Цены в маркетинге: разбираемся в стратегии ценообразования

Единое определение цены в маркетинге еще не выработано, хотя всем очевидно, что этот параметр является ключевым и от него зависит успешность продаж. Однако множественность понятий вовсе не означает, что назначать цену можно как угодно — политика ценообразования зависит от множества факторов.

Другим важным моментом, помимо определения базовой стоимости, является работа со скидками, а также различные психологические аспекты в формировании и подаче цены потребителю. В нашей статье мы подробно расскажем обо всех нюансах.

Понятие и функция цены в маркетинге

С понятием «цена товара» знаком каждый, кто когда-либо совершал покупки в магазине. Всем известно, что под ним подразумевается стоимость за один килограмм, литр или единицу продукции. Это денежные средства, необходимые для того, чтобы купить товар.

Следовательно, наиболее понятные и простые формулировки определения цены товара в маркетинге звучат следующим образом:

• это количество денежных средств, которое продавец хочет получить в результате продажи товарной единицы, а покупатель согласен потратить на ее покупку;

• это сумма, необходимая для приобретения товара или оплаты услуги.

Сформулировать данное понятие можно и по-другому. Приведем несколько наиболее популярных вариантов:

• стоимость продукта, отраженная в денежных знаках;

• финансовая форма ценности благ, которая обнаруживается в процессе их рыночного обмена;

• соглашение, достигнутое между тем, кто продает, и тем, кто покупает.

Проясним один момент. Цена товаров отражает величину их соотношения в процессе обмена. Допустим, в деревне живут охотник и сапожник. Охотнику необходимы новые сапоги, а сапожник хочет полакомиться блюдами из куропатки. Они признают справедливым такой вариант обмена, как одна пара сапог на десять куропаток. 

Таким образом, стоимость сапог равна десяти куропаткам, а цена одной птицы составляет одну десятую часть пары обуви. При пересчете на деньги одна куропатка будет стоить одну денежную единицу, а сапоги — десять единиц.

Исторически сложилось так, что к понятию «цена» существует большое количество подходов. Перечислим главные из них:

• Представители классической школы экономики (Адам Смит, Давид Рикардо и другие), а также Карл Маркс писали о двойственной природе цены. Во-первых, цена — это денежное выражение «общественно необходимых» (К. Маркс) или объективных трудовых затрат на производство благ. Во-вторых, цена является отражением субъективных оценок данных благ покупателями. При этом для классиков политэкономии ключевым был первый фактор.

• Жан-Батист Сэй выдвинул на первый план спрос (пользу товара) вместо предложения (производственных затрат), как было ранее. По мнению экономиста, цена является отражением степени полезности продукта для покупателя. Стоимость товара зависит от того, насколько он полезен, важен и нужен потребителю. Чем выше ценность продукта в представлении покупателя, тем большую сумму готов заплатить человек за обладание им.

• С точки зрения представителей австрийской (венской, психологической) школы, объективная сторона цены не имеет существенного значения. Согласно их мнению, стоимость является выражением равновесия субъективных оценок продавца и потребителя максимальной пользы продукта.

В условиях рыночного хозяйства цена формируется под воздействием множества движущих сил. К ним относятся производственные издержки, потребительские свойства продукции, степень конкуренции, присутствие на рынке заменителей, объем и эластичность спроса, жизненный цикл товара, величина налога, государственное регулирование, реклама. 

Данная тема будет подробнее раскрыта в материале, посвященном ценообразованию. Здесь же мы поговорим о роли цены в маркетинге.

Главные функции цены в маркетинге:

1. Сравнительная. Обычно каждый потребитель имеет возможность выбора. Он принимает решение о покупке, сравнивая альтернативную продукцию. Чтобы сравнивать товары между собой, необходимо ориентироваться на какие-либо показатели и иметь инструменты для их измерения, а также пользоваться определенными критериями для оценивания. В данном случае средством, позволяющим осуществлять сравнение, и основанием для оценки становится цена. С точки зрения большого числа покупателей стоимость является отражением различий в потребительской ценности продукции и ее характеристиках.

2. Сигнальная. Цена в маркетинге — это часть процесса обмена информацией между покупателем и продавцом, который с ее помощью имеет возможность передачи тех или иных обращений, включающих позиционирование на рынке бренда, продукции, фирмы. Ценовые сигналы являются для компании способом поиска целевых клиентов. Они подсказывают покупателям, на какую именно потребительскую группу нацелена деятельность фирмы в пределах определенного рынка. С помощью таких обращений, как «самые близкие низкие цены», «демократичные цены» и т. д., компании преследуют две цели: стремятся зафиксировать преимущества своих товарных предложений по критерию ценовой политики, а также дать подсказку, на какой именно сегмент рынка они ориентированы.

3. Конкурентная. Большинство предприятий вынуждено выживать в условиях конкуренции. Пребывание в сложной, изменчивой и динамичной конкурентной среде — вызов менеджерам, которым необходимо постоянно находить способы сохранения и повышения конкурентоспособности фирмы.

Существуют две категории методов, применяющихся в конкурентной борьбе, — ценовые и неценовые. К последним относятся обслуживание, качество продукции, гарантийные обязательства, продвижение и т. д. Ценовые методы конкуренции — это соревнование производителей товаров и торговых организаций в предоставлении покупателям наилучших ценовых предложений. 

В основе данной конкуренции лежит применение закона спроса. Он гласит, что при прочих равных покупатели приобретают большее количество товара при уменьшении стоимости единицы продукта и меньшее — при ее увеличении. Также изготовителям необходимо наличие системы сбыта, дистрибуции своей продукции. 

Успех взаимодействия предприятий с посредниками, осуществляющими продажи, в высокой степени зависит от предоставляемых производителями ценовых предложений. Следовательно, цена — это значимое средство ведения конкурентной борьбы в условиях рынка.

8 видов цен в маркетинге

Цены товаров и услуг в маркетинге, так же как и во всех областях научной деятельности, систематизируются по множеству признаков. Рассмотрим подробнее, какими бывают виды цен в маркетинге.

Классификация цен по условиям формирования — в зависимости от уровня государственной регуляции:

• свободные — не контролируются государством, независимы от прямого влияния правительства. На их формирование влияют исключительно рыночные механизмы. Отражают состояние равновесия спроса и предложения. Государственные органы могут оказывать на свободные цены только косвенное воздействие, например с помощью введения запретов на демпинг и монополии;

• регулируемые — формируются на рынке сравнительно свободно, однако при этом государство регулирует их в определенной степени. В качестве примера можно привести установление госорганами предельной границы наивысшей цены для товаров первой необходимости;

• фиксированные — устанавливаются правительством. Подобное ценообразование характерно для стран с плановой экономикой. Кроме того, государство может жестко регламентировать цены в условиях чрезвычайных ситуаций — стихийных бедствий, войн, возникновения дефицита необходимых для жизни товаров.

Систематизация цен по объему реализации и отрасли — в зависимости от характера обслуживаемого товарооборота:

• отпускные — в соответствии с ними производитель реализует (продает) изготовленные товары оптовым посредникам или другим организациям;

• закупочные — по которым государство покупает у частных и юридических лиц сельхозпродукцию;

• оптовые (цены оптового склада и т. п.) — применяются, когда необходимо реализовывать большие партии продукции другим предприятиям;

• розничные (цены на бытовую химию в гипермаркете и т. п.) — используются для реализации конечным покупателям как маленьких партий, так и единичных товаров;

• цены на строительную продукцию, к которым относятся:

• смета — максимальный размер расходов на постройку типового объекта;

• прейскурантная стоимость — средняя цена единицы строительной продукции (одного квадратного метра жилой площади и т. п.);

• договорная цена — соглашение о стоимости, заключаемое подрядчиком и заказчиком объекта строительства;

• тарифы — стоимость работ и услуг, представляющих собой специфичный вид товаров, которые характеризуются отсутствием определенной материальной формы. Основные типы тарифов подразделяются на следующие две категории:

• транспортные — оплата транспортировки пассажиров и грузов, включающая прибыль, НДС и расходы перевозчика;

• на услуги, оказываемые населению, — стоимость ЖКХ (водоснабжение, отопление, вывоз мусора и т. п.), связи, бытового обслуживания (парикмахерские, ателье и т. д.);

• внешнеторговые — устанавливаются для импортирования иностранных товаров и экспортирования отечественной продукции.

Классификация цен по критерию территориальности:

• внутренней торговли — используются на внутреннем рынке страны;

• мировые (импортные и экспортные) — актуальны для внешней торговли.

Систематизация цен в зависимости от степени изменяемости — по способу фиксирования:

• твердые — не могут быть изменены, поскольку закрепляются договором купли-продажи;

• подвижные — указываются в контракте, однако их пересмотр возможен, если изменяется рыночная стоимость;

• скользящие — неустойчивы, колеблются под влиянием определенных факторов: курса валют, производственных издержек, уровня инфляции и т. п.

Классификация цен в соответствии с источником информации об их уровне:

• публикуемые — находятся в свободном доступе, размещаются в фирменных каталогах и прайсах;

• расчетные — формируются организацией в соответствии с методикой ценообразования.

Систематизация цен в зависимости от типа рынка:

• котировки на бирже;

• аукционная стоимость;

• тендерные цены.

Классификация цен в соответствии с временным фактором

• постоянные — остаются неизменными с течением времени;

• сезонные — колеблются под влиянием сезонного спроса (стоимость коньков больше зимой, а купальников — летом);

• ступенчатые — изменяются поэтапно;

• акционные — устанавливаются на период проведения акций.

Систематизация цен по группам потребителей:

• открытые — продукцию по данной стоимости может купить каждый человек;

• специальные — доступны лишь конкретной потребительской группе (постоянным клиентам, дилерам, дистрибьюторам).

8 стратегий формирования цен в маркетинге

Для оценивания продукции и услуг компании используют такой финансовый метод, как ценообразование. Независимо от размера бизнеса практически каждая фирма в целях получения дохода рассчитывает свои цены следующим образом: включает в стоимость прямые и косвенные издержки, прибавляя затем к данной сумме определенный процент. Рассмотрим ряд классических стратегий цен в маркетинге, которые можно эффективно использовать в практической деятельности.

Премиальное ценообразование

Данная стратегия высоких цен предполагает установление более высокой стоимости товара, чем у компаний-конкурентов. Подобное ценообразование — хороший вариант в случае реализации эксклюзивной продукции. Также оно будет эффективным при выводе на рынок новинок, когда фирма особенно конкурентоспособна. 

В этом случае можно использовать преимущество раннего этапа жизненного цикла товара, присовокупив к базовой стоимости дополнительную надбавку.

Особенности продвижения в маркетинге зависят от цены продукта. В данных обстоятельствах важно правильно позиционировать свою продукцию, чтобы покупатели положительно воспринимали эксклюзивную новинку, имеющую более высокую стоимость. 

Следовательно, маркетинг должен быть нацелен на завоевание одобрительного отношения потребителей к недавно появившейся ценности. Помимо обеспечения высокого качества товара, предприниматели должны позаботиться о результативности маркетинговых усилий, разработке подобающей упаковки и оформлении торговой точки. Необходимо всеми силами поддерживать премиальный имидж товара.

Стратегия низких цен

Основная цель ценообразования, основывающегося на более низкой по сравнению с конкурентами стоимости товаров, — захват рыночной доли. Задача стратегии проникновения на рынок заключается в том, чтобы привлечь большое количество новых клиентов. Концепция использования заниженных цен — повышение информированности целевой аудитории компании, стимулирование покупателей приобрести продукцию на пробу. 

Таким образом фирма сможет получить определенный процент клиентов конкурирующих компаний. Применение данной стратегии цен в маркетинге зачастую влечет за собой потерю прибыли. Тем не менее ее эффективность проявляется в создании благоприятных условий для расширения базы клиентов на высококонкурентном рынке.

Увеличить информированность потребителей и повысить лояльность покупателей — это один из способов получения в перспективе хорошего дохода, а также возможность для малого бизнеса выдвинуться из ряда конкурентов, обратить на себя внимание. Кроме того, когда достаточная рыночная доля будет завоевана, фирма сможет повысить стоимость своей продукции (как часто и происходит на практике) для улучшения своего финансового положения, учитывая рыночную ситуацию.

Ценообразование со сниженным уровнем сервиса

Данная ценовая стратегия пользуется значительной популярностью. Ее применяет большое количество компаний: поставщики товаров широкого спроса и потребления, розничные торговые организации, предлагающие товары со скидкой, и множество других предприятий. Сущность этого метода ценообразования — привлечение наиболее ценных клиентов, средний чек покупки которых будет больше. 

Применение данной стратегии позволит фирме сократить до минимума маркетинговые и производственные издержки. Снижение расходов поможет устанавливать более низкие цены на товары. В итоге потребители, придающие большое значение стоимости продукции, смогут покупать ее без излишеств в количестве, достаточном для извлечения фирмой дохода.

Данный метод ценообразования наиболее подходит крупному бизнесу. Для малых предприятий его использование связано с определенным риском, поскольку им может недоставать объема реализации продукции для получения дохода. И все же скидки, выборочно предлагаемые наиболее лояльным потребителям, — это хороший метод долговременного поддержания спроса. 

Для эффективного применения данного способа на практике необходимо рассчитать такой важный показатель в маркетинге, как пожизненная ценность клиента.

Ценовой скимминг, или стратегия снятия сливок

Такой метод ценообразования подходит компаниям, имеющим неоспоримое конкурентное преимущество. В этом случае они могут установить скимминговую цену на свой товар. Цель стратегии — извлечение наибольшей возможной прибыли благодаря очевидной конкурентоспособности продукции.

Первая ступень реализации данного метода состоит в установлении достаточно высоких цен на элитные товары, чтобы заинтересовать наиболее обеспеченных целевых клиентов. Далее фирма будет понемногу уменьшать стоимость продукции, так как у конкурирующих предприятий появятся альтернативные или аналогичные предложения.

Перед снижением расценок для охвата уже другой категории покупателей, более чувствительных к цене, компании нужно проводить скрупулезный мониторинг динамики продаж, которая обеспечивает назначенный уровень дохода. Стратегия скимминга — хороший способ для малого бизнеса возместить издержки на разработку новинок. Для лидеров рынка она является возможностью формирования для своих товаров и услуг имиджа элитарности.

Стратегия средних цен

Данный метод ценообразования не отличается агрессивностью. Он недаром именуется нейтральным. Его целью является получение достаточной нормы прибыли на вложенный капитал. Стратегию средних цен применяют компании, которые рассматривают извлечение дохода в долгосрочной перспективе. Нейтральное ценообразование исключает ценовые войны. При этом с его помощью невозможно получить дополнительную прибыль в борьбе с конкурентами.

Пакетное ценообразование

Стратегия предполагает реализацию небольшими компаниями наборов услуг по меньшей стоимости. Этот метод не только помогает увеличить количество продаж. Покупатели получают услугу или продукт с большой скидкой или бесплатно, поэтому данная стратегия позволяет повысить восприятие ценности в их глазах.

Обращаясь к этому методу, необходимо учитывать следующий момент: доход, получаемый от реализации более дорогих товаров, должен возмещать потери, которые возникают вследствие продажи продукции по более низким ценам.

Стратегия на основе жизненного цикла товара

Любая услуга или продукт характеризуются определенным сроком службы и развиваются поэтапно. Существует несколько ступеней жизненного цикла продукции — внедрение, рост, зрелость, спад. На этапе роста увеличивается число продаж, поэтому предприятия на этой стадии устанавливают более высокие цены.

Стратегия, основывающаяся на конкуренции

Очень часто небольшие фирмы снижают цены на свои товары и услуги, чтобы быть наравне с конкурентами. Ценообразование на основе конкуренции — стратегия, которую стоит использовать при небольшой разнице стоимости продукции в отрасли.

Скорее всего, покупатели согласятся заплатить компании больше, если ее товары более качественные, чем у конкурентов, или являются эксклюзивными.

Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования

1. Конкуренция

   Для эффективного управления ценами в маркетинге обязательно нужно учитывать политику ценообразования конкурирующих с вами компаний. При этом не важно, какая ценовая стратегия взята на вооружение вашей фирмой. Товар или услуга компании не являются эксклюзивными? На рынке много похожих предложений? В этом случае, если у конкурентов стоимость продукции будет меньше, компании угрожает быстрая потеря покупателей.

2. Соотношение спроса и предложения

   Это важнейший фактор, который непременно нужно учитывать при разработке ценовой политики. Более высокие цены можно устанавливать, если товар или услуга востребованы на рынке, в особенности когда спрос превышает предложение. В противоположной ситуации покупатели не захотят приобретать продукцию, стоящую слишком дорого. Компания должна постоянно поддерживать определенный уровень цен, однако по мере необходимости можно предлагать скидки и проводить акции.

3. Торговая марка

   Цена в комплексе маркетинга обязательно должна рассматриваться с точки зрения позиционирования товара или услуги на рынке. Необходимо учитывать, что цена — это одно из слагаемых бренда. Стоимость продукции должна отвечать создаваемому имиджу компании, иначе покупатели отдадут предпочтение конкурирующим фирмам.

4. Себестоимость продукта

   Естественно, для получения дохода нужно устанавливать цену более высокую, чем расходы на реализацию и производство товаров. Себестоимость практически всегда является существенным фактором при выборе ценовой стратегии. Отступление от данного правила возможно при использовании метода ценообразования, целью которого становится потеря лидирующего положения на рынке. Такая стратегия применима к товарам, стимулирующим клиентов покупать продукты или услуги по стоимости, гарантирующей доход.

   В качестве примера можно привести ценовую политику операторов сотовой связи. В соответствии с их планом маркетинга цена на мобильные телефоны устанавливается на достаточно низком уровне. При этом клиенты могут купить аппараты по данной льготной стоимости только в том случае, если одновременно закажут у оператора пакет услуг связи.

Виды скидок в маркетинге

Скидки являются важной составляющей маркетинговой политики компании. Для разработки эффективной скидочной стратегии рекомендуем ознакомиться с книгой Сергея Разуваева «Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога». Наиболее часто встречающаяся ошибка в работе со скидками — неправильное оформление ценников товаров. Нужно понимать, в каких случаях лучше указывать проценты, а в каких — конкретные суммы в рублях. 

Все зависит от того, какой ценник будет выглядеть привлекательнее с точки зрения потребителя. Рассмотрим следующие примеры. Допустим, глазированный сырок стоимостью 26 рублей продается в два раза дешевле. В этом случае на ценнике лучше указать «скидка 50 %», поскольку сумма «13 руб.» не выглядит внушительно. Если же автомобиль стоимостью 3 млн подешевел на 10 %, то более выигрышно будет смотреться скидка в 300 000 рублей.

Кроме того, желательно демонстрировать покупателям две цены одновременно — старую и новую. Это дает клиентам понимание формирования стоимости товара на данный момент времени. Необходимо идти от большего к меньшему — сначала указывать старую, а потом новую цену. Серьезной ошибкой будет написание меньшей цены более крупным шрифтом. Старайтесь этого избегать.

Основные виды скидок, используемые в маркетинге:

• На повторную покупку

Цель применения таких скидок — создать у потребителя привязанность к компании, сформировать привычку покупать. Такое снижение цен обычно имеет ограниченный срок действия. Скидки на повторную покупку эффективны в сервисах доставки еды, кофе с собой и т. п. Если компания реализует один вид продукции и на него предоставляются гарантийные обязательства, применять такие акции не имеет смысла. 

Продавец, реализующий перфоратор и дающий скидку на повторную покупку в течение недели, будет выглядеть достаточно нелепо. Как добиться большей эффективности? Воспользуйтесь формулой «успейте использовать скидку сами или подарите другу, пока она не сгорела». Пусть предложение и не очень интересно клиенту, но что-либо терять всегда досадно. Поэтому у компании остается шанс приобрести нового покупателя благодаря подобной скидке.

• Бонусные рубли

Бонусный счет — отличный выход из положения, если компания не хочет предоставлять клиентам скидки в денежном выражении. В качестве примера можно привести сеть магазинов «Эльдорадо», успешно применяющую такую стратегию маркетинга. 

Обычные рубли становятся бонусными баллами, потратить которые можно только на этой торговой площадке в ограниченный период времени, иначе они пропадут. И это эффективный маркетинг, поскольку люди не хотят упускать возможность использовать подаренные бонусы.

• На день рождения

Это один из самых часто используемых видов скидок. Дополнение к нему — маркетинговый прием «присоединение к событию». В собственный день рождения покупатель обычно настроен позитивно. Задача продавца — показать, что он тоже является частью этого приятного события. Компания предлагает свои продукты или услуги со скидкой в качестве подарка. Продать что-либо по более низкой цене, чем обычно, — это один из способов вызвать у человека такие же радостные эмоции, какие он испытывает благодаря личному торжеству.

Чтобы сделать акцию более эффективной, желательно подарить скидку перед днем рождения. Предвкушение праздника обычно сильнее, чем само мероприятие. Кроме того, скидку перед знаменательным событием можно преподнести в качестве предлога сделать презент самому себе. Распространите действие скидочных акций и на родственников покупателя. Предложите, например, клиенту товары по сниженным ценам в день рождения его ребенка (особенно полезно для детских магазинов).

• Многоуровневые скидки

Речь идет о скидках разного уровня, когда клиентам в зависимости от выполнения определенных условий предлагают, например, серебряные, золотые, платиновые скидочные карты. Этот прием в маркетинге уже доказал свою результативность. Цель стратегии — стимулировать потребителя совершать покупки именно у вас. И достигается она путем повышения самооценки клиента, когда он поднимается по лестнице скидок. 

Несмотря на то, что фирмы обычно не предусматривают существенных преимуществ для привилегированных покупателей, эта методика хорошо работает. ВИП-статус — это отличный способ польстить самолюбию клиента.

• Привязка к действию

Вид скидки, предоставляемой покупателю в обмен на что-либо. Компания может попросить клиента вступить в сообщество в соцсетях, написать отзыв, подписаться на email-рассылку. Можно сказать, что такие скидочные акции являются одними из самых честных по отношению к потребителям. В данном случае продавец ясно озвучивает как собственную цель, так и выгоду для покупателя.

• Вознаграждение за приведенного клиента

Привлекать новых покупателей с помощью старых — хорошо себя зарекомендовавший маркетинговый ход. Для этого проанализируйте, какую сумму затрачивает компания на привлечение одного клиента, а затем вручите такое же количество денег потребителю, который приведет друга.

• Отложенные скидки

Речь идет о таких типах скидок, как «каждая пятая покупка вдвое дешевле». Назначение этой скидочной политики — заставить потребителя покупать у вас, а не у конкурирующей фирмы с помощью втягивания его в гонку за обещанным снижением цены. Каждая покупка будет приближать к заветной цели, поэтому вполне вероятно, что клиент откажется от визита к конкурентам. Данный подход может стать частью маркетинга многих компаний, однако чаще всего к нему прибегают заведения общественного питания.

Чтобы механизм работал эффективнее, продавцу желательно самому включить покупателя в такую игру. Допустим, для получения скидки необходимо совершить девять покупок. Измените правила: пусть понадобится сделать десять, но одну клиент как бы получает в подарок. Таким образом, в сущности, для покупателя и для вас условия остаются прежними, но клиент уже оказываются включенным в погоню за низкой ценой.

• За разработку товара

Предоставьте покупателям скидку за ответы на вопросы анкеты. Подготовьте опрос, который поможет выявить недостатки продукции. Компания останется в выигрыше, поскольку узнает, что нуждается в доработке. Кроме того, она завоюет доверие потребителей, которым будет приятно осознавать свое влияние на разработку продукта.

• Кобрендинг

Эта скидочная политика поможет создать у клиентов необходимые ассоциации и связать собственный бренд с другим. Допустим, вы владелец кафе, которое отлично подходит для посиделок покупателей находящегося неподалеку магазина художественных товаров. Предоставьте блюда по сниженным ценам предъявителям скидочных карт этой торговой точки или чеков из нее. При этом заключать какой-либо договор с хозяином художественного магазина необязательно. 

Такой маркетинг позволяет создать для клиентов следующую ассоциативную связь: «приобретаешь краски здесь — обедай тут». Кобрендинг является способом позиционировать предложение компании для конкретной потребительской группы. Например, если ваша целевая аудитория — студенты, предоставляйте скидки по студенческим билетам.

• Благотворительность

Компания может декларировать, что определенная доля прибыли с продаж будет перечислена в какой-либо благотворительный фонд. Применяют такую скидочную политику в том случае, если отсутствует возможность предложить клиентам ощутимую скидку. 

Снижение цены на три рубля выглядит смешно. Перечисление этой же суммы с каждой покупки больным детям — совсем другая история. Социальная направленность всегда вызывает отклик у людей, особенно если не требует от них серьезных затрат.

• Снижение цен для определенных категорий потребителей

Предоставление скидок пенсионерам и семьям с детьми — способ подчеркнуть, что компания осознает свою ответственность перед обществом. Во многих клубах существуют преференции для девушек. Выбор такой группы клиентов зависит от маркетинга компании.

• Снижение цен в некоторые временные периоды

Многие предприятия общественного питания дают клиентам скидки на блюда, чтобы в часы низкого спроса кухня была загружена.

Такая скидочная стратегия используется и транспортными компаниями. Например, пассажирам такси может предлагаться скидка в дневные или ночные часы. Необходимо учесть, что данный способ привлечения новых клиентов работает только в том случае, если человеку необходима услуга именно в этот промежуток времени. И лишь немногочисленные потребители станут приспосабливаться, чтобы заплатить меньше.

• Возврат

Скидочная стратегия, которая используется, чтобы возвратить клиента, переставшего делать покупки в вашем магазине. Для ее реализации необходимо связаться с покупателем для выяснения причин отказа покупать у вас. Затем нужно подарить потребителю персональную скидку, чтобы он мог воспользоваться вашими услугами еще раз и оценить проведенную работу по устранению недостатков.

• Триал

Маркетинговая стратегия, цель которой — привязать покупателя к определенному числу покупок или отрезку времени для формирования у него привычки. Можно предлагать снижение цены на первые покупки или пробный период без необходимости оплаты. В каждой сфере есть свои показатели, свидетельствующие о том, что данный клиент принадлежит к целевой аудитории компании.

• Снижение цен на некоторые группы товаров

Скидочная политика, применяемая при необходимости срочной реализации продукции, использования товара-локомотива, представления потребителям новинки. «Скидки до 90 %» — красивое число для рекламы, привлекательное для покупателей. В соответствии с этой стратегией максимально снижаются цены на самую невостребованную продукцию, которую не жалко отдать бесплатно. На другие же товары делаются небольшие скидки от пяти до десяти процентов. Это не самый честный способ привлечения потребителей в магазин, однако довольно часто используемый благодаря его результативности.

• Скидки к праздникам

Стратегия, аналогичная снижению цен для именинников. Отличается большей масштабностью для перехвата покупательских потоков.

• Акции

Это самый распространенный и понятный вид скидочной политики. Может выполнять разные задачи: увеличение продаж, представление собственной новой продукции, воспрепятствование выходу на рынок конкурентов.

• Скидка на объем покупки

Не менее популярная маркетинговая стратегия, чем проведение акций. Задача — заставить клиента купить больше, чем это происходит в среднем. В розничной торговле для этого чаще всего используют скидку «1+1».

• Допродажа

Представляет собой снижение цены на сопутствующую продукцию при покупке основного товара. Например, если клиент покупает обувь, можно предложить ему приобрести со скидкой средства по уходу за ней. Важное условие — действие предложения только в момент покупки, без возможности продления.

• Промокод для тестирования

Вид скидок, используемый для мониторинга эффективности рекламных каналов. Скидочное предложение для клиентов с промокодом вшивается в рекламу. Таким образом можно проверить ее работоспособность и скорректировать при необходимости.

11 психологических приемов подачи цены в маркетинге

На сегодняшний день российские потребители предпочитают рассчитываться наличными деньгами. Денежных знаков не так много. В ходу бумажные банкноты номиналом 100, 200, 500, 1000, 2000, 5000 рублей.

Скачайте полезный документ по теме:

Деловая переписка: Чек-лист для составления идеального письма

Анализ цен в маркетинге является очень важным для роста продаж. Когда покупатель видит стоимость товара, он подсчитывает, сколько купюр необходимо будет отдать. Цифры, которые появятся на ценнике, должны соответствовать этим значениям.

Нужно ли соблюдать это правило, когда речь идет об электронных деньгах? Все зависит от того, на иностранном или отечественном рынке работает компания. Зарубежные потребители давно используют платежные карты, поэтому вышесказанное не распространяется на них.

Однако в нашей стране большинство покупателей до сих пор на психологическом уровне считает электронные деньги банкнотами. Скорее всего, такое положение дел будет сохраняться 10–20 ближайших лет. Поэтому советуем придерживаться следующих рекомендаций при подаче цены в маркетинге. Чаще всего ценники в магазинах оформляют таким образом:

Однако подобный вид отнюдь не способствует продажам. Рассмотрим варианты улучшения ценников, которые желательно взять на вооружение.

1. Простота

Специфика работы человеческого мозга обуславливает проговаривание покупателем цифр, которые он видит на ценнике. Следовательно, если цену трудно прочитать, то и воспринять ее затруднительно.

Сложная для восприятия, она не привлечет клиента. Маловероятно, что она конвертируется в покупку. Необходимо стремиться к тому, чтобы цена воспринималась максимально просто.

2. Расстояние между цифрами

Хотите искусственно уменьшить цену в глазах покупателей? Тогда не пишите цифры слитно. Чтобы стоимость воспринималась легче, вместо «20000 руб.» пишите «20 000 руб.». Идеальный вариант написания — «20 т. р.»

Хотите, чтобы стоимость казалась больше? В этом случае рекомендуется не оставлять пробелов между цифрами.

3. Разрядность

Желательно уменьшить количество числовых разрядов, чтобы стоимость смотрелась менее громоздко. Именно с этой целью используются цены, заканчивающиеся на 90.

Например, 10 000 желательно преобразовать в 9 990. 10 рублей — незначительная разница, позволяющая, однако, сократить количество цифр до четырех.

4. Девятка в конце

Не стоит использовать цену, в которой последней цифрой является «9». Сегодня покупатели негативно относятся к подобным уловкам.

Желательно, чтобы число оканчивалось на «0», «5» или «7». Согласно статическим данным, 80 % цен на продукцию заканчиваются какой-либо из данных цифр.

5. Зачеркивание/перечеркивание стоимости

Несмотря на то, что эта хитрость уже давно используется в маркетинге, она до сих пор эффективна. Прием представляет собой выделение сниженной цены с помощью зачеркивания старой суммы.

Таким образом новая уменьшенная стоимость выглядит более выигрышно и привлекательно для покупателей. К несчастью, порой встречаются и случаи мошенничества. Продавцы вместо реального снижения цены указывают на ценнике выдуманную «старую стоимость» и перечеркивают ее.

6. Текст

Чтобы оформить эффективный продающий ценник, не нужно расписывать на нем технические сведения о товаре. Правильный вариант — указание выгоды приобретения продукта, а не информация о том, что перед покупателем «шкаф светлый высокий».

7. Использование звездочки

В глазах отечественных потребителей стоимость товара с этим знаком будет выглядеть подозрительно. Сегодня первые ассоциации, вызываемые звездочкой, — это надувательство и мелкий шрифт в печально известных банковских договорах.

Клиенты настороженно относятся к товарам с ценниками, на которых присутствует данный знак. Они предпочитают приобретать другую продукцию, опасаясь обмана.

Поэтому, если использование звездочки необходимо, желательно заменить ее смайликом.

8. Бонусы

Компания практикует накопительную систему, а не скидочные карты и скидки?

В этом случае желательно указать на ценнике количество бонусных баллов, которые станут доступны клиенту при совершении следующей покупки.

9. Использование дополнений к ценникам

Различные стикеры и таблички прикрепляются как к самому товару, так и поверх него. Надписи на них могут быть самыми разнообразными: «Выгодная цена», «Хит продаж», «Специальное предложение» и т. д.

Применяйте такие дополнения и в обычных торговых точках, и в интернет-магазине.

10. Отказ от термина «цена»

В сознании подавляющего большинства потребителей слова «цена» и «дорого» неразрывно связаны друг с другом.

В этом заключается причина, почему следует использовать в ценниках альтернативу этому понятию.

Отличный вариант для розничной торговли и сферы услуг — слово «стоимость». Также можно в принципе не писать на ценниках «цена». Для B2B-продаж хорошо подходит термин «инвестиция».

11. Установка временных рамок

Ограничение срока действия выгодного предложения стимулирует потребителей быстрее принимать решение о приобретении товаров и услуг. Используйте для этого такие побуждающие словосочетания, как «Только сегодня», «Последний день» и т. п.

Попробуйте реализовать подобный маркетинговый ход онлайн. Подходящей для этого технологией станет счетчик с отсчетом обратного времени. Однако использовать данный прием нужно осмотрительно. В последнее время счетчик на сайте компаний, работающих в разных областях рынка, зачастую вызывает у посетителей ресурса негативную реакцию.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB