Call to Action: как добиться максимальной эффективности

О чем речь? Call to Action (CTA) превращает пассивное внимание в активное взаимодействие. Его задача — направить пользователя к конкретному действию: подписке, покупке, регистрации. В основе CTA лежит психология мотивации: он работает как триггер, сокращающий путь от мысли «Мне интересно» к решению «Я делаю».

Как использовать? Успешный CTA строится на трёх принципах: ясности, выгоде и эмоциях. Например, вместо шаблонного «Отправить» — «Начать экономить сегодня», где есть цель и преимущество. Важно учитывать контекст: срочность («Осталось 2 места!»), персонализацию («Для вашего проекта») и уникальность («Только для подписчиков»). Главное — показать, что следующий шаг будет простым и ценным.

Что такое Call to Action простыми словами

Термин «технология продаж» стал активно использоваться в России в начале 2000-х годов. Он означает набор действий, который используют продавцы в процессе взаимодействия с клиентами. Для описания этапов продаж применяли множество терминов. Среди них можно выделить такое общее понятие, как приемы или способы завершения сделки.

Источник: shutterstock.com

Под этими приемами подразумевались достаточно простые действия продавца, подталкивающие клиента к совершению покупки. В эпоху телефонов с кнопками и счетов, отправляемых по факсу, эти приемы были достаточно результативны. 

В современном мире, когда интернет прочно вошел в нашу жизнь, так называемые «живые» способы завершения сделки ушли в прошлое. Господствующее положение заняли обезличенные сигналы «call to action», задача которых — подтолкнуть клиента к совершению конкретного действия.

«Call to action» или CTA — один из самых распространенных терминов в маркетинге, который переводится как «призыв к действию». Это могут быть фразы, отдельные слова, приглашающие клиентов совершить целевое действие. Если СТА составлен неграмотно, эффективность рекламных кампаний снижается. 

Об этом говорят неудовлетворительные значения маркетинговых показателей. Удачные варианты призывов к действию, напротив, будут способствовать росту объема продаж, дальнейшему развитию вашей компании.

Самый распространенный вариант СТА — это элементы в виде кнопок или закрепленных панелей, расположенных в той или иной части экрана. Их также можно увидеть в объявлениях, электронных сообщениях. Кликабельные элементы при взгляде на экран бросаются в глаза. Это подталкивает клиента сразу переходить на целевую страницу, оформлять заказ, осуществлять покупку.

Если в рекламном тексте такие элементы отсутствуют, клиент испытывает чувство неуверенности, он не знает, что предпринять для совершения конкретных действий, например, купить товар. Это приводит к тому, что посетитель покидает сайт и забывает о ваших предложениях.

Цифровой маркетинг позволяет создавать интерактивный контент, который мгновенно подстраивается под действия посетителей, привлекает и удерживает их внимание.

Виды Call to Action

Призыв к действию может быть представлен как:

Кликабельная кнопка

Элемент должен быть более заметнее, чем основной текст, соответствовать цветовой палитре бренда, содержать лаконичную фразу с призывом к тому или иному действию. На баннере кнопку размещают непосредственно под текстом и рядом с изображением. Если это реклама в социальной сети, кнопку, как правило, устанавливают под информационным материалом.

Гиперссылка

Иногда поместить кнопку на рекламной странице нет возможности. Обычно это связано с техническими ограничениями. В этом случае используют гиперссылку. Ее размещают непосредственно в тексте. Не отвлекаясь от информационного ролика, читатель может перейти в другой раздел, чтобы больше узнать о товаре, скидках, других преимуществах, которыми можно воспользоваться, если продолжить взаимодействие с компанией.

Фраза в тексте

Некоторые фразы тоже могут служить призывом к действию, даже если они не оформлены в виде кнопки или ссылки. Однако оценить эффект от данного элемента СТА достаточно сложно. Дело в том, что это простой текст, а значит, нельзя добавить метку UTM, отследить, откуда и в каком количестве приходят пользователи.

Содержание призыва к действию может быть следующим:

• Призыв к покупке. Предложение для совершения действия подходит для тех представителей целевой аудитории, которые уже проявили интерес к продукту. Надо лишь довести до них информацию о выгоде от приобретения товара и предложить перейти на страницу оформления заказа. Самые распространенные фразы — «Зарегистрироваться», «Перейти к покупкам», «Заказать», «Купить».

• Обещание подробностей. Если посетители еще недостаточно подготовлены, компания обращается к ним с призывом посетить сайт и получить о товаре больше информации. Часто в рекламных роликах можно видеть анонс вебинара. Чтобы клиент мог более подробно познакомиться с предстоящим мероприятием, его направляют на сайт компании.

  В рекламе товаров класса «премиум» тоже используют различные виды Call to action. В этом случае, чтобы принять решение, покупателю требуется больше времени. Примеры СТА — «Изучить предложение», «Узнать о товаре подробнее».

• Сбор лидов. При помощи кнопок, ссылок, других элементов, содержащих призыв к действию, можно формировать клиентскую базу. Обычно кнопки добавляют в анкеты и формы обратной связи. Прежде чем делать рассылку рекламных материалов, не забудьте получить согласие клиента. Призывом к действию служат следующие фразы — «Получить подарок», «Подписаться на рассылку», «Оставить заявку».

Цели использования Call to Action

• Регистрация на сайте или подписка

  В качестве примера можно привести ситуацию с конференцией Google & Registratura. Первым пятнадцати участникам была предоставлена возможность участвовать в экскурсии по офису Google.

• Оформление заказа, покупка

  Как правило, данный вариант СТА используют в продажах. Это прямое приглашение к активному действию — приобретению товара.

• Приглашение на мероприятие

  В этом случае CTA является важной составляющей стратегии. Чтобы усилить действенность призыва, введите в текст сообщения ограничение по времени.

• Репосты и комментарии

  Когда подписчики репостят контент, это привлекает внимание новой аудитории, положительно влияет на репутацию бренда. Посетителей, вовлеченных в этот процесс, можно поощрять интересными для них предложениями.

• Просмотр материала полностью

  Если вы используете рекламные объявления с кратким описанием товара, установите призыв к действию, который перенаправит клиента на страницу с подробной информацией о продукте и предложением совершить покупку.

• Скачивание

  В некоторых случаях контент необходимо загрузить на устройство клиента. Цель Call to action — подтолкнуть пользователей к совершению этого действия.

• Заказ звонка

  Предложите посетителям сайта связаться с компанией через обратный звонок. Этот призыв к действию можно реализовать при помощи виджета обратной связи.

  Такой подход помогает продолжить коммуникацию, прежде всего в том случае, когда требуется обсудить предложение в частном порядке.

Каким должен быть Call to Action

Заголовок обещает выгоду, СТА рассказывает о том, как ее достигнуть. На первый взгляд, в этом нет ничего сложного. Важно получить адрес электронной почты или номер телефона. Однако не все так просто. Если призыв к действию составлен неправильно, то даже самое привлекательное предложение не принесет желаемого результата. 

Дело в том, что психология человека устроена особым образом. Если есть возможность уклониться от предложения, мы сделаем это. Клиент может отложить оформление заказа или подписку на рассылку до следующего посещения сайта.

Источник: shutterstock.com

Некоторые добавляют страницы в закладки, а потом забывают осуществить свои намерения. Практика показывает, что основная причина отказов — низкий уровень мотивации клиентов для предоставления своих персональных данных. 

Это связано с тем, что призывы к действию выглядят практически одинаково и не демонстрируют явные преимущества. Например, если в Яндекс сделать запрос о пластиковых окнах, мы получим данные о нескольких компаниях. Изучив информацию, мы вряд ли запомним отличия.

Чтобы Call to action был максимально эффективным, следует провести тщательный анализ интересов целевой аудитории. В первую очередь это относится к онлайн-рекламе. Важно также определить, какие призывы к действию применять на том или ином этапе воронки продаж. 

Учитывая, что отдельные группы клиентов требуют особого подхода, не всегда уместно сразу предлагать купить товар. Это может быть подписка на рассылку, отзыв, заполнение анкеты.

Содержание призывов к действию зависит от сферы бизнеса и целевой аудитории.

Правила создания хорошего Call to Action

1. Использовать правильную форму глагола

   При создании СТА применяют различные формы глагола — в повелительном наклонении, неопределенной форме или в первом лице единственного числа. Для некоторых клиентов такое обращение может показаться оскорбительным. Какую форму глагола выбрать, зависит от стиля сайта, особенностей целевой аудитории.

2. Учитывать тональность ресурса

   При формулировке призыва следует учитывать особенности целевой аудитории и понимать, на каком этапе воронки его планируют использовать. Слоган «Хочу попробовать!» уместен, если это пробная версия или предложение скидки на первый заказ.

3. Делать кнопку и надпись на ней заметными

   Чтобы привлечь внимание, рекомендуется освободить пространство вокруг Call to action. Самый простой вариант — кнопка. Однако она не всегда отражает цели, которые включает призыв к действию. Если есть необходимость, чтобы клиент ознакомился с какой-то информацией, лучше использовать текстовую форму — фразу или ссылку. Например, можно сообщить «Здесь вы найдёте всё, что вам нужно».

4. Использовать анимацию

   Применяя анимацию, следует соблюдать меру. В противном случае есть риск визуально перегрузить сайт.

5. Текст CTA должен быть понятен

   При указании цены используйте цифры, а не текст. 3000 рублей считываются гораздо легче, чем «три тысячи рублей».

6. Нельзя обманывать ожидания пользователей

   Информация в призыве должна соответствовать потребностям клиента. В противном случае посетитель поймет, что содержание сайта не соответствует предложению, и уйдет.

7. Усилить призыв к действию

   Сделать призыв мощнее можно при помощи слов «сейчас», «успейте», «сегодня». Это уместно для аукционных предложений. Однако при использовании этого способа необходимо соблюдать меру. На один призыв достаточно одного усилителя.

5 формул Call to Action

1. Выгода + действие

   В этом случае внимание концентрируется на выгоде, которую клиент получит, если воспользуется предложением.

2. Идея/задача/цель/мечта + действие

   Внимание покупателя обращают на возможность сервиса дать ему то, о чем он мечтает, например, получать средства в виде пассивного дохода. В качестве примера можно привести следующую ситуацию — в Call to action предлагают клиентам стать партнерами компании и получать за это денежное вознаграждение.

3. Ограничение + действие

   Если указать в призыве к действию, что предложение ограничено, это будет мотивировать покупателей поторопиться и совершить предлагаемое действие быстрее. Например, можно указать, что акция действует в течение недели, или на курс принимают не более 10 человек.

4. Потребность + действие

   В призывах отражены проблемы, которые волнуют клиентов, и показаны пути их решения. Чтобы создать актуальное предложение, важно заранее знать, какие вопросы интересуют посетителей.

5. Ошибка или задача пользователя + действие

   Этот CTA информирует пользователя, как исправить ошибку, возникшую из-за новой задачи. Примером может служить напоминание, что необходимо перейти на сайт и завершить оформление заказа.

Где размещать кнопку Call to Action

Выбор конкретного CTA-элемента и его размещение зависят от таких факторов, как вид продукта, целевая аудитория, структура воронки продаж. Ниже приведем примеры самых распространенных элементов.

Главная страница сайта

Главную страницу сайта посещают пользователи, которым нужна информация о компании, ее услугах и товарах. Как правило, на главной странице редко можно встретить призывы к покупке продукта. Их размещают на целевых страницах, карточках товара. Ниже мы поговорим об этом более подробно.

На главной странице часто встречаются мягкие Call to action. В них содержатся индивидуальные предложения, призывы подписаться на различные рассылки со скидками.

На главной странице размещают формы для сбора контактов. Их сопровождают надписями, в которых указывают, что получит клиент, если решит оставить информацию о себе.

Иногда форму закрепляют в верхней части экрана. Во время просмотра страницы она остается неподвижной.

На первой странице также размещают кнопки с призывами подписаться на социальные сети. Как правило, их устанавливают в правом верхнем углу или внизу страницы. Рядом указывают номер телефона и адрес.

На экране главной страницы часто устанавливают рекламные баннеры с данными о скидках и акциях. Они предназначены для пользователей, которые уже осведомлены о продукте.

Страница категории

На этом ресурсе клиентам предоставляется возможность сделать выбор из предложенных товаров, сопоставить цены и рабочие характеристики. Здесь же размещают информацию о скидках и различных акциях. Она оформляется в виде кнопок «Подписаться на акции» или «Показать товары со скидками», которые размещают непосредственно рядом с кнопкой «Купить».

Товарная карточка

В онлайн-магазинах под товарными карточками находятся кнопки — «Добавить в корзину» или «Купить». Также часто можно видеть призывы — «Подписаться, чтобы следить за ценой». Покупатель, кликнувший по этой кнопке, будет получать на электронную почту новости о скидках на предлагаемые товары.

Источник: shutterstock.com

Если товар отсутствует, добавляют кнопку, например, с таким текстом: «Оповестить о наличии товара на складе». Это позволяет компании не только собрать контактные данные, но и удержать клиентов.

В товарной карточке часто устанавливают счетчик акции. Это уместно сделать, если количество товара ограничено или на него установлена временная скидка. Счетчик информирует посетителей о том, что товар следует купить в самое ближайшее время.

Статья в блоге

Статьи не предназначены для того, чтобы напрямую продать товар. Это способ подачи информации. В них добавляют ссылки на источники по интересующей теме.

Поп-ап является одним из вариантов призыва к действию. В качестве примера можно привести предложение подписаться на рассылку. Всплывающее окно, как правило, появляется не сразу, а лишь после того, как клиент провел на данном ресурсе некоторое время.

Лендинг

Лендинг — это посадочная страница, которая призывает пользователя к действию. Одна из задач ресурса заключается в сборе контактных данных.

Часто на таких веб-страницах закрепляют не одну, а несколько кнопок с призывами сделать покупку, отправить товар в корзину, оставить адрес электронной почты, а также эксклюзивные призывы к действию.

На посадочной странице можно одновременно использовать как мягкие, так и жесткие Call to action.

Если CTA несколько, рекомендуется в верхнем или нижнем углу экрана устанавливать панели с кнопками. Они перемещаются вслед за курсором пользователя.

Текст Call to Action

Содержание призывов к действию зависит от особенностей аудитории, товара, услуг, стиля и формата подачи материала. Приведенные ниже рекомендации помогут правильно составить текст.

Какую ценность получит пользователь

Чтобы Call to action был действительно эффективным, необходимо четко понимать, какую выгоду получит клиент, после того как воспользуется кнопкой. Призыв к действию рекомендуется составить так, чтобы в него можно было вписать фразу «Я хочу...». Примером может служить кнопка с текстом «Хочу книгу со скидкой».

Предложения, от которых сложно отказаться

Приводим несколько советов от сооснователя NP Digital Нила Пателя:

• Предлагать бесплатную демоверсию или книгу. Это действенный вид СТА прежде всего для тех компаний, которые, например, занимаются продажей программных обеспечений. Клиенту трудно отказаться от такого предложения.

• Предлагать моментальный результат. На сайте компании, которая продает программное обеспечение, можно поместить кнопку с текстом «Установить сейчас».

• Включать в Call to Action триггерные фразы или слова, например, «бесплатно», «в подарок».

Понятные действия

Призывы к действию должны быть понятными, четкими и лаконичными. Они должны легко восприниматься посетителями. Например: «Добавить в корзину», «Перейти к оплате».

Ниже приводим несколько примеров призывов к действию для разных ситуаций.

Варианты призывов для подписок и получения контактов:

• «Подпишитесь и будьте в курсе последних обновлений».

• «Оставьте почту и получите бесплатный доступ к ценной информации».

• «Зарегистрируйтесь и посмотрите первыми новую коллекцию».

Варианты призывов для продажи:

• «Успейте купить. Предложение истекает в 23:59».

• «Да, я хочу это купить!».

• «Начните использовать наш сервис. Купите доступ на месяц».

Оценка эффективности Call to Action

При расчете эффективности Call to action следует помнить, что подход к оценке результативности каждой кнопки должен быть индивидуальным.

Необходимо также иметь в виду, что если кнопка призыва к действию обеспечивает конверсию в 10 %, это не значит, что эффективность CTA останется прежней при перемещении кнопки в другое место.

Успешность призывов можно определить по количеству кликов на ссылки и кнопки. Они показывают, как часто пользователи реагируют на предложение. Call to action также можно оценить при помощи обратной связи, задав клиенту вопрос: «Откуда вы о нас узнали?». Однако эти оценки относятся к разряду косвенных, а специальных методик для этого не существует.

Чтобы оценить эффективность призыва к действию, чаще всего прибегают к А/В тестированию. Суть метода заключается в том, что в одно и то же время двум группам пользователей предлагают различные варианты кнопок. Для этого используют сервис Google Optimize. Он помогает определить влияние интерфейса кнопки на показатель конверсии.

Одним из наиболее надежных способов оценки работы кнопки считается анализ отзывов от независимых пользователей. Это позволяет выяснить следующие моменты:

• отвечает ли призыв к действию ожиданиям пользователей, устраивает ли полученный результат;

• достаточно ли на сайте кнопок с призывами к действию;

• понятна ли клиентам кнопка призыва к действию;

• устраивает ли посетителей место расположения призывов к действию.

Оценить работу сайта на смартфоне поможет Вебвизор — инструмент «Яндекс Метрики». Простым, но занимающим много времени способом, является метод подбора. Он подразумевает изменение внешнего вида кнопки и влияние этого фактора на дальнейший расчет конверсии.

Инструменты анализа Call to Action

У каждого призыва к действию есть своя цель. Следует регулярно отслеживать эффективность СТА. Если он не стимулирует потребителя сделать какую-либо манипуляцию — покупку, подписку или просто регистрацию на сайте, его рекомендуется заменить. Используя тот или иной призыв, проводите замеры показателя до и после тестирования.

Расположение

Расположение СТА может сильно влиять на продажи. Чтобы удачно выбрать место и привлечь максимум посетителей, проанализируйте в отчетах Google Analytics и Яндекс Метрике самые интересные для посетителя разделы сайта.

Хороший результат дают всплывающие окна, которые появляются в определенный момент. Кнопки Call to action можно расположить так, что они не исчезают из зоны видимости даже при прокрутке страницы.

Тепловая карта

Тепловые карты помогают выявить закономерности в поведении клиентов во время их взаимодействия с контентом, определить, какие участки страниц сайта для них более привлекательны. Тепловую карту можно найти в Яндекс Метрике, HotJar, Mouseflow.

Источник: shutterstock.com

Карта скроллинга

С помощью этого инструмента можно проанализировать, как распределяется внимание клиента на страницах сайта, и при необходимости перенести кнопку в активную зону.

Наиболее кликабельные ссылки

Практика показывает, что посетители предпочитают переходить по анкорным ссылкам. Их следует располагать на самом видном месте, сопровождать фразами с актуальной информацией. Также необходимо тестировать ссылки на баннере.

Записи сессий пользователей

В Яндекс есть бесплатный инструмент — Вебвизор, который помогает проанализировать действия посетителя, отследить положение курсора. Это позволит определить наиболее удачное место для размещения кнопки СТА.

А/В-тесты

А/В тестирование относится к разряду мощных маркетинговых инструментов. Оно помогает грамотно оформить призыв к действию, сделать его более интересным для клиентов. Идея тестирования проста. Вы вносите изменения в рассылки. 

Например, можно трансформировать цвет кнопки, добавить всплывающий виджет. Разделите аудиторию на сегменты, включающие по 20 % адресатов. В два из них отправьте кнопки разного цвета и проведите анализ переходов. Лучший вариант распространите на остальную аудиторию.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как создавать эффективные Call to Action

Часто задаваемые вопросы о Call to Action

Почему важно использовать графические элементы при оформлении призыва к действию?

При оформлении Call to action специалисты рекомендуют использовать графические элементы. В отличие от обычного текста, они привлекают внимание клиентов, повышают уровень комфорта при посещении рекламной страницы. Посетитель сразу видит нужную кнопку и переходит к активным действиям.

Что поможет написать хороший Call to Action?

Чтобы создать призыв к действию, который будет эффективно работать, воспользуйтесь следующими способами:

• Если тональность сообщений, которые транслируются от лица компании, позволяют обращаться к клиенту на «ты», пишите от первого лица, например, «Хочу купить», «Участвую».

• Текст должен быть конкретным, содержать призыв, а не пояснения. Например, следует отказаться от формулировки «Экономия до 50 %», а использовать призыв «Купить сейчас».

• Не требуйте от клиентов совершения немедленных действий. Чтобы не оттолкнуть аудиторию, призыв «Купить со скидкой» можно заменить на более мягкое предложение «Попробовать 90 дней бесплатно».

• Используйте триггерные фразы. Например, предложите пользователю зарегистрироваться в течение короткого временного периода. В противном случае, он не сможет получить скидку за первую покупку.

Какие факторы влияют на Call to Action?

Чтобы сделать призыв к действию более целенаправленным, уделите внимание следующим факторам:

• Сфера деятельности бизнеса. От этого зависит тональность призывов. Например, при продаже продуктов от одного бизнеса другому (В2В) лучше работает предложение «Получить консультацию», тогда как IT-специалисты предпочитают пробовать услугу прямо сейчас. Финансисты в первую очередь интересуются тарифами.

• Путь клиента. Призыв к действию на кнопке должен соответствовать потребностям клиента. Если он только начинает знакомиться с продуктом, можно предложить ему скачать демоверсию. Если это ваш лояльный потребитель — сделать покупку.

• Персонализация. Воспользуйтесь сервисом HubSpot, который меняет кнопки в зависимости от индивидуальных особенностей клиента — языка, статуса, предпочтений в отношении покупок. Это позволяет максимально настроить призыв к действию под конкретного клиента.

• Адаптируйте сайт под разные виды устройств. Если клиент использует смартфон, контролируйте положение кнопки. Она должна корректно работать в мобильной версии ресурса.

Как оформляют кнопки с CTA?

Приводим несколько рекомендаций, которые помогут выделить кнопку с призывом к действию, повысить его эффективность:

• цвет кнопки контрастирует с фоном сайта;

• кнопка с призывом к действию сделана крупнее других элементов на сайте;

• кнопка CTA установлена на свободном от другого контента пространстве;

• кнопка для привлечения внимания оснащена ненавязчивой анимацией;

• добавлены стрелки для концентрации внимания посетителя на призыве к действию.

Размер кнопки не должен быть слишком большим или маленьким. В противном случае есть риск вызвать недовольство со стороны клиента. Используйте одну из стандартных форм. 

Например, овальную или прямоугольную. В последнем случае у кнопки можно скруглить углы. Специалисты не рекомендуют кнопки в форме треугольника или круга даже в том случае, если они удачно вписываются в дизайн рекламной страницы.

Call to action — важный элемент коммуникации, главная цель которого заключается в том, чтобы привлечь клиентов, побудить их сделать целевое действие. Это увеличивает прибыль компании, способствует дальнейшему развитию бизнеса. Чтобы получить от СТА максимальный эффект, ссылки и кнопки следует размещать в местах, куда взгляд посетителя падает в первую очередь. При оформлении элементов рекомендуется включать триггеры, глаголы действия.

Проведение А/В тестирования позволяет существенно увеличить значение показателя кликабельности — CTR.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB