Увеличение среднего чека в разных форматах продаж

О чем речь? Увеличение среднего чека (Average Order Value, AOV) предполагает рост общей суммы выручки за определенный период времени, поделенной на число покупок. Проще говоря, посетители за один визит оставляют в торговой точке денег больше, чем это было раньше.

Как добиться? Самыми распространенными методами являются использование перекрестных и дополнительных продаж, организация акций и скидок, внедрение программ лояльности. Но есть и множество других способов увеличения среднего чека, особенно когда речь идет о сфере услуг или интернет-магазинах.

Понятие среднего чека

Средний чек — это важнейший показатель эффективности продаж. Им называют сумму, которую покупатель в среднем отдает за одну услугу или заказ. Например, репетитор провел за день занятия для трех учеников.

Один из них заплатил 2000 рублей. Второй брал дополнительную консультацию и отдал 4000 рублей. А третьему нужны были только уточнения по некоторым вопросам и он перечислил 1500 рублей. Получается, в среднем ученик принес 2500 рублей, хотя столько денег никто из них конкретно не заплатил. Эта цифра и есть AOV.

Источник: shutterstock.com

Бизнесменам и владельцам фирм важно следить за данным показателем: он является основой экономики компании.

Предположим, у вас есть чебуречная, где вы реализуете продукт собственного производства. В месяц на точке совершается 2000 продаж, что приносит 500 тысяч рублей, то есть AOV равняется 250 рублям. Если увеличение среднего чека составит 40 рублей, то ежемесячно вы будете получать на 80 тысяч рублей больше. А за год дополнительная прибыль составит 960 тысяч рублей. Этих денег хватит для организации еще одной точки.

Значимость показателя для бизнеса

Средний чек позволяет понять ситуацию, в которой на данное время находится компания. Отслеживая динамику изменения AOV за определенное время, можно оценить эффективность выбранной стратегии развития. Этот показатель дает возможность:

1. Понять, какой доход реально приносит один клиент. Не всегда в магазине бывает хорошая выручка, даже если покупателей много. Кто-то берет товар за 100 рублей, другой — за 1000. AOV отражает усредненную плату клиента.

2. Оценить, насколько эффективны marketing-акции и иные меры. Например, маркетологи запустили рекламу, и клиентов стало больше. Но важно рассчитать средний чек, чтобы понять, возрос ли он. Сумма не увеличилась — значит сделок совершается мало. А если показатель стал больше — реклама не только привлекает покупателей, но и помогает поднять продажи.

3. Понять, куда стоит направлять средства: на привлечение новых потребителей или удержание имеющихся. Первое часто обходится недешево, и лучше принимать меры для того, чтобы мотивировать текущих клиентов делать больше покупок. Средний чек как раз и помогает оценить эффективность такой работы. Если сумма увеличивается, значит, компания знает, как взаимодействовать с людьми.

4. Выявить сильные и слабые позиции в ассортименте. Если средний чек длительное время не увеличивается, значит, нужно поработать с товарной номенклатурой. Может быть, стоит добавить какие-то позиции или донести до аудитории информацию о предлагаемых услугах.

5. Определить иные показатели. Существует взаимосвязь между AOV и следующими метриками:

   • LTV — пожизненная ценность клиента. Это объем денежных средств, который компания получает от потребителя за весь период взаимодействия. Рассчитывается по формуле:

   LTV = Средний чек x Частота покупок x Среднее время сотрудничества.

   • Выручка (Revenue). Это общий объем средств, полученный компанией за определенный срок от всех клиентов. Рассчитывается так:

   Выручка = Средний чек x Количество покупок.

   • CAC (от английского Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения нового клиента. Показывает, сколько средств нужно затратить компании на маркетинговые и рекламные мероприятия, чтобы получить нового покупателя. Определяется по формуле:

   CAC = Общие расходы на маркетинг / Число новых клиентов.

6. Определить эффективность работы отдельных сотрудников. AOV дает понять, требуется ли работникам повышение квалификации, и насколько качественно они выполняют обязанности.

Особенности расчета среднего чека

Прежде чем принимать меры по увеличению среднего чека клиента, нужно определить, каков его размер на данный момент.

Для этого общую сумму от всех покупок за конкретный период делят на число продаж. То есть AOV говорит не об общем объеме сделок (по клиенту или в целом по компании), а только о средней сумме денег, которую человек приносит фирме за один визит. Показатель находится так:

Например, если пиццерия за месяц дала выручку 1 580 000 рублей, совершив 3648 продаж, AOV будет составлять: 1 580 000 / 3648 = 433,11 рублей.

Разные отрасли имеют нюансы, на которые нужно обращать внимание, рассчитывая средний чек:

• Магазины стройматериалов обычно имеют широкий ассортимент продукции, поэтому для них лучше находить AOV по группам товаров, чтобы получить более объективные данные.

• Клиентами учебных организаций могут быть и частные лица, и корпоративные заказчики. Во втором случае доход будет ощутимо выше, поэтому в данной отрасли лучше рассчитывать средний чек по отдельным категориям целевой аудитории (ЦА).

• Рестораны по выходным имеют более высокий AOV в сравнении с рабочими днями. А в продовольственных магазинах ситуация обратная: клиенты там в будни тратят больше.

• Для сферы уличного питания характерна сезонность — летом спрос на бургеры выше, поэтому в эти месяцы средний чек возрастает.

Из вышесказанного ясно: бессмысленно рассчитывать средний чек один раз, важно отслеживать динамику и постоянно изучать показатель. На выбор конкретного периода для анализа влияет интенсивность продаж. Если сделок много, можно за отчетный интервал брать день, неделю или месяц. Не забывайте: важна именно динамика показателя, а не однократный расчет.

Источник: shutterstock.com

Обычно средний чек определяется не вручную, а с помощью алгоритмов. Можно выполнять расчеты, используя смарт-терминалы, CRM-системы, а также различные программы.

При анализе AOV параллельно выявляются и другие показатели, которые помогают повести всестороннюю оценку состояния бизнеса. К ним относятся среднее число покупок за конкретный срок, разница между минимальным и максимальным чеком. Эти данные должны обязательно использовать маркетологи, чтобы понимать положение дел в компании.

Факторы, влияющие на величину среднего чека

На AOV влияют внутренние и внешние факторы. Рассмотрим их подробнее.

Внутренние

• Ассортимент продукции.

Возможности увеличения среднего чека в магазине во многом определяются глубиной и широтой ассортимента. Например, в магазинах типа «все для дома и ремонта» или «все для дачи» выбор товаров очень большой.

Там можно найти и инструменты, и стройматериалы, и декоративные изделия. Чем больше позиций включает ассортимент, тем выше вероятность импульсных покупок и увеличения средней суммы чека.

• Мерчандайзинг.

Грамотная товарная выкладка имеет большое значение. Когда она произведена правильно, посетители могут быстро найти то, что нужно, а также узнать об интересных предложениях, что повышает вероятность дополнительных покупок.

• Программы лояльности.

Когда клиентам предлагаются промокоды, скидки, распродажи или бонусы, они быстрее принимают решение о сделке. К примеру, AOV можно поднять, если предложить посетителям зарегистрироваться в клубе лояльности и получать за покупки баллы или купоны. Специальные акции также мотивируют людей на сделки.

Источник: shutterstock.com

• Оформление прикассовой зоны.

Повысить средний чек можно за счет грамотной организации зоны расчета. Часто в магазинах в ней зоне товары импульсного спроса, которые клиенты берут спонтанно. Такие дополнительные покупки, даже если они недорогие, помогают увеличить сумму среднего чека.

• Уровень обслуживания.

Клиентский опыт имеет большое значение. Когда покупателей качественно обслуживают и консультируют, им удобно и комфортно находиться в магазине. Располагающая атмосфера повышает уверенность посетителей и мотивирует их к покупкам.

• Политика ценообразования.

Определение стоимости также входит в число важнейших факторов. Привлечь новых покупателей можно за счет гибкой ценовой политики. Это когда популярную продукцию продают по конкурентной стоимости, а на позиции премиум-сегмента устанавливается повышенная наценка. Подход позволяет реализовать дорогие товары, что способствует увеличению среднего чека.

Внешние

• Сезонный фактор.

Цикличность нужды и праздничные дни оказывают заметное влияние на средний чек. Например, в весенне-летний период повышается спрос на товары для ремонта и дачи. Поэтому в магазинах, специализирующихся на такой продукции, средний чек увеличивается.

• Праздники.

Перед такими датами некоторые товары значительно дорожают. Например, перед Международным женским днем цены на цветы растут.

• Платёжеспособность покупателей.

Сумма среднего чека прямо пропорциональна материальному положению клиентов.

• Активность конкурирующих компаний.

Если в районе, где работает магазин, появятся точки с аналогичной продукцией, средний чек вашего заведения может понизиться.

Таким образом, AOV зависит от разнообразных факторов. Это и маркетинговые мероприятия, и мерчендайзинг, и клиентский опыт, и ассортиментная политика. Зная, как работать с этими факторами, можно повысить эффективность компании и средний чек.

Способы увеличения среднего чека в офлайн-торговле

Доходы компании имеют прямую зависимость от AOV. Даже незначительное повышение этого показателя может поднять выручку магазина на 10—15 %.

Чтобы AOV был выше, надо стараться поднимать стоимость каждой покупки. Экспериментируйте, пробуйте разные методы увеличения среднего чека. Что окажется самым эффективным для конкретной компании можно понять только опытным путем. Рассмотрим основные методы.

Кросс-продажи

Подразумевают рекомендацию клиентам дополнительных товаров или услуг вместе с выбранной продукцией. Предлагайте в дополнение к востребованным продуктам те, которые пользуются меньшим спросом и стоят примерно так же или дешевле.

Источник: shutterstock.com

В кросс-продажах важно соблюдать принцип логичности. Рекомендовать следует только ту продукцию, которая на самом деле является дополнением к основному выбранному товару.

Например, клиентам, покупающим путевку в турагентстве, можно дополнительно предложить взять машину в аренду, забронировать экскурсии или застраховаться на случай отмены поездки. При их согласии общая сумма заказа увеличивается, что говорит об эффективности стратегии перекрестных продаж.

На успешность стратегии влияют следующие факторы:

• Своевременность предложения — рекомендовать дополнительные товары нужно, когда клиент выбирает продукт или оформляет заказ. Когда человек уже ушел с сайта или из магазина, допродажи делать намного труднее.

• Объяснение пользы дополнительного предложения для посетителя. Когда клиент понимает, в чем ценность сопутствующего товара в сочетании с основным продуктом, его намного легче убедить сделать покупку.

• Сопоставимость стоимости дополнительного и основного продукта. Цена сопутствующего товара не должны быть выше, чем 20—30 % от суммы основного. Иначе клиент, скорее всего, откажется.

Также нужно помнить, что нельзя быть слишком навязчивым. Эффективность кросс-продаж будет выше, если клиент будет воспринимать их как полезные советы.

Апселлинг

Данная техника продаж заключается в том, что внимание клиента акцентируется на более дорогих товарах по сравнению с теми, которые он выбрал. Предлагаемый продукт должен иметь не только цену выше, но и определенные преимущества. Ведь не видя различий, клиент не захочет переплачивать.

Можно предложить товар более известного бренда или сделать на него скидку. Также хорошо обращать внимание клиента на расширенный функционал продукта. Тогда покупатель получит двойную выгоду: хоть ему и придется заплатить больше, однако он купит товар высокого качества на выгодных условиях.

Так, продавая бытовую технику, можно предлагать бесплатную доставку, большой срок гарантии. В автосалоне для увеличения среднего чека хороши дополнительные опции: подогрев сидений и зеркал, расширенная комплектация и др. Агентства недвижимости, продавая квартиры, советуют более дорогие объекты, показывая их преимущества (удобная планировка, большая парковка, удобное расположение и т. д.).

Источник: shutterstock.com

Чтобы апселлинг был эффективным, важно делать логичные предложения. Если вы рекомендуете улучшенный вариант продукта, значит, он должен быть не просто дороже, но и на деле иметь преимущества перед базовой версией. Помните о том, что на клиента нельзя давить. Излишняя навязчивость отрицательно сказывается на приверженности марке.

Система лояльности

Клиенты, давно знакомые с компанией, готовы покупать более дорогие товары и чаще совершать покупки. И их верность бренду поощряют с помощью программ лояльности. Также благодаря им можно увеличивать общую сумму чеков. Люди быстрее соглашаются на дополнительные траты, если предложить им скидки, бонусы, личные привилегии при покупках на определенную сумму.

Чаще всего используются такие форматы программ, как персональные предложения, накопительная система баллов, кешбэк, присвоение определенного статуса. Например, если человек покупает в детском магазине три товара одного бренда, ему хорошо посоветовать носки этой же марки.

Клиентам нравится получать презенты, однако важно, чтобы они были полезными. Если дарить закладку для книги или карманный календарь, мотивация к покупкам будет ниже.

При использовании такого подхода нужно соблюдать следующие правила:

• Простые и понятные условия. Люди должны понимать принцип работы программы и видеть выгоду для себя от участия в ней. Сложные правила клиентов отпугивают.

• Ценность для покупателя. Клиенты не должны разочаровываться в своих ожиданиях, получая бонус. Если не видна реальная выгода, мотивации на другие покупки не будет.

• Выгода для компании. Внедрение программ лояльности не должно приводить к снижению прибыльности бизнеса.

Можно не запускать сразу обширную программу. Повысить лояльность клиентов помогут даже маленькие уступки. Например, в салоне красоты хорошо не брать оплату за покраску бровей с именинников, а в кафе — бесплатно угостить зефиркой, если человек берет сразу два кофе. Все это сделать несложно, недорого. Люди, чувствуя заботу, будут приходить снова за покупкой/услугой.

Специальные предложения

Способ помогает не только поднять средний чек, но и повысить лояльность клиентов, сделать бренд более узнаваемым и конкурентоспособным. Однако минус такого подхода заключается в том, что есть вероятность снижения продаж после окончания акции.

Рассмотрим, как для увеличения среднего чека использовать акции «1 + 1 = 3». При покупке трех товаров клиенту нужно оплатить два из них, которые стоят дороже. Планируя приобрести одну вещь, он в итоге берет сразу три. Компания имеет дополнительную прибыль, несмотря на то, что одна позиция достается человеку как бы бесплатно. На деле ее стоимость учитывается в процессе ценообразования. Еще такой подход поможет повысить лояльность клиентов. Они начинают ждать новых акций и заказывать товар.

Источник: shutterstock.com

В маленьких магазинах нередко применяется метод товара-локомотива: на востребованную продукцию (например, молоко, сметану) снижается цена для привлечения клиентов. Приходя за этими продуктами, часто дополнительно покупают более дорогие, например, шоколад, выпечку.

Продажа товаров наборами

Формируйте их состав так, чтобы он удовлетворял одновременно несколько потребностей клиента. Можно предлагать скидки при покупке набора из нескольких одинаковых продуктов. Но единица товара отдельно должна стоить дороже, чем если она продается в группе.

Эффективным является способ формирования комплектов из продуктов, которые не очень востребованы, или из тех, которые нужно быстро сбыть. Иногда компании, наоборот, формируют их из товаров высокого спроса, чтобы показать заботу о клиентах.

Популярными являются следующие решения: подарочные комплекты к праздникам (8 Марта, 23 Февраля и др.), комбо-набор из небольшой пиццы, маленькой упаковки картофеля фри и соуса.

Собирать их нужно с учетом интересов потребителей. Если вы все сделаете правильно, и наборы смогут закрыть нужды, это не только будет способствовать увеличению среднего чека, но и создаст основу для долговременных отношений с клиентами, они будут довольны покупками.

Персональные предложения

Индивидуализация подразумевает использование информации о поведении и предпочтениях аудитории при разработке стратегии. Зная потребности покупателей, вы можете предлагать товары, которые их могут заинтересовать. Люди быстрее решаются на повторную сделку, когда видят, что компания обращает внимание на их привычки и вкусы.

Персонализированный подход можно реализовать с помощью следующих инструментов:

• Таблицы и аналитика.

Небольшие компании, у которых нет возможности и ресурсов внедрить полноценные CRM-системы, могут делать анализ в Гугл или Excel. Например, в маленьком магазине одежды можно заносить покупки в таблицу, чтобы видеть, какой товар предпочитают разные группы клиентов.

И при появлении новинок предлагать их тем, кто ранее уже интересовался аналогичной продукцией. Конечно, придется проделывать вручную достаточно большой объем работы. Но это позволит учесть интересы покупателей при разработке персональных предложений.

• CRM-системы.

Они позволяют собирать информацию по каждому клиенту (покупки, количество обращений, интересы и т. д.). Благодаря этому можно классифицировать потребителей по разным признакам: по группам товаров, частоте сделок и другим параметрам.

Источник: shutterstock.com

Для каждого сегмента хорошо формировать специальные предложения. Так, тем, кто интересовался определенной продукцией, рассылать письма с информацией о новинках, а постоянным клиентам делать персональные скидки на новый товар.

Если индивидуализация подразумевает не только рассылки или классификацию по частоте обращений, а выходит на более высокую ступень и предполагает внедрение сложных рекомендательных алгоритмов, то требуется участие программистов, специалистов по маркетингу, аналитиков.

Средний чек можно повысить, используя даже минимальные персонализированные действия. Например, в ресторане не просто поздравить именинника, а бесплатно угостить его пирожным при заказе праздничного стола. В детском магазине — предусмотреть скидку на игрушки с учетом возраста ребенка.

Все методы, используемые для повышения AOV, должны быть основаны на демонстрации выгоды клиенту. Она для каждого покупателя уникальна либо может быть общей для всех.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Способы увеличения среднего чека в онлайн-продажах

В онлайн-торговле для повышения среднего чека можно использовать многие методы, рассмотренные выше для офлайн-магазинов.

Эффективными являются перекрестные и дополнительные продажи, скидки, акции и персональные предложения. Однако в цифровом бизнесе есть и другие инструменты увеличения среднего чека, которые применяются именно в электронной коммерции.

Порог бесплатной транспортировки

Если доставка товаров осуществляется за деньги, средний чек можно поднять, предусмотрев порог для безвозмездной. В этом случае клиенты будут покупать дополнительные товары, чтобы не нести транспортные расходы.

Укажите условия бесплатной доставки на странице, где оформляют заказ, а также добавьте информацию в рассылку о брошенной корзине. Установлено, что в половине случаев товар остается незаказанным из-за того, что нужно закрыть налоги или оплачивать транспортировку.

Посчитайте, какой размер AOV позволит делать бесплатную доставку без ущерба для бизнеса.

Источник: shutterstock.com

Для магазинов с небольшим AOV такой подход может оказаться невыгодным. Для определения минимальной суммы заказа, позволяющей доставлять товар бесплатно, нужно знать средний чек, стоимость транспортировки и прибыль, которую приносит один заказ.

Предположим, что AOV составляет 400 рублей, доставка стоит 100 рублей, а каждый заказ дает 25 % выгоды. Тогда прибыль с одной покупки будет равна: 400 х 25 / 100 = 100 рублей. То есть если средний чек равен 400 рублей, то при бесплатной доставке выгоды у магазина не будет. Чтобы бизнес был эффективен, заказ должен приносить прибыль, превышающую стоимость транспортировки.

Подарки при заказе на определённую сумму

Клиенты будут заказывать больше, если им предложить за покупку от какой-либо суммы бонус или презент, например, сопутствующий товар или пробник продукции.

Предложение о подарке должно быть размещено на странице оформления заявки или в рассылке о забытой корзине, то есть до того как потребитель совершит покупку. Подарок может быть способом представить новинку или организовать партнерскую акцию с другой компанией. Например, можно предложить клиенту презентом продукцию иного продавца.

Красивое представление продукта

Нужно сделать приятные качественные фото и расположить товар так, чтобы его сразу видели клиенты. Для этой цели хорошо подойдет баннер на главной странице.

Этот принцип увеличения среднего чека используют офлайн-магазины, располагая в прикассовой зоне стеллажи со сладостями и мелкими товарами. Люди, стоящие в очереди на оплату, обращают внимание на такую продукцию и часто ее берут.

Товар нужно представлять красиво не только на главной странице, но и в разделах с товарами и в каталоге. Подача должна быть привлекательной во всех каналах коммуникации, включая push-уведомлениях и электронные рассылки.

Нужно делать четкие фотографии товаров под верным ракурсом и при хорошем свете. Также важно, чтобы контент был свежим и актуальным. Главные баннеры, фотографии для рассылок и промоблоки следует периодически обновлять. Они должны содержать информацию, которая интересует пользователей.

Оплата в рассрочку или в кредит

Не всегда клиент может возместить сразу всю сумму за нужный товар. Конверсию в покупку можно увеличить, если предложить оформить кредит или рассрочку. Такой подход можно использовать при продаже дорогих товаров, например, мебели, бытовой техники, электроники. В кредит можно сбывать любую продукцию, но с дешевой это вряд ли приведет к росту AOV.

Источник: shutterstock.com

Предлагая купить товар в кредит, нужно всегда показывать клиенту, какую сумму он должен будет заплатить. Хорошо, если на сайте магазина есть кредитный калькулятор: покупатель может вводить суммы первоначального взноса, чтобы понять, сколько денег он готов внести сразу.

Также нужно указывать банки, с которыми вы работаете, и условия сотрудничества. Контакт с надежными, хорошо зарекомендовавшими себя учреждениями повышает доверие аудитории.

Предложение товаров в корзине

Для увеличения среднего чека можно использовать рекомендательные блоки с продукцией, похожей на ту, которую выбрал клиент. Не все люди внимательно изучают ассортимент интернет-магазинов, поэтому в корзине это поможет не пропустить что-нибудь важное. Видя фразы «смотрите также» или «с этими товарами покупают», клиент может подобрать для себя что-то интересное и добавить к заказу.

Специальное предложение

В зависимости от наполнения корзины можно показать человеку дополнительный товар со скидкой, когда он оформляет заказ. Предлагать нужно продукцию, которая соответствует тому, что уже выбрал клиент.

Например, если покупатель отложил в корзину аквариум, хорошо советовать ему купить со скидкой фильтр для воды. При отказе можно настроить алгоритм так, чтобы человеку предлагался более дешевый товар, например, сачок, кормушка. Не надо делать эту цепочку слишком длинной, чтобы не отпугнуть клиента (двух элементов хватит). Можно показать, сколько сможет сэкономить покупатель, если согласится на ваше предложение. Это является хорошей мотивацией.

Популярные и новые товары

Показывайте пользователям, пришедшим на сайт, свежую, трендовую продукцию и выгодные предложения. Используйте для этого рекламные баннеры или создайте отдельный раздел, который клиенты будут видеть на страницах магазина. Посетители увидят нужные предложения и акции и смогут добавить их к товару в корзине, что позволит сделать средний чек больше.

Допродажи через телефон

Рекомендуется использовать на сайте функцию покупки в один клик или кнопку заказа обратного звонка. Это позволит менеджеру в ходе телефонного разговора ненавязчиво предлагать дополнительные товары.

Это хороший способ увеличения среднего чека, поскольку он предполагает личный контакт продавца и покупателя. Не всегда клиенты знают о выгодных предложениях или интересных товарах, а опытный менеджер может так рассказать о продукте, что человек захочет его купить.

Товар дня

Показывайте предложение купить продукт дня со скидкой, используя таймер обратного отсчета — это хорошая мотивация для пользователей успеть выгодно приобрести его до окончания акции. Такие товары часто добавляют в корзину, что помогает увеличить средний чек.

Некоторые другие рекомендации

Предложите дополнительную гарантию или продлите существующую — это помогает клиентам принять решение о покупке даже в том случае, когда они платят за нее сами, за счет чего стоимость товара немного возрастает.

Источник: shutterstock.com

Работайте с ценами. При покупках в интернете очень легко сравнить стоимость одного и того же товара в разных магазинах. Обязательно следите за ценами конкурентов и ставьте на свою продукцию соответствующие рыночной ситуации.

Предлагайте оплату части следующих заказов сертификатом. Клиентам это позволяет более выгодно покупать товары, а компания получает постоянных потребителей.

Используйте ограничение предложения. Каждый день показывайте пользователям сообщение о том, что какой-то продукт сейчас можно взять выгодно, но его объем по акции ограничен.

Дайте покупателям возможность оплачивать сделки разными способами (наличными при получении, через СПБ или QR-код, банковской картой), чтобы каждый нашел наиболее подходящий вариант. Это повышает вероятность приобретения.

Делайте SMS-рассылку. Отправляйте купившим что-либо у вас сообщения с выгодными предложениями. Но не нужно злоупотреблять этим инструментом, чтобы не раздражать клиента.

Адаптируйте сайт магазина, чтобы пользователи могли делать покупки с разных устройств. 30 % людей выходят в интернет и заказывают со смартфонов и других гаджетов. Со временем таких клиентов станет еще больше. Нужно сделать так, чтобы покупки были удобны с любых устройств.

Способы увеличения среднего чека в сфере услуг

В сервисе очень много направлений, поэтому общую рекомендацию по увеличению среднего чека дать невозможно. Однако мы на примере ресторанов и кафе высокого уровня рассмотрим, какие меры можно предпринять, чтобы сделать этот показатель выше.

Обучать официантам правильным фразам

Если, общаясь с посетителями, персонал использует дежурные стандартные фразы, AOV поднять вряд ли получится. Нужно учить людей, проводить тренинги и занятия, где отрабатывать навыки контакта с клиентами и использованию слов, побуждающих сделать заказ. Для облегчения работы рекомендуется составить для официантов таблицу с основными и дополнительными блюдами.

Ее персонал должен знать наизусть, чтобы быстро предлагать клиентам варианты, которые могут сопутствовать основному заказу. Также нужно разработать шаблонные фразы, используя которые можно советовать посетителям заведения напитки и блюда.

Источник: shutterstock.com

Правила, которые должны соблюдать официанты:

• Предлагать конкретный выбор. Неправильно говорить «Что-нибудь еще из напитков принести?» Нужно спросить: «Лимонад, минеральную воду, кофе или чай?»

• Обходиться без частицы «не». В речи официанта отрицаний быть не должно.

• Проявлять настойчивость, использовать утвердительные фразы со словами «рекомендую», «попробуйте», «советую».

• Делать конкретные предложения. Например: «Советую попробовать наш новый фирменный коктейль от лучшего бармена города!»

Мотивировать персонал

Официанты ресторанов, как правило, не слишком активны. И найти такого работника, который по собственной инициативе будет рассказывать посетителям, какие возможности есть в заведении, нелегко.

Поэтому очень важно уделять внимание мотивации персонала, чтобы ресторан или кафе не терял прибыль. Официанты будут стремиться делать рекомендации и продавать больше, если зарплата будет зависеть от того, какую выручку они смогли принести заведению.

Увеличение среднего чека также влияет на чаевые. Хотя многие считают, что допродажи ничего не значат. Установлено, что размер чаевых в среднем составляет около 16 % от суммы заказа.

Можно среди официантов проводить конкурс на самый высокий средний чек за месяц. Нужно придумать достойные призы, поскольку работник, победивший в соревновании, обеспечивает заведению хороший прирост прибыли.

Владельцы некоторых ресторанов практикуют разделение столов между официантами в зависимости от среднего чека, поскольку места с потенциально высоким AOV невыгодно закреплять за слабым сотрудником. Это чревато потерей прибыли.

Источник: shutterstock.com

Важно обеспечить честность и прозрачность при проведении конкурсов и разработать условия, которые не позволили бы работникам жульничать и повышать AOV обманом. Например, занижать количество клиентов по сравнению с фактом, внося заказы с разных столов в один чек.

Однако многие официанты негативно воспринимают такие соревнования: им приходится активнее работать, делать дополнительные продажи, выходить из привычного ритма и зоны комфорта. Важно, чтобы между сотрудниками не сформировалась нездоровая конкуренция.

Избегать чрезмерной навязчивости

Руководители заведений общепита часто боятся, что персонал покажется клиентам чересчур назойливым. Чтобы посетители воспринимали официантов адекватно, они не должны предлагать то, что не предусмотрено для расширения заказа и не дополняет основное блюдо.

Правила для официанта должны содержать список слов клиентов, после которых нужно перестать рекламировать дополнительные блюда или напитки. К таким словам относятся, например: «спасибо, больше ничего», «хватит», «на этом все».

Просите посетителей прокомментировать работу официантов, оставить отзыв. Узнайте, понравилось ли им обслуживание, не было ли излишней навязчивости, есть ли замечания к персоналу, воспользовались ли они предложением по дополнительному заказу.

Внедрение стратегий увеличения среднего чека

Чтобы выбрать верную стратегию для роста AOV, нужно учитывать особенности бизнеса, пробовать разные подходы, анализировать показатели.

• Оценка текущих результатов.

Проанализируйте средний чек на данный момент. Это поможет увидеть слабые места: неэффективные акции, плохая конверсия в заказ, малое количество допродаж. Данные для оценки можно брать из аналитики, CRM-систем, касс.

Так, с помощью Яндекс Метрика или Google Analytics можно отследить поведение посетителей на сайте, узнать, от каких товаров они чаще отказываются, на какой стадии бросают корзину. Эта информация нужна для определения точек роста.

• Выбор эффективной стратегии.

Для разного бизнеса могут подходить особые стратегии. Так, для онлайн-торговли эффективны программы лояльности, индивидуальный подход, для розницы — акции и перекрестные продажи. 

Источник: shutterstock.com

• Обучение сотрудников.

Проводите занятия, учите персонал использовать техники увеличения среднего чека (up-, cross-sell), отрабатывать возражения покупателей. Для этого можно использовать внутренние ресурсы компании или приглашать экспертов со стороны.

• Автоматизация процессов.

Ее можно применять для сбора данных о клиентах, работы со скидками и рассылками. С помощью таких CRM-систем, как amoCRM или «Битрикс24», можно по разным признакам делить аудиторию на группы, отправлять каждой релевантные предложения. На е-commerce-платформе CS-Cart есть инструменты для up- и cross-sell. Автоматизацию можно настроить с помощью самих систем или обратиться к специалистам.

• Проверка используемой политики и ее корректировка при необходимости.

Стратегии нужно внедрять поэтапно, начиная с одного элемента. Например, можно запустить программу лояльности и проанализировать результаты.

Алгоритм внедрения стратегии:

• сбор данных со всех чеков за конкретное время;

• расчет показателей, рассмотренных выше, и оценка их динамики после внедрения стратегии;

• продолжение работы в выбранном направлении для закрепления результата, если средний чек увеличился;

• поиск других решений, если AOV уменьшился или остался на том же уровне.

Распространенные ошибки, ведущие к снижению среднего чека

Неправильный выбор стратегии по увеличению среднего чека может отпугнуть клиентов. В результате компания потеряет прибыль.

Самые частые ошибки

• Излишняя навязчивость в продажах.

При сильном давлении клиенты испытывают неприятные чувства, лояльность снижается. Чтобы этого не было, делайте логичные предложения, несущие пользу покупателям.

• Чрезмерная агрессивность скидок.

Постоянные или слишком большие уступки формируют у клиентов ощущение, что цена на товар завышена. Кроме того, это отрицательно сказывается на маржинальности бизнеса. Нужно подходить к скидкам осознанно. Например, снижать цену на товары сезонного спроса или новинки, чтобы заинтересовать аудиторию. Нельзя необдуманно делать скидки только чтобы привлечь клиентов.

• Неудачные предложения дополнительных товаров.

Если они не соответствуют основному продукту и никак с ним не связаны, доверие к бренду падает. Это если продавая ноутбуки конкретного бренда, будете предлагать купить аксессуары иной фирмы, холодильники.

Источник: shutterstock.com

Чтобы этого не было, соберите товары по базовым признакам, создайте дополнительные варианты, учитывая логическую взаимосвязь. Пробуйте делать разную группировку и определяйте конверсию. Если товар представлен онлайн, почитайте статью «Сервисы аналитики маркетплейсов: что это такое, какими они бывают и как пользоваться».

• Пренебрежение персонализацией.

Создавая предложения, надо учитывать предпочтения пользователей: универсальные варианты малоэффективны. Так, клиенту не интересна рассылка с акцией на детские товары, если он берет спортивный велосипед. А если ему предложить скидку на аксессуары для велоспорта, вероятность дополнительной покупки будет гораздо выше.

Исправьте ситуацию, изменив стратегию маркетинга, либо, если ее нет, разработав новую. Мы говорили о том, какие инструменты используются для настройки персонализации, но важна и эффективная стратегия. Следует автоматизировать маркетинг. Если этого нет, при росте базы клиентов рассылка предложений будет сложна.

• Отсутствие аналитики.

Если не отслеживать и не изучать эффективность стратегии, будет непонятно, какие методы и подходы успешны. В результате ресурсы используются нерационально и отдача падает. Чтобы этого не было, нужно разработать стратегию маркетинга.

Отсутствие анализа основных показателей говорит о нечеткой политике, которая представляет собой совокупность мер. Их мы подробно рассматривали в статье о маркетинговой стратегии для малого бизнеса.

Книги, которые помогут разобраться в ситуации

Если вы задались вопросом увеличения среднего чека, рекомендуем почитать издания, где описаны стратегии и способы оптимизации сбыта. В книгах освещаются особенности розничных и онлайн-продаж, увеличения объема реализации в аптеках и другие аспекты.

1. Дмитрий Ткаченко, «Скрипты продаж». Автор является тренером по переговорам и продажам. Он убежден: на успешность сбыта влияет скорость реакции. Ее обеспечивают заготовленными скриптами, то есть вариантами ответов. В книге приведены готовые шаблоны, которые вы можете использовать в продажах, предварительно адаптировав их под особенности бизнеса.

2. М. Солодар, «Воронка продаж в интернете. Инструменты автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе». Книга посвящена автоворонкам — актуальному сегодня тренду в онлайн-торговле. Автор рассказывает, как правильно настроить сбыт в Сети, увеличить AOV, оптимизируя товарную матрицу и формируя длительные отношения с пользователями.

3. Дмитрий Колодник, Денис Подольский, «Розничный магазин. Как удвоить продажи». В книге рассказывается об эффективных методиках увеличения сбыта в рознице. Авторы учат, как продать любой товар дороже, добиться высокой конверсии потенциальных покупателей в реальных, поднять повторные сделки.

4. Павел Лисовский, «Секреты среднего чека» (2-й выпуск). В книге описано, как можно увеличить аптечные продажи за счет предложения биологически активных добавок, ОТС-препаратов, медицинских изделий, товаров FMCG. Также приведены схемы, как проводить экспресс-опрос клиентов, выбирающих продукт.

5. Мария Кокухина, «Как увеличить продажи на сайте. На 30 % за 1 неделю». Автор является экспертом по увеличению сделок в интернете и аудиту сайтов. В книге рассказывается, как можно исправить типичные ошибки и разрабатывать веб-ресурсы с нуля. Также приведены рекомендации, как вывести продажи на новый уровень с минимальными затратами.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об увеличении среднего чека

Для чего это нужно делать?

Чем выше средний чек, тем больше выручка и прибыль компании. Кроме того, этот показатель помогает оценить эффективность продаж и стратегий маркетинга.

Как оценить, насколько эффективны действия по увеличению среднего чека?

Для этого нужно провести сравнение AOV, конверсии и объема продаж в целом на разных этапах воронки до и после проведения мероприятий.

Какую ошибку можно назвать ключевой при попытке увеличить AOV?

Основная ошибка — это предложение большого количества сопутствующих товаров. Покупатель может растеряться или не захотеть вникать в условия акции и купить товар по обычной цене.

Итак, повышение среднего чека является одним из наиболее действенных способов увеличения прибыли компании. Он не предполагает больших финансовых и временных затрат по сравнению, например, с рекламой, однако сопоставим с ней по результату. Применяйте наши рекомендации на практике, и увидите, что средний чек, а значит и прибыль, растут.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок