24 распространенных мифа контекстной рекламы

Мифы о контекстной рекламе очень живучи и множатся каждый день. С чем это связано? В большей степени с высокой долей непрофессионализма. Так как направление очень популярно, настроить рекламную кампанию берутся все кому не лень — от владельцев бизнеса до новоиспеченных специалистов. Сделать правильно удается единицам энтузиастов: остальные терпят неудачу.

Вот эта армия «неудачников» и вводит в заблуждение людей о таком эффективном маркетинговом инструменте. Контекстная реклама – не панацея, подходит далеко не каждому. Но если подойти к настройке рекламной кампании с умом, поручить работу настоящим профессионалам, то результат не заставит себя долго ждать. Из нашего материала вы узнаете о самых распространенных мифах контекстной рекламы, которые мы развенчаем.

2 противоречивых мифа о контекстной рекламе

1. Овладеть навыками настройки и запуска контекстной рекламы — легко

   Нельзя сказать, что это правда, скорее, миф, но только на 50 %. С одной стороны, привлечь клиентов на сайт таким методом несложно и быстро, с другой — механика становится понятной, если вы имеете навыки в управлении рекламными кампаниями. Даже тем, кто работает давно с контекстом, надо постоянно совершенствовать умения в работе с AdWords и «Директом», поэтому новичкам нелегко.

   В реальной жизни работа с контекстом может вызвать сложности.

   Новичок в использовании такого способа продвижения настроит запуск классической РК. Посетители придут оперативно, но эффективность оставляет желать лучшего. Если вы не знаете тонкости и хитрости процесса, возникает риск потратить средства сверх меры или полностью «слить» бюджет.

   Читайте также!

   «Как посчитать конверсию: 3 проверенных варианта» Подробнее

   Перечислим некоторые трудности, с которыми встречаются новички на пути:

   • Смена ставки с опорой на ситуацию на рынке. Когда ставка низкая, а конкуренция высокая, переходов будет меньше. Если ставка высокая, цена за посетителя, соответственно, тоже растет.

   • Ошибочные действия при выборе ключевых слов. Те, кто занимаются контекстной рекламой недавно, автоматически добавляют в список кампании ключи, которые они собрали при помощи разных сервисов, например, «Подбор слов». Отсюда конкуренция по слишком дорогим фразам и приход нецелевого трафика. Необходимо анализировать ключи и выбирать только те фразы, по которым люди увидят объявление и приобретут услугу или продукт, что вы предлагаете.

   • Неправильное использование операторов соответствия.

   Это не все тонкости управления РК, из-за которых контекст выступает сложнейшим способом продвижения для тех, кто с ним едва знаком.

2. Овладеть навыками настройки и запуска контекстной рекламы — сложно

   Ориентируясь на этот миф, рекламодатели не прибегают к контекстной рекламе или передают ее ведение компаниям-посредникам. Для новичков контекст — повод столкнуться с вышеназванными трудностями, но все-таки позиция, говорящая, что такая реклама сложна, является мифом.

10 главных мифов контекстной рекламы

• Миф 1: Запуск контекстной рекламы требует больших денежных вложений

Многие бизнесмены при фразе «контекстная реклама» нервно вздрагивают. Они считают, что такой способ продвижения продукта или услуги — совсем не дешевое удовольствие. Прибегнуть к нему могут только раскрученные, известные марки.

Эту позицию транслируют владельцы малого бизнеса из городов с небольшим населением. Но есть и те, кто до запуска контекста оценивает количество потраченных средств и сопоставляет их со средним чеком. Либо проводят операции после того, как реклама отработает. Слив в «Директе» или Google Ads оценивается в несколько тысяч рублей.

В действительности РК в «Яндекс. Директ» или Google Adwords всегда можно оптимизировать под бюджет. Цена перехода на ресурс (клик) будет не больше 1,5-4 рублей, а затраты на неделю — не выше одной тысячи. Однако, не имея достаточного опыта работы с этим инструментом, расчет провести сложно. В таком случае контекстная реклама станет дорогостоящим и не особо удовлетворяющим вас способом продвижения.

• Миф 2: Результат от контекстной рекламы будет быстрым

Звонки в отдел продаж не прекращаются, заявки сыпятся как из рога изобилия — заветная мечта предпринимателей. Но реальность говорит об обратном. Порой с момента запуска первой кампании и до получения первой заявки проходит несколько часов.

На самом деле, перед тем как запустить полноценную кампанию, специалисты включают так называемый тест с бюджетом в размере 2-3 тысячи рублей. Этих денег достаточно, чтобы проанализировать состояние в нише, разработать интересные для клиентов объявления, сделать прогноз по недельным и месячным тратам.

• Миф 3: После того как вы настроили и запустили РК, её не нужно корректировать и следить за работой

Многие предприниматели, которые обращаются к контекстной рекламе впервые, думают, что это разовая история. Они считают, что понадобится настроить её только один раз, а затем придется отбиваться от невероятного количества клиентов.

На самом деле, как бы идеально ни была настроена РК, она требует внимания. Если отнестись к ней поверхностно, то количество переходов на ресурс начнет падать, а в корзине будет мало заказов. Надо учитывать, что спрос на товары зависит от сезона, ставки постоянно меняются, да и частый креатив (так называемое явление баннерной слепоты) надоедает пользователям.

• Миф 4: Эффективность кампании можно отследить только по одному показателю — CTR

Новички зачастую хвастаются, что их кампании эффективные. Показателем они выбирают CTR. Он будет определяющим во всех кейсах. Многие бизнесмены, не особо разбирающиеся в контекстной рекламе, видя это, принимают таких специалистов за настоящих экспертов. С удовольствием платят им, выдают бюджет, правда, в конце концов, получают ноль.

В действительности CTR — это число, которое не отражает лиды и продажи. Показатель отвечает за то, как соотносятся клики, то есть переходы на ресурс, с количеством показов рекламного объявления. Даже если человек перешел на сайт, это не значит, что он совершит целевое действие, купит что-то или закажет услугу. Отсюда вывод: к РК в «Директе» и AdWords нужно подключать и другие сервисы, в частности, веб-аналитику. Она покажет, в какой момент потенциальные клиенты уходят с сайта, отразит их поведение на платформе.

• Миф 5: Минимальная конверсия — трагедия

Давайте разберемся, что такое коэффициент конверсии. Это показатель, отвечающий за соотношение тех людей, которые посетили сайт, и тех, кто выполнил целевое действие, например, оформил заказ, подписался и т.д.

Те, кто распространяет мифы о контекстной рекламе, говорят, что оптимальное значение CR — не ниже 20 %. Если он достиг только 3 %, запуск рекламы не имеет смысла.

На самом деле, предположим, что пользователи нажали на рекламное объявление 2 000 раз. Из этого числа только 60 человек решили купить продукт. CR за целый день — 3 %. Если вы считаете, что 60 заказов в день — неудовлетворительный показатель, конверсия считается низкой.

Сайты с большим количеством посетителей имеют коэффициент меньше 1 %. При этом CR будет удовлетворительным, если заказов окажется много. Отсюда вывод: анализ статистики надо проводить с опорой на ситуацию.

• Миф 6: Большое количество ключей благоприятно отразится на продвижении объявления

Когда бизнесмены понимают, что маркетинговые агентства берут оплату за каждый ключ, они начинают торговаться. Смысл переговоров — в просьбе добавить в одно объявление огромное количество ключей для привлечения посетителей. Если агентство отказывается это делать, клиент решает выполнить настройки сам. В итоге бюджет сливается, бизнесмен разочарован и считает, что контекст как инструмент продвижения не работает.

На самом деле, объявление или их группа разрабатываются под определенный перечень ключей. Они полностью отвечают запросам потенциальных покупателей, а также соответствуют тому, что написано на посадочной странице. Выполнить подбор и сгруппировать ключевые запросы может только специально обученный человек.

• Миф 7: Трафик от рекламы можно «гнать» на любую посадочную страницу

Как правило, любой владелец бизнеса уверен, что его площадка — самый лучший сайт. Другого варианта и быть не может, так как на создание ушло немало денег и времени. Поэтому сервисы контекстной рекламы не могут не одобрить кампанию.

В действительности не все сайты соответствуют требованиям сервиса. Поэтому и запустить контекстную рекламу на неподходящие сервисы невозможно.

• Миф 8: Санкций AdWords и «Яндекс.Директа» не существует, а страшные рассказы про них — выдумки

Изучать инструкции — не самое любимое занятие. Никому не хочется читать, как пользоваться пылесосом, а что уж говорить про настройку и ведение кампаний в «Директе» и Google AdWords. Отсюда миф о том, что сервисы выдвигают санкции, чтобы увеличить, точнее, накрутить цену на услуги.

На самом деле, если вы нарушите правила сервиса, рискуете попасть под блокировку объявлений, список ремаркетинга могут отключить, у вас временно или даже совсем перестанет работать аккаунт.

• Миф 9: Настройка РК требует огромных вложений

Цена за настройку контекста в агентствах колеблется от 5000 до 10 000 рублей. Вряд ли вы встретите стоимость ниже. Те, кто имеют малый бизнес, считают, что это внушительная сумма. Расстаться с 10 000 рублями — непростое решение, особенно когда гарантий, что все получится, никто не дает.

На практике неважно, какую цену вам предложат — 7500 или 25 000 рублей — результат гарантировать никто не может. Основное, от чего зависит реклама, — уровень экспертов, которые оказывают услугу, и её качество.

Перед тем как перечислять заявленную сумму на счет компании-исполнителя, почитайте отзывы, познакомьтесь с выполненными работами, пообщайтесь с сотрудниками. Но самый выигрышный вариант — поиск хорошего агентства или топового специалиста-фрилансера по знакомству.

• Миф 10: Найти фрилансера, который настроит РК за полторы тысячи, — проще простого

Вы наверняка знакомы с биржей фрилансеров. Любая услуга на такой площадке обойдется в 500 рублей: недорогие тексты, дешевое исполнение графических работ, видеопродакшн по смешной цене и контекстная реклама. Вы без труда найдете на платформе специалистов, которые настроят кампанию на 30-50 объявлений по такой же цене — 500 рублей.

Но даже если вы найдете такого недорого специалиста, вряд ли он сможет правильно все настроить. Помните о том, что услуга или продукт высокого качества не могут быть дешевыми. Благополучный исход такой ситуации — вы потеряете небольшую сумму.

Правда, есть худшее развитие событий — придется попрощаться со своим рекламным аккаунтом и средствами на нем. Это связано с тем, что эксперты такого уровня не соглашаются проводить запуск и настройку кампании, пользуясь своими профилями.

6 наивных заблуждений о контекстной рекламе

1. Контекстную рекламу могут использовать все желающие

   Реклама в интернете разнообразна. Любой метод может работать на удовлетворение потребностей бизнеса. Если товар или услуга, которые вы продаете, еще не имеют спроса, то собрать семантику непросто.

   При таких ситуациях правильным решением будет выбор таргетированной рекламы — таргета или баннерной. Поэтому воспринимать контекст как единственно эффективную механику не надо. Сначала поймите, какие цели вы преследуете, а потом выбирайте.

   

2. Настроить РК самому — правильный выбор

   Порой бизнесмены думают, что настройку контекстной рекламы лучше доверить только себе, что позволит управлять процессом от начала и до конца кампании.

   Такое решение они принимают после неудачного опыта взаимодействия со специалистами, не отличающимися добросовестностью и большим опытом. Нужно признать: на изучение новой специализации необходимо много средств и часов. Поэтому первые достойные результаты приходят совсем не скоро: как минимум через полгода мучений.

   Если вы располагаете такими ресурсами, готовы к самообразованию, посвятите себя изучению контекстной рекламы. Эти навыки откроют вам миры digital и вы поймете, с какими предложениям выходят специалисты, в чем заключается их работа.

   Если же вы хотите получить результат сейчас, гарантированно и немедленно, обратитесь в профильную компанию или к частным специалистам. Они выполнят все операции продвижения качественно и сразу.

   Сделать настройку и запуск своими силами, без опоры на знания по контексту, не получится.

   Среди распространенных ошибок директологов выделяют:

   • Подбор ключей для РК. Те, кто в этой сфере недавно, пользуются сервисами по подбору таких слов. В перечне ключевиков оказываются нецелевые запросы, конкурентные, что значительно сказывается на бюджете кампании.

   • Включение в список минус-слов. Итог — новичок-самоучка видит перед собой нецелевой трафик. Пытается выяснить, что пошло не так, ведь трафик идет, правда, клиентов на сайте нет.

   • Установка высоких ставок, отсутствие мониторинга рыночной ситуации. Как следствие — высокая стоимость клика, слив бюджета.

   • Несвоевременное отключение старых РК. Порой акции уже неактуальные, посадочной страницы нет, а реклама по-прежнему откручивается. Клиент исчезает.

   • Пренебрежение аналитикой, запуском тестов. Многие директологи считают, что не нужно тратить на это время.

   Контекстная реклама — не самый сложный способ продвижения. Но на ее изучение требуется много времени и финансовых вложений. Поэтому лучше доверить ведение кампаний профессионалам, а не заниматься этим самому.

   Не упускайте драгоценные часы и накопленные финансы.

   

3. Оплата переходов на сайт (кликов) без учета НДС

   Многим людям не приходит в голову, что, делая покупки в магазине, мы уже платим НДС, так как он включен в стоимость товара. В рекламе все устроено так же: налог удерживается, только НДС будет вычтен из суммы, которую вы отправляете в рекламный кабинет.

   Приведем пример

   Вы перевели 1000 рублей. Часть этих денег отправится на рекламу, а именно 847, 46 рублей. Оставшиеся средства пойдут на оплату налога. Можно ли этого избежать? Нет. Но вы если вы являетесь гражданином страны, где НДС нет, согласно закону, вы налог платить не будете.

4. Конкуренты скликивают рекламные объявления

   Положа руку на сердце, скажем, что провернуть это непросто: в рекламных системах есть определенные алгоритмы. Они проводят анализ переходов, что уменьшает вероятность исчезновения бюджета на кампанию за день. Кроме того, за недействительные клики система вернет средства.

Читайте также!

«Книги по интернет-маркетингу для начинающих специалистов и опытных маркетологов» Подробнее

5. Контекстная реклама оказывает влияние на выдачу в поисковиках

   Это тоже неправда. Не путайте контекстную рекламу и органику, то есть органическую выдачу. Место, где разместилось объявление, то есть его позиция, зависит от размера ставки. Чем выше ее величина, тем выше оно показывается.

   При этом положение ресурса в поиске зависит от мнения поискового робота. На его решение влияют совсем другие факторы ранжирования. Контекст и SEO — абсолютно противоположные способы продвижения. Не надо пренебрегать каким-то из них: они отлично гармонируют и эффективно влияют на картину в целом.

6. «Мой сайт входит в топ-10 позиций, поэтому я обойдусь без контекста»

   Если в нише немного конкурентов, вас устраивает трафик на ресурс, то, пожалуй, от контекста вы можете отказаться. Но если предложения сезонны и вы ждете дополнительное количество клиентов, не отмахивайтесь от такого способа.

5 мифов о настройке контекстной рекламы

Настройка контекстной рекламы вопреки мнению большинства, не настолько сложный процесс. Главное обратить внимание на некоторые нюансы и не допускать досадных ошибок. Каких именно – перечислим ниже.

Сначала нужно разработать и запустить РК, затем настроить аналитику

Эта ошибка входит в топ часто совершаемых. Бытует мнение, что процесс настройки РК и аналитики надо разграничивать. Мол, эти работы можно делегировать разным специалистам, а веб-аналитику считать за отдельную услугу. Но они входят в единый комплекс работ, выполняемый до самого запуска РК.

Счетчики Яндекс. Метрики и Google Analytics на многих ресурсах стоят еще с момента их создания. Скорее всего, они содержат собранные ранее данные. Не пренебрегайте такой информацией. Проанализируйте ее, учтите при запуске ремаркетинга. Именно к нему нужно прибегнуть в самом начале, если накопленная база уже есть. Она поможет в разработке сегментов и нужных сценариев.

Проверьте, насколько корректно проведена настройка счетчиков, актуальны ли они. Иногда установлена старая версия Яндекс. Метрики, код вшит не на каждую страницу ресурса, данные собираются не со всех поддоменов, может быть, события на цели работают неправильно. Не запускайте кампанию, пока все тщательно не проверите и не будете уверены, что собраны нужные данные для анализа эффективности и оптимизации.

Запуск РСЯ требует такого же точного семантического ядра, как при поисковой кампании

В РСЯ зачастую можно увидеть РК, которые сделаны по образцу поисковых, а именно: собранное с использованием парсера семантическое ядро, в числе которого низкочастотные запросы, фразы сгруппированы по похожести и по принципу «1 фраза — 1 группа». При этом само объявление написано с добавлением в заголовок ключа или с помощью с шаблона с автоподстановкой. Кроме того, рекламодатель использует одинаковый список минус-слов. Такая РК занимает много времени, в эффект от нее не так уж и высок.

Объясним, в чем дело. В РСЯ таргет происходит на основе поведенческих характеристик ЦА и с опорой на тематические свойства самой площадки. То есть большой перечень минус-слов (в том числе тотальная кросс-минусация) уменьшает охват целевой аудитории и становится помехой для алгоритмов.

Как показывают практические наблюдения, при запуске масштабных РК, на низкочастотные запросы отведено 5-10 % от всего объема трафика и конверсий. Другими словами, это единичные конверсии, которых недостаточно, чтобы понять, имеет ли эффект та или иная фраза. Таким образом, следует вывод: используйте высокочастотные и среднечастотные фразы, в составе которых от одного до трех слов. Это позволит максимально сэкономить время в процессе прорабатывания, анализа и оптимизации РК.

Рассмотрим пример: тематика — подбор авто на заказ.

В одну группу вы можете включить такие ключевые фразы, как автоподбор, эксперт, специалист по подбору автомобилей и другие. При этом в самом объявлении необходимо написать приблизительно следующий текст: «Вы в поисках (ищете) надежное (качественное, проверенное) б/у авто? Мы окажем помощь с поиском и сторгуем цену за наши услуги».

Если бы мы запускали поисковую кампанию, то отнесли бы ключевики не к одной, а к разным группам. Это сделало бы объявление более релевантным.

Вы можете детально уточнить аудиторию, если добавите разные типы таргетинга в РСЯ

Пользуясь РСЯ, можно убедиться, что сейчас для доступа рекламодателей имеется несколько типов таргетинга:

• по ключевикам;

• автоматический таргетинг с опорой на поведенческие характеристики ЦА;

• аккаунт пользователя по краткосрочным интересам;

• ретаргетинг и подбор ЦА.

Есть рекламодатели, которые включают в одну группу разные таргетинги. Ими руководит мысль, что так они лучше выберут аудиторию. Позиция ошибочна.

Симбиоз разных типов не сужает аудиторию, а делает ее шире. Связано это с тем, что все виды таргетинга в группе РСЯ функционируют с помощью оператора «ИЛИ».

Получается, что если вы в одно время включите ключевик «подбор авто», задействуете профиль пользователя по его интересам, например, «автомобили бизнес-класса», то окажется, что объявления будут транслироваться не вместе, а отдельно по каждому типу: по ключевым фразам для персон, которым раньше был интересен подбор машин или они сейчас находятся на тематических площадках, либо по категории интересов. Хотя вам казалось, что таргетинг будет идти по сценарию: «человек уже набрал подобный запрос и проявляет активный интерес к покупке авто бизнес-класса».

Это же условие распространяется и на гиперлокальный таргетинг. Если вы включите в группу ключевики и задействуете подбор ЦА по сегменту с опорой на гиперлокальный таргетинг из Яндекс. Аудиторий, то реклама будет транслироваться и по тому, и по другому параметру, а именно: по ключам, по сегменту, а не по сценарию «кто-то проявлял интерес к определенной теме и находится/живет в этом районе».

Если хотите сделать ЦА более детальной, сузить ее, проводите процесс, корректируя ставки на уровне РК или групп объявлений.

Показатель оптимизации в Google Ads оказывает влияние на другие параметры: показатель качества и рейтинг объявлений

В интерфейсе Google Ads есть показатель оптимизации. Он отвечает за мониторинг эффективности РК, оценку оптимизации, дает советы, как улучшить существующие РК.

Некоторые директологи считают, что показатель оптимизации влияет на показатель качества и рейтинг объявлений, следовательно, и на ставку, и на цену перехода, и на позицию показа. Это ошибочно.

То есть от того, насколько релевантно объявление, и насколько качественно сделана целевая страница. Показатель оптимизации даже с самым низким числом никак не понижает рекламу. Не принимайте все рекомендации, которые выдает интерфейс, на веру: часть из публикуемых там можно и пропустить.

Отметим, что это не единственный миф о показателе оптимизации. Есть специалисты, которые в принципе не берут его в расчет, а некоторые читают только те рекомендации, которые, по их мнению, считаются действенными, остальные откладывают.

Такой подход не является верным. Мы рекомендуем обращать внимание на все советы, которые дает система. Выбирайте нужные, отклоняя те, что не кажутся вам действенными. Это, кстати, дополнительная помощь алгоритмам: так они учатся. Для вас будет удивлением, но когда вы откажетесь от каких-то рекомендаций, то показатель оптимизации все равно будет идти вверх. Это происходит как раз из-за того, что вы проводите оптимизацию работы самих алгоритмов.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Контекстная реклама не предполагает смешение типов кампаний «поиск + сети»

Еще одно ошибочное предположение, которое долгое время транслируют специалисты: поисковые РК нужно запускать отдельно от кампаний с таргетингом на партнерскую сеть. Такое утверждение нельзя назвать полностью верным. В поиске и сетях отличается все, начиная от заложенных алгоритмов, группировки ключевых фраз, разработки структуры объявления, заканчивая контролем за самими ставками. Однако есть некоторые исключения. Они и дают в реальности неплохие показатели.

Ранее в кабинете Google Ads присутствовал специальный тип РК ОКМС, то есть оптимизированная контекстно-медийная сеть. На данный момент ее уже не существует, но при разработке поисковой кампании доступна функция «контекстно-медийная сеть». В результате это похоже на смешанный тип кампании с оптимизацией, которая происходит автоматически.

В итоге смысл смешанных кампаний в Google Ads в том, что нужно произвести лишь одно действие — включить чекбокс. Не нужно разрабатывать дополнительные объявления для КМС, контролировать управление ставками, выбирать таргетинги. Google Ads сам выполнит эти действия: сформирует объявления для КМС с учетом поисковых кампаний, будет автоматически управлять ставками, чтобы подобрать аудиторию для лучшей конверсии.

Кроме того, показы в КМС запустятся тогда, когда алгоритм решит, что подобранная аудитория соответствует требованиям, а дневной бюджет открутится на 100%.

Сначала запускается поиск, потом КМС. Все это происходит внимательно и аккуратно. Весь процесс можно сравнить с поведенческим таргетингом в РСЯ, когда объявление транслируется небольшой по количеству аудитории, но очень заинтересованной в продукте.

То, насколько эффективны такие кампании, их результаты, можно увидеть в интерфейсе Google Ads, добавив фильтр «сегментирование по сети».

Настройка такого типа не является заменой целостной кампании в КМС. Кампанию в контексте надо настраивать отдельно, как и рекламу в РСЯ отделять от поисковой кампании.

На этом закончим. Это лишь небольшая часть мифов о контекстной рекламе. Мы постарались собрать часто встречающиеся. Узнавайте новое, проводите анализ, не берите за основу слова других, пока сами их не проверите.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 22.09.2021

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB