Управление розничными продажами: 13 методов + мерчандайзинг

Несмотря на то, что понятие управления розничными продажами является комплексным и многоплановым, единого подхода к нему до сих пор нет. По мнению некоторых экспертов, это вопрос управления в первую очередь персоналом по продажам (в том числе подбора кадров, мотивации, обучения и т. д.). Другие специалисты полагают, что под управлением розничными продажами нужно понимать прежде всего управление каналами сбыта. Достаточно серьезно рассматривается потребность автоматизации процесса взаимодействия с клиентами, что также называют управлением продажами.

Роль управления розничными продажами в современном мире

Сейчас в потребительской кооперации преобладает сфера розничной торговли, что объясняется ее высокой долей в общем объеме деятельности системы и ее функциями. Розничная торговля развивается на основе товарных ресурсов. Это ее материальная база. 

Товарные ресурсы поступают в сферу розничной торговли потребительской кооперации из разных и специфических источников. Благодаря их оптимальному соотношению, можно устанавливать рациональные хозяйственные связи с поставщиками, чтобы в полной мере удовлетворять спрос потребителей и эффективно вести торгово-розничную деятельность.

Если структура источников поступления товарных ресурсов в сферу розничной торговли потребительской кооперации улучшается, то, соответственно, внутрисистемные и внесистемные источники поступления оптимально сочетаются друг с другом. 

Эффективность управления розничными продажами определяется тем, насколько быстро компания может реагировать на возникающие проблемы, а также тем, насколько обоснованы принимаемые ей управленческие решения. Чтобы поддерживать запасы ресурсов на необходимом уровне и извлекать экономическую выгоду, компании каждый день закупают и реализуют продукцию. 

Благодаря оперативному управлению, торгово-розничные предприятия обеспечивают население товарами, выполняют планы по продажам, увеличивают прибыль и, наконец, реализуют миссию потребительской кооперации.

Торговля может быть мощным внешнеполитическим инструментом. И в наши дни от умения продавать во многом зависит мощь государства. Если провести параллель между розничной торговлей как экономической отраслью и, например, тяжелой промышленностью, то у первой есть явные преимущества. Она не засоряет экологию и не требует сырья для воспроизводства.

Какие элементы входят в систему управления розничными продажами

Можно сказать, что сфера управления розничными продажами предполагает координирование операций по сбыту, формирование отдела продаж, внедрение инновационных методов, благодаря которым компании достигают и даже превосходят свои цели в бизнесе.

Анализируя управление продажами, мы будем отталкиваться от идеи, что оно включает в себя как управление человеческими ресурсами, так и управление процессами, связанными с продажами. То есть управление продажами представляет собой специфическую систему, состоящую из элементов маркетинга, менеджмента и, конечно, торговли. Именно поэтому в управление розничными продажами нужно включать:

1. Выявление целевой аудитории. Компания должна определить целевые сегменты (потребности и требования клиентов и ценовых категорий), определить стратегические и «поддерживающие» ниши, сформировать стратегию и выработать тактику по выходу в новые рыночные сегменты.

2. Определение каналов сбыта. Продавец выявляет каналы распределения, собирает данные о дилерах, дистрибьюторах и других участниках каналов; определяет их нужды, требования и условия сотрудничества.

3. Управление каналами сбыта. Компания планирует продажи по каналам и участникам внутри одного канала, вырабатывает условия для каждого канала, создает систему мотивации дистрибьюторов (проводит акции, предоставляет бонусы, организует обучающие мероприятия и т. д.).

   В этой же категории выделяют управление коммуникацией (регулярный сбор информации и обмен ею с участниками каналов), контроль дистрибьюторов (контроль цены и качества сервиса, оплата), оценку и корректировку условий, деятельности участников канала, клиентов и пр.

4. Формирование отдела продаж и выработка его стратегии. Здесь важно установить задачи и функционал, определить структуру и штат отдела, распределить функции между его работниками (по товарным категориям, клиентским группам, регионам и т. д.), организовать техническую поддержку отдела продаж.

5. Координация работы отдела продаж. Компания планирует и контролирует деятельность отдела продаж и его специалистов, подбирает, принимает на работу персонал, помогает новичкам адаптироваться, мотивирует и обучает их. В эту категорию входит и обмен опытом с другими отделами, оценка деятельности подразделения в целом и его отдельных специалистов. Также компания рассчитывает стоимость продаж и регулирует издержки.

6. Оттачивание навыков личных продаж и управления отношениями. Здесь можно сказать о формировании и использовании системы поиска новых покупателей, развитии навыков эффективных продаж (по каждому циклу процесса продаж), об улучшении обслуживания и постпродажного сервиса, учете и анализе персональных данных продаж.

7. Оптимизация системы продаж. Оценка всей системы в общем, внесение коррективов. Такую работу нужно проводить минимум раз в год.

Несмотря на то, что вопрос управления продажами сегодня тщательно изучают и постоянно обсуждают, мало компаний могут организовать все этапы системы и обеспечить их качественную и эффективную работу. Именно поэтому на предприятиях в России прекрасно развиты лишь отдельные элементы.

Для продуктивной работы всех составляющих системы необходимо долго и упорно трудиться в данном направлении. Но важнее – еще вначале верно поставить цели управления розничными продажами и выбрать подходящие инструменты для их достижения.

Основные инструменты управления продажами в розничной торговле

Что такое система управления продажами? Это комплекс мероприятий, цель которых – решить все приоритетные для компании задачи. Специальные инструменты дают возможность объединить несколько основных процессов, позволяющих шаг за шагом реализовывать намеченную стратегию.

Перечислим основные инструменты управления продажами:

• Планирование. Без планирования нельзя прийти к стратегическим целям. План работы необходим как отделу продаж, так и отдельным менеджерам. В плане следует указывать объемы продаж, число звонков, презентаций, встреч, сделок и т. д.

• Организация. Она необходима для улучшения эффективности деятельности, роста продаж, своевременного и качественного решения всех существующих задач. Организация подразумевает выработку регламентов и стандартов, обязательных к соблюдению всеми сотрудниками компании.

• Контроль. Для правильного принятия объективных решений по управлению важно постоянно следить за тем, чтобы персонал организации работал качественно, быстро и эффективно. Необходимо регулярно сравнивать фактические результаты с запланированными.

• Анализ. Помогает определять главные тенденции рынка, предотвращать проблемы в ходе продаж, определять самые перспективные и убыточные направления с финансовой точки зрения, а также сохранять конкурентоспособность.

• Мотивация. Для получения желаемых результатов от управления продажами у каждого сотрудника должна быть мотивация оперативно и правильно реализовывать стратегию. Если нет стимула, качество деятельности снижается. В результате объемы продаж падают.

Основные показатели системы управления розничными продажами

Маржа, или торговая наценка, – экономическая основа розничной торговли. Маржей называют разницу между ценой закупки и ценой продажи. Именно она формирует основной доход компании розничной торговли. При продаже продуктов торговая наценка составляет, как правило, не больше 25–30 %. При реализации одежды может доходить до 200 %. Полученная маржа позволяет компании покрывать текущие расходы на аренду торгового помещения, а также выдавать персоналу зарплату, оплачивать охрану, телефон, клининговые услуги и т. д. Оставшиеся средства формируют прибыль торговой компании. Она варьируется в пределах 1–3 % в крупном сетевом продуктовом ретейле. В непродуктовой розничной торговле может составлять до 20–30 % и даже 50 %.

Но розничная торговля получает доход не только благодаря марже. Ретейлу приносят заработок размещение рекламных материалов, промомероприятия, реализация торговых мест и полок в магазинах. Чтобы товар (актуально для реализации продуктов питания) продавался в той или иной торговой российской сети, компания должна заплатить, чтобы «зайти в сеть». Так операторы этого рынка увеличивают прибыль.

Для классификации торгово-розничной сети используют два признака: стационарность и товарно-ассортиментный профиль. По стационарности сеть бывает:

• стационарной (магазины);

• полустационарной (павильоны, палатки, ларьки, киоски);

• передвижной (развозная и разносная).

По второму признаку:

• смешанной (продающей товары одной или 2–3 групп или комплексов);

• специализированной (продающей отдельные подгруппы и виды продукции);

• универсальной (продающей все группы или продовольственных, или непродовольственных товаров).

Проанализировав особенности каждого вида торговой розничной деятельности, вы поймете, что сегодняшние тенденции развития этого направления должны основываться в первую очередь на соотношении магазинных и внемагазинных форм реализации продукции.

В последнее время это соотношение перестало развиваться в верном направлении. Больше 50 % товаров в розницу сегодня продаются внемагазинными способами, что приводит к печальным результатам, в частности к снижению розничного товарооборота.

Чтобы соперничать с внемагазинными формами продаж, в своей работе торговая сеть должна руководствоваться определенными принципами:

• универсализировать продовольственную торговлю, за исключением продукции, на которую наблюдается редкий эпизодический спрос;

• развивать специализированные и узкоспециализированные непродовольственные магазины в центре жилых районов;

• создавать торговые сети, крупные универсамы, торговые центры и комплексы;

• открывать в центральных торговых зонах жилых районов магазины с высоким качеством сервиса;

• формировать систему «удобных» магазинов, находящихся в пешей доступности, где продовольственные и непродовольственные товары представлены в широком ассортименте;

• выделять специальные зоны под уличные ярмарки и базары;

• открывать автономные торговые зоны вдоль автотрасс;

• восстанавливать формат продажи товаров в розницу через автоматы.

Важные нюансы управления оптово-розничными продажами

Увы, многие руководители оптово-розничных предприятий часто сталкиваются с ситуацией, когда супервайзеры, оправдывая отсутствие результата в предыдущем месяце, говорят, что были лишь аутстоки, и обещают кардинальные перемены в ближайшем будущем. В чем дело? Супервайзеры не хотят работать? Не могут наладить деятельность своих подчиненных?

Супервайзер обязан знать:

• сколько в среднем каждый торговый представитель продает в день;

• каков размер среднемесячной активной базы (также для каждого торгового представителя);

• сколько продает в среднем каждая торговая точка в месяц.

Если супервайзер не знает ответов, то, соответственно, не следит за работой своей команды и, конечно, не занимается ее организацией.

Сравнение среднедневных продаж, осуществляемых каждым торговым представителем в течение месяца, позволяет понять не только то, улучшилась или ухудшилась ли их работа (как правило, этот показатель примерно одинаков за все месяцы), но и то, на какой объем продаж можно рассчитывать (если не вести дополнительные учебные и презентационные мероприятия), а также возможен ли он в текущем или следующем месяце.

Основываясь на данных о количестве заявок (среднемесячной активной базе), а также на данных об объеме продаж в месяц, вы поймете, стоит ли перераспределять план между торговыми представителями, нужно ли брать в штат дополнительных агентов или увольнять работающих.

Если количество заявок у одного торгового представителя больше, чем у другого, но при этом среднемесячное количество срабатываний одного магазина меньше, значит, сотрудник явно работает недобросовестно.

Если при равнозначной схеме посещения торговых точек какой-то магазин дает меньше продаж на точку по сравнению с другими, значит, торговый представитель, за которым закреплена данная точка, работает «спустя рукава».

Если торговому представителю удобнее работать с дешевым сегментом товаров (то есть делать продажи лишь за счет объема), значит, он не умеет или не хочет выкладываться на все сто процентов. С ним лучше расстаться.

При позитивной динамике активной базы торгового представителя можно смело говорить о том, что работу такого сотрудника не нужно контролировать. В случае отрицательной динамики контроль нужен, и, вероятнее всего, в результате с работником придется расстаться.

Дневные продажи торгового агента

Даже если деятельность конкретного торгового агента вас устраивает, непременно проанализируйте средний показатель объема его продаж в день. Он может варьироваться, но не сильно. Если отличия в разные дни недели очень существенные, значит, стоит или пересмотреть маршруты за каждый день недели, или, с учетом этих колебаний, разрабатывать планы на каждый день недели.

Несущественные колебания показателя свидетельствуют о том, что агент хорошо работает и внешние факторы не очень серьезно влияют на продажи. Это очень благоприятная ситуация. Но не думайте, что это предел и показатели невозможно улучшить. Не исключено, что обучение или тренинг пойдут агенту на пользу и его продажи серьезно возрастут.

Средние продажи на одну торговую точку

Тоже очень важный параметр, позволяющий судить о том, умеет ли торговый агент работать с ассортиментом и объемом продаж в определенном магазине. Если значение показателя низкое, проверьте, с каким ценовым диапазоном и с каким ассортиментом работает торговый агент.

Необходимо дать торговому представителю не абстрактное задание, например, расширить (или откорректировать) ассортимент, а поставить перед ним вполне конкретную задачу: проанализировать другой ассортимент и презентовать другую продукцию.

Помимо этого, здесь нужно проконтролировать, хорошо ли торговый агент ориентируется в ценах, граммовках продуктов, может ли пересчитывать их в килограммы, чтобы оценивать, сколько на самом деле стоит товар.

Если уровень продаж на торговую точку средний, значит, торговый агент довольно неплохо социально взаимодействует с владельцем и персоналом магазина.

Стратегия управления розничными продажами, или С чего начать

Вся деятельность, направленная на достижение финансовых целей, ведется именно на основе тщательно выработанной стратегии управления розничными продажами. Опираясь на нее, компания выполняет оптимальные действия. В зависимости от нюансов рыночной среды и реализуемого товара, специфики работы предприятия и других факторов стратегия управления розничными продажами бывает разной. Но при ее создании всегда стоит учитывать некоторые важные правила:

1. Все цели и задачи отдела продаж должны быть обдуманы. Работать нужно четко и ясно. Основными характеристиками целей должны быть реалистичность и достижимость. Для каждой цели необходим конкретный срок достижения.

2. Продавец должен знать свой товар от и до. Важно понимать всю ценность своего предложения и пользу, которую оно принесет вашим покупателям. Нужно тщательно изучить свою ЦА и отдельных потребителей, чтобы понимать, что они ожидают получить от продукта, каковы их желания и потребности. Оцените, можете ли вы удовлетворить их требования.

3. Важно выявить свою ЦА. Единых способов и инструментов продаж не существует. Не бывает так, чтобы один метод подходил абсолютно всем. Каждая отдельная целевая аудитория имеет собственные пожелания, требования и нужды.

4. Подбирать персонал для отдела продаж следует очень внимательно. Помните, успех бизнеса во многом зависит от эффективности сотрудников отдела продаж. Провалы компании также зависят от сейлз-менеджеров. В отделе продаж должны работать креативные, настойчивые и даже агрессивные в деловом плане люди, у которых нет рамок. Каждый сотрудник отдела продаж обязан осознавать свою роль и не бояться ответственности. Задача компании при этом – грамотно мотивировать каждого работника.

5. Честность с покупателями – обязательное условие. Продажи должны быть прозрачными. Презентуя товар, ничего не скрывайте и не придумывайте несуществующие преимущества, чтобы приукрасить реальность. Никогда не обещайте того, чего не сможете выполнить, только чтобы продать продукт. А если даете обещание, непременно сдерживайте его. В противном случае пострадает ваша репутация.

6. Важно следить за конкурентами, за тем, что предлагают они. Чтобы работать еще эффективнее, выполните для своей компании SWOT-анализ. Это поможет лучше понять ее преимущества и недостатки, оценить потенциал и раскрыть вероятные угрозы благополучному существованию бизнеса. Очень важно знать о сильных сторонах своего товара в сравнении с аналогами конкурентов.

7. Необходимо повышать квалификацию своих специалистов по продажам. Это позволит им всегда быть готовыми ко встречам с клиентами и постоянно узнавать новые способы и технологии продаж. Организуйте мастер-классы, семинары и тренинги, чтобы постоянно повышать профессиональную подготовку персонала.

8. При разработке стратегии стоит учитывать особенности целевой аудитории. Чтобы предлагать потенциальным клиентам то, чего они хотят, необходимо тщательно изучить рынок. Кроме того, при создании стратегии важно привлекать весь персонал отдела по продажам, чтобы каждый сотрудник мог высказаться. Вполне возможно, кто-то предложит по-настоящему достойный вариант. Если начальная стратегия не подойдет, создайте альтернативную.

9. Важно постоянно работать над ошибками. Безупречные встречи с потребителями и идеальные сделки – явления очень редкие. Всегда можно найти ошибки в работе. Анализируйте встречи и сделки, как свои личные, так и других продавцов. Это поможет выявить недочеты и откорректировать свою деятельность, чтобы работать еще лучше.

Кроме того, при создании стратегии и выстраивании системы управления розничными продажами эксперты советуют применять специально выработанные для этой цели принципы. Этот вопрос довольно обширен, и поэтому мы тезисно попытаемся передать их смысл.

13 методов управления розничными продажами

Наиболее подходящие способы управления розничными продажами выбирают с учетом специфики деятельности каждого конкретного бизнеса. Выбор способов определяется также степенью стандартизации рабочих процессов, наличием или отсутствием автоматизированной системы анализа продаж персонала, текущим положением организации на рынке, численностью работников в отделах продаж, нюансами взаимодействия между структурами компании и т. д.

Среди всего разнообразия способов управления розничными продажами есть несколько наиболее распространенных:

1. Регулярные собрания с сейлз-менеджерами. Учитывая тот факт, что специалисты отдела продаж, как правило, основное рабочее время проводят за пределами офиса, непременно контролируйте эффективность их работы. Помимо этого, в ходе собраний персонал знакомят с новой информацией и проводят мероприятия, стимулирующие его к еще более продуктивной деятельности.

2. Проведение мероприятий по повышению квалификации. Чрезмерная текучесть кадров – ситуация, наиболее характерная именно, наверное, для сферы торговли. Поэтому не жалейте времени и усилий на обучение новых и повышение квалификации уже работающих менеджеров.

3. Применение специальных программ и/или отчетов для внесения подробных данных клиентов. Дисциплина менеджеров по продажам, которые ведут такие отчеты, повышается. При этом руководители, имеющие доступ к этой отчетности, могут оценивать эффективность их деятельности, выявлять слабые места в общении с клиентами и объективно определять стратегические перспективы.

4. Четкое регламентирование всех процессов по сбыту товара. Благодаря понятным инструкциям, процедура управления розничными продажами совершенствуется, сервис улучшается, а все процессы стандартизируются. Кроме того, четкие инструкции позволяют каждому отдельному менеджеру быстрее принимать решения.

5. Оценка деятельности каждого сотрудника. Анализируйте, насколько эффективно и качественно работают ваши менеджеры. Для оценки можете использовать бизнес-кейсы, тесты, метод Mystery Shopping (он же – «Тайный покупатель»), проводить совместные встречи с клиентами, организовывать взаимодействие с другими отделами. Оценка деятельности персонала, помимо прочих преимуществ, помогает предотвратить несоблюдение правил и нормативов работниками, улучшить опыт новичков и «спустить на землю» самоуверенных сотрудников.

6. Сбор оперативной аналитической информации о продажах компании. Периодическая статистика позволяет управленцам сравнивать текущие показатели с запланированными, определять лидирующих и отстающих сотрудников, выявлять, в каких направлениях лучше двигаться в первую очередь, и находить перспективные группы клиентов.

7. Разработка плана работы сейлз-менеджеров. Если для каждого менеджера будут выработаны плановые показатели, интенсивность деятельности повысится. Сотрудники будут работать в соответствии с заданным темпом достижения плановых показателей.

8. Анализ рынка. Постоянный мониторинг основных изменений позволит своевременно корректировать тактику и стратегию своего предприятия.

9. Распределение обязанностей между менеджерами. Закрепив за каждым сотрудником конкретный участок работы, вы избежите конфликтов в коллективе, повысите эффективность каждого менеджера и отдела продаж в целом.

10. Установка допустимого минимума контрольных показателей для всех важных процессов. Благодаря четким ключевым нормативам по числу звонков, встреч, сделок, презентаций, менеджеры работают активнее, так как ориентируются на них. Кроме того, нормативы помогают прогнозировать темпы прироста.

11. Установка тесной связи между решением запланированных задач и мотивационной системой. В вопросе управления розничными продажами крайне необходимо, чтобы менеджеры понимали, что моральное и финансовое поощрение напрямую зависит от итогов их деятельности. Так они будут пребывать в состоянии постоянной мотивации.

12. Детальный анализ эффективности деятельности сотрудников на каждой ступени процесса продаж. Качественное управление розничными продажами всегда подразумевает возможность анализа всех ступеней продажи, начиная с установления контакта и заканчивая самой сделкой, так как это сразу помогает увидеть пробелы в работе, снижает количество недочетов и увеличивает ее эффективность.

13. Прогноз результатов с учетом воронки продаж. Воронка продаж позволяет судить о том, как число потенциальных клиентов постепенно сокращается по мере их приближения к сделке. Если знать, в каком соотношении находятся потенциальные и реальные покупатели, можно устанавливать нормативы по количеству взаимодействий с целевой аудиторией на всех этапах цикла продажи, что позволяет выполнять план в дальнейшем.

Любая компания, нацеленная на длительную и эффективную работу, должна грамотно управлять розничными продажами. Уровень конкуренции в торговой сфере завышен, а потому важно располагать самыми актуальными сведениями. Только это обеспечит быстрое и конструктивное решение задач.

Грамотное управление розничными продажами обеспечивает увеличение их объемов. Благодаря этому также повысится лояльность клиентов, а сама компания сможет выявлять потенциально конфликтные ситуации, оперативно осуществлять мониторинг рынка, улучшать сервис, повышать эффективность работы отдела продаж, вовремя корректировать стратегию развития и тактику действий.

Мерчандайзинг в управлении розничными продажами

В связи с тем, что конкуренция на рынке розничных продаж растет, розничные продавцы вынуждены уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ. Недостаточно пользоваться только традиционными рычагами воздействия на покупателей. Нужно искать новые. Добиться успеха в розничной торговле вы можете, внедрив мерчандайзинговые технологии.

Историю появления мерчандайзинга связывают с развитием самообслуживания, под влиянием которого изменился сам продукт, покупатель, производитель и розничный продавец. В результате изменений возник мерчандайзинг, необходимый сегодня и производителям, и розничным продавцам (ретейлерам).

Мерчандайзинг является комплексным маркетинговым и коммерческим направлением, стимулирующим розничные продажи через привлечение внимания конечных покупателей к определенным брендам или товарным группам без активного участия продавцов.

С позиции управления розничными продажами под термином «мерчандайзинг» понимают:

• организацию торгово-технологических процессов и управление ими через оптимизацию планировки торгового зала, расположения оборудования и демонстрации товаров с учетом психологии потребителей;

• технологию продвижения отдельных товарных единиц или групп товаров, когда одни продукты подталкивают к продаже других без привлечения дополнительных маркетинговых инструментов;

• способы организации торгово-технологического процесса и реализации товаров, при которых роль и влияние продавцов снижается, а потребителя, наоборот, увеличивается;

• технологии продаж, в основу которых положен принцип совместимости потребительских свойств товаров и услуг с психологическим восприятием их клиентами в торговом зале;

• способы стимулирования продаж.

Соответственно, мерчандайзинг осуществляется через проведение мероприятий и всегда нацелен на конкретный результат: стимулирование желания конечного клиента выбрать и приобрести продвигаемый продукт. Основная цель состоит в увеличении объемов продаж и привлечении новых клиентов.

Помимо этого, поставлены и иные цели:

• создание конкурентных преимуществ магазина и отдельных брендов продукции;

• эффективная презентация товаров;

• обеспечение клиента необходимыми сведениями;

• формирование приверженности к магазину, повышение численности лояльных покупателей;

• привлечение внимания клиентов к новым продуктам, спецпредложениям отдельных товаров;

• оказание воздействия на поведение клиентов с соблюдением при этом социальной законности и этики;

• увеличение времени нахождения потребителя в магазине и количества его покупок.

Среди главных задач мерчандайзинга выделяют:

• управление розничными продажами:

• эффективная презентация продукции в торговой точке;

• стимулирование интереса клиентов к новинкам ассортимента;

• закрепление в сознании клиентов отличительных характеристик продуктов и брендов;

• позиционирование продукции на основе психологии потребителей и факторов регулирования внимания;

• поддержание конкурентоспособности магазина:

• обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов;

• закрепление в сознании потребителей отличительного образа магазина и товарного ассортимента;

• создание атмосферы, в которой клиентам еще больше нравилось бы делать покупки;

• улучшение торгово-технологических процессов в магазине:

• создание оптимальной планировки торговой площади и системы размещения оборудования;

• эффективное использование торгового пространства;

• регулирование движения потоков клиентов в торговом зале;

• обеспечение доступности продукции для потребителей в процессе выбора без участия продавцов;

• сокращение адаптационного периода посетителей магазина;

• создание в магазине обстановки, соответствующей настроению покупателей;

• управление поведением клиентов:

• увеличение периода пребывания клиентов в торговой точке и количества совершаемых ими покупок;

• повышение суммы среднего чека;

• увеличение уровня принятия решений клиентов непосредственно в магазине;

• усовершенствование рекламно-коммуникативной политики:

• использование в магазине средств навигации;

• предоставление клиентам нужной информации;

• создание и размещение рекламы в магазинах.

Мерчандайзинг бывает двух видов: визуальным (оформление витрин, выкладка, презентация товаров и т. д.) и коммуникативным (сведения для клиентов, оформление торгового зала и т. д.).

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Практика показывает, что в мерчандайзинге нуждаются не только розничные продавцы, но и все участники товарооборота, прежде всего товаропроизводители. У товаропроизводителя и продавца разные задачи в мерчандайзинге. Однако это не исключает возможности выявления эффективных путей их взаимодействия.

Мерчандайзинг, как прикладная наука, предполагает знание способов продажи, рекламы, логистики, психологии, принципов композиции и дизайна.

Золотые принципы и законы мерчандайзинга в управлении розничными продажами

Принципы, положенные в основу мерчандайзинга, относятся к специфике представления любой категории товаров в любой торговой точке. От них зависит успешность в формировании впечатления на клиентов.

К основным принципам мерчандайзинга относятся:

1. Экспозиция.

   Это значит, что товар должен быть на виду у покупателя. Здесь очень важно, как формируются витрины магазинов, как производится выкладка товаров. Также нужно выделять спецпредложения при помощи визуальных рекламных средств.

   Влияние. Продукт должен выглядеть привлекательно, стимулируя потребителя к покупке. Чем сильнее товар при презентации влияет на чувства клиента, тем выше вероятность покупки. Магазин должен будто приглашать потенциальных покупателей зайти, открыть, продегустировать.

2. Презентация цены.

   Человек должен понимать, какую пользу ему принесет товар. Многие потребители отказываются от покупки, если не могут узнать стоимость продукта. И главную роль здесь играет ценник как средство идентификации цены, а также правильное оформление и презентация товара. Есть выражение: «Если на продукте нет ценника, потребитель думает, что он стоит дорого. Если у него действительно высокая цена, нужно объяснить, чем она обусловлена». Соответственно, презентация стоимости в магазине может сформировать образ товара, привлечь или отпугнуть клиентов.

3. Удобство.

   В первую очередь речь идет об удобстве знакомства с продуктом. У человека должна быть возможность осмотреть его, потрогать, познакомиться с ним. И этот принцип лучше всего реализуется при использовании прогрессивных способов продажи, прежде всего при самообслуживании.

   От ключевых принципов перейдем к глобальному описанию мерчандайзинга и остановимся на его законах. С учетом того, что мерчандайзинг основан на концепции «5Р» (product, place, promotion, price, personal), применяют три его фундаментальных закона: единство эффективного запаса, расположения и презентации продуктов.

Эффективный запас предполагает создание оптимального ассортимента и запаса товаров, правило присутствия продукции на полке и ее ротации, а также контроль запасов.

Определяя порядок размещения товаров, важно соблюдать следующие правила: выбирать приоритетные места в торговом зале и на местах продажи, выкладывать продукты с учетом их доходности и скорости оборота, дублировать точки продаж, вести cross-(перекрестный) мерчандайзинг.

Рациональная презентация товаров подразумевает эффективное размещение POS-материалов, размещение и оформление ценников, визуальный мерчандайзинг, чистоту продукции и мест продажи.

Мерчандайзинг – это кодификация «логики» в торговой деятельности. Чем проще мерчандайзинг, тем лучше результат. Это не значит, что не нужно периодически тестировать новые инструменты. Но они остаются лишь инструментами, а не целью. Благодаря мерчандайзингу можно продавать лучше, больше и повышать свой доход.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 21.06.2019

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB