Аватар клиента — когда и как применять

О чем речь? Аватар клиента — детализированный собирательный образ целевого потребителя. Этот инструмент позволяет уйти от абстрактных «мужчин 25-45 лет с доходом выше среднего» и перейти к конкретному персонажу со своими потребностями, страхами, целями и привычками, а значит, точнее настраивать маркетинг и сервис.

Что учесть? Аватар клиента находит ответы на простые вопросы, которые структурируют разрозненные гипотезы в четкую стратегию. Это инструмент, который синхронизирует работу отдела продаж, разработчиков и копирайтеров, заставляя их крутиться вокруг оси клиентского опыта, а не вокруг собственных удобств.

Что такое аватар клиента

Аватар клиента — это термин, применяемый в маркетинге для описания общих черт идеального покупателя. Это не просто некий обобщенный набросок, а детально проработанный портрет представителя целевой аудитории (ЦА) с точными чертами. Его составляют после тщательного анализа нужд клиентов, их мотивации и даже хода мысли при принятии решения о покупке.

Элементами аватара являются пол, возраст, профессия, интересы, возможные трудности, цели и мотивации. Также отслеживаются места в Интернете, и, в частности, социальные сети, которые посещает клиент, характер информации, входящей в круг его интересов.

Такой портрет создается для лучшего понимания поведения представителей целевой аудитории. Очертив список потребностей этих людей, можно спрогнозировать, какие товары/услуги они захотят купить. На основе этого создаются более эффективные маркетинговые стратегии.

Преимущества создания аватара клиента

Как правило, ЦА состоит из людей с разными характеристиками. Например, продукция фирмы интересует покупателей нескольких возрастных категорий от 25 до 60 лет. Сюда входят мамы с младенцами, менеджеры высшего звена, токари.

Все они руководствуются личными позициями при выборе продукта и предъявляют к нему особые требования, закрывая задачи, которые не совпадают у них. Чтобы лучше понять мотивацию потребителей, составляют аватар клиента.

В каждой группе потребителей выделяют свои типичные триггеры и боли. Одни покупатели руководствуются соображениями выгоды, другим важнее статус, для третьих на первом месте польза для здоровья. Для каждой группы создается свой аватар. Этим решаются такие задачи:

• Рекламные сообщения заточены под конкретную группу и потому более эффективны.

• Маркетинговые усилия направлены только на тех клиентов, которым потенциально интересен продукт. Это позволяет экономить бюджет.

• На каждом этапе воронки продаж с покупателем работают соответственно его мотивации.

Источник: shutterstock.com

Рассмотрим, как создается аватар клиента на примере предприятия, выпускающего спортивную одежду. Его аудитория делится на три категории:

• сотрудник офиса, посещающий спортивный зал после работы для поддержания здоровья;

• мама с маленьким ребенком, которой для прогулок нужна удобная одежда;

• профессиональный спортсмен, тренирующийся ежедневно по несколько часов.

Для этих категорий нужно разработать три маркетинговых компаний, отличающихся посылами, каналами продвижения. Это позволит уменьшить стоимость лида, одновременно увеличив CTR.

Перед тем как описать аватар клиента, как правило, надо составить общий подробный портрет ЦА. После этого ее делят на более мелкие группы по значимым признакам (например, локализация, поведение и др.). И только потом для каждой из них составляется свой аватар.

Так, вы советуете купить не просто кроссовки, а обувь, в которой можно не уставая заниматься спортом по несколько часов. С аватаром маркетинг в целом становится более эффективным. Тогда и слова подбираются точнее, и цепляют они лучше.

Аватар дает понимание, где обитает ваш клиент. Не исключено, что в какое-то из мест еще не дошли конкуренты. Например, компания производит мотоаксессуары. При изучении ЦА выявили, что среди клиентов есть реконструкторы. Целенаправленно распространяя PR среди их клубов, существенно увеличили охват, продажи оказались больше, чем от контекстной рекламы с SEO.

Аватар клиента позволяет из всей аудитории выделить более узкий ее сегмент. Кто-то сочтет это недостатком, но это не так. PR можно нацелить точнее, что в итоге повышает его эффективность.

Когда и как применять аватары

Поговорим подробнее о том, когда нужны аватары клиентов и как маркетологи с ними работают.

Разработка сайта, лендингов, организация групп в соцсетях

Здесь аватар помогает решить такие задачи:

• Точно нацеливать заголовки на конкретную аудиторию.

• Структурировать страницы, исходя из потребностей клиента, выстраивая очередность подачи информации релевантно его болям.

• Подбирать изображения и дизайн в соответствии со вкусами целевой аудитории.

• Использовать наиболее подходящие триггеры — на одного работает страх упустить выгоду, для другого важнее в числе первых получить новинку.

Пример: для занятых предпринимателей, у которых дефицит времени, посадочная страница должна быть краткой и информативной, чтобы посетитель сразу видел результаты и отзывы.

Настройка рекламных кампаний

При помощи аватара можно:

• точнее нацеливать PR-сообщения с учетом особенностей поведения, интересов, триггеров;

• запускать рекламу на наиболее подходящей площадке: Telegram, ВК, Яндекс Директ;

• формулировать предложения с точным попаданием в запросы покупателей;

• составлять УТП, которые вызывают нужные эмоции.

Пример. Для аватара «молодая женщина в декретном отпуске, нуждающаяся в подработке», PR-объявление делается с акцентом на удаленный труд и удобный график, а не быстрый рост дохода.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Анализ воронки продаж

При помощи аватара можно:

• понять, на какой стадии у человека возникнут сомнения;

• выстроить рассылку с ответами на самые частые возражения;

• организовать мероприятия для прогрева ЦА — статьи, вебинары, личные консультации.

Пример. Если для аватара нужны подтверждения, опубликуйте отзывы реальных клиентов, кейсы, видеоразборы.

Разработка программ лояльности

При помощи аватара можно:

• подобрать релевантный триггер PR-акции: бесплатный товар, скидка, статусная покупка;

• мотивировать пользователей на сделку оптимальным для них образом, например, начислить баллы, предоставить бонус за отзыв, первым предложить новый продукт;

• свести к минимуму ошибки в УТП, например, не пиарить омолаживающий крем девушкам до 20 лет.

В частности, для обеспеченных людей намного важнее эксклюзивный и статусный товар, а не возможность сэкономить на скидках.

Источник: shutterstock.com

Создание контент-планов для соцсетей и Telegram

Аватар поможет:

• составить список тем для освещения;

• выбрать подходящую манеру общения (официальную/дружескую/экспертную);

• определиться с формой подачи материала — сторис, посты, видео, опросы;

• разработать график публикаций.

Пример: для аватара «специалист в B2B-продажах» интересны аналитические и экспертные статьи, реальные кейсы, а не анекдоты и мемы.

Разработка рекламных объявлений

Имея аватар клиента, можно:

• верно определить боль посетителя и в первой же фразе предложения на нее надавить;

• сформулировать цепляющий заголовок;

• сосредоточиться на актуальных триггерах;

• опробовать креативные предложения на узких сегментах.

Пример. Для аватара «студент» предложение должно быть построено на таких выгодах: «дешево, быстро, друзья точно оценят»; индивидуальный подход с премиальным сервисом его не зацепит.

Публикации в блоге на сайте компании

Информация должна:

• рассматривать вопросы, актуальные для конкретного аватара;

• закрывать возражения (например, «Зачем мне переплачивать?»);

• давать полезные сведения и подталкивать к покупке.

Пример. Если аватару важно приобрести именно оригинальную вещь, найти надежного исполнителя, нужны статьи на тему «Как не купить подделку», «Три критерия для поиска надежного подрядчика» и т. п.

Планирование продуктовой матрицы

При помощи аватара можно:

• корректировать ассортимент;

• увеличивать выручку за счет ап- и кросс-селла, дополнительных услуг;

• убрать из продуктовой линейки невостребованный продукт.

Пример. Для каждого из своих аватаров создается цепочка товара «начальный — основной — флагманский — премиум».

То есть работа с аватаром становится опорой всей маркетинговой стратегии. Хорошее понимание клиента, его запросов и болей обеспечивает рекламным действиям точное попадание в цель, а значит, рост аудитории и продаж.

4 способа собрать информацию для будущего аватара клиента

Только изучив характеристики типичных покупателей, можно создать аватар идеального клиента. Есть несколько способов составить представление о круге ваших потребителей. Это:

Анализ конкурентов

Изучая предложения соперников, найдите, чем они отличаются от вашего, каковы их преимущества, какие эффективные способы коммуникации они используют.

Анкетирование

Из ответов вы узнаете, чем интересуются ваши покупатели, чего хотят. Найдите общие моменты. Анкеты можно разослать на имейл по своей базе клиентов. Чтобы повысить отклик, предложите скидку или бонус.

Основной блок пунктов в анкете:

• пол;

• возраст;

• образование;

• сфера занятости;

• семейное положение;

• есть ли дети;

• средний доход;

• на каких площадках предпочитает узнавать о продукте.

Глубинное интервью

Этот способ хорош для получения неочевидной информации о потребителях. Для интервью можно собрать фокусную группу в офисе, провести обзвон или видеоконференцию.

Обычно беседу проводят в неформальной обстановке с людьми персонально или по 2-3 человека. В последнем случае они должны быть не знакомы, чтобы не влиять на ответы друг друга.

Перед встречей нужно провести предварительную подготовку — составить план, сформулировать вопросы. Также надо знать, что можно еще спросить, исходя из полученной информации. Изучить обстановку в своей сфере помогут комментарии потребителей в соцсетях (ваших и конкурентов). Так вы получите представление, что интересует людей, что они читают, на кого подписаны.

Инструменты аналитики

Информацию по основным социальным параметрам потребителей — возраст, сфера занятости, семейное положение, место жительства — можно получить на сайте Росстата. С учетом этих данных настраивается таргетированная реклама конкретно под вашу целевую аудиторию.

Список ключевых запросов потребителей подбирается при помощи сервиса Yandex.Wordstat. Затем можно разделить целевую аудиторию на сегменты по интересам.

Структура аватара клиента

Аватар клиента можно составить по следующему шаблону:

• Имя. Оно нужно не только для идентификации, но и для большей реалистичности образа.

• Фото аватара. Снимок, придавая аватару человеческий облик, облегчает процесс взаимодействия с ним.

• Возраст. У людей разных лет сильно отличаются интересы и покупательная способность.

• Семейное положение. Потребности холостых и находящихся в браке людей разные. Отличается и отношение к тратам — семейные подходят к этому более взвешенно.

• Наличие детей. Покупательское поведение родителей сильно отличается от того, которое демонстрируют люди, не имеющие детей.

• Место жительства. На привычки и социальную среду человека в значительной степени влияет географическое положение. Сегментация для ЦА большого города проводится по микрорайонам и даже улицам.

• Профессия. Род занятий накладывает отпечаток на характер и поведение человека. Маркетолог учитывает профессиональное влияние при разработке методов продвижения продукта.

• Уровень дохода. В прямой зависимости от заработка находится степень потребления.

• Интересы. Имея представление о стремлениях и увлечениях, можно выстроить более доверительное общение.

• Принятие решений. Знание мотивов, на основании которых человек приобретает те или иные вещи (эмоции и желания, рациональные потребности), позволяет правильно доносить маркетинговую информацию и использовать эффективные каналы.

• Желания и страхи. Это именно то, что сильнее всего побуждает человека к действию. Знание этих мотиваторов позволит верно отрабатывать вопросы, обходить острые углы, эффективнее общаться с клиентом.

• Моральные нормы и личные ценности. Зная рамки и этические ориентиры аватара, можно выстраивать эффективную стратегию продвижения, избегая ошибок.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Как создать аватар клиента

Это сложный аналитический процесс, включающий элементы психологии, понимание природы человека. Только вникнув до деталей в ритм жизни потенциального покупателя, его боли, мечты, потребности, можно сделать предложение, от которого он не может отказаться.

Люди платят за то, что решает их проблемы. Маркетинговое предложение — не «купи пирожок», а «утоли голод».

Составляем аватар клиента по следующему алгоритму:

1. Собираем полную информацию о потенциальных потребителях. Пример: дизайнерская студия занимается разработкой эксклюзивного визуального контента с помощью искусственного интеллекта. Клиентами будут люди, желающие получить креативный визуал, но не умеющие использовать соответствующие инструменты, не желающие тратить время.

2. Разделить аудиторию на группы. Критерии в данном случае — цели, уровень дохода, сфера деятельности, мотивация. Для дизайнерской студии из примера выше это компании (сфера B2B) и физические лица (B2C) — блогеры, авторы курсов, творческие фрилансеры.

3. Для каждой группы составить свой аватар. Даже для одного продукта будет несколько аватаров со своими характеристиками, болями, целями и т. д.

Разберем подробнее, как составить аватар клиента, с конкретными примерами. Всю работу можно разделить на пять основных блоков.

Определяем демографические характеристики и особенности поведения в быту

Пример: Ольга, 32 года, маркетолог в IT-компании из Рязани. Замужем, супруг занимается разработкой сайтов. По вечерам они смотрят Netflix, в выходные выбираются в короткие походы за город. Два ребенка (4 и 9 лет). Ольга хочет, чтобы хватало времени на карьерный рост и семью.

Определяем ценности и цели клиента

Пример: Сергей, 25 лет, менеджер. Стремится к независимости, не терпит контроля. Поэтому использует те сервисы, где чувствует себя свободно, — общение в чатах, плавающие тарифы.

Источник: shutterstock.com

При составлении аватара клиента важно понимать:

• Под влиянием каких причин он принимает решение: забота о безопасности, развитие и др.

• В чем заключается успех для аватара.

• Каким он видит себя через год или три.

• Есть ли опасения, что какие-то мечты в долгосрочной перспективе не будут достигнуты.

Определяем боли и опасения аватара

Пример: Ольга хочет стать фрилансером, но боится, что не сможет стабильно зарабатывать. Она намерена подучиться и ищет бизнес-тренеров, но опасается курсов с пафосной рекламой и фото преподавателей на яхтах.

Важно определить:

• основную неудовлетворенную потребность;

• непроявленные страхи в отношении продукта;

• почему не нравится аналогичный товар от конкурентов;

• что мешает достижению цели.

Определяем, на каких площадках аватар получает информацию, к кому испытывает доверие

Пример: Сергей читает каналы в Telegram с практическими советами по карьерному росту в сфере продаж. Он критически воспринимает рекламу, не доверяет ей, но прислушивается к рекомендациям в профессиональных сообществах.

Надо проанализировать:

• в каких сетях обитает аватар;

• контент в какой форме ему нравится больше: посты, сторис, подкасты, лонгриды;

• какие мероприятия в интернете и в реале посещает;

• на кого подписан, кому доверяет.

Прослеживаем поведение клиента при покупках, какие страхи и возражения высказывает

Пример: Ольга нашла подходящий курс в интернете, но хочет убедиться, что он окупится. С этой целью она изучает отзывы уже прошедших курс, а план занятий ее не интересует.

Источник: shutterstock.com

Потребуется определить:

• какие в возражения у аватара имеются против продукта, например, дорого, слишком долго, сомнения в эффективности;

• какая информация поможет принять положительное решение о покупке — кейсы, гарантия, рассрочка;

• как принимается решение о сделке — спонтанно или после взвешенных размышлений;

• какой метод покупки использует чаще — в Сети, онлайн, по знакомому бренду, по отзывам.

Но даже наличие желания у клиента не всегда приводит к сделке. Необходимо понимать, почему это происходит, какие возражения срабатывают.

Далее необходимо проработать более высокий, стратегический, уровень аватара клиента. Тут моделируется отдаленная перспектива, которой он желает достичь и какими качествами будет обладать. А также то, что произойдет, если клиент не станет двигаться. Здесь надо выяснить:

1. Какие изменения произойдут в жизни после покупки. Внимание уделяется не товару, а решению тех проблем, которое он дает. Так, хозяин небольшой фирмы ведет учет клиентов в Excel: уходит много времени, иногда бывают ошибки. Внедрение SRM автоматизирует многие процессы, повышает контроль. Продажи растут на 25 % при том же числе сотрудников.

2. Что случится в жизни клиента, если он откажется от покупки. Надо показать, какие риски связаны с отсутствием продукта. Пример: не имея системы аналитики, маркетологи не могут оценить эффективность мероприятий, поэтому тратится излишне много денег.

3. Какие изменения произойдут в жизни клиента через 6 месяцев и год. Разбирается эффект отложенного результата. Это особенно актуально для продуктов, польза которых проявляется со временем: обучение, здоровье, инвестиции, B2B-системы. Пример: через два месяца занятий с коучем возрастает уверенность в своих силах, через полгода — получение новой должности на фирме. Применяются графики, календари изменений, дорожные карты: «Первая неделя — старт. Первый месяц — первые клиенты. Третий месяц — выход в плюс».

4. Какие проблемы удастся закрыть и какие могут возникнуть. Надо честно рассказать, с чем продукт способен справиться и какой негатив способен появиться. Но и с последним есть возможности решения. Пример: когда будут запущены онлайн-курсы, помимо обучения потребуется обеспечить поддержку и масштабирование. Поэтому сразу надо предлагать систему обратной связи и наем ассистента.

Зачем нужен негативный аватар клиента

Данный аватар — образ клиента, который совершенно не подходит под ЦА. Составить портрет нужно, чтобы понимать, на кого не надо тратить PR-бюджет. Черты негативного аватара:

• Выбирает самые дешевые варианты, а лучше бесплатно.

• Не в состоянии достичь результата при помощи продукта, поскольку неправильно использует, недостает опыта или осознанности.

• Необязателен в отношениях: опаздывает, не отвечает, нарушает договоренности.

Пример: для digital-агентства негативный аватар тот, кто предлагает сотрудничество за процент с продаж, не имея своего продукта и денег.

Подводные камни в создании аватара клиента

Надо понимать, что даже правильно сформированный аватар клиента не решит все проблемы бизнеса. Это лишь инструмент, хотя и эффективный. Но надо уметь его правильно использовать.

Кроме того, в некоторых отраслях он оказывается бесполезен. В частности, нет смысла в аватаре клиента в таком бизнесе, как:

• Купля-продажа недвижимости. Сделка у клиента бывает 1-2 раза в жизни. Центральной фигурой маркетинга является сам объект недвижимости. Человек приходит с заявкой, например, трехкомнатная квартира недалеко от метро, рядом школа. Аватар в данном случае (Ольга, 32 года, маркетолог и т. д.) смысла не имеет: надо выстраивать маркетинг вокруг самого объекта — его тип, местоположение, стоимость.

• Юридические услуги по ликвидации компаний. Это сервис разового характера, и даже невыгодно обслуживать клиента второй раз. Маркетинг строится на том, чтобы выйти на потребителя, когда у него возникнет такая необходимость.

• Творческие продукты вроде художественных книг, музыкальных альбомов. Они пользуются спросом у людей всех возрастов, социального положения, профессий и пр. К их покупке стимулируют не боли, а эстетические и чувственные потребности. Не скажешь же человеку: твоя проблема в избытке свободного времени, а решение — почитать книгу.

При создании аватара клиента не следует проявлять и избыточный фанатизм. Нет смысла углубляться, как зовут собаку клиента, что он любит на завтрак, — все это не влияет на покупку.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок