White paper: маркетинговый инструмент будущего

White Paper – это один из мощных маркетинговых инструментов, который еще не снискал популярности на отечественном рынке, но при этом широко используется на западе. Как ко всему новому, к WP у многих собственников бизнеса сначала настороженное отношение, тем более, что реализация и использование имеют определенные трудности.

Однако разобравшись со всеми преимуществами данного инструмента, никаких сомнений в его эффективности не останется. Наличие White Paper сделает бизнес гораздо более конкурентным и позволит привлечь новых клиентов, хотя сама по себе WP не является ни прямой рекламой, ни лид-магнитом. В нашей статье мы расскажем обо всех особенностях данного приема, разберем типичные ошибки и приведем примеры, как может выглядеть White Paper.

Определение White Paper

White Paper обычно переводят словосочетанием “белая книга”. Это не означает, что подобные документы обязательно должны быть объёмными, как полное собрание сочинений Пушкина. Белая книга фактически является расширенной версией гайда. Она представляет собой брошюру объёмом в 5-30 страниц. Распространяют белые книги, как правило, в электронном виде (обычно это pdf-файлы).

В плане тематики к White Paper не предъявляется жёстких требований. Излагайте в ней любые полезные сведения и наработки в вашей профессиональной области. Например, seo-специалист может поведать, как избежать попадания сайта под фильтры и санкции поисковых систем; дизайнер интерьера – рассказать о сочетаемости оттенков и текстур, научить визуально расширять пространство даже небольшого помещения, и т. д.

White Paper – не сухой нормативный документ, а публицистический текст, который должен быть легко читаемым. Этому способствует и его оформление: яркий дизайн, фотографии, инфографика, статистика, схемы и т. п. Чтобы большие куски текста проще читались, выделяют подзаголовки, ключевые мысли, цитаты; информацию упаковывают в таблицу или маркированный список.

Белые книги распространяют бесплатно. От посетителя сайта требуется только одно: сообщить свои контактные данные (компания затем их использует для проведения рассылок и расширения клиентской базы).

Что отличает White Paper от обычной рекламной брошюры

1. В White Paper отсутствует явная, навязчивая и прямая реклама продукта или бренда.

2. Нет пропаганды конкретной точки зрения и позиции. Автор просто приводит аргументы в пользу продукта или услуги, описывая, как читатель может решить свои насущные проблемы. Вместо агитации – факты.

3. Язык – максимально простой и популярный, форма – повествовательная.

4. Объём белых книг не бывает меньше пяти-шести полных страниц.

5. Эту электронную книгу имеет смысл вручать клиенту до продажи, а не после неё (тогда она не сможет выполнять свои маркетинговые функции и считаться белой книгой в полном смысле слова).

На Западе принята следующая классификация белых книг: “проблема – авторское решение”, нумерованные списки (рекомендаций, best practices, лайфхаков по какой-либо теме), бэкграундеры (подробные обзоры характеристик продукта или услуги). Это очень условная классификация. Дальше мы разберём некоторые виды White Papers отдельно.

Задачи и залог эффективности White Paper

Целей у White Paper несколько. Основные среди них – это:

• Укрепление доверия со стороны целевой аудитории, расширение числа лояльных потребителей.

• Повышение объемов продаж и показателей конверсии. Это можно делать как с помощью контекстной рекламы, так и посредством стратегии экспертности: разработать свою White Paper и раздавать её клиентам, находящимся на различных этапах воронки продаж. Это не только “прогрев” аудитории, но и помощь в отработке возражений.

• Расширение лидогенерации.

• Популяризация торговой марки, повышение её узнаваемости.

• Поддержка нового товара или услуги, выводимых на рынок.

Таким образом, White Paper по праву можно назвать многофункциональным маркетинговым инструментом. Его эффективность многократно подтверждена на практике.

В чём же секрет эффективности White Paper? Во-первых, это относительно новый для российского бизнеса формат, который ещё не успел всем надоесть. Во-вторых, белые книги – документ подчёркнуто некоммерческий, поэтому у людей возникает искренний интерес к нему, желание прочесть, расшарить. И, наконец, белая книга обещает полезную информацию, что отражено в её заголовке и на обложке.

White Paper также становится источником качественных и целевых лидов, поскольку читают инфогиды не все подряд, а только те, кто работает в данной сфере и постоянно сталкивается с соответствующими проблемами. У этой аудитории есть все шансы заинтересоваться продукцией компании.

В обмен на ценный гайд или актуальное исследование требуется всего лишь оставить свою электронную почту (туда и будет отправлен документ).

5 видов White Paper

Рассмотрим самые распространённые разновидности белых книг.

1. Руководство

   Чтобы воспользоваться вашим товаром, нужна доходчивая инструкция? Так напишите её! И не забудьте добавить иллюстрации. Такой гайд не только поможет тем, кто уже пользуется продукцией, но и привлечёт новых заказчиков.

2. FAQ

   Соберите самые типичные вопросы, поступающие от клиентов, и издайте их в виде White Paper. Посоветуйтесь с отделом продаж – ведь клиенты задают эти вопросы именно менеджерам. Посмотрите, из чего состоят FAQ на сайтах других компаний.

3. Списки

   Перечень – очень удобный формат, позволяющий изложить большие объёмы информации ёмко и сжато. Например, это может быть список товаров, предлагаемых вашей фирмой и решающих определённую задачу; перечень используемых вами веб-сервисов; иногда – подборка распространённых ошибок и заблуждений.

   

4. Обзор товара или услуги

   Всесторонне опишите свой продукт в White Paper и аргументируйте его ценность для вашей ЦА.

5. Подборка кейсов

   Выполненные кейсы – это доказательство вашего профессионализма, уровня решаемых задач и достигнутых результатов. Обязательно добавьте отзывы заказчиков, инфографику, фото, скриншоты.

Отличия White Paper от схожих инструментов

В современном инфобизнесе активно циркулируют такие отдалённые подобия настоящей White Paper, как howtoguides, инструкции, электронные буклеты и книги, распространяемые безвозмездно. У них есть серьезные отличия от белых книг.

Ebook является более общим понятием, нежели White Paper: это вообще все электронные книги – от приключенческих романов до учебников. Маркетинговые электронные книги зачастую носят информирующий характер, содержат слишком много “воды” и слишком мало конкретики по той или иной проблеме, чтобы считаться белыми книгами.

Брошюру ещё труднее спутать с White Paper. Обычно в брошюрах визуальной информации – фотографий, схем, рисунков, инфографики – больше, чем текстов, поскольку это издание имеет исключительно рекламный характер. Брошюра открыто продвигает товар или услугу, побуждает к покупке, а не пытается научить вас решать проблемы вашего бизнеса.

В White Paper же собраны такие идеи, подходы и наработки, которые можно начать использовать на практике сразу же, и заказывать какой-либо товар или услугу для этого не обязательно.

Оценка необходимости White Paper для компании

Чтобы понять, нужно ли вам готовить собственную White Paper, дайте ответы на три вопроса:

1. Продаёте ли вы новый продукт?

2. Он сложен для понимания, непривычен, требует особых знаний?

3. Он дорогостоящий?

Белые книги – прекрасный инструмент для бизнесменов в B2B, выводящих на рынок инновационный, высокотехнологичный или дорогой продукт. White Paper поможет привлечь потенциальных покупателей, выйти в лидеры на рынке, довести до закрытия несколько крупных сделок. Причём даже неважно, предлагаете ли вы услуги, авторскую методологию или техническое устройство. White Paper пригодится в любом случае.

Продаёте ли вы новый продукт?

Если вы разработали абсолютно новый, ни на что не похожий продукт, потребителю трудно сходу понять, что это такое и чем оно ему будет полезно. Ведь об этом продукте ещё не написали статей в научных журналах, на коммерческих порталах ещё нет его обзоров. Даже на форумах и отраслевых порталах – полное молчание. Никто ещё не продвигал ничего подобного.

Ваша задача на данном этапе – просветить потребителя: дать ему максимум подробной, ясной и исчерпывающей информации. Если вы работаете в Google и, например, запускаете продажи Google Glass, вам проще: достаточно снять увлекательный двухминутный видеоролик и показать в нём, как пользоваться новым девайсом.

А вот если ваша компания не столь знаменита, а продукт является узкоспециализированным (например, это профессиональное ПО, аграрная технология или методика проведения экзаменов онлайн), то придётся постараться: подробно рассказать обо всех преимуществах продукта, приложить технические описания.

В общем, White Paper незаменима при запуске уникального нового товара или услуги, когда надо познакомить пользователей с ним. Когда продукт войдёт в массовое использование и станет популярным, белая книга уступит пальму первенства другим форматам.

Ваш продукт сложен, необычен, не является интуитивно понятным?

Предлагаете что-то сложное? Потрудитесь объяснить потенциальному клиенту, как этим пользоваться! Он едва ли сможет с первого взгляда понять, в чём суть вашей услуги, методики, технологии или продукта. Ваша цель – научить и проинформировать свою ЦА, привлечь её внимание. Позже, когда продуктом уже станут пользоваться все и каждый день, потребность в белой книге сойдёт на нет.

Если вам удалось вызвать интерес у клиента, и он уже готов купить товар, дайте ему всю необходимую информацию о нём!

В наши дни настольные ПК и ноутбуки, конечно, всё ещё комплектуются инструкциями. Но мы уже настолько привыкли работать на компьютерах, что и без инструкции отлично понимаем, как включить гаджет, зайти в соцсеть, создать файл, и т. п.

Ваш продукт дорогостоящий?

Крупным тратам предшествует долгое обдумывание. Если речь идёт о корпорации, то подобные решения принимают исключительно топ-менеджеры, а иногда даже создаётся специальная отборочная комиссия из работников разных подразделений фирмы. Они будут задавать массу вопросов, сравнивать варианты, оценивать выгоды.

И вы можете познакомить лиц, принимающих решения, со своим продуктом с помощью белой книги! В ней уже собраны все ответы на типичные вопросы.

Когда-нибудь ваш продукт станет массовым и подешевеет, и тогда любое малое предприятие сможет его закупить. На этом этапе белые книги уже не понадобятся.

Этот долгий путь прошли, например, лазерные указки, которыми наверняка играли в детстве вы сами, а сейчас играет младшее поколение. Эти небольшие устройства сегодня можно за копейки купить в любом канцелярском или сувенирном магазинчике. То ли дело в 1969 г., когда производителям первых промышленных лазеров приходилось прикладывать огромные усилия, чтобы продвинуть своё инновационное изобретение. Они написали весьма убедительные и содержательные White Papers и, в итоге, достигли намеченной цели.

Если товар или услуга стоят дорого, детально обоснуйте эту цену. Опишите превосходные технические характеристики, убедите пользователя, что данный товар или услуга – именно то, что нужно в его ситуации. В общем, сделайте всё, чтобы ему стало проще принять решение о покупке.

Лазер сегодня используются не только в указках, но и в сложных медицинских операциях, в научных исследованиях, промышленности. Поставщика лазерного оборудования выбирают по репутации, стоимости продукции и характеристикам устройств.

Даже если ваш продукт соответствует только одному из параметров (дороговизна, уникальность, сложность), а не всем трём, это уже является веской причиной для создания White Paper. Целевая аудитория будет приятно удивлена тем, как грамотно вы описали специфику продукции или услуги. А конкуренты, скорее всего, и не догадаются сделать что-либо подобное (если речь идёт о российском бизнесе).

Инновационный, феноменально ценный и полезный продукт не сможет сам себя продать, если не провести кампанию по информированию рынка. И белые книги помогут вам решить эту задачу изящно и эффективно.

7 правил написания White Paper

Итак, вы прониклись идеей написать собственную White Paper и готовы вложить в это ресурсы. Помните о нескольких несложных правилах:

1. Не гонитесь за объёмом

   20-30 тыс. знаков с пробелами (что составляет порядка 6-14 страниц текста) – оптимальный объём для WP. Более длинный трактат современный читатель едва ли дочитает до конца.

   Конечно, есть и успешные исключения: например, свежий 175-страничный отчёт от HubSpot и другие белые книги, занимающие до 50 страниц (свыше 50 тыс. знаков). Отчёты тоже бывают многостраничными, и это вполне допустимо.

2. Образовательная направленность

   Разумеется, вам хочется рассказать о своей фирме! Но White Paper – не рекламный буклет, её миссия – просвещать и информировать, а не побуждать к покупке. Поручайте подготовку контента для белой книги не первому попавшемуся копирайтеру, а лишь тому специалисту, который умеет качественно писать тексты для WP.

3. Ориентируйтесь на своего читателя

   Перед тем, как начинать писать, изучите вашу целевую аудиторию. Кто эти люди, каковы их демографические, психологические и прочие особенности? Если этого не сделать, вы не сможете сблизиться с потенциальным клиентом, найти нужную тональность и стиль, точно определиться с тематикой. Так, если маркетологи и рекламисты предпочитают статьи из коротких простых фраз, то у научных работников несколько другие привычки.

   

4. Делайте ставку на убедительность

   Почему эксперты пользуются авторитетом? Благодаря своему обширному опыту, накопленным знаниям и квалификации. Небольшая реплика от эксперта звучит весомее, чем многословные красочные обещания коммерческих фирм.

   Даже в тех случаях, когда лучше всех в вашем продукте разбираетесь вы сами, целесообразно пригласить экспертов и попросить их высказаться. Стремитесь дать читателям объективную информацию, обозначить разные точки зрения на проблему. Выбирайте такие форматы, как расчёт ROI, кейс-стади, интервью, опрос.

5. Первые страницы – самые важные

   Заглавную страницу белой книги обычно выкладывают в интернет, чтобы люди могли быстро пробежать её глазами и оценить качество материала, а затем решать, читать его целиком или нет. Над первой страницей следует хорошенько поработать.

   Чтобы читатель ощутил интерес и понял, что здесь его ждут полезные знания, выполняйте следующие рекомендации:

   • всегда помните, кто является вашим идеальным читателем, и пишите для него;

   • обрисовывайте проблему в общих чертах;

   • так же кратко обозначайте решение;

   • сообщайте о цели своей White Paper.

6. Редактура, дизайн и вёрстка должны быть на высшем уровне

   Тщательно редактируйте тексты для белой книги. Недостаточно просто исправить грамматические ошибки и дать почитать текст паре человек. Вы, как эксперт, должны изложить информацию, а затем следует обратиться к профессиональному редактору, чтобы он привёл текст в порядок, вычитал, проверил все сноски, ссылки и сокращения.

7. Создание White Paper потребует времени

   Такие документы не составляются быстро. Майк Стелзнер проанализировал несколько сотен белых книг и подготовил аналитический обзор по ним. Оказалось, что средний срок написания текстового контента для White Paper – это 40 часов (включая публикацию, интервьюирование, сбор и анализ данных).

   Вложившись в создание White Paper, вы обретаете шанс на значительный приток лидов, закрытие сделок на поздних этапах, расширение базы подписчиков. Но при одном условии: ваша WP будет грамотно составленной и полезной. Помимо самой белой книги, потребуются также маркетинговые материалы к ней: пресс-релизы, статьи, посадочные страницы. Если приложить достаточно усилий и не пожалеть времени, вы будете вознаграждены.

Содержание White Paper

Задача любой White Paper – доступно и максимально ясно изложить информацию на тему того, как решить ту или иную проблему, используя программные продукты, IT-услуги и т. п.

Желательно, чтобы этот документ полностью раскрыл все аспекты темы и дал ответы на следующие стандартные вопросы:

• о масштабе проблемы, которой посвящена White Paper;

• о действиях, шагах и мерах, с которыми будет связано решение этой проблемы;

• об альтернативных вариантах решений;

• о сути предлагаемого решения (которое подробно разбирается в White Paper);

• о реальной стоимости внедрения данного решения (с приблизительной сметой всех затрат);

• о возможных прямых и косвенных последствиях применения решения;

• об этапах внедрения решения и вероятных сроках проекта.

Распространять White Paper можно от имени нескольких фирм (в случаях, когда в ней описывается комплексное решение с применением продуктов этих фирм).

Значения белых книг по типу критериев

• Тип решения: это услуга, материальный предмет (прибор, программа, набор аппаратуры, и т. п.) или нечто комплексное.

• Сфера деятельности: банковская, машиностроительная, риэлтерская, и т. п. Аналитика, справочная информация и т. п. приводятся именно из этой сферы.

• Тема, сущность, направление деятельности: бухучёт, продажи, управление активами, кадровый менеджмент, и т. п.

• Бренд, поставщик, изготовитель продвигаемого решения, рассматриваемого в качестве примера. Здесь может быть несколько фирм или торговых марок.

А по этим критериям у белой книги может быть только одно значение:

• Масштаб деятельности, где будет применяться рассматриваемое решение.

• Приблизительная, оценочная или средняя цена рабочего места, если предлагаемое решение будет внедрено.

• Дата публикации белой книги (год и месяц).

Логические разделы White Paper

• Общие сведения о самом документе (их помещают в левый верхний угол и визуально отделяют от основного содержимого).

• Название – вверху страницы.

• Аннотация – сразу после заголовка.

• Основная часть – тексты, иллюстрации, и т. п.

• Характеристики решения (цены, сроки, и т. п.), которое вы предлагаете. Этот раздел должен быть доступен только тем, кто зарегистрирован на сайте компании.

• Если White Paper взята с другого сайта – ссылка на источник.

• Копирайты: указать автора White Paper или владельца исключительных авторских прав.

• Ссылка на публикацию белой книги – сайт, где этот документ размещён.

Теперь разберёмся с каждым из этих разделов.

1. Общие сведения

   Сводная информация нужна пользователю для того, чтобы он смог быстро разобраться, о чём этот документ и какие решения он предлагает, и решить, читать его или нет, соответствует ли он актуальным потребностям читателя.

   Здесь должны быть указаны, в первую очередь, название организации, которая размещает White Paper от своего имени, а также дата публикации.

   Совсем кратко, парой-тройкой фраз, опишите:

   • ЦА документа (кому он может быть интересен);

   • суть задачи или проблемы, которой он посвящён;

   • итог применения вашего решения (что изменится после того, как решение будет внедрено, использовано).

   • ориентировочные сроки внедрения решения (или оказания предлагаемой услуги).

2. Название

   Хороший заголовок точно и однозначно выражает главную идею белой книги, содержит указание на проблематику и вероятное решение, а также перечисляет авторов этого решения.

3. Аннотация

   Во вступительной части раскрываются типичная предыстория проблемы, стандартные условия её возникновения, актуальность проблемы для вашей ЦА, а также уточняются объект и предмет исследовательской части (если в White Paper есть аналитика или информационно-справочная составляющая), цель и задачи, решение которых описывается в белой книге.

   

4. Основная часть

   Здесь развёрнуто излагается суть WP. Читать сплошной текст тяжело, поэтому рекомендуется структурировать его, разделив на следующие части:

   • Цели и задачи: подробная характеристика проблемной ситуации, которая исследуется и анализируется в White Paper.

   • Изменяющиеся параметры: это ключевые показатели деятельности фирмы, которые предстоит улучшить.

   • Альтернативные пути решения: весь спектр известных читателю возможностей и подходов к разрешению проблемы. Их нужно обозначить для того, чтобы предлагаемое решение выигрышно смотрелось на их фоне.

   • Концепция и суть решения: описывается структура предлагаемого решения, её сущность, общая идея и самые важные аспекты.

   • Характеристика перехода: данный подраздел необходим, если анализируются программные и технические решения, ради которых придётся изменить технологии и отбросить старые методы ради новых. Желательно излагать информацию по схеме “Что было / Что будет”, чтобы показать читателю, какие аспекты его работы будут затронуты, если он выберет предлагаемое решение.

   • Основные стадии внедрения: концептуальная последовательность шагов по внедрению данного решения – с самого начала проекта до этапа непосредственного взаимодействия персонала поставщика с конечным пользователем.

5. Характеристики решения

   Этот раздел White Paper необходим лишь ограниченной части ЦА – только тем клиентам, которые нуждаются в особых опциях, и от их наличия зависит выбор компании-поставщика и заключение сделки. Таких клиентов могут интересовать:

   • успешные кейсы по внедрению (либо по оказанию услуги);

   • порядок цен, примерный бюджет и смета проекта;

   • возможности сотрудничества с другими фирмами в области применения данного решения;

   • точный тайминг по всем этапам проекта, описываемого в основной части White Paper;

   • прочие опции, параметры, характеристики.

   Этот раздел не должен быть слишком объёмным (не более 15 % от всей белой книги).

Все эти положения – лишь рекомендации для тех, кто хочет правильно структурировать свою White Paper. Необязательно реализовывать их все. Предлагаемая логика и последовательность изложения уходят корнями в традиции написания научных работ, обеспечивают системный подход к анализу проблемы, придают тексту солидность и подчёркивают экспертность авторов White Paper.

Ключевые принципы дизайна White Paper

Любой контент, даже самый интересный и проработанный, нуждается в привлекательной упаковке.

Современному человеку, лавирующему среди потоков информации, всё труднее концентрировать внимание на чём-либо одном. Ведь каждую минуту за его внимание конкурируют:

• 3,3 млн новых публикаций в социальных сетях;

• 448 800 свежих твитов;

• 149 513 писем по e-mail.

Сегодня недостаточно просто сочинить текст и набрать его чёрным шрифтом на белом фоне. Многое зависит от визуальных аспектов: типографики, вёрстки, цветовой гаммы, качества изображений и рисунков.

Работая над созданием White Paper, придерживайтесь нескольких главных принципов.

• Формат

Мобильный трафик всё сильнее теснит десктопный. На сегодняшний день он составляет уже более половины всего веб-трафика. Адаптивный дизайн – не роскошь и модная фишка, а насущная необходимость для любого сайта.

Раньше применялась резиновая вёрстка: интерфейс сжимался сообразно размеру экрана, но компоновка элементов при этом не менялась. Просматривать такие сайты и перемещаться по ним с крохотного экранчика смартфона было практически невозможно.

Адаптивность означает перестройку всей композиции веб-страницы, изменение порядка следования элементов и их внешнего вида таким образом, чтобы страницу было удобно просматривать с любых устройств. Для больших мониторов – большие кнопки, крупные заголовки и обилие отступов; для смартфонов – шрифт помельче, а все элементы идут вертикально друг за другом.

Формат pdf оказался очень живучим, и в нём продолжают сохранять многие документы для пересылки по интернету. Читать pdf-файлы со смартфона крайне неудобно, поскольку их разметка сделана под широкий экран. Выход один: всё время масштабировать, скроллить, вручную передвигать страницу.

Это пример того, как можно потерять до половины читателей, просто выбрав устаревший формат.

• Читабельность и лаконичность

В White Paper, как правило, содержится не только обычный текст, но также масса иллюстраций и дополнительные сведения (информация об авторских правах, сноски, справочные материалы, логотипы, и др.). Они сильно перегружают дизайн. Приходится жертвовать какими-то фрагментами, чтобы контент WP оставался читабельным, не теряя при этом полноты и содержательности.

Залог качественного дизайна – выделение важной информации и смелые решения во всём: структуре страниц, вёрстке, подборе цветов и гарнитур.

• Мода и тренды

Тренды в дизайне весьма быстротечны: на смену дерзким цветовым сочетаниям и оригинальным шрифтам приходят другие тенденции. Чтобы быть в курсе актуальных веяний, следите за тем, как работают другие дизайнеры и агентства. Заведите себе специальную папку для понравившихся решений или отмечайте их закладками в Evernote.

Наилучшие места для поиска вдохновения – порталы Behance и Dribbble, куда дизайнеры выкладывают свои творения.

• Соответствие дизайна целевой аудитории

Знать, что сейчас актуально, и вдохновляться чужими работами – это прекрасно, однако дизайн должен быть не только красивым и модным, но и практичным. Если он не соответствует вашей ЦА и тематике, White Paper не будет иметь успеха.

Для кого вообще вы создаёте свою белую книгу: для финансовых директоров, инженеров, рядовых пользователей? Вы описываете влияние частных ферм на биоразнообразие природы региона, или же даёте чек-лист по защите персональных данных?

Исходя из особенностей ЦА, выбирается и стилистика White Paper: цветовая гамма, шрифты, структура. В White Paper для похоронных бюро едва ли уместны заголовки кислотных оттенков и забавные иллюстрации. При выборе палитры также учитывайте общие рекомендации касательно психологии цвета.

• Знание основ дизайна

Даже если вы никогда не занимались графическим дизайном, это ещё не значит, что вы не сможете подготовить хорошую White Paper.

Основы ремесла вы можете изучить сами. На эту тему есть отличная студенческая пословица: главное – не знать всё наизусть, а знать, где посмотреть. Интернет даст вам массу справочных материалов для дизайнеров, художников, верстальщиков.

Ознакомьтесь с базовыми принципами композиции, подбора цветов и построения газетной полосы, а затем приступайте к творчеству. Ошибаться не страшно: ведь вы всегда сможете переделать то, что вам не понравилось. Изучив теорию, вы сумеете грамотно проанализировать и свои, и чужие работы, отметить недостатки и удачные решения. Это поможет вам научиться создавать красивые, читабельные документы с чёткой структурой.

• Программы и инструменты

Не обязательно делать всё вручную, отрисовывая каждую страницу White Paper в графическом редакторе: можно воспользоваться специальными онлайн-сервисами для этого. Они позволяют легко и быстро сверстать адаптивную White Paper даже новичкам, никогда ранее не решавших подобных задач.

4 примера качественных White Paper

Мы рассмотрели принципы составления и жанровые особенности White Paper. Чтобы сложилась целостная картина, осталось показать на конкретных примерах, что же это такое и как это работает для разных бизнесов.

Пример 1. Разработчик CRM-системы

Ваша IT-компания создала собственную CRM и теперь продаёт её, причём не мелким фирмам, а, главным образом, средним и крупным.

Вашими ключевыми покупателями являются страховые компании, банки, ритейлеры, промышленное производство, энергетика и дистрибьюторские сети.

Это большие организации, которым трудно продать что-либо. Даже просто выйти на разговор с директором – уже нетривиальная задача. Собственники отечественных бизнесов крайне нервно реагируют на слова “ERP-система”: сразу стремятся завершить беседу и говорят, что им такие разработки не нужны.

Вашим продажникам нужно не только достучаться до лица, принимающего решения, но и суметь доказать ему, что CRM действительно необходима его бизнесу.

Именно ради этого и составляется White Paper. Её отличие от обычных рекламных брошюр – заход не “в лоб”, а сбоку. Для начала вы описываете типичную “боль” вашего потенциального клиента – компании, которая теряет лиды (как и её конкуренты, и вообще все в этой нише). И только потом, когда читатель прочувствовал всю безнадёжность своего положения, вы показываете возможные пути решения и отвечаете на часто задаваемые вопросы.

Этот увлекательный и ненавязчивый формат готовит ЛПР к личной встрече с менеджером и к презентации продукта. Руководитель уже догадывается, о чём пойдёт речь и что ему будут предлагать.

Пример 2. Торговец дорогостоящей фототехникой

Ваша фирма специализируется на дорогих профессиональных фотоаппаратах. Покупатели приходят к вам на точку продаж, смотрят камеры и придирчиво выбирают себе технику прямо на месте. Крайне редко покупку совершают сразу, при первом же визите – обычно людям нужно всё хорошенько обдумать, собрать информацию в интернете, взвесить “за” и “против”. Вполне типичная ситуация для различных бизнесов.

Вы торгуете этой продукцией уже несколько лет, хорошо знаете свой ассортимент и стандартные вопросы, которые обычно интересуют клиентов.

Поэтому вы понимаете, что уговаривать человека приобрести конкретную модель (прямо здесь, не отходя от кассы) бесполезно: такие приобретения делаются не спонтанно, а взвешенно, после консультаций со сторонними экспертами. Поэтому вы решаете выпустить короткую (или не очень короткую) White Paper, где будут собраны ответы на стандартные вопросы и представлены рекомендации для выбирающих фотокамеру под различные задачи.

Готовая мини-книга состоит из 30 страниц и включает в себя семь глав, вы отдаёте её в печать, а затем раздаёте в магазине всем, кто интересуется профессиональными фотоаппаратами.

Но чем использование белой книги отличается от обычного маркетинг-кита? Отсутствием прямолинейной рекламы: с помощью этого документа вы не продвигаете ту или иную модель, бренд или свой магазин, не заставляете клиентов покупать только у вас.

Можно ли назвать White Paper лид-магнитом? В каком-то смысле да. Однако, в отличие от лид-магнита, она представляет собой подробное руководство по вашей продукции, а не решает узкую коммерческую задачу. Лид-магнит бы ориентировал потребителя именно на ваш магазин, а не просто просвещал, обучал и информировал.

Пример 3. Облачный игровой сервис

Вы предлагаете игровой сервис, позволяющий запускать ресурсоёмкие, “тяжёлые” игры даже на маломощных компьютерах.

Все вычисления осуществляются вашим сервером, а не клиентским компьютером. Пользователь может ни о чём не волноваться и просто играть. Его компьютер обменивается с сервером потоками аудио- и видеоинформации.

В какой-то момент вам пришла идея запустить свои собственные электронные деньги, и вы даже разработали схему майнинга этой криптовалюты для пользователей: они сдают вам свои компьютеры в аренду и получают деньги за это.

Но ваше предложение не встречает энтузиазма среди потребителей: для них это слишком ново, сложно и непривычно.

Выход – составить собственную White Paper. Вы несколько дней, не отвлекаясь на другие задачи, пишете тексты и прочий контент для инфогида, раскрываете свою идею в общих чертах, описываете выгоды пользователей от сдачи устройств в аренду, и аргументируете, почему они должны выбрать именно вашу криптовалюту, а не биткойн.

Получается довольно объёмный материал, по-настоящему ценный для тех, кто потенциально заинтересован в проекте и хочет попробовать майнить. В WP он найдёт все условия, детали и ответы на свои вопросы, что поможет ему принять решение.

При этом вы убеждаете клиентов, что майнинг криптовалюты через ваш игровой сервер – это не мошенничество, а ваш проект – не однодневка, которая может закрыться в любой момент. С этого момента у вас начинается постепенный рост продаж.

Пример 4. Организация торжественный мероприятий

Ваше ивент-агентство специализируется на проведении свадеб. Свадьбы – ваша главная услуга. Неудивительно, что все ваши маркетинговые усилия направлены именно на продвижение организации свадеб.

Ваши потенциальные клиенты часто сомневаются в необходимости подобных услуг, пытаясь всё организовать собственными силами. Но вы не начинаете охать или отчитывать их, а просто вручаете свою White Paper с ответами на все популярные вопросы.

Что же прочтёт клиент в белой книге? Как ни странно, не рекламу вашей фирмы, а руководство по самостоятельной организации торжества! Вы описываете все основные нюансы, даёте пошаговый план действий и стандартные таблицы для смет. Клиенту остаётся только взять и выполнить рекомендации.

Казалось бы, клиент, получив полезную информацию, обрадуется и уйдёт. Но этого не происходит: наоборот, к вам начинают всё больше обращаться с запросами на проведение свадеб! Ведь теперь потребитель стал более подкованным информационно, он понимает, каков реальный масштаб работы и сколько всего нужно знать, чтобы мероприятие прошло на должном уровне.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Распространенные ошибки при создании White Paper

Создавая контент для белых книг, авторы наступают на одни и те же грабли. И эти ошибки весьма критичны: даже одной из них хватит, чтобы сделать White Paper полностью бесполезной.

1. Самовосхваление

   Белая книга, хоть и входит в арсенал маркетинговых инструментов, не является разновидностью ни рекламной брошюры, ни КП.

   Чего ожидает читатель от белой книги? Исчерпывающих объективных сведений, полезных советов, помощи. Но не агрессивного восхваления товара или бренда: подобные интонации сразу отталкивают.

2. Информация плохо проработана

   White Paper – это документ, от которого ждут развёрнутой, глубоко проработанной информации. Чтобы выдержать нужный уровень качества, необходимы предварительные исследования, тщательный анализ, поиск решений, а у маркетологов не всегда есть на это время, вот и получаются поверхностные тексты, полные “воды” и случайных данных, надёрганных из интернета. Такая белая книга не улучшит имидж фирмы.

Уделите достаточное время сбору сведений, поиску достоверных источников, их кропотливому изучению, систематизации информации – в общем, всему тому, чему учат журналистов. WP должно стать авторитетным источником знаний для вашей ЦА, и этот авторитет надо заслужить.

3. Некрасивое оформление

   В White Paper, конечно, главным является содержание, однако и форма стоит не на последнем месте. Качественный дизайн не просто радует глаз, но и помогает выделить важные фрагменты текста, сделать его более читабельным. В информационных гидах уместна инфографика различных типов, диаграммы, иллюстрации, схемы.

4. Не хватает повествовательности

   Читателю тяжеловато воспринимать сухие факты и цифры. Любые White Papers, будь то итоги исследований, проблема-решение, бэкграундер, и т. д. – это рассказ.

   Существует отработанная схема вовлечения читателей:

   • обозначаем проблему;

   • намечаем способы решения;

   • приводим успешные и показательные примеры каждого решения.

5. Слишком много теории

   Многие белые книги остаются теоретическими сборниками, а не практическими руководствами. Особенно бэкграундеры.

   Например, по проблеме вовлечения работников в трудовой процесс создана уже огромная масса разнообразного контента: книг и статей о том, как формировать команду, почему для компании хорошо, когда люди болеют за общее дело, и плохо, когда они просто отрабатывают оклад, и т. п. Но практически нигде не найти рекомендаций, что же делать руководителю: как именно мотивировать работников, какого алгоритма придерживаться.

Способы продвижения White Paper

Информационный гид распространяют по следующим каналам:

• через посадочные страницы: пользователь, подписываясь на рассылку, получает WP;

Получайте клиентов с сайта каждый месяц
В гарантированном объеме
Подробнее

• через анонсы (на корпоративном сайте, в блоге);

• посредством рассылки по e-mail;

• через контекстную рекламу в поисковиках и таргетированную – в соцсетях;

• напрямую отправляют журналистам, блогерам;

• раздают на презентациях продукта;

• по всем этим каналам одновременно.

Качественная белая книга имеет “вирусный” потенциал: контентом, который действительно полезен и важен, люди охотно делятся друг с другом.

Даже самый уникальный и инновационный продукт бесполезен, если компания не может его продать. Одним из инструментов рекламы и продвижения является White Paper, максимально точно и честно рассказывающая о товаре или услуге. Примечательно, что белые книги эффективны в любой отрасли, начиная с инфобизнеса и кончая торговлей запчастями.

Автор статьи

Сергей Нежников

Ведущий специалист по аналитике

Статья опубликована: 03.11.2020

Последние статьи этого автора:

• CMS для сайта: обзор лучших движков
• Продвижение сайта в Интернете для новичков
• Редирект с http на https: повышаем безопасность сайта

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB