Бренд-маркетинг: кому нужен и как применять

О чем речь? Бренд-маркетинг – это набор инструментов, которые необходимы для формирования образа компании или товара в глазах потребителей. Используется довольно обширный набор технологий: от дизайнерских приемов до запуска рекламных кампаний.

В чем польза? Главная цель бренд-маркетинга – отстройка от конкурентов и вывод продукта в лидеры рынка. В этой статье мы расскажем о том, как решаются эти задачи, разберем стратегии и инструменты, а также приведем успешные кампании мировых брендов.

Что такое бренд-маркетинг

Бренд-маркетинг представляет собой систему мероприятий, которые способствуют мотивации потребителей на приобретение продуктов конкретной торговой марки и выделение ее на фоне конкурентов.

Чаще всего при приобретении товаров или услуг покупатели опираются на собственную интуицию, а не на логику.

Перечислим факторы, которые могут оказывать влияние на выбор покупателей, если у них отсутствует четкая ориентация на продукцию определенного бренда:

• Имеющийся опыт приобретений.

• Рекомендации и отзывы людей из своего окружения.

• Качественные характеристики места продаж, название, разновидность и цена продукции.

• Данные, представленные на упаковке.

С учетом приведенной выше информации, можно отметить, что результаты мероприятий бренд-маркетинга определяются названием производителя, его логотипом, слоганом, использующимся для продвижения товара, и т. д. Не каждый изготовитель может выйти на уровень бренда, который по своему ценностному значению является более высоким, чем даже торговая марка.

Продуктом выступает реальный объект или услуга. В свою очередь, бренд – это устойчивый образ, который сформирован в представлениях покупателя и постоянно поддерживается различными методами маркетинга.

Специалист в области бренд-пиара должен систематизировать и передать потребителю информацию о высоких качественных характеристиках продукта и исключительной ценности его производителя, что позволит сформировать и закрепить необходимый образ в сознании покупателей.

Каждое предприятия стремится к тому, чтобы упоминание о его брендах вызывало у покупателей ассоциации с гарантированным качеством и надежностью. Реализовать такую задачу способен бренд-маркетинг. Его технологии отличаются неповторимым характером. Они ориентированы на создание статуса и формирование легко узнаваемого и заслуживающего доверия образа торговой марки.

Маркетинговые мероприятия, направленные на достижение указанных целей, связаны со значительными инвестициями в продвижение продукта. Такие расходы будут вполне оправданы, если удалось сформировать положительный образ товара в сознании целевой аудитории, представители которой будут рекомендовать его в своем окружении. В противном случае вместе с неоправданными расходами будет нанесен вред имиджу производителя.

С учетом стратегии предприятия выделяют ряд целей бренд-маркетинга:

• Выход в число лидеров определенной рыночной ниши.

• Повышение уровня популярности среди представителей целевой аудитории.

• Гармоничное сочетание рекламных мероприятий и основных функций производителя.

• Повышение доходности бизнеса.

Рассматривая бренд-маркетинг, отдельно стоит остановиться на характеристиках продукта. Качество продукции необходимо отмечать в любых коммуникациях производителя с потребителями. К наиболее популярным направлениям продвижения торговых марок в последнее время относят онлайн-маркетинг, включающий соцсети, интернет-порталы, мессенджеры и т. д.

6 правил бренд-маркетинга

• Правило 1: Позиционирование торговой марки на рынке

Позиционирование представляет собой работу с мнением покупателя по вопросам определения позиции бренда среди множества аналогичных товаров или продуктов, удовлетворяющих те же потребности.

Фирма даёт возможность потребителю установить планку, на которой в его сознании будет располагаться образ торговой марки, тем самым позиционируя покупателю собственный бренд. Задача заключается в том, чтобы рассказать об уникальности и неповторимости производителя в своей сфере, об отсутствии равнозначной замены его продукции.

• Правило 2: Репутационные методики формирования и раскрутки бренда

Данные методы дают возможность организовать уникальную структуру представлений, ожиданий и оценок. Существует несколько типов репутационных инструментов в области улучшения статуса бренда, среди них: имиджевая и контекстная реклама, презентационная документация, план лояльности предприятия и др.

• Правило 3: Идентичность бренда

Идентичность — это перечень определённых неповторимых предоставлений и смысловое содержание бренда. При определении установок покупателя момент уникальности имеет основное значение, определяющее его поведение.

• Правило 4: Стратегия в области коммуникации с целевой аудиторией бренда

Благодаря такой стратегии реализуется долгосрочная всесторонняя программа коммуникаций производителя с целевой аудиторией. Для эффективного бренд-маркетинга нужна четко разработанная, качественная стратегия взаимодействия с потребителями, позволяющая осуществить необходимую информационную защиту и организовать подбор самых продуктивных инструментов влияния на потенциальных покупателей.

Сформированная относительно целевой аудитории коммуникационная маркетинговая политика базируется на информировании о стоимости, эффективности, окупаемости, времени поставки и принципах оплаты.

• Правило 5: Работа с архитектурой бренда

Под архитектурой понимается организационная структура портфеля конкретного предприятия, устанавливающая место отдельных брендов в общей иерархии, их взаимодействие и взаимное влияние. Ее не должна касаться отрицательная синергия, возникающая при контакте отдельных торговых марок с конфликтными идентичностями, с иными ролями и в разных контекстах рынка.

• Правило 6: Сегментация рынка

Рыночное сегментирование даёт возможность увеличить продуктивность средств и принципов бред-маркетинга за счет изменения стоимости, оформления адекватной конкурентной стратегии и способов продажи, стимулирования сбыта. Его функция основана на концентрации сил предприятия в области самого эффективного сегмента.

Важно понимать, что бренды представляют собой нематериальные активы фирмы. В данной ситуации сформированные правила будут стимулировать рост продуктивности влияния торговой матки на покупателя на основном рынке и расширять влияние в новых товарных нишах.

Стратегии бренд-маркетинга

Под стратегией бренд-маркетинга понимают главный подход, направленный на продвижение бренда, повышение степени его популярности и распространения. При грамотно сформированной концепции у компании появляется возможность добиться поставленных целей. Большое их количество базируется на целевой аудитории, имеющихся средствах и рекламных кампаниях.

Рассмотрим наиболее важные концепции стратегии продвижения.

• Известность. Человек определяет компанию по ее имени, логотипу, слогану и колористике. Яркими образцами в этом контексте могут служить Apple, «Кока-Кола», «Старбакс». В приведённых примерах проявляются всевозможные способы брендирования для повышения продаж и вовлечения аудитории.

  

• Индивидуальный процесс формирования имиджа. Данная концепция применяется глобальными компаниями для разработки и отдельного продвижения дополнительных товарных линеек под новой торговой маркой. Например, Mars, Inc. производит «Сникерс», «Твикс», «Баунти», M&Ms и иные продукты.

• Ассоциативный брендинг. Для иллюстрации рассмотрим бренд Nike, который при помощи лидеров мнения в каждой из своих маркетинговых кампаний популяризирует не качество продукта, а стиль жизни. Данный метод не связан напрямую с товаром, он сосредоточен на ощущениях и чувствах. Это способствует созданию четкого ассоциативного ряда в мышлении покупателя. Пример: популярный футбольный игрок Криштиану Роналду и лозунг одной из кампаний Nike «Мое время — сейчас».

  

• Брендинг, в котором отсутствует сам имидж. Концепция предполагает развитие товара без наименования, роскошной упаковки, логотипа и прочих деталей стиля, за который платят покупатели. При таком подходе минимализм притягивает внимание не только своей простотой, но и выражает доступность изделия. Данный метод широко применяется компанией Brandless. У их продукции отсутствует логотип и нет забрендированного названия.

• Расширение торговой марки. Концепция эффективна при выпуске компанией нового товара или услуги с тем же наименованием. При этом продвигаемые продукты стилизованы согласно концепции бренда, который был сформирован ранее. Пример: всемирно известный Caterpillar, выпускающий спецтехнику, однажды начал заниматься производством телефонов с известным логотипом.

  

• Своя торговая марка. Данная концепция широко применяется торговыми сетями. Пример: Walmart выпускает продукцию по более доступной стоимости для обхода конкурентов. Такой прием использовали супермаркеты «АТБ» и «METRO», предоставляя потребителям товары собственных торговых марок.

• Краудсорсинг. Привлечение общественности к разработке бренда. Данный подход даёт возможность как можно ближе подобраться к пожеланиям покупателей и стимулировать их вовлечение в процесс продвижения продукции.

Вышеупомянутые маркетинговые концепции помогут создать перспективный бренд и обеспечить продвижение товаров на рынке. Вы может выбрать оптимальный вариант для своего бизнеса.

Элементы бренд-маркетинга

• Сайт

Для продвижения бренда сегодня очень важен интернет-маркетинг. Грамотная организация присутствия в Сети – один из важнейших элементов работы с имиджем и стратегии digital-рекламы.

Выбор концепции и вида интернет-площадки зависит от ниши, в которой работает компания. Тем не менее, независимо от специализации сайты являются важным инструментом, позволяющим привлекать потенциальных покупателей, рекламировать продукцию, коммуницировать с целевой аудиторией.

Принимая решение о создании интернет-площадки на Wix, маркетологи могут использовать различные настройки, которые соответствуют направленности и бизнеса, и компании.

Сделать это можно с помощью многочисленных шаблонов и других бесплатных инструментов. В результате такого решения клиенты смогут получить информацию об особенностях бренда и его предложениях. Все элементы сайта, включая главную страницу, статьи в разделе блог и интернет-рассылки работают на репутацию торговой марки.

• Логотип

Нередко брендинг и логотип воспринимают как единый набор инструментов, работающих совместно. Но на практике это отдельные маркетинговые решения. При этом логотип, хоть и является очень важным элементом, но является лишь составляющей частью брендинга.

• Название бренда

Достаточно непросто подобрать подходящее название для торговой марки. Оно должно раскрывать суть компании, демонстрировать, чем занимается фирма и вызывать положительные эмоции у аудитории.

На первом этапе выбора названия бренда, стоит учесть ряд факторов. Проверьте, не занял ли кто-то другой это имя раньше вас, не имеет ли оно другой смысл. Обязательно убедитесь, что выбранное название фирмы полностью определяет всю суть торговой марки. Устройте сотрудникам мозговую атаку, опробуйте разные варианты на своих знакомых, или используйте для получения начальных вариантов бесплатную программу, генерирующую имена брендов.

• Визитные карточки

Визитки могут кому-то казаться весьма устаревшим элементом брендинга, но они всё равно еще остаются актуальными и очень важными в плане формирования имиджа. Прежде чем подобрать дизайн для карточки, стоит помнить, что это не только шанс обменяться контактами и показать фирменный знак. С их помощью устанавливают деловые связи, формируют положительное впечатление о компании. В период расширения и развития организации визитки будут безупречной и ненавязчивой памяткой вашей торговой марки.

Независимо от размеров и форм представительских карточек, они должны соответствовать всем элементам бренда и корпоративному стилю.

• Цветовая палитра бренда

При определении цветовой палитры для торговой марки нужно учитывать все моменты, а не только те, которые кажутся важными на первый взгляд. Подобранная гамма оттенков будет создавать внешний образ вашей фирмы и демонстрироваться на каждом канале продвижения.

Стоит помнить, что есть психология восприятия цвета. Разные оттенки отличаются своим влиянием на процесс принятия решения о покупке. Воздействие цвета происходит на подсознательном уровне. Оттенки передают информацию, пробуждают эмоции, способствуют правильному восприятию бренда в представлении целевой аудитории.

К примеру, красный цвет сразу обращает на себя внимание. Он ассоциируется с пылкостью, риском, решительностью, а синие тона выглядят гораздо сдержанней и вызывают ощущение доверия, постоянства и умиротворения.

• Оформление печатных форм

Типографика — это особые буквенные стили, оформление и шрифт текста, которые применяются при формировании корпоративного стиля. Также как цвета брендинга, грамотно подобранный визуал надписей и текстовых форм создает образ бренда и несёт в себе основную идею компании.

В большинстве случаев, когда речь заходит об оформлении печатных форм, стоит использовать не более трёх шрифтов. Будете ли вы использовать надписи в оформлении эмблемы, при наполнении сайта, или наносить их на упаковку, очень важно, чтобы все стили сочетались между собой.

• Слоган

Фирменная фраза не может являться наглядным компонентом брендинга. Тем не менее слоган взаимосвязан с элементами визуализации: фирменным знаком, упаковкой и т. д. Въедающийся в память девиз может и не считается обязательной составляющей фирменного стиля, но он точно будет эффективным инструментом пиара.

Припомните слоганы из популярной рекламы: «Все в восторге от тебя, а ты от «Maybelline», или «Skittles – Попробуй радугу!» — это образцы, олицетворяющие определённые бренды. Когда потребитель слышит их, он сразу же вспоминает о конкретном товаре.

• Корпоративные ценности

В современных условиях, в мире, где по-прежнему ценятся честность, уникальность и прозрачность, клиенты хотят конкретности и стремятся взаимодействовать с брендами, которые ориентированы на схожие приоритеты. Принципы, которыми руководствуется торговая марка, следует отображать во всех компонентах брендинга.

Корпоративные ценности — это своеобразный маяк, который служит ориентиром и не дает сбиться с пути. Они определяют важные решения и действия бренда. Формируя ценности своей торговой марки, следует применять максимально широкие взгляды в отношении влияния компании на своих покупателей и окружающую действительность.

• Уникальность бренда

Учитывая огромное количество моментов, которые необходимо учесть при формировании бренда, стоит отметить, что изначально следует рассматривать корпоративный стиль как проявление индивидуальности торговой марки и обязательств, которая она берет на себя в контексте взаимоотношений со своими клиентами.

Необходимо объединить в одном компоненте ценности бренда, его миссию и уникальный образ. Этим суммирующим элементом выступает фирменный стиль. В нем отображаются и моменты представления продукта потребителям, и восприятие его целевой аудиторией.

• Сторителлинг для бренда

Грамотная передача информации – важный момент не только в области создания бренда, но и в обыденной жизни. Повествования бывают интересными и интригующими. С их помощью легко выстраиваются деловые контакты. Что относится к сторителлингу в контексте бренда, то это реальная возможность создать доверительные взаимоотношения с целевой аудиторией, раскрыть ей ценности и задачи своей компании.

Повествование о бренде должно наполнять все активы брендинга, начиная от информационных постов в соцсетях и заканчивая рекламными кампаниями.

• Стиль общения с аудиторией

Как у вас или Шакиры есть индивидуальная окраска голоса, так она должна быть и у вашего фирменного знака. Стиль общения образует всю систему коммуникации, формирует последовательность и способствует доверительному отношению к бренду. Как только вы найдёте его для взаимодействия с целевой аудиторией, то сможете использовать в самых разных сферах маркетинга. Это можно отнести как к общению между сотрудниками, так и контактам с потребителями.

• Рост бренда

По степени развития и расширения фирмы, вы будете искать более современные методы увеличения набора продуктов, предлагаемых потребителю. Приведём в пример «Дайсон», который уже выпускает фены для волос по цене дороже айфона, пользуется немалым спросом среди потребителей. Это яркий образец того, как фирмы с «закоренелым» знаком могут развить тендер на новых торговых площадках, моментально заслужить доверие и в дальнейшем подогревать заинтересованность потребителей.

Этапы бренд-маркетинга

1. Оценка ситуации на рынке

   Используя опросы работников, тестирование в фокус-группах и другие методы, необходимо сделать анализ ассортимента продукции, представленной в определенном рыночном сегменте. Выясните, какие товары предлагают конкуренты и проанализируйте актуальные запросы потребителей.

   В больших фирмах для таких целей создаются целые отделения, у которых в приоритетных задачах стоит выявление наиболее популярной продукции среди населения. Только потом, на основании полученных данных, происходит создание бренда.

   Так, однажды учредители компании «Убер» арендовали шикарный лимузин за восемьсот долларов только для того, чтобы понять, чего же именно хочет целевая группа, когда заказывает такси. Основатели решили выделить несколько классов комфорта, отличных между собой по ценам и рангам автомобилей.

2. Этапы создания бренда

   На начальной стадии необходимо разработать УТП с перечислением именно тех факторов, которые имеют наибольший спрос у целевой аудитории. Для это нужно получить ответы на ряд вопросов. В чём же именно заключается уникальность продукта? С чем его сравнивает покупатель? Какие способы продвижения могут использоваться?

3. Визуализация торговой марки

   Специалисты по дизайну создают уникальный стиль бренда. Сочинение заголовка и рекламного лозунга входит в задачу текстовиков, а маркетинговые специалисты и SMM-менеджеры исследуют пути раскрутки и представления продукта целевой аудитории.

   

4. Концепция продвижения торговой марки

   Ключевая задача— создание узнаваемого бренда, интересного для покупателей, компаньонов и инвесторов. Каким же способом реализуется продвижение? Путем раскрутки в средствах массовой информации, на рекламных плакатах, во всевозможных социальных сетях и т. д. Если речь заходит о малой предпринимательской деятельности, то тут торговая марка рекламируется за счёт SMM и тизерных объявлений на соответствующих сайтах.

5. Проведение сравнительного анализа с конкурентами

   Следует контролировать весь процесс, чтобы он был максимально эффективен в своей реализации. Для оценки можно использовать коэффициент рентабельности инвестиций, уровень заинтересованности целевой аудитории и другие показатели. В случае, если итог оказался неудовлетворительным, необходимо вносить определённые коррективы в торговую марку, сохраняя её важность и полезность в условиях нестабильной рыночной ситуации.

Инструменты бренд-маркетинга

В бренд-маркетинге используются различные инструменты брендинга, в зависимости от стадии развития торговой марки. Их сочетание и степень интеграции будет влиять на востребованность бренда и его признание у целевой аудитории.

Реклама

Это классический способ продвижения, который имеет особую значимость в формировании бренда.

Раскрутка за счёт СМИ может происходить путем традиционных объявлений, заметок в специально отведённых рубриках изданий, а также использованием рекламных вкладышей (листовки, визитки, купоны).

На экранах телевизоров и в эфире радио продвижение осуществляется посредством рекламных роликов, предоставления информации о продукте в различных телепередачах, а также демонстрацией брендовой символики на заставках.

На просторах интернета для рекламы бренд-маркетологи используют PR-кампании поисковых систем, рассылку по электронной почте, баннерные сети.

При установлении типов СМИ, которые могут быть задействованы в продвижении продукции, прежде всего акцентируют внимание на их эффективности, популярности среди потенциальных покупателей и стремлении развивать свой фирменный знак в торговле.

Сравнение отобранных средств массовой информации реализуется на стадии последовательного наполнения фирменным знаком торговой сферы. Параллельно проводится анализ по таким аспектам:

• шанс получить результат от одного рекламного объявления, размещённого в двух средствах массовой информации,

• возможность получения выгоды от рекламы в одних и тех же СМИ;

• уровень вовлеченности целевой аудитории.

Для создания фирменного знака могут использоваться многие способы, которые соответствуют формированию имиджа организации. К примеру, в раскрутке торговых детских марок очень популярна анимация, хотя за последние годы она широко эксплуатируются и в раскрутке «взрослых» брендов.

Неотделимая составляющая любого средства коммуникаций – это эмоциональное состояние. Наряду с позитивным настроением, которое обосновывает положительную взаимосвязь и заинтересованность фирменным знаком, существенное влияние оказывают отрицательные моменты (специфический юмор для популярных торговых марок).

На формирование образа положительно воздействует музыкальное сопровождение, которое привлекает внимание, обеспечивает окрашивание зрительного образа бренда, формирование и пробуждение ассоциативного ряда, создание неповторимого брендового имиджа.

Определённая мелодия используется как знак, который постепенно преобразуется из фактора второстепенной роли в главный рекламный персонаж. Музыкальным сопровождением могут служить куплеты из песни, которые делают фирменный образ ярче. Оригинальный мотив выступает элементом узнаваемости определённого бренда (к примеру, кофе «Якобс Монарх»).

Public Relations или связи с общественностью

Способы формирования и введения на основании общеэкономических и стратегических схем конкурентного образа (идеи, товары, организации, фирменные знаки) в социально-ценностный ряд групп, с целью закрепить данный имидж как идеальную и неотъемлемую жизненную часть. В общих чертах – это контроль популяционного мнения, выстраивание отношений между социумом и правительственными или предпринимательскими структурами, в том числе для адекватного понимания общественных, стратегических или деловых операций.

Сегодня большинство компаний задействуют разнообразные способы рекламного продвижения, которые рано или поздно сводятся к формированию медийных вопросов. В настоящий момент чаще используются следующие инструменты:

• Корпоративные средства массой информации, где публикуются готовые отчёты организации, фирменная справочная информация, баланс и другое.

• Собственные издания внутри компании, которые предназначаются для сотрудников и партнёров, а также для целевой аудитории. Фирменные коммуникации с использованием этого инструмента способствуют культурному росту, мотивации коллектива и прививают приверженность к фирменным знакам.

• Выстраивание связей с контролирующими правительственными структурами предусматривает выгодный для обоих сторон обмен данными по ведущим направлениям в производственной сфере.

• Мероприятия, проводимые для СМИ, предполагают под собой самый действенный метод передачи информации между широкой общественностью и журналистами о компании и её бренде.

• Пресс-конференции включают представление торговой марки или повод для обмена информацией, которая стремительно распространяется между корреспондентами для улучшения коммуникации.

• Рыночное продвижение бренда подразумевает проведение репортажей для средств массовой информации, предложенных компанией с целью эффективной рекламы их торговой марки.

• Спонсорская деятельность – материальная поддержка самых разных видов активности: социальной, информационной, этнической или спортивной.

Стимулирование сбыта товарной продукции

Возможность использования механизмов кратковременного действия, предназначенных для ускорения обратной реакции покупателей на разные события в рамках рекламной акции.

Продвижение может быть сконцентрировано как на основных покупателях, так и на брокерах.

Стимулирование продаж среди брокеров – продвижение, которое направлено на покупателей и продавцов, которые задействованы в логистической цепочке доставки продукции до заказчика.

К способам стимулирования продаж можно отнести:

• проведение конкурса между посредниками (тендерные вознаграждения взаимосвязаны с торговыми показателями организации);

• коммерческие ваучеры для фирм (выплаты от изготовителя для занимающихся розничной продажей). Основной чертой такого купона является то, что он не подлежит возврату;

• бонус от поставщика (вознаграждение ритейлеру за сбыт определённого числа товарной продукции). Самые часто встречающиеся модели премиальных – роялти за закуп и демонстрационная премия.

Продвижение продаж среди целевой аудитории:

• различные манипуляции с ценами на продукты, среди которых выделяются три ключевых действия: понижение стоимости, акции при приобретении упаковочного материала вместе с товаром, различные ваучеры;

• возврат и компенсация денежных средств;

• проведение конкурсов и розыгрышей среди потребителей;

• различные акции на месте продаж (сюрпризы от магазинов, подарочная упаковка, небольшие бонусы при покупке), презенты по почте (для получения нужно отправить этикетку товара), долговременные мероприятия и многие другие виды поощрения покупателей;

• распространение различных экземпляров (такой способ увеличивает продажи примерно на 10 % в период проведения акции, и на 15 % – по её завершении).

Прямое взаимодействие продавца и покупателя в процессе сбыта товаров

Процедура предоставления консультации и убеждение одного или нескольких вероятных покупателей приобрести товар и, кроме того, бренд-маркетинг должен при этом предложить определённую идею через личную рекламу продукции.

Ключевые виды устного представления характеристик товара:

• маркетинговая презентация – организованное действие, которое используют при рекламе дешёвых, пользующихся спросом товаров, которые рекламируются чаще всего и есть в наличии;

• прямая коммуникация через почту – общение с покупателем с помощью электронных писем;

• продвижение товара посредством телефонной коммуникации;

• раскрутка товара на телевидении (так называемый «диванный шоппинг»).

Event-маркетинг

Система действий, которая ориентирована на раскрутку бренда путем проведения незабываемых и привлекающих внимание событий: концерты, конкурсы, презентации и др. Данный способ продвижения считается наиболее эффективным для формирования и поддержки статуса бренда.

В комплекс инструментов event-маркетинга входит ряд мероприятий, которые с учетом поставленных задач можно разделить на несколько типов:

• Trade-events проводятся для клиентов, представителей компании, партнеров и дистрибьютеров. Чаще всего такие ивенты носят деловой характер, но могут быть разбавлены развлекательными элементами. К этому типу мероприятий относят семинары, саммиты, презентации, выставки, промоушн, форумы и т. п.

• Corporate events – это события корпоративного характера. Они могут проводиться для организации совместного отдыха работников, проведения памятных дат, новогодних праздников и др. Корпоративные мероприятия могут проходить в форме пикников, праздничных вечеров, банкетов и др.

• Special events – события особого характера, которые могут проводиться в виде фестивалей, шоу, концертов, благотворительных вечеров. Они должны быть организованы в соответствии с задачами бренда таким образом, чтобы обеспечить формирование его позитивного социального образа.

• Product placement предполагает включение торговой марки в произведение искусства (книга, фильм и т. д.). С помощью такой технологии можно гармонично вписать рекламный материал, который будет способствовать повышению уровня доверия потенциальных клиентов, создать образ бренда – все это потребители будут связывать с определенными персонажами. Наиболее ярким примером product placement может служить «Бондиада».

Требования к бренд-маркетологу

Бренд-маркетинг-менеджер – это неотъемлемая единица группы, несущей ответственность за привлечение целевой аудитории. В большей степени именно этот профессионал устанавливает дальнейшее направление роста определённого фирменного знака.

Разумно, что специалист по маркетингу должен быть экспертом в своём деле. Он должен иметь целую базу умений, которыми нельзя игнорировать ни при каких обстоятельствах.

Высокопрофессиональные характеристики фирменного специалиста

• достаточное образование в экономической сфере, опыт управления предприятием и сбыта товара потребителям;

• хорошие знания в области финансов;

• восприятие специфических особенностей всех видов маркетинга;

• компетентность в работе с механизмами маркетинга, продвижения бренда;

• достаточные знания в работе с различными компьютерными программами, умение работать не только в основном, но и в софте особого предназначения.

Также будет очень хорошо, если специалист владеет несколькими иностранными языками, так как большинство брендов являются иностранными. К примеру, хорошее знание английской разговорной речи позволяет налаживать свободную коммуникацию с заграничными партнёрами и исследовать мировой рынок. Большинство современных направлений в отечественном создании торговой марки берут своё начало именно за рубежом.

Ценность профессионалов бренд-маркетинга определяется не только навыками и знаниями. Хорошие специалисты в этой сфере очень интересны в контексте их психологии и личностных качеств.

Они обладают такими характеристиками, как:

• инициативность, творческие способности, тяга к инновационной деятельности, желание осуществлять даже самые нестандартные идеи;

• эмоциональная стабильность;

• умение найти общий язык практически с каждым;

• высокие познавательные и мыслительные процессы;

• перфекционизм.

Специалисты, занимающиеся развитием брендов, отличаются высокой требовательностью не только к другим, но и к себе. От намеченной цели они не отступятся ни при каких обстоятельствах.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

3 примера бренд-маркетинга

Единого PR-подхода не существует, поэтому мы рекомендуем рассмотреть и проанализировать бренд-маркетинг трёх различных фирм и записать те методы, которые вам понравятся:

«Старбакс»

Линейка популярных кофеен позиционирует себя как «третье местоположение» между работой и домом, и объявляет своей главной задачей воодушевление потребителей. Таким образом отдел бренд-маркетинга акцентирует внимание на налаживании индивидуального клиентского общения.

Посетителям предоставляют не напитки из «Старбакс», а его умения: позитивные работники, комфортная обстановка, правильно подобранная музыка, тихие уголки для работы с ноутбуком. Эти навыки остаются стабильными при каждом общении с потребителем, будь то кофейня, социальные сети или маркетинг. «Старбакс» сохраняет имидж открытой доброжелательной фирмы, которая акцентирует внимание на высококачественном сервисе.

Например, в социальных сетях вся лента выполнена в одной цветовой гамме, а посты напоминают прямое общение в кофейне с сотрудниками – непродолжительное, наполненное смыслом и доброжелательное. В здании кофемашины стоят так, чтобы не заслонять бариста от посетителей: подобный метод содействует живому общению.

«Старбакс» активно пользуется механизмами привлечения целевой аудитории: устраивает розыгрыши и поощряет упоминания своего бренда в социальных сетях клиентов.

Еще один способ повысить активность клиентов — эффект FOMO («fear of missing out» – боязнь пропустить что-то интересное), то есть разработка необычной и редкой продукции, к примеру, зелёных рождественских кружек или апельсинового рафа со специями.

GoPro

Американская компания реализует не торговлю экшн-камерами, а возможности, которые они могут предоставить: в них и заключается вся задача. Брендовый маркетинг акцентирует внимание на плане создания контента в социальных сетях, который напрямую связан с товаром и изложением преимуществ аппаратурой.

Ключевое наполнение — зафиксированные GoPro видеоматериалы, причём большую часть из них показывают в соцсетях сами клиенты. Клипы полностью удовлетворяют правилам рекламного послания бренда: они являются интересными, эмоциональными, настоящими, и, что самое главное – общедоступными.

Так как подобные видеоматериалы зачастую становятся быстро распространяющимися, то спрос на экшн-камеры только возрастает, благодаря бесплатным действиям, привлекающим аудиторию.

Помимо всего прочего, фирма энергично поддерживает связь с целевыми социальными группами, на которые подписываются путешественники, любители экстремальных видов спорта или подобного времяпровождения. Это значительно увеличивает популяризацию бренда и способствует удержанию постоянной аудитории.

«Найк»

Спортивный бренд «Найк» выстроен на значительных эмоциональных предпосылках: поощрения, самоуверенности, стремления к победе, одинаковых возможностей для всех. Подобные скрытые послания отражаются почти во всех рекламных направлениях – от социальных сетей до билбордов.

«Найк» часто пользуется в своих маркетинговых акциях популярностью спортивных звёзд или историями обычных людей, которые добились определённых успехов, несмотря на трудности. Такие действия создают явление информационного социального влияния и образовывают серьёзную коммуникативную связь с потребителями.

5 ошибок в бренд-маркетинге

В завершении поговорим о проблемах, которые могут возникнуть в ходе формирования бренда маркетологами:

1. Неправильное понимание задач бренда

   Если владелец компании сделал заказ маркетологам на создание логотипа и разработку миссии компании, но не описал основную задачу брендинга по демонстрации ценности товара и образа фирмы, то результат может быть самым непредсказуемым. С большой вероятностью можно сказать, что бюджет на раскрутку будет израсходован неэффективно.

2. Нарушение правил планирования

   Получайте клиентов с сайта каждый месяц

   В гарантированном объеме

   Подробнее

   Перед началом работ по созданию торговой марки владельцы бизнеса могут задаваться самыми разными вопросами. Что сделать в первую очередь? К каким специалистам обратиться? Начинать следует с исследования целевой аудитории и определения позиции в рыночной нише.

   Важно понимать, какой образ бренда нужно продемонстрировать потребителям.

   После этого следует описать все мероприятия, необходимые для создания торговой марки, разбить их на этапы и сформировать задачи по каждому из них. В результате будет получен конкретный план создания брендинга.

3. Отсутствие профессионального анализа исследования конкурентов

   Такая проблема характерна для многих предприятий. Некачественное исследование конкурентной среды может стать причиной создания имиджа, похожего на уже существующие торговые марки.

   Необходимо скрупулезно рассмотреть свою рыночную нишу и проанализировать все элементы брендирования конкурирующих фирм, включая сочетание цветов, используемые шрифты, эмблемы и др.

4. Бренд-маркетинг не опирается на оценки пользователей

   Прежде чем приступить к созданию бренда, следует провести опрос потенциальных потребителей продукта:

   • Выясните, что они думают о вашей фирме и ее продукции.

   • Проведите опрос, будут ли ваши клиенты рекомендовать бренд родственникам и знакомым.

   • Сформируйте фокус-группу, что уточнить мнение клиентов о вашем продукте.

   Без достоверной информации от целевой аудитории можно получить плохую реакцию потребителей. Кроме того, неправильное понимание их мнения может привести к оттоку постоянных покупателей.

5. Непоследовательные действия по раскрутке

   Когда маркетологи закончили работу по созданию бренда, нужно определить способы его продвижения и подобрать наиболее эффективные инструменты для этого. Отсутствие плана позиционирования имиджа торговой марки может стать причиной недопонимания рекламы потенциальными покупателями.

Следуя советам, представленным в этом материале, вы сможете сделать все необходимое, чтобы создать стабильный, запоминающийся имиджевый образ. Формирование плана бренд-маркетинга нужно начинать еще на первых этапах создания продукта. Такой подход позволит быстро добиться успеха и получить стабильные результаты на длительное время.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB