Заголовки Яндекс.Директ: правила составления и разбор ошибок

О чем речь? Заголовки в Яндекс.Директ – ключевой элемент объявления, от которого зависит, кликнет потенциальный клиент по нему или пройдет мимо. Поэтому в них должна быть и необходимая информация о предложении, и цепляющие фразы.

На что обратить внимание? Для составления заголовка используют шаблоны и формулы, выбирая подходящие варианты. Также необходимо избегать ошибок: размытые тексты без цифр, отсутствие предложения, использование неправильных операторов.

Важность заголовков в Яндекс.Директе

В официальной справке Яндекс.Директа указано, что длина основного заголовка объявления ограничена 56 символами с учетом пробелов и знаков препинания, при этом одно слово не должно превышать 22 символа.

Для дополнительного заголовка лимит составляет 30 символов, а максимальная длина одного слова – те же 22 знака. При этом система отдельно подчеркивает: показ дополнительного заголовка не является обязательным и зависит от формата и площадки размещения.

На практике все оказывается сложнее. Возникает логичный вопрос: в каких случаях пользователь видит оба заголовка, а когда – только основной? И сколько символов действительно стоит использовать, чтобы объявление отображалось полностью и доносило ключевую мысль без потерь?

Источник: shutterstock.com

В поисковой выдаче пользователи сразу обращают внимание на рекламные заголовки объявлений Яндекс.Директ. Корректно составленные тексты выполняют двойную функцию: привлекают внимание к продукту или услуге и одновременно увеличивают эффективность всей рекламной кампании.

Структура объявления в Яндекс.Директе включает текст, основной заголовок и дополнительный заголовок. Последний нередко недооценивают, поскольку его отображение не гарантируется – особенно в РСЯ и на десктопных устройствах. В то же время на мобильных версиях дополнительный заголовок играет более заметную роль и может существенно усилить сообщение.

В текстово-графических объявлениях заголовки являются центральным элементом: визуально они выделяются жирным шрифтом и располагаются в верхней части блока. Пользователь видит их как в поисковой выдаче Яндекса, так и на площадках Рекламной сети.

В поиске заголовок – это инструмент быстрого ответа на запрос пользователя. Здесь важно сразу показать релевантность предложения: цену, характеристики, формат услуги или товара. Объявление должно четко совпадать с намерением человека. Например, если пользователь ищет аквариум объемом 40 литров, он должен увидеть именно это значение уже в заголовке, а не догадываться о нем из текста.

В рекламной сети Яндекса объявления могут иметь разные форматы – от классических текстово-графических до видео и баннеров. При этом заголовки в таких объявлениях не всегда настраиваются напрямую через интерфейс Директа.

В подобных случаях текст выполняет другую задачу: не столько отвечать на сформированный запрос, сколько заинтересовать, привлечь внимание и постепенно сформировать доверие и лояльность к бренду или продукту.

Технические требования к заголовкам в Яндекс.Директе

Каждое рекламное объявление в Яндекс.Директе, которое показывается как в поиске, так и в рекламных сетях, формируется по заданному шаблону заголовков. Он состоит из двух элементов: основного заголовка (заголовок 1) и дополнительного заголовка (заголовок 2). При показе они автоматически соединяются системой через точку и пробел – вручную этот разделитель настраивать не требуется.

Если итоговый заголовок получается слишком коротким и не заполняет доступное пространство, Яндекс может автоматически добавить к нему фрагмент основного текста объявления. В этом случае дополнительная часть отделяется уже тире.

Сколько символов можно использовать в Яндекс.Директе

Ключевое техническое требование ко всем типам заголовков – строгое соблюдение лимитов по количеству символов.

• основной заголовок объявления в Яндекс.Директе может содержать не более 56 символов при показе на десктопе и до 65 символов в мобильной версии;

• дополнительный заголовок ограничен 30 символами и имеет одинаковые требования для всех платформ.

Ранее рекламодателям приходилось укладываться всего в 35 символов основного заголовка, а остальную информацию переносить во второй заголовок.

Ситуация изменилась в 2022 году, когда Яндекс расширил допустимую длину основного заголовка до 56 символов для десктопа и 65 – для мобильных устройств. В результате дополнительный заголовок перестал быть обязательным элементом: если все ключевые преимущества и смысл объявления умещаются в первом заголовке, второй может вообще не отображаться.

Объявления, созданные ранее по старым правилам, перерабатывать не требуется. Яндекс автоматически переносит текст из второго заголовка в основной, если итоговая длина заголовка Яндекс.Директ не превышает актуальные лимиты для соответствующего формата показа.

Какие знаки не учитываются при подсчёте символов

При формировании заголовков в Яндекс.Директе важно учитывать, что часть знаков препинания не входит в общий лимит символов. Однако злоупотреблять ими не стоит: если в одной строке используется более 15 таких символов, система просто не позволит сохранить объявление. К знакам, которые не учитываются при подсчёте длины заголовка, относятся:

• восклицательный знак [!];

• вопросительный знак [?];

• кавычки любого типа – прямые и «ёлочки»;

• точка [.];

• запятая [,];

• точка с запятой [;];

• двоеточие [:];

• тире [–].

Аккуратное использование этих символов позволяет визуально выделить объявление среди конкурентов и при этом не выйти за рамки допустимого объёма текста. Но перегруженный знаками заголовок выглядит неаккуратно и снижает доверие к рекламе, даже если формально ограничения не нарушены.

Источник: shutterstock.com

Отдельно стоит учитывать, что между заголовками и первым предложением текста объявления система уже автоматически ставит тире. Если дополнительно насыщать заголовки тире и другими знаками, объявление может выглядеть перегруженным и визуально нечитабельным.

Правила составления заголовков для Яндекс.Директа

Ниже приведены практические рекомендации, которые помогают сделать рекламные объявления заметнее и повысить их результативность.

Используйте ключевой запрос в заголовке

Когда в заголовке присутствует фраза из пользовательского запроса, человек сразу понимает, что объявление соответствует его ожиданиям.

Ключевое слово допустимо размещать как в основном, так и в дополнительном заголовке – принципиально, чтобы оно выглядело естественно и не нарушало читаемость. Важно избегать перегруженности: чрезмерное количество ключей ухудшает восприятие текста. Часть смысловой нагрузки лучше перенести в описание объявления и строки с путями URL.

В поисковой выдаче Яндекса совпадения с запросом автоматически выделяются жирным шрифтом, что дополнительно привлекает внимание и повышает кликабельность объявления.

Подчеркните конкурентные преимущества

Заголовок – это первое место, где можно показать сильные стороны предложения. Укажите то, что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов и важно для клиента.

Это могут быть выгодные условия доставки, режим работы без выходных, высокий рейтинг, гарантия или другие значимые преимущества.

Указывайте цену, если это уместно

Размещение стоимости во втором заголовке помогает сразу отсеять аудиторию, которой предложение не подходит по бюджету.

Используйте акции и специальные предложения

Заголовки с упоминанием скидок, бонусов и специальных условий традиционно показывают высокую эффективность. Большая часть аудитории обращает внимание на возможность сэкономить. Чтобы усилить эффект, стоит обозначить ограниченный срок действия акции.

Указывайте географическую привязку

Информация о городе или районе делает объявление более персонализированным. Пользователи охотнее реагируют на предложения, которые явно относятся к их месту проживания или работы.

Добавляйте название бренда

Если компания или продукт хорошо известны на рынке, упоминание бренда в заголовке сразу повышает доверие со стороны аудитории. Для молодых компаний название бренда в заголовке Яндекс.Директа – это эффективный способ повысить узнаваемость.

Рассказывайте о новостях и обновлениях

Сообщайте в заголовках о значимых изменениях: запуске новой линейки товаров, расширении перечня услуг, начале сезонных распродаж. Такая информация привлекает внимание не только новых пользователей, но и тех, кто уже знаком с брендом. Новости стимулируют повторный интерес и могут подтолкнуть к повторной покупке или возвращению на сайт.

Используйте призывы к действию (CTA)

Четкий и понятный призыв помогает направить пользователя к нужному шагу. Глаголы действия вроде «узнайте», «оформите», «получите», «начните» делают объявление более динамичным и повышают вероятность клика.

Применяйте формат вопрос–ответ

Такой прием позволяет задействовать сразу оба заголовка и выстроить мини-диалог с пользователем. Для усиления визуального эффекта допустимо использовать графическое выделение. Например, начинать каждое слово с заглавной буквы. В рекламных блоках под поисковой выдачей такие заголовки заметно выделяются среди конкурентов.

При этом вся информация в объявлении должна быть актуальной и полностью соответствовать данным на сайте. Перед публикацией текст важно проверить на орфографию и пунктуацию – ошибки снижают доверие и негативно влияют на эффективность рекламы.

Также необходимо учитывать технические ограничения Яндекс.Директа: заголовки должны быть самостоятельными и логично дополнять друг друга. Смысл объявления не должен теряться, если дополнительный заголовок не отобразится.

В конечном счете успех рекламы определяется не только следованием правилам, но и креативным подходом. Яркое, оригинальное объявление способно привлечь внимание даже при нестандартной подаче.

Грамотно составленный рекламный текст помогает подтолкнуть готовых к покупке пользователей к действию, «разогреть» сомневающихся клиентов и отсеять нецелевую аудиторию.

Шаблоны заголовков Яндекс.Директа

Ниже – универсальные варианты заголовков, которые подходят большинству предпринимателей и нацелены именно на продажи. Ключевое правило – чётко и понятно обозначить само предложение или продукт.

Для примеров используются две сферы: товары и услуги, но все цифры изменены.

Источник: shutterstock.com

Чтобы повысить отдачу от рекламы, сочетайте разные типы заголовков между собой.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Примеры заголовков для разных сфер бизнеса

Ниже представлены реальные рабочие заголовки, проверенные в различных рекламных кампаниях. Эти формулировки показывают, как правильно структурировать заголовки для разных отраслей, чтобы привлечь внимание и повысить эффективность рекламы.

Ремонт и строительные услуги

Запросы: ремонт квартир, отделочные работы, дизайн интерьера

Примеры заголовков:

• Капитальный ремонт квартир от 3 200 ₽/м² – смета фиксируется

• Отделка квартиры за 14 дней – поэтапная оплата, без рисков

• Проект интерьера под ключ от 8 500 ₽ – планировка, 3D и ведомости

Почему работают:

• Пользователь сразу видит ориентир по стоимости.

• Прописаны условия, которые снижают страхи (смета, оплата по этапам).

• Чётко показан состав услуги, а не абстрактный «ремонт».

Клининг

Запросы: профессиональная уборка, клининг помещений, химчистка мебели

Примеры заголовков:

• Генеральная уборка квартиры от 2 300 ₽ – приедем в день обращения

• Химчистка мягкой мебели – удаление пятен и запахов, от 1 100 ₽

• Клининг офисов после закрытия – договор, свой инвентарь

Почему работают:

• Акцент сделан на скорость и формат услуги.

• Уточнено, где и как проходит уборка.

• Есть конкретный результат, а не размытые обещания «чисто и быстро».

Юридические услуги

Запросы: помощь юриста, правовая консультация, оформление бизнеса

Примеры заголовков:

• Юридическая консультация онлайн – ответ в день обращения, от 1 200 р.

• Открытие ООО под ключ – документы и подача за 72 часа

• Правовое сопровождение сделок – фиксированная цена, договор

Почему работают:

• Понятно, по какому вопросу и в каком формате оказывается помощь.

• Условия заранее прозрачны, без «сюрпризов» после обращения.

• Сделан акцент на скорость и результат, а не абстрактный опыт.

Окна, двери, остекление

Запросы: остекление лоджий, окна ПВХ, монтаж дверей

Примеры заголовков:

• ПВХ-окна с установкой от 7 300 р. – выезд замерщика бесплатно

• Тёплое остекление балкона за сутки – рассрочка без переплат

• Межкомнатные двери под ключ – монтаж и доставка включены

Почему работают:

• Чёткие цифры сразу отвечают на главный вопрос о цене.

• Подчёркнуты выгоды: рассрочка, сроки, включённые услуги.

• Формат «всё включено» снижает сомнения перед заказом.

Источник: shutterstock.com

Реклама и IT-услуги

Запросы: продвижение сайтов, настройка рекламы, разработка веб-сайтов

Примеры заголовков:

• SEO-продвижение сайта – рост заявок, отчёт раз в 7 дней

• Контекстная реклама в Яндексе – первые обращения за 72 часа

• Разработка сайта под бизнес – запуск за 1 неделю

Почему работают:

• Пользователь сразу понимает ожидаемый результат.

• Прописаны сроки и формат взаимодействия.

• Используются термины, знакомые и значимые для целевой аудитории.

Тестирование заголовков в Яндекс.Директ

Чтобы определить, какой заголовок объявления показывает лучшие результаты, необходимо сравнивать несколько вариантов между собой. Для этого применяют A/B-тестирование.

A/B-тест – это способ проверки эффективности, при котором параллельно запускаются две или несколько версий заголовков. После этого анализируется, какие из них лучше привлекают целевую аудиторию. Основные показатели для оценки – CTR и конверсии.

Существует два основных подхода к тестированию: с использованием инструментов самого Директа и через Яндекс.Аудитории.

A/B-тестирование через Яндекс.Директ

Такой формат тестирования рекомендуется проводить до полноценного запуска рекламной кампании. Алгоритм работы в Директе выглядит следующим образом.

Шаг 1. Создание нескольких объявлений. Перейдите в нужную рекламную кампанию и выберите группу объявлений. Нажмите кнопку добавления нового объявления и заполните обязательные поля: заголовок, описание, добавьте изображение.

При создании 2-3 вариантов заголовков для одного товара или услуги используйте разные акценты. Например, в одном варианте сделайте упор на скидку, в другом – на ограниченность предложения по времени. Также можно протестировать заголовок с указанием бренда и без него.

Шаг 2. Объединение объявлений в одну группу. Все варианты объявлений с разными заголовками добавляются в одну группу. В этом случае Яндекс.Директ автоматически начнёт отдавать приоритет тем заголовкам, которые показывают более высокий уровень кликабельности.

Шаг 3. Запуск и сбор статистики. Для корректного тестирования важно заложить достаточный бюджет и время показов.

Минимально рекомендуется собрать не менее 10 конверсий. Например, если стоимость одной конверсии составляет 3 000 рублей, бюджет на тест должен быть не меньше 30 000 рублей. Это необходимо для обучения стратегии, которое в среднем занимает около 10 дней.

Источник: shutterstock.com

Время показа объявлений выбирается с учётом специфики услуги. Для срочных предложений логично ограничить показы рабочими часами отдела продаж. Если услуга не требует немедленной реакции, объявления можно показывать круглосуточно – так система быстрее накопит данные.

После запуска объявления будут автоматически чередоваться, а Директ постепенно определит и начнёт чаще показывать наиболее эффективный вариант заголовка.

Шаг 4. Анализ результатов. После запуска тестирования объявлениям необходимо время, чтобы накопить статистику. Оптимально вернуться к анализу через 2-3 недели и изучить показатели в разрезе отдельных объявлений.

Иногда возникает парадоксальная ситуация: тестовое объявление с самым низким CTR оказывается наиболее эффективным. Чаще всего это связано с тем, что кампания работает на автостратегии. Её основная цель – не максимальный CTR, а получение конверсий. В результате система может чаще показывать объявление, которое кликают реже, но которое лучше приводит к целевым действиям.

Также объявление может демонстрировать хорошие конверсии за счёт упоминания бренда в заголовке. В этом случае на него чаще реагируют пользователи, уже знакомые с компанией и готовые к покупке.

Поэтому при анализе результатов не стоит ориентироваться исключительно на CTR. Гораздо важнее оценивать совокупность показателей. Добавляйте в тест несколько разных объявлений – алгоритмы Яндекса самостоятельно определят вариант, который лучше всего соответствует поставленным целям и задачам кампании.

A/B-тестирование через эксперименты в Яндекс Аудиториях

Этот формат тестирования не является обязательным. В большинстве случаев достаточно стандартного теста через Директ. Потенциальный эффект от экспериментов в Аудиториях, как правило, ограничен и редко превышает рост эффективности на 5–10%. Тем не менее рассмотрим, как с ним работать.

1. Формулировка гипотезы. На первом этапе необходимо определить, что именно вы хотите проверить. Например, какой заголовок эффективнее – с указанием цены или без неё.

2. Создание эксперимента:

   • Переходим в сервис Яндекс Аудитории, открываем вкладку «Эксперименты» и нажимаем «Создать эксперимент».

   • Задаём название эксперимента и выбираем счётчик, по которому будет вестись анализ.

   • Делим аудиторию на сегменты, участвующие в тесте, например 50% на один вариант и 50% на другой.

   • Сохраняем эксперимент – после этого он будет доступен для подключения в Директе.

3. Подготовка кампаний в Яндекс.Директе:

   • Создаём две копии исходной рекламной кампании.

   • В первой оставляем исходный вариант заголовка.

   • Во второй заменяем заголовок на альтернативный.

4. Подключение кампаний к эксперименту:

   • В настройках каждой кампании переходим в раздел «Дополнительные настройки» и находим блок «Эксперименты».

   • Выбираем созданный эксперимент и назначаем соответствующий сегмент аудитории

5. Запуск тестирования. Исходную кампанию необходимо остановить, а тестовые – запустить одновременно.

6. Сроки оценки результатов. Эксперименту требуется время для накопления достоверных данных. Рекомендуемый срок анализа – около месяца. Минимально допустимый период – две недели.

7. Анализ статистики в Яндекс Метрике. Для просмотра результатов нужно перейти в Метрике в раздел «Отчёты» – «Источники» – «Директ, эксперименты». Далее выбрать нужный эксперимент и задать период анализа, предварительно отфильтровав данные по каждой тестовой кампании.

8. Сравнение показателей. Ключевые метрики – конверсии, клики и расходы – удобно сравнивать с помощью калькулятора достоверности A/B-тестирования от Яндекса. Этот инструмент помогает понять, является ли разница между вариантами статистически значимой.

9. Формирование выводов. На основании полученных данных принимается решение о том, какой вариант заголовков лучше всего отвечает целям рекламной кампании и может быть использован в дальнейшем.

Ошибки в работе с объявлениями и заголовками в Яндекс.Директ

При создании рекламных объявлений важно не только следовать правилам, но и избегать типичных ошибок, которые снижают эффективность кампаний.

Использование оператора ## в заголовках и тексте

Оператор ## применяется, когда на одно объявление приходится множество ключевых фраз. Однако это может привести к некорректной генерации текста. Неадекватный, неинформативный заголовок, который отпугнёт пользователя:

• Неправильный порядок слов.

• Отсутствие заглавных букв.

• Пропуск предложения с ценой.

• Ключевая фраза может не поместиться, и Яндекс автоматически подставит стандартную фразу в кавычках.

Всё строчными буквами

Пример: «Купи дом в Подмосковье. Недорого!» превращается в «купить дом в Подмосковье недорого». На какое объявление пользователь обратит внимание? Конечно, на то, где есть заглавные буквы.

Отсутствие полноценного предложения

Пример ошибки: ключевая фраза «арматура купить», заголовок просто «Арматура». Это похоже на крик на рынке: «Арбузы!», когда вокруг такое же кричат конкуренты. Правильный вариант: «Купить арматуру со склада» – предложение ясно, понятно и привлекательно. Также стоит избегать несоответствия между текстом объявления и предложением на сайте.

Нет точных цифр и важной информации

Отсутствие точных цифр – частая ошибка в объявлениях. Например: «Металлопрокат в наличии. Большой выбор. Выгодные условия. Доставка». Формально всё звучит неплохо, но такое сообщение не даёт конкретного ориентира и легко теряется среди конкурентов.

Источник: shutterstock.com

Гораздо сильнее работает вариант с цифрами и деталями: «Металлопрокат: труба, уголок, швеллер – от 18 500 р., доставка за 7 дней». Пользователь сразу видит ассортимент, минимальную цену и срок поставки – это делает объявление заметным и понятным.

То же самое с формулировкой «Металлопрокат по низким ценам». Непонятно, что значит «низким». А вот «купить металлопрокат со склада – от 18 500 р. за тонну» сразу даёт чёткое представление о предложении и помогает человеку быстро принять решение.

Отсутствие ключевых слов в заголовке

Нерелевантные заголовки снижают CTR. Пример: «Стройматериалы в Малоярославце» вместо «Купить арматуру со склада» – пользователь ищет конкретное решение, а не абстрактную информацию.

Использование шок-цен

Объявления вроде «Шок-цена» без указания конкретной суммы вызывают недоверие. Люди переходят, но уходят, если цена не соответствует ожиданиям. Всегда указывайте реальные цифры.

Формулировки «Есть всё»

Фраза «Есть всё» ничего не говорит. Лучше конкретизировать: «1000 позиций», «400 проектов» – это конкретика, которая воспринимается пользователем как реальная выгода.

Не отвечать на вопросы клиента через ключевые фразы

Ключевые слова должны решать прямые вопросы:

• «цена».

• «купить».

• «сколько стоит».

Не стоит хвалить компанию или ассортимент, если это не отвечает на запрос пользователя. Пользователь хочет получить точную информацию о продукте или услуге, а не историю бренда.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о заголовках Яндекс.Директ

Заголовок не помещается в лимит символов

Если текст превышает рекомендованную длину, попробуйте его упростить: уберите лишние слова, используйте более короткие синонимы или перефразируйте предложение. Небольшое превышение на несколько символов допустимо, но чрезмерная длина может привести к обрезке текста, и часть информации не будет отображаться пользователю.

Использование латиницы и специальных знаков

Применение латинских букв или необычных символов для экономии места нежелательно. Это может вызвать проблемы при модерации и искажение текста. Заголовки лучше писать стандартным русским текстом с обычной пунктуацией, чтобы они корректно отображались на всех устройствах.

Корректировка заголовков во время кампании

Менять тексты допустимо и даже рекомендуется. Анализ эффективности, тестирование различных вариантов и внесение изменений позволяют повысить результативность объявлений. При этом важно соблюдать ограничения по количеству символов и рекомендации Яндекса, чтобы объявления оставались корректными и читаемыми.

Современный пользователь окружён большим потоком информации, и длинные или однообразные заголовки часто остаются незамеченными. Привлекательные, краткие и запоминающиеся формулировки помогают рекламодателям выделиться, донести ключевое предложение и побудить аудиторию к действию.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок