Анализ продаж: обзор методов + инструкция проведения

Анализ продаж необходим любому бизнесу, так как он позволяет оценить перспективность той или иной группы товаров, спрогнозировать рост или спад реализации, скорректировать продвижение продукции и многое другое. Не имея достоверной информации, провести все вышеописанное невозможно.

Существует большое количество методов анализа продаж, и в зависимости от типа бизнеса могут использоваться некоторые из них или большая их часть. При этом существуют подводные камни, и если не учитывать нюансы проведения анализа, то можно получить некорректные результаты, которые сделают неэффективной всю последующую работу. Чтобы этого не произошло, мы расскажем о видах анализа, способах его проведения и распространенных ошибках.

Зачем нужен анализ продаж

Размер прибыли, которую получает компания, напрямую зависит от того, сколько товаров или услуг ей удается реализовать. Данный показатель может колебаться при различных обстоятельствах, например, когда меняется общая ситуация на рынке или положение дел внутри компании, — и тут важно своевременно принимать соответствующие меры. Чтобы вдруг не оказаться у разбитого корыта, следует, что называется, держать руку на пульсе, постоянно анализировать и контролировать ситуацию.

Анализ объема продаж — важная и необходимая процедура для того, чтобы:

• получать данные, важные для осуществления эффективного управления компанией, своевременно принимать тактические и стратегические меры;

• определять продукт, приносящий наибольшую (и наименьшую) прибыль, удалять слабые позиции из продуктового портфеля предприятия и продвигать лучшие варианты товаров;

• давать оценку работе разных отделов, а именно продажного, маркетингового и проч.;

• намечать и корректировать пути и способы сбыта;

• определять для компании наиболее важные и перспективные сегменты рынка.

Если эти задачи или даже одна из них для вас актуальны, то самое время провести анализ эффективности продаж.

Перемены на современном рынке происходят очень стремительно, на смену привычным продуктам приходят новые бренды, а потребитель ждет чего-то особенного, чего раньше никогда не видел. Все эти изменения обязательно следует мониторить и контролировать, ежемесячно (не реже) анализировать ситуацию.

Какой бы способ для этого вы ни выбрали, необходимо будет последовательно пройти четыре этапа действий:

1. Проведение анализа продаж подразумевает использование данных, касающихся именно внутренней деятельности компании (не как для анализа рынка). Поэтому на первом этапе предстоит заняться сбором необходимых сведений.

2. На втором этапе следует выявить именно те показатели, которые вы будете изучать.

3. На третьем этапе все имеющиеся данные подвергаются скрупулезной оценке.

4. На четвертом этапе выявляются факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность работы компании.

Какие показатели в продажах подлежат анализу

Итак, с самого начала необходимо собрать достаточно информации, предварительно определив, какие именно данные вы будете рассматривать и за какие периоды. Можно порекомендовать исследовать такие показатели:

1. Количество проданных единиц товара (в штуках) и вырученные суммы (в рублях). Примерно раз в месяц следует сводить данные о том, сколько было реализовано продукции и выручено денег, причем для каждого вида товара. Это в результате даст наглядное представление о том, в какой момент начинает хромать сбыт и почему. Кроме того, станет видно преобразование средней цены на тот или иной товар в результате проводимых акций, дополнительных скидок.

2. Себестоимость товара. Всегда учитывается при анализе продаж продукции и имеет немаловажное значение. Отталкиваясь от себестоимости, можно грамотно выстраивать ценообразование и маркетинговую политику компании в целом, высчитать среднюю рентабельность той или иной позиции, определить самые прибыльные виды товара и активно продвигать именно их. Такие данные следует собирать раз в месяц или, если чаще не позволяют обстоятельства, раз в квартал, но не реже.

3. Объемы реализации по конкретным регионам и направлениям. Если компания осуществляет свою деятельность в разных географических областях и имеет в них собственные филиалы, то и статистику лучше собирать по регионам, причем ежемесячно. Так станет понятно, какие области больше влияют на общую картину сбыта и почему.

4. Распределение продукции компании по сети сбыта (дистрибуция). Здесь большое значение имеют показатели объемов реализации, и если имеется возможность отслеживать наличие определенного товара в РТ, то исследовать и корректировать дистрибуцию необходимо примерно раз в три месяца. Чтобы получить данные о существующем спросе, необходимо высчитать оборот продукции в конкретной точке торговли. Для этого сбыт делят на число РТ. Мониторить дистрибуцию удобнее всего ежеквартально, но можно и чаще.

   

5. Число покупателей. Данный показатель важен для анализа продаж товара, если компания привлекала к сотрудничеству дилеров либо развитие бизнеса было нацелено на В2В-сферу. Полученная информация дает возможность оценить качественные показатели увеличения объемов реализации, понять, например, стало это следствием повышенного спроса или больше повлияло расширение рынка сбыта.

Выполняя анализ продаж, принимайте во внимание следующие моменты:

• какова картина по сбыту основных видов продукции, реализация которых приносит 80 % прибыли;

• насколько отличаются объемы реализации и доходов, если провести сравнительный анализ по тому же временному отрезку за предыдущий год;

• как трансформировалась цепочка себестоимость — цена — прибыль по конкретным видам продукции;

• каковы качественные показатели роста объемов реализации, то есть показатели по одной точке сбыта и одному покупателю.

Сначала выбираются позиции для изучения, и по ним собирается статистика по текущему году и такому же периоду за прошлый год.

Все данные вносятся в таблицу с полями «штуки», «рубли», «себестоимость», «цена (средняя)», «полученная прибыль», «показатель рентабельности». Анализ продаж выполняется именно на основании этой таблицы.

Данные за прошлый год необходимы для того, чтобы сравнивать их с текущими значениями. Это позволит определить качественные показатели роста объемов сбыта.

После этого определяются самые эффективные направления сбыта и собираются данные по отгрузкам в них. Выручка оценивается применительно к каналам сбыта и приоритетным категориям товара. Единица ведения учета — рубли, это позволит контролировать продажи. Если оказалось, что в одном из направлений показатели сильно скачут, то здесь требуется более глубокий анализ.

10 методов анализа продаж

Существует много эффективных и широко используемых методов оценки объемов продаж, позволяющих анализировать их динамику и структуру, учитывать ассортиментный перечень товаров.

Анализ динамики продаж предприятия

Проводится с целью определения объемов реализации и сопоставления полученных данных с аналогичными временными отрезками прошлого года.

Данный метод позволяет выявить рост или спад объемов сбыта. Здесь как инструмент используется величина выручки, но не только. Можно учитывать показатели увеличения прибыли, клиентскую базу и иные данные. Формула используется такая:

Выводы делаются такие:

• налицо положительная динамика в продажах, если данный показатель выше 100 %;

• реализация не растет, но и не уменьшается, если результат равен 100 %;

• объемы падают, если получилась цифра ниже 100 %.

Анализ продаж тут выполняется на основе данных, собранных в экселевскую таблицу, специальных программ для этого не разработано.

ABC-анализ продаж

Проводится с целью определения значимости разных видов товаров для конечного объема реализации.

Данный метод весьма эффективен для розничной торговли. Он помогает выявить группы товаров, которые продаются лучше всего и дают большую часть выручки, а также и продукцию со слабым спросом, приносящую наименьшую выгоду.

Здесь для расчетов понадобятся размеры выручки от реализации определенных групп продукции или конкретного товара. На основе такого сравнительного анализа продаж можно будет корректировать ассортиментный перечень.

АВС-анализ продаж опирается на так называемый принцип Парето, который гласит, что 20 % самых востребованных товаров дают 80 % общей выручки компании. Суть здесь в том, что все предлагаемые покупателям товары распределяют по трем категориям:

• Категория А — самые продаваемые позиции, приносящие (с возрастанием итога) от 0 до 80 % выручки.

• Категория В — вроде как и востребованные позиции, но все же доля выручки от них не такая большая.

• Категория С — совершенно неприбыльные товары.

Метод равномерности спроса (XYZ)

Данный вид исследований проводится с целью определения тех категорий продукции, которые постоянно будут востребованы покупателями.

Изучение равномерности спроса позволит сберечь и финансовые, и временные ресурсы, исключив из ассортимента продукцию с низким спросом. Очень подходящая методика для розничной торговли.

Схема действий в данном виде анализа продаж такая: сводите в экселевскую таблицу перечень всех имеющихся товаров и объем выручки по каждой позиции. Для подсчета коэффициента вариации имеются специальные формулы.

Под коэффициентом вариации тут понимается возможное колебание показателей. Повышение или снижение спроса прямо влияет на сбыт, а следовательно, и на выполнение намеченного плана.

После этого все товары распределяются по категориям:

• Категория X — позиции, коэффициент которых ниже 10 %.

• Категория Y — позиции с коэффициентом, находящимся в промежутке от 10 до 25 %.

• Категория Z — позиции, коэффициент которых превышает 25 %.

Анализ продаж посредством изучения структуры чека

Проводится с целью получения данных о количестве конкретных товарных позиций в исследуемом объекте торговли. Это может быть магазин, определенная точка торговли, отдельная полка.

Это подходящий метод анализа продаж для компаний федерального масштаба либо крупных дистрибьюторов как розничной, так и оптовой торговли. Здесь изучаются и принимаются во внимание следующие показатели:

• Так называемый минимально необходимый ассортимент (MML — minimum must list), то есть перечень, включающий в себя несколько наиболее значимых позиций SKU (Stock Keeping Unit).

• Среднее значение SKU, то есть среднее число этих конкретных позиций ассортиментного перечня.

Специальные учетные системы сформируют отчет, из которого станет видно, какое среднее количество SKU удается реализовать через определенную точку торговли. Высокое значение данного показателя говорит о том, что продукция компании достаточно широко представлена на рынке. Для подсчета вручную существует следующая формула:

Если этот показатель растет, значит, в конкретном торговом объекте представленность вашей продукции расширяется, а спрос — увеличивается. Важно отслеживать именно динамику данного показателя.

Анализ продаж по матрице BCG

Проводится с целью выявления именно тех групп товаров, прибыль от которых предположительно будет максимальной.

В расчетах тут участвуют такие показатели, как объемы реализации, сегмент рынка, занимаемый конкретным товаром, и скорость расширения рынка для этого товара.

После того как выполнены все расчеты, формируется так называемая матрица BCG, где в виде кругов отображаются объемы сбыта, а сами товары занимают позиции в соответствии с занимаемой долей рынка и темпами увеличения этой доли. Матрица выглядит примерно так:

Следующий шаг в этом анализе продаж — для каждой позиции наметить стратегию дальнейшего развития:

• Звездочка означает, что данный продукт продается лучше других. То есть он звезда на фоне остальных, его лучше раскупают, а значит, и прибыль от него самая большая. Стратегия развития для него — удержать первенство.

• Значком дойной коровы обозначают товар, дающий хороший постоянный доход, причем без дополнительных расходов. Такие позиции гораздо стабильнее по сравнению со звездами. Стратегия развития — зарабатывать деньги и удерживать устойчивое надежное положение.

• Знаком вопроса обозначены довольно спорные позиции. Чтобы сделать их прибыльными, необходимы денежные вложения. Но стоит ли игра свеч? Стратегия развития — вливать средства.

• Собака ставится напротив позиций с очень малой рентабельностью и большой потребностью в инвестициях (которые еще и вряд ли окупятся). Стратегия развития — уделять такому товару меньше внимания или вовсе убирать его из ассортиментного перечня.

Анализ объема продаж с целью контроля данных

Проводится для того, чтобы определить, какова разница между запланированными объемами сбыта и показателями, достигнутыми по факту.

Такой анализ продаж проводится в сфере как оптовой, так и розничной торговли. Для каждой позиции намечается план по объему реализации (на день, месяц, год) и после собирается информация о том, насколько выполнены запланированные показатели.

Все расчеты отталкиваются от показателей выручки, прибыли, рентабельности и иных данных, влияющих на успешность продаж.

Факторный анализ продаж

Проводится с целью определения факторов, влияющих на объемы сбыта, и выявления значимости каждого из них.

Здесь следует иметь представление о том, что размер выручки находится в зависимости от цены на продукт и объемов его реализации. А цена формируется, отталкиваясь от себестоимости.

После того как выявлены факторы, под воздействием которых формируется высокий либо низкий уровень сбыта, собираются данные по двум периодам (текущему и предыдущему) и осуществляется анализ продаж.

Анализ рентабельности продаж

Проводится с целью вынесения экономической оценки выстроенной системы сбыта. Здесь понадобятся сведения из плана рентабельности и цифры по фактической реализации. План рентабельности в свою очередь формируется на базе бизнес-плана и с учетом предыдущих показателей.

Анализ рентабельности продаж позволяет строить прогнозы относительно возможной прибыли с каждого рубля полученной выручки. Эта цифра обязательно должна превышать нулевое значение. Для расчетов используется формула:

На основе полученных данных можно планировать работу на будущее, а также корректировать существующее положение дел с целью улучшения показателя рентабельности.

Анализ продаж на основе исследования данных базы клиентов

Проводится для того, чтобы определить, насколько быстро растет число клиентов и достаточно ли проработаны уже существующие позиции базы.

Доходы компании складываются из тех денег, что платят клиенты. И они рассчитывают приобрести качественный продукт по разумной цене. Продажа может не состояться, если клиент не получает ожидаемый уровень качества, обслуживания или подходящую цену.

Поэтому анализ продаж в обязательном порядке должен затрагивать и клиентскую базу, а конкретно — такие данные:

• Количество всех клиентов (ОКБ, то есть общая клиентская база), которые уже однажды совершали покупку или вы обсуждали с ними возможность предстоящих сделок.

• АКБ, что означает активная клиентская база. В эту категорию входят все, кто уже покупали определенный товар или совершали сделку в выбранный временной отрезок.

Собрав эти данные, можно увидеть, сколько удалось заключить новых договоров, которые непременно будут означать рост объемов реализации.

Анализ продаж с привлечением сторонних экспертов

Проводится, когда нужно дать быструю оценку эффективности работы компании.

Полученные данные в итоге носят достаточно субъективный характер. В немалой степени это может быть обусловлено приглашением одних и тех же специалистов, для которых достоверность показателей не играет большой роли.

Сначала следует определить список факторов, имеющих значение для клиентов, а затем проводятся опросы. Люди излагают свою позицию в отношении каждого фактора, и исходя из этого выставляются соответствующие оценки, а все результаты сводятся в таблицу.

Экспертный анализ продаж весьма полезен, когда необходимо изучить как внешнюю, так и внутреннюю среду компании. В качестве экспертов могут выступать члены руководства, рядовые работники (но имеющие достаточно опыта), а также клиенты.

Как провести анализ продаж

Чтобы осуществить анализ продаж, в ход идут данные из программ и автоматизированных систем управления, в которых имеется информация о клиентах компании. Тут важно, чтобы менеджеры умели пользоваться существующими инструментами для извлечения и обработки собранных данных, знали способы и схемы устранения проблем.

Весь необходимый для осуществления анализа продаж инструментарий (программное и техническое оборудование) есть в любой современной компании, занимающейся торговлей. Имеются в виду, например, современные кассовые аппараты, автоматически проводящие любые платежи, либо специальное оборудование для оптимизации работы продавцов.

Вообще, вне зависимости от того, насколько современное используется оборудование на торговых объектах, задача руководителя состоит в том, чтобы уметь извлекать и обрабатывать данные по продажам и намечать стратегию дальнейшего развития.

Здесь приведены конкретные примеры анализа продаж и возможные способы решения обнаруженных проблем.

Грамотно проведенный анализ продаж позволит принять соответствующие меры, что незамедлительно отразится на объемах товарооборота и прибыли. Причем здесь большое значение имеет изучение базовых показателей. Это необходимо делать, анализируя работу любой торговой точки (даже одиночной, не являющейся частью крупной сети). Рассмотрим подробнее, на какие показатели обращать внимание при анализе продаж.

Сумма среднего чека и ее колебания

Имеется в виду, сколько в среднем покупатель тратит на единовременную покупку.

Зная эту цифру, можно выяснить:

• какова нагрузка на каждую из касс торгового объекта;

• достаточно ли внимания уделяется выкладке товара и насколько грамотно она проводится;

• выполняет ли персонал свои обязанности на должном уровне.

Изучив средний чек, можно примерно представить себе, кто в основном покупает в магазине и что можно сделать полезного для клиентов (ввести дополнительные скидки, организовать акции и т. д.).

Анализ продаж с изучением чеков лучше проводить, учитывая дни недели. Станет ясно, когда возрастает покупательская активность, и можно будет планировать акции, к примеру, именно на такие дни.

Колебание числа позиций в чеке

Исследование этого показателя дает представление о покупательской способности клиентов. Понятно, что чем больше позиций в чеке, тем больше денег клиент готов оставить в торговой точке.

Собрать информацию из чеков поможет ККМ либо фискальный регистратор. В них записываются данные обо всех покупках.

Содержание покупательской корзины

Анализ данных продаж с учетом содержания покупательской корзины дает сведения о том, что необходимо клиенту и сколько он может купить.

Эта информация полезна для того, чтобы узнать:

• на какие товары спрос больше, а на какие его практически нет;

• оптимальную схему выкладки;

• время, когда спрос на определенный товар возрастает.

Товары, пользующиеся большим спросом

Предыдущий показатель и этот неразрывно связаны.

Поняв, какие товары самые востребованные, можно разместить их на более заметных местах, учесть при этом сочетаемость разных продуктов. Такой подход непременно будет способствовать росту прибыли.

Следует помнить, что позиции, пользующиеся слабым спросом, тоже всегда присутствуют на полках любой торговой точки.

Подсчет числа посетителей и покупателей

Выполнять анализ продаж относительно этих показателей необходимо по конкретному временному отрезку. Собранные сведения дадут возможность:

• пересмотреть нагрузку на персонал, увеличить число сотрудников на часы, когда поток посетителей самый большой;

• в то время, когда поток минимальный, незанятым работникам поручить выполнение других важных функций.

Имея сведения о посещаемости, можно существенно сэкономить бюджет на коммунальных платежах, к примеру на зарплатах.

Если вы знаете, что самый большой поток клиентов идет после шести вечера, то нет смысла открывать магазин в семь утра. Утром продавцы будут просто сидеть сложа руки, а вечером — бегать бегом. Все это стоит продумать и грамотно организовать.

Анализ продаж с учетом числа посетителей выполняется с использованием специальных современных счетчиков.

Данные о том, сколько человек совершили покупку, есть в ККМ. Значимость торгового объекта и его ассортимента для посетителей становится понятна после сравнения числа тех, кто зашел, и тех, кто что-то купил.

Есть ряд внешних факторов, которые следует принимать в расчет, выполняя анализ продаж и планируя дальнейшую работу. Это:

• Географический фактор. Имеется в виду, что поток покупателей, разумеется, больше в магазинах, расположенных в черте города, а не за ее пределами. Или, к примеру, в спальном районе продаж будет меньше, чем в центре.

• Сезонный фактор. Продукция, больше востребованная в определенный сезон, хуже продается в остальное время года. Это нужно учитывать.

• Рыночный фактор. Выполняя анализ продаж, учитывайте, какова для вас конкуренция на рынке, какие соперниками проводятся акции, скидки, распродажи.

• Инфраструктура в окрестностях торговой точки. Посещаемость будет значительно больше, если поблизости есть остановки общественного транспорта, станция метро.

Все это важно предусмотреть еще до момента открытия магазина, позже будет очень трудно что-то корректировать.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Ошибки при проведении анализа продаж

Для проведения данного анализа не всегда бывает достаточно собрать статистику и сверить запланированные показатели с достигнутыми результатами. Тут нередки серьезные системные ошибки, не связанные с погрешностями в цифрах.

• Изучение ассортимента лишь с позиций логистики

То есть когда решения принимаются лишь на основе статистических данных. К примеру, вы проводите АВС-анализ продаж и собираетесь убрать из ассортимента все товары, внесенные в группу С.

Однако нельзя забывать, что здесь оказываются все новинки, редкие позиции, назначение которых — удержать клиентов (к примеру, шпинатный сок или корм для рыбок), товары, приносящие малый оборот, но идущие к другим позициям в качестве комплектующих (лампочки — к люстрам, а крепежи — к плинтусам и т. д.).

Качественная оценка ассортимента имеет большое значение. Следует изучить каждую позицию: кому она интересна, с чем сочетается. И только после этого обрабатывать статистические показатели. Если что-то плохо продается, нужно разобраться почему. Может быть, цена завышена, или есть аналогичный товар (и дешевле), или выкладка хромает. Возможно, продавцы недостаточно усердны или совсем нет рекламы. Анализ продаж дает вам цифры, а специалисты должны разобраться в причинах неудач.

• Неграмотный подход к выбору временного отрезка или объема данных

Если объем данных или исследуемый временной отрезок слишком большой, то результаты могут оказаться необъективными. К примеру, выполняя АВС-анализ продаж, нет смысла сравнивать между собой тысячи позиций ассортимента.

Первый пример: в сети магазинов исследуется категория «Гель для душа». Всего в ассортименте представлено 250 наименований, принадлежащих девяти различным брендам. Результаты анализа могут быть такими.

Предложения бренда С продаются лучше всего. Позиции бренда G — самые дорогие, но их всего четыре, это элитная линейка, и данные сведения не отражаются в результатах анализа продаж. Получается, что на основе собранных сведений нельзя определить, какие из представленных 250 наименований следует продвигать, а от каких лучше отказаться. Важно принять во внимание состав разных гелей для душа, цены (в том числе и размер наценки), товарооборот и прибыль по разным позициям, насколько они близки по характеристикам, способны ли спровоцировать эффект «белочки» или «товарный каннибализм».

Второй пример: ошибочный подход, когда, анализируя товарооборот, вы стараетесь охватить сразу все позиции выбранной категории без учета влияния логистики. Углубленное изучение категории, включающей более трехсот позиций, ничего не даст. Здесь имеет смысл рассматривать широкие временные отрезки и объемы оборотов с разными поставщиками, выявляя таким образом тех, с кем следует развивать или приостанавливать сотрудничество.

Третий пример: следует грамотно выбирать период для проведения анализа продаж. К примеру, при исследовании объема реализации тетрадей (для XYZ-анализа) есть смысл охватывать не целый год (тогда этот товар попадет в категорию Z как не пользующийся спросом), а лишь август и сентябрь, когда спрос на этот товар самый большой и устойчивый.

• Недостаточное внимание к стремительности жизненного цикла

Помните, как бы тщательно вы ни провели анализ продаж, его данные актуальны сегодня, но могут уже ничего не значить через месяц. Вы грамотно разместили товары по группам, но поменялась мода, или сезон, или тренд на рынке, и вот уже позиции из категории А неуклонно переползают в С. Жизнь и внешние условия не стоят на месте, как говорится, все течет и все меняется. Обязательно помните об этом, проводя исследования.

Промахи, как существенные, так и не очень, случаются везде и всюду, в любых расчетах и исследованиях. Возьмите на вооружение приведенные примеры и постарайтесь избежать описанных в них ошибок применительно к своему бизнесу.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Статья опубликована: 05.03.2020

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB