CAC: задачи, расчет, анализ

О чем речь? CAC — метрика, демонстрирующая, сколько для компании стоит привлечение одного клиента. С ее помощью определяют рентабельность продвижения, контролируют бюджет и разрабатывают маркетинговые стратегии.

На что обратить внимание? Для расчета CAC используют две формулы: простую (с учетом только маркетинговых расходов) и расширенную, в которую включены все затраты. Также необходимо вычислять LTV и учитывать сферу деятельности компании.

Понятие и задачи CAC

Чтобы компания могла понять, какие каналы приносят больше всего прибыли, ей нужно учитывать показатель САС (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента.

Не нужно путать эту метрику со стоимостью конверсии (CPA). Последняя означает любое действие пользователя. Например, клиент подписался на рассылку компании, добавил товары в избранное или в корзину на сайте, зарегистрировал аккаунт.

Источник: shutterstock.com

Все это в итоге может не привести к покупке. CAC учитывает только конечный результат — приобретение, сделка, оформление подписки — все зависит от того, какую услугу или товар предлагает фирма.

Например, компания «YouTube» учитывает для своей статистики только тех пользователей, которые оформили на сервисе полную подписку.

На привлечение клиентов уходит достаточно средств, а прибыль формируется за счет денег, которые покупатели оставляют компании. Если тратить слишком много на продвижение, показ рекламы потенциальным подписчикам, то можно потерять выручку, потерпеть убытки, и дело закончится банкротством.

Поэтому ситуацию нужно держать под контролем, в чем поможет регулярный расчет CAC. Слишком дорогой клиент, который ничего не приобретает, не окупит инвестиции. Продолжать продвижение товара или услуги нужно, если стоимость одного потребителя ниже, чем прибыль, приносимая им.

Одним из инструментов определения рентабельности инвестиций в продвижение является метрика CAC. Рассмотрим, какие еще функции выполняет расчет этого показателя.

Отслеживание трат на рекламу

Понимание показателя дает компании возможность формировать маркетинговый бюджет, управлять расходами становится значительно проще. Например, за месяц нужно привлечь 50 человек, которые оформят онлайн-подписку, на показ рекламы для каждого уходит 300 рублей. Получается, что маркетинговый бюджет на продвижение составит 15 тысяч рублей.

Работа над стратегией продвижения

Для продвижения необходимо использовать несколько каналов. В процессе изучения статистики маркетологи понимают, какие из мест самые перспективные. Так, они решают закупать ли им рекламу у блогеров или обойтись таргетингом. Размещенная в разнообразных источниках, она показывает разную эффективность.

Источник: shutterstock.com

Чтобы не тратить лишние средства, нужно оперативно понять, какой канал оптимален для продвижения. Это показывает число клиентов, совершивших покупку из определенного места. Например, пользователи перешли по ссылке с баннера на сайт и приобрели товар.

Значит, этот канал является эффективным. Иногда клиенты видят очень много однотипной рекламы, так как ее настраивают определенным образом. Это мешает выделяться группе товаров и увеличивает траты на привлечение одного клиента.

Показатель CAC идеально подходит для понимания данного процесса, нужно рассчитать стоимость привлечения клиента для каждого канала и сравнить статистику.

Расширить бизнес

Когда компания расширяется и открывает новые филиалы, то ей приходится тратить много денег на рекламу. Вложения нужно окупить, но происходит это не сразу. Следует рассчитать число клиентов, которых можно привлечь, а также стоимость маркетинговой кампании. Например, на презентацию нового отдела нужно потратить 300 тысяч рублей.

70 тысяч выделено на продвижение. CAC на одного клиента составит 700 рублей. В итоге привлечь получится только около ста человек. Если каждый из них заполнит корзинку на сумму в 3500 рублей, то выручка составит 350 тысяч рублей, это окупит затраты.

Составляющие CAC

Стоимость привлечения клиентов (CAC) включает в себя и другие траты, но все они направлены на одну цель — найти новых потребителей, которые совершат покупку.

Какие расходы нужно учесть:

• Средства на продвижение. Это затраты, которые включают работу маркетолога, закупку рекламы, создание креативов, печать материалов, заказ роликов на телевидении, радио или в интернете, продвижение в соцсетях, запуск онлайн-рассылки, посты у блогеров и влиятельных лиц, таргетированная реклама.

• Средства на зарплату. Это деньги, которые включают оплату труда сотрудников, комиссии и бонусы, обучение отдела продаж, покупку программного обеспечения, подписок на ресурсы.

• Затраты на продвижение. Это стоимость всех рекламных акций, которые должны привлечь новых клиентов. Скидки, спецпредложения, пробные версии и конкурсы с целью обрести постоянных покупателей.

• Расходы на кампанию. Средства, которые закладывают на маркетинговые кампании, например, открытие отдела, презентация продукта, партнерская программа и другие мероприятия с целью привлечения новых клиентов.

• Технологии и инструменты. Деньги, которые тратят на системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Это включает разные инструменты, которые помогают автоматически выстраивать разные маркетинговые процессы.

• Создание контента. Привлечение экспертов для запуска профессионального сайта, страниц в соцсетях, роликов, изображения и других материалов для поиска целевой аудитории.

• Тестирование и запуск. Средства на исследование и тестирование гипотез, чтобы выбрать подходящую стратегию для привлечения клиентов.

Разница между CAC, CPL, CPA

CAC, CPA и CPL — похожие показатели, но у них есть свои особенности.

CAC — метрика, помогающая определить средний чек за привлечение одного покупателя. Это включает в себя затраты на продвижение, маркетинг, контент и площадку для рекламы. Показатель берется в расчете за определенный период.

CPA — Cost Per Action. Это метрика, которая определяет, сколько стоит конкретное действие клиента. Например, покупка продукта, регистрация на сайте или подписка на рассылку. Измеряет, сколько стоит данное действие с помощью расчета: маркетинговые затраты делят на число активностей со стороны покупателей.

Разница между показателями в том, что первая метрика — это общая стоимость совершенного действия, а вторая включает в себя все, что может привести клиента к покупке.

CPL (Cost Per Lead) — еще одна метрика, благодаря которой можно измерить затраты на маркетинг и определить стоимость одного потенциального клиента, его называют «лид». CPL можно посчитать: маркетинговые затраты делят на число лидов. Показатель измеряет, сколько стоит потенциальный клиент, который заинтересовался продуктом или услугой. CAC в маркетинге измеряет стоимость привлечения покупателя.

Способы расчета CAC

Выделяют два метода, которые позволяют рассчитать показатель. Один из них простой, подойдет для приблизительной статистики. Второй же, сложный, нужен для точного анализа расходов на привлечение одного клиента. Рассмотрим оба варианта формулы САС.

Первый подход. Простой расчет CAC

Для вычислений нужно учесть прямые расходы на продвижение: контекстная, внешняя рекламы, таргет, и количество показов роликов по телевизору. Формула расчета такая:

Этот вариант позволит оценить, насколько эффективно выбраны каналы продвижения, а не затраты на привлечение клиентов.

Если нужен глубокий анализ, то следует вычислять показатель относительно каждого канала продвижения. Это необходимо, так как со временем одни направления приносят меньше клиентов, а другие, наоборот, могут показать рост.

Источник: shutterstock.com

Например, поисковые объявления помогают уже определившимся клиентам совершить действие. А SEO, напротив, даст результаты через какое-то время, потому что охватывает верхние уровни воронки продаж. Покупатель может прийти через несколько месяцев. Поэтому считать их вместе в один временной промежуток неправильно.

Эта формула не подойдет и для площадок, на которых уже давно размещена реклама и для тестовых каналов продвижения. Последние не всегда релевантные, потому что могут быть не настроены. Если их учитывать, можно получить необъективную статистику.

Нельзя сопоставлять разные площадки со значительным отличием в стоимости. Например, рекламу на билбордах не нужно сравнивать с постом в соцсети, бесплатно размещенным в собственном блоге.

• Пример 1.

Рассчитаем CAC на примере популярных каналов. Так, за месяц были заказаны четыре статьи стоимостью 4 тысячи рублей за каждую. Эти материалы, размещенные в блоге, привели пять клиентов. Всю работу по размещению материала, добавлению тегов, отслеживанию показателей маркетолог делал сам. Получается, что стоимость контент-маркетинга составила:

(4000 х 4) / 5 = 3200 рублей.

• Пример 2.

Возьмем сложный пример. Запущены две рекламные кампании в «Яндекс.Директ» и «Google Ads» с бюджетами в 15 тысяч и 20 тысяч рублей. Финансы были потрачены полностью. Пришлось воспользоваться оплатой за CPM через сегменты внешних провайдеров, которые обошлись в 6 600 рублей. Доля расходов по зарплате отдела составила 40 тысяч рублей в месяц. Удалось привлечь 80 клиентов.

(15 000 + 40 000 + 20 000 + 20 000 + 6600) / 80 = 2520 рублей.

Подход 2. Как вычислить чистый показатель CAC

Иногда нужно объединить в формуле все затраты, предусмотренные на продвижение. Это необходимо, когда готовится отчет для инвесторов или руководителей. Метрика позволяет широко посмотреть на развитие бизнеса.

В формулу входят все вложения в рекламу, даже расходы, которые идут на ее изготовление, размещение, продвижение. Это и оплата труда специалистов, которые ее подготовили и продвинули, и стоимость инструментов и программ. Примерный вид формулы:

В накладные расходы следует включить все, что касается себестоимости производимого продукта. Это и оплата интернета, и аренда помещения, покупка техники, канцтоваров, обеспечение условий труда.

К расходам следует отнести и оплату других сервисов, например, оказывающих услуги по анализу работы конкурентов, систем, которые запускают и анализируют технологии по отслеживанию телефонных звонков от клиентов.

Получить единую формулу нельзя, в каждом случае она будет индивидуальна. Следует учесть максимальное число расходов, чтобы понять, насколько маркетинговая модель устойчива и приносит прибыль. Можно воспользоваться макетом, который детально рассматривает все пункты расходов, он позволяет точнее определить стоимость привлечения одного клиента.

Источник: shutterstock.com

Определим CAC с учетом всех затрат на маркетинг:

• оплата услуг маркетолога, который настраивал продвижение, — 30 тысяч рублей;

• зарплата отдела продаж — 30 тысяч рублей;

• расходы компании на всю рекламу — 20 тысяч рублей;

• оплата контекстной рекламы — 25 тысяч рублей;

• стоимость запуска таргетинга — 12 тысяч рублей.;

• удалось привлечь клиентов — 53 человека.

CAC за месяц для компании составит:

(30 000 + 30 000 + 20 000 + 25 000 + 12 000) / 53 = 2207,5 рублей.

Такой результат будет хорошим в отдельной нише. Например, для интернет-магазина получившееся число не подходит. Важно закладывать стоимость самого продукта: чем она выше, тем больше составляет CAC. Объяснение простое — в стоимость закладывается работа отделов маркетинга и продаж.

Учет LTV при расчете CAC

Еще один показатель, который нужно учитывать при расчете стоимости привлечения покупателя, — это пожизненная ценность клиента (LTV).

Данная метрика показывает, сколько денег принес один потребитель за все время своего взаимодействия с компанией. То есть организация понимает, какую сумму генерирует один клиент из целевой аудитории.

Если LTV существенно выше CAC, это означает, что маркетинговую кампанию по привлечению клиентов можно считать успешной. Обычно специалисты по инвестициям перед тем, как вложиться в проект, оценивают соотношение 3:1 между CAC и LTV.

Оптимального баланса можно добиться, если увеличить показатель пожизненной ценности клиента и уменьшить стоимость привлечения одного потенциального покупателя. Расскажем, как увеличить LTV.

• Сделать клиентов лояльней. Для этого нужно понять, какая выгода будет их привлекать. Например, многие реагируют на акции, скидки и специальные предложения.

• Увеличить средний чек. Это можно сделать, если создавать аудитории с максимальным счётом и демонстрировать им свою рекламу.

• Оптимизировать продукты с низким LTV. Можно отказаться от неэффективных вариантов, привлечь клиентов, например, к продлению платной подписки или повторной покупки товара.

Нюансы расчета CAC для разных сфер бизнеса

Единого подхода к расчету показателя не существует. Важно смотреть на то, какого результата нужно добиться, опыт какой компании следует изучить. Рассмотрим виды расчета CAC для разных типов бизнеса.

B2B vs B2C: две большие разницы

Важно при определении CAC изучать специфику каждой бизнес-ниши. Если владелец работает в сфере B2C-бизнеса, он вряд ли сможет позволить себе бюджет предпринимателя направления B2B.

А владелец крупной нишевой компании будет вкладывать в продвижение гораздо больше средств, чем продавец массового продукта. Поэтому при составлении маркетинговой стратегии следует учитывать особенности, которые связаны со спецификой разных видов бизнеса.

Особенности B2B:

• длинный цикл сделки от трех месяцев до года;

• очень высокий средний чек;

• трудные переговоры;

• сложная атрибуция;

• важность связей и личных контактов.

Специфика B2C:

• короткий цикл продаж;

• массовые покупатели с невысоким чеком;

• эмоциональные триггеры покупки;

• простая атрибуция;

• важность импульсных покупок.

SaaS-компании: подписная модель

SaaS — способ получения доступа к программам через интернет без установки их на компьютере. Работая с такими проектами, нужно понимать, что показатель привлечения каждого клиента очень важен, так же, как и удержание каждого потребителя. Необходимо стимулировать покупателя приобретать подписку снова и снова.

Источник: shutterstock.com

С помощью SaaS предприниматель использует полноценные программы, не заботясь об их обслуживании и обновлении, что позволяет сосредоточиться на основной деятельности и сократить затраты на IT-инфраструктуру, а оставшиеся средства вложить в грамотное продвижение и развитие маркетинговой стратегии.

• Ключевые моменты для SaaS.

Учет периода окупаемости:

• стоимость пробного периода;

• время до первой оплаты;

• процент перехода на платный тариф;

Специфика расчета, что нужно учитывать:

• стоимость поддержки;

• сервисные расходы;

• обновление системы;

• техдокументация.

Электронная коммерция: быстрые продажи

В e-commerce тоже важно учитывать то, что клиент возвращается за повторной покупкой. Например, в некоторых интернет-магазинах доход может быть в минусе, так как CAC превышает маржинальность первой покупки. Однако, когда клиент возвращается повторно, ситуация нормализуется.

Что учитывать в e-commerce:

• цена обработки заказа;

• расходы на логистику;

• затраты на возвраты;

• расходы на создание контента.

Сфера услуг: человеческий фактор

Если нужно учитывать CAC в маркетинге для сферы услуг, то без человеческого фактора не обойтись. Например, часто салон красоты и ресторан посещают по рекомендации знакомого, это бесплатное продвижение, а отказ от сервиса может быть связан с грубостью персонала, это дорогая затрата.

Особенности расчета в сфере услуг.

Прямые затраты:

• продвижение и реклама;

• акции и скидки;

• реферальные программы.

Косвенные затраты:

• работа с персоналом;

• организация помещения;

• сервисное обслуживание;

• другие траты.

Остальные отрасли

Образовательные проекты:

• производство контента дорого стоит;

• длительный цикл принятия решения;

• сезонный спрос;

• репутация.

Финансовый сектор:

• строгие требования;

• дорогая лицензия;

• траты на обеспечение безопасности;

• сложная верификация клиентов.

Медицинские услуги:

• требования к рекламе;

• высокая стоимость лидов;

• длительный период доверия.

• Специфика каналов продвижения

Не нужно следовать чьей-то готовой модели, лучше всего применять индивидуальный метод, который подходит под специфику бизнеса.

Нормы и факторы, влияющие на CAC

Специфика бизнеса влияет на то, каким будет показатель CAC. Лучший результат тот, который показывает прибыль. Это означает, что стоимость одного клиента должна быть меньше, чем его жизненная ценность.

Также важным показателем при определении прибыльности считается средний чек клиента. Без понимания этой метрики нельзя составить объективную картину происходящего. Что же такое средний чек?

Это сумма, которую в среднем клиент тратит на один товар или услугу. Чтобы понять, эффективно ли компания тратит средства на продвижение, чек обязательно смотрят в сравнении с CAC. Если второй показатель превышает первый, это значит, что фирма слишком существенно вложилась в продвижение для приманивания клиентов, а они не приносят нужный объем прибыли.

Источник: shutterstock.com

Поведение потребителя, стоимость лида и канал привлечения — все это влияет на то, сколько придется отдать за «заманивание» покупателей. Эти показатели дают возможность оптимизировать неэффективные стратегии маркетинга и уменьшить CAC.

Какие бывают каналы привлечения клиентов:

• Социальные сети. Сегодня очень эффективный способ найти новую аудиторию. Хотя нужно понять, кому будет интересен продукт и услуга. Стоимость производства качественного контента довольно высока.

• Контекстная реклама. Быстро находит целевую аудиторию, но требует тщательного подхода и может обойтись дорого.

• SEO. Этот метод действует не сразу, однако может через какое-то время стать источником бесплатного трафика.

Поведение клиентов:

• Лояльность. Если покупатели возвращаются, то не нужно тратить дополнительные средства на их привлечение.

• Частота покупок. Клиенты, совершающие покупки чаще, могут снизить CAC за счёт увеличения LTV.

• Уход клиентов. Это увеличивает CAC, нужно все время привлекать целевую аудиторию для поддержания объёма продаж.

5 стратегий уменьшения CAC

Есть несколько способов, как снизить показатель CAC и больше заработать.

Стратегия 1 — Повышение конверсии сайта

Конверсия — это совершенное действие, например, подписка или покупка. Если пользователь заходит на сайт, его нужно довести до конечного действия. Это позволит резко снизить затраты на продвижение.

Чтобы повысить конверсию на сайте, необходимо обратить внимание на определенные моменты:

• Тестируйте сайт. Все ли элементы заметны, понятны, удобны. Это кнопки, навигация, пользовательское соглашение. Ресурс должен быть узнаваем, интуитивно понятен и сразу призывать к совершению действия.

• Напоминание о корзине. Если клиент добавил товар, но сразу его не купил, можно направить ему пуш-уведомление или сообщение на электронную почту, что его товары сейчас доступны.

• Настройте ретаргетинг. Когда пользователь переходит на сайт, но ничего не приобретает, то нужно предложить ему снова увидеть товары, только на других площадках. Для этого подойдет настройка таргетинга для сайтов и социальных сетей.

Стратегия 2 — Быть с клиентами на одной волне

Иногда потребитель покупает товар, но потом сервис его не устраивает. Например, доставка работает плохо, служба поддержки оперативно не реагирует на обращение. Все это влияет на покупательский интерес. Поэтому одной покупки недостаточно.

Важно, чтобы клиент был доволен сервисом и снова возвращался за товаром или услугой. Более того, недовольный покупатель может рассказать другим, что его не устроило, или даже написать пост в соцсетях, который наберет много просмотров. Это может существенно повлиять на уровень продаж и подорвать любой бизнес.

Стратегия 3 — Автоматизация процессов

Многие процессы отслеживаются в автоматическом режиме. Например, алгоритмы уже заменили сотрудников, выполнявших разные запросы. Затраты на персонал сокращаются, а работа выполняется быстрее и точнее, это снизит стоимость CAC.

Например, можно подключить автоматизированные звонки, когда секретарю не нужно будет консультировать клиента, последний сможет нажать на нужную кнопку голосового меню и получить нужную информацию. На нетипичные вопросы ответит уже консультант.

Стратегия 4 — Разделение аудитории

Лучше создать несколько предложений для разных типов аудитории. Для кого-то сработает таргетинг, кому-то важно видеть ролик по телевидению. Группы клиентов зависят от товара или услуги и сегмента бизнеса. Разбейте аудиторию на совокупности по схожим чертам: география, возраст, социальное положение, пол и многие другие характеристики.

Источник: shutterstock.com

Это позволит снизить САС, потому что маркетологи оптимизируют каналы продвижения. Шансы же на покупку станут существенно выше, потому что клиент будет видеть то предложение, которое полностью его устроит.

Стратегия 5 — Увеличение среднего чека клиента

Человек покупает ноутбук. Это приносит 45 тысяч рублей компании, однако, если продать потребителю еще комплектующие, то можно заработать дополнительные средства. Для этого нужно формулировать правильное предложение.

Например, при покупке ноутбука вы получаете мышь, коврик и наушники всего за пять тысяч рублей. Клиент не откажется от щедрого предложения, увеличится средний чек, а стоимость CAC снизится.

Используйте разные способы привлечения клиентов. Можно давать скидку на дополнительный товар, проводить акцию «при покупке двух — третий в подарок». На сайт следует добавить раздел «с этим товаром покупают».

Магазин одежды «Ла мода» использует этот прием. Когда пользователь выбирает, например, платье, снизу он видит плашку, где ему предлагают подходящие к нему туфли, сумочку и украшения. Пользователь собирает целостный образ, а компания получает дополнительную прибыль.

Ошибки при расчете CAC

Расчет стоимости привлечения клиента (CAC) нужен для понимания, насколько эффективны маркетинговые усилия. Хотя есть ряд ошибок, без понимания которых нельзя выстроить правильную рекламную кампанию. Вот некоторые из них.

• Неверный учет затрат. Если вы забыли про какие-то траты, то они приведут к ошибке в расчете CAC. Учитывайте издержки на внутренние ресурсы, отвечающие за привлечение клиентов.

• Включение операционных затрат. В расчет СAC не нужно включать траты, которые не связаны с продвижением и маркетингом. Иногда в СAC по ошибке учитывают стоимость обслуживания клиентов или создания продукта.

• Неправильная атрибуция. Иногда сразу не получается понять, какой канал привел больше всего клиентов. Это влияет на распределение средств, что может существенно увеличить разницу CAC между каналами продвижения.

• Недостаточно времени. Показатель меняется со временем. Если в начале запуска клиентов может совсем не быть, то, когда реклама «завирусится», число покупателей сильно вырастет. Без учета динамики статистика будет неверной.

• Игнорирование возврата инвестиций (ROI). СAC в маркетинге важен, но при его учете важно понимать, приносят ли клиенты высокую прибыль при наличии солидных вложений.

• Недостаточная сегментация. Если не разделять CAC по маркетинговым каналам, источникам или группам клиентов, то можно не заметить, какие из них применяются неэффективно.

• Отсутствие работы по возврату клиентов. Если не смотреть, сколько покупателей не вернулись за покупкой, то можно ошибочно посчитать CAC. Иногда причина низкой покупательской активности связана с сезонностью.

• Неправильная временная перспектива. Если учитывать затраты за год, а число новых клиентов только за месяц, результат будет неправильным.

Если хотите избежать подобных ошибок, регулярно анализируйте данные, следите за затратами, используйте профессиональные инструменты для точной атрибуции. Периодически нужно просматривать CAC в контексте других метрик, таких как LTV и ROI.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о CAC

Маркетинг активно использует метрику CAC. Она помогает найти слабые места в рекламной кампании, устранить недостатки и создать эффективную стратегию, продвигающую товары и услуги. К тому же, отслеживание этого показателя способствует расширению бизнеса, ведь, показав верную статистику, можно убедить инвесторов вложиться в предприятие.

Что сделать, чтобы максимально точно определить число лидов по всей рекламе?

Можно настроить сквозную аналитику и UTM-метки. Они помогают следить, откуда пришли клиенты.

Стоит ли определять САС в маркетинге для постоянных клиентов?

Если не нужно тратить деньги на удержание и привлечение старых клиентов, то учитывать их при расчете не нужно. Это может создать необъективный показатель и отразить неверную статистику.

Через какое время вернутся затраты на одного клиента?

Можно использовать специальный показатель «Payback time». Формула его получения простая: поделите САС на доход, который получите с каждого клиента.

Кроме этой метрики, следует использовать и другие. Они помогут определить окупаемость маркетинговых вложений. Всесторонний анализ и регулярная корректировка рекламной стратегии поможет выстроить эффективную систему управления любым бизнесом.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB