Скачайте ТОП-40 примеров коммерческих предложений, которые увеличат количество заявок в 5 раз
pdf 12,3mb
Скачать бесплатно
×
Конкурентные преимущества: примеры, виды и принципы создания
Вернуться к Блогу
11.04.2022
25143

Время чтения: 10 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Конкурентные преимущества: примеры, виды и принципы создания

Конкурентные преимущества – главный фактор завоевания рынка и залог успешного развития компании. Ведь соперничать, то есть быть лучше кого-то, не получится, не обладая качествами, превосходящими оппонента. Это касается не только товаров, услуг, но и принципов работы, существования самой компании.

Низкая цена продукта давно перестала быть главным аргументом в борьбе за покупателя. На первое место вышли качество товаров/услуг, сервис, уровень коммуникаций. Из нашего материала вы узнаете, как выявлять и создавать уникальные конкурентные преимущества.

Конкуренция и конкурентные преимущества: что это такое

Что такое конкуренция

Рыночной конкуренцией называют особую разновидность соперничества между бизнесменами, предприятиями, организациями. Как правило, её предметом являются продукты (товары и услуги), а показателями, на которых она основывается — стоимость и качество.

Конкуренция является способом саморегуляции конкретного сегмента рынка. Честное соревнование позволяет любому игроку выйти в лидеры.

Современные компании, стремясь к лидерству, следуют двум стратегиям — ценовой и неценовой конкуренции. Первый вариант подразумевает сокращение производственных издержек и затрат на сбыт, снижение стоимости для покупателей, второй — качественное улучшение и доработку продукта, расширение линейки товаров или услуг.

Что такое конкуренция

Неценовая стратегия в экономической борьбе преобладает, а попытки отвоевать себе часть клиентов с помощью стоимостного демпинга постепенно уходят в прошлое. Своим основным конкурентным преимуществом компании считают широкий спектр услуг и высокое качество товаров.

Конкуренция на рынке в РФ контролируется федеральным законом «О защите конкуренции» от 26.07.2006 г., который призван препятствовать формированию монополий, и иными нормативно-правовыми актами.

Как и любое явление, конкуренция имеет свои плюсы и минусы.

Плюсы соперничества на рынке

Преимущества конкуренции:

  • Борьба с соперниками мотивирует фирмы и частных предпринимателей постоянно работать над качеством товаров и сервиса, отслеживать динамику спроса. Инновационные технологии дают бизнесу конкурентное преимущество и возможность продвинуться на рынке, а всё, что коммерчески неэффективно и устарело, вытесняется. Поэтому предпринимательское соперничество можно с полным правом назвать двигателем научно-технического прогресса.

  • Благодаря противоборству бизнесов выравниваются зарплаты и нормы прибыли в любой отрасли, регулируются ценообразование и товарооборот.

  • Конкуренция заставляет компании искать пути оптимизации издержек и снижения стоимости, что благоприятно для покупателей: товары и услуги становятся доступны любому человеку. Чтобы расширить поток клиентов, коммерческим фирмам приходится снижать цены, сохраняя при этом уровень качества продукции.

Минусы конкуренции

Бизнес-противоборство порождает и ряд проблем:

  • В периоды кризисов из-за конкурентной борьбы нередко случается перепроизводство товаров.

  • В высококонкурентных нишах бизнес крайне нестабилен, а это чревато безработицей (в масштабе региона или целой страны), инфляцией, банкротствами.

  • Из-за соперничества предприятий усиливается дифференциация доходов, и между разными социальными группами и слоями населения возникает просто колоссальная разница в заработках.

Зачем нужна конкуренция бизнесу

Борьба за место в деловой иерархии является неотъемлемой чертой любого рынка, и она никуда не денется в будущем. Тому, кого путает конкуренция, не следует открывать стартап: с большой вероятностью, такой бизнес вскоре прогорит именно из-за того, что окажется слабее соперников.

Однако не следует бояться естественного соревнования предприятий за деньги покупателей. Это вынуждает правильно выстраивать бизнес-процессы, искать эффективные стратегии развития, формировать конкурентные преимущества и повышать качество продукции.

Победа в рыночном соревновании, даже мелкая — это всегда скачок прибылей фирмы вверх. Конкуренция приводит бизнесы в движение, заставляет руководителей обдумывать каждый шаг и принимать верные решения, не ограничиваясь привычными схемами и приёмами под предлогом «сойдёт и так».

Как конкурентные преимущества помогают обойти соперников

Есть шесть простых принципов, позволяющих победить конкурентов и перестать их бояться:

  1. Всё время совершенствовать свои продукты и увеличивать их ассортимент.

  2. Сокращать расходы, добиваясь доступных и низких цен для клиентов.

  3. Продвигать и рекламировать товары по всем существующим каналам, будь то офлайн-PR, продвижение в сети с помощью таргетированной и контекстной рекламы, интернет-маркетинг, и т.п.

  4. Торговать как в обычных точках продаж, так и в интернет-магазине.

  5. Делать своим конкурентным преимуществом бесплатные бонусы, длительные гарантии на продукцию.

  6. Постоянно улучшать качество товаров, услуг и расширять их спектр.

Как правило, этих шести шагов достаточно, чтобы продолжать оставаться на рынке и не проиграть.

Факторы, влияющие на конкурентные преимущества

Все многочисленные виды факторов, определяющих конкурентные преимущества бизнеса, делятся на две группы:

Внутренние конкурентные преимущества

Это те, которые помогают сделать себестоимость продукции минимальной, снизив производственные издержки. Что касается качества, то оно должно быть хотя бы на среднем по отрасли уровне, а лучше — выше. Если со снижением цены падает качество, торговать таким продуктом можно лишь при условии значительного уменьшения рублевой цифры на товарном ярлыке (из-за чего сокращается и доля прибыли). Это не тот случай, когда уменьшение себестоимости является внутренним конкурентным преимуществом.

Внутренние конкурентные преимущества

Условие, при котором низкие затраты на изготовление товара обеспечивают конкурентное преимущество — это поддержание высокой производительности.

Благодаря удешевлению производства:

  • Можно оставаться на достаточном уровне рентабельности, не снижая стоимости товара, как только ситуация на рынке изменится или конкуренты начнут давить.

  • Можно творчески применять такой маркетинговый инструмент, как поддержание низкой цены, чтобы захватить больший сегмент рынка.

  • Можно извлечь больше дохода и инвестировать его в развитие бизнеса. В результате качество товаров повысится, что даст компании дополнительное конкурентное преимущество.

  • Можно эффективно защищаться от действий соперников на рынке.

Внешние конкурентные преимущества

Данная группа достоинств основывается на характеристиках товара или услуги, выгодно отличающих их от аналогов, производимых другими фирмами, и увеличивающих потребительскую ценность продукта для покупателя. Это свойства изделия/сервиса, позволяющие продавать его намного дороже, нежели соперники (чья продукция не уникальна).

Если компания ориентируется на внешние конкурентные преимущества, то ей необходимо обнаруживать и утолять актуальные, но до сих пор никем из конкурентов не удовлетворённые потребности целевой аудитории.

Успех в достижении целей определяется тем, какие способы формирования приоритетов над соперниками выбрала фирма.

Во-первых, конкурентным преимуществом может обладать сам продукт. Цена ниже среднерыночной — уже достаточно веская для большинства покупателей причина, чтобы выбрать именно его. И, как правило, сниженная стоимость толкает клиентов на импульсивные покупки: люди покупают, потому что очень дёшево, а не потому, что продукт нужен прямо сейчас.

Внешние конкурентные преимущества

Во-вторых, внешним конкурентным преимуществом может быть дифференциация товара — например, наличие у него уникальных свойств, делающих его очень желанным для клиентов (при этом его потребительские свойства — функциональность, долговечность, безопасность — на ситуацию особо не влияют). Сюда же относятся эпизоды резких всплесков спроса на изделие/услугу (из-за модного тренда, и т. п.) и популярность бренда.

В-третьих, обеспечить своей продукции конкурентное преимущество можно, если создать ему особое положение. Для этого предприниматели стараются стать монополистами в своём рыночном сегменте. Тогда клиенты волей-неволей покупают продукт компании, потому что альтернативы нет. Вообще-то это не типично для здорового нормального рынка, где процветает свободное соперничество, но на практике многие фирмы выбирают именно этот путь достижения конкурентных преимуществ.

Виды и свойства конкурентных преимуществ

Все известные их виды делятся на две большие группы:

  1. Естественные конкурентные преимущества: сроки и варианты доставки, стоимость, и т. п. Такими достоинствами обладает любая коммерческая организация (даже если её руководство об этом не знает и пребывает в уверенности, что компания ничем не отличается от других).

  2. Искусственные: это персонализированный подход к сервису, акции, спецпредложения, гарантии, и др. Такие конкурентные преимущества усиливают естественные посредством особых манипуляций.

А теперь рассмотрим каждое из достоинств, входящих в обе группы, подробно и с примерами.

Естественные преимущества фирмы

Фактор Как его использовать в качестве преимущества
Стоимость Одно из главнейших конкурентных преимуществ, иногда — единственное. Но если вы можете себе позволить поставить цену ниже, чем другие бизнесмены, никогда не пишите об этом в общем («У нас дешевле, чем у других»), но всегда указывайте фактические цифры («У нас на 15 % дешевле среднерыночной цены»).
Сроки доставки Сообщайте время доставки покупок. Если вы привозите заказ в тот же день, используйте это как конкурентное преимущество. Если фиксированные сроки доставки, например, из Санкт-Петербурга в Красноярск, – обозначьте их.
Опытные продавцы Хвастайтесь опытом и профессионализмом своих сотрудников! Покупатели доверяют опытным работникам, чувствуют себя более защищёнными и охотнее заказывают.
Особые условия Подчёркивайте любые условия и особенности, выделяющие ваш бизнес среди аналогичных: географическое расположение, возможность рассрочки, скидки, бонусы, оплата при получении.
Репутация компании Расскажите своей целевой аудитории о том, что ваша фирма выиграла в отраслевом конкурсе, выступила с экспертным заявлением на международном форуме, персонал прошёл курсы повышения квалификации. Всё это работает на бренд и создаёт ему конкурентное преимущество.
Узкий профиль работы Предположим, ваш сервис-центр специализируется исключительно на ремонте айфонов. Ближайший конкурент, работающий в соседнем доме, чинит любые устройства — и ноутбуки, и айфоны, и кнопочные телефоны. Кого же выберет клиент, которому нужно заменить разбитый экран айфона? Скорее всего – вас, и даже чуть более высокая цена его не остановит. Узкая специализация — источник конкурентных преимуществ: если ремонтируете устройства только одной марки, то, вероятно, досконально знаете все нюансы и подводные камни этого товара и данного дела.
Дополнительные преимущества Сюда относится всё, что помогает вам отстроиться от конкурентов и не входит в предыдущие пункты. Отразите это в своём УТП.

Искусственные конкурентные преимущества

Эти виды преференций больше подходят: начинающим бизнесам, не обзаведшимся ни постоянными клиентами, ни явными противниками; фирмам, торгующим своими товарами чуть дороже среднерыночных цен; а также тем, кто не отличается от остальных ни опытом, ни скидками, ни ценовой политикой.

Фактор Как его использовать в качестве преимущества
Ответственность Потребители больше склонны покупать у тех фирм, которые смело берут на себя ответственность за качество продаваемых товаров и услуг.
Гарантии В качестве конкурентного преимущества используются гарантии двух типов. Либо обход «Закона о защите прав потребителей» (не 14 положенных дней гарантии, а 30 или 90), либо особые — такие, например, как обещание пиццерии доставить заказ за час, а если не получилось, то бесплатно.
Отзывы клиентов Публикуйте на сайте, в корпоративных соцсетях отзывы, особенно на работу персонала. Если у вас команда настоящих профи и мастеров, и клиенты это подтверждают, почему бы не сделать из этого конкурентное преимущество?
УТП УТП — ёмкое короткое сообщение, призванное не просто сообщить информацию потребителю, но и отстроить компанию от конкурентов
Демонстрация товара или услуги Вы не видите никаких явных конкурентных преимуществ своего бизнеса, продукта? – Можно пойти другим путём: показать процесс работы. Например, выложить в соцсетях ролик о том, как проводится лазерная эпиляция (с упором на то, что это безболезненно, стерильно и без рубцов на коже); или о том, как тестируете каждую продаваемую игрушку на безопасность, функциональность.
Дополнительная ценность продукта Например, ваша небольшая фирма торгует PSP, и ей трудно соперничать с крупным бизнесом. Чуть-чуть увеличьте стоимость и вложите в неё доступ к большему количеству игрушек! Если продаёте недвижимость, то проведите акцию типа «Скидка 15 % на сантехнику в магазине X при приобретении у нас квартиры», «Чистовая отделка жилья в подарок каждому покупателю».

Устойчивые конкурентные преимущества

К решающим, или устойчивым, относятся те конкурентные преимущества, посредством которых фирма успешно отражает натиск соперников. Достижение этого возможно лишь в том случае, когда бизнес может удовлетворить клиентскую потребность в той или иной сфере. Организации, занятые ожесточённой конкуренцией на внутреннем рынке, обычно не осознают, сколько проблем они тем самым создают своим потребителям. Если проанализировать эти сложности и «боли» клиентов и предложить решение, спрос пойдёт в гору.

Устойчивые конкурентные преимущества

Данная концепция отличается от классической схемы конкурентного преимущества только способами выявления. Решающие приоритеты формируются, когда компания глубоко вникает в клиентские проблемы, возникающие из-за недоработок поставщиков: например, испорченного товара, задержки доставки, путаницы в посылках.

Чтобы определить главную потребность аудитории и сделать из неё конкурентное преимущество, необходимо тщательно изучить не только поведение ЦА, но и деятельность соперников по рынку. Цель анализа — точно выяснить желания и потребности клиентов (как уже существующих, так и потенциальных). Дело осложняется тем, что опросы — не самый надёжный инструмент исследования, и нужно слушать потребителей прямо в ходе продаж, а также собирать сведения о целевых сегментах аудитории и тех, которые пока не целевые, но тоже готовы с вами сотрудничать.

Внимание! Такие исследования должны быть периодическими: рынок — динамичная среда, конкуренты не дремлют и постоянно ищут способы отвоевать сегмент, поэтому надо следить за ними.

Выявление конкурентного преимущества

По длительности конкурентные преимущества делят на долгосрочные (основные) и краткосрочные (вспомогательные). Первые напрямую приносят доход компании, изготавливающей некий продукт. Вторые же возникают при необходимости поддержки основной деятельности фирмы. К ним относятся все побочные товары, как-либо связанные с главным.

  • Долгосрочные конкурентные преимущества

Долгосрочные, или стратегические, приоритеты весьма затратны для команды — как по времени, так и в плане труда. Чтобы создать такое конкурентное преимущество, всем отделам нужно приложить массу усилий. Зато в итоге компания вытесняет своих конкурентов даже из тех областей рынка, которые они уже захватили.

Примеры этого вида конкурентных преимуществ в изобилии демонстрирует корпорация Samsung. Во-первых, она спонсирует крупнейшие мировые проекты вроде олимпиад. Во-вторых, «Самсунг» заручился надёжной поддержкой со стороны клиентов: бренду доверяют, его узнают, от него ждут всё лучших и лучших показателей качества.

  • Краткосрочные конкурентные преимущества

Краткосрочные, или тактические, преимущества компании используют, когда к этому их вынуждают конкуренты. Условие их получения — положительная рыночная конъюнктура. Если рассматривать тот же «Самсунг», то выпуск флагмана Galaxy S3 вслед за выходом очередной модели iPhone обеспечил компании неплохое краткосрочное конкурентное преимущество.

Краткосрочные конкурентные преимущества

Как сформулировать конкурентные преимущества

Ведущим конкурентным преимуществом любого бизнеса являются взаимоотношения с клиентами (и отношение к ним компании). Если использование остальных козырей фирме недоступно, то надо делать упор на качестве обслуживания:

  • повышать планку сервиса, улучшать клиентоориентированность;

  • опрашивать свою ЦА, проводить маркетинговые исследования: пусть сами покупатели расскажут, какие особенности продукта или бренда для них являются конкурентными преимуществами;

  • тщательно исследуйте свою целевую аудиторию, чтобы точно знать её запросы и попадать в них: тогда, придя к вам, клиент радостно воскликнет «Наконец-то я нашёл то, что искал!»

Но есть и другие способы показать, что предприятие — лучше и достойнее других. Укрепить свои конкурентные преимущества можно при помощи:

  • Бенчмаркинга. Этот метод заключается в изучении опыта наиболее успешных, лидирующих и узнаваемых компаний на рынке с целью позаимствовать полезные наработки, приёмы, фишки — в общем всё, что может пригодиться и будет по карману фирме. Мало кто пытается повторять за лидерами — обычно все копируют ходы и приёмы у ближайших конкурентов. Но если ориентироваться на самых лучших и наиболее успешных, то, даже если не дорастёте до столь же высокого уровня, то как минимум отстроитесь от равных вам.

  • Целенаправленного исследования соперников с целью сравнить их со своей компанией и определить наиболее перспективные для себя направления развития и потенциальные конкурентные преимущества.

Полезный совет. Отберите несколько фирм из своей сферы, сильнее всех затрудняющих вашу активность на рынке. Проведите их сравнительный анализ по каждому параметру: ценам, сервису, ассортименту, условиям, и т. п. Оформите результаты в виде таблицы. Опишите их действия по каждому из направлений (например, кто-то постоянно проводит акции, у кого-то ограничена доставка, кто-то принимает оплату только наличными, а кто-то делает смс-рассылки клиентам на их дни рождения, и т. п.).

Получится следующая картина: какие-то компании окажутся явно сильнее вас, но есть и вещи, которые никто не делает хорошо. Работайте по обоим направлениям, чтобы обеспечить себе конкурентные преимущества:

  • Сообщите клиентам о тех особенностях вашего бизнеса, торговой марки или продукта, которые позиционируете как свои достоинства. Подчёркивайте их буквально везде, от КП до упаковки и рекламы. Помните, что потребители не всегда могут сходу распознать выгоду для себя: некоторые вещи считаются само собой разумеющимися, и клиенты просто не думают о них. Сделайте на них акцент, чтобы люди осознали ваши явные плюсы — это, как минимум, увеличит преданность уже имеющихся покупателей.

  • Если у вас нет ничего уникального, что отличало бы вас от соперников по рынку, то просто придумайте себе конкурентное преимущество. Какое-то время оно будет действовать. Не нужно врать, достаточно найти какой-то очевидный показатель, который имеется почти у всех, но его не принято выделять, и сделайте акцент на нём. Этой техникой блестяще воспользовался американец Клод Хопкинс, разработавший рекламу для марки пива Schlitz: он поведал всему миру о том, как бутылки стерилизуют паром (хотя это стандартная процедура производственной технологии).

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Избегайте следующих популярных ошибок, допускаемых предприятиями, ищущими свои конкурентные преимущества:

  • У большинства предпринимателей тема конкурентных преимуществ остаётся где-то на периферии внимания. Пока бизнес хоть как-то работает, они не задумываются о том, как отстроиться от соперников. Но если дело плохо– сразу начинают искать выходы.

  • Те, кто наконец задумался об отстройке от конкурентов, тут же начинают копировать их ходы, методы и решения. Это очень распространённая ошибка, из-за которой современная реклама наполнена безвкусными клише вроде «молодой коллектив», «динамично развивающийся бизнес», «индивидуальный подход», «превосходное качество», и т. п. Конечно, ведь никто не хочет говорить о себе как о дилетантах, которые работают спустя рукава, не заботятся о качестве сервиса и комфорте клиентов.

  • Ещё одна грубая ошибка — превозносить достоинства товара, а не торговой марки или своей фирмы. К примеру, ивент-агентство во всех своих рекламных объявлениях рассказывает о том, какую замечательную новую услугу по организации выездных свадеб оно недавно открыло. Клиент вдохновился и пошёл искать, где можно заказать ту же услугу подешевле — и в конце концов нашёл (в другой фирмы). Сработало такое весомое естественное конкурентное преимущество, как цена. Впрочем, если это практикуют монополисты в своей нише, предлагающие продукт, которого больше ни у кого нет, то это – не ошибка.

В Рунете сразу бросается в глаза, что до 80–90 % предприятий даже не пыталось проанализировать конкурентную среду. Это открывает интересные возможности для тех, кто готов исследовать, искать, сравнивать и думать: изучив деятельность соперников, вы легко обнаружите собственные преимущества и привлечёте ими клиентов.

2 источника конкурентных преимуществ

До того как начинать разрабатывать конкурентное преимущество, проанализируйте два важнейших внешних фактора: конкурентную среду и целевую аудиторию:

  1. Изучите ЦА

    Цель исследования — ответить на вопрос «Кто наш покупатель?». Фирму должны интересовать его социальный статус, возраст, а главное — те проблемы, которые он надеется решить посредством вашей услуги, товара, сотрудничества с компанией в целом. Обнаружится весьма широкий спектр вариантов: срочная и безотлагательная нужда в продукте, желание убедиться в его безопасности и надёжности (например, в салоне красоты клиенткам важно, чтобы все инструменты дезинфицировались), и т. п.

    Изучение целевой аудитории

    Если целевая аудитория вашего бизнеса неоднородна и делится на сегменты, возьмите один из них, наиболее перспективный, и вырабатывайте конкурентные преимущества именно под него. Сайт тоже должен быть заточен под потребности этого сегмента ЦА. Но идеальный вариант — угодить сразу всем группам своей целевой аудитории: надавить на её опасения и боли, удовлетворить её потребности, решить проблемы. Если это невозможно, то выберите хотя бы один сегмент, самый важный.

  2. Изучите конкурентов

    Преимущества потому и называются конкурентными, что позволяют обойти других игроков на рынке. Оценив своих соперников по нише, проведите анализ их слабых и сильных сторон и определите, в чём они сейчас превосходят. А их слабости — это зона роста: вскоре вы покажете, что фирме удаётся делать некоторые вещи лучше других.

    И в ваших внутренних планах, и в договоре с вендором должны быть отражены реалистичные и реальные суммы расходов на создание и внедрение CRM. Не соблазняйтесь идеей сэкономить, отказавшись от всех обновлений, обслуживания и техподдержки: тогда процесс внедрения пойдёт намного медленнее и с проволочками. В худшем случае, CRM-стратегию вообще не удастся внедрить.

Как создать и сформировать конкурентные преимущества

Если не будете усиливать свои достоинства и обновлять УТП, то вскоре ваши товары и услуги перестанут интересовать клиентов.

Вот общая схема формирования конкурентных преимуществ предприятия:

  1. Выявить свои сильные стороны и уязвимости. Здесь нужно быть максимально объективными. Желательно проинтервьюировать нескольких (десяток-полтора) нынешних и бывших клиентов, задав им вопросы о том, какие моменты сотрудничества им понравились, а какие нет. Запишите то, что они говорят, на бумаге или в документе Word.

  2. Затем начать работать с плюсами. Как правило, это какие-то размытые формулировки вроде «непревзойдённое качество продукции», которые неубедительны для целевой аудитории. Нужно конкретизировать свои преимущества, избавившись от штампов и общих слов.

Вот как это делается:

Абстракция Конкретика
Профессионализм работников Команда выполнила 150 проектов за четыре года. Персонал регулярно проходит обучающие тренинги от института N.
Высококачественный товар Для изготовления продукции мы используем немецкие станки X, благодаря чему все изделия полностью соответствуют нормативам.
Персонализированный подход Наше общение с заказчиком не сводится к заполнению брифа. Мы в постоянном контакте, совместном поиске идей и точек роста.
Прекрасное обслуживание Наша техподдержка работает круглые сутки без перерывов и выходных, любое обращение обрабатывается за пять минут. Все технические проблемы быстро устраняются.
Доступные цены Продаём на 10 % ниже, чем другие производители, поскольку используем в логистике технологию Y.

Постарайтесь обнаружить как можно больше достоинств. Переформулировав их в конкретные, осязаемые для клиента выгоды, вы получите целый набор конкурентных преимуществ. Отберите пять – семь самых важных и используйте их в своих рекламных материалах, КП, презентациях.

Как сформировать конкурентные преимущества

Теперь переходим к отработке минусов. Не бросайте своих покупателей наедине с проблемами: вы рискуете растерять клиентов. Сделайте из лимона лимонад, превратите недостатки в достоинства.

Примеры:

Недостаток Превращение
Дороговизна Оплатив подписку, вы получаете доступ к полному функционалу CRM, даже к тем опциям, которые обычно приобретаются отдельно.
Долгие сроки доставки Наши изделия изготовлены из редких материалов. На массовом рынке вы таких не найдёте.
Компания молодая, недавно вышла на рынок Мы открыли это направление совсем недавно и чутко прислушиваемся ко всем вашим пожеланиям, моментально утверждаем ТЗ и сразу готовим комплект закрывающих документов.
Ассортимент ограничен Мы ограничились только самыми востребованными товарными позициями, чтобы глубже проработать каждую.

Изучите методы грамотной отработки сильных сторон и уязвимостей. Лучше браться за это всей командой в формате брейнсторминга. На выходе должен получиться перечень из двух-трёх десятков конкурентных преимуществ.

Управление конкурентными преимуществами

Специалист, ответственный за обеспечение способности объектов противостоять соперникам и поиск конкурентных преимуществ, выполняет следующие задачи:

  • Отбирать, анализировать, обосновывать эти возможности и источники конкурентоспособности компании.

  • Формировать новые конкурентные преимущества, укреплять слабые места бизнеса.

  • Ставить цели, планировать текущую работу и развитие фирмы.

  • Сосредотачивать все факторы конкурентоспособности на конкретной цели или использовать метод «сжатия в лазерный луч» преимуществ.

  • Направлять этот «лазерный луч» на цель.

Все эти задачи весьма непросты. Их решение требует применения современных научных методик, подходов, принципов.

Управление конкурентными преимуществами

Перед тем как разрабатывать программу формирования конкурентных преимуществ, нужно не только продумать свою стратегию в этом направлении, но и выполнить ещё пять предварительных шагов, которые существенно облегчат внедрение этого проекта:

  • получить поддержку топ-менеджмента компании;

  • добиться лидерства на предприятии;

  • обучить работников;

  • набрать нужный персонал;

  • овладеть необходимыми технологиями.

Заручившись поддержкой президента или генерального директора организации, вы получите ощутимое и заметное одобрение не только идеи конкурентной борьбы, но и выбранных методов. Как правило, в компаниях все изменения идут «сверху», от руководства. Топ-менеджер, твёрдо намеренный привести свою фирму к победе над всеми противниками, может стать настоящим лидером для подчинённых и настроить все подразделения предприятия так, чтобы они тоже ориентировались на активную борьбу за клиента.

Обучение (в контексте перехода компании к активному противостоянию с конкурентами) принимает различные формы, но преследует одну главную цель — внедрение конкурентной ориентации в любые организационные функции, хоть сколько-нибудь значимые. Любой сотрудник, от руководителя отдела до рядового оператора, должен чётко понимать, каковы его обязанности и каких действий он не должен совершать по имя победы фирмы в соперничестве на рынке и получения конкурентных преимуществ.

Обучать персонал необходимо ещё и для того, чтобы корректно отразить во внутрикорпоративных документах участие специалистов в реализации данной стратегии. Тогда их усилия не останутся незамеченными, оценка эффективности работы будет более объективной, а оплата труда и бюджетирование проектов — более справедливыми.

Именно персонал, вовлечённый в конкурентную деятельность, определяет, насколько успешной она будет, какие у компании сложатся отношения с клиентами и какой будет последовательность ориентации на победу в соперничестве.

И, конечно, многое зависит от технологий, но это всё-таки не главный фактор, а скорее сопутствующий. Основное же — усилия людей и их компетенции в использовании данных методов. Во все времена технологии открывали массу возможностей для формирования конкурентных преимуществ (как минимум, в качестве инструментов повышения продуктивности работы фирмы).

Оценка конкурентных преимуществ

Анализ и оценка конкурентных преимуществ строится на четырёх критериях:

  1. Полезности: преимущество должно повышать прибыль фирмы, соответствовать стратегии развития — в общем, приносить бизнесу ту или иную пользу.

  2. Уникальности: продукт должен выделяться на фоне аналогов, а не копировать их.

  3. Защищенности: любое конкурентное преимущество должно быть юридически защищено, чтобы недобросовестные соперники не скопировали его.

  4. Ценности для потенциальных клиентов компании.

Оценка конкурентных преимуществ

Оценка конкурентных преимуществ осуществляется всего за три шага:

Этап 1: Составляем перечень всех оцениваемых параметров.

Это список ключевых конкурентных преимуществ товара (услуги) — как своего, так и соперников.

Этап 2: Оцениваем уникальные характеристики, выгодно отличающие свой товар от аналогичных на рынке.

Для этого удобно использовать трёхбалльную шкалу:

  • 1 балл: параметр вообще не отражён в преимуществах;

  • 2 балла: характеристика присутствует в них, но лишь частично;

  • 3 балла: исследуемый параметр полностью раскрыт в конкурентных преимуществах.

Этап 3: Составляем план действий.

Пора спланировать дальнейшие меры по укреплению конкурентного преимущества фирмы. Особенно важно продумать, какие действия будут предприниматься по тем параметрам, которые не набрали трёх баллов.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Как улучшить конкурентные преимущества

Для выявления потенциальных конкурентных преимуществ необходимо понять, какие клиентские запросы и нужды, касающиеся вашей сферы, не удовлетворены, и какой объём ресурсов надо затратить на то, чтобы создать дополнительные привилегии вроде скидок, акций, подарков, удобной доставки, приглашений на мероприятия (экскурсии, презентации, мастер-классы) и т. п. действий.

Остановимся поподробнее на каждом параметре бизнеса, чтобы обратить его недостатки в конкурентные преимущества:

  1. Стоимость

    Это главный фактор выбора услуг и товаров для клиента. Чтобы снизить цену, надо уменьшить издержки, и если при этом удастся сохранить качество на прежнем уровне, то покупатели поддержат ваш продукт и бренд.

  2. Дополнительная выгода

    Сформируйте новую выгоду от покупки, которая убедит потенциального заказчика в более высокой ценности вашего продукта по сравнению с конкурентскими. Сфокусируйтесь на характеристиках товара и проинформируйте покупателей о дополнительной пользе.

    Как улучшить конкурентные преимущества

  3. Расходы на эксплуатацию

    Перед тем как решиться на покупку, любой клиент принимает во внимание сопутствующие расходы на использование товара: издержки на бензин, замену запчастей, чернила для принтера.

    Чтобы выяснить, в каких товарах и услугах нуждаются жители вашего города, нужно предпринять маркетинговое исследование. Продукция премиум-класса едва ли будет востребована там, где доход населения едва дотягивает до средних показателей.

  4. Реклама, позиционирование продукта

    Напечатайте флаеры и визитки, разнесите их по почтовым ящикам ближайших домов. Этот простой метод рекламы делает компанию популярной, а клиентов — более лояльными. Закрепите успех, проведя розыгрыш призов — это принесёт фирме ещё больше внимания и любви покупателей.

  5. Качество сервиса

    Цена — хоть и ключевое конкурентное преимущество, но не единственное. Иногда хорошее обслуживание играет решающую роль. Обеспечивайте клиенту действительно качественный сервис и просите его дать обратную связь. Туда, где персонал вежлив и компетентен, клиенты охотно возвращаются.

    Спрашивайте покупателей, каково их мнение о товаре. Рассказывайте им о своих новинках. Интересуйтесь, что не понравилось, есть ли жалобы, претензии.

  6. Местонахождение

    Выбор правильного места даёт конкурентное преимущество компании, так как позволяет экономить на внешней логистике, выстраивать удобные маршруты доставки и подвоза товара, предоставлять оптимальные способы коммуникации.

    Например, если магазин стройматериалов — единственный на ближайшие 15 км, то это явная удача: все ваши соперники находятся дальше. А если еще будете укреплять корпоративную репутацию и нарабатывать клиентскую базу, это конкурентное преимущество станет долгосрочным.

    Салоны красоты эконом-класса лучше открывать в оживлённых районах, поскольку их прибыль сильно зависит от проходимости. Если разместить такое заведение где-нибудь на безлюдной окраине, перспективы бизнеса будут печальны. Ищите проходные места.

    Местонахождение компании

    Аналогичные заведения, но уже бизнес-класса, ориентируются на офисных работников. Логично открывать такой салон в деловом районе, где много бизнес-центров и контор, но подойдёт и спальный район, если уровень его инфраструктуры и стоимость жилья соответствуют характеристикам вашей ЦА. Днём на процедуры будут ходить молодые матери и домохозяйки, а по вечерам и выходным — активно работающие деловые женщины и их семьи.

    Парикмахерским и маникюрным салонам премиум-класса место в престижных, дорогих районах. Единственный элитный жилой дом на весь массив — неудачное место: он не делает весь квартал более статусным, и нужная целевая аудитория вряд ли придёт к вам.

    Всегда следите за тем, сколь далеко расположены ваши соперники. Не все компании могут себе позволить держать в штате опытного профессионального юриста, поэтому нередки ситуации, когда буквально рядом с салоном хитрые конкуренты открывают свой, с похожим названием, и переманивают клиентов, запутывая её внешним сходством и привлекая демпинговыми ценами.

    Разумное решение — открывать салоны красоты в домах, где уже работают стоматологические клиники или другие учреждения, оказывающие услуги эстетической косметологии. Они не являются вашими конкурентами. Клиентам же это очень удобно: они могут посетить сразу несколько предприятий бьюти-индустрии в одном месте.

  7. Сотрудничество и партнёрство

    Налаживайте плодотворное сотрудничество с поставщиками товара, продавцами, дилерами, распространителями. Можно использовать исключительное право на спонсирование звёзд как конкурентное преимущество.

Примеры того, как можно изменить параметры бизнеса и заполучить конкурентное преимущество:

Слабое место Как сделать его преимуществом
Магазин далеко от центра населённого пункта По соседству можно оборудовать склад и офис, и клиенты смогут сразу же посмотреть и забрать товар. Не забудьте организовать удобную парковку!
Цены выше, чем у других В стоимость товара должны входить дополнительные услуги.
Долгая доставка Предложите клиентам эксклюзив или очень широкий ассортимент.
Ассортимент ограничен Снабдите каждый товар подробной информацией

Примеры конкурентных преимуществ

Все варианты, перечисленные ниже, описываются одной фразой – любая компания обладает определёнными ресурсами, позволяющими достичь максимальной рентабельности:

  • Исследования и новые технологии

Несомненно, самая технически оснащённая отрасль на сегодняшний день — это IT. Любой игрок на этом рынке старается выйти в лидеры, предлагая свои инновации и решения.

Получайте клиентов с сайта каждый месяц
В гарантированном объеме
Подробнее

Но удаётся это лишь тем компаниям, которые устанавливают технологическую планку для всех остальных. Например, это Sony и Apple — явные победители в конкурентной гонке, выбившиеся вперёд благодаря тому, что постоянно внедряли новинки на IT-рынок.

Инновации — их стабильное ключевое конкурентное преимущество.

  • Узнаваемая торговая марка

У брендов с многолетней историей всегда огромная аудитория преданных клиентов, которые занимают существенную долю рынка. Это относится, например, к таким брендам, как Virgin, Coca-Cola. В случае Virgin конкурентным преимуществом стала не только узнаваемость торговой марки, но и позитивный имидж компании.

  • Деловая репутация фирмы

Хорошая репутация тоже вполне может быть конкурентным преимуществом предприятия. Такие лидеры мировых рейтингов, каждый в своей области, как Berkshire Hathaway (страхование и инвестиции) и Price Waterhouse (аудит и консалтинг) — образцовые примеры респектабельных бизнесов.

Price Waterhouse

  • Владение патентами

Наличие у компании патентов тоже относится к важным козырям, дающим не только конкурентное преимущество, но и позволяющим стать одним из самых влиятельных в мире предприятий (уровня General Electric, например). Фирма, обладающая активами в виде технологий, защищённых правом интеллектуальной собственности, способна обогнать соперников на несколько шагов.

  • Большой размер

Производство в очень крупных масштабах — это отличный способ сэкономить на издержках и удержать цены на том уровне, который нужен компании. Таким способом достигла успеха, например, Dangote Group.

  • Быстрое привлечение оборотного капитала

Такая форма собственности, как ОАО, может дать фирме серьёзное конкурентное преимущество по сравнению с личными компаниями. Продавая свои акции, это предприятие оперативно привлекает капитал. Например, таким способом Oracle в течение пяти лет успел скупить более пяти десятков предприятий.

  • Сложность входа на рынок

В некоторых странах правительство ведёт откровенно протекционистскую политику в отношении местных коммерческих фирм, создавая искусственные барьеры для зарубежных бизнесов, желающих прийти на рынок. В частности, Chevron охотно использует это конкурентное преимущество в США, а Telmex — в Мексике.

  • Безупречное качество и сервис

Сервис, достигший непревзойдённой высоты, однозначно входит в список самых сильных конкурентных преимуществ. Этим путём пошёл бренд IKEA, успешно захвативший рынок и обеспечивший себе стабильные прибыли: компания изначально ориентировалась на низкие цены и самое высокое качество, а также прекрасное постпродажное обслуживание.

  • Эксклюзивные права

В Нигерии лидером местного автомобильного рынка стала Coscharis Group. Секрет её успеха — получение от BMW эксклюзивного права продавать их машины в Западной Африке.

  • Адаптивность

Корпорация Microsoft не уступает конкурентам своего места на вершине рейтинга производителей ПО, поскольку гибко адаптируется к вечно меняющимся условиям.

  • Быстрота, оперативность

Такие фавориты в своих сферах, как Domino Pizza и FedEx, преуспели благодаря сверхбыстрому оказанию услуг.

  • Дешевизна

Если ваша компания научится удерживать цены на доступном для потребителей уровне, а охват держать достаточно широким, то преуспеет. Как, например, сеть Wall-Mart.

  • Способность обрабатывать гигантский объём данных

Какой общей приоритетной характеристикой обладают такие непохожие корпорации, как Meta, Google, GTBank и AT & T? – Все они активно используют технологии работы с big data.

Без достижения конкурентных преимуществ бизнес не сможет существовать и успешно функционировать. Идеально, если это качество существует сразу и заложено в самой идее стартапа: такие характеристики и возможности противостоять соперникам для фирмы — самые эффективные. Если ваши преимущества нестабильны, лучше даже не пытаться открыть бизнес.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Забрать гарантированный подарок
Скачать 7,4 MB
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...