Временной таргетинг: виды, настройка, подводные камни

Временной таргетинг – это лучшая стратегия, которую придумали для таргетированной рекламы. Если вы ею еще не воспользовались, то многое упустили. Только вдумайтесь, сейчас ваш бюджет сливается вхолостую, а ведь мог точечно работать в пик активности целевой аудитории. Благодаря этой стратегии рекламу можно настроить на показ в конкретное время.

Временной таргетинг работает в Яндекс.Метрике, Google AdWords и социальных сетях. Настроить все легко и просто, но «подводные камни» все-таки есть. Однако и их можно обойти, если провести предварительный анализ. Что именно нужно проанализировать и какое время лучше выбрать для показа рекламы, мы подробно описали ниже в статье.

Описание временного таргетинга

При оптимизации рекламных кампаний часто используется временной таргетинг. С помощью этого инструмента можно убрать показы рекламы, не дающие результата и при этом:

• повысить эффект от рекламной кампании;

• уменьшить расходы;

• увеличить прибыль.

С применением аналитических веб-систем можно изучить временной период активности целевой аудитории, а также время, когда реклама практически полностью ею игнорируется. Такая статистика будет всегда индивидуальна для разных ниш бизнеса.

Статистика считается полноценной и позволяет провести анализ, если она собирается на основании 50-100 конверсий. Именно из этого объема полученных данных можно проследить поведенческие характеристики целевой аудитории и вывести картину эффективности рекламной кампании. Брать для анализа меньшее количество конверсий нецелесообразно. В статистику могут попасть данные о случайных клиентах.

Пользуясь инструментом временного таргетинга при рекламе в соцсетях, можно существенно снизить расходы. Эффективность кампании будет больше за счет охвата целевой аудитории в спрогнозированный промежуток времени. Согласно сделанному прогнозу, в этот интервал аудитория будет максимально сконцентрирована на площадке Интернета.

Статистические данные предоставляются в виде графиков в разрезе часов, суток и дней недели. Анализировать данные можно по таким показателям как:

• транзакции;

• Cost-Per-Action (цена за действие);

• бюджет рекламной кампании;

• Cost Per Click (цена за клик) и т. д.

Виды временного таргетинга

Рекламная кампания будет эффективней, если у аудитории есть возможность ее увидеть в удобное время. Но это не значит, что рекламу нужно оплатить для ежедневной круглосуточной демонстрации. Экономия бюджета будет значительней, если показ рекламы настроить на основании анализа на определенные отрезки времени.

Временной период можно указать с учетом:

• дней недели;

• времени суток;

• местного времени клиента.

Задача самой рекламы состоит в донесении нужного посыла целевой аудитории. График показа необходимо планировать так, чтобы потенциальные клиенты ее увидели. Даже если в момент показа у клиентов не будет возможности или сиюминутного желания совершить заказ.

Например, необязательно оплачивать показ рекламы о доставке бизнес-ланчей в офис на 12:00. Достаточно, чтобы потенциальный клиент ее увидел в дневное время сегодня. Тогда заказ он сможет совершить и завтра, и через день. Самое главное, чтобы временной интервал был таким, когда аудитория ее увидит, потому что будет в Сети.

То же самое касается рекламы в выходные и праздничные дни. Обеды в офис можно успешно рекламировать в дни, когда сотрудники фирм отдыхают. И кстати, вполне вероятно, что аудитория максимально присутствует в Сети, находясь на праздничных каникулах или на выходных. Отличные результаты будут в совмещении временного и геотаргетинга.

4 причины настроить временной таргетинг

Причины, по которым нужно использовать временной таргетинг.

• Причина 1. Колебания спроса. Временной таргетинг позволяет бизнесу подстроиться под существующие колебания. В моменты роста спроса растет количество рекламы. В момент спада интереса клиентов – обратная ситуация.

• Причина 2. Поведенческие параметры клиентов. Клиенты по-разному активны в различное время суток и дней недели. Регулируя количество показов на время, когда аудитория не активна, можно сэкономить на кампании.

• Причина 3. Учет специфики сферы деятельности. В2В-компании, работающие с входящими звонками клиентов, прекращают демонстрировать рекламу в те часы, когда их операторы не смогут принять звонок.

• Причина 4. Экономия средств. Ради этой причины временным таргетингом и пользуются. Снижая в результате правильной настройки стоимость бюджета на контекстную рекламу, исключая показы в неактивное время и повышая CTR.

Реальная экономия от настройки временного таргетинга на примере

Показать эффективность и как работает временной таргетинг можно на примере кампании, в ходе которой получилось снизить стоимость привлеченного лида до 1168 рублей, хотя до оптимизации она составляла 1941 рубль.

Анализируя конверсию по дням, удалось выявить, что максимальное значение стоимости попадает на выходные. Ведь именно в рабочие будни интерес у потенциальных заемщиков вызывает тема микрокредитования.

Рисуя портрет потенциального клиента и анализируя его образ жизни, была установлена одна общая черта. Такому клиенту нужны деньги, но редко в 8:00. Обычно в это время потенциальный заемщик едет на работу и решает все свои рутинные задачи.

Второй общей чертой было выявлено время обращения в компанию микрокредитования. Максимальное количество заявок было после обеда. Пояснить данную информацию можно следующим образом: если человек решил взять денег под процент, то сначала он обращается в банк. Подав заявку до обеда на получение займа и получив, например, отказ, человек начнет поиск организаций по микрокредитованию.

В итоге заказчик сэкономил на рекламе 4900 рублей в день. А изначально рассчитанная конверсия из пяти человек по 1800 рублей превратилась в семь клиентов по 1100 рублей.

Не нужно забывать, что аудитория не фокусирует свое внимание круглосуточно на одном вопросе. Попадая в подготовленную воронку и завершая целевое действие по предложенному алгоритму, человек переключается на решение прочих ежедневных задач. Поэтому транслировать рекламные материалы 24/7 нерационально.

Расширять рекламную кампанию можно после анализа данных временного таргетинга на основании информации по целевой аудитории в целом и отслеживании пиков активности по времени.

Кому подойдет временной таргетинг

Можно привести несколько примеров, когда временной таргетинг эффективней нон-стоп рекламы.

Услуги такси или няни – рост заказов в пятницу вечером, на выходных, праздничные дни.

Служба доставки еды на дом – рост заказов в вечернее время с 18:00 до 20:00.

Билеты в кинозалы, концертные залы, на театральные постановки – рост заказов прослеживается дважды – в 14:00 и 18:00-20.00

Услуги для офисных сотрудников – оптимальный интервал времени с 9:00 до 17:00

Другие часовые периоды при этом нельзя совсем перестать рассматривать для проведения рекламных кампаний. Но все-таки в пиковое время поток клиентов будет однозначно выше.

Для определения оптимального периода нужна статистика. Анализ конверсии в разные часовые промежутки, стоимость клика и привлеченного лида – все это позволит определить эффективность временного таргетинга для конкретной ниши бизнеса.

3 сценария запуска временного таргетинга

Условия, при которых использование временного таргетинга позволяет экономить бюджет, снижать расходы и при этом увеличивать эффективность рекламы, можно рассмотреть на конкретных примерах.

• Пример 1. Типография.

Фирма может обслужить своих клиентов в часы работы офиса: с 9:00 до 18:00. Заказы от клиентов принимаются по телефону менеджерами фирмы в указанный период. Услуги «заказать обратный звонок» на сайте нет.

Исходя из заданных условий, можно сделать вывод: эффективнее всего реклама будет работать в будни в промежуток с 9:00 до 18:00.

• Пример 2. Услуга доставки еды.

Компания по доставке еды принимает заказы 24/7, имеет различные варианты оформления заявок клиентами. В данной ситуации имеет смысл крутить рекламу круглые сутки.

Временной таргетинг может пригодиться для выявления пиковых периодов. Например, чтобы увеличить количество заказов на доставку обедов в офисы – необходимо настроить показ рекламы на предобеденное время. Таргетолог сможет увидеть в отчетах данный рост показателей и применить повышенный коэффициент для увеличения эффекта рекламной кампании.

• Пример 3. Агентство недвижимости.



Решение вопроса с недвижимостью волнует потенциальных клиентов практически круглосуточно. Но само агентство работает с 10:00 до 20:00, принимая звонки и отвечая на запросы в форму вопрос-ответ на сайте в этот же диапазон времени.

Поэтому для временного таргетинга возможны два периода показа рекламы:

• в период работы агентства;

• круглосуточно.

Если у компании хорошо налаженный сайт и автоответчик на телефоне, то вариант круглосуточного взаимодействия с клиентами может иметь место.

Из-за большой конкуренции в рабочее время стоимость заявки значительно выше, чем в нерабочее. Соответственно, в ночные часы и конкуренция меньше, и стоимость заявки ниже.

Настройка временного таргетинга в Яндекс.Директ и Google AdWords

1. Яндекс.Директ

   Настройка временного таргетинга в Яндекс. Директ проходит в меню «Параметры кампании» в разделе «Расписание показов».

   Для просмотра варианта расписания показов и его редактирования необходимо нажать на «Изменить».

   Указывая на вертикальной шкале дни недели, а на горизонтальной – часы показа, можно зафиксировать время и день недели для показа рекламного блока аудитории. Выделенный диапазон будет отображаться зеленым цветом.

   Также существует возможность редактирования времени показа рекламы в выходные или праздничные дни. Удобная функция, когда режим показа выходного дня должен полностью дублировать режим будней.

   В Яндекс.Директ для работы рекламной кампании настроена минимальная граница показов в будни – 40 часов.

   При включении почасового режима управления ставками можно влиять на стоимость клика. Управление осуществляется в промежутке указанного для показа времени.

   Диапазон ставки – от 0 до 200 %. Повышение до 200 % поднимает ставку вдвое, понижение до 0 % – показы объявления останавливаются.

2. Google AdWords

   

   Google AdWords также позволяет выставить расписание показа рекламы в настройках. Оно указывается либо в часах показа с интервалом в 15 минут, либо периодами: будни, праздники, выходные.

   График показа рекламы можно редактировать в меню «Расписание показов объявления».

   В открывшемся окне раздела можно указать новые данные по показам.

   Из графика рекламодатель может получить для анализа следующие данные: клики, цена за клик, CTR, показы, стоимость.

   Для внесения изменений ставок в Google AdWords требуется:

   • Указать кампанию для редактирования.

   • Зайти в раздел «Расписание показов объявления».

   • Внести нужные изменения по времени в столбце «Корректировки ставок», находясь в строке дня недели.

   Окно настройки можно открыть, кликнув на число в столбце «корректировка ставок». Диапазон изменений ставок: от 90 до 900 %.

3 важных нюанса настройки временного таргетинга

1. Если в настройках стратегия управления указана как ручная, то в Яндекс.Директе и Google AdWords существует возможность корректировки ставки по временному таргетингу. Откорректированные значения не сохраняются при смене стратегии на автоматическую.

2. При использовании временного таргетинга необходимо учитывать разницу по времени часовых поясов. Для настройки таргетинга с учётом указанного нюанса необходимо делать разные рекламные кампании.

3. Изучение аналитики позволяет выявить целевую аудиторию. Настроив временной таргетинг с учетом пиков активности, можно повысить эффективность рекламы и получить в результате постоянных заказчиков услуг.

Пошаговая инструкция по запуску временного таргетинга

Временной интервал, в котором запланирован выход рекламы, редко бывает выбран идеально.

Это означает, что почти у 90 % рекламных кампании в настройках указан показ рекламы всего двумя вариантами: круглосуточный показ или в режиме работы компании. Около 5 % стратегий, в которых реклама настроена на выход в период с низким пиком активности и конкретности. На первый взгляд, эти показатели абсолютно адекватны и соответствуют канонам ведения бизнеса. Но это заблуждение. Существует более эффективное время для показа рекламы, которое не учитывается практически 2/3 всего бизнеса.

Чтобы ни на словах заявлять о существовании идеального, неклассического временного промежутка, стоит привести примеры. В них показываются алгоритмы и способы выявления правильного времени для показа рекламы целевой аудитории.

Этап 1. Анализ целевой аудитории.

Когда говорят о целевой аудитории, то имеют в виду живых людей. Со своими привычными качествами, чертами характера, режимом работы и массой потребностей. При этом людей с одинаковыми характеристиками можно разделить на группы. На примере указанный этап будет понятней.

Пример 1. Вы продаете товары для офиса.

Возьмем для примера сегмент бизнеса B2В как целевую аудиторию. B2B считается сложным сегментом по побуждению к покупкам по сравнению с B2C. Это обычные люди: руководители и начальники отделов больших компаний, директор среднего по размерам предприятия. Наибольшую прибыль приносит крупный клиент с постоянными заказами. Связь с такими заказчиками происходит не через директора, а в большинстве случаев через секретаря.

Работу секретари выполняют либо в 9:00-11:00 – время, когда им была поставлена задача, либо после обеда и перед уходом с работы. Во время обеда и перед ним настраивать показ рекламы на указанную целевую аудиторию бесполезно. До обеда – слишком заняты другими вопросами и в целом много задач, а обед – законное время отдыха.

Пример 2. Продаем игровую компьютерную мышь или клавиатуру из дорогого сегмента.

Потенциальные клиенты данной ниши – сотрудники офисов, обеспеченные студенты. В отличие от предыдущего примера продаваемый товар – для отдыха и досуга. Значит и настраивать рекламу необходимо с учетом времени, когда офисные сотрудники имеют возможность ее увидеть:

• время обеденного перерыва (12:00-14:00);

• перед окончанием рабочего дня (16:00-17:00);

• в вечернее время, когда сотрудник дома и отдыхает (после 21:00).

Чтобы настроить рекламу и увеличить ее эффективность, необходимо изучить нишу и целевую аудиторию. Собирая статистические данные, проводя анализ пиков активности потребителей, можно сделать выводы о том времени, когда лучше всего показывать рекламу.

Этап 2. Анализ конкурентов.

Следующий шаг, который важно осуществить перед началом запуска рекламы – анализ конкурентов и сбор данных об эффективном времени показа. Такая работа сможет указать сразу на несколько фактов для корректировки стратегии:

• период показа рекламы конкурентов;

• снижения расходов бюджета;

• выявление наиболее свободного от показов времени.

Показ рекламы можно условно разделять на следующие периоды: рабочие часы, круглосуточная трансляция и показ рекламы за оплаченный период. Данные в разрезе фирм-конкурентов за каждый временной отрезок в 1-3 часа вносятся в таблицу (если удалось получить такую информацию).

По окончании сбора статистических цифр можно провести оценку, каким способом рекламируются соперники по бизнес-нише.

Какие выводы можно сделать исходя из полученной информации, зависит от опыта маркетологов и знания рынка в целом. Главное, что нужно искать в этой подборке – свободный отрезок времени и тех конкурентов, что подходят к выбору период показа рекламы нестандартно. Конкуренты могут удивить своей нелогичной стратегией либо, наоборот, умением подобрать наиболее удобное время: 13:00-15:00 и 19:00.

Хорошо поможет в вопросе изучения конкурентов личное общение, поиск любой возможности получить подробную информацию. Отталкиваясь от полученных данных, можно настроить временной таргетинг максимально удачно.

Этап 3. Постанализ.

Умный маркетолог не размышляет – он пробует!

Иногда даже самый тщательный анализ не даст таких результатов, какие можно получить, собирая данные с макроконверсий сайта. Сами покупатели, так или иначе совершившие действия, в ответ на маркетинговые шаги позволят четко определить самый удачные временной период. Макроконверсии можно отслеживать с использованием Analytics или Метрики и обязательно учитывать их для выбора времени показа рекламы.

После запуска рекламной кампании необходимо провести анализ полученной конверсии и выявить самое эффективное время. В Яндекс.Метрике 2.0 такой анализ можно сформировать на основании отчета «Трафик на сайт относительно времени» и указать ту часть покупателей, конечным результатом действий которых стала покупка или оставление заявки на сайте.

Подводя итог, можно отметить, что целевая аудитория, в зависимости от времени суток, ведет на сайте себя совершенно по-разному. Если существуют лимиты по стоимости заявки и бюджету на день, то именно на основании полученных данных есть возможность распределить бюджет между наиболее эффективными временными отрезками.

Чтобы выявить часы, когда конверсия максимальна, можно:

• анализировать продукт и поведение целевой аудитории;

• анализировать конкурентов;

• провести анализ конверсии после запуска временного таргетинга.

Переход посетителя сайта в покупателя может зависеть от самых различных причин, в том числе от того, откуда привлекался трафик и каким способом. Одновременное использование различных способов может мешать анализу.

3 рекомендации по настройке рекламной кампании в праздники

Учитывать праздничные дни во временном таргетинге необходимо. На праздничных выходных любая целевая аудитория старается максимально эффективно решить текущие задачи, закрыть основные потребности. Именно в праздничные дни конверсия клиентов в разы больше, чем в обычные будни и выходные, а расход бюджета ниже. Чтобы подготовиться к рекламе в праздничные дни необходимо проделать следующие шаги.

• Шаг 1. Планируем праздничный бюджет заранее.

С помощью Wordstat через «История запросов» вводится ключевая фраза. В полученных данных можно выявить высокие по частоте запросы сочетания слов и оценить трафик за интересующий период.

Так как большая часть финансовых организаций (банков) в праздничные дни не работает, необходимо учесть данный факт при планировании бюджета. На расчетном счете Директа для бесперебойной работы в выходные дни должен быть в достаточном размере остаток. Если же денежные средства закончились, то пополнить баланс можно моментальным переводом от физического лица. Но документы на такие операции системой не формируются.

• Шаг 2. В настройках временного таргетинга указываем работу в выходные дни.

При настройке необходимо отметить пункт «Учитывать праздничные дни» во временном таргетинге и «Показывать», установив время показа рекламы. Ориентироваться на пики активности предыдущих дней в праздники – ошибочно. Необходима либо круглосуточная трансляция рекламы, либо проведение дополнительных исследований поведения аудитории. Обычный режим трансляции для выходных дней может стать убыточным.

• Шаг 3. Проверяем готовность сайта для работы в праздничные дни.

Посетители сайта должны получить достаточно информации о том, когда будет доставлен заказ с учетом праздничных дней. Для такого информирования на сайте можно закрепить баннер с приблизительно похожим текстом:

«Все заказы, оформленные с 30 декабря по 8 января, доставляем с 9 января строго с учетом сроков поставки. Приятным бонусом к вашим заказам – подарок от Деда Мороза».

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Оформляя сайт, необходимо проверить работоспособность форм заказа и кнопок. Отлажено работающий ресурс позволит собрать такое количество заявок, который закроет весь период простоя.

«Подводные камни» временного таргетинга

Временной таргетинг – это способ настройки показа рекламы по периодам времени. Надеяться только на хорошо настроенную таргетированную рекламу не нужно. Существует ряд моментов, которые могут испортить всю кампанию.

Приняв решение об отказе от показа рекламы, можно значительно потерять трафик. Нужно четкое понимание причины и последующих результатов такого решения. Ниша бизнеса может быть такова, что рекламу стоит демонстрировать только в рабочие часы будних дней, или обращения клиентов случаются только при возникновении определенных ситуаций (аварийный комиссар). Тогда, возможно, стоит рассмотреть вариант понижения ставки. Так называемый «мягкий таргетинг», который не только сохранить трафик, но и сэкономит бюджет.

Существует понятие отложенного спроса. Когда решение о покупке принимается не сразу. Например, потребитель увидел рекламу в рабочие часы, затем отложил выбор услуг или товаров, закончил рабочий день и вернулся к просмотру предложений уже в вечернее или ночное время. Но так как изучить полностью весь рынок предложений не успел, то может совершить покупку даже через неделю. Если в этот период не будет работать таргетированная реклама, то шансов у конкурентов станет больше.

Для только открываемого бизнеса раскрутка вызвана сложностью анализа аудитории. В этом случае требуется ожидание в пределах 1-2 месяцев.

Выйти на идеальные настройки временного таргетинга можно самостоятельно либо с привлечением менеджера по рекламе. Такие специалисты предлагают услуги пакетом: настройка временного таргетинга в Директе, сбор семантического ядра, составление рекламного объявления и контроль за прохождением кампании.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 21.08.2021

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB