Бенчмаркинг: анализ, инструменты, примеры

О чем речь? Бенчмаркинг – анализ для выявления лучших практик в сфере работы компании. Данный метод подразумевает сравнение собственного бизнеса с другими предприятиями.

На что обратить внимание? Бенчмаркинг отличается от конкурентного анализа, так как направлен больше на числовые показатели и охватывает сотни метрик и компаний. Также проводится, как правило, силами провайдера.

Что такое бенчмаркинг-анализ

Бенчмаркинг-анализ – это способ искать и перенимать лучшие идеи у других компаний. Если по-простому, это когда вы смотрите, как устроены продукты, процессы или реклама у конкурентов и в других сферах, сравниваете их с тем, что есть у вас, и берете себе то, что помогает стать сильнее.

Бенчмаркинг можно использовать для разных задач:

• сравнить товары и услуги, их функции и фишки;

• оценить важные показатели: доход, количество клиентов, активность пользователей;

• посмотреть, как устроены процессы внутри компании, например, как вводят в курс дела новых сотрудников;

• разобраться, какие методы рекламы и продвижения работают у других;

• понять, как конкуренты строят позиционирование и работают с брендом;

• изучить стратегии выхода на новые рынки или расширения бизнеса;

• сравнить разные бизнес-модели и понять, что может подойти вам.

Такой анализ полезен на любом этапе проекта: когда только планируете продукт, разрабатываете его или контролируете работу готового решения. Особенно часто к бенчмаркингу прибегают в самом начале, чтобы понять, на что равняться.

Источник: shutterstock.com

Простой пример: сеть супермаркетов хочет запустить собственную доставку через мобильное приложение. Чтобы не делать вслепую, они сначала изучают, как выглядят такие приложения у других продуктовых магазинов, сервисов доставки еды, маркетплейсов и даже ресторанов. Сравнивают интерфейсы, фишки, удобство для пользователей и выбирают лучшие идеи для себя.

Этим занимаются разные специалисты: дизайнеры, маркетологи, тестировщики, SEO-специалисты. Но чаще всего – бизнес-аналитики. Они собирают данные по работе разных отделов, сравнивают с тем, что есть у других, и ищут пути, как улучшить продукт или процессы.

Главный смысл бенчмаркинга – стать конкурентоспособнее, сделать продукт или компанию лучше. Чтобы это сработало, нужно четко понимать цель: например, увеличить прибыль, выйти на новый рынок или привлечь больше клиентов. Аналитики изучают успешный опыт других, адаптируют его под ваш бизнес и внедряют, чтобы достичь нужного результата.

Отличия бенчмаркинга от конкурентного анализа

Многие думают, что бенчмаркинг и конкурентный анализ – это одно и то же, но это не так. Эти подходы похожи, но с разным фокусом. Чтобы было понятнее, ниже таблица, где все разложено по полочкам – чем они отличаются и для чего каждый из них подходит.

Плюсы и минусы бенчмаркинга

Сегодня методы бенчмаркинга стали привычным инструментом для решения самых разных бизнес-задач. Компании используют его, чтобы подсмотреть успешные идеи у других и понять, что можно улучшить у себя. Но есть важное правило: такой анализ работает только тогда, когда у вас на руках качественные, точные данные.

Например, сравнивать стоит компании, которые похожи по формату, бизнес-модели, целевой аудитории. Грубо говоря, нужно сравнивать яблоки с яблоками, а не с апельсинами. Плюс важно учитывать, что даже одинаковые показатели могут считаться по-разному. Поэтому специалист должен внимательно проверить, можно ли эти данные сопоставлять напрямую или нужно привести их к общей системе расчета.

Источник: shutterstock.com

Если все сделано грамотно и данные действительно можно сравнивать, бенчмаркинг дает бизнесу много преимуществ:

• Быстрое улучшение продукта. За счет анализа сильных сторон конкурентов можно быстрее подтянуть качество своих товаров или услуг.

• Предотвращение ошибок. Чужой негативный опыт – это тоже полезно. Он помогает заранее понять, каких проблем лучше избежать.

• Внедрение лучших решений. Бенчмаркинг помогает увидеть, какие подходы работают у других, и применить их у себя.

• Доступность. В отличие от сложных исследований, бенчмаркинг не требует огромного бюджета или месяцев работы.

С его помощью можно заглянуть внутрь своей компании и честно ответить на вопрос: «Почему у других получается, а у нас пока нет?».

Но есть и минусы:

• Нет готового рецепта «как». Бенчмаркинг подскажет, куда стремиться и какие цели ставить, но не даст пошагового плана, как именно их достичь. Каждый бизнес уникален: у всех своя культура, команда, ресурсы, рынок. Поэтому после бенчмаркинга важно включить креатив и подумать, каким путем идти именно вам.

• Не подходит для новых идей. Этот метод отлично работает, если продукт уже существует, и вы хотите его доработать или улучшить процессы. Но если вы находитесь на этапе, когда еще ничего не понятно, а нужно создать что-то кардинально новое, – бенчмаркинг мало поможет. В таких ситуациях слишком много неизвестного, и подсмотреть у конкурентов просто не у кого.

Виды бенчмаркинга

Бенчмаркинг-анализ можно разделить по двум принципам: с кем именно вы себя сравниваете и какие показатели берете для оценки:

По объекту сравнения

• Внутренний бенчмаркинг. Это сравнение между филиалами, отделами или франшизами одной компании. Такой подход помогает наладить единые стандарты внутри бизнеса и выявить, какие процессы можно улучшить.

• Внешний бенчмаркинг. Здесь уже смотрят на другие компании, чтобы понять свое место на рынке, обнаружить слабые места и перенять чужие удачные решения.

Внешний делится еще на несколько категорий:

• Конкурентный. Сравнение с прямыми конкурентами. Например, если вы хотите понять, как улучшить ценовую политику – изучаете, как ценообразование устроено у конкурентов.

• Отраслевой. Сравнение с компаниями из той же сферы, даже если они не прямые соперники. Помогает понять общие тренды и стандарты.

• Межотраслевой (общий). Здесь подсматривают успешные практики в других сферах. Классический пример – авиакомпания Southwest Airlines изучила, как работают команды пит-стопа на гонках. В итоге они сократили время подготовки самолета к рейсу с 40 минут до 12 и сэкономили огромные деньги.

• Глобальный. Здесь сравнивают себя с лучшими компаниями мира, не ограничиваясь одной страной. Обычно в этом помогают международные аналитические агентства и ассоциации.

Применение бенчмаркинга на разных этапах развития бизнеса

Бенчмаркинг подходит практически любой компании и может применяться на разных этапах ее развития. Вот несколько ситуаций, когда этот инструмент особенно полезен.

• Запуск бизнеса или нового продукта. Когда вы только начинаете – разрабатываете продукт или запускаете компанию – важно понять, кто ваши конкуренты и как устроен их бизнес. Бенчмаркинг помогает подсмотреть, что и как делают другие: какой у них продукт, как они его производят, продают и рекламируют, какие результаты получают. Это позволяет быстрее определить свою целевую аудиторию, понять, к каким показателям стоит стремиться, и ускорить выход на рынок.

• Период стабильности или затишья. Если дела идут ровно, поток клиентов стабилен – это повод задуматься о росте. Без движения вперед легко потерять позиции: появятся новые конкуренты, или рынок изменится. Бенчмаркинг помогает следить за тем, какие продукты или услуги развивают другие, какие из них востребованы, как растет спрос. Эти данные помогут вовремя усилить продукт или изменить стратегию продвижения.

• Кризисные моменты. Если прибыль падает или продажи сокращаются, важно быстро понять, что пошло не так. С помощью бенчмаркинга можно сравнить свою ситуацию с рынком: если у всех все плохо – это одна история, а если конкуренты продолжают расти, а вы теряете позиции – значит, нужно срочно менять продукт, процессы или маркетинг.

• Масштабирование бизнеса. Когда компания выходит на новые рынки – другие регионы, города или страны – нужно заранее оценить риски и возможности. Бенчмаркинг помогает понять, какие направления перспективнее, на что ориентироваться и к каким результатам стремиться, чтобы масштабирование прошло успешно.

• Вывод нового продукта. Если вы планируете запуск новой услуги или товара, сравнение с похожими продуктами конкурентов поможет понять, насколько он будет прибыльным и стоит ли вкладываться. А если идей несколько – можно сравнить их потенциал и выбрать наиболее выгодный вариант.

Принципы бенчмаркинга

Чтобы бенчмаркинг и анализ конкурентов дали результат, важно следовать определенным правилам:

• Совместная работа. Все участники процесса должны быть на одной волне: обсуждают цели, согласовывают план, решают, что хотят получить от анализа. Без единого понимания результата исследование теряет смысл.

• Сравнение похожего с похожим. Нельзя сравнивать несопоставимые вещи. Если вы изучаете рост производства у другой компании, важно понять, за счет чего это произошло. Например, конкурент установил новое оборудование для упаковки, и это дало результат. Вы можете применить аналогичное решение.

• Четкие измерения. Сравнивать нужно конкретные и сопоставимые показатели. Если смотрите на ценовую политику конкурентов, не стоит пытаться увязывать это напрямую с вашими внутренними производственными мощностями. Нужно разделять, что с чем можно сравнить, а что – нет.

• Достоверность информации. Все данные для анализа должны быть проверенными. Это могут быть официальные отчеты, публикации на сайте компании, интервью руководителей, данные с выставок и других открытых мероприятий.

Желательно подтверждать собранную информацию документально: финансовой отчетностью, патентами, лицензиями, публикациями в СМИ или на корпоративных ресурсах.

Этапы бенчмаркинга

Если честно, классический бенчмаркинг – штука, конечно, больше для крупных компаний, у которых есть ресурсы, время и деньги на серьезный анализ. Но что делать, если вы – не Газпром и миллионы на исследования не планируете? Есть более простой, «домашний» вариант – назовем это «бенчмаркинг на коленке».

Источник: shutterstock.com

Смысл простой: вы смотрите, как устроены процессы или продукты у лучших компаний в вашей или похожей сфере, берете себе их удачные решения, фишки и подходы. Да, это упрощенная схема, и профессиональные консультанты наверняка покритикуют такой подход, но для малого или среднего бизнеса – вполне рабочая история.

А теперь давайте разберем, как вообще правильно делать бенчмаркинг, если хотите подойти к делу серьезно.

Шаг 1. Определите, что именно будете сравнивать

Здесь важно соблюсти баланс: показателей должно быть не слишком много, чтобы не запутаться, но и не так мало, чтобы не упустить важное. Какие принципы здесь работают:

• Минимум, но по делу. Не стоит собирать гору данных ради галочки. Лучше меньше, но те, что реально отражают картину.

• Польза. Выбирайте как финансовые, так и нефинансовые параметры, чтобы увидеть бизнес в комплексе.

• Стабильность. Система показателей не должна меняться каждую неделю. Да, со временем ее можно корректировать, но основа должна быть стабильной.

• Полнота картины. Важно, чтобы показатели отражали динамику процессов и помогали понять, что происходит.

Когда список показателей готов и сбалансирован – можно переходить к следующему этапу.

Шаг 2. Пропишите критерии и ориентиры

Для каждого показателя стоит определить рамки: минимальные и максимальные значения. Именно эти ориентиры называют бенчмарками – это, по сути, ваша планка и точка отсчета.

Далее на основе этих границ выбираете эталонную компанию – ту, которая показывает лучший результат. И дальше смотрите, что она делает иначе, чтобы добиться таких показателей:

Прежде чем ставить себе цели и искать эталон для сравнения, важно понять, где вы находитесь сейчас и куда хотите прийти. И самое главное – хватит ли у вас ресурсов и сил для этого пути. Без четкого понимания текущей ситуации и реальных возможностей любые планы будут просто мечтами. А теперь переходим к следующему шагу.

Шаг 3. Как выбрать компанию для сравнения

Итак, нужно определиться, на кого равняться. Это может быть конкурент, лидер отрасли или просто бизнес, который вас вдохновляет. Главное, чтобы у компании были достойные результаты, которые хотелось бы повторить или даже превзойти.

Для начала составляете список таких компаний, а потом проводите так называемый STC-анализ:

• S – поверхностный обзор компаний, чтобы понять, кто из них вообще заслуживает внимания;

• T – сбор более детальной информации: цифры, факты, реальные показатели;

• C – выбираете лучшего из списка, на кого будете ориентироваться.

Когда «эталон» найден, можно переходить к договоренностям о сотрудничестве. Обычно уважающие себя компании заключают соглашение, где прописывают, какую информацию будут друг другу предоставлять, чтобы анализ проходил по-честному. Это называется «Кодекс бенчмаркинга».

И вот наступает самое интересное – разбираться, чем так хороша эта компания и что из ее опыта можно взять себе.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Шаг 4. Как собирать информацию

В идеале – по договоренности. Если вы официально договорились о сотрудничестве, компания-эталон делится частью информации: что и как у них работает, что помогло достичь успеха, с какими трудностями столкнулись и что в итоге сработало. Есть несколько официальных способов сбора данных:

• Экскурсия или посещение предприятия.

• Телефонные или очные интервью.

• Опросы или анкеты через Интернет.

• Участие в отраслевых конференциях и семинарах.

• Членство в профессиональных клубах, где обсуждают бенчмаркинг.

• Привлечение консалтинговых компаний.

Чем подробнее и глубже будет сбор информации, тем лучше. Интересует не только успех, но и ошибки, чтобы их не повторить.

Источник: shutterstock.com

Но если вы не крупная корпорация и официальные договоры – это не про вас, можно действовать проще, но хитрее:

• Изучайте сайты компаний, социальные сети, отзывы.

• Пользуйтесь услугой «тайный покупатель», чтобы изнутри понять, как все устроено.

• Устройтесь работать к конкуренту (если позволяют принципы).

• Переманите опытного сотрудника к себе.

• Купите информацию у агентств, которые занимаются исследованием рынка.

Конечно, шпионские методы – не самое благородное дело. Но если не нарушать закон и соблюдать этику, перенимать чужие идеи – вполне допустимо. Главное, чтобы это не превращалось в нечестную игру.

Шаг 5. Сравнение и внедрение

Когда все данные собраны, начинается этап анализа. Здесь смотрим два ключевых момента:

1. Оценка текущего положения вашей компании – чтобы понимать, насколько вы уже близки к лучшим результатам.

2. Изучение инструментов и методов, которые привели партнера к успеху.

Ваша задача – не просто оценить показатели, а понять, что конкретно помогло другой компании добиться таких результатов. На основе этого разрабатывается план развития.

В стратегию стоит включить:

• какие именно практики или решения будете использовать у себя;

• какие показатели нужно подтянуть;

• как адаптировать чужой опыт под реалии вашей компании;

• какие шаги и мероприятия нужны для достижения целей.

Бенчмаркинг – это не разовая акция. Чтобы отслеживать прогресс, повторять такой анализ и корректировать действия нужно примерно раз в три года – по тому же самому алгоритму.

Инструменты и источники для бенчмаркинга

Чтобы бенчмаркинг действительно дал результат, важно не просто «подсматривать» за конкурентами, а грамотно подойти к процессу: выбрать подходящие инструменты и методику работы.

Сегодня существует масса способов и приемов, которые помогают не просто собрать данные, а глубже разобраться в бизнес-процессах и понять, почему у лучших компаний все получается.

Вот несколько инструментов, которые активно используют при бенчмаркинге:

• SWOT-анализ – помогает трезво оценить собственные сильные и слабые стороны еще до того, как начнете сравнение с другими. Это как подготовить себя перед соревнованием.

• Картирование процессов – пошагово расписываются все ключевые процессы внутри компании. Это позволяет заметить слабые места и понять, где теряются деньги или время.

• Диаграмма Ишикавы («рыбья кость») – отличный способ разобраться в причинах проблем. Позволяет наглядно увидеть, откуда растут ноги у неэффективности.

• Диаграмма Парето – показывает, какие 20 % факторов дают 80 % результата. С ее помощью легко расставить приоритеты и сосредоточиться на главном.

• Диаграммы-паутины (Radar Charts) – удобный визуальный инструмент для сравнения сразу нескольких показателей между компаниями. Наглядно видно, где отстаете, а где уже догоняете рынок.

• Метод «5 почему» – помогает докопаться до корня проблемы. Задаете вопрос «почему?» несколько раз подряд и постепенно выходите на истинную причину, а не просто боретесь с последствиями.

• Методика QFD (Quality Function Deployment) – переводит запросы и ожидания клиентов в конкретные технические характеристики продукта. Позволяет понять, как улучшить продукт, чтобы он реально удовлетворял потребности рынка.

Сегодня, когда бизнес все больше уходит в цифровую среду, особую роль начинают играть профессиональные программы и онлайн-сервисы для бенчмаркинга:

Чтобы бенчмаркинг дал реальные результаты, важно не просто собирать данные, а делать это правильно и с умом. Информацию для сравнения можно искать из разных источников – главное, понимать, где ее брать и как использовать. Вот несколько групп, откуда компании чаще всего черпают данные для бенчмаркинга:

1. Прямые (первичные) источники:

   • программы сотрудничества, когда компании официально обмениваются частью данных;

   • личные интервью с экспертами и профессионалами отрасли;

   • поездки и визиты в компании, которые готовы показать свои процессы – так называемые дни с клиентом;

   • проверенный временем метод «тайный покупатель» – когда компания исследует качество услуг или продуктов, делая заказ под видом обычного клиента.

2. Вторичные источники:

   • годовые и квартальные отчеты крупных публичных компаний;

   • отраслевые обзоры, аналитика, исследования;

   • платные профессиональные базы данных вроде Bloomberg или Thomson Reuters;

   • научные статьи, публикации и реальные бизнес-кейсы, разобранные экспертами.

3. Цифровые источники:

   • анализ онлайн-присутствия компаний: сайты, соцсети, активность на цифровых платформах;

   • чтение отзывов и рейтингов клиентов на независимых сайтах;

   • изучение вакансий конкурентов – часто по ним можно понять, какие направления они развивают;

   • патентные базы – полезно, если интересует, какие новые технологии или продукты компания внедряет.

Небольшой пример, как можно использовать аналитику на практике:

import pandas as pd

import matplotlib.pyplot as plt

# Загрузка данных

df = pd.read_csv('ecommerce_data.csv')

# Расчет средних значений

industry_avg = df['conversion_rate'].mean()

top_performer = df['conversion_rate'].max()

our_company = 0.028 # наш показатель

# Анализ разрывов

gap_to_avg = ((industry_avg – our_company) / industry_avg) * 100

gap_to_best = ((top_performer – our_company) / top_performer) * 100

print(f"Отставание от среднего: {gap_to_avg:.2f}%")

print(f"Отставание от лидера: {gap_to_best:.2f}%")

Поэтому не стоит увлекаться только сбором информации – важно фокусироваться на том, как внедрить полученные инсайты в реальную работу компании.

Примеры бенчмаркинга

Вот несколько реальных примеров, как компании из разных отраслей используют бенчмаркинг, чтобы улучшить работу и повысить результаты:

• Hewlett-Packard решила ускорить выпуск своей продукции. Для этого компания сравнила работу собственных подразделений, нашла слабые места и внедрила новые подходы, которые помогли оптимизировать производственные процессы.

• Во время пандемии многие бизнесы смотрели, как конкуренты и коллеги по рынку переводят сотрудников на удаленку или отдают часть функций на аутсорс. Такой обмен опытом помог избежать хаоса и быстро перестроить работу.

• Консалтинговая компания GIA организовала круглый стол, куда пригласили участников из разных компаний. Они обменивались данными о своих результатах и подходах, учились друг у друга, искали решения для улучшения бизнеса.

• В интернет-бизнесе бенчмаркинг часто начинается с простого – анализа сайта конкурента. Смотрят дату создания сайта, структуру страниц, ключевые слова, позиции в поисковиках, объемы трафика, рекламные кампании и их эффективность.

• Nokia взяла за основу опыт Hewlett-Packard по оптимизации производства, но сделала упор не только на скорость, а и на качество продукции. Это помогло бренду занять лидирующие позиции на мировом рынке.

• Фармацевтическая компания «Нижфарм» изучила, как производитель напитков «Вимм-Билль-Данн» организует выкладку товаров. Результаты перенесли на выкладку продукции в аптеках, что помогло увеличить продажи.

• Caterpillar, производитель тяжелой техники, делился опытом с такими гигантами, как Texas Instruments и IBM, чтобы улучшить управление и бизнес-процессы.

• Пивоваренный завод имени Степана Разина изучал качество продукции конкурентов и понял, что без обновления оборудования не обойтись. После внедрения новых технологий улучшили качество напитков.

• Сталелитейная компания «Северсталь» заказала бенчмаркинг-анализ производственных показателей конкурентов. Это позволило внедрить новые технологии, сократить затраты и расширить рынки сбыта.

Ошибки при проведении бенчмаркинга

Даже полезные методы могут обернуться провалом, если использовать их неосмотрительно. Вот чего стоит избегать:

• Копировать чужой опыт без адаптации. То, что сработало у одной компании, может не подойти другой. Нужно учитывать собственные особенности: рынок, клиентов, ресурсы.

• Сразу ломать все и перестраивать бизнес. Радикальные перемены без подготовки могут разрушить то, что уже работает, вызвать панику среди сотрудников и даже привести к их увольнению.

• Игнорировать мнение клиентов. Любые изменения должны улучшать клиентский опыт. Если после нововведений клиенты не становятся довольнее, вы зря потратили время и деньги.

• Несогласованность внутри компании. Если разные отделы не понимают, что происходит, работа проседает. Все ключевые специалисты должны быть в курсе и участвовать в процессе изменений.

• Чрезмерное увлечение шпионскими методами. Нечестный сбор информации может обернуться судебными и репутационными проблемами. Лучше искать партнеров, готовых к открытому обмену данными, или использовать официальные и доступные источники.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о бенчмаркинге

Чем бенчмаркинг отличается от KPI?

Бенчмаркинг – это когда вы сравниваете свою компанию с лидерами рынка или же между своими отделами, чтобы понять, где можно стать лучше. KPI же – это конкретные цифры и показатели, по которым измеряют эффективность работы внутри самой компании. То есть KPI смотрит только на внутренние результаты, а бенчмаркинг помогает увидеть, как дела обстоят у других.

Как связаны социальные сети и бенчмаркинг?

Социальные сети – отличный канал для общения и обмена опытом. Они дают доступ к дополнительной информации и помогают постоянно быть в курсе того, что происходит у конкурентов и в вашей отрасли.

Чем полезна база знаний?

База знаний – это место, где собираются и систематизируются лучшие практики и полезные материалы. Благодаря ей можно быстро находить проверенные решения для похожих задач и применять их в своей работе.

В целом бенчмаркинг – это мощный инструмент для поиска новых идей и развития бизнеса за счет знаний и технологий, которые уже успешно используют конкуренты. Его можно применять снова и снова, постоянно совершенствуя свою компанию. Главное – избегать типичных ошибок и иметь профессиональную команду аналитиков, которые помогут правильно поставить цели и провести исследование.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону