Элементарная автоматизация в Яндекс.Директ для новичка

Идеальная рекламная кампания выглядит так: вы выделяете бюджет, запускаете рекламу и получаете заявки, которые окупают эту сумму. На подбор площадок, ключевых слов, управление ставками времени мало. А если у вас не одна, а несколько кампаний, вручную с ними справиться просто нереально. Ситуацию осложняют бешеная конкуренция в контексте и перегретые аукционы.

На помощь приходит автоматизация в Яндекс.Директе, которая избавляет специалистов от рутинных задач, давая возможность уделять больше времени созданию качественной рекламной кампании. Это также способ избежать ошибок, которые могут возникнуть в процессе ручной настройки.

В этой статье вы узнаете, какие выгоды дает автоматизация Яндекс.Директа и какой из сервисов вам подойдет.

Что значит автоматизация в Яндекс.Директе

На сегодняшний день от идеи вручную управлять контекстной рекламой в Яндекс.Директе отказались все большие рекламные агентства. Более высоких результатов, оптимизации и одновременного контроля множества кампаний позволяют добиться специальные системы автоматизации. С недавних пор автоматизация рекламы в Яндекс.Директе стала востребованной и у обычных пользователей.

Сегодня Яндекс.Директ — наиболее крупный сервис, предоставляющий услуги по размещению контекстной рекламы на российском медиарынке. Поэтому специализированные системы для упрощения работы с сервисом очень востребованы. К примеру, на сегодняшний день разработаны различные биддеры и оптимизаторы, с помощью которых можно в автоматическом режиме управлять ставками за фиксированную абонентскую плату.

Автоматизированные системы для размещения рекламных объявлений позволяют существенно экономить время и финансы. Тем не менее далеко не все решаются их применять. Однако опасения пользователей чаще всего не имеют под собой реального основания. Причинами отказа от автоматизации являются неуверенность в том, что система справится с задачей лучше человека, опасение, что она может принять ошибочное решение, и т. п. На самом деле за счет применения специальных программ можно масштабировать кампании, проводить более качественную оптимизацию, лучше определять семантические ядра и т. д. При этом полностью автоматизированных систем быть не может.

В любом случае необходим контроль со стороны человека. В целом автоматизация Яндекс.Директа позволяет существенно повысить эффективность рекламной кампании, и не стоит от этого отказываться.

Автоматизированные системы для размещения рекламы позволяют:

• распределить рекламный бюджет — пользователю достаточно только внести необходимые настройки и контролировать процесс;

• увеличить конверсию и другие показатели;

• гарантировать соблюдение KPI (ключевых показателей эффективности) пользователя;

• работать одновременно со множеством кампаний и большими объемами данных;

• обеспечивать максимальную релевантность рекламных объявлений и др.

Предпосылки запуска автоматизированных сервисов для Яндекс.Директа

На сегодняшний день достаточно активно развивается автоматизация Яндекс.Директа. Программы, регулярно появляющиеся на медиарынке, обещают пользователям отличные бонусы.

Необходимость в подобных автоматизированных системах возникла в связи с тем, что до весны 2010 года компания «Яндекс» не обеспечивала гибкость в выборе стратегий управления ставками. Поэтому возникала необходимость в непрерывном отслеживании ставок, чтобы удерживать рекламные объявления на нужной позиции в блоках специального размещения.

Еще больше осложняла работу недобросовестная конкуренция, от которой компания «Яндекс» не могла должным образом защитить пользователей. Активно применялся кликфрод, а также целенаправленное повышение ставок для расходования бюджета конкурентов.

Поэтому в то время люди, профессионально занимающиеся контекстной рекламой, пытались выяснить оптимальный способ назначения ставок для попадания на самые выгодные позиции с минимальными затратами. То есть главной целью было не поддаваться на провокационные действия конкурентов и при этом занимать топовые позиции.

Для выхода из сложившейся ситуации на основе появившегося в свободном доступе API Яндекс.Директа была создана специальная автоматизированная система для управления ставками. С её помощью стали возможны разработка стратегии и удержание рекламных объявлений на необходимых позициях. Данный сервис сразу же появился в арсенале некоторых агентств, занимающихся рекламой. Кроме увеличения пропускной способности своих специалистов, они использовали автоматизацию и для других целей. Так, например, агентства предоставляли доступ к программе своим клиентам, за счет чего стало возможно одновременно управлять множеством рекламных кампаний и обслуживать больше клиентов. Кроме того, это позволило некоторым пользователям самим заниматься ведением своего аккаунта в Яндекс.Директе, что значительно упростило работу. Также у рекламных агентств, не имеющих собственных автоматизированных сервисов, появилась возможность пользоваться такими программами за определенную плату.

На тот момент работа по управлению контекстной рекламной стала значительно проще и удобнее. Однако «Яндекс» представил новые разработки, с помощью которых можно было абсолютно бесплатно управлять ставками на базе стандартного интерфейса. Кроме того, появились дополнительные инновационные возможности. Это моментально сделало существующие на тот момент программы, которые рекламные агентства разрабатывали самостоятельно. Конечно, некоторые сервисы оставались востребованными, поскольку разрабатывались под конкретные задачи, например для управления рекламными кампаниями крупных интернет-магазинов с широким ассортиментом. Однако они начали отставать и не могли оперативно реагировать на все нововведения от «Яндекса».

Возможности многочисленных популярных сервисов автоматизации Яндекс.Директа всё ещё гораздо скромнее, чем функционал самого «Яндекса», и они не способны справиться с актуальными на сегодняшний день задачами. Некоторые агентства на различных мероприятиях до сих пор позиционируют свои разработки как инновационные, рассчитывая на неграмотность и доверчивость потенциального клиента.

Все существующие на сегодняшний день автоматизированные системы управления рекламой можно поделить на такие, которые:

• частично или полностью дублируют возможности Яндекс.Директа;

• позволяют одновременно управлять ставками в других сервисах;

• предоставляют расширенные возможности для решения отдельно взятых задач.

Стоит отметить, что некоторые функции можно автоматизировать самостоятельно, пользуясь подручными средствами, которые доступны даже начинающим таргетологам.

Бесплатная автоматизация генерации объявлений для Яндекс.Директа в Excel

Процесс разработки серьезной рекламной компании для Директа, в которой больше одного объявления и трёх ключевых слов, требует достаточно много времени и сил.

Например, вам необходимо разработать рекламную кампанию для Яндекс.Директа по фэн-шую. Решается эта задача в несколько этапов:

1. Подбор ключевых слов.

2. Подбор ставок для рекламных объявлений.

3. Написание уникального рекламного объявления для каждого ключевого слова.

4. Подбор посадочной страницы.

5. Заполнение виртуальных визиток и расширений рекламных объявлений.

К примеру, вам требуется разработать рекламную кампанию с 300–500 ключевыми словами. В этом случае желательно воспользоваться средствами автоматизации Яндекс.Директа, если на это есть средства. Обычно такая возможность доступна только крупным компаниям.

В качестве альтернативного варианта можно рассмотреть написание рекламных объявлений вручную. Однако это также потребует серьезных затрат на оплату выполненной работы и её проверку.

Оптимальным решением в данном случае будет воспользоваться возможностями программы Microsoft Excel для автоматизации рекламной кампании Яндекс.Директа.

Какие действия необходимо выполнить, разберем на примере задачи продажи слонов. Возьмем 10 ключевых слов:

• купить слона;

• купить розового слона;

• где купить слонов оптом;

• продажа слонов +в Москве;

• рыжие слоны недорого;

• слоны +в рассрочку -бесплатно -полосатый;

• магазин слонов;

• поставка слонов +под ключ -поездом;

• доставка слонов -самовывоз;

• купить индийского слона.

Как подбирать ключевые слова для рекламного объявления в Директе:

Далее потребуется подготовить текст объявления для каждого ключевика. При написании необходимо учитывать, что объем ограничен:

• Заголовок — 33 символа.

• Текст объявления — 75 символов.

Это нужно запомнить, данная информация нам еще понадобится в дальнейшем.

Далее рассмотрим пошаговую инструкцию автоматизации Яндекс.Директа.

1. Шаг 1. Убираем ненужные символы из ключевиков

   Прежде всего следует избавиться от знака «+» и стоп-слов, поскольку в тексте объявления они нам не понадобятся.

   Нажмите комбинацию Ctrl+H, найдите все «+» и замените их. Далее снова нажмите Ctrl+H и укажите в поисковой строке «-*». С помощью этой формулы вы уберете все символы, которые следуют за знаком «минус».

2. Шаг 2. Делаем первую букву ключевиков заглавной

   Для нашего примера сделаем, чтобы заголовок и само объявление начинались с ключевика. Такое рекламное объявление будет заметнее в поисковой выдаче Директа, поскольку ключевые слова выделяются полужирным шрифтом, когда они совпадают с текстом объявления.

   Первым делом следует написать ключевики с заглавной буквы. Для этого можно воспользоваться следующей формулой Excel, которая заменит первый знак на заглавный:

   «=СЦЕПИТЬ(ПРОПИСН(ЛЕВСИМВ(A1));ПРАВСИМВ(A1;(ДЛСТР(A1)-1)))»

   Далее следует подобрать продающие буллеты (уникальное торговое предложение или, другими словами, ваши фишки). Они выполняют одновременно две функции: во-первых, привлекают внимание клиента, во-вторых, отсекают нецелевую аудиторию. К примеру:

   • Бесплатная доставка.

   • Без очереди.

   • Круглосуточно.

   • Доставка.

   • От 400 рублей.

   • Доставка 10 000 рублей.

   Подобрать буллеты можно либо самостоятельно (проанализировать собственный бизнес и определить ваши преимущества), либо с помощью прогнозатора бюджета Яндекс.Директа.

   

   Нужно взять одно из ключевых слов, которые подобрали раньше. Желательно, чтобы это был коммерческий запрос средней частоты без указания конкретного города или региона.

   Открываем прогнозатор Яндекс.Директа и пишем выбранное ключевое слово и регион, в котором работает ваш бизнес. Нажимаем на «посчитать», а затем на ключевик в результате расчетов.

   В появившемся окне будут рекламные объявления других компаний с похожим ключевым словом. Далее следует выписать все буллеты из объявлений конкурентов, причем независимо от региона.

   Особое внимание следует обратить на рекламные объявления, нацеленные на Москву и Санкт-Петербург. Там конкуренция очень высокая, потому к разработке контекстной рекламы относятся более серьезно.

   Далее нужно просмотреть получившийся список и вычеркнуть буллеты, которые точно не подойдут для вашего бизнеса. А затем следует добавить придуманные самостоятельно. Вот и всё.

3. Шаг 3. Пишем заголовки рекламных объявлений

   Итак, в качестве начальных слов заголовка используем ключевики, которые начинаются с заглавной буквы. К ним добавляем нужный буллет. И обязательно нужно помнить, что итоговая длина заголовка не должна превышать 33 знака. Перейдем к автоматизации данного процесса в Яндекс.Директе.

   

   Необходимо составить список из различных концовок заголовка. Здесь нужно учитывать, что нам потребуются добавочные части разной длины, поскольку ключевые слова могут быть и небольшими, и длинными. Проще говоря, заголовок должен выглядеть следующим образом: Заголовок = ключевое слово + концовка<=33 знака.

   Сделаем четыре варианта концовки:

   • « в Москве. Доставка»;

   • « в Москве.»;

   • «. Москва»;

   • «» — (добавка = 0).

   Далее следует провести сравнение длины ключевика и концовки, после чего объединить их так, чтобы заголовок оказался максимально длинным, но не более 33 символов. Автоматизация этого процесса возможна с помощью формулы Excel:

   «=ЕСЛИ(ДЛСТР(A11)<=$C$2;СЦЕПИТЬ(A11;$A$2);ЕСЛИ(ДЛСТР(A11)<=$C$3;СЦЕПИТЬ(A11;$A$3);ЕСЛИ(ДЛСТР(A11)<=$C$4;СЦЕПИТЬ(A11;$A$4);СЦЕПИТЬ(A11;$A$5))))»

   После использования данной формулы мы получим почти готовые заголовки объявлений. В некоторых случаях мог быть превышен максимальный лимит знаков, но это будет исправлено в дальнейшем.

4. Шаг 4. Пишем тексты рекламных объявлений

   На этом этапе автоматизации Яндекс.Директа используем аналогичную предыдущему шагу схему. К ключевому слову добавляем буллеты и завершаем текст объявления призывом выполнить какое-либо действие, например:

   • «Позвоните!»

   • «Напишите!»

   • «Заказывайте!»

   • «Подписывайтесь» и т. п.

   CTA (call to action, призыв к действию) нужно подбирать в соответствии с тем, какого результата вы хотите добиться от посетителя посадочной страницы. Если вашей целью является оформление заказа на ваш товар, то логично будет завершить объявление призывом «Заказывайте!».

   

   Общую формулу текста объявления для Директа можно представить следующим образом:

   Текст объявления = Ключевое слово + буллеты + CTA (call to action, тот самый призыв к действию) <= 75 символов.

   Выполним вышеуказанные действия на примере с продажей слонов. К примеру, возьмем пять вариантов концовок:

   • «. Недорого. Только опт. Оформим все документы. 24/7. Звоните!»

   • «. Недорого. Опт. Оформим все документы. 24/7. Звоните!»

   • «. Недорого. Опт. Оформим документы. 24/7. Звоните!»

   • «. Недорого. Опт. Оформим все документы. Звоните!»

   • «. Недорого. Опт. Оформим все документы. Звони!»

   Помещаем всё в шаблон и получаем готовые тексты рекламных объявлений с помощью следующей формулы Excel:

   «=ЕСЛИ(ДЛСТР(A10)<=$C$2;СЦЕПИТЬ(A10;$A$2);ЕСЛИ(ДЛСТР(A10)<=$C$3;СЦЕПИТЬ(A10;$A$3);ЕСЛИ(ДЛСТР(A10)<=$C$4;СЦЕПИТЬ(A10;$A$4);ЕСЛИ(ДЛСТР(A10)<=$C$5;СЦЕПИТЬ(A10;$A$5);СЦЕПИТЬ(A10;$A$6)))))»

5. Шаг 5. Сводим объявления

   На данный момент мы уже имеем:

   • Список ключевых слов.

   • Тексты заголовков.

   • Тексты объявлений.

   Далее необходимо скачать шаблон Яндекс.Директа для Excel. После чего скопировать имеющуюся информацию в соответствующие столбцы.

   На этом этапе автоматизации может возникнуть ситуация, когда длина заголовка или текста объявления превышает максимально допустимую. В этом случае придется редактировать их вручную.

   Также обязательно для каждого рекламного объявления в Директе необходимо указать:

   • URL-адрес посадочной страницы.

   • Адрес и текст дополнительных ссылок.

   • Виртуальные визитки.

   • Адреса картинок для РСЯ.

   • Также для крупных рекламных кампаний желательно сразу указать метки к объявлениям для упрощения дальнейшей работы.

В Яндекс.Директе при совпадении ключевика выделяются также и его синонимы. Потому ключевое слово допустимо заменять на его синоним, когда заголовок или текст объявления превышают лимит в 33 знака.

К примеру, мы получили заголовок из 36 знаков: «Ремонт розовых автомобилей. Недорого» — 36 символов.

Заменяем слово «автомобилей» на «авто» и получаем 29 знаков: «Ремонт розовых авто. Недорого».

Результатом всех выполненных действий по автоматизации Яндекс.Директа станет подготовленный к загрузке и запуску файл с рекламной кампанией вашего бизнеса.

Встроенная автоматизация ставок в Яндекс.Директе

При небольшом бюджете рекламной кампании, когда приобрести специальную программу нет возможности, можно воспользоваться встроенными средствами автоматизации Яндекс.Директа.

Если в рекламе используются и текст, и графика, можно воспользоваться одной из шести стратегий, пять из которых подойдут для веб-сайтов, а четыре — для мобильных приложений:

• средняя стоимость клика (подходит и для приложений);

• средняя стоимость конверсии;

• средняя стоимость установки приложения (используется только для приложений);

• средняя рентабельность вложений;

• недельный бюджет (подходит и для приложений);

• недельный пакет кликов (подходит и для приложений).

Для медиарекламы используются две стратегии автоматизации:

• понижение стоимости повторных показов;

• максимальное количество показов при наименьшей стоимости.

Для смарт-баннеров подойдут следующие варианты:

• оптимизация количества кликов (включая поисковые баннеры);

• оптимизация конверсии;

• средняя рентабельность вложений — ROI.

Таким образом, сам Яндекс.Директ разработал несколько стратегий автоматизации, которые подойдут под различные рекламные кампании. Кроме того, есть возможность в автоматическом режиме корректировать повышение или понижение стоимости клика при показах отдельным сегментам целевой аудитории.

Пользователю необходимо лишь указать среднюю цену клика в неделю и недельный рекламный бюджет. Система автоматически будет определять, в каких торгах целесообразно участвовать, исходя из заданных значений. В этом случае цена показа может быть меньше или превышать среднее значение, однако итоговая недельная цена не будет больше указанной клиентом. С помощью такой стратегии можно добиться максимального количества показов при заданной стоимости клика.

Средняя стоимость конверсии

Чтобы воспользоваться данной стратегией автоматизации, потребуется указать цели в Яндекс.Метрике. Далее можно выбрать одну или несколько из них, повысить её конверсию и подогнать среднюю недельную цену выполнения к заданному значению. Вам также нужно будет указать среднюю цену конверсии, бюджет на неделю и наибольшую стоимость клика, которую вы можете заплатить за целевое посещение.

Средняя стоимость установки приложения на мобильный телефон

Суть этой стратегии автоматизации сходна с предыдущей. С её помощью можно добиться максимального количества установок приложения при указанной средней цене одной установки.

Средняя рентабельность вложений (ROI)

Этой стратегией автоматизации можно пользоваться, когда известна необходимая прибыльность и затраты по проекту. Так вы получите максимальную конверсию при заданной величине ROI.

Для использования стратегии нужно установить цели в Яндекс.Метрике. После выбора цели нужно указать значение ROI, себестоимость продукта, бюджет на неделю, максимально допустимую ставку, а также процент сэкономленных средств, которые будут возвращены в рекламу.

Недельный бюджет

Автоматизация Яндекс.Директа, согласно этой стратегии, позволяет максимально выгодно использовать и распределять недельный бюджет за счет подбора оптимальных показов и торгов.

Для использования данной стратегии вам потребуется указать бюджет на неделю, наибольшую допустимую ставку и задачу, которую необходимо выполнить. Это может быть максимальное количество кликов, установок приложения на мобильный телефон или конверсий. В последнем случае потребуется указать цель в Яндекс.Метрике.

Недельный пакет кликов

Данная стратегия автоматизации позволяет получить заданное число кликов за неделю по минимальной стоимости. Вам достаточно будет задать среднюю или максимальную ставку и необходимое количество кликов. Программа будет самостоятельно определять стратегию показа рекламных объявлений для достижения заданного значения по наименьшей стоимости.

Снижение стоимости повторных показов

С помощью этой стратегии автоматизации можно добиться увеличения количества показов медиарекламы путем понижения цены повторных показов. Тем не менее программа пытается демонстрировать рекламные объявления новым пользователям. Вам необходимо указать недельный или ежемесячный бюджет, период и максимальную среднюю цену за тысячу показов.

Максимум показов по минимальной цене

Эта стратегия автоматизации нацелена на получение максимального количества показов при соблюдении средней заданной цены. От вас потребуется указать срок, бюджет на период и среднюю цену за тысячу показов.

Оптимизация числа кликов

Эта стратегия автоматизации Директа аналогична средней стоимости клика, но используется для поисковых и смарт-баннеров. Вам необходимо указать среднее значение ставки, а также максимальное количество кликов. При работе со смарт-баннерами также можно указать бюджет на неделю и наибольшую стоимость клика.

Оптимизация числа конверсий

Данная стратегия автоматизации аналогична средней стоимости клика, но используется исключительно для смарт-баннеров. Она позволяет повысить конверсию при заданной средней цене. При этом вам нужно будет указать цель и среднюю цену ее выполнения. Кроме того, дополнительно можно задать бюджет на неделю и максимально допустимую стоимость клика.

Корректировки ставок

Еще одна стратегия управления ставками Яндекс.Директа. Автоматизация в этом случае касается увеличения или уменьшения коэффициента при показах рекламных сообщений указанному сегменту целевой аудитории.

К примеру, вы можете установить повышенную ставку 200 % для мужчин 18–35 лет. Или увеличить ставку на 150 % для жителей Москвы и одновременно уменьшить на 20 % для жителей Московской области. Кроме того, существует возможность уменьшить или увеличить ставку при показе объявления в мобильном телефоне и т. п.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Это далеко не полный список возможностей, которые предоставляет метод корректировки ставок.

Вы также можете использовать различные коэффициенты для таких параметров:

• время (определенные дни и часы) — от 0 до 1200 %;

• местоположение (указанные города или регионы) — от 10 до 1200 %;

• ретаргетинг и подбор аудиторий — от 0 до 1200 %;

• для мобильных устройств — от 50 до 1200 %;

• пол и возраст — от 0 до 1200 %;

• для объявлений с видео — от 50 до 1200 %;

• для смарт-баннеров — от 20 до 1200 %.

При соответствии рекламного объявления или пользователя указанным параметрам система применяет установленную вами корректировку показов.

Даже начинающий специалист должен осваивать навыки автоматизации Яндекс.Директа в части работы с семантическими ядрами, аналитики, разработки и управления рекламными кампаниями. На сегодняшний день для этих целей существует довольно много специальных средств. Не стоит отказываться и от Excel как от вспомогательного инструмента, который может существенно сэкономить время и упростить работу.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 31.01.2020

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB