Методы продаж: классические и современные подходы

Среди множества существующих способов реализации товаров или услуг вряд ли можно с уверенностью выделить самый действенный метод продаж. Компаниям, работающим в различных областях бизнеса, подходят разные техники. При этом большое значение имеет сегмент охвата рынка, предлагаемый потребителю продукт и многие другие аспекты.

Немаловажный фактор – налаженная система обучения маркетологов, имеющийся в их распоряжении инструментарий, способы мотивации, привлечение грамотных наставников, а также уровень и дееспособность выстроенной в компании структуры продаж.

На каких принципах основываются 5 основных методов продаж

Для начала сформулируйте для себя ответ на вопрос, как вы будете осуществлять продажи, что возьмете за основополагающий принцип? Определитесь с этим. Тогда вам станет понятно, чему придется научить сотрудников отдела продаж. Важно! Упор необходимо сделать на что-то одно: либо ориентироваться на производимый продукт, либо на своих покупателей.

Опираясь на вышесказанное, выделяют пять наиболее эффективных методов продаж.

Обслуживание

Во главу угла тут ставится уровень обслуживания. Продажи осуществляются пассивно, то есть клиент обратился – ему отпустили то, что нужно. Больше всего данная методика подходит для сетей розничной торговли, например гипер- и супермаркетов. Так работают многие дистрибьюторские фирмы, предлагающие широкий ассортимент хорошо разрекламированного и пользующегося регулярным спросом продукта. Эта схема подойдет и для call-центров, задача которых – отвечать на звонки и оформлять заявки на товар.

Что успешно реализуется при таком подходе? Простые товары, продукция повседневного спроса и широкого потребления. Чтобы приобрести всё это, достаточно быстрого решения. Значит, нужно лишь научить сотрудников вести себя с клиентом по шаблонной схеме – поздороваться, дать необходимые разъяснения, оформить покупку, правильно реагировать при возникновении нестандартной ситуации. Что ещё надо уметь? Грамотно говорить, общаться в позитивном ключе. Такой способ хорош именно стандартным подходом.

Клиенты привыкают к подобной схеме общения, даже привязываются, так сказать. Они знают наперед, как с ними поговорят, как разберутся с возможными затруднениями. С одной стороны – это вполне действенный способ удерживать покупателя. Но с другой – продажи тут как таковые не осуществляются. Поэтому данный подход результативен, если речь идет о продукции или услугах, хорошо разрекламированных, имеющих основательную маркетинговую поддержку. Либо это что-то очень знакомое и регулярно необходимое клиенту. Тогда последний сразу готов заплатить, без каких-то дополнительных действий со стороны продавца.

Агрессивный метод продаж

В данном случае упор делается на реализуемый продукт. Главная цель – обязательно продать, и точка. Нередко это может идти вразрез с интересами покупателя, потому можно ожидать, что второй раз клиент уже не обратится. По данному методу продажи товаров работают страховщики (именно с частными лицами) или, например, представители фармакологических компаний, продавцы-коробейники. Предлагаемый продукт ставится во главу угла. Вступает в силу так называемый алгоритм ВИЖУД (внимание, интерес, желание, уверенность, действие).

Как это работает? Сначала необходимо завладеть вниманием потенциального клиента, затем возбудить в нём интерес, следом – желание обладать товаром; далее укрепить уверенность в том, что ему продукт действительно необходим, и, наконец, добиться действия. Поэтому продавец должен уметь налаживать контакт с людьми, убедительно и эффектно представлять товар, отвечать на вопросы и возражения, совершать сделку. Большая часть компаний в 90-х годах работала именно по такой методе, она тогда была очень популярна и действенна.

Но пришло время, когда покупатель научился не поддаваться соблазну. В итоге схема перестала эффективно работать. Тут ещё имеется тонкость. Клиенты довольно часто, сами того не подозревая, самостоятельно пускают в ход формулу ВИЖУД, совершая покупку. А что остается продавцу? Ничего, в этом и появляется загвоздка. И всё же стоит признать, что во многих сферах бизнеса правила агрессивных продаж ещё применяются. И небезуспешно.

Спекулятивный метод продаж

Данный метод продаж ориентирован на личную заинтересованность потенциального покупателя. Уровень обслуживания или сам товар не имеют первостепенного значения, как в предыдущих двух примерах. Для пояснения сути здесь будет уместно привести слова небезызвестного Дона Корлеоне о том, что нужно сделать такое предложение, от которого человек не в силах отказаться. Подразумевается схема с применением откатов, взяток, презентов и т. д.

Лучше всего она подходит для продаж серьезных объемных проектов, при работе с бюджетными организациями, государственным сектором, иногда – при сотрудничестве с крупными компаниями. Главное качество, которым необходимо при этом обладать, – коммуникативные способности.

Причем первостепенное значение имеет умение наладить личный контакт, завоевать доверие человека и не потерять его. Разумеется, здесь не обходится без применения в большей или меньшей степени манипулятивных техник. Они, конечно, весьма действенны и результативны. Однако в последнее время в крупных организациях (да и не только) наблюдается тенденция борьбы с мздоимством, даже с использованием специальных контролирующих служб. Чтобы деятельность компании осуществлялась честно, принимаются меры.

Консультативный метод продаж

Итак, в первом примере во главу угла ставят уровень сервиса, во втором упор делается на продукцию, в третьем – на личную заинтересованность. В консультативном методе организации продаж главный ориентир – это сам клиент. Первоочередная цель – не остановиться на однократной продаже, «зацепить» покупателя на сегодня, завтра и т. д.

Схема подходит как для довольно дешевых товаров первой необходимости, так и для дорогостоящих. Здесь работа идет по формуле СПОР (ситуация, проблемы, опасности, решения). То есть необходимо ознакомиться с ситуацией, узнать о проблемах клиента, описать, какие его ожидают проблемы, если он ничего не предпримет, и показать, что решения есть.

Методика очень действенная, и потому – востребованная, так как нацелена на удовлетворение потребностей клиента, на его интересы. Плохо лишь, что консультативная техника на сегодняшний день уже может давать сбои. Так происходит, потому что приходится иметь дело с современными (довольно сложными) товарами и услугами.

Какое это имеет значение? Консультативный метод подразумевает, что клиент самостоятельно как бы диагностирует свою ситуацию, выявляет проблему и способ её решения. Но товары становятся всё разнообразнее и сложнее. В такой ситуации человек часто не может поставить правильный диагноз. Он как-то представляет свою проблему, но использование консультативных методов и техник продаж не помогает найти подходящее решение.

Вот типичный пример. Клиент звонит и объявляет, что хочет купить тренинг «Работа с возражениями», потому что объемы продаж очень снизились. Какой вывод возможен? Тут совершенно понятно, что продажи упали. Однако не факт, что причина – в неумении отвечать на возражения. Она в действительности может быть несколько иной, но людям не хватает опыта и информации, чтобы это понять. Получается, что есть сферы, в которых консультативные техники всё же пробуксовывают.

Комплексные продажи

Если рассматривать с точки зрения эффективности методов продаж, то комплексные продажи стоят на первом месте. Главный ориентир здесь – это бизнес потенциального клиента, а не сервис, товар, личный интерес или проблемы покупателя, как в предыдущих техниках. В чём суть? Она заключается в том, чтобы и продавец, и покупатель, приложив совместные усилия, создали и запустили общий проект, бизнес, который станет решением существующей у клиента проблемы. Эта технология отлично подходит для сложных продуктов, и именно её необходимо сегодня брать на вооружение современным компаниям.

Алгоритм классического метода продаж 5.0

#1 Установление контакта с клиентом

Многие, наверное, слышали термин small talk, подразумевающий ни к чему не обязывающий разговор ни о чём. Вы просто пару минут ненавязчиво беседуете с покупателем. Что это дает? Вы выполняете задачи:

• психологически подготавливаете клиента к последующему взаимодействию с вами;

• показываете себя хорошим собеседником и грамотным профессиональным работником;

• формируете общее приятное впечатление не только о себе, но и о компании, которую представляете.

#2 Определение потребностей клиента

Результат ваших усилий во многом зависит от успешности данного этапа разговора, который может составлять больше половины (до 60 %) общего времени взаимодействия с клиентом. Тут нужно быть заранее подготовленным, изучить и попрактиковаться применять продажные скрипты либо воронки системы SPIN (о ней будет рассказано ниже). Лучше всего было бы комбинировать технику SPIN с методом продаж 5.0.

Что конкретно нужно делать на данном этапе беседы? Спрашивать клиента именно о том, что поможет узнать о его проблемах и интересе. И именно так, чтобы он уже сейчас осознал для себя ценность предлагаемого продукта и изъявил желание его купить. Существуют, кстати, специальные переходные вопросы, которые нацелят человека на прослушивание презентации и сформируют заинтересованность.

#3 Презентация продукта

Как только стало понятно, что именно нужно клиенту, можно презентовать сам продукт. Здесь важно иметь четкое представление о предмете продажи и грамотно излагать следующие сведения:

• описание продукта;

• сведения о цене;

• характеристики с точки зрения ценности продукта.

Важно знать всё до мельчайших деталей, давать пояснения относительно технических и технологических характеристик, плюсов и минусов, соответствия потребительским запросам и пр. Кроме того, необходимо понимать, насколько можно варьировать ценой. Впрочем, стоимость на схожие услуги и товары у разных компаний существенно не отличается, поэтому главную ставку в привлечении покупателя лучше делать на ценность продукта.

Потенциальный клиент рассматривает товар по двум позициям:

1. соответствие цены и качества;

2. психологические составляющие в характеристике продукта.

Под последними понимаются некие дополнительные бонусы, формирующие повышенную ценность. Это могут быть, например, какие-то интересные сведения, которые доступны не всем, либо значимые рекомендации по эксплуатации и т. д. Идеально, если психологические характеристики полностью соответствуют потребностям клиента. Тогда вам максимально удастся приблизиться к завершению сделки

В процессе презентации опирайтесь на следующие моменты:

• исторические сведения о компании;

• цифры и факты (психологические – тоже) о продукте и истории его продаж;

• сведения о себе самом, которые сформируют у покупателя уверенность в вашей опытности и профессионализме;

• гарантийные обязательства;

• положительные отзывы других покупателей;

• само коммерческое предложение.

Всё это должно занимать не очень много времени, быть лаконично сформулировано и преподнесено в ненавязчивой форме. В самом конце проверьте, действительно ли клиент готов купить. Есть несколько специальных вопросов, которые помогут это выяснить:

• Что вы можете сказать о данном предложении?

• Отвечает ли это предложение вашим запросам?

• Подходят ли вам предлагаемые условия?

• Понравилось ли вам это предложение?

Ответы помогут вам сориентироваться в настроении и желании клиента. Это совершенно ненавязчивые вопросы, на которые человек может отвечать и отрицательно. Если есть возражения, их следует грамотно проработать. Если нет – человек готов к завершению сделки.

#4 Работа с возражениями клиента

Эффективность метода продаж 5.0 во многом зависит от подготовленности и опытности специалиста по продажам, потому что к заключению сделки приведут лишь грамотные и убедительные ответы на возражения.

Есть ряд правил, которые хорошо было бы принимать во внимание, составляя собственные ответы на возражения. Вот они:

1. Подготовить не менее одного ответа на каждое возражение.

2. Ответ должен по возможности действовать на опережение возражения со стороны клиента.

3. Обязательно необходимо уточнять суть противоречия.

4. Даже если вы не согласны с клиентом, никогда не говорите ему об этом. Выслушайте, разберитесь, почему он сомневается, и лишь после этого преподносите свою точку зрения.

Практика показывает, что самое распространенное возражение обычно относится к стоимости, что-то вроде «Я видел дешевле в другом месте», «У вас дороже, чем везде» и пр. Поэтому, как и упоминалось выше, главная задача почти в любом методе продажи услуги или товара – повышение ценности предлагаемого продукта.

Вначале кажется, что возражений может быть тысячи. Их все учесть невозможно. Однако фактически суть возражений легко сводится к нескольким десяткам. Поэтому предусмотрите основные ответы и смело отправляйтесь на встречу с покупателем. Согласно статистическим данным, продавцы затрудняются в парировании лишь на 5 % возможных возражений, в остальных 95 % случаев они легко справляются с ситуацией.

#5 Завершение сделки

Момент очень серьезный, потому что вся работа вроде бы уже проделана, однако продажа ещё не совершена. И тут очень важно аккуратно «прощупать», действительно ли клиент готов купить. Если он всё ещё сомневается, то спросив об этом напрямую, вы рискуете человека спугнуть. Используйте в разговоре следующие простые вопросы:

• Подходят ли вам предлагаемые условия?

• Какое у вас сложилось впечатление о данном предложении?

• Заинтересовало ли вас это предложение?

• Если оформим доставку на завтра, вам это подойдет?

Когда вам станет понятно, что человек готов купить, завершайте сделку немедленно. Вот несколько советов, как это сделать правильно:

• Не упоминайте напрямую о покупке, привлекайте внимание к второстепенному. Разговаривайте, как будто сделка уже завершена и осталось обсудить лишь некоторые нюансы. Можно сказать в таком ключе: «Доставку оформим на завтрашний день, и в упаковке я оставлю еще несколько наших проспектов. Так подойдет?».

• Задавайте вопросы с возможностью выбора, но в такой форме, как будто клиент уже согласился купить товар. И теперь вы обсуждаете детали, например: «К ноутбуку, который вы берете, вам нужна мышка?» либо «Доставку оформим на завтра или вам предпочтительнее прямо сейчас?».

• Спрашивайте так, чтобы человек естественным образом отвечал вам «Да». Используйте знаменитое правило трех «Да», оно подходит для любого метода прямых продаж. Спросив несколько раз о чём-то второстепенном, смело задавайте главный вопрос по поводу завершения сделки. Скорее всего, ответ будет утвердительным.

• Обратите внимание на ценность сделки именно в данный момент времени. Можно сказать, что данная стоимость продукта продержится ещё неделю, а потом будет повышена. Либо действие скидки закончится через три дня, и вы можете до понедельника придержать товар в резерве. Пусть покупатель поймет, что ему предоставляется возможность приобрести необходимое на весьма выгодных условиях, и не сомневается в совершении сделки.

Будьте уверены в успехе, если вы грамотно провели все пять этапов. При этом не возвращайтесь к рекламированию товара, если клиент уже согласился совершить покупку, иначе он может снова начать приводить возражения. Продолжайте разговаривать в доброжелательном ключе, в конце не забудьте выразить благодарность, пригласите приходить еще.

В этом состоят пять последовательных этапов метода продаж 5.0. Однако нередко даже после завершения сделки менеджер не прекращает общение с клиентом. Это может зависеть от особенностей предлагаемого продукта, формы и схемы взаимодействия с конкретным покупателем. Если речь идет о достаточно длительном сотрудничестве, выстроенном на принципе доброжелательного и уважительного отношения друг к другу, то продолжение коммуникации уже после совершения покупки – естественный и выгодный процесс для обеих сторон.

Ни в коем случае не нарушайте гарантийных обязательств и любых обещаний, данных в процессе заключения сделки. Покажите свою заинтересованность в каждом клиенте, если хотите иметь обширную и стабильную базу. Психология человека такова, что ему всегда приятно внимание. Не забывайте поздравлять постоянных покупателей с Днем рождения или Новым годом, информируйте о скидках, поступающих новинках. Звоните просто так, интересуйтесь успехами и т. д.

Описанный метод продаж можно принять как пошаговую схему действий, но при этом важно научиться поступать по ситуации. Если видите, что один из этапов в конкретном случае лишний, то пропускайте его. Чувствуете, что на определенном шаге нужно задержаться подольше, сделайте это. Чем больше вы будете практиковаться, тем скорее научитесь разбираться в алгоритме продаж 5.0 и справляться с возможными трудностями.

Метод продаж SPIN

Ещё один очень действенный метод эффективных продаж – так называемый SPIN. В чём секрет этой техники? Здесь ставка делается не на предлагаемый товар, а на ход мыслей потенциального покупателя. Суть метода в том, чтобы задавать человеку правильные вопросы, при ответе на которые он (незаметно для себя самого) захочет сделать покупку.

Суть алгоритма сводится к формированию воронки вопросов, привлекающих сначала интерес клиента. Затем они формируют потребность и трансформируют её в необходимость, которая, в свою очередь, преобразуется в желание купить. Правильно заданные вопросы подтолкнут человека к стремлению изменений, а вы как раз будете наготове с реальной возможностью их выполнить.

Данный метод розничных продаж ориентирован именно на покупателя и предполагает изучение его основных потребностей, что дает возможность нащупать и использовать подходящие рычаги убеждения в процессе общения. С помощью чего это делается? Посредством правильных вопросов, отвечая на которые человек раскрывает свои черты, личные потребности. Важен индивидуальный подход, а не ориентация на характеристики общей массы клиентов.

В первую очередь следует отбросить на задний план мысли о желании непременно продать. Думайте о том, почему человек может не решаться приобрести продукт, для чего ему понадобился этот товар или услуга, на что он опирается при выборе. Уясните для себя основные этапы, через которые клиент проходит ещё перед покупкой: он сомневается, потом начинает осознавать неудовлетворенность от создавшегося положения и затем только отчетливо понимает суть своей проблемы.

На что нацелена техника SPIN-продаж? Как раз на то, чтобы помочь человеку осознать причину своей неудовлетворенности, понять, что проблема кроется именно в ней. То есть его потребность из скрытой должна трансформироваться в явную, четко ощутимую. Вот тут и помогают проблемные и ситуационные вопросы, о которых ниже будет рассказано более детально. Использование SPIN-алгоритма подразумевает осуществление трех этапов сделки:

1. осознание наличия проблемы и потребности;

2. ознакомление с возможными вариантами решения;

3. борьба с неуверенностью и сомнениями.

Когда человек принял решение о том, что без перемен уже не обойтись, он начинает рассматривать приемлемые для себя варианты, обращая при этом внимание на цену, качество, скорость и иные критерии. Здесь главное − сделать упор на моменты, в которых у вас есть преимущество перед конкурентами.

Сомнения, препятствующие совершению сделки, появляются у клиента в ту минуту, когда ему уже явно понравилось предложение. И вот здесь ваша задача подтолкнуть, развеять страхи, укрепить уверенность в необходимости покупки.

Последовательная цепочка правильных вопросов логически подведет клиента к приобретению товара. Важно! Более убедительным оказывается именно длинный и сложный ряд вопросов, отвечая на которые нужно хорошо подумать.

В методах розничной продажи товаров выделяют несколько типов вопросов. Для каждого этапа работы с клиентом выбирают соответствующий. Не начинайте рекламировать продукт, пока у человека не возникло осознанной четкой потребности в нём. И ещё: если клиент прямо говорит, что цена для него слишком высока, задавайте вопросы, отвечая на которые он сам себя убедит в том, что можно заплатить эти деньги ради решения назревшей проблемы.

Итак, вот типы вопросов, необходимых для использования.

Ситуационные вопросы

С них вы начинаете общение с клиентом, выясняете его потребности, получаете важную информацию. Запомните, что такие вопросы не задают к моменту завершения сделки. И нельзя слишком давить ими на клиента, чтобы ваша беседа не походила на допрос.

Чтобы показать, как использовать вопросы в методах продаж, в качестве примера можно рассмотреть работу с владельцем интернет-магазина. Пусть вы собираетесь продать ему новое программное обеспечение. Тогда ситуационные вопросы будут звучать примерно так:

• Как давно функционирует ваш интернет-магазин?

• Какое количество пользователей посещает его за сутки, неделю, месяц?

• Просчитывали ли вы конверсию?

• Какое количество товаров представлено в магазине?

Проблемные вопросы

Они подталкивают клиента к осмыслению создавшейся ситуации. Момент очень тонкий: человек не должен склониться к мысли о том, что ваш продукт ему не нужен. Здесь важно всё время быть наготове с подходящим решением для проблем, которые клиент у себя может обнаружить.

При этом вопросы могут быть такими:

• Нет ли проблем с осуществлением доставки товаров?

• Возникают ли трудности с упорядочением и обработкой клиентской базы?

• Есть ли сложности с организацией повторных продаж?

• Не испытывают ли затруднений операторы на приеме, когда заявок очень много?

Извлекающие вопросы

Отвечая на них, клиент должен осознать широту имеющейся проблемы, представить себе, как она может повлиять на его бизнес либо лично на него. Здесь важно не торопиться, не давить на человека. Какой смысл раздражать его и говорить о последствиях проблемы, если ещё толком не пришло осознание её наличия?

В любом методе продаж неприятное впечатление производят шаблонные вопросы (как извлекающие, так и проблемные). Хотите получить ожидаемый эффект – задавайте вопросы интересные, небанальные, и в то же время естественные.

Они могут быть, например, такими:

• Что будет, если конверсия вашего магазина очень снизится?

• Как отражается на результатах медленная работа с заявками?

• Если уровень продаж будет стоять на месте, каковы будут последствия?

• Каким было снижение дохода в течение последнего квартала? Если не решить назревшую проблему, насколько уменьшится размер вашей прибыли в ближайшее время?

Направляющие вопросы

Задавая их, вы ставите перед собой задачу помочь клиенту расстаться с сомнениями. Он должен сам себя уверить в том, что его проблему идеально решает покупка предлагаемого вами продукта.

Вот несколько направляющих вопросов для примера:

• Вашим менеджерам станет легче работать, если вы замените существующее программное обеспечение новым, более современным?

• Может, ваша клиентская база стала бы обширнее с новой CRM на автоматизированной системе?

• Вы хотите сказать, что планируете проводить больше привлекательных акций для уже имеющихся в базе клиентов?

• Согласитесь, что существенно повысить конверсию можно именно с помощью нашей системы?

Включить в беседу привязку можно тремя способами: «зацепиться» за фразы самого клиента, изложить собственную точку зрения либо привести в качестве примера чье-то стороннее мнение. Чередование привязок и вопросов формирует в целом интересный, уравновешенный разговор. Примеры готовых скриптов для работы по SPIN-алгоритму можно легко найти на страницах Интернета.

Нельзя не упомянуть о трудностях, которые с первого взгляда могут быть не видны, когда начинаешь работать по SPIN-технологии. Разумеется, они есть, что подтверждает практика. SPIN-продажи, как и любой метод продаж розничной торговли, имеют свои подводные камни. Самая распространенная проблема – неправильная постановка вопросов менеджерами. Часто они задают непростительно длинный ряд вопросов, на которые клиенту достаточно просто сказать «Нет» либо «Да». Но что это дает? Практически ничего.

Профессионалы всегда рекомендуют индивидуально рассматривать каждого покупателя, стараться добыть о нём важную информацию. Это поможет избежать в процессе общения длинных цепочек пустых и бесполезных вопросов.

4 современных метода продаж, доказавших свою эффективность

1. Концептуальные продажи

   

   Кому подходит: отличный метод продаж для b2b-компний, в работе которых главный критерий – качество.

   Авторы: Стивен Хейман и Роберт Миллер, эксперты в области повышения эффективности продаж.

   Суть: предметом продажи является сама концепция, а не конкретный продукт. Здесь важно грамотно проанализировать интересы покупателя:

   • выявить, что в сознании клиента концептуально представляет собой «идеальный» продукт;

   • провести презентацию именно в необходимом ключе;

   • проанализировать, насколько клиент заинтересован в совершении сделки.

   Последняя имеет смысл, если от неё выигрывают обе стороны. В противном случае продавец не должен настаивать. Никакие техники не заставят клиента согласиться, если он, как говорится, не ваш.

   Пример: во время работы с одной из компаний страховому агенту становится известно, что там назрела проблема с кадрами. Он предлагает включить в социальный пакет страховку добровольного медицинского страхования (ДМС), указав, что именно на дополнительные льготы и гарантии в первую очередь обращают внимание 30 % соискателей.

2. SNAP-продажи, они же гибкие продажи

   

   Кому подходит: компаниям, занимающим стремительно меняющиеся сегменты рынка с большой конкуренцией.

   Автор: Джил Конрат, специалист в области комплексных стратегий продаж.

   Суть: выполнение четырех основополагающих принципов.

   Пример: вы хотите использовать этот метод продаж в работе с адвокатской конторой, предлагая ей приобрести систему электронного документооборота.

   • S. Начинаете с презентации продукта. Затем объясняете, как он улучшит деятельность компании: благодаря системе электронного документооборота временные затраты на работу снижаются в 10 раз, и в 30-кратном размере уменьшается расход бумаги.

   • N. Демонстрируете опции, недоступные конкурентам. Достаточно просто сделать фото документа, а перевод в цифровой формат система выполняет самостоятельно.

   • A. Сообщаете, что для адвокатских контор предусмотрена специальная версия программного обеспечения.

   • P. Приводите доводы для быстрого заключения сделки. Объясняете, что плата за внедрение системы составляет 10 000 рублей, однако для тех, кто приобретет её до конца текущего месяца, это будет сделано бесплатно.

Читайте также!

«Пассивные продажи: готовь сани летом» Подробнее

3. Челлендж-продажи

   

   Кому подходит: организациям модели b2b.

   Авторы: Мэтью Диксон и Брент Адамсон, директора и консультанты компании CEB (специализирующейся на оценке персонала).

   Суть: когда-то это был абсолютно новый метод продаж, произведший много шума и продемонстрировавший нестандартный подход к делу.

   Техника состоит из трех шагов:

   • Обучение клиента. Продавец позиционирует себя опытным экспертом, демонстрирует клиенту новые стороны его же бизнеса, указывает на проблемы, предлагает пути их решения и направления дальнейшей работы.

   • Адаптация клиента. В процессе налаживания коммуникации продавец вскрывает реально существующие проблемы и потребности.

   • Контроль над ситуацией. Продавец уже завладел вниманием и доверием клиента, поэтому полностью управляет осуществлением сделки.

   Пример: нужно продать всё ту же систему электронного документооборота, используя метод челлендж-продаж. Как это сделать?

   1. Заявляете, что вы опытный эксперт по внедрению подобных технологий, и, проделав несложные расчеты, можете утверждать: для 20 сотрудников система за месяц даст экономию 200 часов и до 20 000 рублей. Опираясь на показатели работы компании клиента, нетрудно вычислить, что прибыль за месяц возрастет примерно на 100 тыс. рублей. Это позволит не позднее чем через шесть месяцев запустить в действие новый филиал и укрепить на рынке свои позиции.

   2. Выясняете у клиента ряд аспектов (что позволит продать дополнительные программные модули): посредством чего осуществляется внутренняя коммуникация, какие ИТ-разработки уже применяются на фирме, есть ли в штате удаленные сотрудники, часто ли появляются в документации ошибки.

   3. Если клиент всё ещё не решается на покупку, приводите в пример конкурентов, которые, внедрив систему, продвинулись далеко вперед. А когда все сомнения позади, смело дополняйте основной продукт специально составленным комплектом дополнительных модулей. Клиент не усомнится в их необходимости, потому что уже доверяет вам (как эксперту).

4. Sandler-продажи

   

   Кому подходит: представителям бизнеса, для которых на первом месте стоит качество сделки.

   Автор: Дэвид Сэндлер, эксперт в области тренингов.

   Суть: не продавец убеждает покупателя в необходимости заключения сделки, а, наоборот, покупатель явно демонстрирует свою заинтересованность. Если её нет, то настаивать на сотрудничестве не нужно.

   При этом следует ещё на начальном этапе обсудить все нюансы касательно сроков, предполагаемых финансовых затрат и пр., чтобы уже после проделанной большой работы сделка не оказалась под угрозой срыва.

   Пример: страховой агент имеет дело с клиентом, обладателем шикарной яхты. Объект не застрахован. Как, используя метод продаж Sandler, убедить владельца оформить страховку? Отлично подействует приведение статистических данных о том, чем рискует клиент в различных случаях, например поломки, пожара, кражи, потерь, понесенных во время шторма. Лучше всего называть конкретные суммы возможных утрат (а они могут оказаться больше, чем цена автомобиля класса люкс). Пусть человек четко осознает, что услуга ему необходима.

Следующий шаг – донести до клиента условия и объемы страхового покрытия. Тут нужно узнать, достаточно ли у человека средств для оплаты страховки (даже у владельцев яхт не всегда есть свободные деньги), всё ли гладко с юридической точки зрения, нет ли подводных камней в оформлении прав владения. Если получаете отказ – никаких уговоров, клиент не ваш. Выходите на контакт со следующим.

2 популярных метода активных продаж

AIDA

В основе этой технологии лежат два основных компонента: способность продавца убеждать, а также находить скрытые, но возможные проблемы клиента. Здесь решающее значение имеют личные и профессиональные качества менеджера, его умение склонить покупателя к совершению сделки.

Где применим этот метод продаж товаров? В очень разных сферах для заключения практически любой сделки. Вот четыре кита, на которых держится техника AIDA:

1. внимание;

2. интерес;

3. желание;

4. действие.

Именно они и подразумеваются в сокращенном названии AIDA:

• Attention – завладеть вниманием. Человек не собирается покупать, но ему становится любопытно, о чём идет речь, и он вступает в диалог.

• Interest – заинтересовать. Провести параллель между потребностями клиента и возможностями, которые для него раскроются после приобретения продукта.

• Desire – пробудить желание обладать. Пусть человек прочувствует, насколько лучше станет его жизнь, когда он завладеет продуктом.

• Action – подтолкнуть к совершению покупки. Плавно повернуть разговор к тому, чтобы перейти от слов к делу.

Эффективность данного метода продаж полностью зависит от способности работника убеждать, каждый раз неуклонно подводить клиента от диалога к завершению сделки.

ПЗП

Широко известная технология. Заглавные буквы названия обозначают: «Привлечь внимание», «Заинтересовать», «Продать».

Вот что происходит на каждом этапе:

• Привлечь внимание

И тут вы столкнетесь с первой трудностью, потому что придется иметь дело с человеком, который и не помышлял о покупке. Очень важно суметь завладеть вниманием потенциального клиента, настроить его на положительный лад, тогда только он готов будет выслушать информацию о продукте. Это не так просто, и, если менеджер справляется, можно считать его хорошим продажником.

Действовать следует с помощью тщательно продуманных вопросов. Как их правильно составить? Суть в том, что они должны предполагать положительные ответы. Например: «Вам хотелось бы, чтобы ваша машина стала мощнее, а денег на бензин при этом уходило бы меньше?». Либо: «Хотите, не особо напрягаясь, продлить свою активную здоровую жизнь?». В таком ключе можно сформулировать массу вопросов на любую тему. Задача при этом одна – заинтересовать.

Нередко человек сразу говорит, что ему это не нужно. Какой бы метод продаж вы не использовали, будьте готовы к подобному ответу. Однако это совсем не повод оставить попытки совершить сделку и, что немаловажно, лишить человека возможности сделать выгодную покупку.

Что же предпринять в таком случае? Суть активных продаж как раз сводится к тому, чтобы вникнуть в проблему клиента и предложить действенную помощь.

Тут ещё важно отчетливо осознавать, какие действия будут ошибочными. Если человек отказывается от разговора, ни в коем случае не переходите к презентации, вы потратите время и усилия впустую. И не торопитесь сулить скидки и акционные бонусы – этим внимание тоже не завоюешь.

Лучше с помощью ненавязчивых вопросов попытайтесь выяснить, почему потенциальный покупатель отказывается от участия в разговоре. Если вы будете действовать тактично, диалог постепенно завяжется, а там и получится понять, каковы потребности человека, появится возможность ответить на возражения. Это, кстати, тоже один из обязательных и очень важных навыков для хорошего менеджера-продажника.

• Заинтересовать

Если видно, что человек уже проявил внимание и участвует в разговоре, постарайтесь заинтересовать его настолько, чтобы он захотел купить. Без этого пункта не обходится ни один метод продаж.

Как вызвать интерес к продукту? Представьте его характеристики, объясните, чем он выгодно отличается от аналогов. Совсем не обязательно произносить продолжительную речь, решение купить может прийти очень быстро. Как понять, что это уже произошло, не переборщить? Анализируйте, что человек говорит вам в ответ, отмечайте важные моменты. Главная цель – понять потребности и презентовать продукт в таком ключе, чтобы стало ясно, что именно он как раз и способен эти запросы удовлетворить.

Стремитесь к тому, чтобы презентация приняла форму диалога, пусть клиент участвует в процессе. Методы активных продаж предполагают тесное взаимодействие покупателя и продавца ещё на стадии переговоров.

• Продать

Конечно, это главная цель. Если же вы хотите, чтобы клиент приходил к вам снова и снова, не теряйте к нему интерес сразу после того, как он заплатил деньги за покупку. Иначе это будет единственная сделка, которую вам удалось с ним заключить.

Обязательно выразите благодарность за то, что человек пришел именно в вашу фирму. Оставьте визитку с номерами телефонов, напомните, что всегда будете рады его видеть и слышать, попросите поделиться информацией о компании (магазине) со своими знакомыми. Это поможет вам расширить способы взаимодействия.

Важный пункт в технике активных продаж – не только совершить сделку в данный момент, но и заложить фундамент к будущему сотрудничеству. Спросите у клиента номер телефона и разрешение оповещать с помощью сообщений о новых поступлениях либо акциях. Узнайте, что из вашей продукции может ему ещё понадобиться.

Именно так и формируется база клиентов, зарабатывается доверие людей. При данном подходе вас обязательно будут рекомендовать при каждом удобном случае, тем самым расширяя круг потенциальных покупателей.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

12 распространенных ошибок, снижающих эффективность любого метода продажи

От ошибок не застрахован никто, даже опытные менеджеры крупных компаний. Характерно, что оплошности практически все совершают примерно одинаковые. И тут очень важно, чтобы человек понимал, где он допустил промах. Вот основные ошибки, встречающиеся в любых методах продаж.

1. Менеджер думает за клиента

   В голове у менеджера крутятся мысли: «Ему это не может быть интересно», «Вряд ли у него есть на это достаточно средств». Однако не следует делать выводы, не выслушав клиента и не выявив его проблемы. Изначально вы ничего не знаете о покупателе, поэтому выстраивайте отношения объективно, опираясь на полученные в процессе взаимодействия сведения.

2. Защита вместо продажи

   Нередко коммерсанты видят в клиенте врага, которого нужно победить и довести до заключения сделки. И это большая ошибка. Сделка выгодна каждой из сторон. Один продает свой продукт, а другой получает удовлетворение своей потребности. Техника продажи – длительный процесс, где клиент не просто средство наживы, а партнер, которому оказывается необходимая помощь.

3. Пассивное поведение менеджера

   Инициатива в диалоге должна принадлежать не клиенту, а менеджеру. Это важно. Именно он выстраивает сценарий общения, задает направление разговору. Если клиент завладел ролью ведущего и спрашивает вместо коммерсанта, а тот один за другим дает ответы, то сделка, скорее всего, не состоится.

Читайте также!

«Стратегия продаж компании: от разработки до реализации» Подробнее

4. Менеджер забывает о цели переговоров

   Разговор ни о чём – одна из самых распространенных ошибок менеджеров-продажников. Не теряйте из виду цель, ради которой происходит взаимодействие с клиентом. Например, вы встречаетесь, он оставляет свои анкетные данные, вы подписываете договор. Но если единственное ваше достижение после диалога – обладание небольшой информацией о клиенте, то даже он сам останется в недоумении от ощущения, что зачем-то впустую потратил время.

5. Недостаточная работа с возражениями

   Большая ошибка, особенно среди начинающих менеджеров, – сразу же опускать руки, если клиент говорит «Нет». В действительности отказ означает, что человек к вам прислушивается и думает над предложением. Вялое же поддакивание говорит о том, что, скорее всего, на ваши старания не особо обращают внимание. Пусть лучше клиент отказывается, чем просто молчит. Для менеджера это отличная тренировка, возможность «отточить» технику работы с возражениями и все-таки склонить человека к покупке.

   

   Чаще всего можно услышать фразы из разряда «слишком дорого», однако цены на товар, как правило, оправданы и выставляются именно такие, чтобы потребитель мог не просто смотреть, а покупать.

   Когда клиент говорит о дороговизне, он обычно подразумевает, что:

   • — ему попадался такой же товар у конкурентов, но цена там была ниже;

   • — его не устраивают некоторые характеристики, поэтому он не согласен платить назначенную сумму;

   • — в действительности он не считает цену завышенной, но ему хочется получить скидку или иной бесплатный бонус.

   • Как только поймете, что именно подразумевает человек, высказывая возражение, сразу найдете способ парировать.

6. Неряшливость продавца

   Вы обращаете внимание на то, как выглядит партнер. И он тоже оценивает вашу внешность. В солидной, уважающей себя компании у менеджеров не может быть помятый и неряшливый вид. Кто захочет доверить контракт на миллионные суммы человеку, который появился на переговорах в потрепанном, несвежем костюме? Конечно никто, тут не помогут даже самые современные методы продаж. Ведь речь идет о том, чтобы доверить человеку немалые деньги.

   Поэтому сотрудник любой коммерческой структуры должен выглядеть хорошо, представительно во всём, начиная с туфель и заканчивая очками.

7. Общение на «разных языках»

   Не стоит пользоваться в разговоре с клиентом специфическими терминами, которые привычны в кругу рабочего коллектива. Если покупателю они не знакомы, ему будет трудно понимать суть разговора и ваше предложение вызовет недоверие. Вы заинтересованы в заключении сделки, а ваши сленговые словечки могут этому помешать. Говорите простым языком, доступным для понимания каждому, если хотите расположить к себе клиента и вызывать у него доверие.

8. Просьба купить продукт

   Ошибочная линия ведения переговоров – давать человеку понять, что покупая товар, он оказывает великую услугу. Ни в коем случае не преуменьшайте ценность своего предложения. Пусть клиент понимает, что приобретает нечто весьма значимое и полезное для себя. Тогда он заплатит спокойно. И даже с удовольствием.

   Ещё один момент – цену озвучивайте смело, с абсолютной уверенностью, что ваше предложение того стоит. Если вы допустите извиняющиеся интонации, то на заключение сделки можете не рассчитывать. Клиент не станет думать всерьез о покупке, поскольку даже у вас цена вызывает сомнения.

9. Обесценивание времени клиента

   У людей, ведущих свой бизнес в секторе b2b, свободного времени практически не бывает. Это нужно понимать, иначе с вами не станут ни встречаться, ни разговаривать. Поэтому не задавайте глупый в данной ситуации вопрос «Когда вам удобно будет поговорить?». Должна быть конкретика: «Завтра в половине второго?» или «В четверг в 15.00?».

   

   Очень важный момент – пунктуальность. Цените время клиента. Не начинайте взаимодействие с опоздания, это заставит оппонента нервничать, а в таком настроении переговоры вряд ли получатся продуктивными.

10. Негативный настрой

    Не следует опускать руки и слишком расстраиваться из-за отказов. В конце концов, они не касаются лично менеджера, а лишь предлагаемого продукта, его характеристик или стоимости. Причем клиент вполне может ошибаться в своих оценках, но это не причина хандрить. Не все дни бывают одинаково удачными, и если время от времени возникают проблемы, то в этом нет ничего страшного. Человек не становится хуже лишь потому, что работая менеджером, получил в какой-то момент отказ от клиента, столкнулся с недовольством или иными неприятностями.

11. «Звездная болезнь»

    В какой-то момент сотрудник, проработавший достаточно длительное время и получивший неплохой опыт, вдруг решает, что он гений, виртуозно владеющий абсолютно всеми методами продаж. Такое случается. И ни к чему хорошему не приводит. Общаться с таким профессионалом тяжело как коллегам, так и покупателям. Потому что суть продуктивного взаимодействия заключается в равноправии партнеров.

    Кроме того, такие коммерсанты больше не стремятся продолжать обучение. Однажды овладев технологией, менеджер работает «по накатанной». И это неправильно. А между тем обучение дает возможность усовершенствовать уже имеющиеся навыки.

12. Неумение слушать

    Вот оптимальная схема ведения диалога: 30 % разговора принадлежит менеджеру, 70 % − покупателю. Научитесь грамотно задавать вопросы, чтобы всё, сказанное клиентом, можно было использовать в свою пользу. При этом имеют значение даже такие детали, как поза, жесты. Если вы всё правильно сделаете, дадите клиенту высказаться и будете внимательно слушать, то сможете не только выявить назревшие проблемы, но и узнать, например, какую сумму покупатель готов потратить.

Если в работе обнаруживаются перечисленные ошибки, внимательно анализируйте их и постепенно учитесь больше не повторять. Очень хорошо помогает дополнительное профильное образование у опытных профессионалов по методам продаж. Они разложат по полочкам каждый конкретный случай и помогут закрепить приобретенные знания.

Помните, что результат зависит от того, насколько качественным будет ваше взаимодействие с клиентом. Ошибившись в мелочи, вы рискуете не заключить сделку. Перед тем как отправляться на бизнес-встречу, соберите больше полезной информации о клиенте.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 07.11.2019

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB