус интереса приходится на ситуацию в отрасли и нише, то следует обратиться к экспертной информации (статьям, обзорам и т. п.). Чем больше таких материалов вы читаете, тем лучше понимаете, что происходит в вашей нише и на рынке в целом.

3 шага по разработке стратегии трейд-маркетинга

Аналитика — подготовительный шаг к выработке комплексного плана работы, учитывающего все вероятные препятствия и предлагающего варианты решений. Гораздо проще и правильнее разработать такой подробный план на раннем этапе, чем доводить ситуацию до кризиса и потом в спешке искать выход из тупика.

В качестве примера компании, тонко чувствующей свой рынок, можно назвать американского производителя одежды для спорта Lululemon. Они не просто торгуют модной и качественной одеждой, но и вкладывают массу ресурсов и творчества в формирование своего комьюнити, разделяющего их ценности и идеалы. Такой подход могут взять на вооружение и другие предприятия: определить, каковы ценности их потенциальных клиентов, и привести свой ассортимент и имидж торговой марки в точное соответствие с ними.

Планирование

Итак, у вас на руках результаты исследований. Пора продумывать план действий! В первую очередь ответьте на ряд вопросов:

  • Какие позитивные результаты для торговой марки должна принести трейд-маркетинговая кампания?

  • Какой бюджет вы готовы потратить на онлайн- и офлайн-рекламу?

  • Какова ваша конкретная цель деятельности в сфере трейд-маркетинга на ближайший месяц, квартал, полугодие и год?

Затем составляйте подробный, пошаговый план, описывающий все необходимые действия и метрики, по которым вы будете контролировать его выполнение. Маркетинговые исследования дали вам информацию о потребностях и нуждах вашей ЦА. Теперь нужно скорректировать стратегию продвижения так, чтобы удовлетворить их.

Нередко уже на этапе планирования руководство компании и маркетологи осознают, что их продукция вообще не способна удовлетворить эти потребности. На данном этапе ещё не поздно пересмотреть весь план с начала до конца и подстроить его под ожидания клиентуры. 

Тогда впоследствии, когда дойдёт дело до общения с партнёрами, вам будет значительно проще убедить их, что именно ваша продукция заслуживает места на полках магазинов, и объяснить, чем она отличается от аналогов.

Вложения в брендинг

Покупатель — существо скорее эмоциональное, чем рациональное. Он часто решает приобрести товар, следуя минутному импульсу или желанию, а не логическому выводу. Поэтому на аудиторию можно влиять с помощью брендинга (даже если это не конечный потребитель, а посредник в цепи поставок, партнёр).

Чем известнее бренд, тем больше у него лояльных потребителей и тем глубже их эмоциональная привязанность к нему, не сводящаяся исключительно к радости от потребления конкретного продукта. 

Брендинг в том или ином виде включён во все направления маркетинга, включая трейд-маркетинг. Исследования дают ценную информацию и позволяют сделать выводы о том, кто, в какой момент и в каких условиях воспримет ваше маркетинговое воздействие нужным образом.

И, конечно, такие инструменты, как привлекательный дизайн рекламы, качественный информативный сайт и активные аккаунты в соцсетях, тоже работают. Усилия всего персонала фирмы и особенно специалистов по маркетингу должны быть направлены на то, чтобы бренд был представлен в самом позитивном ключе, а у партнёров остались положительные впечатления от сотрудничества с компанией.

Отличный пример титанической работы по прокачке собственного бренда — Apple. Это не только телефоны, компьютеры и прочие гаджеты, но целая философия успешности, индивидуальности и новаторства. Люди выстраиваются в очередь за новой моделью айфона даже не потому, что более качественных устройств на рынке нет, а по причине преданности данному бренду и эмоциональной связи с ним. Покупая айфон, потребитель вместе с ним приобретает всё то, что ассоциируется с компанией Apple у него и других. И это не просто везение для бренда, а итог грамотной и старательно воплощаемой в жизнь стратегии.

3 типа инструментов трейд-маркетинга

Орудия трейд-маркетинга весьма многочисленны. Вот основные из них:

  • Прямое стимулирование продаж при взаимодействии с посредниками по товаропроводящей цепи: бонусы для контрагентов, скидки.

  • Мерчандайзинг: раскладка продукции в местах продаж, контроль за раскладкой и наличием товара, консультирование клиентов, презентация новых продуктов, конкурсы, акции.

  • Особые мероприятия: проведение выставок и презентаций товаров, обучение персонала предприятий-посредников на тренингах и семинарах, конференции.

Конкретный инструмент выбирается лицом, отвечающим за воплощение в жизнь трейд-маркетинговой стратегии. Итог кампании во многом зависит от ситуации и особенностей инструмента.

Стимулирование продаж

Трейд-маркетинг является системой знаний и практик, позволяющих воздействовать на торговых представителей, дилеров и дистрибьюторов таким образом, чтобы побудить их активно продвигать ту или иную продукцию конечным потребителям. Материальное стимулирование посредников по торговой цепочке занимает особое место в инструментарии торгового маркетолога.

Чаще всего оно реализуется в формате акций, которые проводит поставщик с целью:

  • Увеличить объём закупок.

Для этого снижают закупочную цену, но не просто так, а на определённых условиях:

  • При закупке установленного объёма продукции на весь срок действия контакта посредник получает бонус.

  • Скидки, ограниченные по времени.

  • Товарный бонус тем, кто выкупил определённое количество товара, участвующего в акции.

  • Увеличить показатели продаж.

Эта группа мер направлена на то, чтобы посредники более активно занимались сбытом той или иной продукции. Тут поставщик может действовать по-разному:

  • устанавливать планы продаж и поощрять их выполнение;

  • проводить конкурсы, розыгрыши среди работников, показавших наилучшие результаты;

  • устраивать акции по проверке торговых точек тайными покупателями, награждать самых успешных продавцов.

Получайте клиентов с сайта каждый месяц
В гарантированном объеме
Подробнее
  • Расширить присутствие товара на точках сбыта.

Этот приём трейд-маркетинга заключается в том, что посредник получает вознаграждение при достижении одной из трёх возможных целей:

  • Продукт имеется в нужном числе торговых точек.

  • Требуемый ассортимент имеется в нужном числе торговых точек.

  • Условия по выкладке товара в местах продаж соблюдены.

Мерчандайзинг в трейд-маркетинговой кампании

Это специфический комплекс мер, предпринимаемых на территории точек сбыта товара ради расширения объёмов продаж. Эти меры выполняет персонал поставщика, согласуя или не согласуя их с посредником. Вот основные направления работы мерчандайзеров в трейд-маркетинге:

  • Раскладка — главный аспект в мерчандайзинге: надо представить продукцию на полках так, чтобы потребитель захотел её купить.

  • Регулирование ассортимента, представленного в торговом зале.

  • Аудиореклама, видеопрезентации на территории торгового объекта.

  • Рекламные акции — розыгрыши, конкурсы, лотереи, убеждающие клиента приобрести товар.

3 типа инструментов трейд-маркетинга

  • Подготовка торговой точки: выбор оптимального местоположения внутри торгового комплекса, грамотное зонирование и дизайнерское оформление зала, обеспечение звукового сопровождения, освещения.

  • Оснащение магазина: оформление витрин и манекенов, установка холодильников и прочей техники.

  • Снабжение POS-материалами: ценниками, стендами, полками, рекламными плакатами и флаерами.

Специальные мероприятия

Помимо мерчандайзинга, есть и другие нематериальные способы увеличить лояльность промежуточного потребителя, в роли которого выступает магазин или дистрибьютор. Это следующие форматы мероприятий:

  • Конференции, бизнес-встречи. Их особенно любят проводить крупные сетевые компании: периодически представители поставщика и основных посредников собираются вместе и в неформальной обстановке обсуждают дальнейшее сотрудничество, подводят итоги, ищут пути решения проблем.

  • Деловые подарки. Они входят в современный бизнес-этикет. Выбираются эти презенты так, чтобы принести максимальную пользу получателю, и преподносятся лишь по особым поводам.

  • Обучающие тренинги и семинары для торгового персонала фирм-посредников. Их задача — познакомить с текущим ассортиментом, раскрыть особенности продукции.

Специальные мероприятия

При всём многообразии методов работы с контрагентами трейд-маркетинг располагает ещё и обширным инструментарием для воздействия на конечного покупателя. Это воздействие необходимо, чтобы на короткое время подстегнуть спрос, сформировав у потребителя нужную мотивацию. Для работы с покупателями применяют:

  • Розыгрыши, сюрпризы, конкурсы: при покупке товара клиент получает выигрыш, заранее неизвестный.

  • Клубные программы для тех, кто покупает вещи определённого бренда. У членов клуба есть некоторые привилегии.

  • Благотворительность: ивенты (фестивали, городские праздники, спортивные соревнования, концерты и т. п.), спонсорство, акции. С их помощью привлекают ЦА.

  • Мобильные промозоны в проходных местах, стенды на отраслевых выставках.

  • Раздача флаеров с рекламой товара (на них указывается, где человек может купить данный продукт).

  • Награды за покупку: подарок в каждой упаковке, два по цене одного, больший объём за ту же цену.

  • Сэмплинг — раздача пробников продукта (бесплатно).

  • Понижение товара в цене, производимое периодически. Печать в журналах или распространение иными способами (вместе с другим товаром, например) купонов на скидку при заказе через тот же журнал или по почте.

2 приёма трейд-маркетинга в розничной торговле

Эти приёмы применяются в розничной торговле, чтобы обеспечить клиенту полное сопровождение на его пути к продукту. Они действуют только на торговых точках среднего и крупного размера. Все эти приёмы трейд-маркетинга относятся к одному из двух типов:

  1. Outdoor-маркетинг (наружный, за пределами помещения) — с ним покупатель сталкивается на всём своём пути до торговой точки.

  2. Indoor-маркетинг (внутренний) — это инструменты воздействия на покупателя в помещении торгового объекта.

Скачайте полезный документ по теме:
Деловая переписка: Чек-лист для составления идеального письма

На практике обычно используются приёмы обоих типов: они взаимно усиливают друг друга. Ведь клиента нужно сначала сопроводить до места, где продаётся товар, а затем — до конкретной полки, где товар лежит.

Внешнее сопровождение достигается при помощи:

  • Выбора расположения торговой точки с учётом всех факторов — парковки, удалённости от метро и остановок общественного транспорта, и т. д.

  • Направления клиента от точки, где он выходит из транспорта (будь то личный автомобиль или городской троллейбус), до магазина или ТЦ визуальными средствами — указателями, билбордами и другой наружной рекламой.

  • Грамотного визуального оформления витрин, вывески, фасада магазина.

Outdoor-маркетинг призван захватить внимание потребителя на открытом пространстве, поэтому воздействовать он может только зрительно. На помощь маркетологу приходит весь инструментарий наружной рекламы.

2 приёма трейд-маркетинга в розничной торговле

Indoor-маркетинг охватывает более узкое пространство — сам торговый объект. Его инструменты — это выкладка товара, построение маршрута покупателя до тех или иных отделов, реклама в различных форматах — от звуковой и видеорекламы до дегустаций. Внутреннее сопровождение работает со всеми органами чувств: обонянием, осязанием, слухом и т. п.

Управление трейд-маркетингом через бюджет

Любой крупный производитель пищевых продуктов понимает, что акции в трейд-маркетинге — один из основных методов влияния на продажи. Но такое общее понимание не даёт ответов на вопросы о том, как правильно организовывать промоактивности, чтобы не потерять прибыль; из чего складывается система управления торговым маркетингом посредством бюджетов и т. д.

  • План по регулярным продажам.

Основная масса всех активностей в трейд-маркетинге имеет своей целью увеличение прибыли и базируется на постоянных продажах. Ставя текущие цели, вначале составляют план по регулярным продажам для каждой товарной группы, канала, региона. Чтобы решить эту задачу, требуются очищенные и систематизированные данные по прошлым годам. Их можно получить, например проанализировав историю отгрузок и обнаружив отклонения в цене от обычной. Затем используют один из прогностических алгоритмов.

  • План по целевым продажам (трейд-маркетинг бюджетов).

Показатели целевых продаж обычно устанавливает владелец бизнеса. Вместе с прогнозными регулярными показателями их используют для выбора оптимальных каналов продвижения (таких, которые обеспечат увеличение продаж). После этого для каждого канала устанавливают бюджет, нужный для достижения целевого объёма продаж.

  • План по активностям, мониторинг расходования бюджета.

Зная целевые показатели продаж по акциям и бюджет, можно переходить к планированию конкретных мероприятий. Необходимо учесть два аспекта: расходы маркетингового бюджета на каждое мероприятие и ожидаемое увеличение товарной категории. Для последнего важно помнить о товарном каннибализме аналогичных позиций.

Бюджет на трейд-маркетинг, как на любые другие расходы, всегда ограничен, поэтому, планируя каждую новую акцию, следует следить за перерасходом (с оглядкой на фактически понесённые затраты и ранее запланированные акции, под которые тоже были зарезервированы бюджеты). Как правило, этот контроль осуществляют за каждый месяц и за весь год целиком (нарастающим итогом).

  • Контроль за реализацией плана по акциям.

Итак, промоактивности запущены. Теперь менеджеры, ответственные за достижение запланированных результатов, должны получить в своё распоряжение инструменты, позволяющие отслеживать план-факт по покупателям. Тогда можно будет оперативно корректировать акцию, если что-то пошло не так, а не расстраиваться по итогам её проведения.

  • Окончание акций, контроль фактических издержек.

На последнем этапе трейд-маркетологам ещё предстоит процедура административного завершения промоакции. Необходимо подсчитать реальные издержки на промоактивность и те затраты, которые связаны с её результатами (к примеру, дополнительные меры мотивации торгового персонала, промоутеров и т. п.). Итогом должен стать показатель фактической маржинальности акции и сопоставление его с прогнозной маржинальностью регулярных продаж — то есть эффективность акции.

Когда в ходе промоакции отгрузка осуществляется через дистрибьюторов, в качестве показателя фактических продаж рассматривают вторичные дистрибьюторские отгрузки в точки продаж. Именно на этих вторичных отгрузках основывается расчёт расходования бюджета. Но нельзя забывать и о виртуальных взаиморасчётах с дистрибьютором, находя соотношение первичной скидки (при первичной отгрузке) и той, которую дистрибьютор показал покупателям.

Расчёт эффективности трейд-маркетинга

Существуют два основных KPI в трейд-маркетинге, по которым судят о его результатах. Во-первых, это финансовая эффективность, складывающаяся из показателей роста покупательской базы, представленности продукции, её размещения в розничных магазинах. И, во-вторых, улучшение узнаваемости бренда и укрепление лояльности потребителей к нему.

Чтобы замерить первый показатель, анализируют продажи. Если положительной динамики не наблюдается, это значит, что стратегия выстроена неправильно. А если товарооборот и в целом, и по конкретным товарным позициям растёт, то кампания эффективна.

Второй показатель, имиджевый, оценивают по индексу NPS, который расшифровывается как готовность клиента советовать товар близким, знакомым, коллегам и т. д. Для его измерения проводят телефонные опросы покупателей, анкетирование через форму на корпоративном сайте, личные опросы в местах продаж. 

Покупатель должен оценить бренд по десятибалльной шкале: максимальный балл означает, что он готов рекомендовать бренд и его продукцию всем, а нулевой — что никогда никому его не посоветует. Причину негатива по отношению к бренду следует выяснить, задав ряд дополнительных вопросов. Ответы на них станут материалом для работы над ошибками в трейд-маркетинге.

Управление трейд-маркетингом через бюджет

На стадии планирования трейд-маркетинговой кампании эксперты советуют пользоваться двумя другими показателями, чтобы спрогнозировать допустимый предел инвестиций и окупаемость:

  • LTV

Life Time Value обозначает пожизненную стоимость покупателя для фирмы — весь суммарный доход, который она получила с каждого из клиентов во всех категориях за всё время (иногда — только за прогнозный период).

Так, если один розничный покупатель, выбирая продукцию вашего бренда, в течение всего года обычно покупает по одной-двум товарным единицам ежемесячно, то вы можете рассчитать приблизительную прибыль от него на будущий год и определить, какую её долю можно безболезненно вложить в расширение клиентской базы.

В высококонкурентных нишах, где за каждого покупателя компании сражаются не на жизнь, а на смерть, в маркетинг (включая торговый) могут инвестироваться суммы, равные прогнозной прибыли за шесть — восемь месяцев LTV. Каждое предприятие рассчитывает, что эти вложения окупятся в будущем.

  • ROI

Return on Investment, или коэффициент окупаемости, обозначает соотношение окупаемости вложений к полученной прибыли или убытку. С помощью этого важнейшего показателя оценивают в том числе и эффективность торгового маркетинга за конкретный период.

Вычислив LTV, прорабатывают стратегию и последовательность действий, согласовывают бюджет с топ-менеджментом. О текущем же положении дел и о том, на какой стадии находится реализация маркетинговой стратегии, судят по ROI, отнимая от прибыли рекламные издержки. Если всё в норме, ROI медленно, но верно растёт. Когда этого не наблюдается и никакие проводимые акции не могут повысить данный коэффициент, можно делать выводы о том, что старания трейд-маркетологов безрезультатны.

Состав команды трейд-маркетинга

Торговый маркетинг приносит серьёзную пользу и выводит бизнес на новый уровень лишь тогда, когда им занимается команда профессионалов. Во многих компаниях отделы трейд-маркетинга объединены со звеньями традиционного, потребительского маркетинга и команда работает сразу в обоих направлениях. Этот подход достаточно эффективен, но лучше создать самостоятельное подразделение, которое будет заниматься только трейд-маркетингом и B2B-продвижением. В коллектив может входить довольно много сотрудников. Обязательно должны быть:

  • Руководитель по трейд-маркетингу

Он разрабатывает стратегии, ориентированные на ЦА, и контролирует работу всего отдела. У руководящего работника должна быть сильная маркетинговая подготовка, обширный и успешный опыт проведения переговоров в сегменте B2B.

Кроме того, ему необходимо отлично разбираться в трендах маркетинга, с энтузиазмом продвигать бренд и продукцию, обладать всеми навыками для работы с данными. Руководитель также может разворачивать кампании по стимуляции продаж среди контрагентов в цепи поставок (посредством запуска новых продуктов, создания программ лояльности и других инструментов).

  • Аналитик

Он отчитывается перед руководителем отдела трейд-маркетинга. Поле деятельности аналитика — это данные: он собирает их, занимается исследованием и мониторингом. Цель — найти новые, продвинутые стратегии и тактики для охвата ЦА, улучшения репутации бренда, повышения его узнаваемости.

  • Администратор

Тоже подчиняется руководителю. Как правило, его функции более общие: это работа с документами и помощь аналитику и руководителю в выполнении текущих задач.

Обязанности менеджера по трейд-маркетингу

Все слышали о специалистах по трейд-маркетингу, однако мало кто видел их вживую. Это те сотрудники, которые прорабатывают и внедряют весь торговый маркетинг на предприятии. В качестве отдельной должности трейд-маркетологи присутствуют только в очень крупных фирмах, где маркетинговые отделы насчитывают много сотрудников: бренд-менеджеров, аналитиков, интернет-маркетологов и т. д.

Этот специалист выполняет следующие обязанности:

  • Осуществляет мониторинг рынка.

  • Вырабатывает и реализует стратегии в области торгового маркетинга.

  • Знает ценовую политику, основных конкурентов фирмы, весь путь клиента к покупке, преимущества компании.

  • Отбирает товары, которые будут участвовать в акциях.

  • Анализирует продажи и выявляет факторы роста показателей, прогнозирует спрос.

  • Создаёт новые механики промомероприятий.

  • Изучает деятельность рыночных соперников: их механики продаж, новые разновидности POS-материалов и другие аспекты.

  • Выстраивает эффективное взаимодействие с торговыми партнёрами.

  • Развивает кросс-партнёрские программы лояльности.

Состав команды трейд-маркетинга

  • Тесно сотрудничает с отделом обслуживания клиентов.

  • Устанавливает стандарты для акционных выкладок.

  • Даёт партнёрам рекомендации в плане мерчандайзинга.

  • Участвует в подготовке выставок, работает на них.

  • Планирует и контролирует расходование бюджета на трейд-маркетинг.

  • Анализирует итоги проведённых мероприятий и кампаний.

  • Готовит и подаёт руководству отчётность.

В отделе маркетинга у специалиста по трейд-маркетингу есть очевидная и неочевидная стороны деятельности. То, что видно всем, — это торговля, или trade promotion (сбыт товаров дилерам, дистрибьюторам и другим торговцам-посредникам), и продажа, или sale promotion (реализация товара конкретному клиенту). Второе — это BTL-мероприятия, а первое играет ключевую роль для B2B: трейд-маркетинг в B2B нужен главным образом для формирования цепочки продаж со всеми её посредническими звеньями.

Неявная, но одна из ключевых обязанностей трейд-маркетолога — управление ценами. Это не ценообразование как таковое и не работа с товарной матрицей, а более прикладные моменты: скидки, наценки, акции, разные программы лояльности. В общем, всё то, что не любят владельцы бизнеса, поскольку скидки сводят к нулю всю маржу. Трейд-маркетолог рассчитывает маржинальность и продумывает все условия акций, проводимых дистрибьюторами.

Мерчандайзинг тоже входит в круг обязанностей этого специалиста и относится к неочевидным сторонам его деятельности. Стандарты и принципы размещения товаров на полке, спускаемые дистрибьютору, также разрабатывает трейд-маркетолог. Вы наверняка часто встречаете в торговых залах мерчандайзеров, аккуратно расставляющих упаковки с товарами — чипсами, конфетами, напитками — на полках. Так вот, они выполняют инструкции специалиста по трейд-маркетингу.

Секреты поиска хорошего специалиста

Идеальное резюме не всегда гарантирует, что перед вами подходящий соискатель на позицию в отдел трейд-маркетинга. Даже если он достаточно квалифицирован и опытен, не факт, что он подойдёт вашей компании по специализации и формату.

Трейд-маркетинг для розничной торговли бытовой химией и, например, алкогольными напитками сильно отличается. На алкоголь наложена масса строгих ограничений, касающихся цен, рекламы и других аспектов.

Выяснить, соответствует ли специализация и опыт работника потребностям вашей фирмы, можно только на подробном собеседовании.

Секреты поиска хорошего специалиста

Собеседование с будущим специалистом по трейд-маркетингу состоит из трёх частей:

  1. Теория: общие вопросы по списку, дающие представление о соискателе как профессионале. Это высшее или среднее образование, различные тренинги и курсы повышения квалификации. Важно, чтобы кандидат понимал, чем занимается ваша фирма.

  2. Специализация: более профильные и конкретные вопросы по основам трейд-маркетинга, методам, технологиям и т. п. Поинтересуйтесь опытом работы соискателя и успехами, которых он достиг.

  3. Практика: выполнение нескольких тестовых заданий либо решение кейсов. Только практика покажет, насколько человек стрессоустойчив, как он мыслит и принимает решения, анализирует ситуацию.

Кандидат не должен быть центром внимания на собеседовании. Задача работодателя — “продать” возможность работать в фирме и соблазнить кандидата такими преимуществами, как стабильная и конкурентоспособная оплата, обучение за счёт фирмы, ДМС, питание и другие бонусы, а также перспективы карьерного и профессионального роста. Квалифицированные маркетологи, настоящие профи, знают себе цену и выбирают лучшее, поэтому работодатель либо старается их привлечь, либо сразу снижает планку ожиданий.

3 тенденции развития трейд-маркетинга

Победа в соперничестве на рынке невозможна для тех, кто далёк от актуальных тенденций и веяний в маркетинговой сфере. Узнать, что сейчас модно, можно на презентациях и конференциях или пройдя специализированные курсы. Рассмотрим некоторые новые тренды — возможно, вы захотите применить их в своих рекламных кампаниях.

Индивидуализировать акции и сам продукт

Этот метод взяли на вооружение многие крупные корпорации, и он даёт результат. Первопроходцем был Starbucks, кофейная компания. Нанеся на бумажный кофейный стаканчик обычную надпись, “Старбакс” улучшил свой имидж и заметно укрепил лояльность клиентов. Затраты были практически нулевыми: только маркеры, которыми писали на стаканчиках.

По тому же пути пошли такие гиганты, как Nutella, Coca-Cola и ряд других. Когда появились соцсети, персонализация углубилась ещё больше и эффект от индивидуальных надписей на товарах только повысился: потребителям понравилось делать селфи с товаром, подписанным их именем, и делиться фотографиями в Сети. А это — бесплатная реклама среди родственников, знакомых и подписчиков.

Экопродукты и натуральность

Что есть в хорошем супермаркете и отсутствует в плохом? Красочная, привлекательная витрина со свежими овощами и фруктами! Чтобы продукция действительно была качественной и красивой, магазины тщательно отбирают фермеров, поставщиков, дистрибьюторов. А самые продвинутые торговые сети пошли ещё дальше и выращивают фрукты и овощи прямо на территории магазина!

Показательный пример — заведение Whole Foods: на крыше этого магазина на протяжении всего года выращиваются овощи и зелень. К сожалению, не везде климат благоприятствует моде на огородничество. METRO, немецкая торговая сеть, решила эту проблему, поставив теплицу прямо в торговый зал.

Бесстрессовый шоппинг

В этом направлении больших успехов достигли южнокорейские ретейлеры, активно совершенствующие опыт покупок. Так, в ряде магазинов корзинки помечены наклейками разных цветов: зелёные означает, что покупатель готов общаться с консультантами и даже нуждается в информации от них, а оранжевый сигнализирует о нежелании вступать в контакт.

Об интровертах, берегущих собственный покой, дополнительно позаботились, внедрив роботов-официантов по имени Pepper. Они принимают заказы посредством интерактивного планшета, информируют о проходящих акциях и распродажах. Их используют не только в магазинах, но и в аэропортах, гостиницах.

3 полезных книги по трейд-маркетингу

В отечественной бизнес-литературе не слишком хорошо освещена тема трейд-маркетинга. Но о нем много пишут в блогах, публикуют статьи на тематических и авторских сайтах. Проблема в том, что исчерпывающих руководств, где вся теория и наработки были бы систематизированы и грамотно упакованы, довольно мало. Представленные ниже три книги — лучшие в рейтинге литературы по трейд-маркетингу.

  1. Дмитрий Сидоров “Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними”

    Изданное в 2007 г. руководство до сих пор актуально. Знания о том, как войти в розничную торговую сеть, как написать привлекательное КП, пригодятся всем, кто работает в сфере трейд-маркетинга. Также книга содержит ценные рекомендации по логистике, ценовой политике, дистрибуции и различным трейд-маркетинговым активностям. Есть практические советы о том, как правильно выстроить весь маркетинговый путь продукта, отвоевать для него место на магазинной полке.

  2. Эл Райс, Джек Траут “Маркетинговые войны”

    Этот бестселлер актуален в первую очередь для предпринимателей-стартаперов, планирующих вывести на рынок свой бренд. Кстати, книга посвящена не только трейд-маркетингу, но и более глобальным вопросам: составлению действенной стратегии продвижения, обретению конкурентоспособности. Траут и Райс перечисляют все типичные ошибки маркетинговых стратегий, допускаемые начинающими предпринимателями.

  3. Марина Снежинская, Надежда Носова “Трейд-маркетинг — гарантия успешной торговли, или Как стимулировать оптовых и розничных торговцев”

    Это не учебник по теории, а практическое пособие, популярно разъясняющее специфику трейд-маркетинга. В книге раскрыты основные термины, описаны кейсы BTL-мероприятий (и достигнутые ими результаты), разобраны наиболее распространённые ошибки неопытных маркетологов. Впрочем, и руководители фирм почерпнут для себя массу полезного из этой книги.

    Резюмируем всё вышесказанное: для многих компаний трейд-маркетинг насущно важен. В первую очередь для тех, кто работает в высококонкурентных нишах, где трудно выделиться. Знания о том, как правильно подготовиться, создать комплексную стратегию и реализовать её, — это тот минимум, который вам необходим, если вы хотите показать, что ваш товар не просто ещё одна коробка на магазинной полке.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...