Архетипы бренда и их использование в бизнесе

Что это? Архетипы бренда – персонажи, ассоциирующиеся с компаниями и являющиеся символами их основных ценностей, характеристик, качеств и стиля общения. Эти представления влияют на целевой рынок и продвижение бизнеса.

Почему важен? Создав архетип, бренд налаживает более тесную связь со своей целевой аудиторией, обеспечивает точную и конструктивную передачу послания. Это проявляется в логотипе и фирменном стиле бренда, языке, используемом в коммуникациях, контенте в социальных сетях, рекламе и даже корпоративной культуре компании.

Понятие архетипа бренда и его функции

Для компаний проще достичь успеха и популярности, если они могут находиться со своими покупателями на одной волне. Для этого бренды создают узнаваемый набор атрибутов, который соответствует жизненным ценностям целевой аудитории. Базируясь на моделях поведения и эмоциональных реакциях своих клиентов, а также на стратегиях их взаимодействия, бренды выбирают свой уникальный образ, основанный на определенной концепции.

Архетипы бренда являются универсальными персонажами, которые воплощают положение компании и продукта на рынке. Их поведение базируется на основе всех аспектов бизнеса, таких как цели, ценности, миссия, стиль общения и уникальные предложения о продукте или услуге. Фактически это придание бизнесу «человечности». Компания, представленная в глазах потребителей в качестве простого и понятного героя, становится доступной для дальнейшего запоминания и вызывает эмоциональную реакцию у людей.

Источник: shutterstock.com

Использование символов и первообразов является неотъемлемой частью успешного бизнеса. Они позволяют координировать различные аспекты деятельности и правильно прокладывать маркетинговую стратегию. Благодаря этому возможно эффективно продвигать бизнес, проводить необходимые изменения и реконструкции, а также выделяться среди конкурентов. Они оказывают влияние на решения партнеров и потребителей, а также усиливают эмоциональную симпатию к своей компании. Более того, символы помогают склонить целевую аудиторию к покупке товаров компании и выбору их услуг. Также с помощью них возможно привлекать новых клиентов и укреплять позицию на рынке.

Аудитория старается отдавать предпочтение таким брендам, которые стремятся достичь поставленной цели и соответствуют ее устоявшимся образам. Архетипы личного бренда используются во всех каналах связи: от информации на сайте или в социальных сетях до выбора лидеров и амбассадоров, людей, поддерживающих и продвигающих товары определенного бренда. С помощью рекламы, текстов, музыки и видеоряда первообразы создают более эмоциональное восприятие у потребителей.

В то же время стоит отметить, что сами по себе архетипы не заменяют позиционирование компании, однако помогают ей раскрыться.

История создания теории архетипов бренда

Термин «архетип» был введен в психологию Карлом Юнгом, который отметил элементы мифологии, легенд и сказок в различных культурах мира.

Карл Юнг ясно определил «архетип» как совокупность универсальных понятий, символических элементов и образов, вызывающихся коллективным бессознательным. Если говорить упрощенно, архетип можно представить как некого персонажа, чей облик на интуитивном уровне понятен каждому клиенту. К примеру, мудрец – это смиренный старец, а герой – сильный и решительный мужчина.

Качества, ценности, различные характеристики и потребности описаны в книге архетипов брендов психолога Кэрола Пирсона и маркетолога Маргарет Марк «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов».

4 стратегии архетипов

На данный момент различают 12 архетипов бренда, группирующихся по ряду следующих стратегий:

1. Стратегия Экспертизы или Индивидуализма подразумевает под собой воздушную стихию. Данная теория безграничного самопознания и самосовершенствования: развитие духовности, рассуждения о мироздании и месте личности в нем, стремление идти по собственному пути. К этому виду относятся такие типы, как невинный, искатель и мудрец. Известными примерами данного вида стратегии являются компании Макдональдс, Старбакс и Кока-Кола.

2. Стратегия Лидерства, по-другому Изменения, отражает стихию Огня. Ее главной отличительной особенностью является готовность брать на себя риски, проявлять мастерство, стремиться к достижению значимых результатов и достигать высот. В рамках этой политики выделяются следующие архетипы: герои, бунтари и волшебники, – все те, кто проповедует новые идеи, борется и изменяет мир. К ним безоговорочно относятся Стив Джобс и компания Nike.

3. Стратегия Коммуникации или Принадлежности подразумевает под собой водную стихию. Она сфокусирована на межличностных отношениях, общении с людьми и ощущении гармонии с единомышленниками. Подразумевает под собой архетипы малый, шут и любовник. Дон Жуан, завоеватель женских сердец, – один из ярких представителей данной модели. Также сюда можно отнести Генри Форда и его ведение бизнеса, а еще разных комиков. Стоит отметить, что данные представители основываются на применении механизмов влияния на социум.

4. Стратегия Мастерства или Стабильности отражает стихию Земли. Такая политика в основном привлекает людей, нуждающихся в надежности. Ее основная концепция – материальный обмен, а также стремление к власти и контролю. Один из ключевых аспектов – понимание принципов функционирования существующей системы, применение которых позволяет взять на себя главенство и установить собственные правила. Типы: родитель, творец, правитель. Mercedes и Chanel выбирали именно эту модель для развития своих марок.

Виды архетипов брендов

Каждая стратегия представляет собой последовательное развитие, состоящее из трех архетипов. Начинается она с этапа инициации, затем переходит на второй этап и, в конечном итоге, достигает пика на третьем. А теперь рассмотрим все по порядку.

Невинный

Отличительной особенностью данного архетипа является тесная связь с образами, привязанными к детству: времяпрепровождение с друзьями, игры, вылазки на природу и праздники в кругу семьи. Для брендов, выбравших данный путь, имеет огромное значение желание вызвать у аудитории положительные эмоции, ощущение легкости и беззаботности. В достижении этой цели прекрасно помогает акцент на дружескую и семейную атмосферу, близость с природой и обещание упрощения жизни.

Данный архетип подходит для торговых марок, которые:

• предлагают простые решения для определенных проблем;

• ассоциируются с лучами детства, добром, простотой, окружающей природой и состоянием здоровья;

• акцентируют внимание на базовых жизненных ценностях;

• имеют доступную для всех категорий граждан цену.

Если ваш выбор пал на этот архетип для собственного бренда, будьте искренними и открытыми в общении с клиентами. Забудьте о формальностях и пафосе. Вам поможет использование трогательных историй в коммуникации с аудиторией. Важно избегать проявлений негатива и хейта в сторону организации. Рекламируя продукцию или услуги, лучше всего использовать простые и естественные посылы.

Примерами архетипов бренда таких компаний являются Baskin-Robbins, Кока-Кола, Макдональдс и Disney.

Искатель

Этот архетип подразумевает под собой приключения, исследования, стремление к новым открытиям, поиск ярких эмоций и ощущений, желание убежать от скуки. Торговые марки, которые сделали выбор в пользу данного направления, должны стать опорой людям, стремящимся выбраться из обыденности, поверить в свои силы и найти собственный путь. В случае услуг, обещания приключений, испытаний и новых впечатлений эффективно привлекают внимание, в то время как для товаров важны акценты на надежности, практичности и универсальности.

«Искатель» станет отличным выбором для брендов, которые:

• оказывают клиентам помощь в выражении их индивидуальности и ощущении чувства заботы;

• осуществляют продажу товара, который можно использовать в экстремальных условиях, на работе или природе, в профессиональной деятельности;

• предлагают такие продукты, которые можно без труда приобрести или съесть «в дороге».

Люди, занимающиеся фрилансом, экстремальными видами спорта или путешествиями станут отличной аудиторией для эффективного таргетирования.

Источник: shutterstock.com

Если при создании бренда архетип «Искатель» приходится вам по душе, нацеливайтесь на то, чтобы пробудить у клиентов стремление к получению нового опыта и выходу из зоны комфорта. Для органического продвижения и рекламы одинаково эффективными будут эмоциональные истории и положительные отзывы от клиентов о своих путешествиях, желательно подтвержденных яркими фото и видео.

Примерами компаний, выбравших данный архетип, являются: Red Bull, GoPro, Декатлон, Jeep, MasterCard, Спортмастер, Indiana Jones.

Мудрец

Отличительной особенностью брендов архетипа «Мудрец» является желание оказать помощь аудитории на пути к самосовершенствованию, обучению новому и полезному. Акцент в данном случае следует делать на имеющемся опыте и показе своей экспертности в данной области, поэтому обучающий контент покажет хорошую эффективность, предоставив аудитории обширные сведения и полезные практические советы.

Данный архетип будет отличным выбором для брендов, которые:

• имеют возможность подтверждения своей экспертности;

• основываются на инновациях;

• способствуют мыслительному процессу клиентов;

• делятся со своей аудиторией имеющимся опытом;

• увеличивают общий кругозор клиентов;

• предлагают товар выше рыночной стоимости.

Таргетировать лучше всего на студентов или специалистов, желающих повысить свою квалификацию.

Если вы выбрали бренд с данным архетипом, то во время коммуникации с целевой аудиторией активно прибегайте к проверенным данным, интервью экспертов и отзывам. В контексте продвижения своего бренда эффективно используйте интеллектуальный контент и тонкий юмор.

Примерами компаний, успешно воплощающих этот архетип, являются Philips, Dyson и Columbia.

Герой

Торговые марки данного типа показывают целевой аудитории на личном примере, что в этом мире возможно почти всё, тем самым позволяя по максимуму раскрыть их способности. «Герои» воплощают свое желание изменить современное общество в лучшую сторону и отличаются своей высокой силой воли.

Этот архетип применим для таких брендов, которые:

• предлагают потребителям различные инновационных технологии и изобретения, которые в будущем могут повлиять на мир;

• осуществляют продажу таких товаров, оказывающих помощь в понимании своих реальных возможностей и способностей;

• анализируют существенные проблемы социума и просят свою целевую аудиторию подобрать правильный путь для ее решения;

• предоставляют клиентам такие технологии, которые оказываются эффективными для тяжелой работы;

• стараются ориентироваться на людей, выделяющихся такими качествами, как порядочность и нравственность.

Таргетировать таким брендам лучше всего на военных, рыбаков, охотников, людей, занимающихся активными видами спорта и духовными практиками.

Если вы идентифицируете себя с этим архетипом, смело делайте акцент в рекламе на том, что ваш продукт или услуга предназначены для амбициозных и решительных людей, которые не боятся столкнуться с преградами. Для данной целевой аудитории наиболее эффективным будет мотивационный контент.

Примеры компаний, воплотивших архетипы бренда «Герой» в своей рекламе: Nike, Adidas, FedEx, Marlboro и BMW.

Бунтарь

Бренд-бунтарь транслирует свободу от условностей, ломает стереотипы, часто становится амбассадором новых трендов и культурных изменений в обществе. Напор, самоуверенность и желание перемен – движущая сила и отличительная особенность такого бренда.

Торговые марки типа «Бунтарь» пропагандируют свободу от условностей, разрушают шаблоны, часто становясь посланником новых модных тенденций и культурных преобразований в социуме. Энергия, уверенность в себе и жажда перемен – это движущая сила и характерная черта данного бренда.

«Бунтарь» отлично подойдет компаниям, которые:

• делают акцент на клиентах, чувствующих себя «не такими, как все» в обществе;

• предлагают целевой аудитории такие товары и услуги, которые, нарушая все нормы и стандарты, предназначены для масштабных перемен;

• сохраняют ценности, присущие меньшинству.

В данном случае таргетирование будет эффективным направить на подростковую аудиторию, экстремалов и фанатов-неформалов.

Если вы выбрали бренд типа «бунтарь», то не страшитесь противоречить мнению общества и ломать шаблоны. Провокационные вопросы, высмеивание популярных трендов, конкурентов и авторитетов – вот основные орудия в рекламе и общении с клиентами.

Harley Davidson, Diesel и Tele2 – прекрасные примеры компаний рассматриваемого типа.

Маг

Данный архетип бренда ставит своей целью пробуждать у своей целевой аудитории волшебство и веру в исполнение всех заветных желаний. Такие торговые марки позиционируются на том, как из невозможного сделать реальное. Клиенты таких брендов нуждаются в предложениях, которые закрывают терзающие их запросы.

Источник: shutterstock.com

«Маг» станет верным решением для компаний, которые:

• обращаются к творцам культуры и адептам New Age;

• предлагают товар или услугу, способствующую трансформации;

• представляют клиенту современные технологии, с которыми он в силах справиться;

• доступны в ценовом диапазоне среднего и высокого уровня.

Отличным таргетированием считается аудитория бизнесменов, предпринимателей, любителей всего нового и людей, страдающих различными заболеваниями.

Если вы выбрали архетип «Маг», то в вашем коммуникационном взаимодействии с клиентами стоит сделать акцент на мгновенных и переворачивающих всю жизнь потребителя изменениях, которые наступят после его обращения за вашей продукцией или услугой. Не испытывайте страх перед рекламой личной экспертности, используйте элементы шоу и создавайте невероятный wow-эффект.

Примеры корпораций с архетипом бренда «Маг»: Adidas, IKEA, дезодорант Axe, Apple, Xbox, Mr. Proper

Славный малый

Данный архетип считается полной противоположностью «Бунтарю». Он не желает выделяться из толпы, стараясь поддерживать дружественные отношения со всеми и сблизиться со своими потребителями. Размеренность и спокойствие – два основных качества этого архетипа.

«Славный малый» станет отличным выбором для торговых марок, которые:

• помогают клиентам почувствовать свою принадлежность к определенным группам;

• используются ежедневно;

• создают или продают семейные корпорации;

• желают быть лучшей версией своих конкурентов;

• предлагают товары по доступной стоимости.

Эффективным будет таргетирование, направленное на клиентов, жаждущих внимания окружающих.

Если вы желаете выбрать этот архетип, сосредоточьтесь на нахождении близких для ваших основных клиентов тем, стараясь не участвовать в скандалах. Активно взаимодействуйте со своей аудиторией, находите общие предпочтения. При рекламе вашего продукта или услуги сосредоточьтесь на их доступности для людей с различным уровнем дохода.

Компаний, которые успешно используют архетип «Славный малый»: IKEA и eBay.

Любовник

К архетипу «Любовник» относятся такие услуги, продукты или компании, которые базируются на обещании улучшить внешность аудитории, сделать ее привлекательной, а также показывают трепетность, страсть, эстетику отношений и тела человека.

Он подойдет для брендов, которые:

• желают помочь своей аудитории найти вторую половинку или друзей;

• ассоциируются с романтикой, красотой человека и его сексуальностью;

• предлагают товары со средним или высоким ценником.

Целевая аудитория для таргетирования – клиенты 16+.

Данный архетип ассоциируется с удовольствием и всей гаммой эмоций. Если вы выбираете этот путь, следует использовать в ярком и запоминающемся образе весь арсенал средств коммуникации, задействуя все органы чувств человека. При этом отличным приемом будет добавление ноток игривого флирта в общение с клиентами.

Примеры компаний, использующие архетипы бренда «Любовник»: Victoria's Secret, Godiva Chocolate, Baileys, Chanel, Durex.

Шут

Представителей данного бренда считают весельчаками. Их главная задача – доставить удовольствие своей аудитории. Иногда шутки могут казаться немного смелыми, но это всегда безобидные слова, не предполагающие злого намерения. Главными клиентами таких компаний являются молодые люди и те, кто остается молодым внутри, не теряя радость жизни.

«Шут» подходит торговым площадкам, которые:

• предназначены для категорий развлечений и отдыха;

• дарят людям ощущение молодости и полноты энергии;

• продают вкусные, но довольно вредные продукты;

• изготавливают товары невысокой цены.

Для торговых марок, которые выбрали архетип «Шут», можно быть смелыми и использовать общение на «ты» со своей аудиторией. Контент должен быть наполнен драйвом и юмором, а реклама – яркими образами. Сфокусируйтесь на преимуществах вашего продукта или услуги, обещая клиентам испытать непередаваемые эмоции от приобретения. Таргетируйте свою аудиторию на любую целевую группу.

Примеры архетипов бренда «Шут»: Pringles, Skittles, M&M.

Родитель

Особенность, которая отличает бренд-родителя от других, заключается в его заботе о людях. Он заботиться не только о своих клиентах, но и о других гражданах, начиная от детей и нуждающихся, заканчивая ремонтом и охраной. Также данный архетип имеет еще одно название «Заботливый». Главное для клиентов – это ощущение защищенности и комфорта.

Источник: shutterstock.com

«Родитель» подходит таким компаниям, которые:

• придерживаются семейных ценностей и уделяют внимание сохранению и укреплению связей с близкими и друзьями;

• предлагают спектр услуг в области образования, медицины и других сферах, связанных с заботой о гражданах и их безопасности;

• активно занимаются благотворительностью;

• помогают клиентам позаботиться не только о себе, но и о других людях.

Люди, придерживающиеся здорового образа жизни, а также семьянины станут отличной аудиторией для таргетирования.

Для архетипа бренда «Заботливый» ключевыми факторами успеха являются индивидуальный подход к клиентам и акцент на оказании высококачественных услуг. Особое внимание следует уделять организации коммуникации таким образом, чтобы каждый клиент ощущал заботу и уют, будто находится в семейном кругу. Весьма эффективно в продвижении рекламы работают образы счастливой семьи.

Примером таких компаний могут служить Johnson &Johnson, Gerber, Nestle, TOMS Shoes и Volvo.

Творец

Бренды "Творец" помогают клиентам выразить себя с помощью личного стиля, неординарности и творчества. Они выделяются преобразованием старого во что-то новое. Потребители компании – люди, которые готовы проводить эксперименты, не опасаясь выделяться из толпы и стремиться к созиданию.

Данный архетип подойдет брендам, которые:

• позволяют выражать свою индивидуальность и ощущать себя особенным;

• предлагают товары или услуги, обладающие художественной ценностью;

• связаны с творческими профессиями, модной и красотой;

• направлены на создание особенных предложений на рынке.

В данном случае лучше всего проводить таргетирование на людей, являющихся любителями искусства, полиглотами, а также ремесленниками, предпринимателями и творческими личностями.

Если вы желаете выбрать архетип бренда «Творец», стремитесь проявить открытость и увлеченность, призывайте аудиторию к коммуникации. Предоставьте клиентам возможность ощутить свое участие в процессе создания и развития продукта: проводите опросы и тестирования. В рекламе не испытывайте страх, используйте только уникальные решения.

Примеры компаний, воплотивших архетипы бренда «Творец» в своей рекламе: Apple, Lego, Adobe, Google.

Правитель

Архетипы бренда «Правитель» отличаются своей статусностью, серьезностью и ответственностью. Клиентами компании являются самодостаточные личности, знающие свои желания и способы, с помощью которых их можно реализовать. Они не испытывают страх перед выражением своего мнения и настаивания на нем.

Данный бренд подойдет компаниям, которые:

• продают уникальные товары и услуги премиум-сегмента;

• предлагают решения, которые помогают клиентам увеличить свою успешность и эффективность;

• гарантируют надежность продукции на всю жизнь;

• предлагают техническую поддержку или информацию, которая помогает сохранять или усиливать влияние;

• предоставляют услуги или технологические решения, которые выполняют ряд защитных или регулирующих функций для самостоятельной реализации или поставщиков других фирм и корпораций;

• ориентируются на уникальное предложение, отличающее компанию от масс-маркета;

• предлагают ценник, варьирующийся в диапазоне от умеренного до неназываемого.

Таргетирование лучше производить на следующую аудиторию: бизнесмены, владельцы элитного имущества, люди, посещающие дорогие заведения.

Для архетипа личного бренда «Правитель» старайтесь выстраивать деловое общение, относясь к каждому человеку как к партнеру. Рекламируя свои товары и услуги, делайте акцент на успехе, которого добьется целевая аудитория с помощью вашей продукции. Также стоит не забывать о персонализации и особенном позиционировании своей компании на рынке.

Примерами служат: Mercedes, Cadillac, Rolex.

Приведенные ранее примеры подтверждают неоспоримую важность архетипа, поскольку он передает целевой аудитории информацию о вашей личности, сфере деятельности, целях и особенностях, делающих вас уникальными. Данная модель проникает во все сферы работы бренда: в общение с клиентами, в создание текстов и рекламных материалов, а также в дизайн и визуал.

Архетип личного бренда позволяет выражать исключительную уникальность компании и выделяться среди конкурентов. Он помогает разрабатывать более четкую и конкретную стратегию, миссию и ценности – все то, что является основной составляющей вашего бренда. Архетип является своего рода образом, который превращает ваш бренд в живое существо, наделяя его характером и темпераментом.

Примеры архетипов бренда

Рассмотрим более подробно примеры описания архетипов бренда, которые применяют вышеперечисленные модели.

Невинный: Coca-Cola

Маркетинговые стратегии Coca-Cola опираются на простые, но важнейшие события и ценности, такие как сезонные праздники или время, проведенное с близкими и друзьями. Удивленные и приходящие в восторг глаза ребенка всегда служат основой для представления этих моментов. Стоит отметить, что данный подход очень хорошо проявлялся в известной рождественской кампании «Праздник к нам приходит».

Источник: shutterstock.com

Преимущества: по своей природе люди близки к доверию брендам, которые пользуются архетипом «Невинный», вызывающий у них чувства счастья и ностальгии.

Недостатки: порой чрезмерная приторность и наивность ведёт к банальности, особенно в том случае, если она никак не согласуется с продукцией компании.

Мудрец: TED Conferences

TED является аббревиатурой от слов: технологии, развлечения, дизайн. Основная цель TED – распространение идей известных во всем мире мыслителей и новаторов среди широкой аудитории.

Конференции, проводимые компанией, охватывают широкий спектр тем: от глобального потепления до знакомств в интернете. Несмотря на это, TED не оказывает навязчивой пропаганды, так как является платформой для проведения конференций. Благодаря этой особенности слушателям передается ощущение честности и надежности, что делает компанию доверенным источником информации, каким и должен быть данный архетип.

Преимущества: рассматриваемая модель является сочетанием ума, красноречия и открытости к новым идеям, при этом не скованным предубеждениями. Это играет особую роль, ибо мнения общественности постоянно меняются: то, что сегодня признается приемлемым, завтра может потерять актуальность либо оказаться оскорбительным. Через адаптацию и проникновение в суть наук Мудрец сохраняет свою значимость и остается прогрессивным.

Недостатки: существует тонкое различие между мудрыми, четко обоснованными советами и педантичным, самонадеянным занудством, а ведь никто не любит высокомерных личностей.

Искатель: REI

Архетип Искатель использует компания REI, занимающаяся продажей продукции для любителей активного отдыха. Она повествует о радости открытий и невероятной красоте окружающей природы.

Если бренд, специализирующийся на продаже трекинговой обуви и туристического оборудования, не выглядит как поклонник приключений и риска, покупатели могут подумать, что для него важны только деньги.

Безусловно, каждая компания стремится получать прибыль, однако клиенты предпочитают не вдаваться в это: многие хотят верить, что они приобретают что-то большее, идя на поводу у личных ценностей и убеждений.

Преимущества: данные архетипы являются первооткрывателями, которые не останавливаются на достигнутом, стремятся к новым возможностям и вызовам. Такие компании впечатляют своих клиентов и вызывают лояльность к своему бренду, так как они постоянно вдохновляют и привлекают своих потребителей. Каждый ждет новинок от этой компании и интересуется, что сделает организация на этот раз.

Недостатки: многим может показаться, что в погоне за этим достижением, компания оказывается ненадёжной и ветреной. У данного архетипа появляется интерес, однако, если все, что вы создаёте, ограничивается на уровне рюкзака, аудитории это быстро наскучит.

Бунтарь: Harley-Davidson

Когда слышится слово «бунтарь», в уме возникает образ байкера на мотоцикле Harley-Davidson, который с гордостью въезжает в город. Именно благодаря этому архетипу данный бренд стал настолько узнаваемым по всему миру. Несмотря на небольшую долю рынка по сравнению с компаниями Honda и Yamaha, Harley-Davidson уверенно занимает место в топ-4 по доле рынка.

Источник: shutterstock.com

Благодаря своей четкой и последовательной стратегии брендинга Harley-Davidson демонстрирует высокую эффективность в маркетинге. Два недавних примера ярко подтверждают этот факт:

• Видео-кампания «United We Will Ride» собрала более 500 000 000 просмотров. В ней участвовал известный актер Джейсон Момоа.

• Трейлер «Long Way Up», где Юэн Макгрегор и Чарли Бурмен путешествуют на Харлеях от крайней точки Южной Африки до Лос-Анджелеса, набрал свыше 56 000 000 просмотров.

Преимущества: архетип бренда «Бунтарь» считается одной из привлекательных стратегий, за счёт своей непокорности и любви к свободе. Люди, к своему удивлению, относятся с любовью к аутсайдерам, даже если они являются огромной компанией.

Недостатки: данную модель возможно использовать не во всех сферах бизнеса за счёт своих уникальных особенностей.

Маг: Dyson

Dyson сделал невероятное: пылесосы стали очень крутыми, захватывающими и дорогими. Все благодаря тому, что бренд представляет себя как «Маг».

Репутация компании основана на их способности находить инновационные решения для повседневных проблем и улучшать жизнь своим клиентам, позволяя нам тратить гораздо меньше времени на скучные обязанности, такие как уборка. Затем организация распространила эту концепцию на другие виды продуктов, начиная выпрямителями и заканчивая очистителями воздуха.

Преимущества: Маг удивляет свою аудиторию, каждый раз исследуя новые границы. Он привлекает интерес к товарам, которые на первый взгляд кажутся обычными. Большинство любителей бренда Dyson восхищены его обаянием и энергией.

Недостатки: компании с данным архетипом могут отличаться своей странностью. В неправильных руках их сочтут за холодными, отталкивающими и любящими манипуляции.

Любовник: Hallmark

«Любовник» создается для установления значимых и теплых отношений между влюбленными, родственниками и друзьями. Бренд Hallmark, занимающийся производством поздравительных открыток, стремится к изменению жизни своих покупателей и созданию атмосферы душевной близости со всеми живущими на планете людьми.

Преимущества: привлечение внимания компаний к ценности семейных отношений и близких людей. В конце концов, все мы хотим быть любимыми.

Недостатки: данный архетип может быть слишком сентиментальным и не всегда подходить для брендов. Например, банку будет сложно создать страстный и эмоциональный образ.

Герой: Nike

Маркетинг Nike строится на историях известных личностей и обычных покупателей, которые упорно трудятся и достигают успеха, преодолевая все трудности.

Источник: unsplash.com

Философия компании понятна из его слогана: «Просто сделай это» и «Нет предела».

Преимущества: главная цель данного архетипа – преодоление испытаний, и каждому это близко. Мы всегда празднуем победы Nike, несмотря на то что это уже самый крупный бренд спортивной одежды в мире.

Недостатки: если переусердствовать, Герой может превратиться в наглого и чрезмерно агрессивного злодея, поэтому многие фанаты кроссовок могут уйти к конкурентам: Adidas и Puma.

Шут: Old Spice

Реклама парфюмерии нередко страдает от чрезмерной претенциозности, что вызывает насмешки. В этом контексте дерзкая и юмористическая реклама Old Spice выглядит невероятно свежо и заманчиво.

Преимущества: смешной контент Шута привлекает внимание и вовлекает аудиторию, а также мотивирует делиться им с друзьями. Видео, ставшее отправной точкой для комедийной рекламы Old Spice, получило более 60 миллионов просмотров на YouTube

Недостатки: не каждой компании удается быть забавной, да и если постоянно шутить, вас могут не воспринимать всерьез.

Славный малый: ASOS

ASOS – бренд, который отлично справляется с тем, чтобы быть доброжелательным и близким к своим потребителям. Он активно использует социальные сети, выкладывает забавные мемы и демонстрирует близость к своим клиентам. Учитывая то, что ASOS является международным гигантом модной индустрии, это задача не из легких.

Преимущества: в фильме «Дьявол носит Prada» нам показали, что модная индустрия может быть довольно враждебной. Однако ASOS удалось внушить своим покупателям ощущение приветливости и близости, что позволяет клиентам без страха делиться постами бренда и публиковать свои фотографии, не испытывая страха осуждения.

Недостатки: если вы пытаетесь выглядеть обыкновенным, то возникают трудности в позиционировании себя как новатора. Хотя в некоторых отраслях такой подход может быть полезным, в сфере высоких технологий это может оказаться самоубийством.

Родитель: Volvo

Volvo, производитель автомобилей, проявляет заботу о своей аудитории, занимаясь разработкой безопасных авто и используя при этом материалы, отличающиеся своей экологичностью. И что особенно замечательно, производители начали делать это задолго до того, как беспокойство о природе стало популярным.

Источник: unsplash.com

Преимущества: клиенты благоволят таким компаниям, которые делают что-то хорошее для мира и стараются его улучшить. Покупая товары от такого производителя, мы сами ощущаем себя лучше.

Недостатки: некоторые могут счесть его старомодным. Кроме того, если слова компании не соответствуют делу, это может вызвать у покупателей чувство манипуляции.

Правитель: Mercedes-Benz

Mercedes-Benz воплощает в себе архетип Правителя. Этот бренд стал синонимом немецкой точности и качества. Они всегда стремятся быть лучшими, что отчётливо показано в их слогане «Лучшее или ничего».

Преимущества: данному архетипу всегда можно доверять, ведь он отличается своей надёжностью. Хоть товары и имеют высокую стоимость, они все равно стоят своих денег, ведь гарантируют качество своей продукции.

Недостатки: бренды могут казаться отстраненными и бесстрастными для покупателей, особенно если продукция не совсем идеальна.

Творец: Adobe

Adobe – компания, которая воплощает архетип Творца. Она разрабатывает уникальную продукцию, которая способна выдерживать проверку временем. В своем маркетинге Adobe обращается к творческим личностям и подстраивается под желания потребителей.

Преимущества: Творец всегда интересен и имеет множество новых идей. Мы желаем приобретать его продукцию и следить за будущими новинками.

Недостатки: многие блогеры на YouTube могут отличаться самолюбованием и зацикленностью на себе. Некоторые бренды, следуя архетипу Творца, могут оказаться в этой ловушке.

Пошаговая инструкция по выбору архетипа бренда

Перед тем, как бизнес начнёт разрабатывать свой фирменный стиль, важно найти архетип, который определит его идентичность. Например, бренд может осознать свою связь с типом Родитель, который ассоциируется с теплом маминых рук, округлыми формами и спокойными оттенками цветов. Однако, если дизайн уже разработан с использованием угловатых форм и ярких цветов, на подсознательном уровне возникнет конфликт.

Источник: shutterstock.com

Если вы сомневаетесь в своей способности самостоятельно выбрать основные и дополнительные архетипы, вы всегда можете обратиться к профессионалам в сфере брендинга, например студиям агентствам.

1. «Очеловечить» бренд компании

   При описании используйте такие характеристики, чтобы ни у кого не возникало сомнений в том, что речь идёт о человеке. Можно использовать следующие вопросы:

   • какой у него пол и возраст;

   • чем увлекается, какой музыкальный жанр нравится, какие фирмы привлекают внимание;

   • какой у бренда финансовый запас, как перемещается;

   • какой у него характер;

   • какие ценности и убеждения оказывают влияние на будущее принятие решений.

   Также можно изучить ассоциации, записать все, что приходит в голову при упоминании услуг, товаров или бренда.

2. Проведение анализа целевой аудитории

   Он является важным этапом при выборе продукта или услуги определенного бренда. Руководствуясь своими личными предпочтениями, покупатели сравнивают фирмы по различным критериям. Одни ищут скорость получения услуги, другим важно иметь большой ассортимент, а для третьих ощущение безопасности играет решающую роль. Чтобы архетип бренда идеально соответствовал потребностям целевой аудитории, необходимо провести ее детальное исследование.

   Определение клиентов на уровне «мужчины и женщины 25-30 лет со средним заработком» недостаточно для цельного понимания. Чтобы получить более полную картину, необходимо изучить проблемы, мотивы и мысли будущих покупателей. Это можно сделать путем проведения дополнительного исследования, например, сбора фокус-группы.

   Анализируя ответы клиентов, можно узнать, какой архетип является доминирующим у каждого из них. Затем необходимо найти общий знаменатель и приступить к выбору одного из данных путей:

   • ведущий архетип обязан совпадать с типом аудитории, поэтому он должен быть достаточно понятным и привлекательным для того, чтобы клиенты захотели взаимодействовать с ним;

   • ведущий архетип может не совпадать с моделью аудитории, но при этом должен быть легким в восприятии для клиентов.

   Определяя подходящий архетип и следуя одному из этих двух путей, писатель может создавать тексты, которые сохраняют основной смысл, одновременно привлекая и удовлетворяя целевую аудиторию

3. Сделать выбор каналов и стиля коммуникации с клиентами

   Именно от архетипа зависит стиль общения с людьми. Так, Мудрецы и Маги учат потребителей, Шут развлекает, а Славный малый общается наравне, в открытой форме.

   Необходимо также определить каналы коммуникации компании с клиентами. Например, в Telegram преимущественно активна молодая аудитория, которая стремится получить информацию как можно быстрее. С другой стороны, для публикации длинных материалов предпочтительнее использовать платформы, такие как РБК или VC.ru.

4. Обратить внимание на схожие компании и познакомиться с их архетипами

   Возможны два подхода: идти по пути конкурентов или выбрать что-то новое. На решение влияет не только бренд, но и смелость команды.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

7 ошибок при выборе архетипа бренда

Неопознанный мир архетипов предоставляет множество возможностей для размышлений на эту тему, что, безусловно, вызывает разочарование.

1. Первой ошибкой является передача процесса разработки личного бренда без полного погружения и без получения необходимых знаний о том, как использовать свой брендбук

2. Вторая ошибка подразумевает под собой работу с архетипами и создание собственного бренда без помощи наставника.

3. Ошибка заключается в выборе основного архетипа, который нравится вам, но отсутствует в доминирующих компаниях при условии, что он уже определен.

4. Необходимо проходить тесты, чтобы определять свои архетипы у различных авторов и корректировать собственный бренд на базе результатов, полученных после тестирования.

   

   Источник: shutterstock.com

5. Работа лишь с доминирующими или ведущими архетипами, при этом не учитывая важнейшую жизненную стратегию, – это ошибка.

6. Создание личного бренда с использованием пяти или более архетипов, даже если они являются доминирующими, также считается ошибкой.

7. При работе с клиентами не используются дополнительные методы, не задаются вопросы коучей и отсутствует распаковка собственного бренда.

Конечно, существует множество других ошибок, но перечисленные выше являются наиболее распространенными.

Часто задаваемые вопросы об архетипах бренда

Выбор архетипа является одним из наиболее увлекательных этапов в процессе разработки брендовой платформы. На этом шаге можно без опасений пробовать различные варианты, менять архетипы, чтобы понять, какой будет лучше соответствовать потребностям целевой аудитории. Готовность к экспериментам и систематическая проверка гипотез помогут отобрать наиболее оптимальный вариант.

Обязан ли архетип встречаться в чистом виде?

У большинства брендов архетипы выражены неоднозначно, часто являясь смесью нескольких видов. Комбинирование различных моделей придает особую уникальность бренду. Компания, выбравшая единственный архетип «Герой» столкнется с трудностями придерживания всех характерных черт данного вида. Дополнение Героя элементами Любовника или Родителя придаст компании определенную уникальность в общении и поведении, а также поможет определить свой стиль коммуникации.

Как выбор архетипа связан с клиентами?

Компании, претендующие на успех в рыночном пространстве, должны сначала определить ожидания своей потенциальной аудитории, а также критерии, которые она использует для принятия решений. Это можно сделать через проведение большого ряда интервью. Также важной составляющей является анализ такой информации, которая поможет понять, какой архетип окажется максимально приближен к ожиданиям клиентов и будет соответствовать их желаниям.

Что даст правильно выбранный архетип?

Следование архетипу личного бренда оказывает помощь в общении с аудиторией, предоставляя характерность, популярность, конкретность, способствующих возникновению эмоционального отклика. У каждого архетипа существует своя ролевая модель, основанная на классическом поведении.

Например, присутствие антигероя в истории создает необходимые препятствия, которые преодолевает герой. Если сеть пекарен активно использует социальные сети и блоги не только для рассказа о процессе выпечки булочек, но и для открытого обсуждения сложностей, появившихся в моменте построения своего производства и пути, а также способов их преодоления, тогда аудитория сможет увидеть рост и развитие данного героя. Это будет способствовать сопереживанию и росту интереса приобрести эту продукцию.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB