VTR это: что значит в рекламе, Дзене и маркетинге + формула

Что означает VTR это простыми словами и почему без него не обойтись? Если вы только начинаете разбираться в рекламе на видео, наверняка сталкивались с ситуацией, когда клиент или начальник спрашивает про цифры кампании, а вы не знаете, что ответить. VTR это показатель, который помогает понять, насколько людям интересен ваш ролик.

Он подсказывает, стоит ли менять креатив, продолжать вложения в кампанию или срочно пересматривать стратегию. Для новичка это одна из первых метрик, которую нужно научиться читать и объяснять простыми словами, без страха показаться некомпетентным.

Чем поможет разбор этой метрики специалисту, СММ-менеджеру и владельцу бизнеса? В статье разберём, как рассчитывается VTR, какая формула используется, и покажем расчет на конкретном примере с цифрами. Сравним VTR, CTR и CPV в наглядной таблице, чтобы вы сразу видели разницу между показателями.

Отдельно расскажем про особенности метрики в Дзене, где смотреть статистику и как повышать значение просмотров. Материал пригодится и тем, кто настраивает рекламу сам, и тем, кто просто хочет понимать отчёты подрядчика.

Что такое VTR: простое определение

VTR (view-through rate) обычно рассчитывают как отношение засчитанных платформой просмотров к показам, но определение просмотра и порог его засчитывания зависят от площадки. Проще говоря, это метрика, которая отвечает на вопрос: людям было интересно смотреть до конца или они ушли на второй секунде?

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

VTR в маркетинге это один из главных индикаторов вовлеченности аудитории. Он показывает, насколько зацепил сюжет, музыка, первые кадры и общая идея ролика. Если через through rate вы видите, что зрители массово уходят в первые секунды — дело не в бюджете, а в самом контенте.

Рекламные платформы считают этот показатель автоматически. Система фиксирует каждый показ видео и каждый досмотр до нужной отметки, затем сопоставляет цифры и выводит процент прямо в рекламном кабинете. Вам не нужно вручную вести подсчеты — достаточно открыть статистику кампании.

Высокое значение говорит о том, что креатив резонирует с аудиторией и удерживает внимание. Низкое — сигнал пересмотреть монтаж, длину ролика или посыл в первых секундах. Именно поэтому опытные маркетологи начинают анализ кампании именно с этой метрики, а не с кликов или расходов.

Формула расчета VTR

Общая формула:

Условия засчитывания просмотра зависят от платформы. Разберем каждый компонент.

Количество показов — это сколько раз ролик был продемонстрирован пользователям, независимо от того, досмотрели его или нет. Количество просмотров — это число зрителей, которые досмотрели видео до заданной точки, обычно до конца или до определенного процента длительности.

Пример расчета: ролик показали 1000 раз, а досмотрели его 250 человек. Считаем: 250 разделить на 1000, получаем 0,25, умножаем на 100% — итог 25%. Это и есть VTR ролика.

Где брать эти цифры на практике? В Яндекс Директе показатели видеорекламы доступны в статистике кампании; конкретные метрики и их расположение зависят от типа кампании. Для Дзена проверьте доступные показатели в актуальном интерфейсе платформы. Никаких сложных подсчетов вручную не требуется, все данные и сама формула расчета уже встроены в интерфейс.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

VTR и другие метрики: CTR, CPV

Начинающие специалисты часто путают VTR с CTR и CPV, хотя это три разных показателя с разными задачами. VTR отражает вовлеченность и удержание внимания — досмотрел человек ролик или нет. CTR (click-through rate) показывает намерение: кликнул пользователь по объявлению или прошел мимо. CPV, cost per view, отвечает за экономику — сколько стоит один просмотр видео при закупке трафика.

Представьте это как поход в кино. VTR — сколько людей досидело до финальных титров. CTR — сколько из них купили билет на следующий фильм этого режиссера. CPV — сколько вы заплатили за каждого человека в зале.

Для аналитики рекламной кампании нужны все три метрики вместе. Высокий VTR при низком CTR может означать, что ролик интересный, но призыв к действию на сайте слабый. Высокий CPV при хорошем VTR подскажет, что аудитория смотрит с удовольствием, но трафик обходится дорого. Только комплексный взгляд на конверсии и эффективность даст полную картину того, что происходит с рекламой.

VTR в рекламе и Яндекс.Дзене

VTR в рекламе это показатель, который ведет себя по-разному в зависимости от площадки и формата видео. На видеохостингах длинные ролики оценивают по досмотру до 25, 50, 75 и 100 процентов, а в соцсетях и на Дзене чаще смотрят на первые секунды просмотра, потому что там короче цикл принятия решения смотреть или скроллить дальше.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

Короткие ролики длительностью 6-15 секунд обычно показывают более высокий VTR просто потому, что их проще досмотреть до конца. Длинные форматы от 30 секунд и выше требуют сильного сюжета в первых кадрах, иначе зритель уходит раньше финала.

При настройке рекламной кампании VTR используют как индикатор вовлеченности целевой аудитории до того, как оценивать конверсии. Если показатель низкий уже на этапе тестового запуска, есть смысл поменять креатив, не дожидаясь конца кампании и слива бюджета.

Чаще всего через этот показатель анализируют три формата: короткие вертикальные ролики, in-stream реклама перед или внутри чужого видео, и native форматы, которые встроены в ленту и выглядят как обычный контент площадки.

Особенности VTR в Дзене

VTR в Дзене это показатель с собственной логикой из-за того, как работает рекомендательная система платформы. Видео там часто начинает воспроизводиться автоматически прямо в ленте, без клика пользователя. Из-за этого человек может увидеть первые секунды ролика, даже не собираясь его смотреть, и это искажает картину по сравнению с площадками, где просмотр запускается вручную.

Аудитория Дзена тоже отличается от аудитории видеохостингов. Люди приходят туда за статьями и лентой рекомендаций, а не специально за видео, поэтому терпение к раскачке в начале ролика ниже. Формат подачи контента влияет напрямую: если видео встроено в статью как дополнение, VTR обычно выше, потому что читатель уже погружен в тему. Если это отдельная рекламная карточка в потоке, показатель может быть ниже из-за автоматической прокрутки.

Платформа считает VTR по собственным точкам отсчета, и эти цифры не всегда напрямую сравнимы с другими системами. Поэтому при отчетах клиентам важно уточнять, откуда взяты данные и по какой методике считались.

Примеры расчета VTR в реальных кампаниях

Рассмотрим три коротких кейса с цифрами, чтобы показать разницу форматов.

• Короткий ролик 10 секунд в ленте Дзена: показов 5000, досмотров до конца 1800. VTR равен 1800 разделить на 5000, умножить на 100%, получаем 36%. Результат хороший, короткая форма сработала.

• In-stream реклама 30 секунд на видеохостинге: показов 8000, досмотров до конца 1200. VTR составляет 15%. Это средний результат, характерный для более длинных форматов, где часть зрителей отваливается на середине.

• Native формат в соцсети, ролик 15 секунд: показов 6000, досмотров 2400. VTR получается 40%, что выше среднего и говорит о хорошем соответствии контента интересам аудитории.

Вывод простой: например если VTR держится в районе 30-40%, кампанию можно считать вовлекающей, а если падает ниже 10-15%, стоит пересматривать первые секунды ролика или сам формат подачи. Такие расчеты помогают быстро понять, какие объявления работают, а какие тянут бюджет впустую, и корректировать стратегию рекламной кампании до того, как деньги закончатся.

Нормы и benchmark значения VTR по отраслям

Один и тот же процент VTR может быть отличным результатом в одной отрасли и провалом в другой. Прежде чем паниковать из-за цифр в отчете, стоит сравнить их с реальными ориентирами рынка, а не с абстрактным идеалом из интернета.

Что считается высоким и низким VTR

Универсальных порогов хорошего или плохого VTR нет: оценивайте показатель с учётом площадки, формата, длины ролика и методики подсчёта, сравнивая сопоставимые кампании. Но это ориентировочные цифры, и точная планка зависит от площадки, формата и длины ролика.

Высокий процент отражает то, что контент реально зацепил аудиторию: люди сами решили остаться и смотреть дальше, а не ушли на второй секунде. Низкий VTR это в первую очередь сигнал разобраться в креативе, а не повод сразу менять таргетинг.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

На оценку влияет несколько факторов. Во-первых, длина ролика: 10-секундное видео физически проще досмотреть, чем минутный ролик, поэтому среднее значение по коротким форматам обычно выше. Во-вторых, площадка: в Дзене автовоспроизведение в ленте искажает цифры в одну сторону, а in-stream реклама на видеохостингах в другую. В-третьих, сама тематика и то, насколько она эмоционально близка зрителю в моменте показа.

Есть смысл смотреть на VTR не как на фиксированную оценку, а как на диапазон нормы для конкретной ситуации:

• 30% и выше — сильный результат, аудитория явно вовлечена;

• 15-25% — рабочий средний уровень, характерный для большинства кампаний;

• 10-15% — пограничная зона, стоит присмотреться к первым секундам ролика;

• ниже 10% — тревожный сигнал, нужен пересмотр креатива или таргетинга.

Benchmark значения по отраслям

VTR в маркетинге это показатель, который сильно зависит от специфики отрасли, потому что у каждой аудитории разный уровень интереса к рекламе как таковой. Ниже — примерные диапазоны, которые встречаются на практике у разных типов бизнеса.

Эти цифры не догма, а скорее компас для оценки своего положения на рынке. VTR в рекламе это метрика, которую нужно сравнивать в первую очередь с собственной историей кампаний, а уже потом со средними значениями рынка. Если продвигаете конкретные товары, полезно смотреть на диапазон именно по своей товарной категории, а не по общему рынку целиком.

Если ваш показатель ниже бенчмарка, но выше прошлого месяца — это тоже прогресс, и его стоит фиксировать в отчетах для клиента или руководителя.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Как повысить VTR: практические советы

Повысить VTR это не магия и не случайность. Это набор конкретных действий, которые вместе дают результат. Разберем каждую рекомендацию по порядку, чтобы вы понимали не только что делать, но и почему это работает.

Улучшение качества креатива

Качество ролика напрямую влияет на то, останется человек смотреть или закроет вкладку. Здесь важно не путать качество с бюджетом на съемку: дорогой ролик без внятной идеи проигрывает простому видео с четким посылом. Зрителя удерживает внимание история, а не спецэффекты. Проверьте, есть ли в ролике понятный сюжет с началом и развитием, а не просто набор красивых кадров подряд.

Работа с первыми секундами

Первые три-пять секунд решают, досмотрит человек видео или уйдет. Это тот самый момент, где VTR в рекламе это буквально борьба за внимание аудитории до того, как палец потянется к кнопке скролла. Начинайте ролик с самого яркого момента, а не с логотипа компании и долгого разгона. Задайте вопрос, покажите неожиданный кадр или сразу обозначьте выгоду для зрителя.

Тестирование форматов и длины видео

Один и тот же посыл может по-разному сработать в формате 10 секунд и 30 секунд. Тестирование это не разовая процедура, а постоянная стратегия работы с креативом. Запускайте параллельно несколько версий ролика с разной длительностью и сравнивайте показатели через неделю-две:

• короткие ролики 6-15 секунд подходят для соцсетей и ленты Дзена;

• средние форматы 15-30 секунд работают для in-stream рекламы;

• длинные ролики от 30 секунд нужны только при сильном сюжете и понятной аудитории.

Точная настройка таргетинга

Даже отличный креатив провалится, если его показывают не той аудитории. Настройки таргетинга это фундамент, на котором строится весь остальной результат. Многие компании тратят бюджет на широкий охват, вместо того чтобы сузить аудиторию по интересам, возрасту и поведению.

Субтитры и динамичный монтаж

Много людей смотрят видео без звука, особенно в ленте на телефоне. Субтитры позволяют удержать внимание аудитории даже в беззвучном режиме, а динамичный монтаж не дает взгляду заскучать на одном кадре дольше двух-трех секунд. Меняйте план, добавляйте текстовые акценты и не растягивайте статичные сцены.

Ошибки при работе с VTR

Есть несколько ошибок, которые встречаются у маркетологов регулярно, и важно их знать заранее, чтобы не наступать на одни и те же грабли.

• Игнорирование первых секунд ролика. Решение: тестируйте разные варианты открывающего кадра отдельно от остального видео.

• Неправильный таргетинг на широкую аудиторию. Решение: сужайте настройки и смотрите на VTR в разрезе сегментов.

• Неподходящий формат под площадку, например длинный ролик в ленте с автовоспроизведением. Решение: адаптируйте длину под специфику канала.

• Отсутствие A/B тестирования креативов. Решение: запускайте минимум две версии ролика параллельно, как это делают многие компании при запуске новых кампаний.

• Оценка VTR в отрыве от CTR и CPV. Решение: смотрите на метрики в комплексе, а не по одной.

Внимание к деталям здесь важно не меньше, чем сама стратегия. Учитывайте площадку, аудиторию и формат вместе, тогда VTR в маркетинге это станет управляемым показателем, а не загадкой из отчета для компании и ее команды.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания