B2B-продажи: принципы, инструменты, техники

О чем речь? B2B продажи — модель, в которой сторонами сделки являются юридические лица. Цель покупателя — увеличить свою прибыль путем сокращения издержек, повышения эффективности или за счет перепродажи.

На что обратить внимание? Цикл сделки в B2B-продажах дольше, чем в рознице, а клиенты более требовательны. Поэтому процесс должен быть выстроен с учетом всех мелочей, и менеджерам придется освоить несколько специальных техник.Из этого материала вы узнаете:

Отличительные черты B2B-продаж

Чтобы понимать, что такое B2B-продажи, важно различать три базовых формата коммерческого взаимодействия: B2C (работа с конечным потребителем), B2G (поставки для государственных структур) и B2B — сделки между компаниями.

Последняя модель предполагает участие юридических лиц с обеих сторон и, как следствие, другой порядок принятия решений, разные мотивации и иную структуру сделок.

Ключевые цели бизнеса при таких закупках — операционные. Это может быть повышение внутренней эффективности, снижение себестоимости, автоматизация процессов или формирование торгового предложения при дальнейшей перепродаже. Поведение покупателя при этом ориентировано не на эмоции, а на финансовый и функциональный результаты.

Источник: shutterstock.com

Все транзакции в B2B-среде так или иначе подчинены цели получения прибыли. Это касается и тех случаев, когда закупка закрывает инфраструктурную потребность, и тех, где речь идет о строительстве цепочки добавленной стоимости.

Отсюда специфика: B2B-продажи сложнее, но потенциально прибыльнее. Сделки здесь крупнее, цикл длиннее, решение часто принимает группа лиц, а содержание продукта глубже связано с бизнес-процессами клиента. Типовые предложения включают оборудование, программное обеспечение, профессиональные услуги или компоненты для производства.

В B2B необходимо четкое понимание роли продавца: это не просто поставщик, а партнер по эффективности. И потому подход требует стратегического мышления, навыков выстраивания доверия и способности ориентироваться в многоуровневой воронке продаж.

Что делает B2B-продажи принципиально иными

1. Крупные контракты — одна из базовых характеристик B2B-сектора. Компании закупают не единичные товары, а объемные партии или сложные решения, что влияет на среднюю сумму сделки. Например, покупка партии станков или сопровождение ИТ-инфраструктуры на 12 месяцев имеет совсем другой масштаб по сравнению с покупкой физическим лицом.

2. Длительность сделки также существенно выше: чем больше сумма, тем дольше цикл. Корпоративные клиенты не торопятся с решением, поскольку необходимо рассчитать риски, согласовать бюджеты, провести техническую оценку. На практике цикл по времени может занимать до нескольких месяцев.

3. Процесс почти всегда включает формальный блок согласований. Решение принимает не один человек, — участвуют финансисты, технические специалисты, юристы. Лицо, принимающее решение (ЛПР), — финальный фильтр, но до этого момента должны пройти презентации и обоснования.

4. Потенциальных клиентов немного, и каждый на вес золота. Массовых обращений здесь не бывает, поэтому усилия сосредоточены на удержании и кастомизации предложений. Конкуренция обусловлена не количеством, а качеством взаимодействия.

   
   

   Источник: shutterstock.com

5. Клиенты в B2B — профессионалы. Им не нужно объяснять, зачем нужен продукт. Их волнуют возврат инвестиций, интеграция в существующие процессы и снижение затрат. Эмоции и спонтанные реакции здесь исключение, а не правило.

6. Партнерская модель предполагает, что сделка — это только начало. Постпродажный сервис, техническая поддержка, регулярные апдейты — все это влияет на пожизненную ценность клиента и возможность кросс-продаж.

7. Репутация — это актив. Один срыв сроков или сбой в обслуживании может привести к потере контракта и испортить имидж на отраслевом уровне.

8. Организация процесса продаж требует точечных, подготовленных взаимодействий. Презентации, кастомизированные коммерческие предложения, внутренние согласования — каждое действие должно быть адаптировано. Здесь крайне важна роль менеджера B2B-продаж, который координирует коммуникации, готовит документацию и обеспечивает непрерывность цикла сделки.

9. Стоимость коммуникаций высокая. Каждое касание требует ресурсов. Не все заявки доходят до контракта, и это нормально. Однако отказ здесь дороже, чем в B2C, и потому требует тщательной квалификации на входе.

10. Индивидуальные условия являются нормой. Цены, сроки, спецификации, дополнительные функции — все адаптируется под конкретную компанию. Такой подход требует гибкости, но формирует устойчивую лояльность.

11. Финансовые модели тоже отличаются. Оплата может быть разбита на этапы, с включением отсрочек или тестовых поставок. Для B2B важны доверие, гарантии и устойчивость — без этого даже самый нужный продукт не будет куплен.

Плюсы и минусы B2B-продаж

B2B-продажи открывают бизнесу широкие возможности для роста, но требуют особого подхода к построению отношений с клиентами. В этом разделе мы разберем ключевые преимущества и сложности этого формата работы.

Плюсы B2B-продаж

1. Контракты с долгосрочной перспективой. Основное преимущество — это возможность заключать долгосрочные договоры. Срок два-три года для B2B — стандарт. Такая модель снижает издержки на повторное привлечение и создает предсказуемость загрузки.

2. Рациональный выбор. В отличие от B2C, здесь решения принимаются без эмоций: цена, сервис, условия поставки. Это дает конкурентное преимущество тем, кто может обосновать выгоду и продемонстрировать устойчивость.

3. Высокий средний чек. Сделки с небольшими компаниями просты, но малодоходны. Основная выручка в B2B формируется за счет средних и крупных клиентов, с высокими бюджетами и стабильными закупками.

4. Умеренная конкуренция в нишах. В некоторых сегментах (например, промышленное оборудование или B2B-услуги) число игроков ограничено. Это упрощает формирование устойчивой доли рынка.

5. Минимизация массового маркетинга. B2B работает через прямые коммуникации: переговоры, встречи, презентации. Массовые рекламные кампании неэффективны, основную работу ведет персонал отдела продаж.

Минусы B2B-продаж

1. Затяжной цикл принятия решения. Каждая сделка проходит через этапы одобрения: закупки, финансы, юристы, лицо, принимающее решение. Процесс может длиться неделями или месяцами.

2. Строгая контрактная дисциплина. Клиенты предъявляют высокие требования к качеству и срокам. Контракты жестко регламентированы, отклонения ведут к санкциям.

3. Зависимость от крупных клиентов. Один крупный клиент может формировать до 30—50 % выручки. Потеря контракта равносильна кризису.

4. Барьер для новых игроков.Без репутации, кейсов и референсов пробиться тяжело. Предпочтение отдают надежным и проверенным поставщикам.

5. Высокая стоимость сделки. Продажа требует вовлечения менеджеров, технических специалистов, аналитиков. Особенно высока цена ошибки на входе. Именно поэтому отдел B2B-продаждолжен быть укомплектован не просто продавцами, а специалистами, понимающими специфику отрасли и знающими процессы клиента.

Виды B2B-продаж

B2B-продажи представляют собой многогранную сферу с разнообразными подходами к ведению бизнеса. От долгосрочных контрактных отношений до разовых крупных сделок — каждый вид корпоративных продаж имеет свою специфику и требования.

По типу создаваемой ценности

1. Производственная цепь. Наиболее распространенная модель, в которой компания поставляет комплектующие, сырье или полуфабрикаты. Покупатель использует их как основу для своей продукции. Пример: металлопрокат для машиностроительного завода.

2. Средства производства. Фокус — на поставках, которые обеспечивают саму деятельность клиента, например, техникой, мебелью, расходными материалами, программным обеспечением. Все это является основой стабильной операционной работы.

3. Перепродажа. Поставка товаров компаниям, которые не используют их напрямую, а продают другим. Типичный случай — деятельность торговых домов, дистрибьюторов, маркетплейсов.

   
   

   Источник: shutterstock.com

4. Обслуживание оборудования. Здесь продается не товар, а поддержка: ремонт, техобслуживание, настройка сложных машин. Это включает, в том числе, аутсорсинг сервисных функций.

5. Аутсорсинг услуг. Это юридическое сопровождение, бухгалтерия, охрана, логистика. Клиент делегирует часть процессов внештатному подрядчику для усиления фокусировки на основном бизнесе.

6. Консалтинг и оптимизация. Это наиболее стратегическая форма B2B-продаж, ориентированная на рост клиента, включающая IT-внедрение, аудит, автоматизацию и организационные трансформации. Особенно актуально при B2B-продажах услуг, направленных на повышение эффективности.

По цепочке потребления от производителя к конечному пользователю

1. Модель B2B2B. Несколько звеньев между производителем и конечным бизнес-потребителем. Например, завод выпускает строительные смеси → поставляет на оптовой основе дистрибьютору → тот обслуживает строительные компании.

2. Модель B2B2C. Продукт уходит через бизнес-промежуточное звено, но в итоге попадает к частному клиенту. Пример:производитель упаковки → кофейни → потребители.

3. Модель B2B2G. Схема, при которой конечным получателем является государство. Типичная картина: производитель продуктов питания → логистическая компания → учреждения образования или здравоохранения. Такие схемы часто включают конкурсные процедуры и особые регламенты.

Стратегии B2B-продаж должны быть адаптированы под конкретный тип создаваемой ценности и определенную структуру цепочки. Каждая из моделей требует иного подхода к продажам, воронке, объему поставок и юридическому сопровождению.

Цикл B2B-продаж

Цикл B2B-продаж — это не просто последовательность шагов, а стратегически выстроенная система, где каждый этап влияет на итоговую выручку, — от первого касания до постпродажной поддержки. Здесь важны точность, персонализация и долгосрочный фокус. Рассмотрим этапы B2B-продаж последовательно.

Этап 1. Лидогенерация

Старт любого коммерческого процесса — это создание входящего потока потенциальных клиентов. Главная задача на этом этапе — получить первичный контакт с целевой аудиторией. Это «верхняя» часть воронки, где еще нет сделки, но уже есть интерес.

Для B2B особенно актуальны точечные инструменты: публикации экспертного контента, таргет в деловой среде, участие в выставках и профильных конференциях, email-маркетинг по базе отраслевых контактов. Эффективно работают и партнерские схемы: от совместных вебинаров до рекомендаций от текущих клиентов.

Источник: shutterstock.com

Пример: производитель кухонной техники организует онлайн-презентацию новинок. Участники оставляют заявки на участие и после мероприятия получают адресное коммерческое предложение. Такой подход создает первичный интерес и помогает сформировать контактную базу.

Этап 2. Отделение приоритетных лидов

Далее — фильтрация, чтобы определить, какие лиды потенциально готовы к покупке, а какие нет. Этот этап один из главных, он экономит ресурсы отдела продаж и позволяет сосредоточиться на реальных возможностях. Типовые вопросы: существует ли проблема, которую продукт решает? выделен ли бюджет? кто принимает решение? Полученные параметры позволяют понять, насколько целесообразно тратить ресурсы на сопровождение лида.

Оценка проводится вручную (переписка, звонки) или через анализ открытых источников. Менеджер, например, может запросить у владельца кафе информацию об объеме кухни, текущем оборудовании и бюджете на замену. Если интереса нет — лид признается нецелевым.

Так формируется основа, без которой невозможно построить эффективные B2B-продажи, поскольку бесполезно двигать по воронке неподходящего клиента.

Этап 3. Персонализированная презентация

На этом этапе следует убедительно показать клиенту, как конкретный продукт решает именно его задачи. Универсальные слайды не работают, нужно адаптировать презентацию под сферу деятельности и цели клиента, превратив технические параметры в деловую ценность.

Форматы варьируются: от очной демонстрации и визитов на производство до онлайн-встреч.

Пример: производитель техники демонстрирует оборудование прямо в кухонном цехе ресторана, акцентируя внимание на экономии времени и ресурсов.

Этап 4. Работа с возражениями

Отказ — еще не конец. Возражения — это часть диалога. Менеджер выслушивает, уточняет, в чем именно сомнение, и отвечает фактами, то есть расчетами, примерами, отзывами.

Если цена кажется высокой, объясняется общая стоимость владения и выгода от энергоэффективности. В случае ограниченного бюджета предлагается вариант в рассрочку или модифицированная модель.

Этап 5. Финализация сделки

На этом этапе обсуждаются все условия: объемы поставок, сроки, гарантия, оплата. Здесь уместны гибкие решения, такие как скидки за сервис, бонусы за объем, расширенная поддержка.

Важно, что все фиксируется юридически. Договор готовят обе стороны. На этом этапе платформа B2B-продаж или CRM-система может отслеживать ключевые статусы сделки и предупреждать о рисках.

Этап 6. Сервис и поддержка: закрепление результата

Завершение сделки — не финал, а переход к новому формату взаимодействия. Поддержка клиента после покупки формирует основу для повторных заказов, апсейла и создания рекомендаций. Это ключевой компонент нижнего уровня воронки B2B-продаж, откуда берется основная маржа.

Работа включает внедрение, техническое сопровождение, обучение персонала, оперативную реакцию на запросы, а также мониторинг удовлетворенности и проактивное предложение новых решений.

Пример: поставщик кухонного оборудования через месяц проверяет, как работает техника, через три — собирает обратную связь, а через шесть — предлагает профилактическое обслуживание.

Поддержка может быть как индивидуальной, так и масштабируемой, через вебинары, гайды, личные консультации. Так, компания USEDNET проводит обучение B2B-продажам своих партнеров, чтобы увеличить эффективность использования ими продукта.

Каналы продвижения B2B

B2B-продвижение требует продуманного выбора каналов коммуникации, которые обеспечат максимальный охват целевой аудитории. Эффективная стратегия учитывает особенности принятия решений в корпоративном секторе и предпочтения бизнес-покупателей.

SEO в B2B: как поисковое продвижение приносит заявки

Поисковая оптимизация — это стабильный источник лидов в сфере B2B. Цель проста: обеспечить устойчивый поток входящих заявок с сайта. Это особенно важно для сегмента, где цикл сделки длительный, а клиент заранее ищет информацию до первого контакта с продавцом.

Метод подходит тем, кто развивает B2B-продажи и бизнес-модели с ограниченным маркетинговым бюджетом. SEO не дает мгновенного результата, но при системной работе снижает зависимость от платного трафика.

Чтобы инструмент действительно работал, необходима связка из трех направлений:

• Контент. Публикации в блоге — не ради «галочки», а на основе запросов аудитории. Материалы должны быть оригинальными, отражающими реальный опыт компании. Переписывание чужих текстов результата не даст.

• Техническая база. Скорость загрузки, удобство мобильной версии, понятная структура страниц — все влияет на ранжирование и удержание посетителя.

• Аналитика и семантика. Используются инструменты вроде Яндекс.Вордстат и SE Ranking. Это помогает не просто «собрать ключи», а построить структуру сайта, отражающую реальные потребности целевой аудитории.

По данным Demis Group, в 2022 году SEO стал самым востребованным каналом в B2B-продвижении. Его системность служит отличной основой для обучения B2B-продажам: через контент и воронку можно выстроить понимание логики клиента.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Контент-маркетинг как канал B2B-продаж

В B2B-продажах важно не просто рассказать о товаре, а доказать, что компания умеет решать реальные задачи. Контент-маркетинг с этой миссией справляется, он позволяет показать экспертизу, подкрепить ее цифрами и укрепить доверие.

Основной фокус удерживается на практическом контенте: кейсы, конкретные результаты, внедренные инструменты. Это позволяет потенциальному клиенту сразу понять подход компании и спрогнозировать выгоду от сотрудничества.

Чем больше цифр, тем выше доверие. Например, кейс не просто описывает проект, а показывает, на сколько процентов снизились затраты или увеличилась скорость производства. Именно такие техники B2B-продаж усиливают аргументацию и снижают количество возражений.

Дополнительные форматы — видео, вебинары, подкасты, посты — позволяют охватить широкую аудиторию, особенно если речь идет про B2B-продажи онлайн. Эти инструменты важны в сферах, где очный контакт затруднен или недоступен.

Главная задача контент-маркетинга — показать, что продукт работает, команда понимает цели клиента, а сотрудничество принесет ощутимый результат.

Соцсети в B2B: точка контакта и демонстрация экспертизы

Продвижение в B2B через соцсети требует особого подхода. В отличие от B2C, здесь не работают скидки, массовые акции и вирусные ролики. Главное — выстроить образ компании как компетентного и надежного партнера.

Контент фокусируется на кейсах, реальных примерах, деловых новостях и отзывах. Он должен транслировать опыт, показывать команду, демонстрировать ход проектов. Все это — часть долгосрочной работы с имиджем и доверием.

Источник: shutterstock.com

Площадки выбираются под конкретную аудиторию: технические специалисты — в Telegram, управленцы — на YouTube, малый бизнес — в ВК. Главное — не везде быть, а быть там, где клиенты действительно читают.

Контент-стратегия должна быть заранее продумана, независимо от размера компании или отдела B2B-продаж. Даже малый бизнес может регулярно публиковать экспертные посты, делиться опытом, отвечать на вопросы подписчиков.

Уместны и легкие форматы: визуальные карточки, короткие видео, а иногда даже мемы, если они встроены в контекст. Все это повышает вовлеченность, формирует узнаваемость и укрепляет воронку B2B-продаж, помогая клиенту пройти этапы доверия до первого контакта.

Партнерские программы: усиление через сотрудничество

Один из устойчивых каналов привлечения — партнерский маркетинг. Компании объединяются, чтобы продвигать друг друга: проводят совместные вебинары, делятся аудиториями, создают общие кейсы. При этом реклама идет по бартеру, каждый получает охват без прямых затрат.

Для B2B-продаж бизнес-формата это особенно актуально, так как охватывать труднодоступные целевые группы становится проще, если партнер уже выстроил с ними доверие. Взаимное сотрудничество снижает стоимость лида и ускоряет первичный контакт.

Медийный охват через PR

Публикации в профессиональных и деловых изданиях формируют имидж компетентного игрока. Главное — выбирать площадки, где читает целевая аудитория: аграрные, технические, финансовые.

Профильные медиа вроде «Аграрной науки» или Agro XXI — это точечное попадание. А площадки вроде РБК и «Коммерсанта» дают более широкий охват и укрепляют имидж в деловой среде.

Для B2B-продаж такие упоминания являются важным аргументом в переговорах: если о компании пишут СМИ, она воспринимается как надежный поставщик. PR не заменяет прямые каналы, но усиливает доверие к тем, кто уже попал в поле зрения клиента.

В мире B2B-продаж выиграет не тот, кто громче всех кричит, а тот, кто говорит и попадает точно в цель. Каналы продвижения — это не просто инструменты, а мосты, ведущие к доверию, узнаваемости и стабильному потоку клиентов.

Техники B2B-продаж

B2B-продажи требуют особого подхода, где важны не только продукт, но и умение выстраивать доверительные отношения с клиентом. Эффективные техники помогают менеджерам вести сложные переговоры, работать с возражениями и закрывать сделки на выгодных условиях.

SPIN

SPIN — это ключевой инструмент в арсенале любого профессионального менеджера B2B-продаж. Техника не требует давления или убеждения: клиент сам формулирует потребность, а значит, сам мотивирован на покупку.

• Situation (Ситуация).

Первый этап, на котором продавец выясняет, как сейчас устроены процессы у клиента. Цель — собрать исходную информацию: чем пользуются, как работают, какие решения уже внедрены. Например, можно узнать, какие IT-системы используются в управлении клиентской базой, что автоматизировано, а что по-прежнему обрабатывается вручную.

• Problem (Проблема).

После понимания ситуации важно выявить болевые точки — те области, которые работают неэффективно или вызывают затруднения. Здесь менеджер B2B-продаж помогает клиенту назвать собственные проблемы. Задаются вопросы о том, с какими трудностями сталкиваются сотрудники при формировании отчетов, что мешает ускорить цикл сделки и другие.

• Implication (Последствия).

Это самый главный этап. Цель — помочь клиенту осознать риски, если ничего не будет меняться. Он должен сам увидеть, как текущее положение влияет на доход, приток клиентов, рост производительности. Менеджер задает вопросы о том, как риски могут отразиться на доходах компании, что произойдет, если в следующем квартале ничего не изменится и т. п.

• Need-payoff (Выгода от решения).

Завершающий этап, где акцент смещается на позитив: что изменится, если решение будет внедрено. Клиент проговаривает сам, зачем ему это нужно, тем самым завершая внутреннее обоснование. Примеры вопросов: что даст вашей команде автоматизация ключевых этапов? какие показатели вы планируете улучшить с помощью внедрения новой системы?

Источник: shutterstock.com

Техника SPIN делает процесс продажи не навязчивым, а логичным. Используется как при очных переговорах, так и в переписке, презентациях и онлайн-коммуникациях. Особенно эффективна при внедрении в скрипты, структуру воронки и сценарии на платформах B2B-продаж.

Solution Selling

Solution Selling — одна из ключевых техник B2B-продаж, ориентированная не на товар, а на результат. Главная задача продавца — не озвучить характеристики, а понять, что именно мешает клиенту достигать целей, и предложить решение, устраняющее препятствие.

Суть подхода в следующем:

• Продавец изучает процессы клиента и выявляет конкретные точки неэффективности.

• Вместо шаблонного оффера формируется индивидуальное решение.

• Акцент делается на бизнес-результат, а не на описание функций.

• Менеджер ведет диалог как эксперт: дает рекомендации, аргументирует действия, предлагает альтернативы.

Пример: клиент говорит, что его производство «просело», но он не готов менять весь парк оборудования. Продавец, проанализировав процессы, предлагает точечную замену и добавляет сервисное сопровождение, — тем самым усиливает эффект без избыточных затрат.

Подобный подход особенно уместен в B2B-продажах услуг и сложных решениях: внедрении ИТ-продуктов, промышленного оборудования, логистики. Он хорошо работает и в B2B-продажах онлайн, когда важно донести не товар, а ценность взаимодействия.

Такая модель требует серьезной подготовки. Поэтому обучение B2B-продажам все чаще включает Solution Selling как обязательный модуль. Он помогает развивать в менеджере стратегическое мышление, способность слышать клиента и формировать осмысленные предложения, а не просто закрывать возражения по цене.

Value-added selling

Методика Value-added selling (продажа с добавочной ценностью) используется там, где товары и условия у разных поставщиков схожи, но нужно выгодно отличиться. В фокусе — не только основное предложение, а вся совокупность пользы для клиента.

Техника строится в три шага:

• Анализ потребностей. Выявляются ключевые задачи клиента, ведется поиск точек, где можно предложить усиление за счет сервисов, например, не только «что продать», но и «что улучшить».

• Формирование дополнительной ценности. В предложение включают полезные для клиента опции: обслуживание, внедрение, обучение, приоритетный доступ к обновлениям или расширенной поддержке.

• Упор на постпродажную заботу. Важно показать, что после сделки продавец остается на связи: помогает, консультирует, информирует. Это способствует выстраиванию долгосрочного доверия.

Итог: клиент получает не товар, а решение с сервисным сопровождением, и именно это становится причиной выбора в пользу продавца.

Техника прагматичных решений NEAT

В классических B2B-сделках, особенно при продаже профессиональных или цифровых услуг, клиенту важно понимать не просто «что вы предлагаете», а «что я получу и когда». Методика NEAT (Needs — Economics — Authority — Time) закрывает именно этот запрос, она позволяет выстраивать коммерческий диалог как решение задачи, а не как просмотр витрины с опциями.

• Needs — первый шаг. Выявляются реальные болевые точки. Менеджер не предлагает решение сразу, а разбирается, что мешает бизнесу клиента достигать целей. Пример: сайт есть, но он не генерирует лиды. Исследование показывает слабую аналитику, непрозрачную структуру и медленную загрузку.

• Economics — расчет эффекта. Менеджер B2B-продаж обосновывает, что переработка сайта, оптимизация и настройка аналитики дадут конкретный прирост: плюс 20 % к трафику и плюс 15 % к конверсии. Это подкрепляется цифрами и прогнозами на основе кейсов.

• Authority — точка контакта с лицом, принимающим решение. Здесь важно не «продавить», а сформировать профессиональное доверие. Примеры успешных внедрений, рекомендации, логика принятия решений — все работает на статус эксперта, а не просто на исполнителя.

• Time — сроки и контроль. Обсуждается, сколько займет внедрение, через сколько недель появятся первые показатели. Это снимает неопределенность и делает предложение управляемым для клиента.

MEDDIC: метод диагностики в сложных B2B-сделках

Техника MEDDIC применяется там, где классические подходы уже не работают, например, в длинных продажах с множеством участников и высоким уровнем ответственности. Этот метод требует от менеджера дисциплины, применения исследовательского подхода и способности строить точные гипотезы.

• Metric (Метрики). На старте нужно определить, по каким численным показателям клиент будет оценивать эффективность решения. Это могут быть скорость, снижение затрат, рост выпуска или другие KPI.

• Economic Buyer (Экономический покупатель). Важно понять, кто принимает окончательное решение. Часто это не тот, кто ведет переговоры. Ошибка в идентификации лица, принимающего решение, — одна из самых частых причин провала сделки.

• Decision Criteria (Критерии выбора). На этом этапе выявляется, что для клиента критично: совместимость, сервис, цена или сроки.

• Decision Process (Процесс согласования). Продавец должен понимать бюрократические особенности деятельности клиента: кто согласует, в какой последовательности, какие документы требуются.

• Identify Pain (Боль). Не абстрактная проблема, а конкретная, выраженная в операционных трудностях. Выявление истинной боли — фундамент аргументации.

• Champion (Внутренний сторонник). Сотрудник клиента, который будет продвигать сделку внутри компании. Без него даже самое логичное предложение может «застрять».

MEDDIC требует тщательной подготовки, но обеспечивает высокую точность попадания в потребности клиента и существенно увеличивает шансы на успешное закрытие сделки.

Selling Fox: поведенческая адаптация в продажах

Модель Selling Fox, предложенная Джимом Холденом, утверждает: ключевым фактором успеха в B2B-продажах является не только продукт, но и поведение самого продавца. Метод опирается на анализ трех условий, при которых клиент готов к сделке.

Во-первых, у клиента должно быть желание приобрести продукт. Во-вторых, он должен обладать ресурсами и технической готовностью. И в-третьих, он должен быть в состоянии принять решение: иметь доступ к выбору поставщика, анализировать предложения, оформлять покупку.

Источник: shutterstock.com

Когда все условия выполняются, менеджер выбирает стратегию:

• Мягкое закрытие. Ненавязчивое сопровождение, без давления. Подходит осторожным клиентам, но есть риск быть вытесненным активным конкурентом.

• Призыв к действию. Клиенту предлагается дополнительный стимул. Например, тест-доступ, демоверсия, расширенная гарантия.

• Жесткое закрытие. Прямое предложение заключить сделку. Эффективно, когда клиент близок к финальному решению. Однако данная стратегия требует тактичности.

Selling Fox — это про настройку взаимодействия. Продавец действует не по сценарию, а как профессионал, который учитывает контекст, готовность клиента и выбирает соответствующий стиль. Это делает технику особенно полезной при работе с разными типами заказчиков и в длинных циклах продаж.

Инструменты B2B-продаж

• White Paper — экспертный документ.

White Paper — это аналитическое руководство, сфокусированное на конкретной проблеме клиента и способах ее решения, с использованием вашего продукта или сервиса. Цель — показать практическую применимость, а не рекламировать. Хороший WP усиливает позиции компании как эксперта и увеличивает глубину взаимодействия. В результате клиент чаще оставляет заявку или просит демонстрацию.

• Email-рассылки — прогрев и лояльность.

Информационные письма, направленные ЛПР, работают без прямого давления. Важно соблюдение баланса: минимум рекламы — максимум пользы. Рассылка помогает напоминать о себе, формировать доверие и работать с возражениями в ненавязчивом формате.

• Автоматические email-кампании.

Авторассылки позволяют системно сопровождать клиента по этапам сделки. Чтобы они были эффективны, необходима предварительная сегментация, настройка воронки и понимание логики возражений. Такой подход позволяет масштабировать коммуникацию без потери персонализации.

• Контекстная реклама — трафик с высокой готовностью.

Контекст — важный канал в B2B-продажах онлайн, особенно при продвижении дорогих и узкоспециализированных решений. Он эффективен только при четкой настройке: релевантные ключи, понятное предложение, посадочная страница, совпадающая с запросом. Ошибки в сегментации ведут к нецелевым кликам и потерям.

• Реклама в соцсетях — продвижение через сегментированный контент.

Социальные сети позволяют работать с узкой целевой аудиторией и снижать стоимость лида за счет точной настройки. Особенно эффективно это в B2B-продажах, где важен не охват, а качество взаимодействия.

Форматы контента подбираются под интересы ЛПР: экспертные советы, краткие презентации, ответы на часто задаваемые вопросы. Упор — на системность, пользу и релевантность, а не на прямую рекламу.

• Раскрутка в поисковиках — инструмент захвата «горячего» трафика.

Цель — вывести сайт компании в верхнюю часть поисковой выдачи по приоритетным запросам. Для этого необходимо полное соответствие между контентом сайта и поисковыми намерениями целевой аудитории.

Результативность обеспечивается за счет SEO-анализа, публикации уникальных экспертных материалов и технической оптимизации. Дополнительно сайт работает как точка сбора контактов, форм заявок, подписок на рассылки, консультаций.

• Семинары и вебинары — образовательная платформа для привлечения и удержания.

Проведение онлайн- и офлайн-мероприятий усиливает позицию компании как эксперта в своей нише. Контент должен быть практико-ориентированным, без прямой рекламы.

Такие форматы позволяют отрабатывать возражения, повышать вовлеченность и доводить до контакта тех, кто еще не готов к покупке. Эффект — рост доверия и постепенное продвижение по воронке.

• Мультимедиа — визуализация преимуществ продукта.

Мультимедийные материалы позволяют представить сложный продукт в понятной и наглядной форме. Это особенно важно для B2B-продаж услуг, где клиент не может «пощупать» предложение и должен довериться качеству исполнения или экспертности компании.

Источник: shutterstock.com

Популярные мультимедийные форматы:

• видеоролики, демонстрирующие использование продукта в реальных условиях;

• диаграммы и схемы, объясняющие преимущества;

• графики с результатами внедрения;

• инфографика, которая помогает сравнить выгоды и понять суть предложения за 30 секунд.

Мультимедиа активно применяются при сложных продажах, когда необходимо убедить сразу нескольких участников процесса: снабженцев, инженеров, генерального директора. В онлайн-среде визуальные форматы становятся основным инструментом замены личных демонстраций и очных встреч.

• Холодные звонки — классический способ первичного контакта.

Телефонные продажи по-прежнему востребованы в B2B, особенно если речь идет о выходе на новое предприятие или непубличного ЛПР.

На первый взгляд метод прост: найти номер → позвонить → продать. Но на практике он требует:

1. четкого понимания потребностей клиента до звонка;

2. грамотного скрипта;

3. способности менеджера адаптироваться в разговоре;

4. устойчивости к отказам.

Холодные звонки редко работают в одиночку. Чаще всего они используются в составе комплексной воронки: например, после email-касаний или показа рекламы. Они дают возможность «дожать» клиента, если другие каналы не дали результата.

• Фронтенд и тестовый период — путь к сделке через полезный опыт.

Это один из ключевых инструментов в B2B-продажах онлайн-услуг, особенно если продукт сложно объяснить словами. Суть подхода: клиенту предлагают условно бесплатную версию услуги, которая позволяет протестировать ценность до основного коммерческого предложения.

Типичные примеры:

1. тестовый доступ к сервису (например, CRM на 14 дней);

2. консультация без оплаты;

3. однодневный аудит с презентацией отчета;

4. выполнение первого этапа проекта в демо-режиме.

Цель — устранить опасения, показать, как услуга работает на практике, и сформировать доверие. Такой прием снижает входной порог и повышает вероятность заключения сделки, особенно с осторожными или ранее незнакомыми клиентами.

В B2B-продвижении не работает магия одного канала, только продуманная экосистема касаний дает результат. Клиенты не покупают с первого взгляда, они читают, сравнивают, сомневаются.

Поэтому важно выстроить логичную цепочку: от полезной статьи или email-письма до пробного доступа и живой консультации. В выигрыше те компании, которые не просто «продают», а помогают принять грамотное решение, делая коммуникацию точной, уважительной и своевременной.

Требования к менеджерам в B2B-продажах

Менеджер B2B-продаж — это специалист, который действует в контексте сложных процессов, где важна не только сделка, но и ее стратегическое значение. В отличие от B2C-сферы, ошибки в B2B могут стоить дорого: речь не только о потерях в прибыли, но и о рисках для операционной устойчивости клиента, сбоях в производстве, юридических последствиях.

Поэтому от менеджера нужны не столько агрессивное продвижение, сколько системное мышление, деловая точность и готовность к глубокому погружению в бизнес клиента.

Главное требование — понимание продукта не на уровне поверхностных характеристик, а как элемента бизнес-системы. Менеджер должен уметь говорить с разными представителями компании-заказчика: с финансистами — о возврате инвестиций, с «технарями» — о совместимости, с руководством — о влиянии на стратегические показатели.

При этом ценность предложения формулируется не в терминах «дешевле» или «лучше», а через призму: «решает ли это конкретную задачу клиента».

Продажа в B2B — это коммуникация с профессионалами. Здесь не работают обаяние или манипуляции: важно честно и последовательно сопровождать клиента, понимать логику его решений, уважать регламенты и «бюрократию».

Продажа может занимать месяцы и включать до десятка участников. Поэтому важно удерживать контакт, обновлять информацию, работать с сомнениями, а не подталкивать клиента к быстрой покупке.

Не менее важна ориентация на интеграцию, а не на изолированный продукт. Почти всегда B2B-решения внедряются в уже существующую цифровую или логистическую систему.

Менеджер должен быть способен показать, как товар или услуга впишется в эту систему, какие процессы затронет и какой даст прирост эффективности.

Хороший B2B-менеджер — это не продавец, а партнер по улучшению бизнес-показателей. Именно поэтому так важны эмпатия, знание отрасли и навык выстраивать доверие.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о B2B-продажах

Продвижение в B2B-сегменте требует выверенной стратегии, ориентированной на доверие, экспертизу и ценность. Эффективны только те каналы, которые обеспечивают адресное взаимодействие с целевой аудиторией и сопровождают клиента на каждом этапе воронки продаж.

Что лучше всего убеждает B2B-клиента при продаже?

Наибольшее влияние оказывают четкие расчеты выгоды: экономия клиента, насколько вырастет доход или уменьшатся издержки после внедрения продукта. B2B-аудитория ориентирована на прагматичный подход, и именно финансовые аргументы становятся ключевыми при принятии решения.

Какие технологии сейчас меняют рынок B2B-продаж?

Наиболее заметны тенденции, связанные с применением искусственного интеллекта и аналитических инструментов. Они позволяют:

• выявлять закономерности в поведении клиентов;

• прогнозировать спрос;

• автоматизировать первичную коммуникацию, например, за счет умных ботов и рекомендательных систем.

Такие решения ускоряют цикл сделки и освобождают ресурсы менеджеров.

Какой подход эффективен для поиска новых клиентов?

Хорошо работает целенаправленная email-коммуникация, если она построена грамотно. Важно не только составить интересное предложение, но и использовать инструменты аналитики:

• смотреть, кто и когда открывает письма;

• отслеживать, какие ссылки вызывают интерес;

• адаптировать содержание под реакцию получателя.

Это помогает построить адресное и своевременное взаимодействие вместо «слепых» рассылок.

Важно не просто привлекать внимание, а формировать устойчивый интерес и демонстрировать практическую применимость решений. Комплексный подход к выбору инструментов позволяет повысить конверсию и укрепить позиции компании на рынке.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB