Аватар клиента: выводим рекламную кампанию на 100 % эффективность

Многие знают, что эффективность рекламы определяется качеством таргетинга, поэтому правильно составленный аватар клиента позволяет значительно сэкономить бюджет при высокой эффективности рекламной кампании. Однако нередка ситуация, когда все заканчивается на определении целевой аудитории без создания, собственно, самого портрета клиента. Это не значит, что определение ЦА не нужно — наоборот, но для наибольшей результативности его все же будет недостаточно.

Как правило, при составлении аватара клиента у большинства возникает скепсис, который длится до первых результатов. В нашей статье мы расскажем, как правильно составить портрет клиента, какую пользу он принесет компании и каких ошибок нужно избежать в процессе.

Определение аватара клиента

В любом художественном произведении главные персонажи описываются очень подробно. Так же тщательно должны быть составлены аватары клиентов.

Но все хорошо в меру. Часто слишком подробный портрет сложно увязать со свойствами товаров. А ведь главная задача аватара — помочь маркетологу сделать клиенту максимально релевантное предложение, правильно подобрав рекламную площадку и креатив для объявления.

Отличия аватара клиента от целевой аудитории

Целевая аудитория и аватар клиента вроде бы очень похожие понятия, но в то же время они имеют ряд отличий. Давайте разберемся, в чем тут разница.

Допустим, ваш бизнес — это магазин музыкальных товаров. Как вы думаете, кто ваши покупатели? «Всё просто, — думаете вы, — это музыканты или те, кто хочет научиться играть на музыкальных инструментах». И, в общем-то, так и есть. Но если погрузиться в этот вопрос глубже, то окажется, что ваши клиенты — это:

• Музыканты в возрасте 25–40 лет.

• Женщины 30–40 лет, чьи дети учатся в музыкальной школе.

• Парни и девушки 14–22 лет, которые хотят обучиться игре на музыкальных инструментах.

Перечисленные категории людей — это не аватары, а целевые аудитории. Как составить аватар клиента? Попробуем это сделать:

• Сергей, 26 лет. Гитарист в рок-группе. Каждый вечер вместе с коллегами играет в местных ресторанах.

• Анна, 36 лет. Замужем, есть двое детей (девочка и мальчик). Шестилетний сын Влад занимается хоккеем. Дочь Алина девяти лет недавно начала ходить в музыкальную школу, где учится играть на фортепиано.

• Егор, 16 лет. После просмотра видеороликов на YouTube захотел обучиться игре на гитаре. Он будет смотреть онлайн-уроки и теперь в поисках подходящего музыкального инструмента.

Наверняка теперь вам стало ясно, что категория мам, чьи дети учатся музыке, — это целевая аудитория.

А подробное описание представителя этой категории — это портрет или аватар клиента.

Чтобы получить аватар, нужно выявить наиболее характерного персонажа из этой группы и расписать его в деталях.

Тут важно понимать, что целевая аудитория — это целая группа, а аватар — это один ее ярчайший представитель.

Задачи аватара клиента

Определившись с тем, что представляет собой ваш клиент, попробуйте описать один день из его жизни. Так вы обнаружите маршрут его передвижения и поймете, где его искать.

Итак, у нас есть зацепки, которые подсказывают нам:

• Какие выкладывать посты и ролики, какие делать лид-магниты.

• На каких площадках запускать рекламу, по каким параметрам таргетироваться.

• Что ищет ваш клиент.

• Какой должна быть рассылка для каждого сегмента вашей ЦА.

Когда нам известно, кто наш клиент, гораздо проще составить эффективное коммерческое предложение и провести рекламную кампанию, которая даст хороший результат.

Перечислим важные параметры:

• Продукт должен избавлять клиента от «боли». «Боль» — это проблема, которую вы помогаете решить с помощью своего предложения. Зная «боли» своих клиентов, вы будете двигаться в нужном направлении.

• Следует понимать возражения клиента и уметь их отрабатывать.

• Для разных клиентов в процессе покупки имеют значение разные критерии. Для одних на первом месте стоимость и качество, а другим важны цена и надежность предложения.

• Эмоции необходимы, чтобы человек совершил импульсную покупку. Но также отлично, если продукт приносит положительные эмоции в процессе эксплуатации. В этом случае вам гарантированы позитивные отзывы и повторные покупки.

Если вы качественно проработаете аватар клиента и будете грамотно им пользоваться, то сможете добиться нужных результатов, значительно сэкономив на рекламе. Когда вы в полной мере ощутите достоинства такого подхода, обратите внимание на подход стратегического видения.

Какие пункты следует учесть при составлении аватара для стратегического планирования?

• Как ваш продукт изменит жизнь клиента.

• Чего лишится покупатель, если не приобретет ваш продукт.

• Какие изменения произойдут в его жизни через 6 месяцев.

• От каких «болей» клиент избавится, а какие могут появиться.

• Как это отразится на последующих покупках клиента.

Попробуйте ответить на эти вопросы самостоятельно или проведите анкетирование среди клиентов. Здесь важен практический подход, а не теория.

Шаблон для создания аватара клиента

В процессе составления аватара клиента ответьте на следующие вопросы:

• Каковы ценности и цели вашего клиента.

• Какие источники информации он предпочитает.

• Его пол и возраст.

• Какие у него проблемы и «боли».

• Какую роль в процессе покупки он занимает и какие возражения у него могут быть.

Но это всего лишь набросок. Настоящий портрет начнет вырисовываться, когда вы будете прорабатывать его более подробно. Для этого нужно задавать себе вопросы и отвечать на них. Знаниями о своей целевой аудитории вы сможете успешно пользоваться на практике.

1. Цели и ценности

   Чего ваш клиент хочет больше всего? Обрести вторую половинку? Хорошо зарабатывать? Научиться писать картины? Все эти хотелки являются его целями. Жизнь человека изменится в лучшую сторону, если он достигнет их. По этой причине он всегда находится в поиске способа удовлетворения своих потребностей. Как вы можете помочь ему в этом случае? Донесите свои идеи до него. Акцентируйте внимание на том, что он получит, если послушается вас.

   Наверняка есть еще нечто, что имеет для него большое значение. Подумайте, что это может быть. Учитывайте разные нюансы. Например, для мужчины, у которого есть семья и дети, самое главное — это хороший доход. Если клиент не женат, то он больше всего заинтересован в развитии своего дела и в реализации своего потенциала. Расскажите ему, как он сможет этого добиться, если приобретет ваш товар.

   Полученные ответы помогут вам решить следующие задачи:

   • Усовершенствовать продукт.

   • Создать тексты, которые найдут отклик в сердцах покупателей.

   • Создать качественную контент-стратегию, которая обеспечит рост заказов.

   • Разработать эффективный email-маркетинг.

2. Источники информации

   Благодаря этому параметру вы будете знать, где искать ваших клиентов. Это даст вам понимание, на каких площадках стоит рекламироваться и какие условия таргетинга будут релевантными, чтобы выйти на нужную аудиторию.

   Чем интересуется ваш клиент? Какую литературу читает? На каких сайтах проводит время? Какие мероприятия посещает? Кто является его наставником? Эти и другие вопросы помогут вам определить точные места его обитания, где с помощью правильного сообщения вы сможете зацепить его. Это будет несложно, потому что вы уже знаете, чего он хочет.

   

   Опишите все интересы, которые сможете обнаружить у ваших потенциальных клиентов. Тогда территория поисков значительно сузится, но аудитория будет действительно целевой. Вам удастся сфокусироваться на идеальном покупателе и не тратить время на остальных. Это важный момент при настройке таргетированной рекламы, особенно если это «Фейсбук».

3. Социально-демографические характеристики

   Они сблизят аватар с портретом живого человека. Такие тривиальные характеристики, как пол, возраст, место жительства, играют важную роль. Есть также пункт «цитата». Если вы умудритесь вписать туда информацию, то можно быть уверенным, что теперь вы точно знаете, как мыслит ваш целевой клиент. Такие знания окажут вам огромную пользу.

   С их помощью вы не только правильно настроите параметры таргетированной рекламы — вы сможете грамотно подбирать контент, создавать письма для рассылки и другие тексты. Занимаясь созданием подобного материала, представляйте, что ваш клиент сидит перед вами и вы ведете задушевную беседу. Если вы знаете его пол, возраст, материальное положение, вы легко сможете почувствовать, что это за человек и как ему продать свой продукт.

4. Проблемы и «боли»

   Данные вопросы помогут понять, в каком продукте нуждается ваш клиент. Это поможет подготовить рекламную кампанию и контент, которые попадут точно в цель, побуждая людей к нужным действиям.

   Предлагая продукт, покажите покупателям, что они получат благодаря такому приобретению. Бывает, что человек боится ошибиться с покупкой и поэтому не хочет рисковать. Самый большой страх покупателя — заплатить за продукт, который не поможет решить его проблему. В таком случае вам нужно показать клиенту, что его сомнения напрасны.

5. Возражения клиента и их роль в процессе покупки

   Что удерживает человека от покупки вашего продукта? Подумайте о возражениях с его стороны. Ваш маркетинг должен быть построен таким образом, чтобы у клиента не возникало сомнений в процессе покупки. Дайте ответы на все предполагаемые вопросы со стороны целевой аудитории. Ничто не должно мешать ей приобрести услугу или продукт.

   Необходимо также учитывать, кто принимает решение о покупке. Ваш клиент делает это самостоятельно или пользуется чьим-то советом. Ответив на этот важный вопрос, вы легко придете к нужному результату и добьетесь высоких продаж.

Пример проработанного аватара клиента

Приведем в качестве примера аватар клиента.

Надеемся, что теперь персонаж стал более понятен вам. Описывать портрет можно бесконечно. К примеру, наша героиня не любит делать макияж и пользуется только органической бытовой химией. Она жизнерадостный человек и не унывает, несмотря на тяжелые времена. Вместе с дочкой каждое утро они занимаются гимнастикой. Также Анна обожает смотреть «Модный приговор» и в глубине души жаждет стать его участницей.

Необязательно придумывать персонажу имя и искать фотографию, но в большинстве случаев это помогает маркетологам сгенерировать больше интересных идей.

Нюансы составления аватара клиента в сфере В2В

На что необходимо обратить внимание при составление аватара клиента в В2В сфере.

Возраст

Возраст клиента — важный параметр, на который маркетологи должны обращать внимание при подготовке рекламных кампаний и составлении коммерческих предложений.

Люди из разных поколений разделяют разные ценности, иначе принимают решения и имеют разные возражения, препятствующие покупке. Молодые люди готовы пробовать все новое и необычное. А пожилая публика отличается консервативностью и не любит эксперименты.

В зависимости от возраста клиентов можно подобрать для них более подходящее рекламное сообщение. Для этого необходимо понимать, чего они хотят, где привыкли искать информацию, чьи взгляды разделяют и какой стиль общения для них приемлем.

Место проживания и график работы

Если вы проживаете в одном регионе, а рекламу настраиваете на другой, то важно помнить о разнице во времени. Этот нюанс многие почему-то не учитывают.

Но автоматизация рассылки с учетом местоположения клиентов — это еще не все. Получая письма, важно оперативно отвечать на них. Необходимо свести к минимуму ситуации, когда клиент получает от вас письмо ночью, а вы получаете его ответ, когда рабочий день уже закончился.

Например, если вы живете в Азии, а бизнес ведете с партнерами из США, то придется синхронизировать свой график с их рабочим днем. Как минимум необходимо, чтобы на вашей стороне существовала техподдержка, готовая быстро ответить на все вопросы клиентов.

Культурные особенности

Ваши рекламные сообщения должны органично подстраиваться под рынок клиентов. Например, могут возникнуть трудности у тех, кто работает с американцами. Это связано с культурными отличиями и разным подходом к ведению бизнеса. А вот с европейцами у нас гораздо больше точек соприкосновения.

Такие отличия могут наблюдаться даже между жителями одной страны, но живущими на разных побережьях. Это нужно понимать, чтобы ошибок было как можно меньше.

Гендерные отличия

Мужчины ценят факты и логику. Женщины часто руководствуются эмоциями при принятии решений. Поэтому не стоит делать одно и то же предложение мужчинам и женщинам. Определите, какого пола большинство из ваших клиентов, и цельтесь в эту аудиторию.

Если вы планируете завоевать крупных клиентов с помощью технологии direct mail, то придется особенно хорошо изучить целевой рынок.

Целевые площадки

Выясните, какими ресурсами чаще всего пользуются ваши клиенты. На каких сайтах они сидят? Какие форумы и блоги посещают? В каких сообществах состоят? Перечислите все целевые ресурсы. Ознакомившись с ним, вы будете знать:

Благодаря этим знаниям вы не будете гадать, разрабатывая маркетинговую стратегию. Вы сможете грамотно выбрать рекламные каналы и сэкономите бюджет и собственное время.

• где найти клиентов;

• какой контент им интересен;

• какие вопросы, проблемы и задачи для них важны сегодня.

Должность

Одно и то же рекламное послание не может быть эффективным для линейных работников и их боссов, поскольку и те, и другие при принятии решений руководствуются разными критериями.

Но даже между руководителями одной компании случаются разногласия. Начальник ТО требует технического совершенства и без ошибок написанные программы, так как это влияет на уровень обслуживания и дальнейшую работу с подрядчиками. В то время как СОО торопит со сроками и просит делать быстрее.

Если вы сфокусируетесь на конкретных персонажах, вам удастся сделать послание более индивидуализированным и точнее установить цены.

Понимание должности вашего клиента поможет также не учитывать нерелевантные лиды.

Инструменты для создания аватара клиента

Для составления идеального аватара клиента вам понадобится статистика. Данные можно получить в системах аналитики (Google Analytics и Яндекс.Метрика) и с помощью инструментов рекламных аккаунтов (Google AdWords и Яндекс.Директ). С их помощью вы разделите свою целевую аудиторию на сегменты и в каждом из них выделите общие параметры. Затем можно составлять портрет покупателя. Чтобы дополнить его деталями, проведите анкетирование и не забудьте заглянуть в социальные сети.

Аналитика через системы Google Analytics и Яндекс.Метрика

Посмотреть, что из себя представляет целевая аудитория, можно в Google Analytics через отчет «Аудитория». Посмотрев таблицы и графики в этой вкладке, вы узнаете много полезного: возраст, пол, местоположение, язык, устройства, которыми пользуются клиенты, браузер и операционную систему. Также есть информация об интересах пользователей.

Чтобы понять, сколько человек соответствуют нужным параметрам, создайте сегменты. Так вы сможете гораздо глубже изучить вашу аудиторию и обнаружите пересечения.

С помощью Google Analytics вы сможете разделить клиентов по возрасту, полу, языку, месту нахождения, покупаемым товарам. Вы сможете даже сравнивать их по перечисленным признакам.

Чтобы сделать сегмент более узким, отметьте, откуда заходили пользователи (push-уведомления, прямые переходы, рассылка, социальные сети и т. д.). Можно также увидеть, кто из клиентов просто смотрел товары, а кто совершил покупку. Чтобы получить эти данные, нужно указать параметры электронной торговли.

CRM

Если вам нужен более полный аватар клиента, воспользуйтесь вашей CRM-системой.

Из CRM можно взять много полезной информации. Вам будет понятно, какими характеристиками обладают лиды, которые конвертируются в покупку. Здорово, если продавцы вносят в базу все важные нюансы, которые они смогли выявить в ходе общения:

Специфика бизнеса влияет на тип CRM, который используется в работе с клиентами. Если речь идет о создании аватара для клиента банка, то гораздо больше возможностей дает внутренняя система, поскольку в ней содержится больше данных, начиная от фотографии клиента и заканчивая нюансами его поведения.

• какова потребность покупателя;

• какие сомнения и возражения возникали на пути к покупке;

• по какой причине выбрал вашу организацию и что явилось решающим фактором для покупки;

• средняя сумма чека, уровень финансовой ответственности и т. д.

Интервью с клиентами

Но больше всего информации вы сможете получить от самого клиента. Для начала изучите свою аудиторию и поделите её на сегменты. С представителями сегментов проведите качественное интервью. Такой способ помогает глубже понять интересы, цели, мотивы и другие важные характеристики целевых клиентов.

Спрашивайте клиентов не только о возрасте, профессии и месте проживания. Включите в анкету следующие вопросы:

Нет необходимости проводить сотни опросов. Оптимальное количество интервью — 7–15. Этого количества достаточно, чтобы создать один портрет для одного сегмента. Такое интервью очень полезно для маркетолога, так как позволяет увидеть целевого клиента во всей красе. Однако эта информация никак не подкрепляется статистикой.

• Чем он занимается? Какой образ жизни ведет? Каковы его привычки?

• Что представляет собой обычный день из его жизни?

• Какова его система ценностей?

• Есть ли у него мечты? Какие?

• Какие трудности встречаются в его жизни? Как он с ними справляется?

• Что представляет собой его семья?

• Сколько он зарабатывает?

• Куда тратит деньги?

• Каким образом он ищет нужный товар?

• Что его цепляет при этом? Что побуждает совершить покупку?

• Какие сомнения мешают купить товар?

• Кто влияет на покупку? Вопрос актуален, если у клиента есть семья.

Беседа с отделом продаж

Эти сотрудники всегда ближе всех к клиентам. От них можно получить массу полезной информации. Менеджеры знают не только потребности и желания своего покупателя — они часто в курсе, как зовут его домашнего питомца, и помнят важные даты его жизни.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Google AdWords

Аккаунт Google AdWords также может помочь при составлении аватара. Там вы найдете списки ремаркетинга, содержащие информацию о клиентах, которые заходили на сайт, просматривали ролики, оставляли свои контакты, скачивали приложение.

Чтобы посмотреть списки, откройте вкладку “Инструменты и настройки”. Там вы найдете длинный список. Выберите “Общая аудитория”, а затем “Менеджер аудитории”.

Facebook Ads Manager

Если у вас есть контакты покупателей, но вам не известны ни пол, ни образование, ни семейное положение, посетите рекламный аккаунт «Фейсбука».

Рекламная система этой социальной сети усложняется, и ей становятся доступны разные сведения об аудитории. Например, вы можете узнать, есть ли у клиента автомобиль и каков его средний доход.

Для этого посетите Ads Manager и в разделе “Ресурсы” кликните вкладку “Аудитории”. Выделите сегмент, выбрав “Индивидуализированную аудиторию”.

Создать аудиторию из ваших пользователей можно несколькими способами. Например, можно выбрать “Список клиентов”.

Загрузите свой файл в формате CSV или TXT. «Фейсбук» просканирует контакты пользователей и выдаст вам их социально-демографические характеристики.

SimilarWeb

Сервис анализирует сайты и приложения по ряду характеристик. Но его данные не так точны, как хотелось бы. Однако такой вариант вполне годится, если вы хотите задать себе ориентир для составления аватара клиента.

Также SimilarWeb дает возможность изучить сайты конкурентов, что помогает еще глубже понять вашего покупателя.

Сервис рассылок

Система рассылок также хранит много важной информации о покупателях. Ее следует активно использовать не только для сегментирования аудитории, но и для того, чтобы сделать портрет более детальным. Так вы можете узнать среднюю сумму покупок, как часто они совершаются, через какой источник ресурсов пришел клиент и насколько активно взаимодействует с вашей рассылкой (читает ли ее и совершает ли клики).

Ошибки составления аватара клиента

1. Вы описываете только социально-демографические характеристики

   Эту ошибку совершают чаще всего. Таким образом, вы просто перечисляете данные, которые никак не связаны с поведением клиентов и тем, как они удовлетворят свои потребности.

2. Игнорируете психотипы покупателей

   Необходимо учитывать особенности поведения клиентов.

   Даже по внешнему виду покупателей можно понять, что все они принадлежат разным психотипам. Кто-то носит рубашки и деловые костюмы, кто-то любит уютные свитера, а кто-то предпочитает удобные джинсы и кеды. Такие детали гораздо больше скажут о клиенте, чем его возраст. Главное, что необходимо понять, — какую проблему хочет решить клиент с помощью вашего товара?

   

3. Вы не концентрируетесь на самой привлекательной для продаж аудитории.

   Фокусируйте свои усилия на конкретном сегменте, который уже хорошо у вас покупает. Им продавать легче всего, поэтому все силы лучше направить на них. Помните про правило Парето: 20 % усилий дают 80 % результата.

4. Слишком общие группы.

   Приведем примеры:

   При большом охвате очень сложно попасть в нужную аудиторию. Аватар клиента должен содержать более точные характеристики, которые позволят сделать правильные настройки таргетинга. Чем более узкий таргетинг, тем больше конверсий и меньше рекламных расходов. Следовательно, чем больше деталей в описании, тем эффективнее маркетинговые кампании.

   • мужчины, которые дарят цветы;

   • байкеры;

   • ресторанный бизнес;

   • предприниматели.

5. Вы делаете описание ЦА, а не аватара.

   Если вы описываете сразу всех клиентов, то делать выводы из их поведения гораздо сложнее. Следует наблюдать за одним объектом. Так вы обнаружите нечто, что будет свойственно и всем остальным из этой группы.

6. Вы берете аватар из головы.

   Такой способ подходит только тем, у кого отлично развиты навыки эмпатии и причинно-следственные связи. А также если вы давно в этом бизнесе и понимаете, как составляется портрет покупателя. Но все это приходит с опытом. Если у вас нет ни нужных навыков, ни соответствующего опыта, вам следует сконцентрироваться на изучении своих клиентов, наблюдать за их поведением и стараться получить как можно больше информации о них.

   Начать можно с посещения блогов и форумов. Почитайте, что они пишут. Где вообще их найти в Интернете? Что их тревожит? Собирайте всю информацию и анализируйте ее.

7. Вы не видите смысла составлять портрет ЦА, или вам не нравится это делать

   Конечно, делать аватар совсем необязательно. Но для начала подумайте, сколько денег вы потеряете, проигнорировав это шаг. По статистике, 30–95 % бюджета уходят на клиентов, которые были выбраны неправильно. От этого страдает эффективность рекламы.

   Большинство, начиная работать над портретом клиента, рассуждают так: «Я все знаю про свою аудиторию. Зачем мне заморачиваться насчет аватара, искать фото, тратить столько времени на описание…»

   Однако, проделав такую сложную работу и глядя на результат, многие начинают понимать, насколько большую пользу это может принести. Фотография целевого клиента и многочисленные детали его портрета создают завершенный образ, который можно прочувствовать и понять.

Повесив портрет на большую доску, вы быстро дополните его многочисленными деталями. У вас наверняка появится много идей, которые вы сможете проверить на практике.

Из скептика вы превратитесь в азартного игрока! Аватар поможет перевести ваши отношения с клиентом на новый уровень. Вы начнете придумывать новые интересные продукты и сможете вывести компанию на новый уровень.

Не отказывайтесь от создания портрета покупателя. Он поможет заложить прочную основу для любого бизнеса.

Автор статьи

Сергей Нежников

Ведущий специалист по аналитике

Статья опубликована: 06.10.2020

Последние статьи этого автора:

• CMS для сайта: обзор лучших движков
• Продвижение сайта в Интернете для новичков
• Редирект с http на https: повышаем безопасность сайта

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB