Уникальное торговое предложение: от теории к действию

Сегодня торговые рынки заполонены разнообразным товаром, что способствует повышению конкуренции среди продавцов, тем более что нередко предлагается одна и та же продукция практически по одинаковой цене. Как выделить свой товар? Как сказать потребителю, что он должен купить именно у вас?

В этой статье мы расскажем о таком достижении маркетинга, как уникальное торговое предложение (УТП), которое стало открытием ХХ века. Мы не просто раскроем его теоретические основы, но и объясним, как составить УТП и как это применяется в реальности.

Что такое уникальное торговое предложение

Термин «уникальное торговое предложение», или УТП, пришел к нам из английского – «unique selling proposition». Концепция УТП заключается в том, что реклама и продвижение товара должны основываться на его индивидуальных особенностях, которые будут понятны рядовому потребителю и покажут его выгоду. Проще говоря, уникальное торговое предложение (УТП) – это выделение одного товара среди множества аналогов, представленных конкурентами.

Уникальный – значит, единственный, неповторимый, особенный. Именно таким должно быть ваше предложение. Товар должен ассоциироваться с выгодой, показанной в УТП. Это основное его отличие от классической рекламы.

Существует немало сложных товаров, обладающих определенными уникальными свойствами (в большей или меньшей степени). Согласно концепции УТП вам надо выделить главную выгоду и раскручивать именно ее.

Нередко производители патентуют и рекламируют одинаковые разработки, изменяя их наименования. Например, один производитель стиральных машин изменил название функции деликатной стирки на легкую глажку и занялся её продвижением.

И что вы думаете? Это произвело на потребителя ошеломляющее впечатление! Постепенно аналогичную опцию ввели практически все производители стиральных машин, немного меняя название (легкое глажение, простая глажка) или просто на кнопке изображали утюг.

Хорошим примером является «Инстаграм». Судите сами: данный ресурс появился сравнительно недавно (2010 год). В это время рынок социальных сетей уже был заполнен, казалось бы, с избытком. Но разработчики делают ставку на сравнительно узкую нишу – публикации фото онлайн – и это стало их «фишкой». Внимание пользователей было завоевано, а конкуренты остались далеко позади.

Кем была разработана теория уникального торгового предложения (УТП)

Основоположником концепции уникального торгового предложения принято считать Россера Ривза. Этот человек, без преувеличения, является одной из самых значимых фигур рекламного бизнеса. Он стоял у истоков телевизионной рекламы и внес огромный вклад в развитие этого направления в США.

Будучи 19-летним юношей, Ривз оставил обучение в университете и поступил на работу в одну из американских газет. Его доход оставлял желать лучшего, и он поменял сферу деятельности, занявшись рекламой. США находились в тот момент в состоянии Великой депрессии, поэтому он был вынужден покинуть родной городок и переехать в Нью-Йорк.

Некоторое время он работал копирайтером, предоставляя свои услуги нескольким компаниям одновременно. На него обратили внимание и в 1940 году приняли на должность в Ted Bates & Co. Уже на заре своей карьеры Ривз умел найти оригинальное и, самое главное, выигрышное решение, которое и демонстрировал в своих работах.

Он неоднократно повторял, что реклама предназначена для получения возможности продавать. Проявляя новаторство и выполняя теоретические рекомендации, Россер Ривз стал лучшим копирайтером и креативным директором крупнейшего рекламного агентства США.

Ривз был уверен, что реклама – не очередной способ развлечения. Она должна привлекать внимание путем многократного повторения основной информации, так как в памяти потребителей останется только одно утверждение или идея. Свои рекламные лозунги он разрабатывал по принципу: «приобретите этот товар, и у вас появится такая выгода». Именно это и называется «уникальное торговое предложение».

Реклама не должна быть пустым звуком или просто набором определенных лозунгов. Ее обязательно надо формулировать таким образом, чтобы она акцентировала внимание на выгоде потенциального покупателя. По мнению автора, рекламное предложение должно быть настолько полезным для потребителя, чтобы им могли заинтересоваться миллионы.

Именно Ривз в 1954 году разработал уникальное торговое предложение в рекламе драже «M&Ms», предложив слоган «Тает во рту, а не в руках».

Довольно интересной и неоднозначной была рекламная кампания анацина (аналога аспирина), разработанная Ривзом. Предложение звучало следующим образом: «Включает специальные ингредиенты, быстро унимающие головную боль, снижающие давление, избавляющие от депрессии». А джингл назывался «Быстрое, быстрое облегчение» («Fast, fast relief»).

Популярность Ривза не ограничивалась сферой торговли. Он создавал и рекламу политических деятелей. В 1952 году Ривз впервые задействовал в рекламной кампании телевидение. Он разработал стилизованную под кинохронику серию роликов, в которых освещалась прошлая деятельность кандидата в президенты США Д. Эйзенхауэра.

Его уникальное торговое предложение («Эйзенхауэр – человек мира») было достаточно актуальным и убедительным, учитывая вмешательство США в корейский конфликт и военное прошлое самого кандидата.

Как работает уникальное торговое предложение в рекламе

Существуют компании, признанные беспрекословными лидерами своей отрасли. У них нет конкурентов, потому что они являются или гигантами, или новаторами. Однако это не может длиться бесконечно.

Уникальное торговое предложение – это возможность сообщить потребителю, что лучше вас этого не делает никто или что никто не сможет предложить покупателю такой же товар. Вы – неповторимы. При упоминании вашего бренда возникают только положительные эмоции. Вы – это удача и позитив. Иначе говоря, чтобы «всё было Coca-Cola», вам надо купить наш товар.

Уникальное торговое предложение сообщает об услуге или продукции, которую нельзя получить в каком-то другом месте, а у конкурентов товар только похож на ваш.

Источник: unsplash.com

Связующим звеном между брендом и предметом продажи является именно уникальное торговое предложение. Озвучивая перечень услуг, вы только путаете потребителя. Попробуйте заявить о себе, например, так: «Самый вкусный американо в городе» или «Лучшее SEO-агентство региона», и потребитель обязательно вспомнит о вас, когда захочет выпить кофе или ему потребуется оптимизация.

Ваша рекламная подача может затеряться среди таких же от конкурентов. Составляя ценностное предложение, необходимо руководствоваться тем, что нужно потребителю. Например, если человек собирается купить дрель, значит, ему надо где-то просверлить отверстие. Ваша задача – донести до потребителя, что дырку необходимого размера он сможет сделать дрелью, которую предлагает именно ваша компания.

Чем уникальное торговое предложение отличается от миссии и слогана

Слоган является основой идентичности бренда и всей продукции, которую он выпускает. УТП может быть частью слогана. Существует масса удачных примеров, таких как от FedEx: «Если надо доставить посылку за 1 ночь».

Уникальное торговое предложение способствует росту продаж и маркетинга, укрепляет позиции на рынке. Мы уже настолько к ним привыкли, что часто просто не замечаем их. Все хорошие рекламные сообщения содержат выгодные предложения (оффер). Многие компании достигли больших высот за счет удачно сформулированного УТП.

Было время, когда поисковики работали только по ключевым словам, тогда Google разработал свое УТП – PageRank.

Структура уникального торгового предложения

Что должно включать УТП, чтобы оно было эффективным и способствовало увеличению продаж? Оно должно собрать воедино три компонента:

1. Четкость. Только конкретное предложение приобрести товар или воспользоваться услугой.

2. Уникальность. Предлагаемая выгода неповторима (такого никогда не встречалось у конкурентов).

3. Результативность. Упор на главную для покупателя выгоду.

Разработанное УТП затронет не только ум потенциального потребителя, оно всколыхнет эмоции. Всё потому, что уникальное торговое предложение вызывает прежде всего удивление. Только спустя некоторое время потребитель сможет оценить достоинства и выгоды того, что ему предлагают.

Что вам даст хорошее уникальное торговое предложение

Грамотно составленное УТП несет определенные выгоды, например:

• товар легко продается;

• проще производится повторная реализация;

• исчезает необходимость подстраиваться под цены конкурентов.

Если ваше УТП содержит интригу, то реклама работает эффективнее, а клиентская база расширяется быстрее. Заметьте, всё это возможно за счет одной-единственной фразы, меткого слова!

Примеры уникального торгового предложения

Подробно рассмотрим несколько подходов к формированию коммерчески успешных уникальных торговых предложений.

Чем привлечь внимание клиента?

Вопрос, на который пытаются ответить многие производители. Рассмотрим уникальное торговое предложение на примере в рекламе. На самом деле, вы можете обратить внимание потребителя на многие характеристики вашей продукции:

• Предоставление дополнительных выгодных услуг: «При покупке товара на определенную сумму доставка по городу – бесплатно». Иногда продавцы ювелирных изделий предлагают «занести важные для вас даты в базу данных, чтобы вы не забыли поздравить любимого человека».

  

• Обходительный и ловкий персонал. Вполне возможно, вам попадались объявления, типа «помоем авто за 20 минут» или «только трезвые грузчики».

• Ограничение сферы деятельности, например «Магазин элитного алкоголя» или «Спорт-бар».

• Ориентация на конкретную клиентскую аудиторию, например «Магазин одежды для девочек».

• Значимость на рынке, например «Самый большой выбор комплектующих для автомобилей». Причем, чтобы ваша репутация не пострадала, подобное заявление должно соответствовать реальности.

• Высокая результативность, например «80 % наших студентов трудоустраиваются в течение 2 месяцев».

• Избранность, например уникальное торговое предложение фотографа: «Съемка в роскошных апартаментах».

• Сравнение с конкурентами. Известен пример, когда благодаря девизу «Зачем платить больше, если нет разницы?», стиральный порошок стал очень популярен.

• Сведение стоимости до минимума, например «Опубликуйте свое объявление в нашем издании всего за 600 рублей/месяц. Мы выходим 3 раза в неделю – это 12 раз/месяц, значит, за одну публикацию вы платите 50 рублей. У нас 20 тысяч подписчиков, значит, каждый клиент увидит ваше объявление всего за 25 копеек».

• Используйте нефинансовое выражение стоимости. Один купонный сервис, к примеру, практикует рассылку следующего содержания: «Порадуйте любимую праздничным букетом и подарите 2 билета в кино по цене бака бензина».

Как преподнести выгоду, чтобы ее поняли и оценили?

Следующее необходимое условие – выгода должна быть понятна потребителю. Свойство, которое вы включаете в уникальное торговое предложение, призвано удовлетворить определенную потребность клиента. Указывая основную выгоду, не забудьте и про другие качества товара, что обеспечит наглядность вашего предложения. Например:

• На одну стирку расходуется меньше порошка.

• Порошок хорошо выполаскивается и не приносит вреда коже.

• Цена одинаковая, а количество стирок больше.

• Компакт-порошки безопасны для окружающей среды.

Озвучивая несколько преимуществ товара, а не только выгоду, вы расширяете целевую аудиторию. Вашими потенциальными клиентами становятся не только люди, стремящиеся к экономии, но и те, кто заботится об экологии и те, кто переживает о состоянии кожи.

Как заинтересовать молниеносно?

Вы должны заинтересовать потребителя в течение 10 секунд. Поэтому повысить узнаваемость бренда можно только при максимально доступной формулировке предложения. Это правило распространяется практически на все направления рынка, кроме, пожалуй, сложной техники (обычно потребители заблаговременно знакомятся с характеристиками и сравнивают их между собой).

На рынке быстрооборачиваемых потребительских товаров (FMCG) необходимо выделить ключевое свойство, которое не только прозвучит в УТП, но и будет отображено на упаковке. Например, необычайно приятный запах.

Предлагаем познакомиться с некоторыми примерами из мировой практики.

• Для компаний, занимающихся кредитованием: «Найдете более низкую процентную ставку – вернем разницу».

• Страховые агентства: «Детский страховой полис – за половину стоимости».

• «ДоДо-Пицца»: «Если не доставим в течение часа, то пицца – в подарок».

Простейший шаблон уникального торгового предложения

Незатейливое уникальное торговое предложение можно подготовить достаточно просто, обычно для этого используется следующая формула:

Придерживаясь этой нехитрой формулы, вы сообщите потребителю, что именно вы предлагаете, кому адресовано предложение и зачем им это надо. УТП, составленные по этому принципу, могут выглядеть примерно так:

• Приобретая сегодня курс для снижения веса «Luxury», завтра вы обретете совершенное тело.

• Наши сверхмощные и экологичные газонокосилки сделают ваш труд более приятным и помогут создать образцовый английский газон.

• Закажи в нашей компании ремонт квартиры, и мы бесплатно установим натяжной потолок в любой комнате.

Как создать уникальное торговое предложение: пошаговая инструкция

Интернет предлагает множество рекомендаций и советов, как составить уникальное торговое предложение, которые на практике оказываются абсолютно бесполезными и вводят, мягко говоря, в замешательство: настолько всё мудрено. Конечно, УТП – дело сложное, но выполнимое.

Мы не будем изобретать велосипед, а предложим вам пошаговую инструкцию – это понятнее.

Шаг 1. Анализируем себя (свою деятельность, компанию, товар) и конкурентов

Прежде всего постарайтесь дать наиболее полные ответы на предложенные ниже вопросы. Учтите, что от этого этапа зависит успех всего дела. Если вам будет удобнее, то можете их распечатать и дать письменные ответы:

• Что мы делаем?

• В чем мы сильны?

• В чем мы слабы?

• Чем мы отличаемся от конкурентов?

• Реально ли создать какие-либо отличия?

• Какие уникальные предложения делают потребителям наши конкуренты?

• Можно ли использовать УТП конкурентов для создания чего-то более привлекательного для клиентов?

Идеально, если у вас получится объемный перечень ответов, потому что в дальнейшем они могут оказаться хорошим подспорьем. Учтите, что уникальное торговое предложение можно создать, прилагая усилия, и без таковых.

1. УТП без приложения усилий создается на основе уже имеющихся материалов. Например, у вас на самом деле самый широкий ассортимент лыж в стране или вы неоднократно были удостоены звания «Производитель года».

2. УТП с приложением усилий – это то, что вы специально создаете для повышения конкурентоспособности и формулирования выгодного предложения. Например, обещание доставки такси в течение пяти минут после регистрации вызова (хотя обычно на ожидание машины отводится семь минут).

Сложнее, конечно, создать уникальное торговое предложение с приложением усилий, но оно, как правило, оказывается намного эффективнее: потребитель видит свою выгоду и принимает решение довериться вам.

Безусловно, иногда это требует каких-то жертв (денег или времени), но конкурентное преимущество вам гарантировано. Это поспособствует расширению клиентской базы, ведь не каждый конкурент решится поднять установленную вами планку и предложить невыполнимое.

Шаг 2. Анализируем нужды клиентов

Новые вопросы – новый лист с ответами. Теперь переключаем внимание на потребителей:

• Кто является нашим клиентом (опишите вашу целевую аудиторию)?

• Что нужно нашему идеальному потребителю?

• Какие нужды покупателей мы способны удовлетворить в реальности?

• Какие потребности смогли бы удовлетворить, но не делаем этого?

• Как можно привлечь новых потенциальных покупателей?

В качестве совета:

1. Представьте себя клиентом. Почему бы вы выбрали вашу компанию? Хотелось бы вам чего-то большего: гарантий, комфорта, надежности и т. д.?

2. Что представляет ценность для клиента и что оставляет равнодушным? Не исключено, что люди готовы платить больше, лишь бы их лучше обслуживали. Может, их мало интересует качество, потому что экономия – превыше всего. Постарайтесь составить портрет основных членов вашей целевой аудитории. Для понимания нужд потребителей можно прибегнуть к опросу.

3. Что приводит клиентов к конкурентам? Чем они их заинтересовывают? Позволяют ли ресурсы вашей компании предложить большее или хотя бы то же, что и конкуренты?

Уникальное торговое предложение только тогда окажется действенным, если вы разберетесь в реальных потребностях клиента и будете знать его ожидания. Поймете покупателя – предложите интересное.

Шаг 3. Создаем уникальное торговое предложение

Внимательно прочтите свои ответы на обе группы вопросов и найдите точки соприкосновения.

Предположим, оценивая свои возможности, вы решили, что вам по силам каждому заказчику кухонной стенки дарить обеденный стол. Более того, этого не делал никто из ваших конкурентов.

Далее, выясняя нужды заказчиков, вы поняли, что основными вашими клиентами являются молодые семейные пары или люди с невысоким достатком, которые не будут против такого подарка. Следовательно, ваше уникальное торговое предложение может выглядеть так: «Каждый заказчик кухни получает в подарок прекрасный стол».

На самом деле, можно найти массу точек соприкосновения, просто подготовке надо уделить достаточно времени. Зато потом, благодаря вашему креативу, вы сможете создать множество интересных УТП.

Шаг 4. Проверяем получившиеся варианты

Надеемся, что у вас всё получилось! Осталось выбрать самое-самое УТП. Это можно сделать путем опроса сотрудников и клиентов, привлечения пользователей социальных сетей и т. д. По окончании тестирования выберите предложение-лидер (обычно это несложно).

Возможно ли, что победит не одно уникальное торговое предложение? Вполне. В этом случае, вам всё равно надо выбрать единственное, а остальные использовать в качестве подкрепления. Помните: УТП нельзя периодически менять, оно должно стать вашей визитной карточкой на долгие годы. Поэтому подойдите к его составлению с максимальной ответственностью.

Как еще проверить получившееся уникальное торговое предложение

Создав УТП, вы можете некоторое время находиться в полнейшем восторге от осознания собственной гениальности. Вполне возможно, вы правы, и теперь весь рынок принадлежит только вам. Этот вариант совсем не стоит исключать, ведь существует масса практических примеров, когда действительно гениальные идеи рождаются в тот момент, когда человек занимается совершенно другим делом.

Ответьте на вопросы, предложенные ниже, и вы поймете, насколько ваше уникальное торговое предложение гениально.

1. Можно ли сказать о ваших конкурентах то же самое, что и о вас?

   Предположим, вы считаете своей «фишкой» выполнение заказа в течение 24 часов, но и ваши конкуренты работают с такой же скоростью. Значит, вы просто констатировали факт, в котором нет никакой уникальности.

2. Это затрагивает интересы клиента или важно для него?

   Конечно, можно делать упор на креативный подход, но это, как правило, срабатывает только с очень крупными компаниями. Лучше всего акцентировать внимание на чувствах или критериях потребителя. Причем эмоции не всегда могут быть положительными, главное – задеть. Если этого нет, то необходимо пересмотреть свой подход.

3. Вызывает ли доверие ваше отличие?

   Если вы действительно в состоянии показать, как за пять минут ваш клиент может заработать миллион – это здорово! Но вызывает обоснованное недоверие. Попробуйте изменить срок, увеличив его, например, до семи дней и, возможно, вам поверят.

4. Сколько продлится актуальность вашего УТП?

   В отличие от акции уникальное торговое предложение – это вечная изюминка. Предположим, вы во всеуслышание заявили о том, что вы уникальны, а через 2-3 дня это же делает ваш конкурент. Парадокс? Значит, вы должны позаботиться о том, чтобы не попасть в неловкую ситуацию.

5. Ваше УТП имеет логичную обратную сторону?

   Предположим, вы сообщаете о самых больших домах, значит, на рынке должен быть и тот, кто предлагает самые маленькие дома. Иначе в некоторых сегментах ваше предложение потеряет свою значимость (например, в премиум, где домам положено быть большими у всех, и это даже не оговаривается).

3 совета, как написать лучшее уникальное торговое предложение

1. Совет 1. Тщательно отследите предложения конкурентов

   Прежде всего, это замечательная возможность проявить креативность и реализовать идеи. Кроме этого, у вас будут все шансы избежать повтора.

   

2. Совет 2. Не валите всё в кучу

   Не стремитесь превратить УТП в собрание сочинений. Оно должно быть максимально лаконичным – не более трех фраз. Если вы хотите подробно изложить все достоинства своего продукта, то сделайте это в отдельном тексте. Уникальное торговое предложение должно состоять только из значимых фраз.

3. Совет 3. Используйте УТП не только в рекламе

   УТП имеет довольно широкий спектр применения. Главное его достоинство заключается в том, что оно может и выражать концепцию всего магазина, и служить для продвижения определенного товара или бренда. Для этого можно воспользоваться следующими инструментами:

   • баннерная и контекстная реклама;

   • ретаргетинг;

   • уникальное торговое предложение для сайта;

   • рассылка по электронной почте;

   • описание на карточке товара;

   • описание на лендинге;

   • проведение всевозможных акций, направленных на привлечение новых клиентов.

Типичные ошибки в формировании уникального торгового предложения

Составить УТП – это всё равно, что искать черную кошку в темной комнате, никогда нельзя предусмотреть последствия рекламы со 100-процентной точностью. Однако есть ряд ошибок, которые изначально сводят на нет все начинания, например:

• Неуемное «МЫканье»: «мы можем», «мы сделаем», «мы хотим» и т. п. Это совершенно неинтересно, и треть клиентов на очередном «мы» просто прекратит чтение.

• Злоупотребление глаголом могу/можем. В этом случае клиента что-то настораживает, он даже не всегда отдает себе отчет, что именно, но начинает подозревать сотрудников компании в недостаточной компетентности или в том, что его просто хотят вынудить что-то приобрести. Согласитесь, что фраза: «Мы можем быстро доставить заказ», – это не совсем то, что хочет услышать потенциальный покупатель.

• Для потребителя привлекательность предложения в том, какая выгода его ждет. Если он не получит ответ на свой вопрос, то вряд ли он отреагирует на ваше уникальное торговое предложение.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Эти ошибки, конечно, малоприятны, но существуют и более серьезные проколы. Например:

Ошибка № 1. Ложь в уникальном торговом предложении

Для того чтобы создать полноценную базу клиентов, вы должны быть с ними честны. Обещая в подарок автомобиль, вам непременно стоит это сделать. Ложь порождает недоверие!

Естественно, автомобиль – это много, но обещая бесплатно доставить товар в пределах города, не требуйте оплатить транспортные расходы. Если будет иначе, то клиент никогда не придет к вам за повторной покупкой, а сарафанное радио донесет эту информацию до вашей целевой аудитории (уж можете быть уверены!).

Ошибка № 2. Подражание брендам

Понимаем ваше желание, но не стоит. То, что делают производители брендового товара, не всегда подходит для представителей малого и среднего бизнеса. Нередко такие компании не используют уникальное торговое предложение, потому что преследуют несколько иные цели: им не надо выделиться на фоне конкурентов, они стремятся к тому, чтобы их запомнили.

Ошибка № 3. Ставить знак равенства между УТП и позиционированием

Грубейшая ошибка. Это абсолютно разные вещи!

• Уникальное торговое предложение – это то, что вы сообщаете рынку.

• Позиционирование – это то, как вас воспринимает рынок.

Конечно, если эти два понятия связаны – это прекрасно. Но с чего надо начать разработку? Естественно, с позиционирования. Если ваша компания уже какое-то время проработала, то узнайте мнение потребителей – это позиционирование.

Например, клиенты считают вас самой дешевой компанией региона, а вы уже создали УТП, в котором говорится: «Эксклюзивно, классно, дорого!». Прокол.

Если вы не согласны с таким позиционированием, значит, надо поработать над формированием нового, а потом вернитесь к уже составленному УТП.

Почему уникальное торговое предложение многие критикуют

Уникальное торговое предложение нередко подвергается критике:

• Некоторые могут скопировать и модель УТП, и индивидуальные характеристики продукции.

• В развитых странах рынки наполнены разнообразным товаром, который интересен без всякого УТП, потому что он качественный.

• Интернет-магазин не всегда работает на качество.

Конечно, такие аргументы сложно оспорить, но помните, что уникальное торговое предложение – это не панацея от недостатка клиентов. Это просто еще один маркетинговый прием, который может стать эффективным только в руках мастера.

По поводу перенасыщенности рынка можно только отметить, что он постоянно развивается: появляются новые, более совершенные модели автомобилей, вводятся передовые технологии, соцресурсы. Возьмем, к примеру, «ВКонтакте». Разве у этой соцсети нет конкурентов? Не менее трех, заслуживающих внимания. Но тем не менее лидерские позиции ВК не сдает.

Что касается пункта об интернет-магазинах, то здесь можно сказать только одно: продавец несет ответственность за качество товара. Если он быстро выходит из строя, а вы не хотите его обменять или выполнить гарантийные обязательства, то вас не спасет даже гениально составленное уникальное торговое предложение.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 31.05.2018

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB