Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- Влияние кризиса на продажи
- Важный этап антикризисных продаж — оценка платежеспособности клиента
- 3 стратегии антикризисных продаж
- Основные инструменты антикризисных продаж
- Способы увеличения продаж в сфере В2В
- Увеличение продаж в кризис с помощью Интернета
- Типичные ошибки продаж в кризис
- Примеры антикризисных продаж в крупных компаниях
Антикризисные продажи не теряют своей актуальности: за одним экономическим кризисом следует другой, и протекают они на фоне эпидемий, войн и в условиях социальной напряженности. При таком раскладе собственникам бизнеса нужно задействовать все возможности, чтобы не просто пережить тяжелые времена, но и выйти из них с прибылью.
Кому-то может показаться странным упоминание прибыли в кризис, но это не фантастика — сложные времена действительно могут помочь бизнесу расти и увеличивать продажи. Все дело в том, как реагировать на внешние факторы. Кто-то идет по очевидному пути, снижая цены и увольняя персонал, и в результате получает 0 в графе продаж и долги. Другие же предпринимают иные действия и выходят из кризиса успешными и стабильными. О том, какие это действия, мы поговорим в нашей статье.
Влияние кризиса на продажи
Наступление кризиса легко распознается по определенным признакам: неуклонном снижении прибыли, падении спроса на продукцию. Как только это происходит, владелец бизнеса сразу делает для себя соответствующий неутешительный вывод.
Неясно пока, как долго захватившая мир пандемия коронавируса будет влиять на предпринимательство. Но совершенно точно можно сказать: последствия ощутят на себе абсолютно все сферы бизнеса.
Тем не менее не стоит опускать руки. В нынешней ситуации есть множество работающих способов не только пережить этот непростой период, но даже извлечь выгоду для дальнейшего развития бизнеса.
Каковы же условные преимущества кризиса?
Рынок покидает большое количество представителей малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей, которые исчерпали все свои ресурсы. Соответственно, конкурентов становится меньше.
С этим кризисом ваш бизнес проходит так называемую проверку на прочность. Вы узнаете свои слабые места, требующие корректировки и замены. Действительно работающие элементы бизнеса пройдут испытание и окрепнут.
Самый подходящий момент придать своему делу импульс к развитию — это именно кризисное время. Используйте данный период для обновления, задания новых направлений своему бизнесу. Только дальновидные руководители, нацеленные на перспективу, сумеют продолжить работу в кризис. Этим они лишний раз докажут собственную состоятельность.
Кризис вынуждает оставшихся на плаву предпринимателей увеличивать сбыт продукции, улучшать уровень обслуживания, расширять ассортимент. Конкуренты пытаются опередить друг друга, внедряя все новые маркетинговые стратегии и способы антикризисных продаж. Например, в условиях пандемии организуют онлайн-торговлю.
Пройдя испытание кризисом, бизнес в дальнейшем будет готов к новым финансовым потрясениям. Полученный бесценный опыт обязательно приведет предпринимателя к успеху.
Словом, любой кризис необходимо воспринимать как вызов для проверки на прочность. Чтобы достойно пройти испытание, вы должны заранее составить некий антикризисный план и обязательно его придерживаться.
Что конкретно нужно сделать? Приведем пару примеров антикризисных мер:
сокращение издержек, включающее снижение фонда оплаты труда, уменьшение объема закупаемого товара, сокращение штата и т. п.;
повышение цен на ассортимент продукции за счет увеличения наценки, удешевления упаковки, сокращения сопутствующих сервисов;
как вариант, закупка товара более низкого качества и по более низким ценам.
На первый взгляд это достаточно простые способы, учитывая, что они пользуются популярностью среди предпринимателей. Но какова реальная эффективность этих мер?
Путем снижения заработной платы и сокращения персонала владелец бизнеса выигрывает лишь в дополнительном времени, экономия же финансов будет несущественной. Никто не сможет с уверенностью сказать, как долго продлится этот кризис. Поэтому данные меры недостаточны.
Специалисты в области ретейла и маркетинга с уверенностью убеждают: наиболее эффективно пережить кризисное время поможет стимулирование продаж. Для этого существуют различные способы:
вложение основной доли имеющихся средств в рекламные инструменты и в продвижение бизнеса;
повышение качества обслуживания, по возможности сокращение издержек и расходов.
Важный этап антикризисных продаж — оценка платежеспособности клиента
Абсолютно понятно, что нынешний кризис повлиял на всех. За последние 6 месяцев закрылось больше компаний, чем за предыдущие два десятилетия, включая печально известный 1998 год. Даже представители крупного бизнеса сегодня нуждаются в финансовой помощи государства, не говоря уже о малом и среднем секторах.
Безусловно, в кризисный период говорить о полной надежности компании не приходится. Сотрудничество с организацией как с позиции клиента, так и с позиции поставщика стоит оценивать по степени риска. Соответственно, компании могут быть высокорисковыми либо низкорисковыми.
При взаимодействии с бизнесом в кризис следует уделить внимание условиям оплаты. Скорее всего, владельцы бизнеса столкнутся с отсрочкой платежей при заключении сделок. А это значит, что необходимо оценить возможность уйти в дебиторскую задолженность, чтобы затем определить основные кризисные критерии. Данные обстоятельства вынуждают предпринимателя сегментировать свою клиентскую базу.
С одной стороны, банки сегодня массово сокращают объем кредитования, а с другой — снижается объем сбыта многих предприятий. В связи с этим у компаний наблюдается недостаток оборотных средств и, как следствие, растет количество просроченных платежей во всех сферах бизнеса. Есть секторы, где даже успешные, некогда исправно выплачивающие свои обязательства предприятия приближаются к банкротству.
Отсрочка платежей означает высокие риски. Поэтому особенно важно знать преимущества и недостатки товарного кредитования компаний в кризис.
Прежде всего, перечислим, какие выгоды получает кредитор от работы с любым клиентом:
расширяется база клиентов, заинтересованных в товарном кредитовании, за счет чего увеличивается объем продаж;
компания получает преимущество перед своими конкурентами;
формируется система наценок за отсроченный платеж, благодаря чему повышается рентабельность;
к сотрудничеству привлекаются крупные клиенты, среди которых государственные компании и представители военно-промышленной отрасли;
используются возможности финансирования оборотного капитала без залога благодаря тому, что дебиторская задолженность передается на факторинг.
Каким же рискам подвергается компания при товарном кредитовании своих клиентов?
Возникает связывание оборотных средств, которое длится дольше, чем действие договорных обязательств. В связи с этим оборачиваемость дебиторской задолженности замедляется.
В случае сотрудничества с несостоятельными клиентами или мошенниками образуется просроченная задолженность, которую впоследствии будет невозможно взыскать.
Взыскание долгов и управление дебиторской задолженностью влечет за собой дополнительные затраты на претензионно-исковую деятельность и последующие судебные тяжбы.
Из-за списания безнадежных долгов компания несет ощутимые убытки.
При этом современные реалии позволяют без опаски заниматься кредитованием любой организации, если та предоставит банковские гарантии. В случае невозможности предоставления таковых от клиента потребуется залоговое обеспечение (например, имущество или контрольная доля акций) либо поручительство третьих лиц, которые смогут подтвердить собственную платежеспособность одним из вышеуказанных способов.
3 стратегии антикризисных продаж
Совсем необязательно сокращение штата в компании обусловлено кризисной ситуацией. Да, многие руководители прибегают к таким мерам из-за финансовых проблем. В иных же компаниях в условиях кризиса стараются минимизировать издержки, чем и объясняется оптимизация штатного расписания путем увольнения ряда сотрудников. Наконец, некоторые владельцы бизнеса сокращают штат из-за страха перед возможными негативными последствиями.
В последнем случае предприниматели опасаются образования значительного кассового разрыва, вызванного систематическими задержками оплат от основных клиентов, что в итоге может грозить банкротством. В таких условиях владельцы бизнеса стараются экономить на рекламе, замораживают проекты по развитию и вообще максимально урезают любые издержки, не влияющие напрямую на извлечение прибыли.
Со снижением рекламной деятельности меняется и структура спроса. Процент заключения сделок от общего числа обращений клиентов резко падает, да и самих обращений становится меньше. Люди скорее проявляют интерес к продукции, чем реально хотят что-то купить. Как поступать в данной ситуации предпринимателю? Действовать нужно как и прежде — защитой, нападением либо постоянным самосовершенствованием. Разберем все три варианта более подробно.
Стратегия защиты: как сделать бизнес безопасным?
Для начала сегментируйте свою клиентскую базу путем проведения ABC-анализа. Работа большинства компаний подчиняется закону Парето. А именно: 80 % прибыли приносят в компанию 20 % постоянных клиентов, и наоборот — 80 % от всей деятельности отдела продаж дают лишь 20 % дохода. Следовательно, необходимо выделить 80 % клиентов, являющихся самыми низкодоходными, и сократить затраты на их обслуживание хотя бы в 2–4 раза. Высвободившиеся ресурсы сможете направить на наиболее высокодоходную клиентуру, которая приведет вас к процветанию. Этот сегмент в первую очередь необходимо защищать от конкурирующих фирм.
В качестве средств защиты и привлечения клиентов используйте, например, программы лояльности. Однако чаще всего (в 9 из 10 случаев) они основываются на скидочных акциях, что является неправильным решением. Хороший пример в этом отношении показывает Германия. Там законодательно запретили реализацию продукции по дифференцированной цене. Необходимо создавать реальную ценность для покупателя, а не привлекать его скидками — именно это правило взято за основу немецких программ лояльности. Вам стоит ознакомиться с ними.
Как быть, если для создания программ нет ни времени, ни средств? Используйте перекрестный метод продаж. А именно продавайте наиболее ценной для вас части клиентуры только ту продукцию, которая им необходима. Создайте партнерские отношения с компаниями из других отраслей, но с общей целевой аудиторией и проводите совместные маркетинговые акции.
Стратегия нападения: куда и как вкладывать средства?
Из своего ассортимента выделите товары или услуги, реально помогающие вашим клиентам сэкономить либо время, либо деньги. Данный антикризисный набор необходимо презентовать аудитории. Опишите представленные там продукты с точки зрения экономии и продемонстрируйте явную выгоду, которую получит покупатель.
Учитывайте, что в данных условиях растет безработица. Люди чаще ищут срочную, пусть даже временную работу. Привлеките их к участию в агентских программах. Именно на создание и развитие таких программ нужно направить свои инвестиции.
В процессе работы не забывайте узнавать для себя новое из маркетинговых технологий. Полезными для вас должны стать как минимум две книги: одна посвящена прямому, а другая — партизанскому маркетингу.
Стратегия мобилизации: как добиться максимальной прибыли?
В рамках данной стратегии следует отказаться от рекламы продуктов для развития бизнеса. Сосредоточьтесь на более дешевом сегменте продукции, функционально заменяющей дорогие аналоги. Иными словами, максимально урезайте свои издержки. Также в условиях возрастающей конкуренции вам, вероятно, придется найти других поставщиков, предлагающих более выгодные условия сотрудничества.
Строго контролируйте дебиторскую задолженность, особенно при работе с низкодоходным сегментом. Все сделки заключайте только на условиях предоплаты.
Для повышения эффективности отдела продаж проведите мониторинг работы менеджеров, разделив сотрудников условно на две группы:
«Процессники»
К этой категории относятся работники, строго выполняющие порученные задачи в соответствии с регламентом. Они отлично развивают отношения с текущей клиентской базой, однако показывают низкую эффективность при работе с новыми клиентами. Следовательно, данным сотрудникам нужно поручать общение с постоянной клиентурой.
«Результатники»
Это передовики, нацеленные на успех. Они используют все свои возможности, но впоследствии быстро выгорают. Поэтому процент таких сотрудников достаточно мал. Их нет смысла ориентировать на работу с постоянными клиентами, зато по части закрытия сделок «результатники» необычайно эффективны. Поручайте таким сотрудникам задачи по привлечению новых клиентов, вознаграждая их внушительным процентом именно за пополнение клиентской базы. За повторные продажи существующим покупателям платить премиальные следует только «процессникам».
Сотрудники, показывающие свою неэффективность, должны быть безжалостно уволены. Здесь все строго: если нет продаж, то нет и прибыли. Не стоит жалеть людей, если они не справляются с поставленным планом. Будьте уверены: на их место претендуют новые потенциальные менеджеры. На рынке труда в данном направлении проблем нет.
Кадровая текучка не является негативным фактором. Важно сделать так, чтобы она не обходилась вам слишком дорого. Для минимизации ее стоимости убедитесь, что увольняющиеся сотрудники не уводят с собой ваших текущих и потенциальных клиентов. Поэтому необходим учет всех контактов, желательно с использованием простых CRM-систем — однопользовательские версии некоторых продуктов предоставляются бесплатно. Хотя зачастую для этих целей обходятся электронными таблицами MS Excel.
Больше возможностей предоставляют коммерческие платные CRM. Так, самая простая система, рассчитанная на 5-6 пользователей, обойдется примерно в 20 000 рублей. С внедрением этой CRM-системы вы избежите потери контактных данных ваших клиентов, а эффективность работы менеджеров возрастет на 25 %. Наименее эффективных сотрудников можно уволить, за счет чего повысить зарплату оставшимся. Учитывая, что в месяц такой сотрудник обычно зарабатывает больше, чем стоит CRM-система, вы ничего не теряете от этого приобретения.
Проведите обучение текущего штата сотрудников, купив профильные интерактивные курсы для менеджеров. Данные видеокурсы, представленные сегодня в большом многообразии, стоят в среднем 2000–6000 рублей. Существующему персоналу они помогут повысить свою квалификацию, а новичков обучат с нуля. Такой тренинг будет более дешевым, чем в случае приглашения профессионального тренера, и более эффективным, чем обучение руководителем отдела продаж.
Вознаграждайте своих менеджеров за каждую сделку, выплачивая им премию от 20 % до 50 % вырученной прибыли либо сэкономленных средств, полученных в результате проведения соответствующих мероприятий. Можно просто мотивировать работников каждый следующий день работать лучше, чем в предыдущий. Благодаря этому развитие вашей компании будет более стремительным, нежели у конкурентов. А это значит, вы легко переживете кризис.
Основные инструменты антикризисных продаж
Вам может показаться, что от кризиса вас ничего не спасет. На самом деле это не так. Существуют инструменты, с помощью которых вы сумеете поднять уровень продаж даже в столь непростое время. Ниже перечислим основные способы, хотя вы наверняка уже знакомы с ними.
Регулирование продукта
Для начала смените своего поставщика на другого с аналогичным, но более дешевым ассортиментом продукции. Тем самым вы сможете занять новую для себя нишу.
Так поступил, например, один саратовский производитель натяжных потолков. Находясь изначально в сегменте дорогих моделей, в связи с наступившим кризисом он решил открыть новое направление — оптовую реализацию по низким ценам и с низким же уровнем обслуживания. Целевая аудитория в данном случае заинтересована лишь в дешевизне товара, качество сервиса и даже гарантийные обязательства для этих клиентов непринципиальны. Как результат, это направление теперь обеспечивает до 30 % всего товарооборота компании.
Например, вы продаете свой товар в среднем ценовом сегменте. Создайте еще 2 направления — соответственно очень дорогая и очень дешевая продукция. Так вы расширите рынок сбыта. При этом, если в одном из направлений произойдет падение уровня продаж, оно будет практически незаметным на фоне увеличения сбыта в другом сегменте.
Фиксирование ценового уровня
Для поддержания уровня продаж в кризисный период проще всего не снижать цену, а оставлять ее на прежнем фиксированном уровне. Необходимо лишь, чтобы менеджеры по продажам действительно умели продавать, наглядно демонстрируя покупателям преимущества вашей компании перед конкурентами. Тщательно проработайте свое УТП, снабжая его новыми полезными качествами при общении с клиентами.
Многим продавцам будет тяжело оставлять цены на прежнем уровне в условиях кризиса. Но помните, что заманивание клиента скидками — это показатель ленивого предпринимателя, не умеющего продавать. Обычно при этом людьми движут определенные мотивы:
более низкие цены у конкурентов;
возможный отток клиентов, ориентированных на скидки;
неспособность продавать по высоким ценам;
множество иных причин.
Важно не соблазняться на эти факторы и не идти на поводу у собственных сотрудников по поводу снижения цен на ассортимент. Да, возможно такая стратегия на какое-то время увеличит продажи в кризис, однако на ощутимый рост прибыли рассчитывать не стоит. Поэтому оставьте эту идею и удерживайте цены на докризисном уровне.
Оптимизация скриптов
Прежде всего задайтесь вопросом: используют ли ваши менеджеры скрипты продаж при взаимодействии с клиентами? А теперь вспомните, как давно эти алгоритмы общения обновлялись. Стоит обратить внимание, что в кризис растет спрос на готовые скрипты. Этот рынок в основном развивается в социальных сетях.
Растущий спрос на данного рода услуги говорит лишь о том, что в кризис выживают только те, кто сумел быстро сориентироваться в данных условиях. Добавим к необходимости обновления скриптов еще и важность модернизации презентационных материалов.
Автоматизация процессов
Настройте CRM-систему и поручите вашим сотрудникам отчитываться внутри нее как ежедневно, так и еженедельно. Безусловно, отчеты должны составляться и по завершении каждого месяца.
Оптимизируйте все бизнес-процессы путем внедрения автоматических уведомлений и контроля за выполнением порученных задач. Например, для формирования и отправки бухгалтерской документации используйте «Битрикс24». Там же должно происходить все взаимодействие бухгалтера с контрагентами.
Полностью упорядочить всю оперативную деятельность способна автоматизация бизнес-процессов. А если на основе CRM завязать весь маркетинг, вы сразу же опередите 80 % ваших конкурентов в малом и среднем бизнесе.
Правильный командный настрой
Крайне важно сформировать здоровую деловую атмосферу внутри вашего коллектива. Пустые разговоры сотрудников о движении курса валюты, о кризисе в целом, когда клиентов все меньше и меньше, прибыли вам не принесут.
На данном этапе старайтесь сплотить коллектив созданием командного настроя. Сотрудники должны быть мотивированы на работу в команде ради достижения общих целей.
Мотивация сотрудников
Как ни странно, но кризис — самое подходящее время, чтобы поднять сотрудникам заработную плату. Причем оклады остаются прежними — речь здесь идет о премиальной части.
Необходимо дополнительно вознаграждать менеджера за каждую продажу, давая ему возможность таким образом увеличивать свой ежемесячный заработок. Люди хотят, чтобы их работа оплачивалась конкретными деньгами, а не абстрактными обещаниями. Плюсом будет наличие сформированного плана продаж. Вознаграждайте сотрудников дополнительно за перевыполнение этого плана, за привлечение новых покупателей и за увеличение среднего чека, например, за месяц.
Помимо этого не забывайте о корпоративных мотивирующих мероприятиях. Например, организуйте конкурс среди менеджеров на самый большой чек за неделю. Победителю достается, скажем, поездка на туристическую базу в ближайшие выходные, которую можно очень недорого приобрести заранее на одном из купонных сервисов.
Периодически меняйте условия конкурсов, и сотрудники все охотнее будут принимать в них участие. Воспитывайте в своих работниках соревновательный дух. Поверьте, они это оценят.
Развитие и обучение сотрудников
Заниматься персоналом для повышения уровня продаж в кризис достаточно сложно. Но и на этот случай у нас имеются несколько рабочих советов.
В первую очередь начните инвестировать в своих сотрудников, а именно вкладывайте деньги в их профессиональное обучение. Для этого существуют специализированные тренинги по антикризисному управлению продажами, проводимые профессиональными и опытными тренерами.
Пройденный материал необходимо тестировать на практике, иначе толку от него никакого не будет. Такой практический экзамен проводите как в устной, так и в письменной форме.
Введите систему оценки для каждой группы сотрудников по определенным критериям (например, отдельно для продажников, маркетологов и т. д.). По окончании отчетного периода подводите некий итог по всем работникам.
Самая низкая эффективность сотрудника среди остальных его коллег должна служить поводом для его увольнения. Без сожаления расставайтесь с теми, кто подрывает своим бездействием ваш авторитет. Если человек постоянно жалуется на кризис и отсутствие клиентов, он не только бесполезен, но и вреден для коллектива и бизнеса в целом.
Вместо бездельников нанимайте настоящих профессионалов. Как мы уже говорили, рынок кадров сейчас переполнен действительно ценными работниками. Многие из них в прошлом не по своей вине лишились работы — их и стоит брать к себе в штат.
Превращение в лидера
Это, пожалуй, будет самым важным для вас пунктом. Речь пойдет об упрощении вашей жизни. Сразу выкиньте из головы мысли о легких деньгах: их не будет, работать придется много, отдавая бизнесу все свое время. Рутинные задачи поручайте своим сотрудникам или отдавайте на аутсорсинг (к примеру, весь маркетинг), а себя займите более важными стратегическими делами.
Что именно понимается под последними? Решите сами. Для этого достаточно определить, о каком аспекте вашего бизнеса вы думаете чаще всего. Это и будет являться вашей стратегической задачей, на которую стоит направить основные усилия.
Способы увеличения продаж в сфере В2В
Мировой экономический кризис приводит к значительному снижению продаж в секторе B2B. Не всегда это связано с падением спроса и общим сужением рынка сбыта. Существуют и другие не менее важные субъективные факторы, в том числе человеческие: под влиянием кризисной ситуации менеджеры (а иногда и сами предприниматели) находятся в некоем эмоциональном упадке. У нанятых сотрудников зачастую лишь одна мысль — как не попасть под сокращение. В условиях массового оттока клиентов и падения продаж никто уже не мечтает о перевыполнении плана и повышенных премиях.
Безусловно, текущие обстоятельства и связанные с ними мысли заметно демотивируют сотрудников и их руководителей увеличивать продажи. Достичь докризисного уровня некоторым компаниям порой сложно, даже когда кризис уже пройден и рынок начинает постепенно стабилизироваться. Менеджеры зачастую просто ждут, когда клиенты пойдут к ним сами. Однако если до кризиса такой подход срабатывал далеко не всегда, на что они надеются сейчас?
Для исправления этой ситуации вам как руководителю нужно в первую очередь проанализировать свои планы и переопределить цели, чтобы те были реально достижимыми. Заново проработайте коммерческие предложения, определите новую целевую аудиторию. Сократите штат, избавившись от неэффективных и тянущих вас ко дну сотрудников. Вместо них наймите профессионалов своего дела, настроенных на успех. Выполняйте все эти действия в комплексе, чтобы результат был наилучшим.
В частности, приступите к обновлению персонала и одновременно с этим презентуйте обновленное предложение представителям вновь найденного рынка сбыта. Недавно принятые в штат сотрудники обычно обладают запасом энтузиазма и стремятся показать себя с лучшей стороны, боясь попасть под очередное сокращение. Важно, чтобы они к тому же заразили своим оптимизмом и «старослужащих».
Воздействовать на негативный настрой старых сотрудников можно либо устным убеждением, либо отделением их зоны ответственности от таковой у новеньких. Если это не помогает и недовольные менеджеры остаются твердо уверенными в бесполезности попыток увеличивать продажи, от данных работников необходимо избавляться. Да, возможно, увольнение «старичков» многим покажется чересчур крайней мерой, но иначе вся рабочая атмосфера будет подорвана двумя-тремя недовольными. А этого допускать нельзя.
Только после очистки персонала от смутьянов можно реализовывать способы увеличения продаж. Внедряйте в коллектив свежую кровь в виде новых сотрудников, полных сил и энтузиазма. Параллельно с этим дорабатывайте свой продукт и ищите новые рынки сбыта. У новеньких зачастую еще нет отрицательного опыта продаж, поэтому они смелее приступают к работе. Они более исполнительны и дисциплинированны, отличаются большей активностью при взаимодействии с клиентами.
Чтобы новым сотрудникам было легче влиться в коллектив, принимайте в штат сразу несколько человек. В такой сплоченной группе людям проще осваиваться и противостоять тем же негативно настроенным «старичкам».
Если вы грамотно выполните все действия, прилагая для этого достаточно усилий, уже в течение месяца может произойти значительное увеличение объема продаж: рост составит от 20 до 50 %. При этом продажи увеличатся в основном благодаря старым сотрудникам, в то время как доля участия новеньких в этом процессе, как правило, не превышает 10 %. Все дело в положительном влиянии новых менеджеров на «старичков».
Последние работают активнее, возможно, и из-за опасения быть уволенными во время очередного обновления персонала. Впрочем, это не точно. Очевиден лишь факт: старые сотрудники во время кризиса все еще обеспечивают основную долю продаж. Поэтому полностью исключать их из штата нельзя.
Новички же, перед тем как полностью влиться в рабочий процесс, должны пройти стажировку в течение 3-4 месяцев.
Итак, определим пошаговые действия по увеличению продаж в кризисный период:
Как только появились признаки снижения интереса аудитории к продукту, попробуйте презентовать ваш товар по-другому. Измените коммерческое предложение, покажите вашу продукцию с других сторон, задействуйте новые рынки сбыта, где могут появиться и новые клиенты.
Возьмите в штат несколько новых менеджеров по продажам, проведите их обучение.
Воздействуйте на старых сотрудников, создающих нездоровую атмосферу в коллективе. При невозможности их исправить распрощайтесь с ними.
Планомерно включайте в работу вновь принятых менеджеров.
Расширьте ассортимент продукции и найдите для нее новые рынки сбыта.
Содействуйте в работе новичкам, на первых порах всячески помогайте им и поддерживайте их.
Увеличение продаж в кризис с помощью Интернета
Современную тенденцию активного перехода в Интернет как рекламы, так и всего бизнеса не заметить невозможно. Обуславливается это бурным развитием современных технологий и стремительным ростом числа пользователей мобильных устройств. Все чаще физические торговые залы становятся не нужны, а должность торгового представителя уже перестала быть актуальной, как раньше.
Бизнес вполне может функционировать онлайн, в виде интернет-магазина и при наличии лишь склада и нескольких точек выдачи товара. Благодаря минимизации издержек небольшие магазины, работающие в таком формате, могут конкурировать с крупными торговыми сетями.
Еще несколько лет назад были широко распространены рынки и оптовые базы. Сегодня они уже утратили свою актуальность, на смену им пришли гипермаркеты. Однако, видя, как стремительно развиваются информационные технологии, можно смело говорить о скором устаревании и гипермаркетов в том числе. На сегодняшний день подавляющее большинство крупных магазинов уже обзавелось собственной интернет-площадкой.
В связи с развитием интернет-торговли возникает закономерный вопрос: как повысить антикризисные продажи в ней? На самом деле для этой цели уже имеется большое количество инструментов, в первую очередь увеличивающих число посетителей сайта. Мы перечислим лишь основные:
контекстная реклама Google AdWords и Яндекс.Директ;
реклама в социальных сетях (здесь имеется в виду, что вместе с интернет-магазином создается сообщество в соцсети, где размещается вся информация о продукции, скидочных акциях и прочих мероприятиях);
тизерная и баннерная реклама;
возможности партнерских программ, включая различные сервисы для описания продукта;
почтовые рассылки.
В эпоху зарождения интернет-бизнеса почту наводнял спам. Сейчас такого уже нет и предложения рассылаются только целевой аудитории.
Чтобы эти инструменты работали, необходим грамотно написанный и сверстанный, качественно оформленный сайт. Его потребуется периодически наполнять свежим и актуальным контентом. Если все сделано правильно, сайт через некоторое время появится в выдаче поисковых систем даже без дополнительной рекламы.
Типичные ошибки продаж в кризис
Перечисленные ниже характерные ошибки вы, возможно, замечали у себя. Подробный их разбор поможет вам скорректировать ваши действия и перестроиться.
Взятие ложных доводов за основу
Кризисное время характерно распространением на рынке различных слухов, догадок, инсайдерской информации якобы из надежных источников. Одни предсказывают полное закрытие импорта некоторых товаров из стран Евросоюза, другие твердят про обвал рубля или иной валюты. Распространяются сплетни даже о вводе новой денежной единицы, не говоря уже про «неминуемую» деноминацию. Если предприниматель верит данной непроверенной информации, он рискует увести свой бизнес в неправильном направлении, загнать свою компанию в тупик. Профессиональный же подход заключается в следующем:
все доводы подлежат проверке;
неопределенность сужается до появления конкретики;
учитываются и просчитываются несколько вариантов развития событий.
Вместо бесцельного обсуждения очередного «инсайда» потратьте вместе с сотрудниками время на создание различных сценариев. При этом учитывайте такие важные параметры, как курс валюты, возможность изменения ставки по аренде и условий работы с поставщиками, динамику текущего и будущего спроса и др.
Данных входных факторов, влияющих на бизнес, на самом деле не очень много, благодаря чему вы сможете трезво оценивать последствия того или иного варианта развития событий. Вспоминайте фразу Уильяма Хьюлетта (одного из создателей Hewlett-Packard), ставшую в кризисный период еще более актуальной: «Вы не в состоянии управлять тем, что не поддается оценке».
Среди прочего ввести в заблуждение могут основные тезисы, взятые из «экспертных» статей или выступлений. Умозаключения встречаются, например, в таких форматах: «кризис заставляет потребителей из категории «премиум» переходить в средний ценовой сегмент»; «увеличивается спрос лишь на базовые комплектации»; «натуральная кожа вытесняется на рынке ее искусственным заменителем»; «одни бренды уступают место другим, более дешевым» и т. д.
Вероятно, данные утверждения отчасти справедливы. Однако все предприниматели сегодня находятся в разной ситуации. Соответственно, реакция целевой аудитории будет различной в каждом конкретном случае. Причем различий больше, чем сходств. Добавим к этому еще и существенную динамику поведения клиентов с течением кризиса.
Рекомендуемые статьи по данной теме:Исходя из вышесказанного, старайтесь избегать умозаключений, взятых извне. Чтобы понять реакцию своих клиентов на происходящее, необходимо досконально их знать. Например, магазины, торгующие обувью, имеют клиентскую базу, в большинстве случаев состоящую из разных групп покупателей. И реакции разных групп будут отличаться: первые постараются в спешке скупить дорогой товар, пока он не подорожал еще сильнее, вторые начнут терпеливо ждать распродажи, чтобы купить обувь по минимальной цене.
Знание поведения вашей аудитории и умение применить эту информацию на практике являются наиболее ценным вкладом маркетинга в ваш бизнес, особенно в кризисный период, служащий проверкой на прочность.
Игнорирование кризиса
Наблюдается весьма странный факт: некоторые предприниматели попросту игнорируют наступление кризисных времен и ведут свой бизнес как и прежде. При этом звучит довод: один кризис мы уже пережили не так давно — переживем и этот.
В случае, например, когда выйти из бизнеса дороже, чем его продолжить, эта стратегия будет оправданной. Также компания могла в докризисное время значительно вырасти и у нее есть некоторый запас прочности пережить кризис. Однако подавляющее большинство коммерческих организаций таким запасом не обладает. Взяв на себя непосильную ношу новых проектов, эти компании не выдерживают и в итоге быстро закрываются.
Чтобы оградить себя от таких ошибок, выбирайте среди возможных путей развития максимально консервативные, честно прогнозируйте финансовую ситуацию и принимайте пусть непростые, но верные решения. Обратите внимание на крупные торговые сети, пережившие кризис 2008-2009 годов. Их руководители не попали под влияние политики экспансии у конкурентов и потому выжили, в то время как другие будут служить полезным примером, как делать не надо.
Реактивные действия
В кризис спрос падает на всех рынках. Хотя происходит это в каждой отрасли по-разному. Так, например, в сфере туризма спрос на услуги падает практически мгновенно, что сразу же ощущается рынком. Примерно то же самое испытывают на себе продавцы автомобилей. А вот рынок обуви инертен и менее восприимчив к падению спроса. На самом деле существенный спад продаж крупный бизнес начал ощущать еще осенью 2013 года. Как же поступить предпринимателю, когда закуплена приличная партия товара в надежде на рост, но продажи неуклонно снижаются, причем в условиях демпинга конкурентов?
Некоторые выбирают тактику реактивности. Особенно это характерно для представителей бизнеса, ранее развившихся в низкоконкурентной среде. Они не привыкли выживать в жестких условиях конкуренции. Владельцы бизнеса в такой ситуации просто наблюдают и ждут улучшения. Но условия, наоборот, ухудшаются: продажи продолжают падать, равно как и курс рубля.
В итоге предпринимателям не остается ничего другого, как сокращать персонал и пытаться перестроиться, терпя при этом убытки. Наступает следующий этап кризиса, падение продаж ускоряется, в штате сотрудников устанавливается нездоровая негативная атмосфера. Вновь срочно ищутся деньги на неизбежные издержки, компания максимально экономит на всем и так далее. В итоге весь бизнес закрывается.
Как действовать грамотно в таких условиях? Необходимо использовать тактику игры на опережение, не надеясь на авось. Для этого прогнозируется самая негативная ситуация, по которой определяется нижняя точка спроса. Чтобы остаться на плаву при минимуме продаж, надо действовать превентивно, не дожидаясь момента, когда выручки станет не хватать для покрытия издержек. Договаривайтесь с арендодателем о более низких ставках на аренду помещений, а с поставщиками — о скидках. Заблаговременно замораживайте нерентабельные направления бизнеса, которые могут разорить вас.
Умеренно урезайте фонд оплаты труда. Как правило, большая часть действующих компаний имеет большой запас неиспользуемого балласта, который достаточно скинуть, чтобы бизнесу сразу полегчало. Проследите за движением финансов и сведите бюджет. Проведите оптимизацию денежных операций, если наблюдается кассовый разрыв.
Непродуманное проактивное поведение
В бизнесе в кризисный период бывают перегибы и в другую сторону. Предприниматели проявляют чрезмерную активность, пытаются всеми правдами выполнить план продаж, для чего порой ставят ультимативные требования поставщикам. В условиях особой ситуации принимаются неординарные решения. Стратегические планы, а затем и текущие задачи отменяются. Управление деятельностью переводится в ручной режим.
Что происходит в результате? В торговых точках сначала наблюдаются скачки цен. Когда эта мера не срабатывает, делают небольшие скидки на ассортимент. Это тоже не помогает, поэтому через несколько дней скидки увеличивают, что также не имеет положительного эффекта. Цену продолжают снижать дальше и т. д.
Некоторое ручное вмешательство в бизнес-процессы во время кризиса может быть вполне допустимым. Представим, что в таком режиме руководитель компании лично контролирует все текущие оплаты, разбирается в структуре расходов, без привлечения менеджеров участвует в тяжелых переговорах с контрагентами, а подчиненных ему сотрудников мотивирует работать с полной отдачей сил. Данные меры действительно могут принести пользу бизнесу.
Однако не стоит полностью отказываться от планирования задач, нарушать настроенные механизмы взаимодействия с клиентами и скидочную политику, поскольку это может внести смуту в коллектив, еще сильнее демотивировать его, поставить компанию под угрозу закрытия, вызвать недоверие к бизнесу извне.
Вместо полного отказа от привычного управления подготовьте основной маркетинговый план и предусмотрите некоторые стимулирующие действия на случай, если этот план не сработает. Задача эта на самом деле не такая сложная, какой может показаться изначально.
Недостаточная забота о персонале
Какими бы эффективными ни были антикризисные меры для продаж, они могут вызвать недовольство сотрудников. Появится дополнительный повод для роста недоверия к руководителю со стороны персонала.
Так происходит зачастую из-за недостаточного контакта начальства с подчиненными. У руководства порой нет времени или нужных слов для обсуждения текущих мер с менеджерами. Из-за этого в коллективе начинают распространяться разные негативные слухи. В условиях замедления продаж и снижения заработной платы работники боятся потерять свои рабочие места. Всеобщая растерянность, распространяющаяся в том числе и на менеджеров по персоналу, никак не способствует качественной работе, что в целом несет с собой существенные риски для бизнеса.
Грамотные предприниматели и руководители знают об этих последствиях и потому стремятся заранее проводить установочные собрания с сотрудниками, где простым языком объясняется необходимость слаженной и усердной работы всех: и руководителей, и подчиненных. Только общими усилиями удастся пройти через кризис и выжить.
На собрании каждый работник должен четко понять, что именно от него требуется и какая награда предоставляется взамен. Наиболее ценные сотрудники имеют возможность сохранить свое рабочее место.
Вынужденная стратегия маркетинга
Под данным термином подразумевается набор действий, который компания вынуждена выполнять под влиянием непреодолимых внешних сил. Одним из таких влияющих факторов является кризис. В результате, например, многим владельцам бизнеса в сфере розничной торговли приходится прибегать к следующим стихийным мерам:
выполнение срочных задач, с одной стороны могущих кратковременно улучшить ситуацию, с другой — приводящих к тупику в долгосрочной перспективе;
принятие нескольких обособленных решений, зачастую конфликтующих между собой (например, действия, касающиеся ценовой политики, продуктового ассортимента, сервиса и пр.).
Перенастраивать здесь необходимо весь ранее работавший, но теперь буксующий маркетинговый механизм, а не отдельные его элементы.
Приведем такой пример. Видя, как стремительно изменяется курс рубля, предприниматель стремится сразу же подгонять под него цены на весь продуктовый ассортимент и зачастую оказывается в совсем другом ценовом сегменте. Владелец бизнеса надеется, что клиенты со временем приспособятся к такому изменению, поскольку другого выхода у них нет. Никаких мер для удержания аудитории при этом не предпринимается. Но ведь клиенты могут просто-напросто уйти, так как при нынешнем доходе они физически не могут позволить себе покупать привычные для них вещи в 2 раза дороже.
Возможный итог такого непродуманного действия — отток наработанной за многие годы постоянной клиентуры, критическое падение выручки, закрытие бизнеса.
Грамотный владелец розничной точки продаж работает одновременно по нескольким направлениям: перестраивает весь ассортимент, оптимизирует закупочные процессы, снижает текущие издержки, избирательно повышает цены и регулирует скидочную политику. Такое комплексное принятие антикризисных мер позволит минимизировать негативное воздействие на бизнес девальвации и массового падения спроса.
Примеры антикризисных продаж в крупных компаниях
Автоконцерн Ford
В 2009 году компания испытала ряд трудностей:
Между ключевыми сотрудниками концерна возник конфликт.
Снизился уровень доверия клиентов.
Повысились цены на комплектующие и на нефть.
Значительно усилилась конкуренция.
Негативное влияние оказал охвативший мир финансовый кризис.
Долю акций пришлось продать конкурентам.
На фоне накопившихся проблем работники предприятия провели несколько забастовок, требуя повышения заработной платы на 30 %. Компания смогла удовлетворить требования лишь наполовину, повысив ставку на 15 %. Однако даже такая мера оказалась неподъемной для руководства, из-за чего спустя год пришлось уволить 1200 сотрудников концерна.
Справиться со сложной ситуацией компании удалось благодаря ряду предпринятых действий:
Премии и бонусы для сотрудников были сокращены.
Также был сокращен рабочий день для всех работников предприятия.
Существенно урезали процентную ставку по акциям.
Решили назревшие проблемы с профсоюзами, в результате чего улучшился корпоративный климат внутри компании.
Возраст выхода на пенсию был сокращен.
Кроме того, для снижения производственных издержек концерн сократил модельный ряд, ограничив его четырьмя наиболее востребованными моделями. При этом не забыли про качество выпускаемой продукции, ради сохранения которого на прежнем уровне компания оптимизировала процесс производства.
Таким образом, знаменитый автоконцерн не только попытался укрепить свое место на автомобильном рынке, но и нашел новые рынки сбыта. В частности, дилерская сеть была существенно расширена в странах СНГ.
Своими действиями предприятие доказало, что даже в условиях кризиса можно сохранить репутацию заботливого и ответственного работодателя, которому небезразлична судьба работающих сотрудников. Компания провела грамотную политику в отношении кадров и активно взаимодействовала с профсоюзами, что позволило избежать подрыва производства изнутри и успешно осуществить антикризисные меры.
Холдинг «Русклимат»
Руководство данной компании своими действиями показало обратный пример. К интересам сотрудников проявлялось крайнее неуважение, управление персоналом осуществлялось в деспотичной манере. В результате компанию покинуло множество ценных работников; с другой стороны, интерес к появившимся на рынке труда вакансиям значительно снизился, несмотря на привлекательные условия и высокую заработную плату.
Данной политикой в отношении персонала холдинг подпортил себе репутацию, что негативно отразилось на продажах: их объем заметно снизился. Проведением рекламной кампании и формированием новой концепции руководству удалось частично исправить имидж, однако затем выяснилось, что один из членов этого руководства был ранее судим. Такой сомнительный факт не мог не оставить темного пятна на деятельности холдинга.
Тем не менее компания смогла отстоять прежние позиции и частично устранить последствия кризиса.
Сеть «Эльдорадо»
Хороший пример эффективных антикризисных мер показывает «Эльдорадо» — одна из ведущих сетевых компаний, реализующих бытовую технику населению. Проблемы в данной сети начались с наступлением финансового кризиса в 2008 году. Тогда в результате налоговых проверок выявилась задолженность компании перед банковскими организациями в размере 15 миллиардов рублей. Банки требовали немедленно погасить столь внушительный долг. Это не могло не повлиять на репутацию сети, из-за чего с компанией перестали сотрудничать постоянные поставщики.
Решить финансовые проблемы «Эльдорадо» взялась международная инвестиционная группа, предоставив компании заем в размере 500 миллионов долларов. В дальнейшем данный инвестор выкупил у тогдашних владельцев сети контрольный пакет акций, фактически став новым владельцем, каковым он является и на сегодняшний день.
После приобретения компании новый собственник незамедлительно приступил к реализации антикризисных мер. Положительный эффект от них был заметен: потери составили всего 1 % от продаж.
Меры были приняты следующие:
Изменения в складской и транспортной логистике с существенным сокращением товарного объема на складах.
Затраты на транспорт были снижены за счет организации доставки небольшими партиями.
Введение системы прямых продаж от производителя к покупателю.
Компания при этом играла роль посредника, получая комиссионные вознаграждения за организацию сделок. Такая система дала возможность снизить затраты на складское хранение, а также минимизировать риски, связанные с невостребованностью товаров на складах.
Сокращение расходов на персонал.
Было решено сократить состав управленцев и, соответственно, увеличить число подчиненных на каждого менеджера в 2 раза. Ставку сделали именно на консультантов, которые повышали бы объемы продаж в отдельных точках сбыта. В процессе урезания управленческого состава руководство уволило 12 тысяч сотрудников.
Предпринятые новым владельцем меры позволили сохранить антикризисные продажи на приемлемом уровне и обеспечили прежнюю конкурентоспособность сети. Тем не менее был допущен ряд существенных управленческих ошибок. В частности, руководство ужесточило условия труда сотрудников: многократно урезало заработную плату и возложило на работников дополнительные обязанности. В связи с этим менеджеры не всегда успевали выполнять прямые свои функции. Заработная плата теперь не зависела от объема продаж, а распределялась определенным образом по региональным отделениям. Таким образом, система премий и поощрений была отменена.
Результат таких действий не заставил себя долго ждать. Компанию покинуло множество сотрудников, в том числе с большим опытом работы. Из-за оттока опытного персонала ухудшилось качество обслуживания: заметно участились случаи возврата товара, увеличилась доля недовольных покупателей. Продажи, соответственно, также упали. Оставшиеся работать консультанты не обладали должным профессионализмом, и даже проводимые тренинги и программы повышения квалификации (куда непрерывно вкладывались средства) не помогли исправить ситуацию.
