Что такое айтрекинг и как пользоваться данной технологией

Что такое айтрекинг и как пользоваться данной технологией

Про айтрекинг простыми словами. Сферы применения айтрекинга. Задачи айтрекинга. 4 главных преимущества методики. Что можно протестировать с помощью айтрекинга? 3 этапа тестирования. 5 основных показателей айтрекинга. 3 варианта визуализации исследований. 10 советов по применению айтрекинга в маркетинге. 5 сложностей при использовании айтрекинга. 6 онлайн-платформ для айтрекинга. Факторы, влияющие на стоимость исследования.
Время чтения: 18 минут. Нет времени читать?

Главное, что может айтрекинг, — минимизировать использование маркетологами метода научного тыка. Как и где разместить рекламу, чтобы пользователи ее увидели, несмотря на баннерную слепоту? В каком месте расположить продающий контент? На что посетитель сайта обратит внимание в первую очередь? На все эти и многие другие вопросы в состоянии ответить как раз айтрекинг.

Разумеется, подобная технология не панацея от проблем и не волшебная таблетка для решения всех задач. Но если использовать этот инструмент с умом, то польза от него будет просто огромной. Остается только выяснить, как именно проводить анализ по данной методике, какое оборудование и программное обеспечение для этого требуется и — самое важное! — что потом делать с полученной информацией.

Про айтрекинг простыми словами

Технология айтрекинга (ее еще называют окулографией) дает возможность отслеживать и вести запись движения взгляда человека, фиксируя расширение зрачка и перемещение глаз. Сферы применения данной разработки довольно разнообразны. К примеру, ее используют в своих исследованиях психологи, создатели упаковок товаров. Если говорить о контенте, размещенном на страницах веб-ресурсов, то тут важно знать, на какой части экрана чаще и дольше пользователь задерживает взгляд.

Для примера можно рассмотреть тестирование покупателя, который ищет на сайте холодильник. Сначала проблем не возникло: на главной странице сразу нашлась вкладка с холодильниками. А дальше пользователь уже не был уверен, куда кликать, что и объяснил позже при опросе. Разумеется, для тестировщиков важно, почему клиент повел себя так, а не иначе. Можно проследить, куда человек наводил мышь, до конца ли прокручивал страницу. Но, разумеется, было бы совсем круто видеть сайт именно глазами клиента в буквальном смысле слова.

Самое важное тут — так называемые точки фиксации, то есть места, куда пользователь смотрел особенно долго, стараясь вникнуть в суть увиденного. Для обозначения процесса перемещения взгляда от одной точки фиксации к другой используется термин «саккада» (saccade). Когда взгляд бегает быстро, это говорит о том, что пользователь особо не вникает в увиденное, но все же понятно, в каком порядке он сморит на точки фиксации.

Технология определения фокуса взгляда человека основывается на том, что позиция зрачка пользователя сравнивается с позицией ближнего инфракрасного света (который был отражен глазом). Имея эту информацию и зная положение головы, можно с помощью айтрекинга определить, в какую точку пользователь направляет взгляд, а затем выразить в точных координатах позицию этой точки на мониторе.

Айтрекинг

Айтрекинг-системы в течение секунды многократно фиксируют координаты и записывают их. Визуализация и изучение собранных данных позволяют отследить увиденное пользователем (что другими способами вычислить невозможно):

  • система выдает список точек фиксации в виде упорядоченного списка, а в виде неупорядоченного перечня — элементы, не замеченные пользователем;

  • время, которое тратит человек на то, чтобы поймать ту или иную точку фиксации (насколько легко дается поиск нужных элементов);

  • сколько времени заняла сама фиксация (ее длина), то есть надолго ли элемент привлек внимание и достаточно ли он прост для восприятия;

  • сколько фиксаций было на конкретном элементе, то есть был он полезен, или отвлекал, или оказался противоречивым.

Сферы применения айтрекинга

На сегодняшний день это не самая популярная технология, однако сфер применения для нее можно найти предостаточно. Вот несколько самых явных областей жизни, где вполне эффективно можно пользоваться айтрекингом:

  • Сфера науки и технологии

В этой области существует достаточно много проектов, работа над которыми ведется уже не один год, однако сдвиги видны очень слабые. Именно тут можно успешно использовать айтрекинг-технологии. Речь идет, к примеру, о специальных очках для управления предметами (Eye of Horus) или устройствах, способных упростить быт людей с ограниченными возможностями, и т. п.

«Продвижение локального бизнеса: 9 реально действующих способов» Подробнее

Полезен айтрекинг в научных исследованиях, а также в криминалистике. Человек, если не думает об этом, практически не контролирует движение своих глаз, а по глазам очень много можно понять. Чувство тревоги сопровождается расширением зрачка. Когда человек врет, он редко моргает перед тем, как что-то говорит, и часто — уже после сказанной лжи. Использование так называемой стратегии избегания (человек отводит взгляд о того, что напоминает ему о его преступных действиях) тоже можно вычислить методом айтрекинга.

  • Видеоигры

Да, здесь используется управление взглядом, хотя более универсальные способы, все же через клавиатуру и мышь. Монополия в данной сфере на сегодняшний день принадлежит Tobii4С. Специалисты компании настраивают этот айтрекер вручную для каждой игры, и каждый раз функциональные возможности могут сильно меняться.

Сферы применения айтрекинга

  • Сфера нейромаркетинга и UX

В нейромаркетинговых исследованиях айтрекинг дает возможность отслеживать по глазам различные психофизиологические процессы (в частности, такие как усталость, проявления различных эмоций, чрезмерную когнитивную нагрузку).

Для маркетологов это отличная возможность протестировать внешний вид товара, выкладку, упаковку, действенность баннеров. В UX-сфере с помощью айтрекинг-исследований можно определить, насколько прост в восприятии интерфейс.

Задачи айтрекинга

Это технология, позволяющая не просто отследить поведение пользователей, но и визуализировать и интерпретировать собранные данные. Другие методики не дают таких широких возможностей. Вот что в частности можно сделать:

  • выяснить, легко ли воспринимает пользователь предоставленную ему информацию;

  • понять, привлекает ли внимание картинка или текст;

  • выявить факторы, мешающие пользователю уделить достаточно внимания главному продукту;

  • упорядочить список точек фиксации. Это позволит четко определить, что пользователь заметил, а на что не обратил внимания;

  • определить, удобная ли на сайте навигация;

  • увидеть, насколько хорошо срабатывают баннеры;

  • что на сайте всегда привлекает внимание пользователей, а на что вообще почти никто не смотрит;

  • проследить, что делает клиент, как только заходит на сайт, и до того момента, когда решает купить товар;

  • по диаметру зрачка оценить, насколько сильные эмоции вызывает у пользователя тот или иной объект.

Задачи айтрекинга

Технологии айтрекинга позволяют решать целый ряд важных задач, изучать и понимать поведение целевой аудитории, выявлять скрытые проблемы, получать важные данные, иметь возможность их обрабатывать и использовать для улучшения работы своего ресурса.

4 главных преимущества методики

Купить услуги айтрекинга в России — удовольствие дорогое, не в последнюю очередь и потому, что технология относительно новая. Поэтому следует хорошо подумать, целесообразен ли такой ход. И все же если речь идет о крупномасштабных рекламных кампаниях, то вряд ли найдется инструмент, подходящий больше, потому как он дает следующее:

  1. Наглядное отображение собранной информации. Компьютер производит обработку и визуализацию данных. Остается лишь грамотно интерпретировать полученный материал и таким образом успешно продвигать товар, услугу и прочий контент, содержащийся на сайте.

  2. Возможность осуществлять точную эффективную модерацию. Зная, куда направлен взгляд пользователя, модератор четче представляет себе, как распределить элементы по страницам сайта, чтобы человек совершил звонок, оформил заявку и т. д.

  3. Качественное восприятие. Благодаря подобным исследованиям доверие пользователей к сайту (товару, компании) растет, потому что у маркетологов есть возможность глубже вникнуть в вопрос и дать больше важной и полезной информации, и именно там, где ее лучше воспримут.

  4. Использование неосознанных реакций. Айтрекинг позволяет отслеживать поведение человека на сайте, видеть в том числе его бесконтрольные реакции. Когда пользователь бессознательно переводит взгляд с объекта на объект, вряд ли он детально воспринимает информацию, но в целом становится понятно, какое впечатление производит реклама и контент.

И вот что еще важно: благодаря технологиям айтрекинга эффективность внутренних маркетинговых исследований в значительной мере возрастает. Специалисты получают ценную для работы информацию, предоставляют ее руководству и коллективу в качественно новом виде, что неизменно приводит к быстрому росту продаж.

Что можно протестировать с помощью айтрекинга

  1. Видеоролики с рекламой. Вы можете исправлять видеоряд до того момента, пока он начнет транслироваться в эфире. Рекламное время стоит очень дорого, поэтому есть смысл проводить айтрекинг-тестирование и затем удалять из роликов неудачные моменты либо выполнять иные правки.

  2. Работу мобильных приложений. Их популярность непрерывно растет, а значит, и количество транслируемой в них рекламы. И тут большое значение имеет местоположение рекламных блоков: они должны непременно попадать под линию взгляда и привлекать внимание.

  3. Всевозможную наружную рекламу. На нее, как правило, смотрят мельком, на ходу, и тут важно разместить продающие элементы так, чтобы они сразу бросались в глаза. Одновременно следует добиться, чтобы взгляд не отвлекался на менее значимые детали.

  4. Рекламу в печатном виде. С помощью метода Eye tracking можно выяснить, попадает ли в поле зрения человека ценная информация (которая продает) и насколько сильны так называемые ложные якоря, отвлекающие от главного контента.

  5. Любые сайты. С помощью Eye tracking можно проверять сайт еще в процессе его создания либо когда он уже запущен в работу. Вы получите информацию о том, насколько удобен в использовании интерфейс, а также привлекают ли внимание посетителей продающие элементы.

  6. Дизайн упаковки товаров. Здесь айтрекинг-исследования следует проводить еще в процессе создания упаковки, а также для проверки уже имеющихся готовых вариантов. При этом сравниваются варианты разных упаковок для одного товара плюс тестируются еще и упаковки, используемые конкурирующими фирмами.

Исследования подтверждают, что неосознанный процесс выбора (а вместе с ним возникает и желание купить) запускается в тот момент, когда взгляд покупателя останавливается и задерживается на товаре. Человек уже взвешивает все «за», чтобы приобрести вещь, на которую смотрит. Когда взгляд переходит с одного товара на другой, идет процесс сравнения, и, скорее всего, какой-то из этих товаров и будет в итоге куплен. Долгое разглядывание товара с большой вероятностью заканчивается его приобретением.

3 этапа тестирования

Все существующие айтрекеры можно разделить на три основных вида. Первые — стационарные устройства, представляющие собой монитор, на который смотрит человек. В процессе тестирования система отслеживает реакции зрачка.

Вторые представляют собой мобильные устройства, закрепляющиеся на голове участника испытаний. Такие аппараты применяют для исследований, которые проводятся не в лабораториях, а с выходом на объект (к примеру, в торговом центре, для оценки схемы выкладки товаров).

Наиболее точную информацию дают стационарные айтрекеры. Работают они достаточно просто: для этого нужен, собственно, сам прибор и специальная программа к нему. В мониторе изначально встроены видеокамеры (несколько) и инфракрасные лампы. Лучи от них, попадая на поверхность роговицы, создают блики. А камеры замечают эти блики и записывают, в каком направлении движется взгляд. Полученная информация обрабатывается специальной программой, которая тут же определяет угол зрения испытуемого и предоставляет данные в графическом виде.

Таким образом, для проведения тестирования следует установить необходимые приборы.

Процедура включает в себя три этапа:

  1. Калибровка приборов.

  2. Участвующий в исследовании человек выполняет ряд заданий, к примеру заходит на сайт, смотрит на несколько похожих товаров, сравнивает их и выбирает тот, который кажется ему привлекательным.

  3. Теперь пусть испытуемый спокойно расскажет, как он сделал выбор, что на это повлияло, на что обращал внимание, а на что — нет, и т. д.

«8 вариантов как отказать клиенту в скидке и не потерять его» Подробнее

На сегодняшний день мировой лидер по продаже айтрекеров — компания Tobii. Так вот, ее специалисты считают, что одновременно к исследованиям можно привлекать примерно 5–15 человек. Важно, чтобы ничто не отвлекало испытуемого в процессе тестирования (нельзя что-то спрашивать или отвлекать действием).

5 основных показателей айтрекинга

  1. Сколько испытуемых направили взгляд именно в зону интереса. Если в тесте участвуют 13 человек и на логотип посмотрели только трое из них, значит, логотип размещен крайне неудачно.

  2. Сколько в среднем проходит времени до того момента, когда респондент впервые зафиксирует взгляд на одной из зон интереса. Если таких зон, к примеру, пять, то по отчету будет видно, сколько секунд прошло до того, как испытуемый остановил взгляд на первой зоне, затем — на второй (тоже — сколько затрачено секунд) и т. д. Таким образом можно понять, насколько привлекательна каждая из зон интереса.

  3. Как долго удерживается взгляд на каждой из зон интереса. То есть по этому показателю видно, какая из зон привлекает наибольшее внимание. К примеру, первую респондент изучал 3 секунды, а вторую — 6 и т. д.

5 основных показателей айтрекинга

3 варианта визуализации исследований

Данных в процессе айтрекинг-исследований можно собрать очень большое количество, но вот как их затем интерпретировать? Для этого существуют специальные программы, работающие на основе big data. Визуализированная информация в результате может быть представлена в трех видах:

  1. Карта движения взгляда. На ней будут обозначены точки, где взгляд задерживался, а также и линии, по которым он перемещался.

  2. Туманная карта, которая представляет собой разновидность тепловой. Визуально это выглядит примерно как Вебвизор в «Яндексе», то есть вся картинка черная и видны лишь прозрачные точки фиксации взгляда.

  3. Тепловая карта, которая используется чаще всего. На картинке точки попадания взгляда выделены цветными пятнами, и чем дольше человек смотрел в определенную точку, тем теплее ее цветовое отображение.

10 советов по применению айтрекинга в маркетинге

  1. Определение мертвых зон

    Здесь на вооружение берется закон Фиттса, который дает возможность спрогнозировать, как человек будет перемещаться в пространстве (реальном либо виртуальном). Данная модель отлично подходит для создания лендингов, когда нужно определить, видит ли пользователь важную информацию на странице и как он переводит взгляд в процессе ее изучения.

    Всегда, когда придумывается дизайн, вам важно достичь поставленной цели. Одни элементы создаются для того, чтобы подробнее рассказать пользователям о продукте, другие — чтобы подвести его к желанию купить, в то время как третьи привлекают внимание к фотографиям. В любом случае вы все делаете с определенной целью.

    И вот тут айтрекинг приходится как нельзя кстати. Именно с его помощью вы выясняете, куда сразу падает взгляд пользователя и то ли это место, куда вам хотелось бы, чтобы он смотрел. Кроме того, вы определяете, есть ли на вашей посадочной странице так называемые мертвые зоны (они вообще не попадают под линию обзора) или объекты, от которых нет пользы, но клиент смотрит на них и лишь теряет даром время.

    Если такие области обнаружены, от них срочно нужно избавляться: менять структуру страницы, добиваться того, чтобы посетители рассматривали только полезный контент и переводили взгляд именно в том направлении, которое вам нужно.

  2. Использование видеоконтента как более привлекательного

    Люди любят смотреть видеоролики, возможно, потому, что материал такого формата легок в восприятии. Да и вообще, жизнь сейчас такая стремительная, что все меньше людей готовы сидеть и читать тексты (пусть даже интересные), когда в коротком видео можно быстро просмотреть ту же информацию.

    Крупная компания Moz, специализирующаяся на SEO и входящем маркетинге, опубликовала результаты исследований, в ходе которых было выявлено следующее: среди всех выдаваемых поисковиками сайтов пользователи гораздо охотнее открывают именно те, что с видеоконтентом.

  3. Борьба с баннерной слепотой

    Большинство людей не смотрят на баннеры. Впервые об этом заговорил Джейкоб Нильсон в 1997 году. А примерно через десять лет, с началом активного использования айтрекинга, теория подтвердилась. Интернет-пользователи научились абстрагироваться от кричащих, раздражающих баннеров, которые выскакивают некстати и заставляют обращать внимание на всякую ерунду. У людей выработалась некая психологическая блокировка, помогающая вообще не замечать эти прыгающие и сверкающие объекты. Они вроде как должны привлекать, но на деле вызывают лишь раздражение.

    Гораздо лучше воспринимается реклама, представленная в максимально естественной форме, когда информация не просто вызывает интерес, но еще и оказывается явно полезной. Все, что преподносится в дружелюбной и увлекательной манере, люди впитывают как губка. Вместо пестрых мигающих прямоугольников дайте человеку интересную статью — он прочтет ее с удовольствием и спокойно примет размещенную в ней рекламу.

  4. Игнорирование устаревших правил

    Схема «выше линии сгиба» больше не работает. О чем тут речь? Журналисты и рекламщики утверждают, что главную информацию следует располагать на верхней части страницы. Просто возьмите в руки газету, сложенную пополам. Что сразу бросается в глаза? Та ее часть, что видна, пока вы еще не развернули эту газету. Это и есть «выше линии сгиба».

    Разумеется, люди сейчас почти не читают газет, все узнают из компьютеров и смартфонов. И все же еще примерно десять лет назад маркетологи уверяли, что и для цифровых носителей эта условная линия сгиба все-таки важна.

    Теперь же с помощью айтрекинг-исследований удалось выяснить, что пользователи спокойно прокручивают страницы до самого низа, когда стараются найти что-то для себя интересное. К примеру, был проведен тест с 800 участниками, и лишь три человека из общей массы просматривали верхние части страниц, но ниже не скроллили.

  5. Правильный выбор объема и размера областей, ведущих к целевому действию

    Нередко дизайнеры, разрабатывая веб-ресурс, делают малозначимые элементы неоправданно большими. Это неверный подход. Айтрекинг-исследования доказывают, что на крупные объекты люди чаще обращают внимание и реагируют на них кликом. Получается, что если элемент большой, то клик по нему должен куда-то приводить, что-то давать. В противном случае у пользователя возникнет некое недопонимание происходящего, как будто его заманили, а потом обманули.

    Что в результате? Вам удалось привлечь внимание клиента (что весьма ценно само по себе), а взамен вы ничего не предложили. Не факт, что человек теперь задержится на сайте, — скорее всего, пойдет искать что-то поинтереснее.

  6. Учет F-паттерна при размещении контента на странице

    Именно айтрекинг помог выяснить, что взгляд человека, когда он ищет нужную информацию, движется как бы по контуру латинской «F». То есть вверху страницы по горизонтали, затем снова по горизонтали немного ниже первой линии просмотра и затем — вниз по вертикали.

    Поэтому формируйте структуру своего сайта с учетом этого правила — тогда все самое важное пользователь обязательно увидит. Поверьте, даже самим клиентам понравится оффер, составленный в соответствии с F-паттерном.

  7. Использование email-маркетинга

    Да, для email-маркетинга айтрекинг тоже крайне полезен. Специалисты Nielsen Group провели специальные исследования в этой области и выяснили, что люди тратят на просмотр почты очень мало времени, часто обращая внимание лишь на заголовок (и начало письма).

    Было установлено, что, открыв письмо, человек изучает его содержимое примерно 51 секунду. Таким образом, хорошо, если до вашего предложения адресат доберется меньше чем через минуту. Тут важно очень быстро привлечь внимание, то есть в письме все должно быть интересно (как в статье), но коротко, потому что долго получатель вникать не будет.

    Если говорить о заголовках, то по результатам исследований Marketing Sherpa стало понятно, что чем они проще и понятнее — тем лучше. Нечто вычурное люди, скорее всего, посчитают спамом.

    Резюмируя, можно сказать следующее: пишите покороче, а призыв к действию (ссылку на сайт, кнопку и т. д.) размещайте недалеко от заголовка.

  8. Подсказка направления действия

    На протяжении всей жизни человек так или иначе следует всевозможным указателям. Это обусловлено социальной средой, где всюду имеются те или иные подсказки, помогающие ориентироваться в окружающих реалиях. Поэтому, оказавшись на просторах Интернета (или даже просто увидев наружную рекламу), пользователь тоже невольно начинает искать глазами что-то, что укажет ему направление действий. Вот и подскажите, куда идти и что делать.

    Очень сильным направляющим сигналом является взгляд. Имеется в виду, что, как правило, если один человек внимательно куда-то смотрит, то другой инстинктивно направит свой взгляд в том же направлении. Рекламщики не замедлили воспользоваться данным явлением, тем более что айтрекинг подтвердил верность и эффективность идеи.

    Тесты показали, что, если модель, рекламирующая крем для лица, смотрит непосредственно на продукт, это гораздо сильнее привлекает внимание зрителей.

    Подсказка направления действия

    Но если модель устремляет взгляд куда-то в сторону, то всего 6 % аудитории смотрят на товар. А вот в примере выше это целых 84 %.

    Вывод тут простой: хотите, чтобы потенциальные клиенты обратили внимание на что-то конкретное у вас на сайте, — заставьте их туда посмотреть.

    Понятно, что направление взгляда — это не единственный способ указать на тот или иной элемент. Просто при структурировании веб-ресурса всегда помните, что внимание людей необходимо грамотно направлять.

  9. Работа над дизайном упаковки

    Да, по ряду причин любому бизнесу в какой-то момент может понадобиться ребрендинг. Причем существуют причины, которые обосновываются документально и очень веско.

    Изучение невнятно оформленных упаковок с путаными, неясными надписями очень утомляет. Никто не хочет тратить усилия на поиск преимуществ вашего товара перед конкурентским.

    В таких ситуациях нередко достаточно лишь сделать упаковку более наглядной, легкой для восприятия, к примеру слегка поменять цвета, немного передвинуть элементы. Это непременно облегчит жизнь покупателям, и они станут намного охотнее приобретать ваш продукт.

  10. Правильная выкладка товара

    Исследования, проведенные с помощью айтрекинг-систем, показывают, что когда человек стоит перед полками с товаром и смотрит на них как бы общим планом, то его взгляд фокусируется в области, расположенной слева от центра. Это, возможно, не так уж видно, но на фото ниже продемонстрировано наглядно.

    Кроме того, известно, что европейцы привыкли все рассматривать, двигаясь слева направо (как при чтении). Отсюда вывод: слева ставить позиции с самыми выгодными ценами. Пусть покупатель увидит, что тут дешево, и затем идет выбирать товары по всему магазину.

    Правильная выкладка товара

5 сложностей при использовании айтрекинга

Разумеется, айтрекинг — это уникальный инструмент, позволяющий изучать неосознанное поведение человека, который, зайдя на сайт, способен просмотреть громадный объем информации, но не способен отчетливо вспомнить, что он там увидел. Однако у данной технологии есть и явные минусы:

  1. Оборудование очень дорогое.

    На обустройство лаборатории придется потратить сотни тысяч рублей. Это расходы не только на само оборудование, но и на организацию процесса: оплату услуг испытуемых, обработку собранной информации, зарплату специалистам (которых еще нужно найти).

  2. Недешево стоит обработка данных.

    Весь процесс достаточно сложен. Мало просто запустить прибор, а потом посмотреть на тепловые карты. Важно получить правильную интерпретацию данных, затем грамотно сопоставить все с реакциями респондента, а это подразумевает долгий и монотонный процесс изучения видеозаписей. Кроме того, если участника испытаний в ходе эксперимента что-то отвлекло, в результатах окажутся лишние, ничего не значащие данные (их придется удалять вручную).

  3. Результаты нельзя воспринимать как нечто однозначное, стопроцентно точное.

    Тот факт, что испытуемый остановил взгляд на той или иной позиции, в принципе может означать что угодно (ведь вы не знаете точно, что в эту секунду думает человек). Товар респонденту нравится? Или он просто глянул на него и вспомнил что-то интересное? А бывает и такое: взгляд остановлен в определенной точке, но человек в этот момент думает о чем-то своем и совершенно не воспринимает объект как товар.

    С тепловыми картами тоже не все однозначно, ведь на каждой записывается информация сразу по нескольким респондентам. Десять человек посмотрят на одну область всего по одному разу — она будет выделена красным. При этом, если всего один человек посмотрит в определенную точку десять раз, она тоже отметится красным цветом.

  4. Полученные данные не так-то просто использовать на практике.

    Большое заблуждение смотреть на айтрекинг как на волшебную палочку. На сегодняшний день существует масса технологий, позволяющих весьма эффективно повышать и посещаемость, и конверсию, и продажи. Дело в том, что, даже если вы потратите время и средства и проведете несколько айтрекинг-исследований, не факт, что у вас получится грамотно использовать собранную информацию. Вы лишь увидите, что, к примеру, два разных объекта человек замечает с разницей по времени в пару секунд. Ну, и что дальше с этим делать?

  5. Опытность и профессионализм специалистов, проводящих исследования.

    Ведь процесс подразумевает не просто разглядывание страницы. Важно правильно поставить задачу для участника тестирования. Результаты восприятия во многом зависят от контекста, поэтому нет смысла просто открыть перед человеком форму заявки и предложить ее рассмотреть. Тут важно, чтобы пользователь походил по сайту и сам захотел перейти к заявке. Если исследование проводит малоопытный специалист, он может упустить подобные нюансы, и тогда результаты получатся некорректными.

6 онлайн-платформ для айтрекинга

Вполне реально провести айтрекинг по веб-камере. Тут существуют два подхода: либо использовать веб-платформы, которые специально для того и разработаны, чтобы пользователи самостоятельно могли проводить тестирования; либо проводить айтрекинг с помощью SDK (коммерческих или любительских платформ).

В первом случае вы регистрируете собственный аккаунт, формируете эксперимент (задача в нем может звучать так: «загрузить фотографии») и отправляете респондентам ссылку (не забудьте разрешить доступ к вашей веб-камере). Участник перед началом исследования должен выполнить следующие действия: снять очки, выполнить калибровку, выключить яркий свет вблизи камеры и стараться сидеть неподвижно. Понятно, что отследить, как на самом деле ведет себя человек, не получится, поэтому данные могут оказаться не вполне точными.

Вот несколько онлайн-платформ для айтрекинга по веб-камере:

  1. EyesDecide (Xlabs)

    EyesDecide (Xlabs)

    Локализация взгляда достаточно грубая, но приемлемая. Важный момент — респондент должен сохранять неподвижность. Есть функция выстраивания 3D-модели лица, калибровка выполняется по 30 точкам, причем каждая предъявляется несколько раз. В завершение тестирования — еще одна калибровка.

  2. WebGazer

    WebGazer

    Детекция лица — да. Калибровку респондент выполняет самостоятельно: он просто перемещает по экрану курсор и следит за ним взглядом. Трекер, к сожалению, не очень точный. Кроме того, если взгляд направлен в определенную точку, а курсор перемещается в другой области экрана, то при равных условиях детектируются именно точки, когда взгляд на курсоре.

  3. Eyezag

    Eyezag

    Здесь есть возможность для проведения краткого эксперимента. Калибровка выполняется и перед началом (по 16 точкам), и в конце (по 9). Система не учитывает движения головы, поэтому эксперимент должен быть непродолжительным по времени и важно, чтобы респондент не двигался. Если нужны данные по демотестированию, необходимо отправить запрос. Приблизительную локализацию взгляда система отслеживает достаточно точно, участников может быть много, возможно потоковое тестирование.

    SDK (как коммерческие, так и любительские), которые есть в свободном доступе, работают не очень корректно, однако можно ознакомиться и с ними. Вот краткие описания некоторых:

  4. GazeRecorder

    GazeRecorder

    Калибровка лица есть, количество точек — 5–17. Если выбирать калибровку по 17 точкам, то обработка может занять до двух минут, причем нередко буквально через 3–5 секунд она уже размывается.

  5. TrackEye

    TrackEye

    Инструмент для айтрекинга по веб-камере. Она подключается через USB 2.0. Встроена функция анализа видео, загружаемого в программу. Причем кроме основного видео на экране открывается еще несколько окон, в которых видно, как работает система (при этом заметно, что передвижение взгляда фиксируется неточно).

  6. InSight SDK (Sightcorp)

    InSight SDK (Sightcorp)

    Для работы необходимо загрузить в систему видео. Детектор лица есть, но только если съемка велась фронтально. Если на видео испытуемый не держит голову ровно, то программа напишет ошибку. Детектор глаз есть, но опять же его качество оставляет желать лучшего. К примеру, на восемнадцатисекундном видео с фронтальной записью респондента потеря данных составила 77,2 % по оси Х, и 33,18 % — по оси Y.

    Разумеется, есть и еще онлайн-платформы подобного рода, причем достаточно много. Они работают грубее айтрекеров, используемых в лабораторных экспериментах. Но, скорее всего, уже приближается то время, когда в свободном доступе появятся вполне недорогие и достаточно точные системы. Ведь, по сути, уже сформирована интересная задача, требующая комплексного решения, а значит, в данной области открываются заманчивые рыночные перспективы.

    Если говорить о простых видеороликах, то, чтобы точно отследить движение глаз, необходимо еще учитывать и движение головы. Кроме того, детекция лица получается неидеальной из-за того, что зрачок в кадре — это очень маленький по площади объект. Так что разработчикам еще есть над чем подумать. Но, как только соответствующие айтрекинг-технологии появятся, можно будет легко и быстро отслеживать эмоции и реакции любого человека, сидящего за монитором.

Факторы, влияющие на стоимость исследований

Специальные агентства, занимающиеся айтрекинг-исследованиями на заказ (в качестве платной услуги) уже есть (как в Москве, так и в других городах на территории России). При расчете стоимости учитываются следующие моменты:

  • Какого типа предстоит провести исследование: изучение страниц веб-платформы, анализ интерфейса, видеоролика, выполнение точно поставленных задач (на сайте), сравнение макетов в разных дизайнерских исполнениях или тестирование сразу по всем показателям.

  • Где будет проводиться исследование — по адресу заказчика (с выездом специалиста) либо удаленно.

  • Сколько респондентов примут участие в эксперименте.

  • Кто будет проводить экспертную оценку полученных данных (сам заказчик или специалист компании, предоставляющей услугу).

Таким образом, на оплату услуги айтрекинга может уйти не одна сотня тысяч рублей. Поэтому компании, выполняющие айтрекинг под заказ, сразу размещают у себя на сайтах калькулятор, чтобы любой клиент мог сам подсчитать предстоящие расходы.

А если вы понимаете, что вам подобные исследования будут нужны постоянно, возможно, есть смысл потратить деньги и приобрести оборудование для собственного пользования.

И в качестве резюме: не стоит полагать, что айтрекинг — панацея от всех бед. Да, это довольно мощный инструмент, но его следует использовать в комплексе с другими кейсами. Это, так сказать, тяжелая артиллерия, к которой можно прибегнуть, когда вы уже задействовали все иные маркетинговые фишки.


Статья опубликована:

Генератор Продаж

Категории